Resumen Marketing Internacional

MARKETING INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL
UNIDAD 1
Introduccin al marketing global
Los aos posteriores a la Segunda Guerra Mundial han sido para las
empresas nacionales un periodo de expansin sin precedentes en los
mercados globales. Hace dcadas el trmino Marketing Global no exista.
Sin embargo hoy el MG es esencial para el xito y supervivencia de las
empresas.
El marketing global se define como El proceso de enfocar los recursos
(personas, dinero y bienes fsicos) y los objetivos de una organizacin en las
oportunidades y amenazas del mercado global
Hoy una empresa que no logra expandirse globalmente, corre un gran
riesgo de perder su negocio nacional a manos de competidores con gastos
ms bajos, mayor experiencia y productos superiores.
Marketing disciplina Universal
El Marketing es un conjunto de conceptos, instrumentos, teoras, prcticas,
procedimientos y experiencias. Que constituyen un cuerpo de
conocimientos que se puede ensear y aprender a nivel universal. Pese a
entender que el Marketing es universal, la prctica del marketing cambia de
pas a pas. Cada individuo y cada pas son nicos.
El concepto del Marketing
El concepto del marketing fue evolucionando a lo largo del tiempo, desde un
comienzo se hablaba de enfocarse en ofrecer un producto mejor segn las
propias creencias de los fabricantes. Hasta que con el paso del tiempo se
entendi la importancia de comprender a los clientes de una manera
profunda
poca
Enfoque
Resultado
CONCEPTO
Nuevo
1960-1990
Cliente
Antiguo
Pre-1960
Producto
Finalidad
Informacin
venta
Beneficio
Marketing es:
Venta
y Mkt
integrado
Valor
Una funcin
Estratgico
1990-en adelante
Manera de hacer
negocios
mix Conocimiento
y
experiencia
Relacin
de
mutuo beneficio
Todo
(una orientacin)
El concepto de marketing estratgico plantea que no solo se debe conocer

al cliente en profundidad si no tambin el contexto (competencia, polticas
gubernamentales, regulaciones, fuerzas polticas, econmicas y sociales,
etc.). Otro cambio en el concepto fue el objetivo del marketing, que pas de
1

ser centrado en ganancias, a centrado en beneficios de grupos de inters.
(Los grupos de inters se definen como: individuos o grupos que tienen un
inters en la actividad de una compaa). Esto no quiere decir que la
rentabilidad o las ganancias no son indispensables, es ms son un factor
clave para poder ofrecer beneficios y crear valor para los grupos de inters,
pero debe quedar bien claro que obtener ganancias no es un fin por s
mismo.
V: B/P
V: Valor
B: Beneficios percibidos
P: Precio
El valor aumenta por incrementos del
numerador o reducciones del denominador.
Los tres principios del Marketing

La esencia del marketing se puede resumir en 3 principios. El primero
identifica el propsito y la tarea del marketing, el segundo identifica la
realidad competitiva del marketing y el tercero identifica la principal forma
de alcanzar los dos primeros.
Valor para el cliente y la ecuacin de valor: La esencia del mkt es

crear valor para el cliente y que este valor sea superior al entregado
por los competidores. El valor puede ser incrementado ya sea
aumentando los beneficios del producto o mediante la reduccin del
precio, o combinando las anteriores.
Ventaja competitiva o diferencial: Una ventaja competitiva es una
oferta total, con relacin a la competencia relevante, que resulta ms
atractiva para los clientes. Esta ventaja puede estar dada en:
producto, precio, publicidad, promocin, distribucin, etc.
Enfoque: El enfoque es necesario para tener xito en la tarea de la
creacin de valor para el cliente mediante ventaja competitiva. Toda
gran empresa, de tamao grande y pequeo, tiene xito porque ha
entendido este principio. Debemos tener un enfoque claro en las
necesidades y deseos del cliente.
Del Marketing nacional al marketing global
Marketing Nacional: Es aquel que tiene como objetivo exclusivo el

mercado nacional.
2
Marketing de Exportacin: es la primera etapa para satisfacer las

oportunidades del mercado fuera del mercado nacional. El exportador
fija como objetivo los mercados exteriores y los satisface con la
produccin nacional.
Marketing Internacional: a diferencia del anterior, aqu el exportador
se involucra en el entorno de marketing de los pases en los que
realiza su negocio. Aceptando si fuese necesario producir en dicho
pas.
Marketing multinacional: aqu el productor adapta el marketing de la
compaa a las necesidades y deseos especficos del pas. Es decir se
desarrolla un programa especifico para cada mercado.
Marketing global o transnacional: reconoce universos culturales y
diferencias especificas del mercado. A diferencia de una compaa
internacional que crea una campaa de comunicacin diseada para
el pas de origen, o del enfoque multinacional que crea una campaa
especfica para cada pas, el marketing global identifica lo que es
global y lo que es especifico de cada pas. Importante decir que el
marketing global no significa estar presente en todos los pases del
mundo.
La teora del caso

Tres teoras a tener en cuenta:
1. La teora de la ventaja comparativa: plantea bajo ciertos supuestos
de que un pas puede obtener ganancias del comercio incluso si tiene
desventaja absoluta en la produccin de todos los productos. Si el
objetivo es de maximizar el bienestar material, conviene que
individuos y pases se especialicen en un rea de ventaja
comparativa y despus entren al comercio internacional. Tiene
algunas limitaciones como teora, especialmente si tenemos en
cuenta que la realidad es mucho ms compleja. Por ejemplo esta
teora no tiene en cuenta la teora de la experiencia, que a mayor
produccin acumulada menores son los costos. Y tampoco se tiene en
cuenta la teora clsica del comercio, ignorando de esta forma los
conceptos de diferenciacin.
Fuerzas de impulso y contencin
Fuerzas de impulso
Fuerzas que contribuyen al crecimiento del comercio internacional
Necesidades del mercado

Tecnologa
Coste
Calidad: cuando una empresa se enfrenta a un volumen global posee
mas ingresos y mrgenes para soportar la calidad de diseo y
fabricacin.
3
Comunicaciones y transporte
Apalancamiento: al operar de manera simultnea en una serie de
mercados puede aprovecharse del apalancamiento de 5 maneras:
1. Transferencia de experiencia: puede transferir experiencias exitosas

desde mercados donde ya han sido aplicadas a nuevos mercados.
2. Transferencias de sistemas: una compaa global puede mejorar su
planificacin, anlisis, control y aplicar mejoras a lo largo de los
diferentes mercados que atiende transfiriendo sus sistemas
organizacionales
3. Economas de escala: una empresa global saca provecho de un
aumento de la produccin generando reduccin de costes.
4. Utilizacin de recursos: puede examinar el mundo entero en
bsqueda de los recursos (tierra, trabajo y capital) ms favorables.
5. Estrategia global: anlisis del entorno global para identificar
oportunidades y amenazas. Una estrategia global es la intencin de
generar una oferta triunfadora a nivel mundial.
Fuerzas de contencin:
Diferencias de mercado: las diferencias siguen siendo grandes entre

los mercados, por lo tanto se debe adaptar el mkt Mix a cada
mercado en cierta forma.
Historia: la historia de la marca puede necesitar una estrategia de
mkt y posicionamiento diferente en cada pas.
Miopa de la direccin: muchas veces es la direccin la que no apoya
el aprovechamiento de oportunidades.
Cultura de la organizacin: es necesario que las empresas globales
aprendan de los imputs locales y no se sesguen en la idea de que
conocen todo. Lo cual debe verse representado en un respeto
profundo por los directivos de cada mercado por parte de los
directivos generales.
Controles nacionales y barreras de entrada: cada pas protege sus
empresas e intereses controlando el acceso a sus mercados.
Fuerzas subyacentes en el comercio internacional

1. La cosmologa de la direccin: existen 3 cosmologas (suposiciones o
creencias acerca de la naturaleza del mundo) que dirigen el trabajo
de los directivos
a) Etnocentrica: asuncin o creencia de que el pas de origen es
superior. Lo que lleva a considerar que los productos exitosos en el
pas de origen lo sern igualmente en los dems pases. Todo se
maneja desde la casa matriz
b) Policentrica: creencia contraria de que cada pas es nico y
diferente, y que la manera de triunfar es la adaptacin a dichas
diferencias. Cada subsidiaria es independiente.
c) Cosmologa regional o geocntrica: la compaa considera la regin
o el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar
4
2.
3.
4.
5.
6.
7.
estrategias de mercado regionales. Ve similitudes y diferencias a nivel

mundial.
El marco monetario internacional: posterior a la segunda guerra
mundial
se ha creado una creciente necesidad de liquidez
internacional. Necesidades que se han ido satisfaciendo a medida que
el sistema funciona correctamente.
Sistema de comercio mundial: Luego de la segunda guerra mundial se
busc crear un comercio mundial sin tantas restricciones
discriminatorias comunes de los aos 20 y 30. Existi un compromiso
para la creacin de un mundo liberal con flujo libre de bienes y
servicios.
*Acuerdos de comercio regional: un acuerdo de rea de libre comercio
regional ALCR es un acuerdo dentro de una regin para fomentar el
comercio.
Paz mundial: marcada desde la finalizacin de la segunda guerra
mundial, solo con algunas guerras locales focalizadas en pases con
baja renta.
Crecimiento econmico nacional: dicho crecimiento ha creado
oportunidades a nivel mundial y a reducido la resistencia de los
pases por recibir productos extranjeros.
Comunicaciones y tecnologas de transporte: el tiempo y el coste de
las barreras que constituye la distancia han sido recortados por estos
dos factores. La comunicacin ha favorecido a la expansin del
comercio internacional. El avin es un elemento trascendental que
tambin ha favorecido a este intercambio mundial. La mejora en la
transmisin de datos electrnicamente tambin favorece a este
proceso.
La corporacin global/transnacional: cualquier empresa de negocios
que persiga los objetivos de negocio global relacionando los recursos
mundiales con las oportunidades globales, es una organizacin que
ha respondido sabiamente a las fuerzas de impulso y contencin.
CONCLUSIN:
La globalizacin es el desarrollo ms significativo en marketing en el ltimo
siglo. Las fuentes reales de ventajas competitivas de los ltimos aos es el
conocimiento del cliente en profundidad.
La planificacin del Marketing global

Conceptos Bsicos:
Estrategia: es la respuesta considerada por una organizacin a las

realidades de los grupos de inters de la organizacin y a las
realidades del entorno del negocio. La formulacin de una estrategia
debe incluir 3 dimensiones: el entorno externo de la empresa, la
5

organizacin o entorno interno y los valores y aspiraciones de los
grupos de inters de la empresa.
1. Este proceso requiere una evaluacin de los hechos y las
suposiciones referentes al entorno externo de la empresa. Esta
evaluacin debe incluir al mundo entere, asegurando que ningn
competidor, mercado, cliente o tendencia relevante sea olvidada. El
reto para una industria global es un anlisis global del entorno.
2. La segunda dimensin es la organizacin. Se requiere identificar
suposiciones claves acerca de la organizacin particular, sus puntos
fuertes y puntos dbiles.
3. Finalmente estn los valores de los grupos de inters (accionistas,
directores, empleados clientes, miembros de la comunidad, etc) es
decir personas o grupos con intereses en los resultados de la
organizacin.
Etapas del proceso de
formulacin de
estrategias
Etapa 1
Etapa 2
Etapa 3
Etapa 4
Etapa 5
Etapa 6
Evaluacin de las oportunidades, amenazas, tendencias en el

entorno, puntos fuertes y los puntos dbiles de la
organizacin. Deseos de grupos de inters.
Definicin de objetivos y metas basadas en las alternativas
de lo que es posible y la importancia relativa de los valores
de los grupos de inters
Identificacin de fuerzas de impulso del negocio.
Preparacin de los planes integrados y programas en cada
una de las reas de funcin del negocio
Implementacin del plan. Obtencin de recursos y entrega a
los planes y programas
Control y ajuste.
La compaa en el mundo
La compaa se define en base a cuatro dimensiones principales: productos,
mercados atendidos, recursos y habilidades. VER CUADRO PAG 33
Agrupacin, segmentacin y marketing de pblico objetivo
Las caractersticas de los mercados nacionales atendidos, se diferencian en
todo el globo considerablemente en muchas dimensiones claves, dichas
dimensiones tambin nos permite agrupar a conjuntos de pases por sus
semejanzas, por ejemplo:
Renta per cpita (pases con rentas semejantes, se pueden agrupar

en vez de diferenciar)
Tamao (otro elemento que constituye una influencia tremendamente
diferenciadora)
Geografa (los pases cercanos tienen la proximidad en comn,
formando mercados como el europeo, americano, etc.)
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Lengua y cultura (especialmente importante en el mundo de la

publicidad)
Sensibilidad ambiental
Una manera de considerar los productos de manera internacional es
ubicarlos en un continuo de sensibilidad ambienta. En un extremo los
productos ambientalmente insensibles (no requieren adaptacin a los
entornos), en el otro extremo los sensibles a las diferencias en factores
econmicos, socioculturales, fsicos, gubernamentales, etc. Mientras ms
insensible es el producto ms universal lo es.
Ver matriz de sensibilidad ambiental pg. 34 2.2
Influencias de la homogeneizacin y de la diferenciacin
Los aspectos nicos son influencias de la diferenciacin, los aspectos
similares son las influencias de la homogeneizacin. El anlisis del entorno y
el mercado debe hacer nfasis en ambos aspectos. Es necesario que la
empresa global identifique las similitudes y las diferencias para saber lo que
tiene que cambiar y lo que no.
Ciclo de vida del producto
Plantea la nocin de que un producto tiene una vida caracterstica o normal
con un comienzo o nacimiento y crecimiento rpido, seguido por una tasa
de crecimiento decreciente, estancamiento declive y muerte. No sirve como
concepto para predecir o anticipar la tasa actual de crecimiento de ventas o
la medida del tiempo de los cambios de la tasa.
Un concepto semejante es el Ciclo de vida del mercado, por el cual se
entiende que el mercado pasa por el mismo ciclo de vida que un producto, y
que no todos los mercados estn en el mismo nivel.
FIGURA 2.5 Ciclo de vida del producto.
FIGURA 2.6 Extensin del ciclo de vida del producto.
FIGURA 2.7 Ciclo de vida del producto internacional.
Etapas en el desarrollo de la corporacin transnacional
Existen cinco etapas en la evolucin de la corporacin transnacional.
1. Etapa 1-Nacional: compaa nacional en cuanto a su enfoque visin y
operaciones. Orientacin etnocntrica. Concentrada en mercados,
proveedores y competidores nacionales. El anlisis ambiental se
limita a lo nacional. Antes de expandirse en mercados
internacionales, prueba con la diversificacin.
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2. Etapa 2- Internacional: Extiende las actividades de mkt, fabricacin y
otras fuera de su pas de origen. Considera que las formas de hacer
negocios son superiores a las encontradas en el resto del mundo. La
estrategia de mkt es la de extensin ( hacia los nuevos mercados de
los mismos productos, publicidades y promociones)
3. Etapa 3- Multinacional: con el tiempo se descubre que las diferencias
de cada mercado exigen adaptacin de su Mkt Mix para tener xito.
Cuando una empresa decide responder a las necesidades locales, se
convierte en multinacional. Esto forma parte de una orientacin
policentrica reconociendo la importancia de la adaptacin a cada
mercado nacional.
4. Etapa 4-Global: Puede tener una estrategia de mkt global o una
estrategia de localizacin global.
5. Etapa 5- Transnacional: la corporacin transnacional es mucho mas
que una compaa en muchos pases. Es una empresa mundial que
vincula recursos globales con mercados globales con un beneficio. Es
geocntrica. Se adapta con el fin de aadir valor a su oferta. Tiene
activos distribuidos, interdependientes y especializados. Es una
compaa que explora el mundo en busca de oportunidades y
amenazas. Tiene aspiraciones globales y la habilidad de estar al
mismo nivel. Tiene las funciones claves como I+D, finanzas, etc
integradas en una base global. La corporacin global extiende,
adapta y crea productos globales desde el principio o bien con la
extensin de marcas viegentes, segn sea mas apropiado. Adems
dichas compaas miden sus resultados a nivel global y nacional. En
cuanto a los RRHH las corporaciones solo buscan elegir a la mejor
persona para el puesto sin tener un prejuicio nacional.
Resumen cuadro 2.2 pg. 50.
Etapas comparadas
Nacional
Activos
Localizado
s en el
pas de
origen
Papel de
las
unidades
nacionales
Pas nico
Conocimie
nto
Pas de
origen
Internacional Multinacion
al
Centralizados
Descentraliza
en el ncleo,
dos y
otros
autosuficient
dispersos
es
Competencias
de adaptacin
y
apalancamient
o
Creado en el
centro y
transferido
Explotacin
de
oportunidade
s locales
Retenido en
las unidades
conjuntamen
te
8
Global
Todo el pas
de origen
excepto el
marketing o
localizacin
Todo el pas
de origen
excepto el
marketing o
localizacin
Mkt
desarrollado
conjuntame
nte y
compartido
Transnaciona
l
Dispersos,
claves,
interdependien
tes y
especializados,
Contribuciones
a la compaa
por todo el
mundo
Todas las
funciones
desarrolladas
conjuntamente
y compartidas
Requisitos para un plan de marketing global de xito:

El plan global de xito es un conjunto integrado de planes de marketing
nacionales efectivos. Cada plan debe estar creado en base a tres
fundamentos:
1) Conocimiento del mercado y el entorno del mkt (especialmente de
clientes, competencia y gobierno).
2) Conocimiento del producto (el producto formal, su tecnologa y su
beneficio central).
3) Conocimiento de la funcin y la disciplina del mkt.
Qu tipo de plan global?
Estandarizado: tiene como principal ventaja el producir ahorros de

costes. Una empresa con modelos y variantes limitadas de sus
productos alcanza mayor escala y por ende menores costos. Adems
la estandarizacin facilita la movilidad.
Descentralizado: ante la decepcin producida por planes globales,
muchas empresas han decidido descentralizar sus actividades y dejar
el mkt a los ejecutivos locales de cada sede.
Interactivo:
aqu se combina algunas responsabilidades a nivel
internacional y otras propias de cada filial local
El plan de operacin anual (POA)

El POA es un esfuerzo cooperativo y una definicin clara de los papeles y
responsabilidades necesarias para asegurar su buen funcionamiento. El
propsito de la planificacin es crear un diseo para la accin. Una
planificacin global es efectiva cuando cada miembro de las filiales
reconoce su papel y que este est basado en los inputs de info de la sede
central y las filiales.
Centros de competencias
Es una unidad de organizacin que se disea como la unidad de negocios
dentro de la compaa con la responsabilidad del liderazgo global del
negocio. Puede ser localizado en cualquier sitio del mundo. El fin de un CC
es proporcionar liderazgo en la formulacin e implementacin de una
estrategia de negocio global para un negocio.
Definicin del Marketing Internacional

El mkt internacional es la realizacin de las actividades de negocios
que dirigen el flujo de bienes y servicios de una compaa hacia sus
consumidores o usuarios en ms de una nacin para obtener un
beneficio. La nica diferencia entre el mkt nacional y el internacional
es que las actividades de mkt ocurren en ms de un pas.
La tarea del Marketing Internacional
El responsable del mkt internacional debe tratar, por lo menos, con
dos niveles de incertidumbre incontrolable en lugar de uno. La
incertidumbre es creada por los elementos incontrolables de todos los
entornos empresariales, pero cada pas extrao en el que una
compaa opera agrega su conjunto propio y nico de elementos
incontrolables.
Elementos controlables del marketing
Representa el rea bajo control del director de marketing. El directivo
de mkt mezcla el precio, el producto, la promocin y las actividades
de los canales de distribucin para sacar provecho de la demanda
prevista. Los elementos controlables pueden alterarse en el largo
plazo y generalmente en el corto plazo para ajustarse a las
condiciones cambiantes del mercado o a los objetivos corporativos.
Elementos incontrolables nacionales
Representa el entorno nacional, incluye elementos que pueden tener
un efecto directo en el xito de la actividad en el extranjero: fuerzas
polticas, estructura legal y clima econmico en el pas de origen. El
clima econmico nacional es otro importante variables incontrolable
del pas de origen que tiene efectos de largo alcance sobre la posicin
competitiva de una compaa en los mercados extranjeros, el valor de
la moneda es tambin una influencia de la economa del entorno
nacional en la tarea del responsable de mkt.
Elementos incontrolables extranjeros
Una fuente significativa de incertidumbre es el nmero de entornos
empresariales incontrolables extranjeros. El proceso para evaluar los
elementos incontrolables en un programa de mkt internacional
frecuentemente implica dosis sustanciales de choque cultural, poltico
y econmico.
Los elementos en el entorno incontrolable internacional incluyen:
fuerzas polticas y legales, fuerzas econmicas, fuerzas competitivas,
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nivel de tecnologa, estructura de distribucin, geografa e

infraestructura y fuerzas culturales.
La incertidumbre de diferentes entornos empresariales extranjeros
crea la necesidad de un estudio profundo del entorno operativo
dentro de cada nuevo pas. Con frecuencia, se dan soluciones
diferentes a tareas de mkt fundamentalmente idnticas y son en
general el resultado de cambios en el entorno del mercado. As, una
estrategia de xito en un pas puede no ser aplicable en otro, debido
a las diferencias en el clima poltico, en las etapas de desarrollo
econmico o a otra variacin cultural.
Necesidad de un ajuste del entorno
Para ajustar y adaptar un programa de mkt a mercados extranjeros,
los responsables de mkt deben ser capaces de interpretar
efectivamente la influencia y la repercusin de cada uno de los
elementos incontrolables del entorno sobre el plan de mkt para cada
mercado extranjero en el que esperan realizar negocios.
La tarea del ajuste cultural ar el potenciales, tal vez, la ms ardua e
importante que afrontan las empresas internacionales, deben ajustar
sus esfuerzos de mkt a culturas con las que no estn armonizadas. Al
tratar con mercados desconocidos, las empresas deben ser
conscientes de los marcos de referencia que estn utilizando al tomar
decisiones o al evaluar el potencial del mercado porque los juicios se
derivan de la experiencia, que es el resultado del proceso del
aprendizaje cultural. Cuando un responsable de mkt opera en otras
culturas, los intentos del mkt pueden fallar debido a respuestas
inconscientes basadas en marcos de referencia aceptables dentro de
la cultura propia pero inaceptable en ambientes diferentes.
La empres extranjera debe ser consciente del principio de relativismo
del mkt, es decir, que las estrategias y los juicios de mkt se basan en
la experiencia y cada agente interpreta la experiencia en trminos de
su propia cultura.
Criterio de autorreferencia
La clave para un mkt internacional de xito es la adaptacin a las
diferencias del entorno de un mercado a otro. La adaptacin es el
esfuerzo consciente por parte de la empresa internacional para prever
las influencias tanto de los entornos incontrolables nacionales como
11
extranjeros sobre la mezcla de mkt y despus ajustar la mezcla de

mkt para minimizar los efectos.
El obstculo principal para tener xito en el mkt internacional es el
criterio de autorreferencia(SRC) en la toma de decisiones, es decir,
una referencia inconsciente a los valores culturales, experiencias y
conocimiento propios como base para decidir. El SCR impide la
capacidad de evaluar un mercado extranjero con verdadera claridad,
puede impedir que se tome conciencia de que existen diferencias
culturales o que se reconozca la importancia de tales diferencias, as
o se falla en reconocer la necesidad de tomar una accin, o se
descalifican las diferencias culturales que existen entre pases, o se
reacciona ante una situacin de manera ofensiva para los anfitriones.
En el mkt internacional, confiar en el SRC propio puede producir un
programa de mkt adaptado inadecuadamente que finalmente fracase.
La manera ms eficaz de controlar la influencia del SRC es reconocer
su existencia en nuestro comportamiento. A pesar de que es casi
imposible que alguien aprenda cada cultura a fondo y sea consciente
de cada diferencia importante, la conciencia de la necesidad de ser
sensible a las diferencias y preguntar cuando se realizan negocios en
otra cultura puede evitar muchas de las posibles equivocaciones en el
mkt internacional.
Para evitar errores al tomar decisiones empresariales, es necesario
hacer un anlisis transcultural que aisle las influencias del SRC. Se
sugieren los siguientes pasos como un marco para tal anlisis.
Paso 1: defina el problema u objetivo empresarial mediante rasgos
culturales, hbitos o normas del pas de origen.
Paso2: defina el problema u objetivo empresarial mediante rasgos
culturales, hbitos o normas extranjeros. No haga juicios de valor.
Paso 3: aisle la influencia del SRC presente en el problema y
examnela cuidadosamente para ver cmo complica el problema.
Paso 4: redefina e problema sin la influencia del SRC y resuelva la
situacin ptima para el objetivo empresarial.
Fases de compromiso del mkt internacional
En general, una empresa puede situarse, por lo menos, en una de las
cinco fases distintas pero entrelazadas del compromiso del mkt
internacional.
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Inexistencia de mkt directo en mercados exteriores: en esta fase no

hay atencin activa hacia clientes de las fronteras nacionales; sin
embargo, los productos de esta compaa pueden llegar a los
mercados extranjeros. Las ventas pueden realizarse a compaas
mercantiles y a otros clientes extranjeros que llegan directamente a
la empresa.
Marketing poco frecuente en mercados exteriores: los excedentes
temporales causados por la variacin en niveles de produccin o de
demanda pueden acabar en un mkt poco frecuente hacia el exterior.
Conforme aumenta la demanda nacional y absorbe los excedentes, se
descarta la actividad de la venta en el extranjero. En esta fase, hay
poco o ningn cambio en la organizacin de la compaa o en las
lneas de productos.
Marketing regular en mercados exteriores: en este nivel, la empresa
tiene una capacidad productiva permanente dedicada a producir
bienes que sern comercializados de manera continua en los
mercados extranjeros o nacionales, o puede tener su propia fuerza de
ventas o subsidiarias de ventas en mercados extranjeros importantes.
Marketing internacional: las compaas que se encuentran en esta
fase estn completamente comprometidas e implicadas en las
actividades de mkt internacional. Estas compaas buscan mercados
por todo el mundo y venden productos que son el resultado de una
produccin planificada para mercados en varios pases.
Marketing global: en este nivel, las compaas tratan al mundo,
incluyendo a su mercado de origen, como un solo mercado. Esto
contrasta con la compaa multinacional o internacional que ve al
mundo como una serie de mercados por pases. Una compaa global
desarrolla una estrategia para reflejar las cosas en comn existentes
de las necesidades del mercado entre muchos pases para maximizar
beneficios a travs de la estandarizacin global de sus actividades
empresariales, siempre y cuando sea eficaz en el costo y posible
culturalmente.
Cambios en la orientacin internacional
La experiencia muestra que un cambio significativo en la orientacin
internacional de una empresa ocurre cuando esa compaa se apoya
en los mercados extranjeros para absorber excedentes permanentes
de produccin y llega a depender de los beneficios conseguidos en el
extranjero.
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La complejidad de la actividad de mkt internacional tiende a

incrementarse y el grado de internacionalizacin al que la gerencia
est filosficamente comprometida tiende a cambiar, tal compromiso
afecta las estrategias internacionales especficas y las decisiones de
la empresa.
Conceptos de marketing internacional
Parece que las diferencias en la orientacin internacional y la
aproximacin a los mercados internacionales que guan las
actividades empresariales internacionales de las compaas, pueden
describirse a travs de una de las tres orientaciones de la direccin
de mkt internacional:
1) Concepto de extensin del mercado nacional
2) Concepto de mercado multinacional
3) Concepto de mkt global
Las ideas que se expresan en cada concepto reflejan la orientacin
filosfica que tambin puede estar asociada con etapas sucesivas en
la evolucin de las operaciones internacionales en una compaa.
Entre los acercamientos que describen las distintas orientaciones por
las que pasa una compaa conforme avanza a travs de las distintas
fases del compromiso del mkt internacional se encuentra el conocido
esquema EPRG. Los autores sugieren que las empresas pueden
clasificarse conforme una orientacin etnocentrica,
policentrica, regiocentrica o geocntrica (EPRG), dependiendo
del compromiso internacional de la empresa. El grado de
internacionalizacin al que la direccin est comprometida o deseosa
de llegar, afecta las estrategias internacionales especficas y las
reglas de decisin de la empresa. El esquema EPRG se incorpora al
anlisis de los tres conceptos que se presentan a continuacin.
Concepto de extensin del mercado nacional
Esta orientacin al mkt internacional est representada por la
compaa nacional que busca la extensin de las ventas de sus
productos nacionales hacia mercados extranjeros. Ve sus operaciones
nacionales, el motivo principal es disponer de exceso de la produccin
nacional. El negocio nacional es la prioridad y las ventas al extranjero
se ven como una extensin benfica para las operaciones nacionales.
La orientacin de la empresa es vender a clientes extranjeros de la
misma manera en que la compaa vende a los clientes nacionales.
Busca mercados en los que la demanda es similar a la del mercado de
origen y en los que su producto nacional ser aceptable. Esta
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estrategia de extensin del mercado domestico puede ser muy

lucrativa; algunas compaas de exportacin grandes y pequeas se
acerdan al mkt internacional desde esta perspectiva. Las empresas
con este acercamiento de mkt se clasifican como etnocntricas en
el esquema EPRG.
Concepto de mercado multinacional
Una compaa guiada por este concepto tiene una fuerte sensacin
de que los mercados por pases son vastamente distintos (y que
pueden serlo, dependiendo del producto) y que el xito del mercado
requiere un programa casi independiente para cada pas. Las
empresas con esta orientacin venden en cada pas con estrategias
de mkt separadas para cada uno.
Una compaa con este concepto no busca que la similitud entre los
elementos de la mezcla de mkt puede dar lugar a la estandarizacin;
ms bien, busca la adaptacin a los mercados locales de cada pas. El
control est tpicamente descentralizado con el fin de reflejar la idea
de que la singularidad de cada mercado requiere la entrada y el
control del mkt local. Las empresas con esta orientacin estaran
clasificadas dentro del esquema EPRG como policntricas.
Concepto de marketing global
Una compaa guiada por esta orientacin se identifica como una
compaa global, su actividad de mkt es global y su cobertura de
mercado es el mundo.
La premisa de que los mercados mundiales se encaminan hacia un
estado comn en el que convergen es importante para el concepto
de mkt global, que busca, en gran medida, las mismas formas para
satisfacer sus necesidades y deseos. El mundo en su totalidad es
visto como el mercado y la empresa desarrolla una estrategia de mkt
global. La compaa de mkt global encajara en las clasificaciones de
regiocntrica o geocntrica del esquema EPRG.
El concepto de mkt global considera un conjunto entero de mercados
de pases como una unidad e identifica grupos de posibles
compradores con necesidades similares como un segmento del
mercado global y desarrolla un plan de mkt que procura la
estandarizacin donde quiera que sea eficiente en costos, as como
culturalmente.
La mezcla de mkt se estandariza para el mercado entero excepto
donde existen diferencias que requieren la adaptacin para una
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aceptacin en el mercado. La orientacin ms eficaz para todas las

empresas implicadas en mkt hacia otro pas ser la global, esta
significa operar como si todos los mercados de pases en el mbito de
operaciones de una empresa (incluyendo el mercado nacional) fueran
tratables como un mercado global nico y estandarizar la mezcla de
mkt donde sea culturalmente factible y eficiente en costos.
Mercados globales
La corporacin global vende la misma cosa de la misma forma en
todas partes. La compaa del futuro, de acuerdo con Levitt, ser una
compaa global que vea el mundo como un mercado al que vende un
producto global. La competencia en el futuro requerir el mkt global
ms que el mkt internacional o multinacional.
La orientacin global sugiere un estado comn en las necesidades de
mkt y por tanto, un producto estandarizado para todo el mundo. Al
tiempo que existe la necesidad de adaptacin a muchos mercados y
para muchos productos, la influencia de las comunicaciones masivas
en el mundo actual y su influencia sobre los deseos y las necesidades
del consumidor no pueden negarse.
Revlon, Toyota, Ford, Coca-Cola, etc, son ejemplos de empresas que
venden un producto relativamente estandarizado a travs del mundo
a segmentos de mercado que buscan los mismos productos para
satisfacer sus necesidades y sus deseos.
Entonces..hay necesidad de preocuparse por las diferencias
culturales cuando se hace mkt en pases diferentes? La respuesta es
depende, para algunos productos la adaptacin no es necesaria, pero
para otros que son ms sensibles a valores culturales, todava es
necesaria la adaptacin. El responsable de mkt siempre procura
presentar productos que satisfagan las necesidades y los deseos
percibidos del consumidor.
Comercializar internacionalmente debera propiciar la bsqueda de
segmentos de mercado con demandas similares que puedan
satisfacerse con el mismo producto, la estandarizacin de los
componentes de la mezcla de mkt que puedan ser estandarizados y
la adaptacin donde existan diferencias culturales significativas que
requieran que partes de la mezla de mkt sean adaptadas
culturalmente.
El desarrollo de una conciencia global
16
Ser consciente de manera global significa tener: objetividad,

tolerancia hacia las diferencias culturales, conocimiento de culturas,
historia, potencial del mercado mundial, tendencias globales
econmicas, sociales y polticas.
DEL PENSAMIENTO DOMSTICO AL GLOBAL: CINCO

MENALIDADES GENRICAS
La mentalidad domstica
La mayora de los ejecutivos nacen con una mentalidad domstica.
Para un directivo que presente un esquema domstico, todos los
puntos de referencia o experiencias provienen de una nica cultura o
entorno de negocios.
Limitaciones del esquema domstico.
El primer impacto es el peligro constante de utilizar el criterio de
autorreferencia a la hora de tomar decisiones, proponiendo solucionar
una situacin de negocios sobre la base de experiencias domsticas.
Esto es particularmente cierto e situaciones en las que existe una la
ausencia total de conocimientos o donde no existe una profunda
experiencia internacional. En segundo lugar, un efecto colateral de los
esquemas domsticos comnmente citado es la preponderancia del
sndrome no inventado aqu (NIA).
La mentalidad internacional
La importancia de las mentalidades internacionales reside en su
capacidad para hacer de un puente entre su pas y el pas anfitrin,
jugando el papel de intrpretes culturales en ambos lados, ya que
pueden comunicarse con la oficina matriz en su lenguaje materno e
informal de las realidades del pas anfitrin. Los directivos
internacionales frecuentemente tienen una responsabilidad territorial
limitada, normalmente circunscrita al pas o regin del que tienen
experiencias o conocimientos.
La mentalidad internacional tiene un radio de actividad ms bien
limitado y su mejor aplicacin es respecto a un rea geogrfica
pequea. Los directivos con estos esquemas, particularmente
aquellos con un profundo conocimiento de una cultura o entorno de
negocios local, seguirn siendo importantes para las empresas que
tengan operaciones en todo el mundo.
La mentalidad multinacional
17
Los directivos con una mentalidad multinacional se caracterizan por

tener una mayor experiencia internacional que aqullos que tienen
esquemas internacionales. Han estado mucho tiempo alejados de su
pas o cultura natal. Sin embargo, sus responsabilidades son
normalmente locales para un territorio determinado. Su experiencia
es multidomstica, lo que quiere decir que han trabajado en muchos
mercados, principalmente en negocios corporativos.
En qu se diferencia una mentalidad multinacional de otra global? La
diferencia se basa fundamentalmente en que la multinacional opera
sobre una base multidomstica, teniendo a un pas o mercado como
objetivo en un momento dado, sin asignar responsabilidades
mundiales. Los gestores con mentalidades multinacionales tienen
experiencia internacional, pero muchas veces tienen problemas para
demostrarla.
La mentalidad regional
El ejecutivo con una mentalidad regional se caracteriza por un
profundo conocimiento de una regin geogrfica compuesta por
numerosos mercados o pases individuales similares. Este
conocimiento se puede alcanzar a partir de experiencia de primera
mano en una regin como consecuencia de una serie de
responsabilidades respecto a operaciones regionales.
En muchas empresas internacionales grandes, los ejecutivos
regionales se encuentran entre los ms experimentados. La
mentalidad regional, no obstante, tiene un elemento importante en
comn que no encontramos en los esquemas internacionales o
multinacionales: la necesidad de pensar simultneamente en muchos
pases. Conceptualmente, la tarea de un gestor regional est ms
relacionada con la de un directivo global que en el caso de las otras
mentalidades.
La mentalidad global
La mentalidad global es capaz de comprender un negocio, un sector
de la industria, un segmento particular del mercado o un rea de
negocios sobre una base global. El directivo que tenga una
mentalidad global puede discutir acerca de los negocios en trminos
globales, en lugar de tener en mente slo un pas. Estos gestores
tienen una actitud global, algunas veces llamada punto de vista
global, que es diferente de la manejada por las otras mentalidades.
18
UNIDAD 2
ENTORNO CULTURAL DEL COMERCIO INTERNACIONAL
Con el creciente nivel del comercio mundial, la apertura de mercados, el
mayor poder adquisitivo de los consumidores y la intensificacin de la
competencia, los mercadlogos han podido y hasta han tenido que expandir
sus operaciones. El reto es manejar las diferencias entre los valores,
actitudes y patrones de comportamiento que rigen la interaccin humana en
dos niveles: primero, su relacin con el comportamiento del consumidor y
dos, sus efectos en la instrumentacin de los programas de marketing en
mercados especficos y entre los mercados.
Durante aos, los mercadlogos han hablado de la llegada del consumidor
global, un individuo o una entidad que pensara y comprara de igual manera
en el mundo o en una regin. Si la estrategia se basara en la premisa de la
estandarizacin se cometera un error mortal y grave. Para tener xito en
otro pas es necesario ejercer la adaptacin cultural.
Para explorar los mercados globales o segmentos globales, el mercadlogo
necesita tener u obtener conocimientos profundos de lo que motiva el
comportamiento del consumidor en los distintos mercados y detectar el
grado en que existan tales similitudes o en que pueden alcanzarse en la
actividad de marketing.
Al aumentar su presencia, el mercadlogo adquirir a nuevos consumidores
y tambin a nuevos socios. Estos socios esenciales, cuyo trabajo se requiere
para desarrollar y penetrar en mercados, abarcan agentes, distribuidores,
otros agentes facilitadores (tales como agencias de publicidad, etc.) y, en
muchos casos el gobierno. Con la expansin tambin entra en escena
nuevos empleados o socios de alianza estratgica que buscan probar suerte
con programas de marketing. Por lo tanto es crucial conocer los puntos de
atraccin y de rechazo de estos grupos.
Es importante reconocer la diversidad cultural como una realidad del mundo
y tambin como un beneficio positivo, en otras palabras, las diferencias
pueden sealar mejores soluciones a los retos transfronterizos. Lo ideal es
poder trasladar ideas exitosas entre uno y otro pas para fines de eficiencia
y poder adaptarlas a las condiciones locales para fines de efectividad.
La falta de sensibilidad cultural fcilmente puede echar a perder miles de
millones de dlares de negociaciones, posibles compras, ventas y contratos
y relaciones con consumidores. Es ms, puede que debilite la eficiencia
interna de una empresa si los administradores, empleados e intermediarios
no estn en la misma onda.
2.1 DEFINICIN DE CULTURA

19

La cultura se aprende, se comparte y se transmite de una generacin a otra.
Principalmente los padres la transmiten a sus hijos, pero tambin lo hacen
las organizaciones sociales, los grupos de intereses especiales, el gobierno,
las escuelas y las iglesias. Las maneras de pensar y las conductas que
surgen se refuerzan mediante presiones sociales. Se describe el proceso
como la programacin colectiva de la mente. La cultura tambin es
multidimensional con diversos elementos comunes que son
interdependientes. Los cambios que se dan en cada una de las dimensiones
afectarn a los dems tambin.
Se define a la cultura como un sistema integrado de patrones de conducta
adquiridos que son las caractersticas que distinguen a los miembros de una
sociedad determinada. Abarca todo lo que piensa, dice, hace y crea un
grupo: sus costumbres, idioma, artefactos materiales y sistemas de
actitudes y sentimientos compartidos. Abarca una amplia gama de
elementos de lo materialista a lo espiritual.
El proceso de aculturacin, o de adaptarse y hacer ajustes a una cultura
ajena a la propia, es una de las claves del xito de las operaciones
internacionales.
Edward T. Hall clasifica a las culturas de alto y bajo contexto. En las culturas
de alto contexto, tales como Japn y Arabia Saudita, el contexto es al menos
tan importante como lo que se dice. El que hable y el que escuche confan
en un conocimiento comn del contexto. En las culturas de bajo contexto, la
mayora de la informacin se transmite haciendo uso de las palabras. Las
culturas norteamericanas tienen comunicaciones de bajo contexto. Si no se
toma en cuenta esta diferencia bsica, es fcil malinterpretar los mensajes y
las intenciones.
Hay pocas culturas en el mundo de hoy que son homogneas, por eso las
diferencias intraculturales producto de nacionalidad, religin, raza o zonas
geogrficas han generado distintas subculturas. El administrador
internacional tiene que distinguir las importantes diferencias intraculturales
y transculturales y aislar las posibles oportunidades y problemas.
2.2 ELEMENTOS DE LA CULTURA

En los estudios de la cultura, hay unas generalizaciones que pueden
aplicarse en todas las culturas. Tales caractersticas se laman universales
culturales, que son manifestaciones de todos los aspectos de la vida social
de un grupo de personas tales como adornos corporales, modales, cortejo,
gestos familiares, bromas, horas de comer, msica, nombres, diferenciacin
de posicin social y comercio. Estas actividades se encuentran en todas las
culturas pero puede tener manifestaciones nicas en una sociedad
especfica, lo que genera una gran diversidad cultural.
Existen elementos comunes, pero las formas en que se manifiestan pueden
variar dramticamente. El nivel de sensibilidad y adaptacin a estos
20

elementos depende del nivel de participacin de una empresa en el
mercado y del producto o servicio que comercializa. Algunos productos o
servicios o prcticas de administracin requieren pocos ajustes, pero en
otros casos, hay que tener dramticas adaptaciones.
2.2.1 LENGUAJE
Se ha descrito el lenguaje como el espejo de la cultura. Por naturaleza, es
multidimensional, tanto las palabras habladas como lo que se puede llamar
el lenguaje no verbal del comercio internacional. Los mensajes se
comunican con las palabras que se usan, la manera en que se dicen las
palabras (ej: tono de voz) y las expresiones no verbales como gestos,
posiciones corporales y contacto visual.
El dominio del lenguaje tiene que ir ms all de un conocimiento tcnico,
pues cada idioma tiene palabras y frases que se entienden solamente en su
contexto. Tales frases son los portadores de la cultura: representan las
formas especiales que la cultura desarrolla para ver un aspecto de la vida
humana.
El dominio del idioma desempea cuatro papeles distintos en el marketing
internacional. Es importante para recabar informacin y hacer evaluaciones.
En lugar de depender nicamente de las opiniones de otras personas, el
administrador puede ver y or personalmente lo que pasa. Las personas se
sienten mucho ms cmodas hablando su propio idioma y hay que tratar
eso como una ventaja. La mejor informacin sobre un mercado se rene
llegando a ser parte de ese mercado y no observndolo de afuera. Segundo,
con el idioma es posible tener acceso a la sociedad. Aunque muchas
personas hablen ingls y tal vez sea el idioma oficial de la empresa, hablar
el idioma del pas abre muchas puertas. Tercero, cada vez ms es
importante saber el idioma para las comunicaciones de la empresa, sea en
la familia corporativa o los miembros del canal. Tendra muchas dificultades
un administrador del pas que tenga que comunicarse con sus empleados
mediante un traductor. Finalmente, el idioma constituye ms que la
habilidad de comunicarse. Va ms all, a la interpretacin de contextos.
Para dominar el idioma, el administrador debe ir ms all del
reconocimiento de las palabras.
La resolucin de problemas de idioma necesariamente requiere de la ayuda
nativa, uno de los mtodos ms simples de control es la retro-traduccin: la
traduccin de la versin en otro idioma al idioma original por una persona
distinta a la que hizo la traduccin inicial. Para poder evaluar la calidad de la
traduccin, es importante hacer una evaluacin genera probando el impacto
del mensaje. Es decir, lo que el mercadlogo internacional tiene que hacer
no es traducir palabras sino la emocin o el sentir.
21

Tambin es de suma importancia conocer el idioma en el contexto histrico
porque por ejemplo en Alemania, Nokia lanz una campaa de publicidad de
las fundas intercambiables de sus telfonos celulares con el tema Jedem das
Seine (a cada quien lo suyo). Se tuvo que retirar la campaa cuando el
Congreso de Judos Norteamericanos sealo que el mismo lema estaba en
un campo de exterminio nazi.
Lenguaje no verbal
Los administradores deben analizar y familiarizarse con el lenguaje oculto
de las culturas de otros pases. Cinco puntos importantes constituyen un
punto de partida con el que el administrador puede comenzar a conocer lo
que necesita saber para hacer negocios en otros pases: el tiempo, el
espacio, las pertenencias materiales, los patrones de amistad y los acuerdos
de negocios.
En algunos pases, el tiempo es flexible y no se considera una limitacin, las
personas llegan tarde a los compromisos o no llegan; tambin las amistades
sociales extendidas y el desarrollo del intercambio personal son elementos
esenciales de los negocios. La idea es que es necesario conocer sus socios
comerciales a nivel personal antes de realizar transacciones, porque los
negocios no se hacen solamente sobre la base del mejor producto o precio,
sino tambin con la entidad o la persona que se piensa que sea el ms
confiable.
La distancia o el espacio que una persona pone entre si y otra persona vara
entre uno y otro individuo. Los rabes y los latinoamericanos les gusta estar
cerca a otras personas en conversaciones y si por ejemplo un ejecutivo
estadounidense esta incmodo con la cercana y da un paso hacia atrs, tal
vez el rabe lo interprete como una reaccin negativa.
2.2.2 RELIGIN
En muchas culturas, las personas encuentran en la religin una razn de ser
y una validez de la idea de que son parte de un contexto ms amplio. Para
definir la religin, es necesario incluir lo sobrenatural y la existencia de un
ser sobrenatural. La religin define los ideales de la vida, que a su vez se
reflejan en los valores y actitudes de las sociedades y los individuos. Tales
valores y actitudes modelan la conducta y las prcticas de las instituciones
y miembros de las culturas.
La religin ejerce un impacto en el marketing internacional que se
manifiesta en los valores y actitudes de una cultura hacia el espritu
empresarial, el consumo y la organizacin social. El impacto vara de
acuerdo a la fuerza de las creencias religiosas predominantes.
La religin sienta las bases para las similitudes trasculturales con creencias
y comportamientos compartidos. El impacto de las similitudes se evala de
22

acuerdo a las principales religiones del mundo: el cristianismo, el islamismo,
el hinduismo, el budismo y el confucianismo. Hay otras religiones pero
tienen menos creyentes, pero aun as tienen un impacto significativo debido
a sus muchos aos de influencia en la historia.
El administrador de marketing internacional debe estar consciente de las
diferencias entre las diferentes religiones y tambin dentro de cada una de
ellas.
Con frecuencia los principales das feriados estn vinculados con la religin.
Se observan de forma distinta en una y otra cultura, y el mismo da puede
tener distintos significados. Por ejemplo: las culturas cristianas observan
Navidad y dan regalos el 24 o 25 de Diciembre, con la excepcin de los
holandeses que intercambian regalos el 6 de Diciembre para el Da de San
Nicols. En su primer ao de operaciones en Holanda, una corporacin hizo
su principal campaa de promocin para la Navidad en la tercera semana
de Diciembre, con resultados menos que satisfactorios. El administrador de
marketing internacional debe ver que se tomen en cuenta los das feriados
cuando programen sus misiones de recabacin de informacin, programas
de marketing y otras actividades.
El papel de la mujer en los negocios tambin est vinculado a la religin, en
especial en Medio Oriente donde no se permite que la mujer realice ciertas
actividades que si hace en el Occidente. Esta prctica tiene numerosos
efectos como por ejemplo: en algunos pases las empresas no pueden
contratar a mujeres como administradoras o personal administrativo y la
mujer puede tener un papel diferente como consumidora o agente que
influye en el proceso de consumo. La nica forma de llegar al mercado de
las mujeres de los pases islmicos es con la contratacin de personal
femenino de ventas, el marketing directo y tiendas de productos de mujer.
La religin influye en la comercializacin de los productos y en la entrega de
los servicios. Cuando se exporta carne de res o de ave a un pas islmico, es
necesario sacrificar el animal con el mtodo halal y certificarla. El
reconocimiento de las restricciones religiosas de los productos puede
generar oportunidades.
2.2.2 VALORES Y ACTITUDES

Los valores son creencia compartidas o normas grupales que los individuos
se han internalizado. Las actitudes son evaluaciones de las opciones sobre
la base de los valores.
Cuanto ms arriesgados sean los valores y actitudes en las creencias
centrales (como la religin), con mayor cautela tiene que actuar el
administrador del marketing internacional.
23

En los pases industriales, bsicamente existe una actitud positiva hacia el
cambio, pero en las sociedades ms tradicionalistas, se ve el cambio con
gran recelo en especial aquellos que provienen de una entidad de otro pas.
Las diferencias culturales en si pueden representar un atractivo para la
venta que insina lujo, prestigio o posicin social. A veces las empresas
estadounidenses utilizan las orientaciones de marketing de su pas cuando
venden productos en otros pases porque piensan que la imagen
estadounidense vender el producto. El mercadlogo tiene que tener
cuidado de no pensar que la penetracin de un mercado con la extensin
cultural vaya a servir a otro mercado, por ejemplo el concepto Disneylandia
funcion bien en Tokio, pero no tanto en Pars porque a los japoneses les
gusta la cultura pop estadounidense pero los europeos estn contentos con
su propio patrimonio cultural.
2.2.4 MODALES Y COSTUMBRES

Hay que monitorear detenidamente los cambios de modales y costumbres,
en especial en los casos que se manifieste la reduccin de las diferencias
culturales entre los pueblos. Los fenmenos tales como Mc Donalds y Coca
Cola han tenido xito en todo el mundo, pero esto no quiero decir que el
mundo se est occidentalizando.
En las negociaciones es muy importante conocer los modales y las
costumbres, porque una interpretacin basada en el mercado de referencia
de un pas puede llevar a una conclusin completamente incorrecta. Para
negociar con eficacia en otros pases, es necesario interpretar
correctamente todas las formas de comunicacin. Por ejemplo: con
frecuencia los ejecutivos estadounidenses interpretan la inaccin o el
silencio como una seal negativa y por ello muchos ejecutivos japoneses
dicen lo menos posible con la esperanza de que sus contrapares reduzcan
los precios o hagan ms concesiones.
Una ocasin en que es necesario tener sensibilidad y preparacin son las
temporadas de dar obsequios. Los obsequios son una parte importante de la
administracin de las relaciones durante visitar y una forma de reconocer a
los socios durante los das feriados. Es importante empaquetar con cuidado
el regalo, por ejemplo debe ser una envoltura del color indicado. Si se
entrega en persona es importante ejecutar el acto de manera correcta; en
China esto se hace ofreciendo el obsequio en las dos manos a la persona
receptora.
Los administradores deben preocuparse de las diferencias de las formas de
usar los productos, por ejemplo en Estados Unidos se vende el Tang como
bebida de desayuno, en Francia se vende como bebida refrescante. El
administrador internacional tiene que hacerse las siguientes preguntas Qu
estamos vendiendo? Qu beneficios de uso debemos proporcionar? Con
quin estamos compitiendo?
24

ELEMENTOS MATERIALES
La cultura material depende de la tecnologa y est relacionada
directamente con la forma en que una sociedad organiza su actividad
econmica. Se manifiesta en la disponibilidad y la suficiencia de las
infraestructuras econmica, social, financiera y de comercializacin.
La infraestructura econmica bsica la conforman los sistemas de
transporte, energticos y comunicaciones. La infraestructura social se
refiere a los sistemas de vivienda, salud y educacin. Las infraestructuras
financiera y de comercializacin ponen los organismos facilitadores, tales
como los bancos y empresas de investigacin para la operacin
internacional de una empresa en un mercado determinado. En algunas
partes del mundo es posible que la empresa internacional sea un socio
integral, para desarrollar las diversas infraestructuras antes de que pueda
iniciar operaciones pero en otras partes, pueden beneficiarse muchsimo de
su alto nivel de sofisticacin.
El nivel de la cultura material puede ser una variable de segmentacin si se
toma como base el grado de industrializacin del mercado. Para las
empresas comercializadoras de bienes industriales esto puede constituir un
punto de partida til. En los pases en vas de desarrollo, la demanda puede
ser ms alta en el caso de los productos que generan energa. En los
mercados desarrollados puede haber mayor demanda de aparatos
electrodomsticos que ahorran tiempo
Es probable que los avances tecnolgicos hayan sido la principal causa del
cambio cultural en muchos pases. Por ejemplo: el aumento del tiempo libre
tan tpico en las culturas occidentales ha sido resultado directo del
desarrollo tecnolgico.
Un mercadlogo que puede ajustar y comercializar sus productos de
acuerdo al nuevo estilo de vida, en especial en los mercados emergentes se
beneficiara.
Es importante transformar las diferencias de uso en formas de productos y
decisiones de promocin, por ejemplo el caf de Maxwell House es un
nombre de marca global, se usa para caf molido e instantneo en Estados
Unidos, en el Reino Unido se vende solo instantneo y en Francia Y Alemania
solo se vende en paquetes congelados y deshidratado.
En muchos pases, es necesario adaptar el tamao de los paquetes y las
etiquetas de acuerdo a las necesidades de la cultura. Por ejemplo: en
Mxico Campbells fabrica solo en latas grandes porque las familias tienen
muchos miembros en cambio en Reino Unido se vende una lata para dos
personas.
Los administradores deben tomar en cuenta y cuidarse de las leyendas y
mitos, por ejemplo: una compaa estaba a punto de lanza una nueva
golosina de chocolate y man en Japn, cuando encontr una leyenda que
25

deca que comer chocolate con man provocaba sangrados de nariz y jams
pudieron lanzar el producto.
Para evitar tales problemas, son muy importantes las investigaciones
minuciosas. Las pruebas de conceptos determinan la posible aceptacin y el
conocimiento adecuado de un nuevo producto. Se puede entrevistar a los
grupos focales, cada uno de ocho a doce consumidores representativos del
propuesto pblico meta y con sus respuestas evaluar la posibilidad de
fracasos y afinar los resultados de la investigacin. En el caso de los
productos ms delicados, tales como los productos de consumo
empaquetados, es importante realizar estudios de uso y actitud del
consumidor as como de distribucin minorista y auditorias para analizar el
movimiento del producto hacia los minoristas y con el tiempo hacia el
consumidor.
2.2.5 ESTTICA
Cada cultura define con claridad el buen gusto y las expresiones de las artes
y el simbolismo de colores, las formas y la msica. Lo que es y no es
aceptable puede variar dramticamente, incluso en mercados muy
similares.
Con frecuencia, se usa el color como mecanismo para identificar una marca,
realzar una caracterstica o hacer una diferenciacin. En los mercados
internacionales, los colores tienen ms valor simblico que en los mercados
nacionales. Por ejemplo: en Estados Unidos y Europa el negro es color de
luto, en cambio en Japn y el Lejano Oriente el blanco lo es.
Las empresas internacionales tienen que tomar en consideracin los gustos
y criterios regionales en el diseo de sus instalaciones. Pueden tener una
poltica general de uniformidad en la construccin y el diseo del espacio
de las oficinas, pero muchas veces los gustos regionales exigen
modificaciones. El respeto de las tradiciones culturales tambin puede
generar la buena voluntad hacia el mercadlogo internacional, por ejemplo:
Mc Donalds renov con una labor muy concienzuda un edificio del siglo
diecisiete en que ubic su tercer restaurant en Mosc.
2.2.6 EDUCACIN
La educacin, sea formal o informal es importante para conservar y
compartir la cultura. Es posible evaluar el nivel educativo de una cultura
estudiando la tasa de alfabetizacin y las inscripciones de las escuelas
secundarias o superiores, datos que propician fuentes secundarias de
informacin. Las empresas internacionales tambin necesitan conocer los
elementos cualitativos de la educacin, es decir, los diversos valores de
conocimientos especficos y en nivel general de la educacin que se
imparta.
26

El nivel educativo influir en varias actividades de negocios. Los programas
de capacitacin de un centro de produccin tendrn que tomar en cuenta
los estudios de los empleados. La disponibilidad de personas con una
capacitacin adecuada en la contratacin de personas nativas para el
trabajo de ventas. En algunos casos, las empresas internacionales envan
las personas que contratan en la regin a la sede para recibir capacitacin.
En la comercializacin de la tecnologa, el nivel de sofisticacin del producto
depender del nivel educativo de los futuros usuarios. Muchas veces, la
medida en que los consumidores puedan usar correctamente el producto o
servicio influir en las decisiones sobre la adaptacin del producto.
2.2.7 INSTITUCIONES SOCIALES

Las instituciones sociales influyen en las formas en que las personas se
relacionan entre si. La unidad familiar, que en los pases industriales
occidentales consta de padres e hijos, existe en su forma extendida en
muchas culturas y abarca a los abuelos y otros parientes.
Ello tendr un impacto en los patrones de consumo y se tendr que tomar
en cuenta en las investigaciones de mercado.
La divisin de una poblacin particular en clases se llama estratificacin
social. La estratificacin varia bastante, de la situacin del norte de Europa
donde la mayora de las personas es de la misma clase, a las sociedades
altamente estratificadas como la India donde las clases altas controlar la
mayor parte de los poderes adquisitivo y de toma de decisiones.
Una parte importante del proceso de socializacin de los consumidores del
mundo son los grupos de referencia. Son grupos que establecen valores y
actitudes que llegan a influir en los cambios de comportamiento. Los grupos
de referencia primarios abarcan la familia, compaeros de trabajo y otras
agrupaciones cercanas, y los grupos secundarios son organizaciones
sociales donde ocurre una interaccin menos constante, tales como
asociaciones de profesionales y organizaciones de negocios. Aparte de la
socializacin, los grupos de referencia desarrollan la identidad personal del
individuo, lo que se manifiesta en la utilizacin de productos, entre otras
cosas. Los grupos de referencia tambin establecen las pautas para el
cumplimiento de las normas del grupo por medio de la conformidad o el
rechazo de ciertos comportamientos.
La organizacin social tambin determina el papel de los administradores y
empleados y como se relacionan entre si. En algunas culturas, varios
limites, explcitos o implcitos, separan a los administradores de los
empleados, como lo son las diferencias de clase social y oficinas separadas.
En otras culturas, la cooperacin se obtiene mediante la igualdad.
INTRODUCCIN
27

Existen fuerzas sociales y culturales que forman y afectan el
comportamiento individual en el entorno del mercado mundial, cada
persona en el mundo refleja la interaccin de su personalidad nica con
las fuerzas colectivas de la cultura y el medio en los cuales l o ella ha
desarrollado y experimentado su vida
La tarea de la empresa global es reconocer tanto las similitudes como las
diferencias e incorporar esta percepcin en el proceso de planificacin
del marketing para que las estrategias, los productos y los programas de
marketing estn adoptados a las diferencias significativas e importantes.
Al mismo tiempo la empresa global debe percibir las similitudes
relevantes y evitar adaptaciones innecesarias y costosas de las
estrategias y programas.
La cultura es la manera de vivir creada por un grupo de seres humanos
que se transmite de una generacin a otra. La cultura incluye valores
tanto conscientes como inconscientes, ideas, actitudes y smbolos que
forman el comportamiento humano y que son transmitidos de una
generacin a la siguiente.
Los antroplogos estn de acuerdo en tres caractersticas de la cultura:
No es innata, sino aprendida
Tienen varias facetas que estn interrelacionadas
Est compartida por los miembros de un grupo y define las
fronteras entre grupos distintos
2.3 JERARQUIA DE LAS NECESIDADES. MASLOW

En la bsqueda de los universos culturales, una teora extremadamente til
de motivacin humana fue desarrollada por Maslow.
Maslow hizo la hiptesis de que los deseos de las personas pueden ser
ordenados en una jerarqua de necesidades de potencia relativa. En cuanto
se cumplan las necesidades inferiores, otras necesidades superiores
aparecen de forma inmediata para dominar al individuo. Cuando estas
necesidades ms altas a su vez son satisfechas, nuevas y todava ms altas
aparecen.
Las necesidades fisiolgicas estn situadas debajo del todo de la jerarqua
porque son las fundamentales. Incluyen comida, agua, aire, proteccin de
los elementos, confort, sexo, etc.
Una vez que estas necesidades estn satisfechas, un nuevo grupo
categorizado como de seguridad aparece. La seguridad en general se refiere
al sentido del bienestar y un sentido de que el peligro no est presente en el
28

ambiente. Una persona cuyas necesidades fisiolgicas y de seguridad estn
satisfechas sentir la necesidad de amistades y relaciones amorosas y se
esforzar en gratificar estas necesidades que se llaman sociales.
Una vez que estas necesidades inferiores han sido satisfechas, dos
necesidades superiores aparecen. Primero hay una necesidad de estima,
esto es el deseo de respeto de si mismo, autoestima y la estima de los otros
y es una fuerza poderosa que crea demanda de bienes que mejoren el
status.
La ltima etapa de necesidades son las de autorrealizacin. Cuando las
necesidades de sexo, seguridad, proteccin, amistad y estima de los dems
estn satisfechas, el descontento y el desasosiego se desarrollaran a no ser
que uno haga lo que le corresponda.
La jerarqua de las necesidades propuestas por Maslow es, por supuesto,
una simplificacin de la complejidad de los sentimientos de necesidad de las
personas. Las necesidades de una persona no avanzan pulcramente de una
etapa de la jerarqua a la siguiente. Una persona que est satisfaciendo
necesidades de autorrealizacin tambin necesita amor, sexo y comida.
La jerarqua sugiere una hiptesis de la relacin entre los niveles ms altos
de consumo y los impulsos psicolgicos bsicos.
Cuando ms desarrollado es un mercado, mayor es la proporcin de bienes
y productos que cubrirn necesidades sociales y de estima, al contrario de
las necesidades fisiolgicas. Conforme continan los pases en su desarrollo,
se manifiesta que las necesidades de autorrealizacin empiezan a afectar el
comportamiento del consumidor.
La valoracin subjetiva
Una manera de delimitar sistemticamente hasta qu punto nuestra
percepcin de las necesidades del mercado estn bloqueadas por nuestra
propia experiencia cultural fue desarrollada por James Lee. Lee denomina la
referencia inconsciente de los valores propios de cada uno como la
valoracin subjetiva, o VS. Lee aborda este problema y propone un marco
sistemtico de cuatro pasos para eliminar este tipo de miopa:
1) Definir el problema o el objetivo en trmino de los rasgos, los hbitos
y las normas culturales del pas de origen.
2) Definir los problemas o el objetivo en trminos de los rasgos, los
hbitos y las normas culturales extranjeras.
3) Aislar la influencia de la VS en relacin al problema y examinarla
cuidadosamente para observar cmo complica el problema.
4) Redefinir el problema sin la influencia de la VS y resolver la situacin
para el mercado extranjero.
29
2.4 LA TEORA DE LA DIFUSIN DE LAS INNOVACIONES

A finales de los aos treinta se han realizado cientos de estudios con el fin
de obtener y entender el proceso por el cual un individuo adopta una nueva
idea. Este enorme conjunto de investigaciones ha ofrecido unos conceptos y
pautas que son muy tiles para las empresas internacionales porque implica
la introduccin de innovaciones en la manera en que sus productos entran
en los mercados.
Una innovacin es algo nuevo o diferente, bien en un sentido absoluto, bien
en un sentido circunstancial. En el sentido absoluto, una vez que un
producto ha sido introducido en cualquier parte del mundo, ya no es una
innovacin porque ya no es nuevo para el mundo. No obstante, un producto
que se introduce en un mercado si puede ser una innovacin en otro
mercado porque es un producto nuevo y diferente para el nuevo mercado.
De este modo, en el marketing internacional, las compaas se encuentran
en la posicin de comercializar productos que puede ser simultneamente
innovaciones de nuevos productos en algunos mercados y productos
maduros, postmaduros o declinantes en otros. De esta manera, los
hallazgos de los estudios de la difusin de las innovaciones tienen una gran
relevancia con respecto a las circunstancias varias en las que se encuentran
las empresas.
EL PROCESO DE ADOPCIN
Uno de los elementos bsicos de la teora de la difusin de las innovaciones
es el concepto de proceso de adopcin, el proceso mental por el cual el
individuo pasa de su primer conocimiento de una innovacin hasta la
adopcin o adquisicin de la innovacin. La investigacin explica que un
individuo pasa por cinco etapas diferentes en el procedimiento desde su
primer conocimiento de un producto hasta la adopcin final o compra del
mismo. Estas etapas son:
1) El conocimiento en esta etapa el cliente se da cuenta del producto
o la innovacin por primera vez. En esta etapa las fuentes
impersonales de informacin como la publicidad son las ms
importantes. Frecuentemente uno de los objetivos principales de la
publicidad en el marketing internacional es crear un conocimiento del
producto en el mercado en que el mismo sea una innovacin.
2) El inters durante esta etapa el cliente conoce el producto y dado
su inters en el mismo, busca informacin adicional. En la
recopilacin de informacin, el cliente ha cambiado de una posicin
de observacin a una posicin de seguimiento. El cliente incorporar
cualquier informacin acerca del producto.
30

3) Evaluacin en esta etapa el individuo aplica de forma mental el
producto o la innovacin a la situacin del presente y del futuro
anticipado y decide si prueba o no el producto.
4) Prueba despus de haber sabido del producto, obtenido
informacin con relaciones al mismo y haber decidido probar o no, el
prximo paso es la prueba o bien la compra dependiendo del coste
del producto. Si el producto es caro en este caso el cliente no lo
comprar sin prueba, aunque la prueba puede ser mental o terica en
vez de real. Un buen ejemplo de una prueba real que no implica la
compra seria la prueba de un automvil. Para el producto bratro, la
prueba muchas veces implica la compra pero tambin puede
significar una muestra gratuita. En cuanto a los productos baratos, la
adopcin se define como compra de repeticin en vez de una nica
compra que se define como prueba.
5) Adopcin en esta etapa el individuo o bien compra el producto ms
caro que ha sido probado sin compra o bien continua la compra del
producto menos caro. Conforme cambia la persona desde la etapa de
evaluacin a la etapa de prueba y desde sta a la etapa de adopcin,
lo estudios indican que las fuentes personales de informacin son
ms importantes que las impersonales. Es durante estas etapas en
las que el representante, y quizs ms aun, el boca-odo, entran en
juego como fuerzas persuasivas principales que afectan la decisin de
comprar.
LAS CARACTERSTICAS DE LA INNOVACIN

Uno de los principales factores que afecta la tasa de adopcin de una
innovacin son las caractersticas de la innovacin en s. Rogers ofrece
cinco caractersticas que tienen una influencia importante sobre la tasa
de aceptacin de una innovacin:
La ventaja relativa: Cmo se compara un nuevo producto con los
productos existentes o los mtodos desde el punto de vista del
cliente? La ventaja relativa percibida del nuevo producto contra
los productos existentes constituye una influencia importante
sobre la tasa de adopcin.
Si un producto tiene una ventaja relativa sustancial con relacin a
la competencia, esto supone una importante ventaja en el
mercado.
Compatibilidad: es el grado en que el producto es consistente con
los valores existentes y las experiencias previas de los adoptantes.
31

Complejidad: es el grado de dificultad de entendimiento o uso de
una innovacin o un producto nuevo. Si un producto tiene un alto
coeficiente de complejidad, entonces este es un factor que puede
atrasar la tasa de adopcin, particularmente en los pases en vas
de desarrollo.
Divisibilidad: es el grado o alcance en el que un producto puede
ser probado y usado de forma limitada. En el mercado
internacional, las amplias discrepancias entre los niveles de renta
tienen como resultado unas diferencias importantes en los niveles
aceptables de divisibilidad. Por ejemplo: la mayonesa Hellmann,
simplemente no venda en Amrica latina los tarros como si lo
haca en Estado Unidos, por lo tanto la compaa comenz a
envasar en pequeos paquetes que se ajustaban al presupuesto
de comida de los consumidores locales.
Comunicabilidad: es el grado en que se pueden comunicar los
resultados de una innovacin o el valor de un producto a un
mercado potencial.
CATEGORAS DE ADOPCIN
Las categoras de adopcin son la clasificacin de los individuos en un
mercado en base a su capacidad de innovar. Fueron asignadas cinco
categoras:
Innovadores
Adoptadores iniciales
Mayora temprana
Mayora tarda
Rezagados
Los estudios demuestran que los innovadores tienden a ser audaces, ms
cosmopolitas en sus relaciones sociales y ms ricos que los adoptadores
tardos. Los adoptadores tempranos son las personas ms influyentes en sus
comunidades, incluso ms que los innovadores. De este modo, los
adoptadores tempranos forman un grupo crtico en el proceso de adopcin y
tienen una gran influencia sobre la mayora, quienes forman la mayor parte
de los adoptadores de cualquier producto. Se destacan varias caractersticas
de los adoptadores tempranos como: sueles ser ms jvenes, tienen un
mayor status social y estn en una posicin financiera favorable.
Una de las razones principales de la distribucin normal de las categoras de
adopcin iniciales es el llamado efecto de interaccin, que es el proceso
32

mediante el cual los individuos en un sistema social que han adoptado una
innovacin influyen sobre los que todava no lo han adoptado.
CULTURAS DE ALTA Y BAJA CONTEXTUALIZACIN

Hall ha propuesto el concepto de contextualizacin alta y baja como una
manera de entender las orientaciones culturales diferentes. En una cultura
de baja contextualizacin los manes son explcitos: las palabras llevan la
mayor parte de la informacin en la comunicacin. En una cultura de alta
contextualizacin, menos informacin est contenida en la parte verbal del
mensaje, dado que mucha ms informacin est en el contexto de la
comunicacin que incluye la educacin, las asociaciones y los valores
bsicos de los comunicadores.
LA PERCEPCIN
La tcnica y critica de la empresa global es la percepcin, o la capacidad de
ver que es que en una cultura. A pesar de que esta capacidad es tan valiosa
en el pas nacional como es el en extranjero, es de una importancia
particular para la empresa global dada la tendencia generalizada a
depender en el criterio de valoracin subjetiva. El criterio de valoracin
subjetiva es la tendencia inconsciente de contar con el apoyo de la memoria
y las asunciones acerca de las personas en vez de percepciones de cmo se
comportan o piensan en realidad.
La valoracin subjetiva es una fuerza negativa en el negocio global y una de
las casas principales del fracaso. Para evitar la VS, uno tiene que suspender
su experiencia y estar dispuesto a adquirir nuevo conocimiento acerca del
comportamiento y motivacin humanas.
2.5 EFECTOS DE LA CULTURA EN LA COMERCIALIZACIN DE

PRODUCTOS INDUSTRIALES
Los factores culturales son influencias importantes en la comercializacin de
los productos industriales y tienen que ser considerados en la formulacin
de un plan de marketing internacional. Normas de uso diferentes referentes
a las especificaciones representan una variable importante
internacionalmente. Por ejemplo: en EE UU las especificaciones contienen
un margen de error que vara de una industria a otra, pero en Europa las
especificaciones son exactas.
Uno de los requisitos del esfuerzo del marketing industrial en el plano
internacional es la persistencia.
33
2.6 EFECTOS DE LA CULTURA EN LA COMERCIALIZACIN DE

BIENES DE CONSUMO
Los bienes de consumo son probablemente ms sensibles a la diferencia
cultural que los industriales. La observacin y los estudios estn de acuerdo
que independientemente de la clase social e ingresos, la cultura es una
influencia significativa sobre el comportamiento del consumidor, el uso de la
publicidad y la posesin de bienes duraderos. Entre los bienes de consumo
probablemente el ms sensible es la alimentacin. Por ejemplo: en
Alemania, la compaa Campbells perdi mucho dinero intentando
cambiar los hbitos de consumo de la sopa liquida.
Un importante factor cultural en la comercializacin de alimentacin es la
actitud y el hbito de las amas de casa, estas diferencias de tiempo
empleado en la preparacin de la comida reflejan no solamente una pauta
cultural sino tambin la diferencia en los niveles de renta.
La sed si bien es una necesidad universal, lo que bebe la gente est
determinado en gran medida por la cultura.
NACIONALISMO
El nacionalismo es un trmino que describe la influencia poderosa de las
fuerzas colectivas que son desencadenadas por el grupo social, econmico y
cultural al que llamamos nacin.
Vivimos en una edad donde parece que las corrientes del nacionalismo
corren en dos direcciones. Dentro de los pases avanzados, existe una
tendencia inconfundible y una direccin hacia la afirmacin de una
comunidad mundial y sin interdependencia.
La interdependencia de los pases industrializados o avanzados se basa en
una percepcin de ventaja mutua. Aunque las industrias que estn
expuestas a una fuerte competencia extranjera muchas veces estarn en
desacuerdo con el comercio libre nacional y las polticas de libre mercado, la
comunidad empresarial reconoce que la nacin gana ms que lo que pierde
en la participacin en la economa internacional. Adems cada pas
avanzado esta expuesto al riesgo extranjero, porque tiene sus propios
inversiones y activos en el exterior.
La contencin del rehn mutuo no existe en las relaciones entre pases
avanzados y los pases menos desarrollados.
Como consecuencia, los inversores de las compaas operando en los pases
menos desarrollados tiene que estar preparados para justificar, de manera
continua, la contribucin que estn haciendo para el bienestar del estado
menos desarrollado.
34

RESUMEN
La cultura tiene una influencia tanto omnipresente (Que est presente a la
vez en todas partes) como cambiante sobre cada mercado nacional. Los
comerciantes internacionales tienen que reconocer la influencia de la
cultura y tienen que estar dispuestos a responder a ello o cambiarlo. Las
empresas internacionales han jugado un papel importante e incluso de
liderazgo en influenciar sobre el ritmo de cambio de cultura alrededor del
mundo.
Estos es particularmente cierto en cuanto a la alimentacin pero incluye
virtualmente todas las industriales en especial las de los bienes de
consumo.
En cuanto a los productos industriales la cultura no afecta las caractersticas
del producto y a la demanda, pero si es importante como influencia sobre el
proceso de marketing, particularmente en la manera en que se lleva a cabo
el negocio. Las empresas internacionales han aprendido a depender de las
personas que saben y entienden las costumbres locales y las actitudes para
la pericia en el marketing. Muchas veces pero no siempre, estos son nativos
del pas de acogida.
UNIDAD 3
El entorno econmico
Para evaluar un mercado de otro pas es necesario partir de las variables
econmicas: como el tamao y el carcter del mercado. Es necesario hacer
estudios iniciales de los mercados con eficiencia y suficiente efectividad con
una amplia gama de criterios econmicos a fin de elaborar una proyeccin
preliminar del potencial del mercado.
El sistema divide a los pases en cuatro categoras bsicas, las economas
de planificacin centralizadas reciben un trato especial por las
caractersticas nicas del control gubernamental estricto y la procuracin
centralizada. El formato toma en cuenta para dicha clasificacin los
elementos generales del pas como: la poblacin, PNB, la geografa, la
infraestructura, etc. Como tambin el nivel de consumo, el total de
importaciones, etc.
El propsito es resumir los criterios que contribuyen a identificar los
mercados de otros pases y clasificar a cuales les corresponde un mayor
potencial futuro y a cuales un cambio de penetracin.
Caractersticas del mercado

35

Podemos conocer las principales dimensiones del mercado estudiando las
variables relacionadas con la poblacin y sus caractersticas, la
infraestructura, los elementos geogrficos del entorno y la participacin
extranjera en la economa, entre otras cosas.
(No estn las primeras caractersticas porque falta una hoja en el
libro)
-
Patrones de consumo: es posible obtener y analizar datos econmicos

acerca de los patrones de consumo de un pas, de acuerdo al nivel de
sofisticacin de sus sistemas de recabacin de datos. El porcentaje de
ingresos que se destina a comprar productos bsicos es una
indicacin del nivel de desarrollo del mercado como tambin una
estimacin del dinero que le queda al consumidor para hacer otras
compras. Las leyes de Engels hacen generalizaciones sobre los
patrones de consumo del consumidor y son tiles cuando no se
cuenta con datos precisos. Segn estas leyes a medida que
aumentan los ingresos de la familia, baja el porcentaje destinado a
compras de alimentos, el porcentaje destinado a vivienda y servicios
domsticos ser contaste y la cantidad que se ahorra o se destina a
otros productos subir.
Con los datos de saturacin o distribucin del producto, o sea el
porcentaje de familias de un mercado que poseen un producto, es
posible calcular el potencial de mercado. Es importante analizar con
cuidado los niveles ms bajos de distribucin, porque pueden sealar
una oportunidad o falta de mercado a causa del bajo nivel de
ingresos, la utilizacin de un producto sustituto o la no aceptacin.
(Un ejemplo de la no aceptacin es que el carcter de ahorrar tiempo
de los microondas tal vez no atraiga tanto al consumidor de las
sociedades tradicionalistas).
Un problema para el mercadlogo en general es la inflacin, las
variables tasas de inflacin hacen ms complicado el problema en los
mercados internacionales. La inflacin afecta la capacidad de compra
de los consumidores industriales y de la poblacin en general y crea
incertidumbre en el proceso de planeacin del mercadlogo y los
hbitos de compra del consumidor. En los mercados con alta inflacin,
el mercadlogo puede tener que hacer modificaciones del producto
(ms econmico), promocin (ms racional) y distribucin (mayor
participacin del consumidor), a fin de satisfacer las necesidades del
consumidor y conservar la demanda. En respuesta al aumento de los
precios los gobiernos toman medidas fijando precios mximos de los
productos el cual afecta a los productores.
Otro reto para el mercadlogo internacional es la deuda. Esta aplasta
el poder adquisitivo del pas y obliga a reducir las importaciones y
aumentar las exportaciones a fin de pagar los intereses. Para seguir
creciendo muchas veces las empresas invierten en los pases en vas
de desarrollo en vista del potencial que perciben 10 a 15 aos en el
futuro.
36
Infraestructura: la disponibilidad y la calidad de una infraestructura es

un elemento crucial para evaluar las operaciones de marketing en el
exterior. Cada mercadlogo internacional se apoyara en los servicios
de transportacin, comunicaciones y energticos que proporciona el
mercado regional as como en los organismos que facilitan el
marketing:
comunicaciones,
distribucin,
informacin
y
financiamiento.
Sin infraestructura el productor no puede llevar los productos al
mercado ni acceder a nuevas tecnologas e insumos.
Las redes de transportacin terrestre, ferroviaria, fluvial y martima o
area son esenciales para la distribucin fsica.
Las comunicaciones son tan importantes como la transportacin. Es
posible calcular la capacidad de una empresa de comunicarse con
entidades de dentro y fuera del mercado haciendo uso de los
indicadores de la infraestructura de comunicaciones: telfonos,
computadoras, medios electrnicos e impresos.
Los avances de la televisin, servicios de cable y telfono y
tecnologas inalmbricas ampliarn el mercado y facilitarn una
mayor eficiencia en la distribucin de los servicios.
A veces no es fcil obtener datos de la infraestructura comercial
(relacionada con el mercado), para obtenerlos se puede recurrir a
fuentes
gubernamentales,
las
asociaciones
comerciales
y
publicaciones comerciales.
Participacin extranjera en la economa: para el mercadlogo

internacional que quiere explotar un mercado de otro pas, es
importante conocer en qu medida el pas permite tal explotacin. Es
posible analizar como una economa aceptara la participacin
extranjera analizando el nivel de inversin directa extranjera por pas
y por industria en un mercado determinado y por las reglas que rigen
tal inversin.
Existen restricciones de acuerdo a la categora industrial pero
tambin de acuerdo al origen del inversionista. Muchos pases han
establecido organismos especiales para evaluar las propuestas de
inversiones directas extranjeras. (Por ejemplo en EEUU es necesario
que el Commitlee for Foreign Investment (CFIUS) revise las grandes
inversiones directas extranjeras).
Tres factores han estimulado el comercio transfronterizo: 1- La
suspensin de las barreras regulatorias a las inversiones extranjeras.
2- Menor costo de telecomunicaciones y transportacin. 3- Mercados
de capital nacionales e internacionales ms abiertos en que es
posible comprar empresas.
Impacto del entorno econmico en el desarrollo social
La prosperidad econmica tiene un precio. Todos los traumas
sociales que una vez eran endmicos en el Occidente estn
37

apareciendo en otros pases del mundo de hoy. Muchos pases
lograron un crecimiento econmico al tiempo que prestaban poca
atencin de los problemas que hoy exigen una solucin: limitaciones
de la infraestructura, escasez de mano de obra, demandas de
mayores libertades polticas, destruccin ambiental, excesiva
urbanizacin y mayores tasas de drogadiccin.
A causa de la ntima relacin entre el desarrollo social y el econmico
se pueden utilizar muchas cifras como indicadores sociales. (El
porcentaje de la poblacin urbana, la esperanza de vida, la tasa de
alfabetizacin, etc.). La Calidad Fsica del ndice de Vida (CFIV) es una
medida compuesta del nivel del bienestar de un pas. Tiene tres
componentes: la esperanza de vida, tasa de mortalidad infantil y la
tasa de alfabetizacin. Los tres componentes son de los pocos
indicadores sociales disponibles que retratan el desarrollo en el
tiempo en todos los pases del mundo.
La presencia de las corporaciones multinacionales, que por su
naturaleza son agentes del cambio, acelera el cambio social. Si el
control gubernamental es dbil, la corporacin multinacional tiene
que asumir la responsabilidad social de los actos.
Integracin econmica regional

Los pases han querido cooperar en la esfera econmica a fin de
explotar con mayor efectividad sus recursos respectivos y crear
mayores mercados para los productores de pases miembros.
Unin econmica
Mercado
comn
Unin aduanera
38
rea de
libre
comercio
Libre
comercio
entre
Poltica de
comercio
Movilidad
de los
Unificacin de polticas
econmicas
Niveles de integracin econmica

-
rea de libre comercio: es la forma menos restrictiva y ms abierta de

integracin econmica de pases. En un rea de libre comercio, se
eliminan todas las barreras al comercio entre los pases integrantes.
Se intercambian libremente bienes y servicios entre los integrantes.
Cada pas miembro conserva sus propias barreras comerciales a los
pases no integrantes.
Unin aduanera: la unin aduanera va un paso ms adelante en la

integracin econmica. Los miembros desmantelan las barreras al
comercio de productos y servicios entre los miembros, al igual que el
rea de libre comercio. Establece una poltica comercial comn hacia
los no miembros. Asume la forma de un arancel externo comn, que
impone el mismo arancel a las importaciones de los no miembros
cuando se vende a cualquier pas miembro.
Mercado comn: es una unin aduanera que abarca el comercio de

productos y servicios, la prohibicin de aranceles de exportacin y
exportacin entre los miembros y la adopcin de un arancel externo
comn hacia los no miembros. Los factores de produccin (mano de
obra, capital y tecnologa) se mueven libremente entre los miembros.
Se eliminan las restricciones migratorias y de inversiones
transfronterizas.
A pesar de los obvios beneficios los miembros de un mercado comn
deben estar dispuestos a trabajar de cerca en poltica monetaria,
fiscal y laboral. Aunque el mercado comn realce la productividad
39

colectiva de los que forman parte, no se garantiza que los pases
miembros individuales se beneficien.
-
Unin econmica: la unin econmica requiere la integracin de

polticas econmicas as como del libre movimiento transfronterizo de
productos, servicios y factores de produccin. Los miembros
sintonizan las polticas monetarias, impositivas y presupuestos.
Adems los miembros adoptan una moneda comn. Es necesario la
existencia de autoridades supranacionales (por ejemplo el
parlamento europeo).
Integracin econmica y el mercadlogo internacional
La integracin econmica regional generara oportunidades y
potenciales problemas para el mercadlogo internacional.
Por otro lado, el mercadlogo internacional tiene que evaluar y tomar
decisiones con respecto a la integracin desde cuatro ngulos
diferentes. La primera tarea es proyectar los resultados del cambio. El
mercadlogo internacional tendr que tomar en cuenta diversos
grados de preparacin para los cambios en los propios mercados,
como la posible oposicin de los gobiernos y los otros participantes
como sindicatos.
El mercadlogo internacional tendr que elaborar una estrategia para
responder al nuevo entorno y conservar una ventaja competitiva
sostenida a largo plazo. Aquellas empresas que estn en un mercado
integrado podrn formar alianzas o adquisiciones. Aquellas con una
presencia dbil o ninguna pueden tener que forjar alianzas con
empresas ya establecidas. Otra opcin para el mercadlogo
internacional es abandonar el mercado si no puede conservar su
competitividad debido a nuevas condiciones de competencia o el
nivel de insercin necesario.
Cualquiera que sean los cambios operados requerirn de la
reorganizacin de la empresa. En lo estructural se tendr que
centralizar ms la autoridad a fin de instrumentar los programas
regionales. En cuanto al personal se tendr que trabajar con las
personas que conocen las sutilezas del comportamiento del
consumidor entre mercados y quienes pueden evaluar las similitudes
y diferencias entre las culturas y los mercados. Para desarrollar los
mecanismos para planear e instrumentar los programas regionales,
se tendr que hacer ajustes para incorporar las ideas en toda la
organizacin.
3.1 Variables entorno econmico p/ aproximar tamao y carcter

del mercado
La funcin fundamental del analista internacional es determinar qu
mercado es el ms apropiado para una determinada empresa. Primero se
40

empieza por la empresa donde se identifica, mediante un diagnostico de
exportacin, si la empresa es apta para internacionalizarse. En el segundo
paso, se determina qu pas o pases poseen el mejor
ambiente/caractersticas/ condiciones para la venta del producto de la
empresa.
Estos ambientes son clasificados en: Legal, Fsico, Cultural, Competencia,
Poltica, Infraestructura y Economa. Centrndonos nosotros solamente en el
ltimo.
La utilizacin de indicadores macroeconmicos e informacin sobre el
comercio internacional de un determinado producto son una fuente de
informacin til para:
Identificar pases que presenten condiciones socio econmicas aptas
para la venta del producto.
Determinar el tamao del mercado.
Determinar la demanda internacional del producto.
Determinar los precios de importacin del producto.
Determinar fuentes de aprovisionamiento y competencia.
Determinar momentos de ingreso al mercado en funcin de la fase
del ciclo que se encuentra el pas.
La informacin extrada del ambiente econmico de un pas ayuda a
responder dos preguntas:
1. A qu precio puedo vender?
2. Que porcin del consumo es cubierta por importaciones?
El anlisis del ambiente econmico combinado con el anlisis del resto de
ambientes, contribuye a la identificacin del mejor mercado para la venta
del producto.
3.1.1- Produccin
-Indicadores:
PNB (producto nacional bruto); PIB (producto interno bruto); PNN (producto
nacional neto)
PNB Nominal: mide el valor de todos los bienes y servicios producidos

en una economa en un periodo de tiempo dado a precios corrientes.
Mide el valor de la produccin utilizando los precios vigentes en el
periodo que se obtuvo.
-Nacional: Mide lo producido por los nacionales de un pas, ya residen
en el mismo o en el extranjero.
-Nominal: mide en trminos de una moneda.
Puede ser engaoso si queremos comparar diferentes periodos ya
que depende del nivel general de precios as como de las cantidades
producidas.
PNB real: Mide la produccin por los nacionales de un pas, ya residan

en el mismo, ya residan en el extranjero obtenida en cualquier
41

periodo utilizando los precios de un ano base.
Generalmente el PNB nominal crece a una tasa superior al PNB real,
la diferencia entre las tasas de crecimiento se debe al incremento en
el nivel de precios: inflacin.
PBI: representa la suma de todos los bienes y servicios finales

producidos en un pas durante un ao, ya sea por nacional o por
extranjeros residentes. Una parte del PNB se obtiene del extranjero
(cuando un ciudadano argentino trabaja en EEUU), cuando el PNB es
mayor al PBI los residentes de un pas ganan ms en el extranjero de
lo que los extranjeros ganan en ese pas.
PNN: se diferencia del PNB en que se deduce de esta la depreciacin

de los bienes de capital existentes durante el periodo. El PNB se
realiza gracias al capital el cual debe amortizarse, de lo contrario no
sera sostenible en el tiempo. El PNN es un indicador de nivel de
actividad que podra mantenerse por largos periodos de tiempo, dado
el stock de capital y la poblacin.
Generalmente se utiliza el PNB en vez del PNN ya que las mediciones
de depreciacin suelen ser inexactas o no se publican rpidamente.
PNI: es igual que el PBI pero deduciendo de este la depreciacin de

los bienes de capital existentes durante el periodo.
PBI per cpita (PBI/# de habitantes): para medir con mayor precisin
el bienestar de un pas se debe relacionar el PBI con su poblacin.
Problemas de Medicin:
Economa Informal
Revisin de datos y fiabilidad de estimaciones
Los indicadores para ser comparados con los de otro pas deben ser
convertidos en trminos de una moneda comparable. Para solucionar este
problema, se aconseja utilizar de datos sobre la variable, la cual expresa los
PBI de diferentes pases en una misma moneda, generalmente dlares
americanos.
-Crecimiento del Producto
La tasa de crecimiento de la economa es a la tasa que crece el PNB Real.
Este indicador nos muestra cmo evoluciona la riqueza de un pas (la
cantidad de bienes y servicios que produce) y por ende el bienestar de la
poblacin.
Las causas del crecimiento:
Varan los recursos disponibles en la economa. Estos son: Capital (K),

Trabajo (L).
La poblacin formada por las personas que estn trabajando o
42
buscando trabajo crece a lo largo del tiempo y constituyen una fuente

de aumento en la produccin. De la misma forma con el aumento de
capital. Esto solo es una parte del aumento en el PNB.
Variacin en la eficiencia o productividad de los factores.
Consecuencia de mejoras en la educacin, ocupacin en sectores
econmicos, etc.
-Ciclo Econmico
El perfil ms o menos regular de expansin y contraccin de la
actividad econmica en torno a la senda de crecimiento tendencial.
La senda tendencial del PN es el camino que seguir el PNB si los
factores de produccin estuvieran totalmente empleados.
Desviaciones cclicas respecto a la tendencia se denominan Brecha
de Produccin, la cual nos permite medir la magnitud de las
desviaciones cclicas respecto a la produccin potencial o tendencial.
La proyeccin de ciclos es de importancia para proyectar el ingreso al
mercado.
Al comparar pases, presentaran a corto plazo mejores condiciones para el

ingreso aquellos pases que estn saliendo del valle para entrar en la
reactivacin, que los que salen de la cima para entrar en recesin.
3.1.2 Poblacin
Indicador fundamental para evaluar el tamao de mercado. Ms que nada
en los productos de consumo masivo, ya que ofrece indicios respecto la
demanda potencial del producto.
Se clasifican los indicadores por (segn la mercadera comercializada):
Composicin (edad-sexo)
43
Distribucin Geogrfica (nacin- provincia- departamento- centros

urbanos)
Indicadores de Poblacin (Esperanza de la vida, natalidad, mortalidad,
etc.)
Grupos Poblacionales (organizacin familiar, participacin laboral y
poltica, salud, etc.)
Discapacidades
Migracin (migraciones internas y externas)
Previsin Social
Seguridad Publica
o Accidentes
o Delincuencia
Condiciones de Vida
o Vivienda, hogares, hbitat
o Pobreza
o Gastos en los hogares
Educacin
o Nivel de educacin
o Sistema Educativo
o Actividad cientfica y tecnolgica
Salud
o Mortalidad
o Natalidad y salud reproductiva
o Enfermedades
o Recursos hospitalarios
o Atencin de la salud
o Cobertura de la salud
Estos son los indicadores proporcionados por el INDEC. Siempre se debe

preocupar por verificar cuan comparables son los datos. Una forma de evitar
problemas es usar los datos proporcionados por organismos internacionales
como la FAO, WB, IMF, UE, etc.
3.1.3- Ingresos
Uno de los indicadores que se utiliza para indicar el poder de compra de los
consumidores es el PBI per cpita. La riqueza total es dividida entre los
participantes de la sociedad.
El gobierno se apropia de una parte a travs de impuestos o la propiedad de
industrias y servicios. El resto de los ingresos se repartir entre trabajadores
y propietarios de industrias.
Para tener un buen indicador de los ingresos promedios anuales que
recibe una persona deberamos conocer el Ingreso promedio per cpita de la
sociedad.
Para conocer como se distribuye este ingreso en la sociedad se debe
conocer la cantidad de personas que pueden acceder a las diferentes
44

franjas de ingresos de la sociedad. Un indicador mucho mejor que el PBI per
cpita para estimar el poder de compra de una sociedad, ya que hay
personas con altos ingresos y personas con bajos ingresos. Por ejemplo, si el
producto que queremos comercializar es de alto valor agregado, hay que
estimar el potencial de mercado a partir de aquellas personas que ganen
anualmente un monto tal que les permite adquirir el producto.
Aparte de esto hay que tener en cuenta como varia el poder adquisitivo de
la sociedad mediante algn ndice que refleje su variacin interanual. Son
ms deseables aquellos pases en los cuales este indicador crece con mayor
rapidez.
Generalmente el indicador se divide ingresos por actividad, por sexo y
regin geogrfica, con lo cual podemos determinar grupos y su localizacin
para la comercializacin.
Trabajo e ingresos
Condiciones de actividad (empleado, profesional independiente,
propietario, etc.)
Empleo y desempleo
Ingresos
Caractersticas de la PEA
3.1.4 Patrones de Consumo
Es importante saber que % del ingreso se dedica a la compra del producto
que estamos comercializando. A medida que el ingreso de un grupo
aumenta, baja el % destinado a la compra de bienes primarios. El %
destinado a la vivienda y servicios ser constante, mientras que lo
destinado al ahorro y productos de lujo aumenta.
La clasificacin tradicional de rubros es:
Alimentos, bebidas y tabaco

Ropa, calzado y textiles
Artculos del hogar
Transporte
Salud
Otros
-Empleo
La tercera fuente en la variacin del PBI es una variacin en el empleo de la
cantidad de recursos en la economa.
No todo el trabajo y capital existentes en la economa se utilizan en todo
momento.
La tasa de desempleo es la fraccin de la poblacin activa que no puede
contraer trabajo.
Los costos de desempleo pueden ser de tipo:
-Econmico: en el cual se puede mencionar la perdida de la
produccin.
Si la economa no es capaz a emplear a aquellos que estn
45

dispuestos a trabajar,
esa produccin potencial es irrecuperable.
- No-Econmico: los costos no econmicos tienen que ver con el
desarrollo de la
sociedad y el bienestar de los habitantes.
Es ms recomendable evaluar pases que representen caractersticas
similares para no caer en errores obvios que desvirtuaran el estudio.
3.1.5- Inflacin
Inflacin: el aumento ms o menos rpido y continuo de los precios,
originado por un desajuste entre la oferta y la demanda y/o debido a
razones estructurales de la economa.
Este fenmeno limita el poder de compra de la poblacin si los salarios no
crecen a tasas similares.
Desde el punto de vista del MKTI, la inflacin afecta la capacidad de compra
de los compradores industriales (medida por el ndice de Precios Mayoristas)
y de los consumidores finales (medida por el IPC).
La inflacin crea incertidumbre en el precio de compra y modifica los
hbitos de consumo de la sociedad, ya que con alta inflacin y la limitacin
del poder de compra se requieren modificaciones al MKT mix para bajar
costos.
Para explicar las causas de la inflacin ser necesaria la revisin de otros
indicadores como los dficits fiscales y su financiamiento. Las causas
tradicionales son:
Inflacin por exceso de demanda: cuando la demanda global

de bienes y servicios supera a la oferta global de los mismos. El
exceso de demanda sobre la capacidad de produccin de la
economa resulta en un incremento de precios.
Monetarias: La inflacin se trata de un desajuste entre la oferta
y la demanda monetaria. Un aumento en la cantidad de
moneda en la econ. Produce un mayor gasto en bs. y serv. Con
una oferta constante de los mismos se produce un aumento en
los precios. A este procedimiento de aumento de precio por
monetizacin de dficit se lo considera como un impuesto
inflacionario, ya que los poseedores de dinero pierden su poder
adquisitivo.
Analizando un modelo de dficit bajo el tipo de cambio flotante se ve
que el dficit se puede cubrir tomando prstamos, reduciendo
reservas o imprimiendo moneda. Al financiar el dficit el Bco. Central
provoca un aumento nominal de dinero entonces (dado a los precios y
la tasa de inters las familias convierten en activos externos los
saldos no deseados generando un depreciacin que concluye en un
aumento de precios.
46

Analizando un modelo de dficit de tipo de cambio fijo el proceso es
similar con la diferencia de que en un principio el gobierno puede
financiarse mediante las reservas hasta que se agoten, donde entra
en juego una devaluacin o flotacin del tipo de cambio obteniendo
igual resultado que el anterior.
Inflacin de costos: hay varios tipos; condiciones climticas,
puja redistributiva entre asalariados, empresarios y sector
pblico, aumento de precios de insumos o por una devaluacin
para aquellos procesos productivos que utilizan insumos
importados.
Bajo tipo de cambio fijo (flexible) una devaluacin (depreciacin) de
la moneda genera inflacin por tres vas diferentes, una por precios
de viene finales importados, por precio de bienes domsticos
transables y por precios de bienes intermedios que recaen sobre los
costos de produccin internos.
Inflacin inercial: Cuando se desarrolla una alta inflacin
observamos que los agentes intentan protegerse de las
prdidas de ingreso o capital a travs de los contratos,
alquileres, etc. Que estn sujetos a la indexacin de los valores
nominales con ndices publicado por organismos oficiales.
Inflacin Estructural: se preocupa ms por combatir la
inactividad econmica que la inflacin. Se basa en ciertas
caract. De los pases de Latinoamrica como: inflexibilidad
parcial o total a la baja de los precios, inelasticidad precio a las
importaciones y a la oferta de productos agropecuarios,
sistema tributario regresivo e inelstico. Estas caract.
estructurales son las que generan presiones inflacionarias
bsicas.
La evolucin de la econmica se juzga por las tres medidas
mencionadas: la tasa de inflacin, la tasa de crecimiento econmico
de la produccin y la tasa de desempleo.
Precio de
Inflacin
Bienes
El efecto de la inflacin sera nulo para los consumidores si sus

ingresos crecieran en la misma proporcin.
Tasa de
Nivel de
Vida
Crecimiento
Desempleo
de la
La tasa de crecimiento del PNB per cpita es un importante
indicador del comportamiento macroeconmico
de largo plazo.
47

Infraestructura
El pas al cual le pretendemos vender debe contar con una infraestructura
apta para la comercializacin de nuestro producto al grupo o segmento y en
la zona geogrfica determinada como ideal para la comercializacin.
Debemos asegurarnos que los potenciales importadores o la propia empresa
en caso de realizar un inversin directa cuente con los medio para:
-Transportar la Mercanca (facilidad de puertos, rutas de acceso,
empresas de transporte, etc.)
-Comunicaciones: en caso de inversin directa, debe haber
comunicacin fluida entre empresa local y filial en el extranjero. (ej.
Lneas telefnicas, proveedores de Internet, etc.)
-Energa: el investigador debe asegurarse la existencia en el mercado
de fuentes de energa.
-Insumos crticos: dependiendo de la industria, hay insumos
considerados crticos.
Las fuentes estadsticas brindan informacin detallada sobre el territorio de
un pas y si infraestructura, informacin que acompaada de un mapa nos
brinda un panorama claro sobre potenciales pts de ingreso del producto,
distancia a los mcdos, potenciales pts de localizacin, etc.
3.1.7-Tipo de Cambio
La compra de un bien o servicio extranjero implica dos operaciones: la
compra de la divisa extranjera y la compra del producto extranjero.
Tipo de Cambio Nominal
Es el precio de la moneda de una pas en trminos de unidad de la moneda
de otro pas.
El rgimen cambiario es un conjunto de reglas que describen el papel que
desempea el Bco. Central en la determinacin del tipo de cambio.
Rgime
n
Cambiar
io
El Bco. Central establece su

valor e interviene en el mcdo
cambiario para mantenerlo.
Fij
o
El Bco. Central no interviene en

el mcdo cambiario, permitiendo
que el nivel de topo de cambio
se establezca como
consecuencia del libre juego
entre la oferta y la demanda.
Flexibl
e
48
Devaluaci
n
Revaluaci
n
Depreciaci
n
Apreciaci
n

Las variaciones bruscas en el tipo de cambio tienen un fuerte efecto sobre
los patrones de comercio de un pas. Estas variaciones afectan las
posibilidades de la empresa de comerciar internacionalmente su producto.
(Ejemplo numrico pagina 11- Unidad 3)
Las exportaciones suelen tener una menor reaccin a los movimientos
cambiarios que las importaciones, las cuales reaccionan con saltos bruscos
ante las devaluaciones- depreciaciones del tipo de cambio. Esto indica una
mayor sensibilidad de las importaciones a variaciones en el tipo de cambio.
Desde el punto de vista de una empresa exportadora, pases cuya moneda
se deprecia o devala son mercados en los cuales las ventas son cada vez
ms difciles.
Desde el punto de vista de una empresa que pretende localizarse en mcdos
extranjeros, los pises cuya moneda se deprecia o devala presentan
mejores condiciones para la radicacin.
Tipo de Cambio Real
Es el precio de los productos extranjeros en trminos de los locales. Se
define en trminos de el tipo de cambio nominal de un pas y el nivel de
precios internacin y local.
El tipo de cambio real del peso frente al dlar, es el precio en pesos de la
canasta de productos norteamericana frente relativo al precio de la canasta
de bienes argentina.
En la prctica los precios internos y externos se miden mediante el IPC.
TCR= e* (IPC ext/ IPC arg)
nominal
siendo e=tipo de cambio
Mientras el tipo de cambio nominal es el precio relativo de dos monedas, el

tipo de cambio real es el precio relativo de las dos canastas, o la relacin
entre los dos IPC en trminos de una misma moneda.
Un incremento en el tipo de cambio real implica la depreciacin real de la
moneda, sea, que la canasta extranjera en trminos de pesos se encarece
en comparacin con la canasta nacional. Esto aumenta la competitividad de
los productos nacionales frente a los extranjeros y desplaza la demanda
interna y externa de los productos nacionales.
En consecuencia, las exportaciones del pas deben crecer y las
importaciones disminuir (mejoras en la Cuenta Corriente de la Balanza de
Pagos).
La depreciacin real del peso puede darse por tres casos:
Si sube el tipo de cambio nominal (devaluacin depreciacin) y los

precios en los dos pases se mantienen constantes
Si suben los precios en el extranjero y el resto permanece constante
Si hay deflacin en Argentina y el resto permanece constante
49

Anlisis de la Cuneta Corriente de la Balanza de Pagos
Balanza de Pagos
Es un sistema de informacin que resume las transacciones econmicas con
el resto del mundo de un pas. Informa a un gobierno sobre la posicin
internacional del pas en lo que respecta a los flujos monetarios.
Su anlisis permite determinar la oferta y demanda de divisas y futuros
movimientos del tipo de cambio.
BP= Balanza de Pagos; CC= Cta. Corriente; CK= Cta. Capital; CR= Cta.
Reservas
Cuenta Corriente- CC
Incluye el comercio de bienes (balanza comercial= exportacionesimportaciones), servicios (balanza servicios = servicios factoriales y no
factoriales), y transferencias unilaterales.
-Servicios factoriales: de los factores T, L, K, solo K es objeto de
transacciones a travs de frontera. Registran pagos de intereses y otras
formas por uso de capital. Lo que se paga es debito y lo que cobramos es
crdito.
-Servicios No Factoriales: se refiere al turismo y a los servicios
relacionados al comercio internacional de mercancas: fletes, seguros,
gastos portuarios, pasajes areos, mensajera, etc.
-Transferencias: pagos que no tienen contraparte de bs y serv.
CUENTA CORRIENTE
CONCEPTO
Debito
Crdito
Exportaciones
Importaciones
Balanza
Comercial
150
180
30
Servicios no
factoriales
80
25
Servicios
factoriales
50
75
Balanza Servicios
30
Transferencias
10
SALDO CTA.
CORRIENTE
62
50

Cuenta Capital- CK
Muestra el cambio en los activos del pas en el exterior y de los activos
extranjeros en el pas, diferentes de los activos de la reserva oficial.
CUENTA CAPITAL
CONCEPTO
DEBITO
Pasivos
CREDITO
50
Prestamos y
Depsitos
400
Inversin
extranjera
350
Directa
250
En Cartera
100
Activos
En bancos del
exterior
SALDO CTA.
CAPITAL
10
52
Cuenta Reservas
Mide el cambio en los activos oficiales de un pas y el de los activos oficiales
extranjeros en el pas.
Medicin del Supervit o dficit
-Existe un Dficit cuando los dbitos > crditos en la CC y CK
-En un sistema de TC Flexible, el exceso de gastos sobre los ingresos se
corrige automticamente mediante la depreciacin de la moneda.
Tericamente bajo este rgimen la BP estara siempre equilibrada.
-En un sistema de flotacin controlada, una parte del exceso de gastos
sobre los ingresos se corrige automticamente mediante la depreciacin de
la moneda y otra se compensa con un balance neto de crdito en la cuenta
reservas oficiales.
-Un dficit permanente en CC provoca la acumulacin de deuda externa.
Puede ser deuda pblica o privada.
-Transacciones autnomas: transacciones en CC y CK que se hacen por
negocios, independientes de consideraciones sobre equilibrio.
-Transacciones de ajuste: cambios en la cuenta reservas oficiales necesarias
para el equilibrio.
-El dficit en BP puede ser real o potencial (si el pas impone medidas
proteccionistas)
-Los rubros de la BP son interdependientes. Un dficit en la CK puede
51

aumentar las exportaciones si los crditos otorgados a extranjeros de
destinan a la compra de productos locales. Un supervit en CK produce un
dficit en CC, si es que los inversionistas externos compran maquinaria
importada para montar su planta.
-Un dficit en CC no supone ningn problema siempre que las importaciones
o fondos se utilicen de manera eficiente, sea proyectos capaces de generar
divisas necesarias para el servicio de la deuda.
Podemos analizar la cuenta corriente bajo dos perspectivas: desempeo
pas y como fuente de informacin para estimar el tamao de mercado y si
evolucin. El desempeo en el comercio internacional de los sectores
productivos de un pas es una medida del nivel de competitividad
efectivamente alcanzado por las empresas en los diferentes sectores de una
economa.
Desagregacin del Anlisis
Como fuente de informacin sobre el tamao de mcdo y su evolucin, las
estadsticas de Comercio Exterior de un pas pueden tener diferentes grados
de desagregacin. Si estamos interesados en obtener info estadstica sobre
un producto especfico que pretendemos comercializar, debemos poseer
info detallada del mismo para saber cunto se exporta e importa del mismo.
Esta informacin es de vital importancia para determinar el tamao de
mcdo externo, sea, la demanda de importaciones del pas, nos informara:
Los volmenes que importa (indispensable para proyectar ventas)

Las fuentes de donde importa( para aproximar calidad de producto y
porcin de mcdo del pas exportador)
Los precios a los que importa de cada mcdo (para saber cuan
competitivo somos con nuestro producto)
Indicadores de Integracin Comercial con el resto del mundo

Estos nos dan una nocin sobre diversos aspectos de un pas.
-Apertura Comercial de la Economa
(X M) / PBI
Indica que proporcin de lo producido por el pas proviene o va hacia el
exterior. Es til para saber cuan abierta es la economa ha comercial
internacionalmente. Cuanto mayor sea el grado de apertura de la economa
menores sern las trabas que encontraremos para comercializar el producto
en dicho pas.
-Coeficiente de Apertura Exportadora
CAE = EXPORTACIONES /
PRODUCCION
Refleja el % de la produccin que se exporta, indicando las tendencias de la
competitividad comercial. Un producto que se exporta implica un sector
competitivo en el mbito internacional. Cuanto mayor sea el coeficiente,
mayor ser la competencia que afrontaremos en el pas y menores nuestras
chances de vender el producto.
52

-Coeficiente de penetracin de importaciones
CPI =
IMPORTACIONES / CONSUMO APARENTE
Donde el CONSUMO APARENTE = produccin + importaciones
exportaciones
El CPI mide la proporcin del mercado domestico que se abastece con
importaciones. Este indicador nos brinda una idea de cul es el grado de
dependencia que tienen los consumidores del pas a los bienes importados.
Cuanto mayor sea este, mayores sern nuestras chances de vender el
producto. Asimismo nos indica cuan flexible es la poltica comercial respecto
de las importaciones.
-Ratio Inversin Extranjera Directa
(IED) / PBI
Donde IED es el flujo de inversin extranjera directa en la economa. La
construccin de este ratio nos indica la contribucin de la inversin
extranjera al producto de la economa. Asimismo nos brinda una nocin de
cuan favorable son las condiciones del pas para las inversiones de
extranjeros. Este ser un indicador interesante si es que la empresa posee
recursos financieros y la voluntad de comenzar a operar directamente en el
exterior. Aquel pas que presente el mayor ratio presentara mejores
condiciones generales para la inversin.
-IED como % de la formacin bruta de capital en la economa
IED
/ formacin bruta de capital en la economa
Este indicador nos muestra en qu proporcin los extranjeros han cobrado
en las inversiones de capital en la economa.
Indicadores de apertura de la poltica comercial
-Aranceles subsidios al comercio: promedio simple o ponderado de
aranceles provisto por las fuentes estadsticas nacionales. Nos indica cuan
abierta o cerrada es la economa al comercio con el exterior. Conocer el
arancel promedio de importacin nos da una idea general de la economa
que puede ser utilizada en un anlisis exploratorio de un gran nmero de
pases donde solo buscamos informacin agregada de fcil acceso.
ndices de precios de exportacin e importacin

-Nmeros ndices: un ndice es una medida estadstica que tiene la
propiedad de informar de los cambios de valor que experimenta una
variable o magnitud en dos situaciones, una de las cuales se toma como
referencia o periodo base.
-ndice de precios colectivo simple: mide la variacin en tanto por uno, que
ha sufrido la magnitud X entre los dos periodos considerados y pueden ser,
a) Precios, b) cantidades, c) valor
Ver formulas en el
libro pg. 18 pts. 13
53

-Ponderados: Cada variable tiene dentro del conjunto un peso especfico que
viene determinado por un coeficiente o peso w, por lo que: Ver formula pag
18
ndices de Precios Ponderados Complejos
-Laspeyres: el denominador representa la cantidad de gastos necesarios
para comprar determinados artculos durante el ao base. El numerador
representa los gastos necesarios para comprar la misma cantidad de
artculos en el ao t. Nos muestra la variacin % sufrida por los precios. Ver
formula pg. 18
-Paasche: La diferencia entre la formula de Laspeyres y la de Paasche es que
este ultimo utiliza cantidades del ao en curso qt. El numerador representa
los gastos en el ao corriente para una cantidad de artculos comprados en
el ao en curso. El denominador representa la cantidad de gastos
necesarios en el ao baste para comprar igual cantidad de artculos. Ver
formula pg. 18
-Fisher: tambin denominado nmero ndice ideal. Ver formula pg. 18
Aplicaciones
-Deflactar: operacin que convierte las series monetarias en valores reales.
Los valores monetarios de conjuntos de bines son agregados donde
intervienen precios y cantidades. Para poder transformarla en valores reales
hemos de obtener otra serie valorada a precios constantes que ser (Pio x
Qit) en la que hemos elimando las variaciones de los precios y obtenemos
una serie deflactada. Esto surge de:
Valores monetarios / ndice de precios = valores reales
Ver formula pg. 18
-Cambio de Base: Para cambiar de base se divide cada ndice por el
correspondiente al del ao que se quiere establecer como base en tantos
por unos. Sirve para enlazar o empalmar series de nmeros ndices con
base diferente.
Nmeros ndices del Comercio Interior
Los servicios estadsticos de los pases brindan una serie de indicadores de
los niveles de precios de la economa. Entre los ndices de precios que
marcan la evolucin del mercado interior encontramos:
-IPC= ndice de precios de consumo mide el costo comprar un conjunto dado
de bienes representativo de las compras de consumidores urbanos.
-IPM= ndice de precios al por mayor mide el costo de una cesta dada de
bienes, difiere del IPC por que incluye materias primas y bienes intermedios.
Mide los precios al principio del sistema de produccin, al nivel de la primera
transaccin comercial importante. Este seala las variaciones del IPC un
54

tiempo antes de que estas lleguen a materializarse en la realidad.
Nmeros de ndices del Comercio Exterior

Son de fundamental importancia los ndices difundidos sobre el sector
externo. Estos son los ndices de precios de Exportaciones IPX y los ndices
de precios de Importaciones IPM.
El INDEC presente en esta publicacin la serie anual, de los ndices de
precios y cantidades de exportacin e importacin, dado que su
disponibilidad permite descomponer la evolucin de los valores corrientes
en trmino de evoluciones de precios y cantidades.
Los ndices de precios de exportacin e importacin permiten calcular la
evolucin de los trminos del intercambio [(IPX/ IPM) *100] del pas y del
poder adquisitivo de las exportaciones [(X*TI)/100].
Para la estimacin de los precios se utilizan los valores unitarios registrados
en las estadsticas de comercio exterior basada en la documentacin
aduanera y los ndices de precios de exportacin de los pases lderes en el
comercio internacional. Los ndices de precios son del tipo Paasche,
mientras que los de cantidad que surgen del cociente de los ndices de valor
y de precios, resultan en consecuencia ndices del tipo Laspeyres. En todos
los casos se calculan con periodicidad trimestral y anual.
ndice de Trminos de Intercambio
ITI= (IPX/ IPM) *100
Donde:
ITI= Trminos de Intercambio
IPX= ndice de precios de exportacin
IPM= ndice de precios de las importaciones
Poder de Compra de las Exportaciones
PCX= VX/ IPM
Donde:
PCX= Poder de compra de exportaciones
VX= Valor de exportaciones
Quantum de las Exportaciones = QX
Es la relacin entre el valor de exportaciones y el ndice de precio de
exportaciones.
55

QX= VX/ IPX
Usos de los nmeros ndices
La informacin aduanera de base agrega el valor y el peso o el nmero de
unidades de las operaciones comerciales agrupadas por cdigos de la
Nomenclatura Arancelaria y por pases. Esto significa que no se dispone de
informacin genuina sobre precios de productos, ya que cada cdigo
aduanero abarca una coleccin de productos, ms o menos amplia.
Los ndices de precios externos son importantes indicadores para analizar
un mercado. Entre los usos de los ndices de comercio exterior tenemos:
Anlisis de la cuenta corriente: la relacin existente entre la cuenta
corriente y los precios de exportaciones e importaciones es de suma
importancia. Los analistas pueden utilizar indicadores de precios y
volmenes para descomponer los movimientos en la BC. Se puede
calcular la elasticidad precio y cantidad basndose en modelos en el
cual los volmenes sean funcin de los precios de importacin o
exportacin y del volumen del PIB.
Realizacin de Poltica Econmica: los ndices de comercio exterior
son el punto de apoyo para las proyecciones presupuestarias del
gobierno. Este presupuesta en base a proyecciones de valores
pasados. Esta puede realizarse para productos individuales o grupos
con un mismo arancel. Asimismo los ndices se utilizan para elaborar
la poltica macroeconmica y la poltica comercial.
Anlisis de Competitividad del pas: una industria permanece
competitiva si sus precios se mantienen en lnea con el mercado
mundial. Se puede aproximar la competitividad a travs del clculo
de los trminos de intercambio y otros ndices. Desde el pt de vista de
los exportadores, quieren saber como evolucionan los precios con la
opcin de buscar fuentes de abastecimiento ms baratas. Tambin se
analizan los precios, no solo en la moneda domestica, sino en
tambin en la moneda de su mayor socio comercial.
Realizacin de contratos internacionales de comercio: los productores
y potenciales inversores realizan estudios de mercado para analizar la
oferta y demanda mundial de un producto determinado. Esto los
ayuda a decidirse si ser rentable la produccin o exportacin del
producto. Un buen estudio debe recabar informacin detallada sobre
el producto, pases oferentes y demandantes, precios e identificacin
de los principales exportadores o importadores en el mbito de un
pas. Los negociadores pueden utilizar los ndices de precios de X M
para indexar el precio acordado en un contrato internacional para
asegurar que el pago cubra el volumen a hacer entregado durante la
vigencia del contrato.
Medicin de la inflacin y proyeccin de tendencias en el precio: los
ndices de precios del comercio exterior son tambin importantes
para explicar las causas de la inflacin domestica. Importaciones son
56

utilizadas como bienes intermedios, en la formacin capital y para el
consumo los ndices de precios de las importaciones explican
parcialmente las fluctuaciones en los ndices de los tres tipos de
bienes. Los cambios en el precio de los bienes intermedios y en
bienes de capital normalmente resultan en cambio en el precio de los
bienes producidos por ellos (siempre con un retraso). Por tanto, los
ndices de precios de importaciones es un indicador de inflacin de
costos. Puede ser utilizado en combinacin con otros indicadores para
proyectar la inflacin de un pas.
Anlisis de tipo de cambio: Para entender como los ajustes en el tipo
de cambio afectan los precios de bienes y servicios es importante
conocer qu proporcin de la variacin en el tipo de cambio se
traslada al precio de X M. La proporcin trasladada mide la
contribucin del tipo de cambio a las variaciones en los ndices de
precios de X-M. Si la moneda local se aprecia con respecto a una
moneda extranjera, los precios de importaciones caern y los de las
exportaciones aumentaran. La proporcin trasladada para las
importaciones es la razn entre el ndice de precios de importaciones
y el ndice promedio del tipo de cambio para el periodo.
UNIDAD 4
El entorno financiero.
-anteriormente los banqueros de estados unidos no prestaban atencin a
exportadoras y multinacionales pequeas.
-luego de la crisis de los aos 80 cambiaron su estrategia y comenzaron a
tenerlos en cuenta, debido a la inseguridad que tenan en apostar a invertir
en pases extranjeros en especial los del tercer mundo-.
La razn del cambio de actitud, es tambin, porque estas empresas, frente a
un dlar dbil, apuestan a la expansin internacional, como consecuencia a
los bancos les interesa prestarles a este tipo de empresas ya que el nivel de
los activos problemticos es bajo, presentan balances sanos. Los bancos
que se inclinan a este tipo de operaciones van desde los pequeos a los
grandes centros financieros. Los servicios son: financiamiento de
importacin y exportacin, emisin de cartas de crdito, administracin de
divisas y prstamos directos.
En un entorno internacional extremadamente competitivo, una entidad de
marketing debe saber que debe financiar el comercio internacional de sus
clientes, de lo contrario los competidores o los gobiernos de ellos lo harn.
El mercadlogo debe establecer importantes relaciones con las fuentes de
financiamiento del sector pblico y privado.
POLTICAS DE CRDITO
57

Los convenios financieros efectivos pueden apoyar de manera significativa
el programa de marketing si los elaboran las reas de finanzas y marketing
de la empresa, las condiciones de venta se ganan o pierden segn sea las
condiciones de crdito favorables al comprador.
ALGUNAS ESTN DISPUESTOS A ACEPTAR PRECIOS MS ALTOS CON LA
CONDICIN DE QUE OBTENGAN CRDITOS MS FAVORABLES-.
Para las cartas de garanta necesarias para que el vendedor se asegure el
cobro- la cantidad de crdito que se ofrece depende de:
factores como tamao, experiencia en el comercio internacional y

capacidad de financiar transacciones.
caractersticas del mercado como el grado de desarrollo econmico y
disponibilidad de medios de pago.
factores relacionados con la transaccin particular: cantidad de pago
y la necesidad de proteccin, condicin que ofrecen los competidores,
fuerza relativa,atractivo del socio comercial y categora de los
productos.
ELABORAR POLTICA DE CRDITO:

se hacen entre: divisiones de marketing, financiamiento de la compaa y
bancos comerciales los bancos comerciales grandes proporcionan asesora,
seguros y financiamiento, el exportador puede acceder a travs de bancos
regionales intermediarios o las GRANDES COMPAAS TIENEN RELACION
DIRECTA CON LAS CASA MATRICES.
CUANDO EST ELABORADA, DEBE:
ayudar al exportador a determinar el grado de riesgo que est

dispuesto a absorber.
que el exportador explore nuevas formas de financiar exportaciones
preparar al exportador para un entorno de cambio.
FORMAS DE RIESGO FINANCIERO
RIESGO COMERCIAL: refiere al incumplimiento e insolvencia.

Las razones:
1. Cambios internos: muerte o retiros de personas claves.

2. El comprador que pierde a un cliente clave
3. El comprador enfrenta dificultades inesperadas para cubrir los gastos
de operacin.
4. Desastres naturales
5. Pagos morosos de parte de compradores de gobierno.
RIESGO POLTICO: sale del plano de control del comprador.

58
1. Guerras, revoluciones y hostilidades.

2. Requisas, expropiaciones o intervencin por parte del gobierno a la
empresa.
3. Desvos de embarques.
RIESGO DE TIPO DE CAMBIO: si la cotizacin del precio no est en la

moneda del vendedor, debe protegerse de posibles cambios o
fluctuaciones financieras.
FUENTES DE FINANCIAMIENTO
Las condiciones de financiamiento de exportacin pueden influir de modo
importante en el precio final que paga el comprador
1. BANCOS COMERCIALES:
Proporcionan financiamiento comercial de acuerdo a su relacin con el
exportador, carcter de la transaccin, pas del prestatario y disponibilidad
del seguro de exportacin.
Lo exportadores sueles quejarse que los requerimientos son extremos por
parte de las entidades.
El exportador no solamente debe evaluar las condiciones que ofrece el
banco, sino que debe tener en cuenta EL ALCANCE QUE TENGA ESE BANCO
EN EL EXTERIOR.
Los bancos sueles hacer alianzas para profundizar su participacin en el
exterior, con otras entidades similares.
2. LOS FINANCIAMIENTOS CON TTULOS DE CRDITO (FORFAITING) Y
FACTORAJE
El primero, el forfaiting, el banco compra la deuda del exportador,
se da cuando el importador le paga al exportador con letras de cambio
respaldadas por un banco importante en el pas del importador. Esta
tambin puede darse con carta de crdito y es cuando el expo recibe una
de estas a plazo y la da al banco local que hace el forfaiting y este se las
da al expo y despus le cobra al banco emisor (en el pas del
importador). El segundo, el factoraje, se encarga de dar al
exportador $ en el momento del embarque, beneficindose este
con la disminucin del riesgo, papeleo y documentacin y mantiene una
cobertura del 100%.
Difieren de tres maneras importantes:
59
Los agentes de factoraje piden altos porcentajes de negocios al

exportador. Los ttulos de crdito aceptan contratos nicos.
Los agentes de ttulos de crditos trabajan con cuentas por cobrar a
mediano plazo, los de factoraje a corto plazo.
Los agentes de factoraje no ofrecen servicios en pases en vas de
desarrollo, los agentes de crdito piden garanta bancaria y aceptan
trabajar en esos pases
Adems: los agentes de titulo de crdito trabajan con bienes de
capital, los agentes de factoraje lo hacen con bienes de consumo.
3. FINANCIAMIENTO
COMERCIAL
OFICIAL:
Puede
asumir
el
financiamiento en forma de prstamo o de una garanta como el
seguro crediticio.
4. PRSTAMO: el gobierno proporciona el capital para financiar la venta
y cobra intereses sobre ese capital con una tasa fija establecida.
5. GARANTA: un prestamista del sector privado proporciona el capital y
fija la tasa de inters. El gobierno garantiza la devolucin si el deudor
no paga. el gobierno proporciona la proteccin no el capital.
VENTAJAS:
Proteccin en la parte ms riesgosa de los negocios del exportador.

Proteccin contra riesgos comerciales y polticos sobre los que el
exportador no tiene control.
Estmulo para que los exportadores hagan ofertas competitivas
ampliando las condiciones de pago
Ampliacin de los mercados potenciales minimizando los riesgos del
exportador.
La posibilidad de financiar las cuentas por cobrar del exportador .
Por medio de garantas gubernamentales la oportunidad de que los
bancos comerciales sigan trabajando en la esfera del financiamiento
internacional.
Los gobiernos de la mayora de los pases industrializados han establecido

organismo oficiales que garantizan los riesgos crediticios de exportacin.
Para fomentar las metas comerciales.
6. APOYO PREVIO A LA EXPORTACIN:
Es un obstculo importante su carencia, las pequeas empresas no cuentan
con suficiente capital de trabajo para afrontar sin apoyo institucional un
plan de exportacin. La mayora de los planes financian a las empresas
despus del embarque o la ejecucin.
Eximbank es el nico que cuenta con este plan. programa para asegurar el
capital de trabajo WCG- protege al prestamista <8un banco o particular)
contra el incumplimiento del exportador. Protege una sola venta.
60

7. SEGURO DEL CRDITO DE EXPORTACIN:
Protege al exportador con respecto al incumplimiento del comprador por
razones polticas o comerciales, se llama programa de garantas crediticias
(eximbank)
8. PLIZAS DE COMPRADOR MLTIPLE:
Cubren las ventas de corto y mediano plazo o combinadas. Independiente
de cuntos sean los compradores. La pliza se calcula sobre todas las
exportaciones. Evita que el exportador elija de manera adversa.
(eximbank)
9. PLIZAS DE COMPRADOR NICO:
El exportador decide que ventas asegura. No hay primera prdida
deducible. Puede cubrir ventas repetitivas de un nico comprador.
Eximbank cubre a bancos a travs de PLIZAS DE CARTA DE CRDITO
BANCARIA.
La pliza ce crdito del comprador de una institucin financiera cubre
las obligaciones de crdito a corto plazo de un comprador extranjero de
productos de origen con el banco que le financia.
Pliza de cobertura o de asociacin comercial trabajan de intermediarios
entre el eximbank y potenciales asegurados.
Plizas de arrendamiento operativo cubre el pago de arrendamientos de
equipos o depreciacin .
10.GARANTAS:
Garantas de mediano plazo: cubre transacciones hasta 10 millones en
un mximo plazo de reembolso no mayor de siete aos. Es el caso ms
tpico.
11.OTRAS FUENTES DE FINANCIAMIENTO DEL SECTOR PBLICO
12.SEGURO DE CRDITO DE EXPORTACIN DEL SECTOR PRIVADO
ADMINISTRACIN DEL RIESGO FINANCIERO

Factores que inciden al evaluar y decidir un negocio, para minimizar riesgos:
1. Puede que el historial crediticio no sea confiable
2. Puede que no sean disponibles informes con auditora
3. Puede que los informes financieros se hayan elaborado de acuerdo a
otro formato
4. Muchos gobiernos requieren que se reevalen los activos hacia arriba
cada ao, lo que puede tergiversar los resultados.
61

5. Los estados de cuenta estn en la moneda nacional.
6. Puede que el comprador tenga recursos financieros en la moneda
nacional pero no convertirla en dlares debido a los controles del tipo
de cambio y otras medidas gubernamentales.
Riesgo del tipo de cambio: cuando el mercadlogo internacional recibe el
pago en una moneda que no es de su pas existe el riesgo de una
devaluacin de la moneda en el intervalo entre la firma del contrato y la
recepcin de la moneda. No es posible contratar proteccin contra el riesgo
del tipo de cambio por parte de las mismas fuentes, como tampoco por los
riesgos polticos y comerciales. Es necesario basarse en slidas prcticas de
administracin.
Mercado de divisas: es el mercado de monedas, o sea la estructura
institucional y fsica por medio de la cual se cambia la moneda de un pas
por la de otro, se fija el tipo de cambio entre las monedas y se realizan las
transacciones concretas de las divisas. Los participantes de este mercado
son los bancos, gobiernos y especuladores as como los individuos y las
empresas que realizan las transacciones.
En el mercado se realizan transacciones spot y a futuro. El primero es el
mercado en que se compra y se vende el mismo da, y el segundo es el
mercado en que se firman contratos a plazos de 30, 60 y 90 das.
Cuando la divisa es ms cara en el mercado a futuro que en el mercado spot
se dice que la moneda se vende con una prima.
Los contratos a futuro ofrecen una forma de proteccin, contra los riesgos
de tipo de cambio.
La cotizacin de divisas puede se dan de manera directa e indirecta, la
primera es el precio en la moneda nacional de una unidad de la moneda del
otro pas, y la segunda la cantidad de la moneda de otro pas por una unidad
de la moneda nacional.
Los mercados a futuro existen en el caso de las relativamente pocas
monedas fuertes que se utilizan en transacciones internacionales.
Administracin del riesgo del tipo de cambio:
Se proponen tres mecanismos para protegerse contra el riesgo del tipo de
cambio:
Modificar los riesgos, tal como manipular los precios y contraer

deuda local (la empresa pide prestado en el mercado al exporta sus
productos, asi, cuando ocurre una devaluacin de la moneda del otro
pas con relacin a la moneda nacional, la reduccin de la deuda
amortigua la perdida de los flujos de capital operativo)
Auto-aseguramiento, por medio de la manipulacin de las
ventajas y desventajas de las condiciones de los pagos de
62
importacin y exportacin en anticipacin de apreciaciones o

devaluaciones de cualquiera de las monedas.
Cambio del riesgo, mediante la compra de opciones o futuros
(una opcin proporciona al tenedor el derecho de comprar o vender
divisas a un precio fijado por adelnatado antes o en una fecha
preestablecida. La diferencia entre el mercado de opciones de divisas
y el mercado a futuro es que la transaccin del mercado de opciones
proporciona al participante el derecho de comprar o vender, pero una
transaccin del mercado a futuro encarna una obligacin contractual
de comprar o vender.
Crisis financiera: la empresa debe preguntarse como sobrellevarla y decidir

lo mejor para esta. Las recesiones afectan lo q el consumidor compra. Una
vez q se retira de un mercado es difcil volver.
Causas de la crisis:
El socialismo corporativista.
El gobierno corporativista.
La estabilidad y administracin bancaria.
DIVISAS Y DECISIONES FINANCIERAS

Breve historia del Sistema Financiero Internacional .
1944-1971: Bretton Woods, creacin de un marco financiero

internacional que apoyase la reconstruccin y el crecimiento
econmico de la postguerra. Creacin de 1 nica divisa internacional.
Crea 2 inst. Bco Mundial, para la promocin del desarrollo eco y

reconstruccin mediante prstamos. FMI, supervisin del sist. Financiero
int. y realizar ajustes en las divisas.
En el 71el antiguo sist. Se desplomo, x el peso del dficit de balanza de
pagos de USA.
Sistema financiero actual: La flotacin dirigida con DEG
El antiguo sistema cambiario ha sido reemplazado por una flotacin sucia

con DEG. Esto quiere decir, que la flotacin se refiere al sistema de flotacin
o fluctuacin de los tipos de cambio. En el sistema actual las divisas estn
para subastar con los tipos flotando o ajustndose en el mercado de
divisas sujetos a todas las fuerzas de la oferta y la demanda. En otras
palabras, las actividades de venta y compra de los operadores de divisas
determinan el valor de una divisa especfica en un da dado. Sucia se refiere
al hecho de que los gobiernos participan en el mercado de divisas en un
intento de influir en los tipos de cambio
63

Derechos especiales de giro: activos lquidos de reservas creados por el FMI
para incrementar la liquidez del negocio internacional. Los pases pueden
usar los DFG para compensar los dficit de la balanza de pagos.
Divisas extranjeras: es la moneda que se compra/ vende
en el mercado de divisas.
Previsin del TC: hay distintos factores y fuerzas que
moldean empresa influyen en este fenmeno. Por ejemplo
los factores econmicos, polticos y fiscales; la tasa de
inters o la importancia de la moneda en el mercado
internacional. Otro es la PPA, que establece que un cambio
en la relacin de los niveles de precios en 2 pases distintos
necesitara de un ajuste en el TC para compensar la
diferencia en los niveles de precio.
La previsin del tipo de cambio de divisas

Paridad del poder de compra: un principio econmico que constata
que un cambio en la relacin entre los niveles de precios en dos
pases diferentes necesitara un ajuste en el tipo de cambio para
compensar la diferencia de niveles de precios.
Factores que influyen en el valor de la moneda en los mercados de

divisas extranjeras:
Factores econmicos:
Balanza de pagos.
Tipos de inters nominal y real.
Inflacin nacional.
Polticas monetarias y fiscales.
Estimacin de competitividad internacional presente y futura.
Reservas de divisas extranjeras.
Atraccin de la moneda del pas y sus atractivos, tanto financieros
como reales.
Controles e incentivos gubernamentales.
Importancia de la moneda en la financiacin mundial y en el
comercio.
Factores econmicos:
Filosofas de los partidos polticos y lderes.

Proximidad de las elecciones o cambio en el liderazgo.
Factores psicolgicos o expectativas:
Precio del cambio en el mercado futuro

Expectativas y opiniones del anlisis,
economistas y hombres de negocios.
64
agentes,
banqueros,

El mecadologo debe saber que sino financia el comercio internacional de sus
clientes, los competidores de la empresa o los gobiernos de los
competidores lo harn. Para esto, hay distintas maneras de financiar este
intercambio, estas son llamadas polticas de crdito.
PC: es la cantidad de crdito que se ofrece y depende de distintos factores:
Experiencia
Capacidad de financiamiento de la empresa
Grado de desarrollo econmico del mercado
Disponibilidad de los medios de pagos
Tipo de transacciones particulares.
Una vez elaborada la poltica crediticia debe ayudar al exportador a

determinar el grado de riesgo que est dispuesto a correr/absorber,
permitir q el exportador descubra nuevas. Formas de financiar expos, y
preparar al exportador para un entorno de cambio.
Los tipos de transacciones pueden determinar:
Riesgo financiero: es la posibilidad de que no se cumpla el pago de

la transaccin. Puede ser:
Comercial: es la insolvencia e incumplimiento de pago, decido a
cambios internos, pedida de un cliente clave, dificultades para cubrir
gastos, desastres naturales, cambios tecno, etc.
Poltico o no comercial: es incontrolable y se relaciona con las
guerras, desastres naturales o expropiacin en el pas que importa o
exporta. Este puede cubrirse con un seguro de crdito a la
exportacin.
Cambiario: es el efecto del TC fluctuante por exposicin econmica,
a transacciones, a la conversin.
Fuentes de financiamiento: son instituciones que brindan apoyo y
$ a la empresa que va a exportar. Puede ser tanto del sector pblico
o privado.
Bancos comerciales: se brindan crditos y facilidades a empresa
con mayor capacidad de pago y estabilidad.
Financiamiento con ttulos de crdito, tipos:
1. Forfaiting : el banco compra la deuda del exportador, se
da cuando el importador le paga al exportador con letras de
cambio respaldadas por un banco importante en el pas del
importador. Esta tambin puede darse con carta de crdito y es
cuando el expo recibe una de estas a plazo y la da al banco
local que hace el forfaiting y este se las da al expo y despus le
cobra al banco emisor (en el pas del importador).
2. Factoraje, se encarga de dar al exportador $ en el
momento del embarque, beneficindose este con la
65
disminucin del riesgo, papeleo y documentacin y mantiene

una cobertura del 100%.
Financiamiento comercial oficial: el gobierno asume el status de
garanta y cubre los daos, tambin puede facilitar K para financiar la
operacin. Puede asumir la forma de prstamo o garanta.
Apoyo previo a la exportacin: son instituciones que ayudan a
financiar la misma. Por ejemplo: BID, Banco Mundial (BIRF).
Pliza de comprado nico: permite al exportador elegir las ventas
que quiere asegurar. Cuando es mltiple se le atribuye una prima a
todas las ventas (no se permite la especulacin), la pliza de
comprador mltiple requiere q el asegurado pague la prima de todas
las ventas cubiertas con un crdito de exportacin.
Garantas: cubren transacciones de expo. Mediano Plazo, hasta 10
millones x 7 aos, Largo Plazo, mas de 10 millones x 8 o ms aos.
El Eximback (Bco. de imp. Y expo. de usa), garantiza la proteccin
del reembolso para los prestamos del sector priv. A los compradores
de productos y servicios estadounidenses.
Seguro de crdito a la exportacin: El programa protege al
exportador contra el incumplimiento de sus clientes extranjeros x
razones polticas o comerciales.
Administracin del riesgo financiero: luego de determinar si
hacer o no negocios, se deben reducir al mnimo todos los riesgos.
Para esto, hay distintas herramientas para administrarlos (historial
crediticio, informacin financiera, etc).
Riesgo del TC: pueden modificarse los riesgos, mediante la
manipulacin de precios; puede establecerse un auto aseguramiento
(ya que no es posible contratar proteccin contra este tipo de riesgo),
estableciendo una prima al precio o verificando el estado de cuenta o
puede cambiarse el riesgo, en el mercado de divisas.
Mercado de divisas: el mercado logo debe tener en cuenta la
confiabilidad y seguridad de donde compra/ vende estas. Mercado
Spot, se compra y vende el mismo da. Mercado a Futuro, plazos
de 30, 60, 90.
Crisis financiera: la empresa debe preguntarse como sobrellevarla y
decidir lo mejor para esta. Las recesiones afectan lo q el consumidor
compra. Una vez q se retira de un mercado es difcil volver.
Breve historia del Sist. Financiero Int::

En 1944-1971: Bretton Woods, creacin de un marco financiero
internacional que apoyase la reconstruccin y el crecimiento econmico de
la postguerra. Se crea una nica divisa internacional.
Sistema financiero actual:

66

Hay un sistema de flotacin DIRIGIDA (variacin en el TC, con DEG:
derecho especial de giro), sujeta a las fuerzas de oferta y demanda:
Divisas extranjeras: es la moneda que se compra/ vende en el

mercado de divisas.
Previsin del TC: hay distintos factores y fuerzas que moldean
empresa influyen en este fenmeno. Por ejemplo los factores
econmicos, polticos y fiscales; la tasa de inters o la importancia de
la moneda en el mercado internacional. Otro es la PPA, que establece
que un cambio en la relacin de los niveles de precios en 2 pases
distintos necesitara de un ajuste en el TC para compensar la
diferencia en los niveles de precio.
CASTELLO: Promocin a las exportaciones
Sistema de promocin de expo en Argentina.

Dentro de este se encuentran 3 subsistemas que funcionan como
promocin a las expo.
1) Legislacin empresa instrumentos de promocin: en 1984 se
promulga la Ley de Promocin a las Expo (23.101). Los instrumentos
de promocin de este subsistema se basan en:
Beneficios impositivos (prohibicin de IVA)
Beneficio a las impo de insumos (drawback: devolucin de
impuestos y la admisin temporaria es el cese de pago de impuestos
por un tiempo determinado / y admisin temporaria1),
Reintegros impositivos (devolucin de otros impuestos indirectos
cargados a los insumos de productos exportables)
Beneficios financieros (pre financiacin de las expo),
Seguro de crdito a las expo
simplificacin administrativa y programas especiales de apoyo
a PyMes.
Aspectos institucionales de la poltica de promocin:
mbito nacional: (para financiar las expo, mediante el BICE) se

encuentra el Ministerio de economa y el Ministerio de
Relaciones internacionales, comercio internacional y culto. El
primero es encargado de la formulacin y ejecucin de las
polticas de comercio exterior, y posee el Sepyme (promocin en
67

el exterior), sector de agricultura, minera y pesca y el sector de
industria y comercio.
El segundo, de las negociaciones internacionales y fomentar el
comercio internacional, fortalece la integracin, crea estrategias
para nuevos mercados y produce distintas investigaciones y ferias
internacionales.
mbito provincial: es un sistema de apoyo, donde se brinda

orientacin a los expo y se bajan polticas nacionales. Se da en el
PROCORDOBA.
2) Preferencias econmicas y comerciales en 3ros pases: estas se
dan mediante negociaciones internacionales (principalmente para
productos agrcolas). Las integraciones pueden ser a nivel regional
(ALADI, MERCOSUR) o a nivel mundial (OMC- SGP (sistema
Generalizado de preferencia) Los beneficios se otorga a travs de una
preferencia Arancelaria regional, alcance parcial y acuerdos de
alcance regional.
3) Servicios de apoyo a las empresas (pblicas y privadas): hay
varios organismos (pblicos y privados) que participan en este, y
realizan actividades de promocin a las expo mediante asesoramiento
tcnico, capacitacin, etc
Dentro del mbito pblico se encuentra el Ministerio de economa,
de Relaciones internacionales, comercio internacional y culto y las
Organizaciones provinciales y dentro del mbito privado se encuentra
la Fundacin de bancos, las cmaras sectoriales, las cmaras
especificas y las cmaras de comercio binacional.
Ambos organismos, pblicos y privados, crearon la Fundacin exportar.
Esta es una entidad sin fines de lucro, de carcter mixto que desarrolla sus
actividades a travs de una sede central. Tiene como objetivo asistir a la
comunidad empresarial a la hora de ampliar o diversificar sus expo.
Las dificultades por las que atraviesa esta fundacin es que no posee una
poltica propia, depende de los Ministerios; no cuenta con un presupuesto
suficiente para las operaciones; tiene un bajo nivel de comunicacin, de
tecnologa e informacin a distancia, as como tambin poca actualizacin.
Esta se divide en:
Organismos pblicos nacionales: formula polticas hacia el sector
exportador y brinda asesoramiento a travs de los Ministerios
(embajadas, consulados, centros de promocin, etc).
Organismos pblicos provinciales: apoyo a travs de reas
especficas (PROCORDOBA).
Entidades del sector privado: este posee distintas instituciones
como la fundacin de bancos, las cmaras de comercio exterior,
cmaras de comercio binacional (Cmara espaola de comercio de la
Republica Argentina) y asociaciones y cmaras empresariales de
algunos sectores especficos (Bank Boston).
68

Otros servicios de apoyo a empresas: provenientes del sector
pblico o privado, nacional o provincial para incrementar
competitividad. Por ejemplo: Fondo Tecnolgico argentino (FONTAR).
El servicio de apoyo a empresas en gral, puede considerarse
INSUFICIENTE E INADECUADO.
UNIDAD 5
ENTORNO POLITICO Y JURIDICO DEL COMERCIO INTERNACIONAL
Hay distintos y difieren alrededor del mundo, es por esto que el marketinero debe
saber cmo interpretarlos. Cada estado crea leyes y reglas que afectan o
benefician al marketing internacional.
En el pas de base, hay distintas barreras que afectan a las empresas.
Tipos:
Sanciones y embargos: se dan por parte del estado para limitar acciones
(derechos antidumping, proteccin arancelaria, etc.). Las empresas con
negocios en pases sancionados pueden sufrir prdidas. Son medidas que
distorsionan el libre flujo del comercio.
Controles de expo: estas son utilizadas para negar el acceso de bienes
estratgicos a determinados pases. Estos tambin pueden verse afectados
por distintos cambios polticos como la cada de la URSS, controles en el 3er
mundo, fin de la guerra fra, etc. y tambin pueden traer distintos
problemas en productos que son de doble uso como los civiles y militares o
la imposibilidad de clasificar genricamente a algunos a nivel internacional.
Controles de importacin: aranceles, cuotas, restricciones voluntarias a
las expo, etc donde el estado toma estas medidas para proteger a la
industria nacional. En estas situaciones el consumidor sale perjudicado y
tambin pueden generar industrias parasitarias. Lo realizan los pases q
tienen dficit en balanza comercial.
Reglamentacin de la conducta comercial: estas pueden variar y se
limitan a un rgimen poltico- jurdico (medidas antiboicot, antimonopolio,
sobornos y corrupcin, etc.)
Salario mnimo oficial: Influye en la competitividad de una empresa en el
pas.
Leyes de DD. De propiedad intelectual.
Reglas de Seguridad Nacional
En el pas anfitrin, los gobiernos pueden ser estables o inestables y como

consecuencia de esto es necesario tener en cuenta las variaciones en el riesgo,
tipos de riesgo y factores que pueden influir.
Tipos de riesgo:
De propiedad: expropiacin, (toma de los bs de otro pas por el gobierno.),

confiscacin, (igual a la expropiacin, pero sin compensacin)
69
De operacin (boicots, barreras no arancelarias)

De transferencia (repatriacin de K, ingreso/ egreso de divisas) Surge
cuando los gobierno. Anfitriones enfrentan escases de divisas, e imponen
controles sobre la entrada y salida de K.
Polticos (Conflicto, Gerillas, Terrorismo, Golpe de E)
La empresa debe tratar de que estos riesgos disminuyan al mnimo, mediante:
partners locales
financiamiento local
integracin vertical
minimizacin de inversin
seguro de crdito a la expo
manteniendo siempre un status de imprescindible en la sociedad.
La manipulacin y especulacin de riesgo se da mediante la inteligencia que posee

la empresa, la cual puede ser:
Estructurada (grupo de trabajo, consultoras)

No estructurada (viaje de directivos).
Las preguntas bsicas que debe hacerse la empresa a la hora de

suministrar y evitar riesgos son:
Cun estable es el sistema poltico?

Cun fuerte es el compromiso del gobierno con las reglas del mercado,
dada la ideologa y posicin de poder?
Cunto permanecer el gobierno en el poder?
Si el gobierno es sucedido, variaran las reglas del mercado?
En funcin de los cambios esperados, que decisiones tomar?
Cules sern los efectos de las variaciones esperadas en las reglas del
mercado?
Si se pueden responder todas las preguntas de manera adecuada, hay un set
estructurado en el pas.
1) Diferencias y Restricciones Jurdicas:

DD. Consuetudinario: se basa en la tradicin, y menos en los
estatutos y cdigos escritos. (UK, USA)
Cdigo de DD.: se basa en un sistema general de estatutos escritos,
basado en el DD. Romano.
Ley Socialista y Ley Islmica
2) Estrategias de Reduccin de Riesgos:
Compaeros locales: colocar a nac. Dentro de la empresa, como
tambin aceptar la participacin de inversin local dentro de la empresa.
Integracin Vertical: las plantas en diferentes pases dependan unas
de otras.
70

Prestamos locales
UNIDAD 6
Compradores internacionales
6. 1 Decisin de Compra. Anlisis del Comprador Internacional.
Consumidores.
El proceso de decisin de compra
Todos los compradores realizan un proceso similar para seleccionar un
producto o servicio para la compra. Mientras este proceso es similar de pas
en pas, la decisin final de compra vara en funcin de diferencias en el
sistema social, cultural y econmico.
En funcin de quien toma la decisin de compra tenemos tres tipos:
Consumidores finales: que pueden no ser los compradores del

producto a nivel internacional; ya que generalmente hay un
intermediario que realiza la compra (importador), pero esta decisin
de compra se basara en el consumidor local, sus gustos y
restricciones para la compra.
Empresas: adquieren en el mbito internacional un insumo a ser
utilizado en procesos productivos.
El gobierno: que mediante licitaciones a nivel internacional se
aprovisiona de bienes y servicios.
En funcin de quien toma la decisin de compra a nivel internacional

existirn una serie de diferencias en que es lo que compra (productos
homogneos o diferenciados), motivos de la compra (necesidad personal,
insumo para empresa, etc.), como compran, cuando compran y donde
compra.
Factores que influencian el proceso de compra
1. Consumidores finales
Habilidad de compra
Necesidades
Motivacin
Familia
Religin
2. Empresas
Demanda
Motivos
Estado de desarrollo
Tomadores de decisin
3. Gobierno
Estructura poltica
71
Necesidades econmicas
Necesidades polticas
Anlisis de compradores internacionales

Independientemente de quien tome la decisin de compra, el vendedor
internacional debe responderse una serie de preguntas que permitirn un
anlisis del comprador internacional:
Identificacin del potencial usuario del bien o servicio

Estimacin de tamao total del mercado
Identificacin de miembros del grupo comprador
Determinacin y ponderacin de los criterios de seleccin
Identificacin y ponderaciones de las fuentes de informacin.
Consumidores
Los consumidores a nivel internacional tienen necesidades similares
(bsicas y de mejorar su estndar de vida). Sin embargo, aunque estas
necesidades son universales, la habilidad de lograrlos no lo es y vara
grandemente de pas en pas. Tanto la economa, la poltica, y la estructura
social afectan la habilidad y el mtodo para satisfacer las necesidades.
Para poder entender a los consumidores (en el mercado internacional), es
necesario examinar tres aspectos fundamentales del comportamiento del
consumidor:
La habilidad de compra
Las necesidades del consumidor
Los motivos de compra (campo psicolgico)
6.1.1 La habilidad de compra

La habilidad de compra de un pas est dada por la riqueza (bienes y
servicios producidos) y su distribucin dentro de la sociedad.
Un importante indicador del potencial de consumo de la sociedad es el PBI
ya que indica el valor de la produccin de un pas en moneda local. Dentro
del PBI tambin sera til conocer el PBI per cpita, tasa de crecimiento real
del PBI, tasa de crecimiento real del PBI per cpita, tasa de inflacin anual,
medicin de mercado negro, entre otros.
La riqueza total es dividida entre los participantes de la sociedad (gobierno,
trabajadores y propietarios de industrias). Para tener un buen indicador de
los ingresos promedios anuales que recibe una persona es necesario
conocer el ingreso promedio per cpita de la sociedad. Adems, deberamos
72

conocer la cantidad de personas que pueden acceder a las diferentes
franjas de ingresos de la sociedad.
6.1.2 Las necesidades del consumidor
Lo importante es identificar qu proporcin del total de ingresos de la
sociedad se destinan a la compra del producto que pretendemos vender.
Para esto debemos comparar la estructura de consumo de los diversos
pases, es decir en que gastan sus ingresos las sociedades. La clasificacin
tradicional es:
Alimentos, bebidas y tabaco.

Ropa, calzado y textiles.
Artculos del hogar.
Transporte.
Salud
Otros
6.1.3 Motivaciones del consumidor

Dentro de las motivaciones de compra entran en juego una serie de factores
los cuales estn determinados bsicamente por la cultura (lenguaje,
religin, educacin, familia, trabajo y placer, etc.).
Uno de estos factores son las clases sociales, ya que los consumidores en
una misma clase social (agrupacin de consumidores basada en el ingreso,
la educacin y la ocupacin) tienden a tener patrones similares de consumo.
Por tanto la estructura de clases y la distribucin del ingreso afectaran el
comportamiento de compra de la sociedad.
Otro factor determinante son los gustos que una sociedad posee sobre un
determinado producto. Si tuviramos que relevar los gustos de una sociedad
en materia de un determinado producto, aplicaramos herramientas de
marketing (observacin, mtodos cualitativos y escalas de auto reporte de
actitudes) que nos revelen las variables que el consumidor tiene en cuenta
a la hora de realizar la compra.
6.1.4 Patrones de consumo. Industrias
Los compradores industriales son mucho ms predecibles que los
consumidores ya que estos estn ms influenciados por consideraciones
econmicas relacionadas al costo, performance, calidad, servicios,
financiacin, etc. Los criterios para la evaluacin de la compra del mismo
ser muy similar independientemente del pas en que este localizada la
empresa. Sin embargo, el proceso de compra utilizado por el comprador
internacional y la negociacin estarn influenciados por la cultura local, y
por tanto, variara de pas en pas.
Motivos de la compra
73

El comprador internacional se ve menos afectado que el consumidor por los
factores culturales. Este se ver mayormente influenciado por el uso de
producto, su costo y formas de entrega y financiamiento. Dado que el
objetivo de las empresas es maximizar los beneficios, los criterios para la
compra se focalizaran en la performance versus los costos del producto.
Una de las principales tareas del investigador es determinar quin es la
persona encargada de realizar la compra para que toda la comunicacin
pueda estar dirigida apropiadamente a la persona en la compaa
importadora.
6.2.2 El proceso de compra. Gobiernos
Una gran proporcin de las transacciones internacionales involucran a
gobiernos. El tamao de las compras que un gobierno realiza depende de la
orientacin poltico- econmico, la estrategia de desarrollo y las prioridades
que tenga el pas. En pases liberales los gobiernos no juegan un rol activo
en los mercados, a diferencia de gobiernos intervencionistas en los cuales
este participa en la localizacin de recursos. En pases menos desarrollados
es usual la falta de infraestructura econmica la cual, generalmente, es
licitada en el mbito internacional.
El ambiente global debe analizarse antes de que una compaa intente
expandirse geogrficamente en nuevos mercados.
A travs de la segmentacin de mercado global, se puede identificar y
agrupar las similitudes y las diferencias de los compradores potenciales. Los
mercados mundiales se pueden segmentar de acuerdo a varios criterios
claves:
Demogrficos (incluye renta per cpita nacional y tamao de la

poblacin): se basa en caractersticas mensurables de la poblacin
tales como la edad, sexo, renta, educacin y profesin. Para la
mayora de los productos de consumo e industriales la renta nacional
es la variable de segmentacin ms importante e indicador del
potencial del mercado. La renta per cpita vara ampliamente en los
mercados mundiales.
Sicogrficos: es el proceso de agrupar a personar segn sus actitudes
valores y estilos de vida. Los datos se obtienen por medio de
cuestionarios que necesitan que los encuestados indiquen hasta qu
punto se muestra de acuerdo o en desacuerdo con relacin a una
serie de cuestiones.
Caractersticas de comportamiento (segn conducta): se centra en si
la gente puede o no comprar y usar un producto, al igual que en la
frecuencia y modo de uso. Los consumidores pueden clasificarse en
trminos de ndices de uso - asiduo, medio, ocasional y no usuario.
Los consumidores tambin pueden segmentarse de acuerdo a su
estatus usuarios potenciales, no usuarios, ex usuarios, frecuentes
74
usuarios, usuarios por primera vez, y usuarios de productos de la

competencia.
Bsqueda de beneficios: se centra en el problema que un producto
resuelve o en el beneficio que ofrece, sin tener en cuenta la
geografa.
Una vez que se han identificado los segmentos, el siguiente paso es definir
los objetivos, esto es, evaluar los segmentos y centrarse en el marketing a
realizar en un pas o grupo de gente que muestran un importante potencial
a responder. Es decir, es el acto de evaluar y comparar los grupos
identificados, y despus seleccionar uno o ms en relacin a las
perspectivas de mayor potencial. Despus se disea un marketing mix que
permitir a la organizacin el mejor resultado en las ventas, mientras que al
mismo tiempo creara la mxima cantidad de valor para los consumidores.
Los tres criterios bsicos para evaluar la oportunidad en los mercados
globales son:
Tamao del segmento actual y potencial de crecimiento: evaluar si el

segmento es lo suficientemente grande para presentar a una
compaa la oportunidad de hacer beneficios. Si no es lo
suficientemente grande o beneficiosa hoy por hoy, evaluar si tiene un
potencial grande para que sea atractiva en trminos de estrategia de
compaa a largo plazo.
Competencia potencial: un mercado o segmento del mercado
caracterizado por una fuerte competencia puede ser un segmento a
evitarse.
Compatibilidad y posibilidad: analizar si una compaa puede y debe
incluir a ese mercado en sus objetivos, teniendo en cuenta los
recursos financieros que requiere (para publicidad, distribucin y
otros gastos de marketing). Otra cuestin es si la persecucin de un
segmento en particular es compatible con la totalidad de los objetivos
de la compaa y focos establecidos de ventaja competitiva.
Tras la evaluacin de los segmentos, se debe decidir la estrategia ms

apropiada a realizar. Hay tres categoras bsicas de estrategias de fijacin
de mercados objetivos:
Marketing global no diferenciado: es anlogo al marketing masivo en

un solo pas. Supone la creacin del mismo marketing mix producto,
precio, distribucin y comunicacin- para una gran masa de
consumidores potenciales. El atractivo de este tipo de marketing es
claro: los productos estandarizados significan costos de produccin
ms bajos.
Marketing global concentrado: se centra en el diseo de un marketing
mix para captar un nico segmento del mercado global.
Marketing global diferenciado: implica la fijacin de objetivos de dos o
ms segmentos del mercado con mltiples ofertas de marketing mix.
75

Esta estrategia permite que una organizacin consiga una mayor
cobertura de mercado.
Una vez que el mercado global ha sido segmentado y uno o ms segmentos
se han definido como objetivo, es esencial planear la forma de alcanzar
tales objetivos. Es decir, planear una forma para conseguir sus mercados
objetivos elegidos mediante la determinacin del mejor posicionamiento de
sus ofertas de productos. El posicionamiento significa encontrar un modo de
fijar el producto en las mentes de los compradores potenciales en los
mercados objetivos diseando el marketing mix apropiado. En el ambiente
de mercado global actual, muchas compaas encuentran cada vez ms
importante tener una estrategia de posicionamiento global unificado.
Hay muchos grados de cooperacin econmica, variando desde acuerdo
entre dos o ms pases a la eliminacin de fronteras comerciales, hasta la
integracin econmica completa de dos o ms economas nacionales.
reas de libre comercio: es un grupo de pases que han acordado

abolir las fronteras internas para facilitar el comercio entre sus
miembros. Los miembros de un pas de un rea de libre comercio
pueden y deben mantener una poltica independiente de comercio en
relacin a terceros pases.
Unin aduanera: es la lgica evolucin del rea de libre comercio.
Adems de eliminar las fronteras comerciales internas, los miembros
de la unin aduanera acuerdan establecer barreras externas
comunes.
La unin econmica: se forma a partir de la eliminacin de fronteras
internas de aranceles y el establecimiento de fronteras externas
comunes. Busca la coordinacin econmica y la poltica social entre la
unin para permitir el libre movimiento de capital y trabajo de un pas
a otro.
76
77

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2.2 ELEMENTOS DE LA CULTURA

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2.2.2 VALORES Y ACTITUDES

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2.2.4 MODALES Y COSTUMBRES

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2.2.7 INSTITUCIONES SOCIALES

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