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PLAN DE MERCADEO DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS SANTILLANA, PARA

LA COMERCIALIZACIN DE CREMA PASTELERA, FLAVOR RIGHT EN
BOGOT

TESIS DE GRADO

ALUMNO
JORGE ANDRS CRISTANCHO SOSA
E-MAIL
JCRI@JAVERIANA.EDU.CO

TUTOR
JOSE EDUARDO GARCIA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA D.C

2009

Nota de aceptacin

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Firma del Tutor

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Firma del Evaluador

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Firma del Jurado

Bogot D.C. 27, Mayo de 2009.

AGRADECIMIENTOS

Si una persona es perseverante, aunque sea dura de entendimiento, se har

inteligente; y aunque sea dbil se transformar en fuerte.
Leonardo Da Vinci

Un trabajo de grado no es simplemente un requisito para que un alumno

universitario se haga profesional, no es la unin de muchsimas hojas de texto,
grficos y tablas; detrs de este existe un sin nmero de retos personales, horas y
horas de investigacin, ancdotas, sacrificios y personas muy allegadas que hacen
posible lo conclusin de este trabajo entre muchas ms, pero ms importante aun
es lograr un sueo!

Haciendo alusin a la frase de Da Vinci es un trabajo de perseverancia, disciplina y

pasin para poder lograr un resultado exitoso y representativo de un Administrador
de Empresas de la Javeriana.

Este trabajo fue posible y a quien estoy agradecido enormemente a mis padres,
quienes siempre han estado presente apoyndome en cuento proyecto quiero
realizar. Adems de su ayuda, su importante orientacin y formadora gua, la cual
ha hecho que alcance varios logros y metas personales de las cuales me siento
muy orgulloso a mi edad.

Agradezco a mi tutor, Jose Eduardo Garcia, quien me apoyo y me dio las fuentes,
los contactos y los consejos para llevar acabo mi taller de grado. No fueron
solamente ayudas y mejoras sobre este plan de mercadeo, con su ayuda hizo
aportes muy valiosos para Productos Alimenticios Santillana, los cuales son
aplicados hoy en da para mejoramiento de la comercializacin, como la

optimizacin de la cadena logstica internacional de nuestra crema pastelera en

Colombia.

Agradezco a mis compaeros de trabajo en Productos Alimenticios Santillana,

quienes muy amablemente me ayudaron con informacin en el rea comercial,
tcnica y contable de la compaa.

Muchsimas gracias a todas las personas involucradas en este fenomenal proyecto,

el cual actualmente est dando excelentes resultados para la empresa.
Indudablemente fue un arduo trabajo lleno de esfuerzos, sacrificios, disciplina,
dedicacin y ms importante an lleno de satisfacciones!

CONTENIDO
Pg
INTRODUCCION
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..8
1.1 Objetivos...9
1.1.1 Objetivo General
1.1.2 Objetivo Especifico
1.2 Justificacin..9
1.3 Marco Terico11
1.3.1 Planeacin Estratgica de Mercadeo11
1.3.2 Plan de Mercadeo.13
1.3.3 Metodologa23
2. COMPOSICION DEL MERCADO26
2.1 Factores Geogrficos...26
2.2 Indicadores Demogrficos...28
2.2.1 Nivel Poblacional...28
2.2.2 Nivel de Fecundidad.29
2.2.3 Nivel de Educacin29
2.2.4 Tasa de Mortalidad30
2.3 Indicadores Econmicos..32
2.3.1 El Producto Interno Bruto.33
2.3.2 Produccin Bruta...34
2.3.3 ndice de empleo...37
2.3.4 ndice de desempleo.39
2.3.5 El IPC y la Inflacin...41
2.4 Valoracin del sector industrial y de alimentos de Bogot por
localidades.....44
2.4.1 Nmero de establecimientos...46
2.4.2 Conclusin por localidades del mercado industrial
de alimentos en Bogot47

2.4.3 Conclusin de acuerdo a los indicadores econmicos para la

comercializacin del producto Flavor Right en Bogot...49
3. ESTUDIO DE MERCADO..51
3.1Participacin del mercado51
3.2 Anlisis de las tendencias del mercado54
3.3 Caractersticas del consumidor..59
3.4 Anlisis de la competencia y sus productos.60
4. ANALISIS ESTRATEGICO...66
4.1 Matriz DOFA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas).66
4.2 Modelo de las cinco Fuerzas de Porter........70
4.3 Matriz del Boston Consulting Group (BCG)............75
4.3.1 Participacin en el mercado de cremas congeladas en relacin a
los competidores..76
4.3.2 Tasa de crecimiento de la industria.76
4.4 Identificacin de las 4 Ps del producto.77
4.4.1 Identificacin del producto77
4.4.1.1 Caractersticas del producto..78
4.4.1.1 Presentacin del producto.80
4.4.2 El precio del producto..81
4.4.3 La plaza del producto.82
4.4.4 La promocin del producto83
4.5 Definicin estrategias comerciales Flavor Right..84
5. PLAN DE ACCIN 2009/2010 COMERCIALIZACIN DE CREMA
PASTELERA, FLAVOR RIGHT EN BOGOT..86
5.1Cronograma de actividades, productos alimenticios
Santillana para su crema pastelera Flavor Right 2009/2010...89
5.2 Modelo de evaluacin y seguimiento del plan de accin 2009/2010...91
5.3 Planeacin financiera para el proyecto.....92
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.94
BIBLIOGRAFIA
ANEXOS

INTRODUCCION
Productos Alimenticios Santillana es una PYME con 16 aos en el mercado
dedicada a la elaboracin de Arequipe y Leche Condensada; vende sus productos
a clientes como Bimbo de Colombia, Oma, Juan Valdez, Pan PaYa, Carulla,
Carrefour entre otros. En los ltimos 5 aos la compaa decidi hacer ms grande
su portafolio de productos para comercializar Esencias, chocolate, levadura,
brevas, margarina y otros productos, as de esa forma fortalecer su presencia como
empresa lder en productos para Panadera. Un producto indispensable para esta
cometida es una crema pastelera congelada para recubrir tortas, es all cuando la
compaa decidi importar la segunda crema en importancia del mundo Flavor
right el sabor correcto! Empresa de trayectoria internacional que se desarrollo
durante la segunda guerra mundial para afrontar la necesidad de un alimento rico
en grasas vegetales para los soldados que salan a compaa, all en adelante
empieza su desarrollo y produccin industrial para la industria de la pastelera en el
mundo.

El trabajo a continuacin es un plan de mercadeo de Productos Alimenticios

Santillana para la comercializacin de su crema Flavor Right para pastelera en
Bogot. Igualmente esta investigacin rene un anlisis completo de la
composicin del mercado capitalino por factores geogrficos, demogrficos y
econmicos. Con el fin de identificar la segmentacin, el posicionamiento y el
tamao del mercado, adems de establecer las fortalezas y debilidades del
producto como de la organizacin.
Durante su desarrollo se implementan herramientas muy valiosas para las
empresas y el marketing como lo son la matriz DOFA, el modelo de las cinco
fuerzas de Porter y la matriz Boston Consulting Group. De acuerdo a los resultados
encontrados se formularon 19 estrategias para aumentar el nmero de clientes, las
ventas, la recordacin y por ende las utilidades de Productos Alimenticios
Santillana para con su crema congelada para pastelera Flavor Right, el sabor
correcto!.

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La direccin y gerencia de productos Alimenticios Santillana piensa, de acuerdo a su

experiencia y conocimiento del negocio, que esta excelente crema pastelera se va a
vender muy bien, es decir que es un producto con alta demanda y rentabilidad en el
mercado de la pastelera en Bogot. Se llego a esta conclusin por las caractersticas y
propiedades del producto, adems que es competitivo en precio con otras cremas
comercializadas en Bogot. Productos Alimenticios Santillana sabe que esta Crema
Americana es un producto ganador (como ellos mismos lo denominan) el cual va a
traer y retener ms clientes rentables, va a fortalecer la imagen de la compaa como
distribuidor de productos para la industria de la panificacin de excelente calidad, a la
vez de hacer ms variado e innovador su catalogo de productos.
Esta organizacin se ha limitado a usar su intuicin junto con experiencia y
conocimiento, lo cual es muy vlido y ha funcionado con otros productos que maneja la
compaa.

Aunque para la introduccin y continuidad en la comercializacin de la

Crema Pastelera Flavor Right en esta enorme plaza denominada Bogot, Productos
Santillana necesita hacer un plan formal de mercadeo para poder sacar lo mejor,
traducido en mayores beneficios, retencin de clientes rentables y utilidades de este
excelente producto.
El objeto de estudio es un problema porque Productos Alimenticios Santillana no ha
realizado un plan de mercadeo para la comercializacin de su crema importada Flavor
Right en Bogot, el cual le puede traer ms beneficios, que los que puede traer la
experiencia y la intuicin sobre el xito de este producto.
Por lo anterior, Qu estrategias de mercadeo y ventas debe aplicar Productos
Alimenticios Santillana para la comercializacin y venta de la Crema Pastelera Flavor
Right a los clientes industriales en Bogot?

1.1 OBJETIVOS

1.1.1 Objetivo General:

Elaborar un plan de mercadeo de Productos Alimenticios Santillana, para la
comercializacin de Crema Pastelera Flavor Right en Bogot.

1.1.2 Objetivos Especficos:

Identificar la composicin del mercado a travs del anlisis del entorno y un estudio de
mercado de Cremas pasteleras que consumen pasteleras en Bogot.

Elaborar un anlisis estratgico por medio de una matriz DOFA, matriz BCG, y un
modelo de las 5 fuerzas de Porter, con el fin de definir estrategias de comercializacin
de crema pastelera Flavor Right a pasteleras en Bogot.

Realizar el plan de accin para la comercializacin de crema pastelera a Clientes

industriales en Bogot.

1.2 JUSTIFICACION DEL PROYECTO

Actualmente la marca lder en cremas pasteleras en Bogot es Rich de Colombia,

adems de Hannas de los Estados Unidos. De acuerdo a informacin obtenida en el
Ministerio de Comercio Industria y Turismo en el mercado de cremas pastelera de este
tipo (de grasa vegetal), en el primer semestre del 2007 se importaron 648.627 dlares,
equivalentes a 450.67 Toneladas. Durante el mismo periodo para el 2008 esta cifra llega
a 1025.782 dlares, equivalentes 620.28 Toneladas de producto. Esto quiere decir que
hubo un aumento en el valor de las importaciones con respecto al primer semestre del
ao de un 58.14 %, respecto a las cantidades en toneladas de un 37.63%. Por
consiguiente, en realidad s se import una mayor cantidad de Crema pastelera aunque

10

su valor no fue proporcional al aumento en las cantidades (fue ms del doble); se pag
un producto ms caro, como lo demuestra la siguiente tabla:
Tabla 1. Parte 1. Valor y cantidades de las importaciones de crema 2007vs2008
Primer
semestre
del ao

Valor en
USD

2007

648.627,00

2008

1.025.782,00

VARIACION
PORCENTUAL

58,15%

Cantidades
VARIACION
en
PORCENTUAL
toneladas
450,67206

37,63%

620,28193

Fuente: Ministerio de Comercio Industria y turismo, consulta por partida arancelaria nmero 2106909000,
referente a Cremas de grasa vegetal Pasteleras.

El mercado de Cremas Pasteleras en Colombia est en expansin al crecer un poco

ms del doble entre el 2007 y el 2008, adems de esto este es un producto del que se
importan al pas un poco mas de 2.359 millones de pesos, donde el consumo de
alimentos especializados es del 36.9%1 concentrados en Bogot como su mayor plaza,
generando utilidades por ms de 1.215 millones de pesos, esto lo convierte en un
mercado atractivo al cual Productos Alimenticios Santillana con su experiencia y
conocimiento del negocio quiere ser partcipe.

As mismo, este proyecto contribuye a mejorar la calidad de vida de los consumidores y

al desarrollo socioeconmico del pas, toda vez que genera nuevos empleos y el
progreso de la industria de los alimentos y la pastelera.
De la misma manera, el plan de mercadeo para la comercializacin de la Crema
Pastelera Flavor Right en la

ciudad de Bogot, es la oportunidad para aplicar las

capacidades y conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera de Administracin de

Empresas.

1 Cifra estimada por el Gerente Comercial de ventas de Productos Alimenticios Santillana, Sr.
Ricardo Moreno.

11

1.3 MARCO TEORICO

1.3.1 PLANEACIN ESTRATGICA DE MERCADEO. La planeacin estratgica es el

proceso de crear y mantener una congruencia estratgica entre las metas y
capacidades de las organizaciones y sus oportunidades de marketing cambiantes.
Implica definir una misin clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, disear
una cartera de negocios solida y coordinar estrategias funcionales.2

La importancia del plan estratgico es que constituye el documento a largo plazo de vida
de la organizacin con respecto a sus oportunidades de mercadeo, entonces es un plan
diseado para poner en ejecucin las estrategias que toda empresa, sin importar su
tamao, debe realizar. Este le va a generar bastantes beneficios puesto que es un
estudio de los servicios y productos de la empresa (donde se fijan unos objetivos y
polticas), para as de esa forma generar utilidades por medio de sus campaas de
marketing cambiantes. Para Productos Alimenticios Santillana, una planeacin
estratgica orientada hacia el mercadeo de su crema Flavor Right es el proceso
administrativo de desarrollar y mantener una relacin viable entre los objetivos, recursos
de la organizacin y las oportunidades cambiantes del mercado de la pastelera en
Bogot. Sin duda, una planeacin formal estratgica de mercadeo es la respuesta para
la optimizacin de utilidades resultantes de la comercializacin de Flavor Right para la
compaa.

Existen varios tipos de estrategias dentro de la planeacin estratgica de mercadeo, los

cuales Santillana puede tomar como opciones de accin a seguir para con el mercado
(aunque existen unas que en el momento no son posibles), son los siguientes:

Las estrategias de integracin que se pueden manifestar de tres maneras: 1) Hacia

adelante: cuando una organizacin adquiere las empresas que distribuyen su producto,

2KOTLER,P.PlaneacinEstratgica.Fundamentosdemarketingydelprocesodemarketing,PrenticeHall,
p.44,2006.

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Santillana controla y es duea de la distribucin de sus productos 2) Hacia atrs:

cuando se quiere garantizar la calidad de las materias primas, su suministro y, al tiempo,
disminuir costos. 3) Horizontalmente: cuando se adquieren las empresas que
constituyen la competencia, con el objetivo de emplear economas de escala o lograr
una mayor participacin en el mercado. Santillana no tiene el musculo financiero para
comprar la competencia y Flavor Right es especialista en la elaboracin de estos
productos; Por ende una integracin de este tipo es ideal pero no es posible en el
momento.
Tambin se encuentran las estrategias intensivas, que buscan mejorar la posicin
competitiva de la empresa con los productos o servicios actuales. Se distinguen tres
tipos de estrategia: 1) Penetracin en el mercado: tiene como fin incrementar la
participacin en el mercado mediante una mayor comercializacin de su producto;
puede lograrse mediante el incremento de la fuerza de ventas o a travs de campaas
publicitarias o promociones. 2) Desarrollo del mercado: consiste en introducir los
actuales productos o servicios a otras zonas geogrficas de Bogot. 3) Desarrollo de
producto: es decir, modificarlo para incrementar su aceptacin en relacin con sus
competidores; para lograr esto se deben hacer inversiones en investigacin y desarrollo.
Flavor Right quiere aumentar su participacin en el mercado, este tipo de estrategia
aplica perfecto para el producto. Aunque respecto al desarrollo de productos est
programado para ms adelante cuando se tenga mayor conocimiento del mercado y se
demanden un nmero de cantidades atractivas, que lleven a Flavor Right Inc. a
desarrollar nuevos productos especficamente para el mercado Colombiano.
Por otro lado encontramos las estrategias de diversificacin: las decisiones
empresariales llevan implcito un menor o mayor grado de riesgo y para distribuirlo lo
ms aconsejable es diversificar. Desde el punto de vista estratgico se pueden
considerar tres formas: 1) Diversificacin concntrica: consiste en la adicin de
productos nuevos, como la inclusin de Crema Pasteleras con sabor a Chocolate y
Vainilla. 2) Diversificacin horizontal: consiste en aadir productos o servicios a los
clientes actuales de Santillana, como brindar servicio tcnico especializado sobre el
manejo de la crema y decoracin. 3) Diversificacin en conglomerado: es la forma ms
pragmtica de diluir el riesgo y consiste en la adicin de productos o servicios nuevos no

13

relacionados. Aunque se aleja totalmente de la comercializacin de alimentos, la venta

de maquinas para la pastelera es considerado una oportunidad de negocio.

Por ltimo las estrategias defensivas buscan contrarrestar el riesgo actual, podemos
identificar las siguientes: 1) Riesgo compartido: cuando dos o ms empresas se
constituyen en una nueva, con el objetivo de aprovechar esa oportunidad. 2) contratos
de cooperacin: se conocen como alianzas estratgicas y permiten mejorar las
comunicaciones y redes. Como los convenios que tiene las universidades con otras en
el mundo para intercambios y otros. 3) Encogimiento: se presenta cuando las
organizaciones quieren disminuir activos y costos. Puede darse el caso de la venta de
algunos activos fijos no pignorados como edificios, terrenos entre otros con el fin de
mejorar la caja. 4) Desinversin: es la venta de una divisin de la organizacin con el
objeto de obtener dinero para invertir en actividades estratgicas. 4) Liquidacin: en
determinadas situaciones es preferible dejar de operar que seguir perdiendo dinero.3
Productos Santillana no se encuentra en una situacin done tenga que implementar este
tipo de estrategias.

Es importante mencionar que un plan estratgico de mercadeo debe ser claro para los
asociados de la organizacin, puesto que de ser as, todos podrn entenderlo y
aplicarlo. Como resultado toda la organizacin gana.

1.3.2 PLAN DE MERCADEO

La expresin plan de mercadeo es usada para indicar los mtodos de aplicacin de los
recursos de marketing para alcanzar objetivos de marketing. Eso puede parecer simple
pero en realidad es un proceso complejo. Los recursos y objetivos varan de empresa en
empresa y tambin cambian con el tiempo. El plan de mercadeo es utilizado para

3ROSILLO,Jorge.ModelosparaDireccionamientoEstratgicoyPolticadeEmpresas.Bogot,2006.P.8.

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segmentar mercados, identificar posicionamiento del mismo, estimar el tamao del

mercado y planear una participacin viable dentro de sus segmentos.4

El plan de mercadeo es un proceso que va siendo actualizado a medida que se aprende

y descubre el mercado, este sirve para tomar decisiones empresariales ms solidas y
acertadas, de igual forma se logra conocer las fortalezas y debilidades del producto u
organizacin para

formular objetivos claros y medibles. De esta manera productos

Santillana puede desarrollar estrategias y planes que permitan alcanzar los objetivos
planteados como identificar la composicin del mercado o realizar un programa
estratgico de accin para la comercializacin de la crema Flavor Right. Con un plan de
esta magnitud existen ms posibilidades que las decisiones de mercadeo sucedan con
xito y por ltimo analizar los resultados y poder plantear una estrategia nueva. Es
importante este ltimo aspecto porque como cualquier organismo necesita evolucionar,
aprender de sus errores, ser capaz de analizar una situacin especfica, emprender
estrategias y soluciones, establecer objetivos y generar sus propios cambios con el fin
de sobrevivir; el hecho de tener un producto ganador no significa que no hay la
necesidad de hacer ninguna actividad de mercadeo, como Coca-Cola, debemos seguir
alimentando a los consumidores comunicando nuestro producto para asegurar su xito y
las utilidades de nuestra empresa en el futuro. Entonces, un plan de mercadeo funciona
una o dos veces, pero necesita de continuacin y retroalimentacin para que su
efectividad siga siendo la misma o mayor.

Como una introduccin a un libro, un plan estratgico de mercadeo debe tener un

resumen ejecutivo donde brevemente se explique el proceso y los resultados del
estudio. Su proceso comienza con una revisin del mercado con un anlisis de
tendencias, segmentos de mercado objetivo; seguidamente de un anlisis de la
competencia, anlisis de los productos y del negocio, anlisis DOFA, matriz BCG,
modelo de las 5 fuerzas de Porter, objetivos y metas planteadas en trminos de ventas,
estrategias de posicionamiento, producto, precio, distribucin, comunicacin, planes de

4Westwood,J.Comoredigigirumplanodemarketing.Clioeditora,versinenportugus,2007.

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accin y formas de implementacin. Estos mismos incluyen un plan de medios,

presupuestos, cronograma, tareas. Para poder saber si nuestro plan de mercadeo est
dando los resultados que esperamos necesitamos de un modelo de evaluacin del
mismo, medido por ventas y por el cumplimiento de sus objetivos.
Un plan de mercadeo es til en la medida en que permite describir el entorno de la
empresa, permite conocer el mercado, los competidores, productos sustitutos, las
polticas y leyes vigentes, situacin econmica como tecnolgica, estimativo de la
demanda, recursos disponibles entre otros. Adems, sirve de control de la
administracin para proveer cambios a tiempo de acuerdo al anlisis de la situacin
actual. De esa forma, es parte del control de la gestin, observar y analizar los
diferentes cambios antes, durante y despus de la ejecucin de nuestro plan de
mercadeo, para as formular los cambios pertinentes. Es as como se debern
determinar las herramientas que permitan establecer las diferentes estrategias a realizar
para lograr las ventajas competitivas que sirven para posicionar nuestra crema pastelera
Flavor Right en el mercado Bogotano.

El proceso para elaborar un plan de mercadeo consiste en usar una serie de

herramientas de marketing precisas y eficientes para llevarlo a cabo. Una de ellas es el
marketing mix mezcla de marketing, que tienen en cuenta el producto, el precio, la
distribucin y la comunicacin. Dentro de las herramientas destinadas al producto se
encuentra la matriz BCG (Boston Consulting Group); por medio de este modelo, esta
matriz clasifica sus unidades estratgicas de negocios5 sus productos principales
como lo es nuestra crema pastelera. Esto se logra conforme a dos factores: su
participacin en el mercado en relacin con los competidores y la tasa de crecimiento de
la industria en que funcionan las unidades. Cuando los factores se dividen simplemente
en categoras altas y bajas, se obtiene una cuadricula de dos columnas con 2 filas. A su
vez, los cuatro cuadrantes de la cuadricula representan distintas categoras de las
unidades o bien productos muy importantes. Las categoras no solo difieren en cuanto a

5UnidadEstratgicadeNegocio,UEN:unidaddelaempresaquetienemisinyobjetivosaparteyquese
puedeplanearconindependenciadelosotrosnegociosdelaempresa.

16

la participacin en el mercado y la tasa de crecimiento de la industria, sino tambin en

las necesidades de efectivo y en las estrategias adecuadas6.

Grafico 1. Parte 1. Matriz Boston Consulting Group o matriz BCG.

Fuente: Murillo, Boris. Prisma, El portal para investigadores y profesionales, [en lnea].Direccin URL:
http://www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_empresas/matrizbostonconsultinggroup/ Consulta:
20 de Octubre de 2008.

Al utilizar este enfoque la empresa esta calificando todas sus unidades estratgicas de
negocio segn la matriz de crecimiento-participacin. Philip Kotler lo define de la
siguiente manera: En el eje vertical, la tasa del mercado es una medida de que tan
atractivo es el mercado. En el eje horizontal, la participacin relativa del mercado sirve
como medida de la fuerza que tiene la empresa en ese mercado.7

6KOTLER,P.PlaneacinEstratgica.Fundamentosdemarketingydelprocesodemarketing,PrenticeHall,
p264,2006.
7Kotler,P.PlaneacinEstratgica.Fundamentosdemarketingydelprocesodemarketing,PrenticeHall,
pg52,2006.

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Al dividir la matriz podemos observar que hay cuatro divisiones, los productos
1) Estrellas: son negocios o productos de alto crecimiento y participacin. Nuestra
Flavor Right est en un estado similar, aunque es un producto que recientemente se
est conociendo en la industria, la organizacin ha podido observar que su tasa de
crecimiento est en aumento como lo atractivo del negocio8. Estos productos necesitan
de grandes suma de dinero para su indicio para despus convertirse en productos 2)
Vaca: Son productos de bajo crecimiento pero alta participacin en el mercado,
requieren de poca inversin y producen un gran flujo de dinero para la empresa. Uno de
los objetivos es llegar a este estado, donde por decirlo as, el producto se vende por s
mismo, ya que los clientes solo lo piden. 3) Signos de interrogacin: Ests son
unidades de negocio con un baja participacin en mercados de alto crecimiento.
Requieren de mucho dinero para mantener su participacin, no digamos para
incrementarla. La direccin debe decidir que productos impulsa de estos para ser
estrellas o simplemente los saca del mercado. 4) Perros: Son negocios o productos de
bajo crecimiento y baja participacin. Estas UEN podran generar suficiente dinero para
mantener su participacin, pero no para generarle dinero a la compaa.9

Por otra parte, para analizar las estrategias que permitan generar ventajas competitivas
en la comercializacin y mercadeo de nuestro producto estrella; es necesario recurrir a
Michael Porter, quien plantea 5 fuerzas competitivas, que se describen a continuacin:

8InformacinobtenidaporJaimeBarreto,directortcnicodeProductosAlimenticiosSantillana.
9Kotler,P.PlaneacinEstratgica.Fundamentosdemarketingydelprocesodemarketing,PrenticeHall,
pg53,2006.

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Grafico 2. Parte 1. Las 5 Fuerzas de Porter

FUENTE: GERRY , Johnson y SCHOLES, Kevan. Direccin Estratgica: El entorno competitivo: Anlisis
de las 5 fuerzas Pearson Education, 2003, p. 100.

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores: Un mercado es atractivo o no,

dependiendo del nmero de competidores que existe. En nuestro caso son 6
empresas que importan este producto, aunque Santillana va por una parte del
mercado para luego desarrollarlo y hacerlo ms grande; Puesto que cada vez
una parte del mercado es tomado por un agente nuevo haciendo cada vez ms
competitivo el sector, entonces el que mejor haga su trabajo de mercadeo ser el
mejor! Esto hace que las empresas estn en constante alarma y actualizadas
para contrarrestar a la competencia entrante.

2. La rivalidad entre los competidores: Para una organizacin ser ms difcil

competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores
estn muy bien posicionados, este es el caso de nuestro mayor competidor Rich
de Colombia, el cual simplemente maneja el mercado a tal punto que el producto
no se conoce como crema pastelera, sino como crema Rich, as sea de otra
marca. Un competidor de la talla de Rich, con 2.65 USD billones en ventas en 73

19

pases del mundo10, tiene un musculo financiero y recurso humano valiosos para
dominar el mercado y originar guerras de precios. Habrn campaas publicitarias
agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. La intensidad de la
rivalidad entre los competidores depende bsicamente de tres indicadores:
Nivel o grado de concentracin. Se da cuando existen pocas empresas
en el sector y una de ellas lidera en el mercado, haciendo que las dems
se acomodan a sus condiciones.
Tasa de crecimiento de la industria. A mayor tasa de crecimiento de una
industria, menor es la intensidad de la rivalidad en la misma.
Inexistencia de costos para cambiar de proveedor. Cuando la
diferenciacin de los productos es poca y los clientes no tienen lealtad a
una marca o a un proveedor, es el precio que determina la compra; por
otro lado, cuando los productos o servicios son especializados y los
requerimientos del comprador impliquen altos estndares de calidad, la
intensidad entre los proveedores directos ser mayor. 11

3. Poder de negociacin de los proveedores: Otra forma para generar ventajas

competitivas es por medio de los gremios industriales, los cuales hacen menos
atractivo un mercado puesto que ellos con sus grandes concentraciones de
capital y capacidad industrial pueden imponer sus condiciones en el precio y
tamao del pedido. Esto empeora s no hay productos sustitutos, porque
simplemente no existe otra alternativa de compra que elimine el poder de estos
proveedores. Una solucin factible seria una integracin vertical donde la
organizacin misma puede ser su propio proveedor de insumos, en este caso de

10Richs Productos Corporation, [ En lnea ]. Direccin URL: http://www.richs.com/business.cfm .

Consulta: 17 de Noviembre de 2008.
11 Cueto, Marinsek. El modelo de las 5 fuerzas de Porter, [En lnea], Direccin URL:
www.marinsekcueto.com.ar/gestion3/Articulo%204%20El%20modelo%20de%20las%205%20fuerza
s%20de%20Porter.doc. Consulta: 26 de Octubre de 2008.

20

la Crema, pero no tiene los recursos ni el conocimiento para desarrollar este

producto desarrollado en los Estados Unidos.
4. Poder de negociacin de los clientes: No es atractivo un segmento de
mercado cuando los clientes estn muy bien organizados, el producto tiene varios
o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para
el cliente, le da poder sobre el productor al cliente a tal punto que pueda hacer
sustituciones por igual o a muy bajo costo. Dentro de las cremas comercializadas
en Bogot, no existe una amenaza grande de productos sustitutos, la
competencia sera la primera amenaza. Este tipo de cremas no son econmicas
ni fciles de hacer, requieren de una tecnologa que no est al alcance de
cualquier organizacin, haciendo ms exclusivo invertir en un negocio de estos.
Aunque los clientes siempre tendrn la ltima palabra y su poder sigue siendo
percibidle, porque el mercado todava ofrece otras 6 cremas pasteleras.
Simplemente, sin arruinar el mercadeo, Santillana no va a competir por precio,
sino va a competir con calidad y servicio.

5. Amenaza de ingreso de productos y servicios sustitutos: Un mercado o

segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La
situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados tecnolgicamente o
pueden entrar a precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la
corporacin y de la industria.12Claramente esta amenaza se responde en el
numeral 4.

Las 5 fuerzas de Porter nos dan un panorama del medio competitivo donde se
desarrolla la organizacin, para plantear una variedad de estrategias competitivas y
contrarrestar la influencia y el poder de negociacin de los clientes como
proveedores. Las empresas pueden implementar seis estrategias competitivas bsicas:

12Cueto, Marinsek. El modelo de las 5 fuerzas de Porter, [En lnea], Direccin URL:
www.marinsekcueto.com.ar/gestion3/Articulo%204%20El%20modelo%20de%20las%205%20fuerzas%20de
%20Porter.doc. Consulta: 26 de Octubre de 2008.

21

1. Economas de Escala: A medida que aumenta el nmero de unidades

producidas baja el costo por unidad, por la capacidad de compra de los
productores quienes consiguen precios ms bajos por sus proveedores. La
organizacin que tenga economas de escala va a dificultar a un nuevo
competidor entrar con precios bajos. Rich de Colombia, como la organizacin con
la participacin del mercado ms grande en Bogot de estas cremas pasteleras,
por el volumen que maneja tiene control sobre los precios y su poder de
negociacin es mayor para con clientes industriales, puesto que pueden manejar
precios que Santillana y otras empresas simplemente no puede acceder. Aunque
Productos Santillana poco a poco se est convirtiendo en un importador grande
de estas cremas puesto que en el 2008 importo 5 contenedores, 2 ms a
comparacin del 2007, de esta forma el costo por unidad disminuye y puede ser
ms competitivo.
2. Diferenciacin del Producto: Asume que si la organizacin diferencia y
posiciona fuertemente su producto, la compaa entrante debe hacer cuantiosas
inversiones para estar a la vanguardia del mercado. Santillana identific una
oportunidad de negocio y comenz negociaciones con Flavor Right para importar
su crema pastelera. Esta gestin se debe a la visin que tiene la empresa, su
grupo de relaciones empresariales y su participacin en ferias internacionales de
alimentos. Es claro que Santillana un excelente producto y compite con calidad y
servicio; es as que poco a poco termina con sta barrera.
3. Inversiones de Capital: Considera que si la organizacin tiene fuertes recursos
financieros tendr una mejor posicin competitiva frente a competidores ms
pequeos, le permitir sobrevivir ms tiempo y sobrevivir una guerra de
precios13, invertir en activos que otras compaas no pueden hacer, tener un
perfil exportador (si estamos hablando de un mercado nacional en declive) o

13Enunaguerraporprecios,quegeneralmentesonlascompaasgrandesquienlasempiezan,parasacar
delmercadoaempresasmspequeas,puestoquenotienenelcapitalnilosrecursosparasobreviviruna
situacindeestas.

22

viceversa, expandirse aun mas a nivel nacional para contrarrestar perdidas en el

mercado actual. La ventaja la tienen las empresas grandes, aunque las empresas
importadoras del este sector de la panificacin son consideradas PYMES como
Santillana, entonces podemos decir que estamos en cierta igualdad de
condiciones a excepcin de Rich.
4. Acceso a los Canales de Distribucin: En la medida que los canales de
distribucin para un producto estn bien atendidos por las firmas establecidas, los
nuevos competidores deben convencer a los distribuidores que acepten sus
productos mediante reduccin de precios y aumento de mrgenes de utilidad
para el canal, compartir costos de promocin del distribuidor, comprometerse en
mayores esfuerzos promocionales en el punto de venta, etc, lo que reducir las
utilidades de la compaa entrante. Cuando no es posible penetrar los canales de
distribucin existentes, la compaa entrante adquiere a su costo su propia
estructura de distribucin y an puede crear nuevos sistemas de distribucin y
apropiarse de parte del mercado.
5. Poltica Gubernamental: Las polticas gubernamentales pueden limitar o hasta
impedir la entrada de nuevos competidores expidiendo leyes, normas y
requisitos. Hoy la tendencia es a la desregularizacin, a la eliminacin de
subsidios y de barreras arancelarias, como podra pasar con la firma del TLC de
Colombia con los Estados Unidos, aunque no se ha logrado y su destino es
incierto con Obama en la presidencia. Productos alimenticios Santillana tiene que
pagar un arancel del 20% para tener a Flavor Right en el pas; esto eleva el costo
por unidad de venta y hace ms difcil ser competitivos de acuerdo al precio en el
mercado.

23

1.4 METODOLOGA
La metodologa que se va a implementar para el desarrollo del plan de mercadeo de la
Crema Pastelera Flavor Right, comercializada por Productos Alimenticios Santillana, es
una investigacin en ciencias sociales del comportamiento y actividades de los seres
humanos que conforman la red de clientes prospectos14 no de la organizacin; Por
medio de una investigacin con informacin primaria y secundaria, en trminos
cuantitativos y cualitativos.
La muestra y la poblacin con la que se va a desarrollar este proyecto, va a ser
elaborada de acuerdo a los clientes actuales como seran los prospectos en Bogot,
con una capacidad de consumo industrial. Se obtendr esta informacin por medio de
encuestas, entrevistas, testimonios, bases de datos de la organizacin como de
entidades externas. Para llevar a cabo nuestro primer anlisis del mercado, son
necesarias las anteriores herramientas mencionadas, aunque ms importante an es la
ayuda y asesora que brinda a la investigacin la fuerza de ventas de Santillana
compuesta por 8 vendedores que atienden toda Bogot. De la misma manera podemos
contar con su gerente comercial, Sr. Ricardo Moreno, y los directores en ventas
industriales, Srs. Karnain Martnez y Freddy Salazar. Por otro lado complementando la
parte comercial est el seor Jaime Barreto, Director de servicio tcnico. La ayuda y
asesora de estos profesionales, junto con su conocimiento y experiencia son una parte
fundamental para el desarrollo de este proyecto.
Investigacin primaria: Es el mejor recurso para obtener datos especficos del
mercado, puesto que los datos primarios consisten en informacin que se recopila para
un propsito especifico. Es decir, se obtiene informacin por primera vez sin dejar que
se distorsione por otras fuentes, esto mismo le da a los datos una validez nica diferente
a otro mtodo de investigacin.

14Prospectos:Futurosclientesdelaorganizacin.

24

La siguiente grafica muestra el plan de recoleccin de datos primarios y las decisiones

que implica:
Tabla 2. Parte 1. PLANEACION DE LA RECOLECCION DE DATOS PRIMARIOS
PLANEACINDELARECOLECCIONDEDATOSPRIMARIOS
Enfoquesde
investigacion

Mtodosde
contacto

Plandemuestreo

Instrumentosdenavegacion

Observacin

Correo

Unidaddemuestreo

Cuestionario

Encuesta

Telefono

Tamaodemuestra

InstrumentosMecanicos

Experiemento

Personal
Enlnea

Procedimientodemuestreo

Fuente: KOTLER, F. Planeacin Estratgica. Fundamentos de marketing y del proceso de marketing,

Prentice Hall, pg 164, 2006.

Investigacin cuantitativa: Es aquella en la que se recogen y analizan datos

cuantitativos sobre variables; la investigacin cuantitativa trata de determinar la fuerza
de asociacin o correlacin entre variables, la generalizacin y objetivacin de los
resultados a travs de una muestra para hacer inferencia a una poblacin de la cual
toda muestra procede.15 Tras este estudio de correlaciones pretenden de explicar
porque las cosas suceden de un modo u otro.
Este es un tipo de investigacin que recurre al cliente y al mercado para recolectar
informacin exclusivamente de nuestro tema de investigacin de Cremas Pasteleras de
tipo Vegetal. Las cuales sern analizadas mediante mtodos de muestreo, para poder
obtener informacin representativa de la cual se puedan sacar conclusiones concretas
del mercado objetivo.
Investigacin cualitativa: Evita la cuantificacin, estas resuelven preguntas de tipo
descriptivo de los consumidores o clientes. Son un tanto ms complicadas de
referenciar en un anlisis porque son subjetivas y no tan precisas como un dato

15Fernndez,Pita.Metodologadelainvestigacin,[Enlnea].DireccinURL:
http://www.fisterra.com/mbe/investiga/cuanti_cuali/cuanti_cuali.aspConsulta:28deOctubrede2008.

25

numrico. El proceso es laborioso pero sencillo; los clientes de Productos Alimenticios

Santillana sern la fuente de este estudio, sern el grupo de inters, los cuales
representaran estadsticamente el segmento del mercado meta y proporcionaran estos
datos
Investigacin secundaria: Es la informacin que se recopila y que ya existe en algn
lado por haberse recaudado para algn otro fin. Los datos secundarios son un buen
comienzo para una investigacin puesto que es extremadamente rpida y econmica,
aunque no tan precisa y confiable como la primaria. Los investigadores generalmente
recolectan datos de esta forma y a menudo ayudan a definir los problemas como los
objetivos del proyecto de investigacin. Est investigacin tambin puede ser
cuantitativa o cualitativa, y se trata de informacin ya disponible encontrada en fuentes
externas como censos, datos histricos, investigaciones de campo, datos internos de las
empresas e historiales de ventas.
Para el desarrollo de nuestro plan de mercadeo se realizar un anlisis del producto
mediante un diagnostico competitivo donde se investigue el entorno global y fsico, con
el fin de obtener preferencias del consumidor y generar ventajas competitivas frente a
los competidores del mercado. De esta forma se puede trazar un perfil competitivo, con
el cual se determina la manera de llegar al mercado, y las ventajas que se tienen frente
a la competencia, para as desarrollar una respectiva planeacin estratgica sobre la
Flavor Right, y mediante el anlisis de los factores crticos para competir, sacar
conclusiones provechosas para el desarrollo del proyecto.

26

2. COMPOSICION DEL MERCADO

2.1 FACTORES GEOGRFICOS

La capital de Colombia en Sur Amrica, Bogot D.C. est ubicada sobre la meseta
de la Cordillera Oriental de los Andes a 2.640 metros de altura sobre el nivel del
mar. Tiene un rea total de 1.732 km2, su moneda es el peso colombiano y su
idioma oficial es el Espaol. Por estar ubicada cerca de la lnea ecuatorial la ciudad
no tiene estaciones y ofrece un clima promedio al ao de 14C (57F), una eterna
primavera para las personas de los pases nrdicos!
Bogot est ubicada sobre un extenso y frtil altiplano rodeado a un extremo por
montaas hacia el oriente.

Es el centro poltico, administrativo, econmico y

cultural de Colombia. Fue fundada el 6 de agosto de 1538 por el conquistador

espaol Gonzalo Jimnez de Quesada en territorio ocupado por los muiscas, una
de las culturas precolombinas ms avanzadas de la regin. Hoy en da Bogot es
una ciudad cosmopolita en permanente expansin, sus casi 7 millones de
habitantes incluyen multitudes de inmigrantes de todos los rincones del territorio
nacional. Edificios de oficinas y residenciales inundan su paisaje, aunque no como
el Sears Tower de Chicago o las torres Petronas de Malasia se encuentra el edificio
Colpatria que llega a 50 pisos de altura.16

Bogot ofrece a residentes y visitantes actividades de todo tipo sin quedarse atrs
de de las principales ciudades del mundo, como lo son sitios de entretenimiento,
museos, plaza de toros, una actividad cultural notoria, adems de una gran
variedad de restaurantes, bares y centros nocturnos. Tiene un sistema de
direcciones parecido al americano sin la inclusin del Zipcode o cdigo postal,

16SitioOficialdeBogot.Direccin:http://www.bogota.gov.co/histo.php?idh=16668&patron=1(EnLinea),
Consulta11deMarzode2009.

27

donde las carreras van paralelas a los cerros de sur a norte, mientras que las calles
van de oriente a occidente y cortan.
Bogot D.C., est dividida en veinte localidades, administrada por un alcalde mayor
y veinte alcaldes menores. Con respecto a la distribucin de los establecimientos
industriales en las localidades de Bogot por tamao, La localidad de Puente
Aranda es la ms grande y las localidades de Candelaria, Usme y Ciudad Bolvar
son las que presentan menor presencia de establecimientos y principalmente son
pequeos y micros.

Mapa localidades de Bogot

Fuente: http://www.bogotamiciudad.com/_NewImages/Mapa.gif consulta 4 de marzo

28

2.2 INDICADORES DEMOGRAFICOS

2.2.1 NIVEL POBLACIONAL

De acuerdo al DANE, la ciudad de Bogot tiene un total de 3.285.708 hombres y

3.554.408 mujeres, para un total de 6.840.116 millones de personas. Esto convierte
a la ciudad capital en la ciudad ms grande del pas. Esto quiere decir que es un
mercado bastante grande al cual muchas empresas quisieran incursionar por el
tamao del mismo. Santillana fue fundada en Bogot hace 16 aos, claramente es
un mercado que conoce en Panadera y Pastelera puesto que le vende a la
industria Arequipe, Leche condensada, crema congelada para recubrir tortas entre
otros productos.

La ciudad de Bogot crecer durante los prximos 10 aos a un ritmo promedio

del 11.57% (ver tabla 1), esto se debe al crecimiento natural de la ciudad, a los
niveles de natalidad y mortalidad, niveles de fecundidad en las mujeres, el nivel de
inmigrantes y migrantes, las oportunidades de trabajo, la seguridad y calidad de
vida. Hay que resaltar que existe una poblacin desplazada por la violencia que
est incrementando el crecimiento de los centros urbanos del pas dentro de ellos
Bogot.

Tabla1. Colombia. Poblacin total a nivel nacional y departamental quinquenal (ambos sexos)
2005-2020

Fuente: DANE, Proyecciones nacionales y departamentales de poblacin. 2006-2020

29

Sin lugar a duda a pesar del alto nivel poblacional de la ciudad de Bogot,
Santillana durante 16 aos ha demostrado ser una empresa industrial con
capacidad de responder a las demandas del mercado Bogotano.

2.2.2 NIVEL DE FECUNDIDAD

De acuerdo al Estudio realizado por el DANE, Proyecciones nacionales y
departamentales de poblacin. 2006-2020, se encontr que el nivel de la
fecundidad ha venido registrando una reduccin en el periodo analizado al pasar de
3,42 hijos por mujer en 1985 a 3,15 en 1993 y 2,48 en el ao 2005, lo cual significa
que la fecundidad en Colombia se ha reducido en 27,5% en los ltimos veinte aos.
Este descenso en el nivel es coherente con la estructura de la fecundidad por edad
de la mujer, lo cual significa reduccin en la participacin de las mujeres adultas
mayores que determina que la edad media de la fecundidad de 28,02 en 1985 a
26,54 en 2005. Aunque para el periodo de 1993 2005, ratifica que la fecundidad
adolescente se viene incrementando de forma importante. Efectivamente, si se
tiene en cuenta la estructura de la fecundidad para los aos 1993 y 2005, se tiene
que el descenso de la fecundidad en Colombia de los ltimos doce aos est
explicado por la reduccin participacin de las mujeres mayores de 20 aos,
mientras que la contribucin del grupo de 15 a 19 aos se ha incrementado en un
19,7%.

2.2.3 NIVEL DE EDUCACIN

En Bogot se concentra el 36% del total de la oferta de educacin superior del

pas, seguida de Antioquia que participa con el 13%, y el Valle con el 9%. La ciudad
cuenta con un total de 98 instituciones de educacin superior que ofrecen

30

programas de formacin a nivel tcnico, tecnolgico, y profesional en las

modalidades de pregrado y postgrado.17

Grafico 1. Tasa de participacin en la oferta de Educacin en Colombia.

2.2.4 TASA DE MORTALIDAD

En general se presenta una reduccin en la mortalidad por edad y sexo, como
producto se los cambios sociales, demogrficos y de atencin en salud. En los
hombres se destaca la reduccin paulatina de la mortalidad en el grupo de 1 a 4
aos de edad durante todo el perodo 1985-2020; para el grupo de 15 a 44 aos es
significativa la disminucin en el periodo 1990-2020, debido a la reduccin de la
mortalidad por causas violentas en este grupo poblacional, la que ha pasado a

17 Polo Democrtico. Direccin:

http://www.polodemocratico.net/spip.php?page=imprimir&id_article=6059 [En lnea], Consulta: 12 de
Marzo 2008.

31

ocupar el segundo lugar entre las 10 primeras causas. Es notable que en este
grupo de edad se haba incrementado la mortalidad entre los perodos 1985-1995.
En general se redujo la mortalidad en las mujeres en todos los tramos de edad, sin
embargo continua siendo elevada en el grupo de 20 a 24 aos.

Tabla 2. Bogot. Indicadores demogrficos 2005 2020

Fuente: DANE, Proyecciones nacionales y departamentales de poblacin. 2006-2020

32

Es notable el decrecimiento de la mortalidad en general en todas las edades por

mejoras en la salud de los colombianos. Este es un indicador muy favorable para la
comercializacin de Flavor Right en Bogot puesto que una poblacin sana tendr
un consumo mayor y estable de los diferentes alimentos de la economa.

2.3 INDICADORES ECONOMICOS

Se

evaluaran

en

este

punto

los

indicadores

econmicos

de

Bogot

correspondientes al Producto Interno Bruto, produccin bruta, el ndice de empleo y

desempleo, el IPC y la inflacin. Estos indicadores pueden determinar el momento
econmico del mercado para la comercializacin exitosa Flavor Right en las
pasteleras de la ciudad.

2.3.1 EL PRODUCTO INTERNO BRUTO

De acuerdo al Fondo Monetario Internacional y el World Economic Outlook

Database, Bogot tuvo un PIB proyectado para el 2008 del 4.20%, es decir una
Produccin Interna Bruta de su economa de 62.443 millones de dlares. Mayor
que la de algunos pases de Centro y Sur Amrica como lo es el caso de Ecuador,
Costa Rica, Panam entre otros.

33

Tabla 3. PIB economas Latinoamericanas 2008.

Fuente: Fondo Monetario Internacional, World Economic Outook Database Abril 2008. Millones de Dlares
corrientes. Clculos direccin de estudios e investigaciones. Cmara de comercio de bogota.

Podemos decir que la economa Bogotana tiene peso dentro del cuadro
internacional de las economas Latinoamericanas puesto que es superior a la de
pases enteros y se encuentra en el puesto octavo del Ranking de economas de la
regin. Es un 14% mayor que el PIB de la economa Ecuatoriana, 2 veces ms
grande que el PIB de Costa Rica, Uruguay y Panam, aunque 5 veces menor que
la Produccin Interna Bruta de Argentina, el cual es un pas que tiene un rol
importante en la economa sudamericana.

Sin lugar a duda Bogot tiene una representatividad importante dentro de las
ciudades de la regin, la cual tuvo una tendencia creciente de su PIB entre el 2005
al 2007, aunque para el 2008 la economa empieza a disminuir su crecimiento por
la desaceleracin de la economa americana debido al colapso del mercado
inmobiliario y bancos. Esto indica que la economa Bogotana tenia crecimientos del
6.8% en el 2006 y del 7.52% en el 2007, pasa a registrar al final del 2008 un 5.1%
del PIB nacional.

34

Tabla 4.
PIB de Colombia y Bogot, 2000 - 2007p (millones de pesos
constantes de 1994)
Ao

PIB Nacional*

2000

74.363.831

Cam bio (%)

2,92%

PIB Bogot*
16.097.923

Cam bio (%)

3,69%

2001

75.458.108

1,47%

16.311.310

1,33%

2002

76.917.222

1,93%

17.007.295

4,27%

2003

79.884.490

3,86%

17.566.924

3,29%

2004

83.772.433

4,87%

18.772.176

6,86%

2005

87.727.925

4,72%

19.805.650

5,51%

2006p

93.730.891

6,84%

21.301.417

7,55%

100.777.524

7,52%

22.969.040

7,18%

4,00%

23.933.739

4,20%

2007**p
2008**py

Fuente: *El PIB de 2006 y 2007 es preliminar suministrado en Cuentas Regionales DANE. ** Las tasas de
crecimiento para Bogot y Colombia son basadas a precios constantes de 1994. DANE- Secretaria de
Hacienda Distrital, SHD. P: preliminar. Py: proyectado
Fuente: DANE, Cuentas Econmicas Departamentales.

Como lo revelan las cifras del PIB del tercer trimestre de 2008, las elevadas tasas e
inflacin se presentaron junto con una desaceleracin de la demanda interna ms
pronunciada que la prevista a comienzos de dicho ao. El comportamiento de este
ltimo rubro lo marc la tendencia del consumo de los hogares, grupo que, hasta el
tercer trimestre de 2008, present un crecimiento cercano a la tercera parte del
registrado en el mismo periodo de 2007. La informacin disponible ms reciente de
la industria, comercio, construccin, y otros sectores, as como los indicadores de
expectativas de actividad econmica, revelan que el crecimiento contina
debilitndose y que 2009 podra terminar con un aumento del PIB real menor a
3,5%.

2.3.2 PRODUCCION BRUTA

La ciudad de Bogot tiene una produccin bruta industrial es de $ 36.119.892.239

millones y participa con el 29% de la produccin industrial nacional. Llega a ser la
concentracin de produccin industrial con ms peso del pas al ser 4,98 veces

35

mas grande que Barranquilla, 2.63 veces mas que Cali, 1.89 veces mas que
Medelln entre otras regiones como lo muestra el Grafico 2 y la Tabla 5.

Grafico 2.
Produccion Bruta, principales ciudades del Pais
(en millones de pesos)
40.000
35.000
30.000
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
0

Fuente: Encuesta anual manufacturera 2004, DANE.

Tabla 5. Produccin bruta total por ciudades del pas.

reas

Nmero de

Total

metropolitanas

estableci-

personal
ocupado a

TOTAL

mientos
7.369

612.080

Produccin
bruta

126.694.525.578

Consumo
intermedio f

Porcentaje del
consumo
intermedio

71.259.708.799

100%

Valor
agregado
55.434.816.779

334

34.325

7.248.584.416

4.203.544.105

5,90%

3.045.040.311

2.999

231.708

36.119.892.239

20.430.748.084

28,67%

15.689.144.155

Bucaramanga

304

12.819

2.633.091.923

1.701.446.833

2,39%

931.645.090

Cali

889

72.126

13.717.537.586

7.918.757.545

11,11%

5.798.780.041

Cartagena

104

12.694

10.042.616.242

5.906.751.648

8,29%

4.135.864.594

Manizalez

152

13.557

2.282.607.280

1.409.043.059

1,98%

873.564.221

1.267

130.921

19.133.510.772

11.297.707.586

15,85%

7.835.803.186

Pereira

160

16.246

1.991.980.573

1.269.733.298

1,78%

722.247.275

Ccuta
Resto del pas

129

4.445

521.075.062

278.989.784

0,39%

242.085.278

1.031

83.239

33.003.629.485

16.842.986.857

23,64%

16.160.642.628

Barranquilla
Bogot

Medelln

f. Libre de impuestos
Fuente: DANE, Colombia, resumen de las variables principales de la industria segn grupos industriales

36

De las areas metropolitanas del pas la ciudad capital cumple con el mayor
nmero de establecimientos industriales correspondientes al 34.3% del pas; de
estos el 22.20% corresponden a la categora industrial de Alimentos y Bebidas
representados por 665 locales industriales.

De la clasificacin por bienes de la produccin industrial en Bogot elaborada por el

DANE, los bienes

de consumo tienen una participacin del 42% entre los

denominados de consumo inmediato como caramelos y dulces, los que se

denominan bienes duraderos como un automvil. Seguido de estos vienen los
bienes intermedios con el 36% como el Arequipe que va de relleno en un pan o
sobre una Milhoja destinado para el consumidor final. Siguen los bienes de capital
como maquinaria que representan un 20% de la Produccin Industrial en Bogot.
De acuerdo al porcentaje del consumo de todas las reas metropolitanas del pas,
Bogot tiene el consumo intermedio ms alto con un 28,6%, seguido de Medelln y
Cali; este es un indicador importante puesto que la plaza donde Santillana
comercializa sus productos tiene el mayor consumo de Crema pastelera del pas.

Grafica 3. Produccin Industrial en Bogot por tipo de bienes

Fuente: Encuesta anual manufacturera 2004, Bogot informacin por localidades. DANE, Noviembre de
2006.

37

Son importantes los indicadores de la Produccin Bruta y la participacin por tipos

de bienes que se producen en la economa industrial Bogotana, porque son un
indicador representativo del tamao, la capacidad, las preferencias y el peso que
tiene nuestra plaza para la promocin de la venta de nuestra Crema congelada
Flavor Right a las pasteleras de todo el territorio capitalino.

2.3.3 NDICE DE EMPLEO

De acuerdo a la grafica del personal ocupado de Bogot a nivel nacional, podemos

observar que la produccin industrial manufacturera en Bogot tiene un peso
bastante grande dentro de la economa del pas, la cual ocupa 174.596 personas,
participando con el 30.6% del empleo industrial nacional.

El empleo industrial de Bogot esta concentrado en productos alimenticios y

bebidas (15.3%), sustancias y productos qumicos (11.7%), prendas de vestir
(11.1%), productos textiles (10.5%), productos de caucho y plstico (9.2%) y
actividades de edicin e impresin (7.7%) con una participacin del 65.4 % en el
total del empleo de la ciudad. Este indicador es muy importante porque el sector de
productos alimenticios y bebidas es el mayor generador de empleo en Bogot, por
lo tanto demuestra que econmicamente tiene demanda, es dinmico, atractivo y
necesita una mayor cantidad de mano de obra que otros sectores.

38

Grafica 4. Participacin del Personal Ocupado de Bogot a nivel Nacional

Fuente: Encuesta anual manufacturera 2004, Bogot informacin por localidades. DANE.

La comercializacin y venta de Crema Pastera Flavor Right genera empleo en el

sector de pasteleras, panadera, restaurantes y el sector industrial de Renta de
cavas para congelacin adems de los fabricantes de cuartos fros, puesto que es
un producto que requiere estar a -20 C para su conservacin; Para Santillana es
ms rentable adquirir una de estos equipos que optar por arrendamiento de frio
como lo manejan compaas como Colfrigos y RentaFrio en Bogot.
En las 19 localidades de Bogot hay presencia de actividad industrial, sin embargo
Puente Aranda, Fontibn, Kennedy, Tunjuelito y Engativa son en su orden las
localidades principales, con la mayor diversificacin de actividades manufactureras,
alcanzando el 78.1% del total de produccin y generan el 74.2% del empleo de la
ciudad.

39

Grafica 5. Produccin Bruta en Bogot - Participacin por Localidades

Fuente: DANE, ECH.

En empleo, se destacan por su participacin las localidades de Puente Aranda con

el 31.0% del empleo total de la ciudad, Fontibn con el 22.2% y Kennedy con el
9.8%.

Con la comercializacin de la Crema Pastelera Flavor Right se espera incrementar

el empleo en el sector industrial en pasteleras adems de incrementar la
produccin de cuartos fros el arriendo de los mismos. De igual forma aumentar la
demanda para las diferentes empresas transportadoras localizadas en Bogot,
para los pedidos fuera de la ciudad capitalina.

2.3.4 NDICE DE DESEMPLEO

Durante el 2008 Bogot presento una Tasa de desempleo del 10,1%, tan solo el
1,1% respecto al ao anterior, la variacin entre estos dos aos no es significativa
aunque logro permanecer positiva. Esto quiere decir que en el 2008 la economa
sufre una pequea desaceleracin debida a que la economa mundial venia en un

40

ritmo similar hasta llegar al punto de crisis econmica como est sucediendo con
los EE.UU.

Tabla 6.
Indicadores laborales de Colombia y Bogot.
Trimestre agosto - octubre.
Colom bia

Indicador
2007

2008

Tasa global de participacin

58,8

58,4

Tasa de ocupacin

52,6

52,1

Tasa de desem pleo

10,5

Tasa de subem pleo

36,0

Bogot
Variacin

2007

2008

Variacin

-0,7%

64,1

65,7

2,5%

-1,0%

57,7

59,0

2,4%

10,8

2,2%

10,0

10,1

1,1%

28,6

-20,3%

30,9

30,3

-2,0%

Salario mnimo en
Colombia (pesos)
2007
$ 433.700

2008
$ 461.500

$ 27.800

Fuente: DANE, GEIH 2008 (Promedios mviles agosto).

Estas cifras son preocupantes porque muestran los sntomas de una crisis que ya
es una realidad y est afectando la economa. Adems de esto podemos ver que el
salario mnimo vigente tuvo un aumento del 6,41% cuando en realidad la inflacin
fue del 7,4% para el 2008 en Bogot como lo demuestra el

grafico siguiente

Inflacin 12 meses en Colombia y Bogot del Dane y la Cmara de comercio.

El sector que gener mayor desempleo en el pas fue comercio al por mayor, y por
menor hoteles y restaurantes con un 51,8%, mientras el sector servicios
comunales, sociales y personales desvincul un 48% de la poblacin desocupada
censante segn la encuesta integrada de hogares en el cuarto trimestre de 2006
realizada por el DANE. En cuanto al sector agrcola, ganadero, caza y pesca,
ocup en ese momento el tercer puesto con un 21,5% de la poblacin desocupada.
Es as como, el sector comercio al por mayor y por menor hoteles y restaurantes,
gener un mayor nmero de desempleo para las mujeres con un 32,7% y el sector
agricultura, ganadera, caza y pesca dej un 17,6% de hombres sin empleo en ese
perodo del ao 2006.

Las cifras de empleo en noviembre de 2008 tambin mostraron destruccin de

puestos de trabajo, situacin que se atenu debido al aumento de los ocupados

41

cuenta propia (empleo no asalariado). No obstante, este ltimo rubro se viene

desacelerando desde mediados de 2008. De este modo, la cada en el nmero de
ocupados fue mayor que el descenso en la oferta laboral, situacin que gener un
aumento en la tasa de desempleo.

2.3.5 EL IPC Y LA INFLACION

En la economa Bogotana la variacin anual del ndice de precios al consumidor

(IPC), de acuerdo al DANE, en Diciembre de 2008 se situ en 7,67%, cifra que
super tanto el rango meta de inflacin del mismo ao (entre 3,5% y 4,5%) como el
registro de diciembre de 2007 (5,69%).
Tabla 7.
Variacin mensual del Indice de Precios al Consumidor de Colombia y
Bogot 2007 - 2008
Mes

Nacin
2007

Bogot
2008

2007

2008

Enero

0,77

1,06

0,70

1,20

Febrero

1,17

1,51

1,19

1,25

Marzo

1,21

0,81

1,35

0,93

Abril

0,90

0,71

0,85

0,81

Mayo

0,30

0,93

0,17

1,09

Junio

0,12

0,86

-0,02

0,78

0,17

0,48

0,43

0,51

-0,13

0,19

-0,08

0,20

Septiem bre

0,08

-0,19

0,12

-0,26

Octubre

0,01

0,35

-0,17

0,21

Noviem bre

0,47

0,28

0,67

0,21

Diciem bre

0,49

0,24

0,74

5,45

7,67

Julio
Agosto

Total

Fuente: Tablero de Indicadores de Bogot, IV 2008. Direccin de estudios e investigaciones.

Cmara de Comercio de Bogot.

42

El anterior comportamiento de los precios se dio en un contexto de diversos

choques de oferta y demanda que afectaron la economa colombiana. En primer
lugar, se presentaron aumentos significativos en los precios internacionales del
petrleo y de otros productos bsicos, tendencia que se revirti especialmente en
el ltimo trimestre del ao. Esta situacin, adems de generar presiones alcistas en
los precios internos de los alimentos y combustibles, mantuvo elevadas las
expectativas de inflacin de los agentes y afect el crecimiento econmico del pas.
Tabla 8.
Inflacin mensual en Colombia y Bogot por
grupos de gasto. Noviembre 2007 y 2008
Grupo

Nacin

Bogot

2007

2008

2007

2008

Alimentos

0,68

0,50

0,95

0,43

Vivienda

0,30

0,41

0,34

0,42

Vestuario

0,09

-0,04

-0,05

-0,10

Salud

0,29

0,20

0,27

0,21

Educacin

0,00

0,03

0,00

0,03

Cultura

3,99

-1,08

8,40

-2,11

Transporte

0,21

0,02

0,20

-0,11

Gastos varios

0,17

0,37

0,29

0,36

Total

0,47

0,28

0,67

0,21

Fuente: IBID TABLA 7.

Pese a todo lo anterior, los grupos del IPC que pudieron haber sido ms afectados
por una demanda interna ms dbil (inflaciones bsicas y no transables sin
alimentos ni regulados) no dieron seales de ceder. Adicionalmente, la fuerte
apreciacin del peso presentada hasta octubre tampoco gener desaceleraciones
significativas en los precios de los bienes al consumidor importados (transables sin
alimentos ni regulados).

43

Es as como el DANE inform que en este comportamiento la mayor

responsabilidad la tuvo el grupo de alimentos, que present un incremento de 1,91
por ciento en 2008, aportando el 43 por ciento a la variacin mensual del ndice de
Precios al Consumidor (IPC). De igual forma el IPC 2007-2008 se ubica en 7,67 por
ciento, superior en 2,22 por ciento a la cifra que se registraba del 2007. De acuerdo
a lo anterior, dentro del grupo de alimentos, los mayores incrementos en los precios
correspondieron a carnes y derivados de la carne con el 4,83 por ciento, tubrculos
y pltanos con el 3,53 por ciento, hortalizas y legumbres con el 2,93 por ciento,
lcteos, grasas y huevos con el 2,45 por ciento y pescado y otros productos del
mar con el 0,95 por ciento. Sin embargo, esto significa que en los meses de la
segunda parte del ao se deben presentar inflaciones negativas. En lo que
respecta a Bogot D.C, segn FENALCO, se present una inflacin mensual de
0,85 por ciento, Medelln 0,98 por ciento, Barraquilla 1,16 por ciento, y Cali 0,43 por
ciento. En conclusin, segn las cifras del DANE, el pas no registraba una inflacin
tan elevada desde el 2003, cuando alcanz el 1,15 por ciento, con lo cual el
crecimiento de los precios en lo corrido del 2008 lleg a 7,67 por ciento.
De acuerdo al estudio del DANE y la Cmara de Comercio de Bogot, la inflacin
nacional para el 2008 llego a una tasa del 7,73% y la de la ciudad capital al 7,4% de
este mismo ao como lo muestra el grafico siguiente:

Grfico 6.

Fuente: DANE 2008. Clculos: Direccin de Estudios e Investigaciones, Cmara de Comercio de Bogot.

44

De acuerdo al IPC y la inflacin en Bogot observamos que los Alimentos tuvieron el

mayor aumento en sus precios de acuerdo a los dems grupos de gasto como lo son la
vivienda, la educacin y el transporte. Esta es una situacin preocupante puesto que
en realidad hay una desaceleracin de la economa y esto quiere decir que las
empresas van a vender menos ya que los consumidores de la economa tienen menos
dinero para comprar.

2.4 VALORACION DEL SECTOR INDUSTRIAL Y DE ALIMENTOS DE

BOGOTA POR LOCALIDADES

Se va analizar el sector industrial y de alimentos por localidades en Bogot, porque

es una forma de dimensionar el mercado de acuerdo al nmero de
establecimientos industriales y comerciales en el cual estamos incursionando con
la distribucin de nuestra crema congelada Flavor Right.
Como mencionbamos anteriormente en los factores demogrficos, la ciudad de
Bogot es el ncleo geogrfico con mayor nmero de habitantes del pas. Con
respecto a las dems ciudades del pas es 3.27 veces mayor que Medelln, 3.04
veces mayor que Cali y 6.08 veces mayor que Barranquilla. Para las diferentes
empresas del pas, Bogot se convierte en el mercado ms atractivo que tiene
Colombia para organizaciones de todos los sectores ya que es el principal centro
industrial del pas por nmero de establecimientos, con una participacin en la
produccin del 21.8% ($21.8 billones), un valor agregado 22.5% ($9.6 billones),

45

ventas industriales al exterior 12.1% ($2.3 billones) y generacin de empleo

industrial nacional 30.6% (174 596 personas)18.

2.4.1 NMERO DE ESTABLECIMIENTOS

Bogot cuenta 2487 establecimientos industriales distribuidos en las 19

localidades, los cuales representan el 34.3% del total de establecimientos
industriales del pas. En la grafica 7, se observa la participacin de las tres
principales ciudades en cuanto al total de nmero de establecimientos.
Grafico 7. Nmero de establecimientos Total Nacional.

Fuente: Encuesta anual manufacturera 2004, Bogot informacin por localidades. DANE.

En el Mapa 1, se presenta la distribucin de los establecimientos industriales en las

localidades de Bogot por tamao. Podemos apreciar que las localidades de
Candelaria, Usme y Ciudad Bolvar son las que presentan menor presencia de
establecimientos y principalmente son pequeos y micros. En realidad la industria

18DANE,Encuestaanualmanufacturera,[Enlnea].DireccionURL:
http://www.dane.gov.co/index.php?option=com_content&task=category&sectionid=17&id=43&Itemid=154
Consulta:2deMarzo.

46

total es una participacin del mercado atractiva, aunque vale la pena hacer
distincin de las grandes y pequeas zonas por tamao.
Mapa 1.

Fuente: Encuesta anual manufacturera 2004, Bogot informacin por localidades. DANE, Noviembre de
2006.

47

2.4.2 CONCLUSIN POR LOCALIDADES DEL MERCADO INDUSTRIAL DE

ALIMENTOS EN BOGOTA

a) Puente Aranda: Como la localidad con ms presencia industrial en Bogot,

tiene como actividad caracterstica la produccin de sustancias y productos
qumicos en la que se destaca la fabricacin de productos farmacuticos con una
participacin del 11.1% en produccin y 8.6% del empleo de la localidad. En
segundo lugar se encuentra la fabricacin de jabones y detergentes con una
participacin de 6.1% en produccin y 3.6% en empleo. Por otra parte, la
fabricacin de vehculos automotores participa con el 10.4% de la produccin y
1.8% del empleo.
Como nica excepcin Puente Aranda no fabrica productos de tabaco, tiene
presencia en las restantes veinte divisiones industriales y en diez de estas tiene los
mayores valores de produccin de las localidades.
El porcentaje de ventas externas 11.2%, es inferior al 12,1% de Bogot.

b) Fontibn: Es la segunda localidad ms industrial con el mayor valor de

produccin en fabricacin de alimenticios y bebidas de Bogot, en esta divisin se
destaca la fabricacin de bebidas no alcohlicas con una participacin del 11.2%
en produccin y 3.1% del empleo de la localidad y la elaboracin de otros
productos alimenticios con una participacin de 4.5% en produccin y 3.4% en
empleo. Fontibn tiene presencia en veinte divisiones industriales y en seis de
estas tiene los mayores valores de produccin de las localidades. El porcentaje de
ventas externas, 15.9% es superior al de Bogot.

Es una localidad interesante para las comercializacin de Flavor Right puesto que
dedica un 4.5% a la elaboracin de productos alimenticios, siendo la segunda
localidad en fabricacin de dichos productos.

48

c) Kennedy es la tercera localidad en produccin de alimenticios y bebidas de

Bogot, en esta divisin se destaca la fabricacin de malta y cerveza con una
participacin alrededor del 25% en produccin y 9% del empleo de la localidad y la
elaboracin de otros productos alimenticios con una participacin de 17.7% en
produccin y 14.1% en empleo.
En segundo lugar se destaca la fabricacin de productos textiles que participa con
el 11.0% de la produccin y 11.8% del empleo de la localidad. Le sigue en
importancia la fabricacin de productos elaborados de metal que participa con el
8.9% de la produccin y 8.2% del empleo de la localidad.
El porcentaje de ventas externas 8.2%, es inferior al de Bogot.

D) Tunjuelito es la primera en produccin de vehculos automotores con cerca del

50% de la produccin de Bogot y al rededor del 60% de la produccin y 20% del
empleo de la localidad.
En segundo lugar se destaca la fabricacin de productos alimenticios y bebidas que
participa con el 17.3% de la produccin y 17.1% del empleo de la localidad. Le
sigue en importancia la fabricacin de maquinaria y equipo que participa con el
10.5% de la produccin y 22.7% del empleo de la localidad.
Realiza las mayores ventas al exterior de todas las localidades, participan con el
32.6 % del total de ventas de la localidad.

E) Suba en general con la produccin de alimentos y bebidas y en particular con la

elaboracin de productos lcteos, participa con el 27.3% de la produccin y 14.6%
del empleo de la localidad.19

Las localidades anteriormente mencionadas de acuerdo con el DANE, llevan a cabo la

elaboracin de diferentes productos a niveles industriales. Para los fines principales de
la investigacin se tom la informacin sobre la produccin de alimentos y bebidas en

19DANE. Encuesta anual manufacturera 2004. Bogot D.C. Informe por localidades.

49

Bogot. Sin lugar a duda por los indicadores observados, son localidades con un

mercado atractivo en la produccin de bienes y servicios a niveles industriales; aqu

entran pasteleras organizadas como Festy Tortas, Dely y Nicolukas, las cuales son
empresas que manejan volmenes grandes de materia prima como lo son las
Crema Congeladas, la cual es la materia prima fundamental para la elaboracin de
Postres y pasteles.

2.4.3 CONCLUSION DE ACUERDO A LOS INDICADORES ECONOMICOS PARA

LA COMERCIALIZACION DE FLAVOR RIGHT EN BOGOTA

Sin lugar a duda nos encontramos en una poca de crisis econmica mundial muy
superior a la vivida en 1929, debido en parte a un nuevo orden de jugadores
importantes en el panorama econmico internacional, conducido por una
relocalizacin de la produccin mundial por la fuerte presencia, desarrollo y peso
de las economas asiticas. La incursin de estos poderosos agentes de cambio le
estn dando al mundo un nuevo orden mundial que ha hecho que economas como
la Europea y la Americana tengan un proceso de desaceleracin tal que ha hecho
colapsar su mercado interno originando el cerramiento de importantes productores
de automviles y bancos. Es claro que el sector consumo, financiero e inmobiliario
de estos pases ha sido fuertemente afectado y donde los Estados Unidos tiene
gripa, en Latinoamrica da pulmona.

Afortunadamente aunque parezca extrao, nuestros pases andinos y aun ms

Colombia hemos vivido por toda nuestra historia en pocas de incertidumbre,
peligro, guerra, desconfianza y terrorismo. Por ese mismo motivo los atentados del
11 de Septiembre afectaron con ms fuerza la produccin interna bruta de los
pases desarrollados con respecto a su participacin del PIB mundial, que las
naciones en vas de desarrollo. Esto quiere decir que podemos sobrellevar de una
mejor manera los inconvenientes, el dinamismo y desafos del mercado.

50

Es verdad que el PIB de la ciudad de Bogot del 2007 al 2008 bajo en un 42%, la
tasa de desempleo aumento entre estos aos un 0,01%, el salario mnimo subi un
6,4% cuando la inflacin fue del 7,4% entre otros indicadores. Podramos decir que
nuestra situacin no es la mejor, aunque es un proceso de desaceleracin de la
economa debido al efecto de la Inversin Extranjera Directa que dio apertura
desde el comienzo de la seguridad democrtica del presidente Alvaro Uribe. Para
el 2002 la Inversin Extranjera directa era de 2134 millones de dlares, ahora en el
2008 alcanzo los 9000 millones de dlares, es decir un aumento de casi el 300%
en 6 aos20. Es algo as como: s usted se encuentra manejando su auto y logra
llegar a una velocidad de 160 KM/H, debido a que se est quedando sin gasolina
tiene que bajar a 120 KM/H, va a una velocidad menor pero va a una velocidad que
le podra dar un comparendo. Con respecto a nuestra analoga, para mantener la
gasolina de nuestro automvil el gobierno nacional tiene presupuestado para el
2010 ms de 9 acuerdos bilaterales de libre comercio entre ellos la Unin Europea,
de no llevarse acabo este plan de Inversin, para el 2012 el crecimiento del PIB
podra perder hasta 4 puntos, algo muy diferente al 1.0% que creci la economa
en los ltimos 5 aos, el cual es significativo para una econmica como la
Colombiana.
Otro de los pros de la actual crisis econmica, como lo cita en el Harvard Business
School Press en su libro Executing strategy for business results: a recession,
though painful, can actually present valuable opportunities for companies by
defining the right strategy, you can seize advantage of an economic downturn21.
En pocas palabras, las crisis son pocas de oportunidad puesto que las empresas
sufren cambios benficos en reestructuracin, eficiencia y re-focalizacin para los
negocios ms rentables.

20Plata,Guillermo.Ministrodecomercio,industriayturismodelaRepblicadeColombia.ForoEscenariosy
desafos,HotelTequendama.Marzode2009.
21HarvardBusinessSchoolPress,Executingstrategyforbusinessresults.Pgina14.

51

Para cerrar este captulo la Inversin Extranjera Directa, puede que se a la salida
fcil ante la vulnerabilidad de un estado incapaz de crear crecimiento econmico,
aunque es el motor mas dinmico para la economa Colombiana y la mejor forma
de mitigar la crisis mundial para la comercializacin de nuestra crema para
pastelera Flavor right!

3. ESTUDIO DE MERCADO

3.1 PARTICIPACION DEL MERCADO

De acuerdo a la cmara de comercio de Bogot se encuentran registradas 337

pasteleras de las cuales 276 son Establecimientos Comerciales, 18 pertenecen a
personas jurdicas y 43 a personas naturales. Con seguridad este nmero total de
pasteleras es ms alto debido a que existen muchos establecimientos, en su
mayora muy pequeos, que no estn registrados ante la Cmara de Comercio de
Bogot por su nivel de informalidad. Por lo general estos establecimientos tienen
un ciclo de vida corto porque sus dueos no tienen una visin del negocio amplia,
no conocen perfectamente su mercado, unos terminan cambiando constantemente
de ubicacin dejando arriendos y cuentas de cobro de los proveedores sin pagar.
Este modo de operaciones hace muy difcil su contabilizacin y saber cuntas
pasteleras en verdad existen en Bogot.

52

Tabla 9.
CAMARA DE COMERCIO DE BOGOTA
ESTADISTICAS

ciiu7

Establecimiento Persona Persona Total

de comercio
Jurdica natural general

Elaboracin de
productos de
panadera

D158200

2890

230

3190

6310

Elaboracin de
productos de
pastelera y
bizcochera

D158201

276

18

43

337

Elaboracin de
productos de
galletera

D158202

23

31

Elaboracin de
arepas

D158303

69

20

91

Elaboracin de
pasteles, buuelos y
tortas

D158304

43

12

55

Elaboracin de
obleas,conos,
barquillos

D158305

14

Produccin de
tamales, ayacas

D158306

34

44

3.375
TOTAL REGISTROS PERSONAS JURDICAS
Y NATURALES

263

3.297

6.935

3.560

Del nmero de pasteleras registradas en Cmara de Comercio, Productos

Alimenticios Santillana vende su crema Flavor Right en sabores Base, Vainilla,
Nata, Chocolate y Sugar Free (libre de azcar), en presentacin Tetra Brick por 4
litros a un 10,4% de las Pasteleras que se encuentran registradas hoy en La
Cmara De comercio de Bogot. Es decir que de 337 establecimientos que se
dedican a la elaboracin de productos de pastelera y bizcochera, Santillana

53

solamente atiende y tiene registrados como clientes a 35 establecimientos de este

tipo.
Tabla 10.
Participacin del mercado,
Productos Alimenticios Santillana
Nmero total de
Pasteleras Registradas
en la Cmara de
Comercio de Bogot

337

Clientes actuales
(pasteleras) de
Santillana

35

Participacin del
mercado (pasteleras),
Santillana

10,40%

Para corroborar la anterior informacin, en la seccin de documentos anexos (No

1) se encuentra el documento por razn social solicitada a Cmara de Comercio,
posteriormente fue enfrentada y comparada con la lista de clientes de Crema
Flavor Right para pastelera de Productos Alimenticios Santillana, la cual se obtuvo
por el Sistema de Contabilidad SAP Business One versin para la pequea y
mediana empresa.
De acuerdo a los resultados encontrados, Santillana tiene un universo de clientes
de 337 establecimientos y un 10,4% del mercado, claramente tiene un potencial de
crecimiento del 89,6% el cual podra ser mayor, debido a la naturaleza del negocio
en el cual existen bastantes establecimientos informales que no tienen un registro
en la cmara de comercio de Bogot, quien es la nica entidad gubernamental con
el aval del distrito de desempear este tipo de actividades para estadstica, control
y seguimiento de los entes comerciales en la ciudad Capital.

54

Al establecer un universo claro de clientes e identificar cuales clientes ya estoy

atendiendo y cules no, puedo saber cul es mi participacin real en el mercado y
de esa forma establecer polticas estratgicas como de mercadeo para tomar esa
parte del mercado a la que no estoy llagando con mis productos. Con lo anterior
Productos Alimenticios Santillana tiene un mapa claro de clientes de pasteleras en
Bogot; ya no es una organizacin que sale a vender desorganizadamente
haciendo esfuerzos innecesarios y derrochando dinero de la compaa, ahora es
una organizacin que puede planear estratgicamente sus movimientos de
mercado, analizar su cobertura y ventas en una plaza a la que ya tiene
conocimiento e informacin sobre el consumo de las Cremas pasteleras. Esto
justamente va a permitir que Santillana se convierta en una empresa lder en la
comercializacin de este tipo de productos vegetales para la cobertura de tortas en
Bogot.

3.2 ANLISIS DE LAS TENDENCIAS DEL MERCADO

Para analizar las tendencias del mercado, estudiaremos la situacin econmica de
Bogot durante los ltimos aos y ahondaremos en los pronsticos para el 2009 de
acuerdo al Banco de la Repblica. Posteriormente en el informe del Vademcum de
mercados 2007 de la nota econmica, se har un anlisis de las ventas del sector
de Panadera y pastas. Por ltimo mediante el sistema contable SAP Business One
de la compaa, se estudiara la evolucin en las ventas de Crema Flavor Right como
indicador de las ventas representando la tendencia de las pasteleras en Bogot.
Indicadores como el PIB, el IPC y la inflacin en Bogot anteriormente analizada
demuestran que la desaceleracin econmica continuar profundizndose en 2009.
Sin duda, esta es una perspectiva que produce gran preocupacin, particularmente
por los efectos sociales que tendra en trminos de incrementos de la tasa de
desempleo y los ndices de pobreza. No obstante, existe una alta probabilidad de

55

alcanzar un crecimiento positivo, en medio de lo que muchos analistas ya

consideran la peor crisis econmica despus de la Gran Depresin de los aos
treinta. Este logro dejara a la economa colombiana en una posicin sana para
iniciar una rpida recuperacin una vez se supere la crisis externa. El valor
especfico de la cifra de crecimiento en 2009 depender de la magnitud y duracin
de la crisis internacional, as como del comportamiento de las economas de Estados
Unidos, Venezuela y Ecuador, las cuales participan con el 43% de las exportaciones
no tradicionales del pas. Igualmente, la suerte de la economa depender de las
acciones de poltica monetaria y fiscal, y de la respuesta del sector privado a los
retos que enfrenta22.
Es claro que hoy en da estamos enfrentando una crisis ms aguda que la de 1929,
esto quiere decir un mayor nmero de empresas en liquidacin, mayor desempleo,
baja produccin por un bajn en el consumo entre otros aspectos; pero como lo
cita el Harvard Business school Press en su libro Executing strategy for business

results: a recession, though painful, can actually present valuable opportunities

for companies. By defining the right strategy, you can seize advantage of an
economic downturn 23. En pocas palabras, las crisis son pocas de oportunidad!
El Vademecum de mercados es una publicacin oficial donde se analizan los
diferentes sectores de la economa Colombiana de acuerdo a las ventas de las
empresas en los ltimos aos. Lo que respecta al sector de Panadera y Pastas
volvi a presentar un crecimiento de doble dgito en el 2007 ante el aumento en el
consumo interno de alimentos procesados y las mayores exportaciones con destino
a los principales socios comerciales. Galletas Noel mantiene el liderazgo en el

22InformedelaJuntaDirectivaalcongresodelaRepblica,ResumenMarzode2009delBancodela
Repblica.{Enlnea},Direccin:www.banrep.gov.co/documentos/juntadirectiva/informe
congreso/2009/marzo_resumen_2009.pdfConsulta:15deMarzode2009.
23HarvardBusinessSchoolPress,Executingstrategyforbusinessresults.Pgina14.

56

mercado, aunque su participacin tuvo una leve reduccin para el ltimo ao,
relacionada en parte, con un menor crecimiento, que pas de 11,1% a 5,8%. No
obstante, la estabilidad en la composicin de las ventas del sector ha sido la norma
para el perodo. Este es un indicador representativo de las tendencias del mercado
puesto que las panaderas por lo general manejan y producen productos para
pastelera como Tortas y pasteles con cremas congeladas.
Es importante mencionar que Productos Alimenticios Santillana goza de ser una de
las empresas enlistadas en esta edicin, en el sector de alimentos Lcteos, ubicada
en el puesto 65. Esto reafirma su buena gestin administrativa, de ventas y
participacin en el mercado (ver archivos anexos No 2 - Vedemecum 2007).
Adems de este importante documento de la nota econmica, la revista semana en
su articulo las primeras 100 empresas del pas tuvieron un aumento en sus ventas
del 19% en el 2008 comparado con el 200724.

Otro indicador sobre las Tendencias del mercado, es la Tasa de crecimiento de las
ventas de crema de Santillana en Bogot. Para obtener este indicador la compaa
ha permitido el uso de su sistema de Contabilidad SAP Business One, software que
adquiri en Octubre del 2008, del cual podemos obtener informacin precisa sobre
las ventas mes a mes exclusivamente de Crema que ha tenido la compaa hasta
el da de hoy. Este es un indicador claro de la tendencia de las ventas, la
produccin de tortas y el mercado de las pasteleras en Bogot, puesto que slo
existen dos cremas congeladas de este tipo en el mercad; de all su
representatividad.

24PUBLICACIONESSEMANAS.A,InformerevistasemanaMayode2009,edicin1409.

57

Grfico 8. Ventas Totales por sabores de Cremas Sep-08 / May-09

Fuente: Productos Alimenticios

Consulta: 2 de Mayo de 2009.

Santillana,

[Software]

SAP

Business

One

Solutions.

TABLA 11. Tasa de crecimiento de la industria, crema Flavor Right

VENTAS

% DE
VENTAS

MES

UNIDADES

DIFERENCIA %

sep-08

3806

$ 113.801.464,02

10%

oct-08

3595

$ 108.507.374,09

9%

-5%

nov-08

5462

$ 163.259.362,48

14%

50%

dic-08

5599

$ 168.525.019,24

15%

3%

ene-09

3871

$ 116.253.538,44

10%

-31%

feb-09

5264

$ 158.191.665,80

14%

36%

mar-09

5022

$ 156.868.752,94

14%

-1%

abr-09

4855

$ 158.649.790,03

14%

1%

may-09

286

1%

-94%

TOTAL

37.760

$ 8.894.857,22
$ 1.152.951.824,26

100%

PROMEDIO DE CRECIMIENTO POR MES DE VENTAS DE CREMA

11%

Fuente: Archivo electrnico de la compaa obtenido de SAP Business One.

58

De acuerdo al nmero de Pasteleras que son clientes actuales de Productos

Alimenticios Santillana y consumen la crema Flavor Right, la Tasa de crecimiento
del mercado para la compaa es del 11% para este tipo de establecimientos. De
igual forma si detallamos el cuadro anterior encontramos que el mes de Enero tuvo
una baja en las ventas del 31% con respecto a Diciembre, esto se debe al curso
normal de las ventas dentro de estos dos meses, aunque fue tal el impacto en
Enero de 2009 que en realidad esto es algo nunca antes visto. Como explicbamos
anteriormente las familias Colombianas por ms que la situacin econmica este
difcil se har el esfuerzo de comprar un torta para un cumpleaos de un ser
querido. Por este motivo Santillana es consciente que Enero fue un mes sumamente
extrao que arrojo perdidas a la compaa, debido a la crisis mundial que vivimos
hoy en da, aunque lo que lleva del ao las ventas han repuntado de nuevo pero
con una pequea diferencia al primer semestre del 2008.

59

3.3 CARACTERSTICAS DEL CONSUMIDOR

De acuerdo al departamento comercial de la compaa y sus esfuerzos en
investigacin de mercados, las pasteleras en Bogot fueron clasificadas de
acuerdo a un perfil de la siguiente manera:
Tabla 12. Descripcin de las pasteleras de Bogot de acuerdo al canal de
atencin.

Fuente: Moreno, Jose Ricardo. Director comercial Productos Alimenticios Santillana LTDA.
Descripcion de clientes, 2007- Archivo corporativo.

60

La compaa se preocupa por conocer a sus clientes y ha invertido tiempo como

dinero para llevar a cabo esta tarea. De acuerdo al cuadro anterior podemos
observar que no existe solo un tipo de pastelera, existen hasta 3 clases diferentes
de establecimientos de este tipo en Bogot. Estos locales comerciales varan en
tamao, en nmero de empleados, tipo de formalidad, organizacin y estructura
administrativa, presentacin y del tipo de proveedores.
Dentro de las estrategias que se quieren llevar a cabo para promocionar Flavor
Right en las pasteleras, son la rifa de algunos electrodomsticos, bicicletas e
implementos de trabajo para el pastelero, de acuerdo al consumo de crema en la
pastelera.
De igual forma se ha identificado la necesidad por calidad y representacin de
marca, la promocin de neveras marcadas con el nombre Santillana, para que los
clientes puedan almacenar la crema y conservar la cadena de frio del producto asta
su consumo.
Esta informacin es indispensable para poder hacer una gestin de ventas y
mercadeo eficaz de la crema Flavor Right, puesto que al tener un conocimiento
previo del tipo de cliente al que estamos llegando, podemos planear una estrategia
de ventas muy acertada de acuerdo a las necesidades y caractersticas del cliente.

3.4 ANLISIS DE LA COMPETENCIA Y SUS PRODUCTOS

El mercado de cremas refrigeradas en Colombia est compuesto por 5 empresas

que importan este producto de pases como Estados Unidos y Argentina como lo
muestra la siguiente tabla:

61

Tabla 13. Nmero de contenedores entrantes al pas y participacin en el

capitalino como nacional de la Crema Flavor Right.
Compaa

Marca

Pas

Nocontenedores
Participacin
2008

AIS(bakeryexperts)
Hana's
USA
Acegrasas
Rich's
USA
Calsa
Rich's
USA
Santillana
FlavorRight
USA
Vanegas
Ledevit ARGENTINA
Total

1
88
6
10
0,7

105,7

0,9%
83,3%
5,7%
9,5%
0,7%
100%

NoCont./
Bogota2008

1
57
3
9

70

Participacion

1,4%
81,4%
4,3%
12,9%

100%

Basado en la base de datos del Ministerio de Industria y comercio, BACEX.

Una forma de medir la participacin del mercado de un producto importado, es

determinando el nmero de unidades o contenedores que se importan al pas
dentro de un tiempo determinado. Gracias a la base de datos del BACEX del
Ministerio de Industria y Turismo, podemos observar que la marca con mayor
participacin del mercado Colombiano es Richs de los Estados Unidos, distribuida
por Acegrasas y Calsa de Colombia. Esta crema es considerada la nmero uno del
mundo, en el pas tiene una participacin del 89% y en Bogot del 85,7%. En el
segundo puesto en Colombia y en el mundo se encuentra Flavor Right del grupo
americano Instant Whip Foods, distribuido por Productos Alimenticios Santillana, la
cual tiene una participacin del 9,5% en el pas y es sumamente fuerte en Bogot
con el 12,9%. En el puesto nmero 3 se encuentra la marca estadounidense
Hannas, distribuida en Colombia por el grupo mexicano Ais Bakery Experts. Esta
cuenta con una participacin en las importaciones de cremas congeladas del 0,9%
en el pas y 1,4% en Bogot. Por ltimo aunque no muy fuerte esta Ledevit de
Argentina con el 0,7% del mercado, el cual es un producto que ha tenido una
intervencin muy tmida en el mercado; Esta apareci tan solo una vez en
Villavicencio a finales de Enero del 2008.
En unidades de peso, durante el 2008 se importaron al pas un poco ms de 1903
Toneladas, de las cuales fueron consumidas en Bogot 1260 Toneladas de crema
congelada.

62

Es importante establecer el nmero de contenedores que se importan y tienen

como destino Bogot, de esta forma puedo medir el tamao de mi mercado,
adems de establecer el consumo de las pasteleras en la plaza ms grande del
pas, Bogot.
Todas las cremas que se manejan en el mercado tienen una historia, elaboracin,
composicin y usos semejantes. Las cremas pasteleras surgieron durante la
segunda guerra mundial como un alimento sumamente energtico por su alto
contendido de grasa vegetal (no contiene colesterol), para las tropas Americanas.
Posterior a esto su exitoso de debi a que comenz a tener una produccin
industrial aplicada a la pastelera. Una crema de este tipo simplemente es un
liquido compuesto por aceites vegetales, no lcteo, llevado a la congelacin que
necesita estar a una temperatura de -23 C para su conservacin por
aproximadamente un ao. Su uso en la pastelera es posible cuando se pasa a
refrigeracin, unos 2 a 5 C, para batir por un determinado tiempo. En el momento
que hay esta reaccin de aire con la consecucin del batido la crema pasa de un
estado liquido a esponjoso, es all cuando el pastelero cubre una masa de ponqu
(una torta) con la crema y obtenemos el producto final.
A Colombia llegan todas las cremas bajo una misma presentacin, display de 4
litros por caja de producto, por lo general a la pastelera se le entrega bajo
refrigeracin. Solo las empresas que lo importan lo manejan en un cuarto frio bajo
congelacin para su conservacin.

63

Tabla 14. Anlisis organolptico por marca de Cremas para pastelera en

Colombia.
PRODUCTO

COLOR

OLOR

SABOR

RICH'S

EN TONOS
BLANCOS ES MUY
PURO O
RELUCIENTE, EN
LOS DEMAS VAN DE
ACUERDO AL
SABOR.

C/U TIENE UN
OLOR
CARACTERISTI
CO DE
PENDIENDO
DEL SABOR.

DULCE Y SON
MARCADOS
NOTABLEMENT
E CON
ESCENCIAS
MARCADAS.

ESPUMOSA Y LISA,
CON TENDENCIA A
LA RESEQUEDAD
CON EL
TRANSCURRIR DEL
TIEMPO UNA VEZ
DECORADA LA
TORTA.

2,8 y 4

FLAVOR
RIGHT

LOS COLORES SON

SUAVES, LA CREMA
NATA NO ES TAN
AMARILLA COMO LA
DE RICH Y EL
CHOCOLATE TIENE
UN TONO MAS
CLARO.

C/U TIENE UN
OLOR
CARACTERISTI
CO DE
PENDIENDO
DEL SABOR.

SABORES
DENOMINADOS
COMO SUAVES,
SU CARGA DE
AZUCAR Y
ESCENCIAS ES
MENOR.

ESPUMOSA Y LISA-TENDENCIA A LA
RESEQUEDAD CON
EL TRANSCURRIR
DEL TIEMPO UNA
VEZ DECORADA LA
TORTA.

3,2 y 4,2

SABOR MUY
SUAVE AL
PALADAR Y
AGRADABLE.

ESPOMOSA Y
LEVEMENTE
POROSA, PRESENTA
UN RAPIDO
DETERIORO
DESPUES DE
DECORADA LA
TORTA

2,8 Y 3,2

HANNA'S

C/U TIENE UN
TIENE DOS LINEAS, OLOR
BLANCA Y BEIGE. CARACTERISTI
LAOS CUALES SON CO DE
COLORES SUAVES PENDIENDO
DEL SABOR.

TEXTURA

RENDIMIENTO

Fuente: Cristiano Barreto, Jaime Eduardo. Anlisis organolptico, cremas congeladas Bogot, 2009. Director Tcnico
Productos Alimenticios Santillana.

De acuerdo a la tabla podemos observar que las cremas congeladas tienen

caractersticas muy parecidas en trminos de sus especificaciones Organolpticas,
aunque la crema que mayor rendimiento tiene es Flavor Right con un 3,2 a 4,2
veces su volumen inicial, esto quiere decir que la crema tiene la capacidad de
inocular aire y generar volumen de acuerdo al rango especificado. Con respecto al
color, olor, sabor y textura, la crema de Santillana es un producto ganador como
as lo dice el dueo de la compaa. Es decir, dentro de las cremas de la
competencia Flavor Right cumple con el mejor concepto y calificacin en
caractersticas organolpticas del producto. Para no restarle objetividad al Test, no
es solamente una calificacin del tcnico de Santillana, indudablemente habra

64

cierta preferencia, pero son los mismos clientes y las ventas de la compaa que
hablan por el producto.
En trminos logsticos y arancelarios de Comercio Exterior este mercado se
encuentra de la siguiente manera:

Tabla 15. Descripcin Logstica internacional y arancelaria por marca de

Cremas para pastelera importadas a Colombia.

COMPAA

Marca

PLANTA DE
PAIS DE
PRODUCCION PROCEDENCIA

AIS(ba keryexperts )

Ha na 's

Hicksville, N.Y

USA

Port of Albany

Cartagena

20%

Acegra s a s

Ri ch's

Buffalo, N.Y

USA

Bridgeport Port, N.Y Cartagena

15%

Ri ch's

Buffalo, N.Y

USA

Bridgeport Port, N.Y Cartagena

20%

Fl a vorRi ght

Phoenix, TX

USA

Long Beach, C.A

Buenaventura

20%

Ledevi t

Buenos Aires

ARGENTINA

Buenos Aires

Cartagena

Ca l s a
Sa nti l l a na
Va nega s

PTO. MARITIMO

PTO. ARRIBO Arancel

17,60%

Basado en la base de datos del Ministerio de Industria y comercio, BACEX.

Las cremas americanas en este momento se encuentran pagando un arancel del

20% por el total de mercanca que importan. Acegrasas, como lder del mercado
Colombiano tiene la experiencia, los recursos y la logstica necesaria para estudiar
bien las diferentes clasificaciones arancelarias

de este tipo de productos para

aplicar a una tarifa ms econmica. Esta Crema congelada paga un arancel del
15% por su importacin, lo cual es totalmente diferente a sus semejantes
americanos como Hanans y Flavor Right. Por acuerdos internacionales
contemplados en la Mercosur, del Brasil un producto con esta subpartida
arancelaria paga un 18%, aunque an mas especial es el trato con Argentina

65

donde la crema registra a la DIAN un pago del 17,60% desde el primero de enero
del 2007 25.
De acuerdo a logstica internacional el arancel es lo que mayor peso tiene dentro
de la cadena, puesto que los fletes de las navieras internacionales suelen ser
similares por la envergadura de los buques, por la extensin y el trafico de las
rutas que manejan por el pacifico y el atlntico. Lo complicado es el hecho de
manejar cargas congeladas, muy poca gente se le mide a un negocio as puesto
que necesitan de un contenedor especial con la adicin de un Jenset generador
de frio; por consiguiente es ms caro su transporte, los bodegajes, la energa del
generador entre otros que hacen de este una cadena logstica delicada y costosa
para cualquier empresario.
De acuerdo al anlisis de la competencia en trminos de caractersticas del
producto y del tamao de la operacin logstica de comercio exterior, Productos
Alimenticios Santillana es una empresa con visin y conocimiento del negocio de
panadera en Bogot; sus dirigentes le apuestan a las decisiones de innovacin,
gestin del conocimiento y de planeacin en todas las areas de la empresa, por
este motivo esta empresa tomo la excelente decisin de importar una Crema como
el sabor correcto, Flavor Right!

25
DIAN,
MUISCAARANCEL.
[PLATAFORMA
VIRTUAL
EN
LINEA],
DIRECCION:
https://muisca.dian.gov.co/WebArancel/DefResultadoConsNomenclaturas.faces. CONSULTA 24 DE ABRIL DE
2009.

66

4. ANALISIS ESTRATEGICO

4.1 Tabla 16. Matriz DOFA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y

Amenazas)

FACTORES INTERNOS

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Santillana cuenta con liderazgo y

reconocimiento en el mercado.
F1 Panaderas como pasteleras tienen una
percepcin alta de calidad de todos los
productos de la compaa.

D1

La negociacin con Flavor Right es

sumamente dbil. No existe una alianza
estratgica real donde se establezcan los
diferentes apoyos econmicos, de
mercadeo entre otros.

Distribucin exclusiva por rutas de la

F2 compaa, en siete zonas que cubren
toda Bogot.

D2

No existe un plan de mercadeo para la

comercializacin de la Crema Flavor Right
en Bogot.

El departamento comercial de la
compaa se vuelve ms "robusto", crece
F3
en nmero de asociados y es mas
calificado.

D3

La compaa cuenta con un

F4 Departamento Tcnico profesional que
respalda todos sus productos.

D4

A medida que crece el nmero de clientes

se necesita de un mayor nmero de
capacitaciones e innovacin en productos.

La Crema Flavor Right es un producto

estrella, cumple con todas las
F5 caractersticas organolpticas de calidad
y rendimiento reconocidos por los
pasteleros.

D5

La compaa debe dar un valor agregado

en las capacitaciones que ofrece a sus
clientes, para diferenciar aun ms el
servicio.

La compaa importa una variedad de

F6 sabores como cremas sabor a Vainilla,
Chocolate, Nata, Base y Sugar Free.

D6

La compaa no tiene un plan de negocios

para la comercializacin de la crema libre
de azcar, Sugar Free.

F7

Santillana cuenta con su propio cuarto

frio para almacenar su crema.

La compaa cuenta el sistema contable

F8 y control de inventarios, SAP business
One.
F9

La compaa financieramente est

totalmente sana.

La implementacin de tecnologas para

hacer ms eficiente, acertada y controlada
la distribucin de Flavor Right en las rutas
de la compaa.

67

OPORTUNIDADES

FACTORES EXTERNOS

Las pasteleras al trabajar con productos

perecederos, tiene una demanda muy
O1
exigente en tiempos de entrega, calidad y
oferta permanente.

AMENAZAS
Una compaa con un msculo financiero
A1 tan fuerte como lo es Acegrasas con su
crema Rich's puede hacer el trabajo de
Santillana complejo y difcil.

Los clientes actuales de Santillana que

consumen crema Flavor Right, representan
O2
solamente el 10,4% de las pasteleras en
Bogot.

Incursin al mercado de un nuevo

A2 competidor en cremas congeladas llamado
Hanan's del grupo AIS bakery experts.

Para que la compaa incremente su

rentabilidad con la comercializacin de la
O3 crema y pueda competir con Rich's, se
debe valorar y reevaluar todo el proceso
Logstico de importacin.

Algunos clientes no valoran las

capacitaciones que se les ofrecen, puesto
A3
que las ven como una persona ms que les
ayuda en produccin con su trabajo.

En el mercado de cremas congeladas para

O4 pastelera solo existen 2 marcas fuertes:
Rich's y Flavor Right.

Existen clientes que no cuentan con la

A4 infraestructura necesaria para conservar la
cadena de frio de la Crema.

Existe un aumento en la conciencia de las

O5 pasteleras de trabajar con productos de
calidad.

La formalidad de la empresa se pone en

A5 duda por los clientes, al no tener una
Poltica Estructurada de Precios.
A5 El grupo Flavor Right en Estados Unidos en
cualquier momento podra decidir trabajar
con otro distribuidor en Colombia.

Santillana necesita atraer, cultivar y retener

a los futuros pasteleros que se forman en
O6
organizaciones como el Sena.

Existe una participacin del mercado de

A6 El departamento de comercio exterior
pasteleras que trabaja con productos libres
necesita un plan de accin para hacer ms
de
azcar.
eficiente todo el tema arancelario sobre
O7
importaciones.

68

Tabla 17. Cuadro de estrategias, de acuerdo al anlisis de la Matriz DOFA.

ESTRATEGIA FO (de crecimiento)

F(1+2+3+4+5+6+7+8)*O(2+4+6+7):

ESTRATEGIA DO (de supervivencia)

D(1+2+6) * O(1+2+3+4):

Realizar un Plan de Ventas por zonas para

las pasteleras que an no son clientes de
Santillana en Bogot.

Por medio de la Junta Directiva de Santillana,

desarrollar un plan estratgico de negociacin
donde se reevale la situacin actual con
Flavor Right.

F(1+2+3+4+5)*O(1+2+4+5+6+7):

D(2+3+6)*O(1+2+6+7):

Capacitar a la fuerza de ventas de la

compaa sobre un mtodo de ventas,
E2 excelente conocimiento tcnico del
producto y servicio al cliente.

F(1+2+3+4+5+6+7+8+9)*O(1+2+3+4+5+6):
A Elaborar un programa de entregas
E3 perfectas con objetivos especficos, el cual
contemple indicadores como tiempos,
numero de impactos, calidad del servicio,
disponibilidad entre otros.

F(1+2+3+4+5+6+7+8+9)*O(1+2+4+5+6+7):
Desarrollar un Plan de Proyectos para la
realizacin del Centro Tcnico de
E4 Santillana. De esa forma poder capacitar a
los clientes actuales como los prospectos
en el uso correcto y la preparacin de la
Crema.

F(1+2+3+4+5)*O(1+2++4+5+6+7):
E5 Realizar un Plan de Ventas especfico para
la crema libre de azcar, Sugar Free, de
Santillana.

F(1+2+3+4+5+6)*O(1+2+4+5+6):
E6 Desarrollar un plan de capacitaciones en el
uso de cremas con los futuros pasteleros
en instituciones como el Sena.

F(1+2+4+5)*O(2+5+6+7):
E7 Elaborar un plan de promociones y rifas
para la comercializacin de Flavor Right.

D3* : Elaborar un Plan de Accin para la

E14 ejecucin del proyecto Avantel, destinado al
mejoramiento del canal TaT por rutas de la
compaa.

D(1+2+3+5+6)*O(2+4+5+6+7):
Realizar un plan de asesoras tcnicas
E15 personalizadas para los clientes que empiecen
a trabajar con la crema de Santillana. Adems
de aumentar el nmero de tcnicos para
atender la demanda de asesoras.

D1*O3:
Elaborar un Plan de Negociacin directamente
E16 con la Naviera y el transportador terrestre para
obtener mejores tarifas que las que cotiza el
Agente intermediario Aduanal ,SIA.

D(1+4+6)*O(2+4+6):
E17 Elaborar un programa y un plan de
capacitaciones especfico para la elaboracin
de postres.

D(4+5)*O(2+4+5+6+7):
E18 Elaborar un plan de capacitaciones con un alto
valor agregado, como la participacin de
expertos en los seminarios.

69

ESTRATEGIA FA (de supervivencia)

F(3+6+8)*A6:
Plan de Investigacin estratgico para
E8 encontrar beneficios respecto a el tema
arancelario y las sub-partidas del rgimen
DIAN.

F(1+2+3+4+5+6+7+8+9)*A(1+2+3+4+5+6):
F2 * A1: Elaborar un plan de escenarios de
E9 mercado ofensivos y defensivos para
contrarrestar posibles acciones de parte de
Rich's y Hanna's.

F(1+2+3+4+5+6+7+8+9)*A(1+2+3+5):
E10 Elaborar una poltica de descuentos por
grupos de clientes, de las empresas que
consumen Crema Flavor Right.

F(1+2+3+4+5+6)*A(1+2+3+4+5):
E11 Realizar un plan de visitas a las diferentes
ferias especializadas en Panadera y
Pastelera, nacional e internacional.

F(1+2+3+4+5+6+8+9)*A(1+2+3+4):
Desarrollar un plan de crdito/incentivos
E12 para que los clientes puedan comprar una
nevera con la marca Santillana y as
conservar en ptimas circunstancias Flavor
Right.

ESTRATEGIA DA (de fuga)

D(1+2)*A(2+4):
E19 Realizar un plan de bsqueda y estudio de un
proveedor diferente a la crema Flavor Right.

70

4.2 MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

Para analizar las estrategias que permitan generar ventajas competitivas en la

comercializacin y mercadeo de nuestro producto, es necesario recurrir a Michael
Porter, quien plantea 5 fuerzas competitivas, que se han de considerar al momento de
realizar un anlisis sectorial.

Inicialmente se deben tener en cuenta los elementos de Macro-ambiente como son los
factores geogrficos, demogrficos y macroeconmicos de la ciudad de Bogot.
La ciudad capital de Colombia est ubicada en una meseta de la Cordillera Oriental de
los Andes, a 2.640 metros de altura sobre el nivel del mar, tiene un rea total de 1.732
km2, su moneda es el peso colombiano y su idioma oficial es el Espaol. Por estar
ubicada cerca de la lnea ecuatorial la ciudad no tiene estaciones y ofrece un clima
promedio al ao de 14C (57F).
De acuerdo al DANE, la ciudad de Bogot tiene un total de 3.285.708 hombres y
3.554.408 mujeres, para un total de 6.840.116 millones de personas. Esto convierte a la
ciudad capital en la ciudad ms grande del pas. Esto quiere decir que es un mercado
bastante grande al cual muchas empresas les gustara incursionar.
De igual forma crecer durante los prximos 10 aos a un ritmo promedio del 11.57%,
esto se debe al crecimiento natural de la ciudad a los niveles de natalidad y mortalidad,
niveles de fecundidad en las mujeres, el nivel de inmigrantes y migrantes, las
oportunidades de trabajo, la seguridad y calidad de vida. En Bogot se concentra el 36%
del total de la oferta de educacin superior del pas, donde cuenta con un total de 98
instituciones de educacin superior que ofrecen programas de formacin a nivel tcnico,
tecnolgico, y profesional en las modalidades de pregrado y postgrado.

El PIB de Bogot proyectado para el 2008 fue del 4.20%, quiere decir que la Produccin
interna total de su economa fue de 62.443 millones de dlares, es mayor que a varios
pases de Centro y sur

Amrica. De acuerdo al Dane, en Diciembre de 2008 la

variacin anual del ndice de precios al consumidor (IPC) se situ en 7,67% y la tasa de
desempleo durante este mismo ao fue del 10,1%. De acuerdo a esta misma

71

organizacin gubernamental y la Cmara de Comercio de Bogot, la inflacin nacional

llego a una tasa del 7,73% y del 7,40% en la ciudad capitalina para el 2008.
Los pasteles y las tortas no son considerados un bien bsico de la canasta familiar
como lo podra ser el pan o la leche; esto quiere decir que la diferencia de un 0,27% del
IPC sobre la Inflacin es un indicador que realmente no afecta la comercializacin de
crema en Bogot.

En lo que se refiere al ambiente, Porter sugiere tener en cuenta las 5 fuerzas

competitivas del mercado, una de ellas es la entrada de nuevos competidores.
Consiste en crear estrategias para evitar ser copiado o imitado fcilmente y as no
ser vulnerable al ataque de nuevos inversionistas. En este momento existen 3
marcas americanas de cremas congeladas para la pastelera en el mercado
Colombiano, las cuales son Flavor Right, Richs y Hannas 26.
Las estrategias planteadas para Productos Alimenticios Santillana y contrarrestar
los movimientos de la competencia son ccontinuar con la inversin en ferias
especializadas en pastelera. El cual es una oportunidad nica donde los clientes
llegan al stand de la compaa para ser atendidos y no es el vendedor quien tiene
que hasta sus negocios elevando los costos de combustible, tiempo por
desplazamientos, adems estamos de locales; es posible brindar un mejor
servicio dejando de un lado el stress de un da de trabajo normal adems de la
presentacin amplia de todos los productos de la compaa.
El Departamento Tcnico de la compaa quiere darle un valor agregado posventa
a su crema como lo es la realizacin de capacitaciones y asesoras en el uso del
producto. De igual forma la distribucin es de Santillana y no de terceros, esto le da
la ventaja de realizar la entrega de los pedidos rpida, a tiempo, garantizando la
cadena de frio y con mayor frecuencia que la competencia

26LacremaLedevitdeArgentina,esunproductoquehatenidounaintervencinmuytmidaenelmercado.Esta
aparecitansolounavezenVillavicencioafinalesdeEnerodel2008.

72

Otra fuerza competitiva es el poder negociador de los clientes, quienes frenan el

alza a los precios demandando productos o servicios diferenciados o de mayor
calidad. Dependiendo del tipo de negocio y las polticas de calidad que han
establecido, el consumidor final definitivamente a travs de sus gustos y
preferencias determina si sigue comprando o no los productos de cierto
establecimiento comercial. Actualmente en el mercado slo existen 2 cremas
congeladas para pastelera, lo que respecta a Hannas apenas est empezando
pero podra convertirse en un jugador importante en cremas en Bogot. Esta
limitacin en la variedad de la oferta de productos genera ms poder de
negociacin sobre el vendedor,

en este caso Acegrasas y Santillana, quienes

manejan el mercado. Es importante aclarar que este es un negocio donde hay

inversiones altas de capital al cual no es tan fcil tener acceso; primero la empresa
que maneje crema de este tipo debe tener la infraestructura para su conservacin,
como lo es una cava de congelacin. En el pas no se tiene el conocimiento ni las
maquinas para desarrollar un producto con estas caractersticas y se debe
importar, ya tendra que manejar una cadena logstica internacional considerando
que el nmero de empresas a nivel mundial con un producto de estas
caractersticas, podra ser tan solo un poco menos limitado al mercado
Colombiano. Con lo anterior podemos concluir que este es un negocio con altas
barreras de entrada.

En cuanto al poder negociador de los proveedores, Santillana se encuentra en una

situacin de desventaja frente a Flavor Right Foods Group. Simplemente porque
son una especie de Broker27 u oficina de ventas de la compaa franquiciadora
Instant Whip, a quienes no les interesa ofrecer ayudas para la introduccin y
desarrollo de sus mismos productos. La oficina de ventas del grupo con la cuenta
de Santillana en Los ngeles, se encarga de vender mas no de generar una
verdadera alianza estratgica con la compaa para el mercado Colombiano. Esto

27EnRealidadlaempresaquehacelacremaesInstantWhipquienessonunafranquiciadoradellosgruposFlavorRight
NorthWestyFlavorRightFoodsGroup.

73

quiere decir que no existe ningn tipo de ayuda estrategia para distribuir por
primera vez Flavor Right en el pas como lo son las muestras comerciales,
obsequios para los clientes como raspes y delantales, ayudas econmicas para
repartir los gastos en ferias especializadas del negocio puesto que tambin se
exhiben sus productos, no existe una poltica de precios que le sirva a Santillana, la
negociacin internacional con Flavor Right es ExWork28 y la compaa tiene que
hacer todo el trabajo logstico de recoger el producto en bodega.
Por ltimo est la intensidad de la rivalidad, que consiste en la presin de un
competidor que impulsa a los dems a mejorar su posicionamiento en el mercado,
sin embargo, en vista de encontrarnos con mercado donde existen realmente solo
dos cremas de este tipo no existe tal amenaza; aunque con el ingreso de Hannas
el mercado a mediano plazo podra convertirse un poco ms dinmico.

A continuacin se presentan las estrategias competitivas propuestas para el plan

de mercadeo de Santillana para con su crema Flavor Right en Bogot:

28 ExWork: Se aplica en operaciones en las que el vendedor (exportador) cumple con la responsabilidad de entrega
cuando ha puesto la mercanca, ensu establecimiento (p.e., fbrica, taller, almacn, etc.), a disposicin del comprador
(importador), sin despacharla para la exportacin ni efectuar la carga en el vehculo proporcionado por el comprador,
concluyendosusobligaciones.EsdecirSantillanaseencargadelaimportacindelproductodesdequesaledelaoficina
deventasenLosngeles,California.

74

Matriz 1. Las 5 Fuerzas de Porter

COMPETENCIA POTENCIAL:
(AMENAZA)
Continuarconlainversinen
feriasespecializadasenpastelera.
PorpartedelDepartamento
Tecnico,ofrecercapacitacionesy
asesorasenelusodelproducto.
Entregarapida,garantizandola
cadenadefrioy conmayor
frecuenciaquelacompetencia.
COMPETIDORESPOTENCIALES:
Rich'syHanna's

COMPRADORES:
(PODER NEGOCIADOR)
Servicioyatencional
clientedeSantillanaTaT
exclusiva.
Reducircostosenmi
CadenadeValor.
Hacerenfasisenlacalidady
rendimientodemi
producto.

PROVEEDORES:
(PODERNEGOCIADOR)

RIVALIDADENTRE
LOS
COMPETIDORES
EXISTENTES

PormediodelaJunta
DirectivadeSantillana,
hacerunplanestrategico
denegociaciondonde se
reevaluelasituacionactual
conFlavorRight.
PROVEEDORUNICO:
FlavorRightFoods.

COMPRADORES:
Pastelerias.

SUSTITUTOS:
(AMENAZA)

SUSTITUTO:Porlacomplejidad
tecnologica,elconocimientoy
elaltocostodelacadenade
frio,noexistenmas
competidoresademasdeRich's
yHanna's.

75

4.3 MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

Teniendo en cuenta que esta matriz se centra en el producto orientado a la gestin

sobre la base de la situacin del producto en el mercado, a continuacin se har un
anlisis de la participacin en el mercado de Crema Pastelera Flavor Right en
relacin con los competidores y la tasa de crecimiento de esta industria.

Grafico 9. Matriz Boston Consulting Group, producto Flavor Right.

76

4.3.1 Participacin en el mercado de cremas congeladas en relacin a los

competidores
Como se ilustr en la seccin de estudios de mercado, la participacin de
Santillana con su Crema Flavor Right es de tan solo el 10,4% del total de las
pasteleras registradas por la Cmara de Comercio de Bogot; es importante
aclarar que este crecimiento lo ha logrado en 13 meses el cual se considera exitoso
puesto que la compaa fue un poco ambiciosa y alcanz la meta propuesta de
importar un contenedor mensual de crema en un poco menos de un ao, ya que
introducir un producto nuevo al mercado no es una tarea fcil. Para Santillana fue
un trabajo arduo, constante, con dedicacin e inversiones altas de dinero donde
indiscutiblemente la compaa aspira continuar creciendo en participacin del
mercado como en nmero de clientes a nivel nacional.

4.3.2 Tasa de crecimiento de la industria

Como se inform en la seccin de Tendencias del mercado, las ventas de la Crema
congelada para pastelera Flavor Right en Bogot ha tenido un crecimiento exitoso;
desde que Santillana empez a importar esta crema en Mayo del 2008 al primer
trimestre del 2009, el crecimiento promedio de las ventas ha sido del 11%.
De acuerdo con el anlisis anterior y aplicando el modelo BCG sobre la situacin
del producto en el mercado, la comercializacin de Flavor Right est caracterizado
por la figura del interrogante, dado que estas son unidades de negocio con un baja
participacin en mercados de alto crecimiento. Requieren de mucho dinero para
mantener su participacin, no digamos para incrementarla. La direccin debe
decidir s va a impulsar este producto para que logre convertirse en estrellas o
simplemente permanece en su situacin actual lo saca del mercado.
Es claro y lo demuestra este plan de mercadeo, el objetivo de Productos
Alimenticios Santillana es lograr incrementar su participacin y la tasa de
crecimiento de su crema en el mercado de pasteleras en Bogot. Es decir, llegar

77

dentro de la matriz BCG convertir su producto en estrella, los cuales son negocios
que necesitan de grandes sumas de dinero para su inicio y sostenimiento.

4.4 IDENTIFICACION DE LAS 4PS DEL PRODUCTO

4.4.1 EL PRODUCTO
Son cremas congeladas para Pastelera, la cual es producida por la compaa
Instant Whip en Colombus, Ohio en los Estados Unidos para Flavor Right Foods
Group. Estas son cremas a base de grasa vegetal, aceite de palma parcialmente
hidrogenado, agua, azcar, glucosa, polisorbato 60, celulosa modificada, sabores
naturales y artificiales, monoestearato de sorbitan, esteraril lactilato de sodio, sal,
lecitina de soja, citrato de sodio, goma xanthan, y color rojo achiote. No contiene
protena de leche o de soja, la compaa en el momento maneja diferentes sabores
a Chocloate, Vainilla, Base Concentrada, Nata y Libre de Azcar en presentaciones
Tetra Brick de 4 litros por Display unidad, donde cuatro conforman la caja para un
total de 16 litros netos de producto.

4.4.2 IDENTIFICACIN DEL PRODUCTO

La crema Flavor Right se usa como materia prima en la elaboracin de postres y
para recubrir tortas en la pastelera. Los clientes lo identifican porque son cremas
especializadas para el negocio: son refrigeradas, importadas, de fcil uso,
excelente sabor, consistencia, con alto desempeo, rendimiento, facilidad de
manipulacin y vienen en un empaque similar, caja de cartn Tetra Brick por 4
litros. Una de las propiedades por lo cual identifican fcil a esta crema es la tipo
base (adems de los diferentes sabores que maneja la compaa), como su
nombre lo indica tiene un sabor neutro, por lo cual es pastelero puede agregarle el
sabor que l cliente guste como cualquier tipo de esencias de licores, caramelo
entre muchas otras Todo est en la imaginacin!

78

La crema Flavor Right tiene una duracin de un ao congelado a -18C (0 F),

seis meses en refrigeracin (0C 5C, equivalentes a 32F - 45F).
Para el cuidado de la calidad, la seguridad y sanidad alimentaria de este producto,
Flavor Right cuenta con un sistema de altos parmetros que garantizan la calidad
del producto, adems de 50 aos de experiencia, como lo certifica el Departamento
de comercio Arizona29, el cual elabora las actas donde certifica la Libre venta de
los productos de Flavor Right porque cumple con las normas de calidad avaladas
por el FDA (US Food and Drug Administration). De la misma forma estas
certificaciones Americanas tienen que estar avaladas por el Instituto Nacional de
Vigilancia de Medicamentos y Alimentos, INVIMA, el cual hace un estricto control
de calidad de acuerdo a unas muestras analizadas en el laboratorio.
Posteriormente el INVIMA otorga a Productos Alimenticios Santillana por un
periodo de 12 meses, un Registro Sanitario el cual certifica que la crema Flavor
Right cumple con las normas de sanidad, y salubridad necesarias aptas para el
consumo humano de este producto, permitiendo su importacin y comercializacin.

4.4.1.1 CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO

Este producto especializado para la pastelera no contiene ingredientes lcteos, es
hecho

exclusivamente

base

de

grasas

vegetales.

La estabilidad30 de la Crema de Santillana corresponde a cinco das de batido

cuando se encuentra refrigerado, ya en este estado no se puede regresar a
congelacin. Para pasteles o tortas ya cubiertos con la crema, tienen una
durabilidad en refrigeracin de siete das. Para los que se encuentran sin ningn
tipo de conservacin de frio, la crema puede durar con sus condiciones ptimas sin
la aparicin de poros sobre su superficie hasta 5 das en vitrina. Esta crema

29EntidadencargadaparalaelaboracindeloscertificadosdeFreeSaledelosproductosmanufacturadosen
ArizonaavaladoporelgobiernoAmericano.Vase:http://www.azcommerce.com/Home.
30Seledenominaestabilidadalcuerpodelacremacuandoseencuentrayabatida.Cuandodeestadoliquido
pasaaespumoso.

79

despus de alcanzar todo su volumen, el cual es de cuatro veces su volumen

liquido, posterior al batido no se encoje o toma un color amarillento. Funciona
perfecto para mezclar con frutas, licores y sabores en el caso de una crema tipo
base concentrada Con un Display de crema Flavor Right, 4 litros de producto
neto, se puede recubrir un numero de 11 tortas para 20 porciones por torta 31.
Independiente de ser un ingrediente principal en el recubrimiento de tortas y
pasteles, esta es una crema a base de grasa vegetal elaborado con aceite de
palma parcialmente hidrogenado del cual Colombia es el cuarto productor del
mundo. Este es un aceite altamente rico en Tocoferol vitamina E 32, indispensable
para tener un corazn sano, este aceite no necesita ningn tipo de tratamiento
qumico para refinarlo, lo que hace que conserve sus propiedades. Por ser un
aceite vegetal es libre de colesterol no aumenta los niveles de colesterol de la
sangre y en algunos casos ayuda a disminuir el colesterol del plasma. Una dieta
rica en aceite de palma ha mostrado una tendencia reducida a que se coagule la
sangre; Este efecto antitrombosis, puede significar disminuir el riesgo de
enfermedades cardiovasculares33. Es un excelente energtico por sus contenidos
de grasa. Es importante aclarar que su consumo en exceso tiene la particularidad
de aumentar las tasas de colesterol y triglicridos plasmticos, contribuyendo en
parte a la aparicin y desarrollo de hipercolesterolemia, hipertrigliceridemia y
arteriosclerosis.

31BarretoCristiano,Jaime.DirectordeServicioTcnicoProductosAlimenticiosSantillana[Entrevista],28de
Abrilde2009enlasinstalacionesdelaempresa.
32VitaminaE:Seleconocecomolavitaminadelcorazn,dadoqueesprecisotenerlasnecesidadesdeesta
vitaminacubiertosparateneruncoraznsaludable.Laraznseencuentraensucapacidaddeproteccinde
lasmembranasdelasclulasalasqueimpidequelosradicaleslibreslasoxiden,locualllevaraunaaparicin
deladegradacindelcuerpohumano.Especialmentelaaparicindeenfermedadescardiacasoposibles
canceres.Vase:http://www.botanicalonline.com/medicinalesvitaminae.htm
33AUPEC,Informacinacienciacierta.EnColombiaOroVerde,[Enlnea],direccin:
http://aupec.univalle.edu.co/informes/mayo98/ceni.html.Consulta:3deMarzode2009.

80

4.4.1.2 PRESENTACIN DEL PRODUCTO

La crema Flavor Right viene en cajas de cartn corrugado donde cada una trae
cuatro displays unidades en cartn Tetra Brick34 de cuatro litros. Se almacena en
este tipo de empaque porque son envases multicapa formados por una lmina de
cartn, otra de aluminio y otra de plstico, esto permite que los envases sean tan
numerosos como diferentes. Son ligeros y, por consiguiente, manejables y fciles
de transportar; se pueden abrir y cerrar de nuevo fcilmente sin necesidad de
utensilios. La gran ventaja que ofrecen para la industria es la capacidad de
conservacin de los alimentos en condiciones ptimas35

34Enlosaos50unaempresasuecainventaelTetraPack,bajoelmismonombredelacompaa,parala
conservacinencartonesdeunamezcladejugosdecuatrocapasdematerialplstico,aluminio,papelycera.
Laformadelempaqueteniaformadetetraedrodeallsunombre.SelesllamaahoraTetraBrickporquetiene
laformacuadradadeunladrillo,delinglesBrick.
35
Vizcano,
Francisco.
Los
envases
de
TetraBrick.
[En
lnea],
direccin:
http://www2.uah.es/innovaciones/0405/trabajo%20de%20alumnos/LOS%20ENVASES%20DE%20TETRABRICK
.doc.Consulta:2deMayode2009.

81

En los displays, en la pestaa superior del envase, se encuentra la siguiente

informacin:

PTL # 54896 33264V6

EXP 09/JAN/10

De izquierda a derecha, esto incluye el nmero de planta de la cual fue fabricado el

producto, siguiente se encuentra el numero del Lote (lo que permite realizar
trazabilidad del producto) y por ltimo la fecha de vencimiento. Esta informacin
adems de ser obligatoria por los organismos de salubridad, garantiza la calidad y
la frescura de nuestra Crema.

4.4.2 EL PRECIO DEL PRODUCTO

Existen distintas estrategias de precios tales como precios premium, de
penetracin, econmico, precio de descreme, precio psicolgico. para el caso de la
crema de Santillana por displays de 4 litros, la estrategia de establecimiento de
precios es de penetracin, puesto que la estrategia de la compaia ha sido estar
1% por abajo del precio de la competencia con el fin que cliente perciba la crema
de Flavor Right como la segunda opcin del mercado exactamente igual o la lder
o mejor un poco ms econmica. Adems de ofrecer un servicio propio en entregas
y un respaldo tcnico profesional marca Santillana dan como resultado una
estrategia clara: un precio de penetracin ms un valor agregado en servicio al
cliente nico en el mercado.

Otra de las estrategias diseadas para el 2009 es disear una poltica de precios
donde estn especificados los descuentos que se dan a cada tipo de cliente,
puesto que una distribuidora diferente a una pastelera grande maneja volmenes
de producto muy diferentes las cuales aplican a un descuento especial.

4.4.3 LA PLAZA DEL PRODUCTO

La comercializacin del producto se realizar alrededor de 337 establecimientos
dedicados a la pastelera de acuerdo a la informacin consultada en Cmara de

82

Comercio de Bogot. Esto se va a lograr por medio de la fuerza de ventas de la

compaa, la cual se moviliza en camiones KIA modelo 2008, de una capacidad de
carga de 2 toneladas, con motor Diesel y furgn en aluminio. Estos profesionales
de las ventas manejan siete rutas distribuidas por siete zonas de Bogot las cuales
comprenden las siguientes zonas de acuerdo a calles y avenidas:

Ruta 1: Comprende la avenida Boyac hacia los cerros por la calle 80, calle 100 hasta
los cerros en direccin norte.
Ruta 2: Esta zona limita con la Av. Boyac hacia el oriente, por la calle 80 hacia norte
con las poblaciones de Mosquera, Funza, Chia, Cajica, Tenjo, Suesca, Tocanciapa, la
Pradera.
Ruta3: Esta zona imita con la calle 80, Rio Juan amarillo hacia el sur con la calle 13
desde la Av. Boyac hacia el occidente. Comprende las localidades de Engativa,
Fotibn, Modelia, Villa Luz y Boyac Real.
Rata 4: Desde la calle 80 subiendo por la calle 100 hasta los cerros y luego hacia el
sur hasta la calle 13.
Ruta 5 : Comprende la Av. Boyac hacia los cerros subiendo por la calle 46 hasta la
calle 13, de ah hacia el centro.
Ruta 6: Esta zona comprende de la Av. Boyac hacia el occidente, desde la calle 13
hasta la autopista sur.
Ruta 7: Toda la autopista sur desde Sibat hasta los cerros, arriba en la calle sexta
este entre la calle 96 sur y carrera 44 sur. Comprende los barrios de 20 de julio, Lucero
y San Francisco.

83

Grafico 10. Distribucin por rutas de Santillana en Bogot.

Esto se plantea con el fin de cubrir las necesidades del consumidor final en cuanto
a disponibilidad del producto conservando los estndares de calidad que
representa conservar una cadena de frio como la que demanda este tipo de
productos.

4.4.4 LA PROMOCIN DEL PRODUCTO

Para la promocin de la Crema Flavor Right de Santillana se har primero una
visita de ventas a los establecimientos referenciados por Cmara de Comercio. Es
una ventaja que la crema goza de una muy buena atencin la cual usan los
vendedores para venderla y

para promocionar los dems productos de la

compaa. Como estrategia de ventas se puede dar al Pastelero de parte del

cuerpo tcnico de la empresa una capacitacin y asesora en el uso de la crema
como de la formulacin e ideas innovadoras para sus pasteles. Adicional a este
servicio se le pueden dejar muestras de un litro en TetraBrick para que experimente
el producto y crearle la necesidad de consumir Flavor Right.

Para la promocin de la Crema, Santillana est seriamente comprometida en

atender sus clientes por medio de ferias especializadas en panadera y pastelera.

84

Ya es el sexto ao consecutivo en el cual la compaa tiene participacin en

Alimentec, feria que tiene lugar en Corferias cada dos aos. Otra feria que goza de
muy buen prestigio en el gremio y es an la ms especializada de su gnero
Panaderos y Negocios de Fenalco.
La compaa ve en las ferias una oportunidad enorme porque es un escenario
donde la empresa y sus vendedores no tienen que ir hasta donde se encuentra el
cliente, el cliente viene a la compaa, es una gran diferencia. En este escenario la
compaa tiene una retroalimentacin enorme sobre el cliente el servicio, la calidad
de los productos, cupos de crdito, respaldo entre otros.

Otras formas de promocin que usa la compaa es la rifa de televisores y

bicicletas, donde de acuerdo al nivel de compra de los clientes se ganan un nmero
determinado de boletas para participar en la rifa. Adems de estos incentivos para
la compra el departamento tcnico de la empresa da a da hace asesoras y
capacitaciones en el uso de la crema aquellos clientes y prospectos de la
compaa. Estas actividades de promocin han probado ser my exitosas.

4.6 DEFINICION ESTRATEGIAS COMERCIALES FLAVOR RIGHT

Sintetizando las matrices analizadas como son: la matriz DOFA, el modelo de las
cinco fuerzas de Porter y la matriz BCG, se definieron las siguientes estrategias
para el plan de mercado y distribucin de la crema Flavor Right en Bogot.
E1: Realizar un Plan de Ventas por zonas para las pasteleras que an no son
clientes de Santillana en Bogot.
E2: Capacitar a la fuerza de ventas de la compaa sobre un mtodo de ventas,
excelente conocimiento tcnico del producto y servicio al cliente.
E3: A Elaborar un programa de entregas perfectas con objetivos especficos, el
cual contemple indicadores como tiempos, numero de impactos, calidad del
servicio, disponibilidad entre otros.
E4: Desarrollar un Plan de Proyectos para la realizacin del Centro Tcnico de
Santillana. De esa forma poder capacitar a los clientes actuales como los
prospectos en el uso correcto y la preparacin de la Crema.

85

E5: Realizar un Plan de Ventas especifico para la crema libre de azcar, Sugar
Free, de Santillana.
E6: Desarrollar un plan de capacitaciones en el uso de cremas con los futuros
pasteleros en instituciones como el Sena.
E7: Elaborar un plan de promociones y rifas para la comercializacin de Flavor
Right.
E8: Plan de Investigacin estratgico para encontrar beneficios respecto a el tema
arancelario y las sub-partidas del rgimen DIAN.
E9: Elaborar un plan de escenarios de mercado ofensivos y defensivos para
contrarrestar posibles acciones de parte de Rich's y Hanna's.
E10: Elaborar una poltica de descuentos por grupos de clientes, de las empresas
que consumen Crema Flavor Right.
E11: Realizar un plan de visitas a las diferentes ferias especializadas en Panadera
y Pastelera, nacional e internacional.
E12: Desarrollar un plan de crdito/incentivos para que los clientes puedan comprar
una nevera con la marca Santillana y as conservar en ptimas circunstancias
Flavor Right.
E13: Por medio de la Junta Directiva de Santillana, desarrollar un plan estratgico
de negociacin donde se reevale la situacin actual con Flavor Right.
E14: Elaborar un Plan de Accin para la ejecucin del proyecto Avantel, destinado
al mejoramiento del canal TaT por rutas de la compaa.
E15: Realizar un plan de asesoras tcnicas personalizadas para los clientes que
empiecen a trabajar con la crema de Santillana. Adems de aumentar el nmero de
tcnicos para atender la demanda de asesoras.
E16: Elaborar un Plan de Negociacin directamente con la Naviera y el
transportador terrestre para obtener mejores tarifas que las que cotiza el Agente
intermediario Aduanal ,SIA.
E17: Elaborar un programa y un plan de capacitaciones especifico para la
elaboracin de postres.
E18: Elaborar un plan de capacitaciones con un alto valor agregado, como la
participacin de expertos en los seminarios.
E19: Realizar un plan de bsqueda y estudio de un proveedor diferente a la crema
Flavor Right.

86

5. PLAN DE ACCION 2009/2010 COMERCIALIZACION DE CREMA

PASTELERA, FLAVOR RIGHT EN BOGOT.
No

ESTRATEGIA

RealizarunPlande
Ventasporzonaspara
E1 laspastelerasque
annosonclientesde
SantillanaenBogot.
Capacitaralafuerza
deventasdela
compaasobreun
mtododeventas,
E2
excelente
conocimientotcnico
delproductoyservicio
alcliente.
Elaborarunprograma
deentregasperfectas
conobjetivos
especficos,elcual
contemple
E3 indicadorescomo
tiempos,numerode
impactos,calidaddel
servicio,
disponibilidadentre
otros.
DesarrollarunPlande
Proyectosparala
realizacindelCentro
TcnicodeSantillana.
Deesaformapoder
E4 capacitaralosclientes
actualescomolos
prospectoseneluso
correctoyla
preparacindela
Crema.

TACTICAS

INDICADORES

Conlabasededatosde
Cuantosclientes
cmaraycomercio
realizarunbarridode nuevosabrepor
da,semanaymes.
pastelerasporzonas
deBogot

TIEMPO
EN
MESES

COSTO

RESPONSABLE

250.000

Director
comercial

Retroalimentacin
ElDirectorcomercialy
delclienteen
eltcnicodeben
cuantoalservicio
capacitarasufuerzade
yconocimientodel
ventas.
vendedor

Director
comercialy
tcnico.

Instruiralvendedor
sobreeltemay
elaborarunformatode
seguimientode
entregasparasu
controlyregistro.

Duracinde
tiempoyvelocidad
derespuestade
entregadeun
pedidoenptimas
condiciones.

Director
Comercial

Enelcomitdegerencia
establecereltamaodel
centro,luegoseprocede
conunacotizacinde
variosproveedoresde
maquinaspara
pastelerasy
constructores.

Numerodedasde
trabajoenel
centrotcnico.

8.000.000

Gerente
Generaly
Directora
Administrativa

Nmerode
clientesnuevos
paraSugarFreeen
Bogot.

Gerente
comercial

Nmerodepersonas

12

10.000.000

Gerente

Entenderlosbeneficios
yventajasdel
RealizarunPlande
Ventasespecficopara producto,localizarlas
pastelerasqueusan
E5 lacremalibrede
azcar,SugarFree,de S.Fpormediode
Santillana.
asociacionespara
diabticosentreotros.
E6 Desarrollarunplande Medianteloscontactos

87

capacitacionesenel
usodecremasconlos
futurospastelerosen
institucionescomoel
Sena.

Elaborarunplande
promocionesyrifas
E7 parala
comercializacinde
FlavorRight.
PlandeInvestigacin
estratgicopara
encontrarbeneficios
E8 respectoaltema
arancelarioylassub
partidasdelrgimen
DIAN.
Elaborarunplande
escenariosde
mercadosofensivosy
E9 defensivospara
contrarrestarposibles
accionesdepartede
Rich'syHanna's.

delaorganizacinen
Fenalco,realizar
capacitacionesenel
Senaparapasteleros.

comercial

Identificarlosartculos
demodadelos
pastelerosparalarifa.
Establecerelconsumo
deproductoy
gananciasquela
compaaespera.

Nmerode
participantes,
incrementoenlas
ventaspor
promocin.

7.000.000

Gerente
comercialy
Directora
Administrativa

Mediantelaplataforma
virtualdelaDIAN,
encontrartodala
informacinrespectoal
temaarancelario.

Numerode
hallazgospositivos
desubpartidas
aplicablesala
crema.

Director
comercio
Exterior

Impactocomercial
yeconmicodelas
estrategias.
Numerode
soluciones.

Gerente
General

Nmerodaspara
concretaruna
tablade
descuentos
financieramente
viables.

Gerentey
director
comercial

Nmerodevisitas
aferiasde
pastelerapor
semestre.

10.000.000

Gerente
Comercial

Numerode
cotizaciones,
calificaciones
cuantitativasy
cualitativasdelos
productos,adems
deltiempoquelleve

18.000.000

Gerente
comercialy
general

Medianteelcomitde
gerencia,yaquese
encuentrantodaslas
personasjefesde
procesos,establecerlas
estrategias.
Eldirectorcomercial,la
Elaborarunapoltica fuerzadeventasyel
dedescuentospor
financiero,deben
gruposdeclientes,de
establecerdeacuerdo
E10
lasempresasque
altipodeclienteysu
consumenCrema
volumendecompra,
FlavorRight.
losdescuentos.
Realizarun
Realizarunplande
presupuestosolopara
visitasalasdiferentes
ferias,ademsde
feriasespecializadas
consultarenFenalco,
E11
enPanaderay
Proexport,el
Pastelera,nacionale
Tequendamay
internacional.
Corferias.
Desarrollarunplande
crdito/incentivos
paraquelosclientes
E12 puedancompraruna
neveramarcada
Santillanayas
conservarenptimas

enlas
capacitacionesdel
Sena.Mediante
encuesta,Nivelde
recordacindela
marcaysususos.

PorPginasAmarillaso
cualquierbuscadoren
internet,pedir
cotizacionesadistintos
proveedoresdeneverase
identificarlamejor
opcinencalidady

88

E13

E14

E15

E16

E17

E18

circunstanciasFlavor
Right.
PormediodelaJunta
Directivade
Santillana,desarrollar
unplanestratgicode
negociacindondese
reevalelasituacin
actualconFlavor
Right.
ElaborarunPlande
Accinparala
ejecucindelproyecto
Avantel,destinadoal
mejoramientodel
canalTaTporrutasde
lacompaa.
Realizarunplande
asesorastcnicas
personalizadaspara
losclientesque
empiecenatrabajar
conlacremade
Santillana.Ademsde
aumentarelnmero
detcnicospara
atenderlademanda
deasesoras.
ElaborarunPlande
Negociacin
directamenteconla
Navierayel
transportador
terrestreparaobtener
mejorestarifasquelas
quecotizaelAgente
intermediarioAduanal
,SIA.
Elaborarunprograma
yunplande
capacitaciones
especficoparala
elaboracinde
postresdirigidoa
pasteleros.
Elaborarunplande
capacitacionesconun
altovaloragregado,
comolaparticipacin
deexpertosenlos
seminarios.

precio.

realizarseel
proyecto.

Establecerpolticasy
estrategiasentre
SantillanayFlavorRight,
pormediodelcomitde
gerenciaoporunexterno
expertoeneltema.

Numerode
estrategiasde
calidadadoptadas
porelcomit.
Nmerodedasen
tenerpreparada
todalanegociacin.

Pormediode
cotizacionesevaluarel
proyecto,ademsSAP
businessOnedebeestar
sincronizadoconeste
servicio.

Nmerodedasen
llevaracaboel
proyectotrabajando
alaperfeccin.

Deacuerdoal
acercamientodel
vendedorconlabase
actualdeclientesyde
CmarayComercio,
disearelplande
visitasyasesoras.

Nmerodevisitas
nuevas.Nmero
declientes
nuevos.
Calificacindelas
visitasefectuadas.

Nmerode
PormediodePginas cotizaciones
solicitadas.
Amarillasu
recomendados,pedir Calificacin
cotizacinadiferentes cuantitativadel
SIA'sytransportadores. preciodelas
cotizaciones.

Gerente
comercialy
general

5.000.000

Directory
Gerente
comercial.

Director
comercialy
tcnico.

Directorde
Comercio
Exterior

ELtcnicodeSantillana
debecrearunacartilla
especialdeelaboracin
depostres.

Nmeroderecetas
parapostres
elaboradas.Nmero
dedasentener
elaboradoel
recetario.

Director
Tcnico

Pedirasesorasenel
Sena,Fenalco,
Proexportyotras
organizacionespara
contratarpersonas

Nmerode
cotizacionesy
perfilesde
acuerdoalas
necesidadesdel

Director
comercial

89

expertasennegociosy negocio.Nmero
pasteleras.
dedasenllevara
caboelproyecto.
Realizarunplande
bsquedayestudiode
E19 unproveedor
diferentealacrema
FlavorRight.

PormediodeInternet
explorarofertasenChina,
laIndia,Brasilentreotros
pasesemergentescomo
productosdecomplejidad
mediaaltadetecnologa.

Nmerode
contactos
comerciales
encontrados.
Numerodedasen
ejecutaruna
bsquedacompleta.

Directorde
Comercio
Exterior

5.1CRONOGRAMA
DE
ACTIVIDADES,
PRODUCTOS
ALIMENTICIOS
SANTILLANA PARA SU CREMA PASTELERA FLAVOR RIGHT 2009/2010
No
Estrategia

AGO

1
2
3
4
5

SEP

OCT

NOV

DIC

ENE

FEB

MAR

ABR

MAY

JUN

JUL

7
8
9
10
11

12
13

14
15
16
17
18
19
TOTAL

VALOR
250.000

8.000.000

10.000.000

7.000.000

10.000.000

18.000.000

5.000.000

58.250.000

90

No

ESTRATEGIA

1 Rea l i za runPl a ndeVenta s porzona s pa ra l a s pa s tel era s quea nnos oncl i entes deSa nti l l a na .
2 Ca pa ci ta ra l a fuerza deventa s del a compa a s obreunmtododeventa s ,excel enteconoci mi ento
tcni codel productoys ervi ci oa l cl i ente.

3 El a bora runprogra ma deentrega s perfecta s conobjeti vos es pecfi cos ,el cua l contempl ei ndi ca dores
comoti empos ,numerodei mpa ctos ,ca l i da ddel s ervi ci o,di s poni bi l i da dentreotros .

Des a rrol l a runPl a ndeProyectos pa ra l a rea l i za ci ndel CentroTcni codeSa nti l l a na .Dees a forma

4 poderca pa ci ta ra l os cl i entes a ctua l es comol os pros pectos enel us ocorrectoyl a prepa ra ci ndel a
Crema .

5 Rea l i za runPl a ndeVenta s es peci fi copa ra l a crema l i bredea zca r,Suga rFree,deSa nti l l a na .
6 Des a rrol l a runpl a ndeca pa ci ta ci ones enel us odecrema s conl os futuros pa s tel eros en
i ns ti tuci ones comoel Sena .

7 El a bora runpl a ndepromoci ones yri fa s pa ra l a comerci a l i za ci ndeFl a vorRi ght.

8 Pl a ndeInves ti ga ci nes tra tgi copa ra encontra rbenefi ci os res pectoa el tema a ra ncel a ri oyl a s s ub
pa rti da s del rgi menDIAN.

9 El a bora runpl a ndees cena ri os demerca doofens i vos ydefens i vos pa ra contra rres ta rpos i bl es
a cci ones depa rtedeRi ch's yHa nna 's .

El a bora runa pol ti ca dedes cuentos porgrupos decl i entes ,del a s empres a s quecons umenCrema

10 Fl a vorRi ght.

11 Rea l i za runpl a ndevi s i ta s a l a s di ferentes feri a s es peci a l i za da s enPa na dera yPa s tel era ,na ci ona l
ei nterna ci ona l .

12 Des a rrol l a runpl a ndecrdi to/i ncenti vos pa ra quel os cl i entes pueda ncompra runa nevera
"bra ndea da "Sa nti l l a na ya s cons erva renpti ma s ci rcuns ta nci a s Fl a vorRi ght.

13 Pormedi odel a Junta Di recti va deSa nti l l a na ,des a rrol l a runpl a nes tra tgi codenegoci a ci ndonde
s ereeva l el a s i tua ci na ctua l conFl a vorRi ght.

14 El a bora runPl a ndeAcci npa ra l a ejecuci ndel proyectoAva ntel ,des ti na doa l mejora mi entodel
ca na l Ta Tporruta s del a compa a .

Rea l i za runpl a ndea s es ora s tcni ca s pers ona l i za da s pa ra l os cl i entes queempi ecena tra ba ja rcon

15 l a crema deSa nti l l a na .Adem s dea umenta rel nmerodetcni cos pa ra a tenderl a dema nda de
a s es ora s .
El a bora runPl a ndeNegoci a ci ndi recta menteconl a Na vi era yel tra ns porta dorterres trepa ra

16 obtenermejores ta ri fa s quel a s quecoti za el Agentei ntermedi a ri oAdua na l ,SIA.

17 Elaborar un programa y un plan de capacitaciones especifico para la elaboracin de postres.

18 Elaborar un plan de capacitaciones con un alto valor agregado, como la participacin de expertos en
los seminarios.
19 Realizar un plan de busqueda y estudio de un proveedor diferente a la crema Flavor Right.

91

5.2 MODELO DE EVALUACION Y SEGUIMIENTO DEL PLAN DE ACCION

2009/2010

ESTRATEGIA
COSTO
PORCENTAJE DE
PRESUPUESTADO
APLICACIN

OBSERVACIONES

COSTOHASTA
ELMOMENTO

RESPONSABLE

250.000

Director
comercial

E4

8.000.000

Gerente
Generaly
Directora
Administrativa

E6

10.000.000

Gerente
comercial

E7

7.000.000

Gerente
comercialy
Directora
Administrativa

E11

10.000.000

Gerente
Comercial

18.000.000

Gerente
comercialy
general

5.000.000

Directory
Gerente
comercial

E1

E12

E14

SEMAFORODEEJECUCION:

FECHAESTIMADA
DEFINALIZACION

Porplantear:Entre0%y49%
Porajustar:Entre50%y89%
Deacuerdoalpresupuesto:90%y100

92

5.3 PLANEACION FINANCIERA PARA ELPROYECTO

PRESUPUESTOPARALAPUESTAENMARCHADEL"PLANDEMERCADEOFLAVORRIGHT"
ESTRATEGIA
E1
E4
E6
E7
E11
E12
E14

DESCRIPCION
BASEDEDATOSDELACAMARADECOMERCIODEBOGOTA
REALIZACIONDELCENTROTECNICODESANTILLANA
CURSOSPARACAPACITACIONESDEPASTELEROSENELSENA
PLANDEPROMOCIONESYRIFASFLAVORRIGHT
PLANDEASISTIRCOMOEXPOSITORESENFERIASESPECIALIZADAS
PROMOCIONPORMEDIODELAFINANCIACIONDENEVERAS
REALIZACIONDELPROYECTOAVANTEL
TOTAL

TIPODEREMUNERACIONDELATASA
TASADELLEASINGBANCOLOMBIA:

IPC+3PTS

CUOTAMENSUALPARAUNLEASINGPOR58.250.000

E.A

M.V

10,67%

0,84843%

COSTO
250.000
8.000.000
10.000.000
7.000.000
10.000.000
18.000.000
5.000.000
58.250.000

$5.126.009,64

COSTODELADEUDA
Credito
Periodo
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
TASA:

Saldoinicial
58.250.000,00
58.250.000,00
53.618.200,84
48.947.104,10
44.236.376,37
39.485.681,42
34.694.680,15
29.863.030,59
24.990.387,86
20.076.404,17
15.120.728,76
10.123.007,92
5.082.884,92

Intereses
494.210,48
454.912,90
415.281,92
375.314,69
335.008,37
294.360,07
253.366,91
212.025,95
170.334,24
128.288,80
85.886,64
43.124,72

10,67% E.A
0,84843% M.V

Cuota
5.126.009,64
5.126.009,64
5.126.009,64
5.126.009,64
5.126.009,64
5.126.009,64
5.126.009,64
5.126.009,64
5.126.009,64
5.126.009,64
5.126.009,64
5.126.009,64

AbonoaK
4.631.799,16
4.671.096,74
4.710.727,72
4.750.694,95
4.791.001,27
4.831.649,56
4.872.642,73
4.913.983,69
4.955.675,40
4.997.720,84
5.040.123,00
5.082.884,92

SaldoFinal
58.250.000,00
53.618.200,84
48.947.104,10
44.236.376,37
39.485.681,42
34.694.680,15
29.863.030,59
24.990.387,86
20.076.404,17
15.120.728,76
10.123.007,92
5.082.884,92
0,00

93

PRODUCTOS ALIMENTICIOS SANTILLANA LTDA

FLUJO DE CAJA PROYECTADO
DE AGOSTO 01 DE 2009 A JULIO 31 DE 2010
INGRESOS
SALDODELDISPONIBLE
INGRESOSPORVENTA
PRESTAMOSRECIBIDOS
RENDIMIENTOS
OTROSINGRESOS
TOTALDISPONIBLE

AGOSTO
SEPTIEMBRE
194.917.191
210.575.336
325.786.214
265.472.458

OCTUBRE
136.063.253
248.587.489

NOVIEMBRE
111.284.644
294.786.310

DICIEMBRE
48.074.422
296.852.324

ENERO
19.920.413
338.731.212

535.485

461.258

438.520

507.217

510.321

546.214

521.238.890

476.509.052

385.089.262

406.578.171

345.437.067

359.197.839

PAGOS
OBLIGACIONESFINANCIERAS
APROVEEDORES
GASTOSDELPERSONAL
HONORARIOS
IMPUESTOS
ARRIENDOS(LEASING)
PLANDEMERCADEO(LEASING)
FLETES
SERVICIOSPUBLICOS
GASTOSFINANCIEROS
OTROSCOSTOSYGASTOS

0,742488333
0
241.892.463
22.368.960
1.595.000
2.534.000
19.735.000
5.126.010
1.384.330
12.258.986
1.468.920
7.425.896

0,812886684
0
215.799.026
23.785.423
1.595.000
56.478.000
19.735.000
5.126.010
1.380.882
12.847.963
973.542
7.850.962

0,823419714
0
204.691.839
21.789.321
1.595.000
2.150.000
19.735.000
5.126.010
1.350.532
12.784.023
923.250
8.785.654

0,798176842
0
235.291.606
20.821.736
1.595.000
57.412.000
19.735.000
5.126.010
1.391.999
12.789.478
1.107.970
8.358.961

0,787538891
0
233.782.750
26.974.123
1.595.000
2.328.000
19.735.000
5.126.010
1.477.183
12.963.478
1.056.693
9.385.631

0,659916303
0
223.534.249
21.757.529
1.595.000
48.325.000
21.680.000
5.126.010
1.478.584
12.895.300
1.730.855
7.485.220

TOTALPAGOS
SALDODELDISPONIBLE

315.789.565
205.449.325

345.571.809
130.937.243

278.930.629
106.158.634

363.629.760
42.948.411

314.423.868
31.013.199

345.607.747
13.590.092

INGRESOS
SALDODELDISPONIBLE
INGRESOSPORVENTA
PRESTAMOSRECIBIDOS
RENDIMIENTOS
OTROSINGRESOS
TOTALDISPONIBLE

FEBRERO
18.716.103
268.610.515

MARZO
59.915.470
310.906.232

ABRIL
70.869.962
268.392.321

MAYO
91.005.040
359.756.258

JUNIO
133.315.407
394.837.741

JULIO
229.309.236
301.586.981

463.413

513.852

473.258

582.697

610.254

512.478

287.790.031

371.335.554

339.735.541

451.343.995

528.763.402

531.408.695

PAGOS
OBLIGACIONESFINANCIERAS
APROVEEDORES
GASTOSDELPERSONAL
HONORARIOS
IMPUESTOS
ARRIENDOS(LEASING)
PLANDEMERCADEO(LEASING)
FLETES
SERVICIOSPUBLICOS
GASTOSFINANCIEROS
OTROSCOSTOSYGASTOS

0,569902157
0
153.081.712
28.587.366
1.595.000
2.128.000
19.735.000
5.126.010
1.394.325
12.456.874
960.065
7.936.220

0,603770667
0
187.716.063
18.454.280
1.595.000
49.459.000
19.735.000
5.126.010
1.441.942
12.632.147
1.275.308
8.156.852

0,681609933
0
182.938.872
19.590.443
1.595.000
2.350.000
19.735.000
5.126.010
1.425.542
12.147.456
1.022.718
7.925.471

0,555795099
0
199.950.765
21.382.410
1.595.000
52.550.000
19.735.000
5.126.010
1.435.017
12.036.753
1.495.831
7.847.812

0,576078387
0
227.457.489
24.435.879
1.595.000
2.250.000
19.735.000
5.126.010
1.426.460
12.954.789
1.664.403
7.935.147

0,719426075
0
216.969.538
21.456.785
1.595.000
53.348.000
19.735.000
5.126.010
1.315.604
12.475.258
1.460.039
8.136.280

TOTALPAGOS
SALDODELDISPONIBLE

233.000.571
54.789.459

305.591.602
65.743.952

253.856.512
85.879.030

323.154.598
128.189.397

304.580.177
224.183.226

341.617.514
189.791.181

94

CONCLUSIONES
El plan de mercadeo para la comercializacin de Flavor Right en Bogot rene un
anlisis completo de la composicin del mercado capitalino por factores
geogrficos, demogrficos y econmicos, haciendo hincapi y focalizando su
desarrollo sobre la promocin de un producto estrella distribuido por Productos
alimenticios Santillana, su crema Flavor Right, el sabor correcto!

El mercado bogotano tiene el consumo intermedio ms alto del pas, debido a

diferentes

factores

como

el

nmero

de

establecimientos

industriales

correspondientes al 34.3% del pas, del cual el 22.20% corresponden a la categora

industrial de Alimentos y Bebidas representados por 665 locales industriales.
Adems de esto tiene la plaza de consumidores ms grande del territorio nacional
con un total de 6.840.116 millones de personas. Por consiguiente el Producto
Interno Bruto ser mayor al PIB de varios pases de Latinoamrica como Ecuador,
Uruguay y Costa Rica; indiscutiblemente Bogot es una economa de peso dentro
de la regin, la cual ocupa el puesto octavo de todas las economas de
Latinoamrica.

De acuerdo a la composicin del mercado se concluy que actualmente estamos

viviendo en una poca de crisis econmica mundial, la cual se agudiza en los
pases en vas de desarrollo. Aunque en el caso Colombiano es un proceso de
desaceleracin de la economa debido al efecto de la Inversin Extranjera Directa
que dio apertura desde el comienzo de la seguridad democrtica del presidente
Alvaro Uribe. Para el 2002 la Inversin Extranjera directa era de 2134 millones de
dlares, ahora en el 2008 alcanzo los 9000 millones de dlares, es decir un
aumento de casi el 300% en 6 aos36. Retomando la analoga del carro del
captulo 1.4.3, es algo as como: s usted se encuentra manejando su auto y logra
llegar a una velocidad de 160 KM/H, debido a que se est quedando sin gasolina

36Plata,Guillermo.Ministrodecomercio,industriayturismodelaRepblicadeColombia.ForoEscenariosy
desafos,HotelTequendama.Marzode2009.

95

tiene que bajar a 120 KM/H, va a una velocidad menor pero igualmente va a una
velocidad que le podra dar un comparendo. Con respecto a nuestra analoga, para
mantener

la

gasolina

de

nuestro

automvil

el

gobierno

nacional

tiene

presupuestado para el 2010 ms de 9 acuerdos bilaterales de libre comercio entre

ellos la Unin Europea, de no llevarse acabo este plan de Inversin, para el 2012
el crecimiento del PIB podra perder hasta 4 puntos, algo muy diferente al 1.0% que
creci la economa en los ltimos 5 aos, el cual es significativo para una
econmica como la Colombiana. Lo anterior quiere decir que la Inversin
Extranjera directa es nuestra salida para mitigar los efectos de la crisis y la
continuacin como el crecimiento de las ventas de la crema Flavor Right en
Bogot, distribuida por Productos Alimenticios Santillana.

Del anlisis que se hizo del mercado de cremas congeladas, la marca con mayor

participacin del mercado Colombiano es Richs de los Estados Unidos, distribuida

por Acegrasas y Calsa de Colombia. Esta crema es considerada la nmero uno del
mundo, en el pas tiene una participacin del 89% y en Bogot del 85,7%. En el
segundo puesto en Colombia y en el mundo se encuentra Flavor Right del grupo
americano Instant Whip Foods, distribuido por Productos Alimenticios Santillana, la
cual tiene una participacin del 9,5% en el pas y es sumamente fuerte en Bogot
con el 12,9%. Este excelente resultado se ha logrado en tan solo un ao puesto
que Flavor Right es totalmente igual a Richs en presentacin del producto, adems
de ser mejor en caractersticas organolpticas como de rendimiento! Podramos
asemejarnos a lo que representa Burguer King con relacin a Mc Donalds Pepsi
para Coca Cola, somos la mejor segunda opcin de consumo en cremas pasteleras
despus de la competencia en el pas.
De acuerdo a la base de datos obtenido por la cmara de comercio de Bogot, de los
establecimientos dedicados a la elaboracin de productos para pastelera y
bizcochera, Productos Alimenticios Santillana tiene el 10,4% del mercado total, es

decir de 337 establecimientos ya son clientes de la compaa 35. Claramente

existe un potencial de crecimiento del 89,6% el cual podra ser mayor, debido a la

96

naturaleza de este negocio en el cual existen bastantes establecimientos

informales que no tienen un registro en la cmara de comercio de Bogot, quien es
la nica entidad gubernamental con el aval del distrito de desempear este tipo de
actividades para estadstica, control y seguimiento de los entes comerciales en la
ciudad Capital.
Con respecto al sector la tasa de crecimiento del mercado para Productos

Alimenticios Santillana es del 11% con Flavor Right en un poco ms de un ao

desde su introduccin por primera al mercado. Ha sido un resultado satisfactorio y
demuestra que es un producto estrella, el cual podra aumentar el nmero de
clientes y sus ventas rpidamente s es respaldado por un plan de mercadeo eficaz.
Los clientes de la compaa han sido clasificados por 1Pequea panadera (elaboran
poco de pastelera),

Panaderia y pastelera,

Panaderia y pastelera cadena

mediana, 4Panaderia y Pastelera grande. Estos locales comerciales varan en

tamao, en nmero de empleados, tipo de formalidad, organizacin y estructura
administrativa, presentacin y proveedores; para lo cual Santillana ha segmentado
estos clientes y le ha dado a cada uno un tipo de vendedor que cumple con un
perfil especial para cada cliente especfico a manera de Key Account Managment37.
Este plan de mercadeo se uso para identificar la segmentacin, el posicionamiento,
el tamao del mercado, adems de establecer las fortalezas y debilidades del
producto u organizacin, establecer objetivos claros y medibles como medir la
participacin viable mediante la matriz DOFA, el modelo de las cinco fuerzas de
Porter y la matriz BCG, de las cuales se formularon 19 estrategias para aumentar el
nmero de clientes, las ventas, la recordacin y por ende las utilidades de
Productos Alimenticios Santillana para con su crema congelada para pastelera
Flavor Right, el sabor correcto!.

37KeyAccountManagment:Mtodousadoenventasparalasegmentacinyclasificacinporprioridadesde
todoslosclientesdelacompaa.

97

BIBLIOGRAFIA

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Plata, Guillermo. Ministro de Comercio, Industria y Turismo de la Repblica de
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