LE PRODUIT NE FAIT PAS LA STRATEGIE BOP !

TAXONOMIE DES PRODUITS A DESTINATION

DES PLUS DEMUNIS
Marielle Audrey Payaud, Mohamed Ag Alhousseini

To cite this version:

Marielle Audrey Payaud, Mohamed Ag Alhousseini. LE PRODUIT NE FAIT PAS LA
STRATEGIE BOP ! TAXONOMIE DES PRODUITS A DESTINATION DES PLUS DEMUNIS. 1`ere Conference Africaine de Management, May 2013, Dakar, Senegal. <halshs-00806425>

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LE PRODUIT NE FAIT PAS LA STRATEGIE BOP !

TAXONOMIE DES PRODUITS A DESTINATION DES PLUS DEMUNIS
Marielle A. Payaud
Matre de confrences HDR
IAE de lUniversit Jean-Moulin, Lyon, France
marielle.payaud@univ-lyon3.fr

Mohamed Ag Alhousseini
Universit Senghor, Alexandrie, Egypte
mohamedagalhousseini@yahoo.fr

Les stratgies BoP remportent un succs relativement modeste, voire inexistant, dans
la littrature francophone ; seule la Revue Franaise de Gestion a consacr un numro spcial
en 2010- les ateliers ou workshops sont anecdotiques (Etats Gnraux du Management 2010),
et quelques associations scientifiques tentent dmerger sur la problmatique entreprises et
pauvrets en association avec les continents les plus concerns (Socit Africaine de
Management, 2013). La timidit tardive des lans nest pas la hauteur de lternelle urgence
de la cause.
Sans raliser une bibliomtrie exhaustive, il est ais de constater que la littrature
anglo-saxonne est plthorique depuis louvrage de Prahalad (2004), et avant lui ses articles
introductifs (Prahalad, Hart, 2002 ; Prahalad, Hammond, 2002). Depuis, le management
stratgique sest empar des stratgies BoP comme les champs contigus : auteurs de la
Responsabilit Sociale de lEntreprise (RSE) (Hahn, 2009 ; Hemphill, 2010), de linnovation
(Hart, Christensen, 2002) ou des diffrentes disciplines de la gestion, comme le marketing
stratgique (Arnaould, Mohr, 2005 ; Barki, Parente, 2012) qui a notamment publi un numro
spcial en 2008 (Journal of Consumer Marketing, vol.25, issue 7), la distribution (Vachani,
Smith, 2008), lentrepreneuriat (Webb et al., 2010), le management international (Olsen,
Boxenbaum, 2009 ; Schuster, Holtbrgge, 2012).
Ds lors que lon ne veut pas attirer davantage de dtracteurs aux stratgies BoP, il
devient lgitime de cadrer et circonstancier leurs pratiques. Cela nempchera pas les drives
pratiques, mais peut-tre que cela permettra de dcourager les dconvenues thoriques.
Parmi les nombreuses interrogations lies aux pratiques BoP, cette proposition de
communication a pour objectif de montrer que le produit, seul, ne fait pas la stratgie BoP ,
1

que lintrt et la force de ces stratgies sont dans les processus de mise en place qui
accompagnent les plus dmunis. En dautres termes, le point de dpart de la rflexion est
daffirmer que tous les produits qui sadressent la population du bas de la pyramide
conomique mondiale, ne sont pas des stratgies BoP au sens de Prahalad (2004). Le terme
BoP dsignant la fois une population, un march, des produits, des stratgies, un
amalgame se cre. Il est donc important de distinguer les produits destination des
consommateurs mergents des stratgies BoP.
Aprs avoir dans une premire partie fait tat de la problmatique des produits
destination des populations BoP, trois situations de grandes entreprises qui travaillent
avec/pour les plus dmunis serviront de base de rflexion : Nestl au Cameroun, Danone en
Egypte et Procter et Gamble en Egypte, afin de prsenter une taxonomie des produits offerts
aux communauts locales. Taxonomie que nous discuterons enfin.

I.

La problmatique des produits destination des populations BoP

Cette partie a pour objectif de faire un tat des lieux des caractristiques et des contraintes des
produits destination des plus dmunis, et celles des produits qui seraient issus de stratgies
BoP.

1.1. Des produits pour tous, prix abordable, partout

Si lobjectif de prix bas parat trivial sur ce march, Prahalad (2004 : 40) attire notre attention
sur la cration dune nouvelle enveloppe prix-performance , mais aussi sur le dfi que
reprsentent ces contextes dans la mesure o la conception des produits et services doit
prendre en compte le niveau de comptences, la mdiocrit et la difficult daccs aux zones
recules . Parmi les objectifs que doivent remplir les stratgies BoP, laccessibilit au sens
large est primordial : accessible en termes de prix, accessible sur lensemble du territoire,
accessible dans lutilisation, de la consommation du produit. Ce dernier point est la condition
dune utilisation approprie et adquate dun produit et/ou service.
Un march rural extrmement dispers et un march urbain gnralement trs dense rendent
difficiles laccs pour tous. Le manque dinfrastructure autoroutire ne permet pas de
desservir les zones recules, ou de manire chaotique, et peut modifier la structure des cots.
Encore, si la distribution nest pas assure et gre de manire formelle et officielle par
lentreprise, le produit peut subir des augmentations de prix sauvages.

La formation, linformation, lducation ont un impact direct sur laccs lutilisation des
produits et services. Elles sont la fois tellement diffrentes de celles des pays dvelopps,
ingales au sein mme de ces communauts, et contraintes par lillettrisme, quun
accompagnement dans la consommation doit tre conu spcifiquement. Prahalad (2004)
Ces trois types daccs sont au cur du facteur conomique appel "double peine" qui affecte
les plus dmunis : En plus de subir un pouvoir d'achat plus faible, ils peuvent, sur certains
types d'achat payer le mme bien ou service plus cher par unit de consommation que le
consommateur mdian. Mendoza (2011) rappelle que la double pnalit peut prendre au
moins cinq formes : un appauvrissement de la qualit des produits, une hausse des prix, le non
accs, la non utilisation, les cruels dilemmes pour lesquels il ny a aucune dcision
satisfaisante. Selon le BCG (2011), cinq facteurs principaux expliquent la double pnalit de
la pauvret :
-

Une structure de cot dfavorable : Le cot unitaire pour l'entreprise est suprieur
pour les petites quantits consommes par les mnages pauvres ;

Une structure de prix dfavorable : Le mcanisme de tarification est pnalisant pour

les petites quantits consommes par les mnages pauvres, compte-tenu du mode
d'allocation des cots indirects ;

La loi de l'offre et de la demande : le prix de march unitaire est suprieur pour les
petites quantits consommes par les mnages pauvres ;

Un manque d'quipement (e.g. voiture, internet, banque) ou mauvais profil de

risque : Non-accs aux produits / offres plus conomiques consommes par les autres
clients

Un recul insuffisant pour grer une information difficile obtenir, imparfaite ou

manquante : Ralisation de mauvais arbitrages.

Dans les situations o la supply chain est assure en local avec les populations les plus
dmunies, les produits ne sont pas conus pour les consommateurs les plus pauvres qui sont
ici victimes non seulement de la double peine , mais dune pauvret relative (Perroux,
1970), celle qui se manifeste quand les couches les moins favorises, sont dpendantes et
humilies de ne pas disposer de ressources infrieures au standing dcent. Ireland (2008)
raffirme en disant que les pauvres paient davantage pour une intgration sociale.

1.2. Des caractristiques de conception

Prahalad (2004 : 41) rappelle que : le dveloppement des produits ncessite une
comprhension approfondie de leur fonctionnalit, pas seulement de leur forme. ()
Linfrastructure dans laquelle vivent et travaillent les consommateurs du BoP exige que la
fonctionnalit du produit soit aborde dune manire totalement nouvelle . Il faut
comprendre que les produits conus pour les pays dvelopps doivent tre repenss, car les
contextes dutilisation diffrent. Une nouvelle approche du marketing stratgique simpose,
Sridharan et Viswanathan (2008 : 461) suggrent quil faut apprendre des contextes de survie
des communauts locales1.
Les prcautions de conception portent la fois sur le contenant et le contenu.
Un contenant doit palier lenvironnement de consommation signifie par exemple un
contenant qui permet une conservation qui ne dgrade pas le produit, rsistant aux nuisibles,
rsistant lhumidit. Sil sagit dun produit agro-alimentaire, sa conservation ne doit pas
ncessairement se raliser aux frais, et une consommation usage unique est privilgier. Les
conditionnements lunit ou pour une utilisation unique, autrement dit la dosette est donc le
contenant qui rpond toutes ces contraintes.
Un contenu adapt aux caractristiques de lenvironnement. Sil sagit dune offre agroalimentaire, le produit propos peut palier des carences alimentaires locales, sans dnaturer
les habitudes alimentaires, sauf si bien entendu elles sont nfastes pour la sant. Sil sagit de
produits dhygine, ils peuvent tre adapts un type de cheveux, de peau.
Le respect de ces prcautions permet dviter un marketing excessif selon lequel tout produit
en dosette pourrait tre destin ces populations dmunies.

1.3. Une offre BoP qui couvre des besoins fondamentaux

Comme le prcise le framework ddi au management stratgique des stratgies BoP (Payaud,
Martinet, 2010), la stratgie RSE-BOP rpond prioritairement des besoins fondamentaux
(Maslow) : alimentation, logement, transport, sant, nergie, mais aussi laccs aux biens
fondamentaux (emploi, augmentation de revenus, etc.). A hirarchie des besoins de lhomme,
on peut associer de nombreux auteurs, dont les plus souvent cits sont Maslow, Perroux et
Sen. La pyramide de Maslow identifie les besoins physiologiques, la scurit, lappartenance
et amour, lestime de soi et dautrui, et la possibilit de se raliser. Perroux (1986) dveloppe
les cots de lhomme quil dcompose en 1) besoins qui assurent la personne lquilibre
1

A more effective approach may be to treat subsistence environments as individuals and communities from
which to learn. () we emphasize the need for a mindset that allows for learning from subsistence contexts.

physique et mental ; 2) les besoins qui assurent la personne une vie intellectuelle et morale ;
et 3) les besoins qui permettent de procurer la personne le loisir minimum sans lequel est
impossible la conscience de soi. Enfin, nous pouvons faire rfrence Sen qui travaille
galement la notion de besoins fondamentaux sous le terme de fonctionnements comme
tant les diffrentes choses quune personne peut aspirer faire ou tre () depuis les
plus lmentaires - se nourrir convenablement - jouir de la libert dchapper aux maladies
vitables - jusqu des activits ou des tats trs complexes - participer la vie de la
collectivit, jouir dune bonne estime de soi . Capacits largement compltes par
Nussbaum (2000) qui dfend la possibilit dune liste universelle, obtenue par recoupement,
et susceptible de rendre compte des capacits que doit pouvoir mobiliser toute vie humaine
sans prjug mtaphysique particulier.

1.4. Processus de localisation maximal pour les produits BoP

Rappelons que nous avons dfini les stratgies BoP (Payaud, 2012) selon les termes suivants :
les stratgies BoP sont des stratgies de RSE avance, dveloppes par des entreprises
capitalistes qui sadressent des populations en situation dextrme pauvret, en leur
proposant des offres adaptes via des innovations radicales autour des besoins fondamentaux,
tout en sefforant de prserver les communauts locales et leurs co-systmes, contribuant au
dveloppement.
Lorsque Chesbrough (2007) appelle au dveloppement de business models ouverts, il
encourage les processus de localisation maximal : En ouvrant son modle des partenaires,
les entreprises bnficient de ressources nouvelles. Il sagit ds cet instant de mettre en avant
des innovations multiformes et multidimensionnelles pour pallier ou au moins rduire les
effets nfastes de la pauvret dans le monde. Ainsi, adapter ses processus, sajuster face aux
mutations rapides de lenvironnement et innover, seront donc des facteurs de changement et
de comptitivit pour les organisations responsables et modernes.
Les produits BoP doivent non seulement permettre de rpondre des besoins fondamentaux
mais leur conception doit contribuer la construction dun co-systme tout en assurant un
dveloppement durable. Les communauts locales doivent donc tre impliques chaque
tape du processus de la chane de la valeur : de lidentification des besoins un
accompagnement lors de la consommation des produits. Il se distingue ainsi dun produit
import quand bien mme il rpondrait aux caractristiques voques ci-dessus.
Lidentification des besoins rels est capitale, London et Hart (2010 : 154) prescrivent et
5

commentent cette ncessit2, Viswanathan (2010 : 150) encourage une immersion holistique
et Hart (2010 : 201) raffirme cette position en consacrant une partie de son ouvrage intitule
becoming indigenous : une manire de comprendre est de se fondre dans leur quotidien.
Le produit BoP concerne :
Apport de biens et services bas prix mais qualit correcte
Sur des besoins fondamentaux/primaires
Augmentation des revenus
Impact positif sur la double peine
Amlioration des conditions de vie
Du respect du territoire la cration dun co-systme
Ainsi, une stratgie BoP doit permettre autant que faire se peut dinclure la communaut
locale dans la chane de la valeur.

II.

Trois cas de produits destination des populations BoP : Nestl en CWAR ,

Danone en Egypte et Procter & Gamble en Egypte.

II.1. Mthodologie
La mthodologie de recueil des donnes est trs variable selon les trois mini-cas. Les
expriences au sein des pays et/ou des entreprises tant ingales. Souhaitant nous concentrer
sur loffre, nous focaliser sur le produit propos au plus dmunis, cette tude na pas
ncessairement requis des informations en profondeur. En effet, il sest agit principalement de
recueillir des donnes sur les 4P, et sur leur lieu de production et sur le caractre inclusif ou
non de la chane de la valeur.
La mini-tude de cas de Nestl Cameroun est issue dun travail de recherche-action de lun
des auteurs dans lentreprise Nestl au Cameroun pendant 2 mois.
La mini-tude de cas de Danone Egypte est plus particulirement issue dobservation des
produits sur le terrain, sans entre dans lentreprise, observation trs largement enrichie par
des sources secondaires plthoriques : documents institutionnels, tudes de cas dans des
ouvrages de recherche, presse, etc.
La mini-tude de cas Procter & Gamble Egypte est issue dobservation terrain pour les
produits, observation enrichie par une tude ralise par lun des auteurs pour P&G en
Afrique de lOuest, les donnes secondaires venant galement enrichir nos propos.
2

The fundamental challenge is to envision life circumstances and, more specifically, flexible product-usage
situations. () The effective BoP design allows for the many different and unanticpated ways in which the
product will be used, depending on situation and needs

II.2. Les produits Nestl Cameroun : A destination des plus dmunis mais des processus
pas toujours BoP
Le groupe suisse agro-alimentaire sest engag dans une stratgie quil nomme CSV (Creating
Shared Value). Le concept de Creating Shared Value est mis en place en 2006. Leur politique
nomme dans les documents institutionnels croyance (Belief) est que si une entreprise
souhaite russir long terme, si elle veut inscrire son leadership dans la dure, si elle veut
crer de la valeur pour les actionnaires, elle doit crer de la valeur pour la socit3.
Les PPP (Produits Prix Populaires dans le Rapport de Gestion 2006 ; Popularly Positioned
Product en 2009) sont lappellation de Nestl pour dsigner les produits destins aux
populations dmunies, identifies classes D et E par le groupe qui disposent respectivement
entre 50 et 200$ par mois et moins de 50$ par mois, soit 62% de la population.
Au sein des produits destins au plus dmunis de Nestl, nous pouvons distinguer trois types
de PPP : les single serve, les produits low cost, les produits BoP. La difficult, manifestement
pour le personnel en contact avec la communaut, est de justifier parfois le prix bas sans quil
y ait forcment une baisse de qualit. Autrement dit, dargumenter que Nestl soit toujours
une marque premium . Parfois encore, il nous a mme t demand : les PPP, cest du
low cost? . Cette question permet daffirmer quune dsignation, quune dfinition sont
indispensables pour aiguiser largumentaire commercial.

Les PPP: le Produit Single Serve

Finalement, il sagit de diminuer le contenant dun produit qui existe dj de manire le
rendre financirement accessible la population BoP vise. Il sagit ici de tous les sticks de
Nescaf vendu lunit, le Crlac en 26 grammes, ou des boites de 78 grammes de Lait
Concentr Sucr.
Le cas des produits single serve rvle une critique quant au prix gnralement appliqu, et de
la dimension financirement accessible . La prudence est effectivement de mise : le
financirement accessible ( lunit) est souvent un faux-nez dans la mesure o le prix au
kilogramme est suprieur au contenant habituel. Ceci a un impact direct sur la double pnalit
des pauvres. Ceci dit, cet argument est nuancer. En effet, un produit inaccessible un instant
t, mais accessible un instant t+1 mais lgrement suprieur au prix au kilogramme peut

http://www.nestle.com/csv/nestle

quand mme constituer un progrs, une aide et un apport la communaut locale. De plus, les
single serve sont un outil de gestion du budget pour les populations. Au Cameroun, alors quil
existe du lait en poudre en grand volume, des foyers nous ont confi quils prfraient acheter
du Nido PPP (26 grammes), parce que cela permettait de doser convenablement la boisson
lacte. Les sachets au contenant plus important ouvrent la porte au gaspillage. En effet,
lorsque les enfants prparent leur verre de lait, ils sur-dosent la poudre lacte, alors quils
nutiliseront pas deux sachets pour un verre de lait. En mme temps, compte tenu des pays
dont nous faisons rfrence, les single serve sont aussi un moyen de lutter contre lhumidit,
les nuisibles, et pallie les difficults de conservation.

Les PPP: Le produit Low Cost

Mme si le Cameroun et le Gabon ne proposent pas de produit low cost , il lest sur une
zone gographique plus large, savoir CWAR (Afrique Centrale et de lOuest). Un produit
corporate a t propos en single serve : une boisson chocolate enrichie en crales. Or,
la matrise des cots difficile a ncessit de modifier les matires premires, le produit a ainsi
t dsenrichi de crales, pour devenir une boisson chocolate classique , considre
comme low cost par Nestl.
Le point sensible du produit low cost est sa dnomination. Il faut tre prudent avec le
terme low cost qui a remport un vritable succs mais qui, soyons-en srs est pjoratif
dans limaginaire puisque cot bas est associ qualit moindre et utiliser low cost
dans certains cas, na aucun sens car tout est question de point de dpart et de relativisme. Les
exemples sont plus flagrants dans les activits de service, sauf que nous sommes en prsence
de produits alimentaires de surcrot. Que moindre qualit soit associ nfaste pour la
sant , il ny a quun pas. Raisonnons sur quatre exemple : 1) Prenons un produit de qualit
classique, on diminue la qualit, est-ce un produit low-cost? 2) Prenons un produit enrichi, on
diminue quelque peu la quantit des nutriments ou apports pour tendre vers un produit
standard, ou moins enrichi , est-ce un produit low-cost? 3) La communaut locale qui
avant larrive dun produit navait pas de produit adapt ou adquat ou qui convienne
se trouve face un produit qui pour lentreprise est en revanche un produit diminu par
rapport au produit de rfrence. Est-ce un produit low-cost? Pour qui? 4) Tino (un concurrent
de lait en poudre) est-il un produit low-cost? Vis--vis de qui ? Pourquoi ?
Un produit est low cost par rapport un existant (un produit, un concurrent, etc.), un regard
extrieur.

Pour utiliser low cost sans risque, il faudrait tre certain que toutes les parties prenantes
(communaut, consommateur, concurrent) aient le mme point de rfrence.

Les PPP : Le produit BoP

Le produit BoP est le produit dont la localisation est maximale : lidentification des besoins au
niveau pays, le dveloppement des matires premires au niveau local, une production locale,
une distribution adapte aux diffrentes rgions et saisons, et un accompagnement du produit
pour une consommation approprie. La communaut locale est intgre dans chacune des
tapes de la chane de la valeur.
Nestl propose des bouillons cube enrichis en iode, carence locale. La majorit des matires
premires sont locales, le lancement dun plan agricole est en cours afin daugmenter la
localisation des matires premires, lusine de fabrication est Douala, et les modes de
distribution et de vente intgrent les communauts locales et essaient de toucher le plus grand
nombre (Payaud, 2012).
De lintrt de distinguer les produits
Ne pas distinguer ces trois types de produits peut tre lorigine de confusions aux
consquences ngatives en termes dimage, de positionnement et source de critiques vis--vis
des parties prenantes.
Faire savoir, faire connatre lenrichissement des produits est un atout vritable qui permet de
diffrencier les produits Nestl de ceux de la concurrence, et ventuellement justifier un prix
lgrement suprieur. Un des incontestables moyens est de maintenir les infrastructures et le
personnel qualifi ncessaires pour organiser un tel accompagnement auprs des
communauts locales. Nous voyons donc quel point la formation des communauts locales
par des nutritionnistes, du personnel de sant et une communication institutionnelle peuvent
tre un bienfait, constituer moyen et long terme un avantage concurrentiel et viter les
confusions.

Conclusion cas Nestl Cameroun

Tous les produits proposs par Nestl au Cameroun ne sont pas destins la population
vulnrable, et nempruntent pas de processus appropris. Les processus ne sont pas tous
purement BoP pour tous les PPP. Cependant, les PPP de Nestl sont, par dfinition, des
produits destins au plus dmunis, ils sont issus de processus inclusifs parfois locaux, pour la
plupart rgionaux, dont la relance de plans agricoles et industriels, des conditionnements
9

particuliers, la distribution, laccompagnement dans la consommation sont spcifiques cette

population.
II.2. Les produits Danone en Egypte : un processus qui privilgie lco-systme mais pas
la consommation par les plus dmunis
Nous navons plus justifier de la politique de RSE de Danone, leur communication de
presse, les tudes de cas dans les ouvrages (Moquet, 2010 ; Pestre, 2010 ; Gond, Igalens
2012) rapportent le management de leur RSE et leurs expriences BoP. Leur politique tant
d apporter la sant par lalimentation au plus grand nombre sillustre par des RSE intgre
voire des RSE-BoP au sens de Martinet et Payaud (2007, 2009, 2010). Riboud, P-D.G. de la
multinationale franaise Danone4 disait que : Pour parler trs clairement, mrement voire
cyniquement, l o la pauvret se dveloppe, mes perspectives de croissance samenuisent. Ce
recul de la pauvret est donc un enjeu pour mon entreprise . Ces propos rsument en
substance la volont de ce dirigeant de FMN contribuer la lutte contre la pauvret en
faisant du march BoP une priorit pour son entreprise.
Danone a cr des systmes de gouvernance diffrencis pour manager les activits sur les
marchs BoP, notamment le fonds Danone Communities et le fonds Ecosystme. Le premier a
vocation de contribuer au dveloppement humain par le financement et le dveloppement
dentreprises ou ONG locales travers un modle conomique prenne, tournes vers des
objectifs sociaux : faire reculer la pauvret et la malnutrition5 ; et le second se proccupe plus
particulirement de renforcer durablement lenvironnement socio-conomique des filiales du
groupe et raliser dans le cadre de partenariats intgrs avec les communauts locales, des
projets innovants.
Parmi les stratgies de Danone en Egypte, nous nous focalisons sur le cas du projet Dan Farm
portant sur les produits laitiers qui consiste intgrer les petits producteurs locaux dans la
chane de valeurs de lentreprise.
LEgypte produit environ 5,7 millions de tonnes de lait chaque anne. Toutefois, la
consommation moyenne par personne (71 kg) est infrieure la recommandation de
lOrganisation Mondiale de la Sant (OMS) de 90 kg par personne et par an. Ces deux
dernires annes, le cours du lait a augment de faon significative. La fixation du prix du lait
est un sujet controvers et une source de discorde entre les petits leveurs, les grands
producteurs, les industriels et le gouvernement. Par ailleurs, le lait cote plus cher en gypte
4
5

Le Monde, le 9 mars 2009

http://www.danonecommunities.com/, consult le 15 mars 2013

10

quaux tats-Unis ou en Europe, ce qui exclut de fait le pays du march mondial des produits
laitiers (CARE, 2013).
En Egypte, le groupe Danone a acquis la socit Olait qui produit des yaourts nature aux fruits
et des desserts lacts. Les produits Olait sont commercialiss sous marque Danone qui met
donc profit les capacits productives et la flotte de distribution de sa nouvelle filiale. En
2010, un projet destin aux petits fermiers gyptiens est mis en uvre en partenariat avec
lONG CARE de solidarit internationale spcialise dans la lutte contre la pauvret, travers
le fonds Ecosystme. Visant lamlioration des pratiques des fermiers de Noubaria et Zaraby en
Egypte, ce projet multipartite a pour objectifs de (i) scuriser la production de 3 550
tonnes de lait par an, (ii) amliorer les pratiques et revenus des petits fermiers (environ 20
25%), (iii) favoriser l'accs la sant et aux soins vtrinaires travers un systme de sant
animale de proximit et (iv) crer 14 centres de collecte de lait concernant 1 300 petits
fermiers6. Il permet ainsi dintgrer en amont de la chane de production des populations
pauvres en vue daugmenter leurs revenus en leur crant des emplois, des

capacits

techniques (Information, ducation et sensibilisation sur les aspects dhygine, conservation,

qualit, ) et financires.
Un rseau de collecte de lait permet dapprovisionner les units de transformation en
acqurant donc cette matire premire auprs des petits producteurs localiss dans 10 villages
partenaires disposant dun certain potentiel agropastoral.
Ainsi, en ciblant 618 mnages dmunis vivant en milieu rural, soit 25 % du nombre total de
mnages vivant dans les zones concernes par le projet ; ce partenariat intgr cherche
amliorer le secteur des produits laitiers en Egypte et aider les petits agriculteurs dont la
subsistance dpend en partie ou entirement du btail. Impliquant plusieurs acteurs locaux,
notamment des associations de dveloppement communautaire, coopratives agricoles
villageoises, collecteurs de lait et units vtrinaires gouvernementales comme dispositif de
sant animale de proximit, cette logique inclusive serait un facteur dterminant dans la
construction dun capital socio territorial au sein de ces collectivits.
Ce type dinsertion des populations dmunies permet aux filiales gyptiennes de Danone de
mettre sur le march des produits demands puisque rpondant un besoin avr en
alimentation tels que les yaourts Activia et le jus Tropicana, mais pas forcment par les plus
dmunis. De plus, en dveloppant une telle supply chain, le groupe sinscrit dans une
dynamique de co-construction dailleurs plus mme driger des co-systmes capables

http://www.carefrance.org/?page=action-projet&pays=egypte&dom=&id=20930#, consult le 28 fvrier 2013

11

dimpulser une dynamique de dveloppement durable en faveur de parties prenantes dont les
communauts locales les plus dfavorises.

Conclusion Cas Danone Egypte

Ainsi, en incluant des populations dmunies, une ONG, des services dconcentrs de lEtat
dans son modle daffaires, Danone sinscrit dans loptique de contribuer latteinte des
objectifs du millnaire pour le dveloppement en luttant contre la pauvret travers le
renforcement et la cration de capacits pour les petits fermiers gyptiens vivant le plus
souvent dans une pauvret extrme. Les stratgies misent en avant par Danone en Egypte via
le fonds cosystme porte davantage sur lintgration des populations dmunies dans sa
chane de valeurs plutt que de fabriquer des produits spcifiquement destins cette chelle
de la base de la pyramide conomique.
En visant lautonomie des petits producteurs de lait, ce projet BoP rpond ds lors, aussi bien
la conception de Prahalad (2004) qu celle de Karnani (2007) qui estime que cest en
achetant aux populations pauvres ou en les insrant dans les circuits dapprovisionnement, de
production et/ou de distribution que lon pourrait attnuer les effet de la pauvret. Pour
intgrer lactivit conomique traditionnel de lentreprise, les approches BoP doivent donc
favoriser linclusion lutte contre la pauvret intgre au sein de la chane de valeurs,
linscription ancrage territorial de la firme, et la contribution.
II.3. Les produits Procter et Gamble en Egypte : importation et fabrication locale de
produits corporate pour les plus dmunis
Rappelons trs rapidement, que P&G est le plus grand groupe de produits de consommation
au Monde, avec plus de 80 milliards de dollars de chiffre daffaires7.
Le rapport de responsabilit sociale prcise que les intrts de P&G sont insparables des
besoins (needs) des communauts avec lesquelles ils oprent. Egalement que les
investissements sociaux visent une cause globale : Vivre, apprendre et prosprer (Live, Learn
and Thrive). Une centaine de type de programmes sont en place dans 120 pays. La force de
frappe de ce type groupe est telle que leurs programmes touchent des millions de personnes
travers le monde : le programme Childrens Safe Drinking Water distribue 2 milliards de
litres deau pure, sauvant 10 000 vies par an et prviendrait 80 millions de jours sans diarrhe.
Le programme de vaccinations Pampers et Unicef a permis la vaccination de 100 millions
denfants depuis 2006. Partant du constat que les menstruations sont une cause dabsentisme
7

http://www.ft.com/intl/cms/s/0/1415f250-44fe-11e0-80e7-00144feab49a.html

12

des jeunes filles lcole, le programme Protecting Futures agit avec 9 partenaires dans 20
pays afin doffrir une ducation, des protections hyginiques pour les aider grer ces
priodes.
Parmi les dmarches auprs des plus dmunis de Procter & Gamble, notons lexprience
lance en 2000 : Le Health Sciences Institute de P&G, en collaboration avec les centres
amricains de contrle et de prvention des maladies, a conu un produit de purification deau
domestique abordable et facile utiliser : PuR (Purifier of Water). Cette poudre
rvolutionnaire, vendue en sachets individuels, rduit le nombre de bactries pathognes.
Rsultat : leau devient potable et rpond aux normes de lOMS. Lidentification des besoins
est un fait, daprs lOMS : Leau potable tant un des besoins les plus importants au monde
avec plus dun milliard de personnes qui en sont priv, le lien avec les objectifs du millnaire
parat vident. Aprs de vaines tentatives de transformer cette innovation en produit
commercialisable dans de nombreux pays en dveloppement, P&G la propose aujourdhui
comme une initiative quelle inscrit dans le cadre de sa politique RSE. Les tudes menes
pour comprendre les raisons de cet chec sont arrives la conclusion que les consommateurs
ne peroivent pas bien lutilit du produit, le lien entre puret de leau et hygine ntant pas
automatiquement fait (WBCSD, 2006). Ce qui dnote un faible accompagnement dans
laccompagnement, la formation et lducation dans la consommation. Fin 2007, le groupe a
vendu prix cotant 57 millions de sachets des organisations humanitaires, sachets
distribus via des entrepreneurs locaux8 dans plus de 65 pays9. La dmarche BoP se situe
davantage en aval, une fois le produit arriv sur le territoire sopre un processus de
distribution avec et pour les plus vulnrables.
Suite une tude ralise pour le compte de P&G en Afrique de lOuest, restitue en
septembre 2012, il est ressorti des nos changes avec un ingnieur du centre de recherche de
P&G Bruxelles que la firme sintresserait de plus en plus au BoP +1 donc aux populations
ayant le plus grand revenu la base de la pyramide conomique. Ce qui explique
probablement lintrt grandissant de la firme pour certaines rgions des pays mergents,
notamment ceux du BRIC (Brsil, Russie, Inde, Chine) o des perspectives sont plus assures
compte tenu de la croissance de la classe moyenne10.
Il nous a galement confi que le groupe sintresse moins la co-cration (production) mais
soriente aujourdhui vers des partenariats en vue de dvelopper sa chane de
8

PNUD, (2008), Les entreprises face aux dfis de la pauvret : des stratgies gagnantes, USA, NY.
http://www.pg.com/en_US/sustainability/social_responsibility/index.shtml
10
Agence France-Presse, 27 octobre 2011
9

13

commercialisation. Il sagit notamment de formes organisationnelles comme la micro

franchise travers laquelle elle compte toffer son rseau de distribution par la collaboration
ou lacquisition de rseaux dj existants.
Les produits P&G semblent ds lors tre plus des produits corporate en single serve, pas
ncessairement issus de processus inclusifs.
En Egypte, P&G offre quasiment la mme catgorie de produits que son concurrent Unilever.
La firme propose des produits tels que les dtergents (Ariel et Tide), savon de toilette
(Camay), le shampooing (Head & Shoulder), la pte dentifrice (Crest), le rasoir (Gillette), le
coton hyginique (Always), les couches pour bb (Pampers). Ils sont le plus souvent vendus
en single serve ou en petite quantit afin de faciliter leur accs certains pouvoirs dachat.
Les produits Ariel, Tide, CAMAY et Always sont fabriqus localement ; les autres tant
imports. Les produits ont quasiment les mme prix sur les grandes surfaces que dans les
boutiques du quartier. Ils existent tous sous divers formats, du plus petit au plus grand.
Les prix semblent accessibles ceux qui ont lopportunit de ne pas faire face une
contrainte physique daccs aux produits (Perrot, 2010).
Le produit Pampers par exemple est offert en quantit de 10 ou 64 respectivement 9 LE
(livre gyptienne) et 56 LE contre 1, 25 LE pour lunit. Ainsi, 10 units coteront 9 LE en
achat unique contre 12,5 LE lorsquils sont acquis sparment, soit un cart de 3,5 LE. En
faisant le mme calcul pour le paquet de 64, on aura un cart de 24 LE. Do une pnalit de
pauvret non ngligeable sur une bonne partie des produits offerts en single serve. Aussi,
selon certains consommateurs de ces produits, notamment les dtergents, la qualit des
produits fabriqus localement nest pas toujours comparable au produit corporate

Conclusion du cas Procter & Gamble en Egypte

Compte tenu de leffort fait sur le conditionnement, le prix associ et les lieux de vente, ces
produits semblent tre destins aux plus dmunis. Cependant, dans une logique purement
marketing, nous ne notons pas dadaptation du produit corporate, et soulignons la double
pnalit de la pauvret qui sexerce au niveau de la distribution : Ces produits permettent
laccs des plus dmunis certains produits au regard de leur conditionnement (quantit) mais
ne concerne que ceux qui vivent en milieu urbain et donc exclus de facto ceux qui vivent en
milieu rural ou gnralement dans les zone difficile daccs. Double pnalit qui sexerce au
niveau du prix : le prix appliqu au single serve est largement suprieur au conditionnement
classique. Le dbat reste donc : nest-il pas prfrable de proposer un produit au plus dmunis

14

 un prix lgrement suprieur mais qui leur permet daccder un produit dhygine ou
dentretien, plutt quils ne leur soient pas accessibles du tout ?
Selon une logique de chane de valeur, Procter & Gamble en Egypte na pas ce jour conu
de processus inclusif au sein duquel les communauts locales seraient associes au
dveloppement de lco-systme local.

II.4. Taxonomie des produits destination des populations dmunies

La taxonomie prsente en ligne les tapes de la chane de valeurs :
Le produit peut tre soit un produit corporate, soit un produit corporate adapt ou enrichi, soit
un produit totalement nouveau n des besoins fondamentaux locaux.
Le dveloppement des matires premires, leur transformation ainsi que la production des
produits finis peuvent se raliser localement ou rgionalement, de manire inclusive ou non,
le produit peut galement tre un produit dimportation.
La distribution peut suivre un processus standard ou tre adapt. De mme, le
conditionnement peut se prsenter dans un format classique, en single serve ; un mme
produit peut emprunter les deux conditionnements sur un mme territoire.
Laccompagnement dans la consommation peut ne pas exister.
De ce fait, nous pouvons reprer six types :
-

Le produit corporate import prend en considration les spcificits des plus dmunis
par le biais du conditionnement en single serve, une distribution adapte et/ou un
accompagnement dans la consommation.

Le Produit Local ou rgional est un produit corporate, aucune adaptation

intrinsque a t apporte pour ladapter aux communauts, destin au plus dmunis
ou non, dont la chane de la valeur est locale ou rgionale, ingalement inclusive.

La catgorie Supply Chain BoP intgre les communauts locales dans lensemble
du processus de fabrication du produit, le processus est donc totalement inclusif, quil
soit produit corporate ou adapt, il nest pas destin au plus dmuni. Sil lest alors
nous sommes dans la catgorie de BoP Pur.

La catgorie BoP Aval comprend un produit corporate adapt ou non, ce produit

nemprunte un processus local et inclusif quau moment des tapes aval du processus
savoir lors de la fabrication finale, de la distribution et de laccompagnement dans la
consommation.

Le BoP Rgional est un produit corporate adapt, enrichi ou nouvellement conu

destin au plus dmunis, dont le processus de la chane de la valeur est inclusif mais
15

une chelle rgionale. Ce qui signifie que la production inclusive se situe en local dans
un pays, mais devient rgional dans les autres. Rpondant limpratif dconomies
dchelle, les FMN ne peuvent construire une usine de chacun de leur produit dans
tous les pays o ils sont. Bien sr, il serait ncessaire de concevoir une nouvelle
manire de produire, en dispersant par exemple des micro chanes de production sur
les territoires (Payaud, 2012). Ainsi en rapprochant le lieu de production la
population, la difficult de mettre en place une distribution vers les territoires loigns
samoindrit, et avec elle la problmatique daccs de loffre dans le milieu rural.
Cependant, selon les produits, la complexit de la production lie aux machines outils,
la matrise et lentretien de la technologie, les normes dhygine et de qualit sont une
entrave cette dispersion de la production sur le territoire.
-

Le BoP pur : le produit nest pas un simple produit corporate, soit il a t modifi
et adapt aux spcificits de la population, du territoire, de la consommation, etc, soit
il sagit dun produit totalement nouveau, dans les deux cas il est destin et conu pour
les plus vulnrables. La chane de la valeur intgre les communauts locales dans
chacune de ses tapes, jusqu laccompagnement dans la consommation dont
labsence est un facteur dchec (Duflo, 2012).

16

Tableau 1 : Taxonomie des produits destination des populations dmunies

Importation de produit

Produit
corporate

Produit / Ncessits

Cible
Population
dmunie (pop D)
ou non dmunie
(ND)

ND

Produit local ou
rgional

Supply chain BoP

BoP aval

BoP rgional

BoP pur

Produit corporate

Produit corporate ou
adapt

Produit corporate
adapt
ou enrichi

Produit
corporate
adapt ou
nouveau

Produit corporate
adpat ou
nouveau

ND

ND

ND

Matires Premires
Importation (M)
Rgionale (R)
Locale (L)

ND

ND

R/L

Transformation
des MP

M de produits
semi-finis

R/L

Production

R ou L

R ou L

R ou L

Distri standard (S)

ou adapte (A)

Conditionnement
classique (C) ou
single serve (SS)

SS

SS

Accompagnement
dans la conso.

Non

Oui

Non

Oui

Exemples

Bldina/C
am
LCS/Cam

SS

SS

SS

Non

Oui

Ariel, Tide (L) Pampers

LCS/Cam
(R) Egypte
Gillette/Egypte
Nescaf (R) Cameroun

Non

Oui

Tropicana et Activia
en Egypte
Crlac/
Cameroun

Oui

Cube iod
au Gabon

Danone Sngal,
Afrique du sud.
Cube iod au
Cameroun

17

III.

Discussion :

Nous souhaitons souligner quun produit destin au plus dmunis ne suffit pas faire du
Bop , et plus encore que la vente au plus dmunis de produits ne suffit pas faire du
BoP . Ou encore, proposer un produit prix adapt qui ne couvre pas des besoins
fondamentaux, ne suffit pas faire du BoP .
Lintrt des stratgies BoP est dans lintgration des communauts locales la chane de la
valeur, autrement dit la construction dun business model inclusif. Le produit issu dun
modle inclusif non destin la communaut locale vulnrable, peut certes accentuer la
pauvret relative (Perroux), mais permet une augmentation des revenus et des conditions de
vie, et ainsi couvrir dautres besoins fondamentaux, qui ne seraient pas lis la consommation
du produit en question.
Les produits lancs sur le march ncessitent une certaine prudence. Dnaturer les habitudes
de consommations sera acceptable uniquement si ces dites-habitudes sont mauvaises pour la
sant, fondes sur des fausses croyances, et/ou inappropries .
Au quel cas, les nouveaux produits ncessiteront un accompagnement, une rducation, le
tout devenant salvateur pour les communauts locales. Une fois de plus, laccompagnement
srieux est un moyen dacceptation du produit par les communauts locales : Informer, former
permet de rendre lindividu autonome. Laccompagnement dans lutilisation et la
consommation est primordiale ds lors quil est assur par des professionnels de la sant, de
lhygine et/ou de la nutrition, plus quune information sur le comment consommer les
produits, il sagit dune ducation qui vient anantir des mauvaises habitudes, rorganiser un
quotidien transmis de gnration en gnration, etc.

Conclusion :
Lobjectif de cette proposition de communication est de reprer les diffrents produits
proposs aux populations les plus dmunies en sappuyant sur ceux de Nestl Cameroun,
Danone Egypte et Procter et Gamble Egypte. Nous avons ajout dautres cas dcole au sein
de la taxonomie qui claircissent et largissent le panorama.
Il ne sagit pas de critiquer les produits destination des plus dmunis qui ne serait pas issus
de processus inclusifs, ds lors que ces produits apportent un intrt la communaut locale
en termes dapports de biens ou de services, et une amlioration des cots de lhomme
(Perroux) et des capacits (Sen). Nous souhaitons juste souligner ds lors quil ne sagit pas
de stratgies BoP.
Il sagit en revanche dun essai de clarification.
18

Parmi les critiques adresses aux produits adresss aux populations BoP, il y a celles-ci :
- Produit non indispensable, non prioritaire, ne rpondant pas aux besoins primaires ;
- Produit qui ne permet pas damliorer le quotidien des pauvres ;
- Produit qui transforme le pauvre en hyper-consommateur, le glissement vers la
consommation de masse, le dangereux capitaliste ;
- Irrespect de la communaut locale, de leur territoire
Si cest le cas, nous pouvons dire que ce ne sont pas des produits issus de stratgies BoP, mais
simplement une stratgie dextension de march avec une politique de prix spcifique.
Peut-tre que ces critiques sont injustement attribues, parce quelles dsignent des produits,
ou des processus qui ne seraient pas des BoP Pur . March BoP , population BoP ,
produit BoP , processus BoP , stratgie BoP , RSE BoP , le qualificatif BoP
sattribue sans distinction tous les termes du management stratgique. La smantique est
lourde de sens, associ march lexpression indique davantage une opportunit de march
qui serait quasi synonyme de pays mergents ; population, lon mentionne une
segmentation par le revenu ceux qui disposent moins de ; produit, lon dsigne des
produits destins au plus dmunis ; processus lon souligne que les communauts locales
sont intgrs dans tout ou partie de la chane de la valeur. Que la stratgie soit vue ainsi,
dsigne une politique gnrale traduite par une volont de se proccuper et de mettre en
uvre des processus inclusifs, cela peut tre considre comme une dmarche de RSE. Ce
que nous avons appel BoP pur regroupe tout cela et de fait ne peut pas supporter les
critiques ci-dessus.
Ainsi, la dfinition retenir doit comprendre toutes les dimensions suivantes : Les stratgies
BoP sont des stratgies dveloppes par des entreprises capitalistes qui sadressent des
populations en situation dextrme pauvret montaire et souvent dpourvues de capacits
vitales lmentaires, en leur proposant des offres adaptes autour des besoins fondamentaux,
et/ou dans la mesure du possible, des revenus ou des emplois, tout en sefforant de prserver
les communauts locales et leurs co-systmes et, en tous les cas leur libert de choix.

19

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