APLICACIN DEL PROCESO JERARQUICO DE ANALISIS EN LA SELECCIN DE

UN NUEVO MERCADO PARA LA VENTA DE UTILES ESCOLARES UTILIZANDO

EL SOFTWARE EXPERTCHOICE
1. IDENTIFICACION DEL PROBLEMA
El problema se enmarca en la bsqueda de nuevos mercados para el desarrollo
del negocio de la DISTRIBUIDORA COLMENSA S.R.L. Como colaborador y
empleado en el cargo de asistente de oficina he visto cmo es el negocio y como
funciona este. Esta pequea empresa se dedica a la venta de productos de
utilera escolar a libreras y otras distribuidoras del interior del pas que no
cuentan con acceso a crditos de las grandes empresas como Tay Loy, Tay Hen,
Stanford, etc. Para esto la empresa se abastece de los productos de estas
grandes empresas para ofrecerlas a estos clientes del interior del pas a un
precio pequeamente mayor al normal pero dndole la posibilidad de que pueda
pagar el monto del pedido en cuotas mediante letras de pago. La empresa est
conformada por ocho operarios de almacn, dos asistentes de oficina y el jefe
que es el dueo del negocio. Esta empresa tambin cuenta con un local para
almacenar, empaquetar y despachar los pedidos, as como tambin con un
camin de carga mediano para el traslado de los productos a las empresas
distribuidoras de carga. Los destinos de entrega de los productos van dirigidos a
muchas partes del pas pero en las regiones de Arequipa, Tacna, Ayacucho y
Cuzco se encuentra ms desarrollado el negocio con una gran cantidad de
clientes. El problema surge por la necesidad de avanzar y crecer como empresa
ya que el negocio se encuentra estancado en estas cuatro regiones sin mostrar
ningn avance. El problema es que no se puede avanzar de forma precipitada a
buscar clientes en regiones donde no tenemos ningn tipo de informacin. Aqu
se ve lo deficiente del proceso de conseguir clientes aunque resulta solo para
estas cuatro regiones especficas. El dueo del negocio es el que realiza los
viajes a estas diferentes regiones para recoger los pedidos de los clientes con
mayor exactitud en pocas de campana (Enero, Febrero y Marzo) aunque
tambin lo suelen hacer mediante el fax. Este proceso no sigue determinados
pasos y si se quiere buscar nuevos mercados se deben aplicar procesos formales
con la informacin adecuada para el anlisis.
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Entonces el problema es buscar un nuevo mercado para expandir el negocio e
introducir nuestros productos de utilera escolar, comenzamos solo con uno ya
que el negocio es una pequea empresa y no puede considerar ms mercados
dado que sera tomar un riesgo mucho mayor e incertidumbre. Para esto
debemos considerar los factores y elecciones que nos da esta bsqueda del
nuevo mercado. Las elecciones no son muchas dado que las grandes empresas
operan en diferentes regiones como poltica para aumentar sus ingresos. Es as
que identificamos los departamentos de Piura, Moquegua y Cerro de Pasco como
alternativas para elegir una provincia dentro de ellas. Entre los factores que
afectan esta eleccin encontramos el probable aumento de costos, los ingresos
adicionales que nos puede brindar ese nuevo mercado, los competidores, la

disponibilidad de empresas de carga, el nmero de potenciales clientes, el precio

de los productos que compramos, etc. Segn el anlisis y experiencia del dueo
del negocio se pueden obviar los ingresos adicionales como el precio de los
productos ya que el objetivo es ampliar el nombre y negocio de la empresa aun
consiguiendo un pequeo margen de ingreso, adems este considera que los
precios de los tiles escolares no variaran en los prximos dos aos

3. PROPUESTA DE SOLUCION
Como empleado y amigo del dueo del negocio le propuse el uso del Proceso
Jerrquico de Anlisis. Este proceso es un sistema flexible de metodologa de
anlisis de decisin multicriterio discreta donde solo hay un nmero finito de
alternativos u opciones. Esta metodologa permite de una manera eficiente y
grafica ordenar la informacin respecto de un problema de decisin el cual ac
es la eleccin de un nuevo mercado para ampliar el negocio. Se descompone y
analiza por partes, para notar los efectos de cambios en los niveles y sintetizar
las partes nuevamente. Como primera etapa debemos formular el problema de
decisin, lo cual ya hemos realizado. Ac el decisor ser el dueo del negocio y
su familia, principalmente el dueo ya que este cuenta con la experiencia y
conocimiento del negocio. Este debe descomponer el problema en sus
componentes relevantes, es decir el objetivo, los criterios y alternativas para
obtener un modelo jerrquico. Esta es la parte ms creativa del proceso y debe
ser aprobado por el grupo decisor el cual ac es el jefe y su familia. La segunda
etapa es la valoracin de los elementos. Los decisores (el jefe y su familia)
deben emitir juicios de valor en cada uno de los niveles jerrquicos establecidos
(criterios, alternativas) mediante el emparejamiento en pares de criterios o
alternativas. Para este caso usaremos la escala de medidas de Saaty como gua
para pasar a la aplicacin de la metodologa.

4. APLICACIN DE LA METODOLOGIA
En esta etapa vamos a identificar y estructurar los elementos del problema en
base a su jerarqua. En este punto el dueo de la empresa con todo el personal
involucrado, con la experiencia y conocimiento del negocio, llegaron a establecer
estos elementos.
A. OBJETIVO
El objetivo se ha definido como elegir la mejor provincia para ingresar a su
mercado con nuestros productos de utilera escolar. Esta meta la realiza el
dueo del negocio con el personal de oficina y contabilidad como grupo
decisor y representa sus intereses y necesidades.
B. CRITERIOS
Los criterios son las dimensiones o aspectos de mayor importancia (pueden
haber otros pero aqu solo consideramos cuatro criterios) los cuales pueden
ser cuantitativos o cualitativos, que afectan directamente a los objetivos y
tambin deben expresar las preferencias del grupo decisor, bsicamente del
jefe y dueo del negocio ya que l ha permanecido durante todo el

funcionamiento de este y por eso tiene una gran experiencia. Estos criterios
son: la disponibilidad de empresas de carga que puedan llegar a los lugares
de destino con los productos, los clientes potenciales (libreras y
distribuidoras de la zona) con los cuales podamos establecer vnculos
comerciales, la competencia en la regin y el coste del transporte (transporte
de los productos hacia la empresa de carga) y personal adicional.
C. ALTERNATIVAS
Estas son las propuestas factibles que se pueden materializar y sirvan para
alcanzar el objetivo establecido. El dueo del negocio tuvo que establecer
estas alternativas haciendo un estudio donde recopilo informacin acerca de
las regiones posibles e ir eliminando algunas de estas en base a sus criterios
para llegar a estas cuatro: Piura (Piura), Sicuani (), Juliaca (Puno), Ilo
(Moquegua).
El grupo de decisor ya cuenta con informacin respecto a los posibles
competidores de la zona (Tay Hen, Tay Loy, etc), empresas de carga (Empresa
FALFE, Turismo Tacna), sueldo a pagar a los operarios de almacn, costo del
transporte (gasolina), caractersticas de la poblacin de la regin y de los
clientes, etc. Aqu se pueden ver las caractersticas cualitativas como son las
preferencias de los habitantes de la regin y caractersticas medibles como el
costo del sueldo y transporte.
Ya identificado todos estos elementos, podemos construir un modelo de
jerarquas, el cual lo representamos en la Figura 1, donde se ve de forma
clara y sencilla el problema planteado.

Figura 1: Modelo Jerrquico

EVALUACION Y PRIORIZACION DE ALTERNATIVAS Y CRITERIOS

La evaluacin mediante juicios se realiza por comparaciones binarias frente a un
tercer elemento, esto nos permite conocer y darle un valor a las preferencias del
grupo decisor respecto a los criterios y alternativas. Como se puede apreciar en los
siguientes grficos el dueo del negocio hace comparaciones de pares de
alternativas respecto a un criterio asignando un valor mediante los diferentes tipos
de escala (me baso en la escala de Saaty) que brinda el software ExpertChoice. En
la figura que se muestra la comparacin de las alternativas Piura y Juliaca respecto
al criterio Disponibilidad de carga se aprecia que Piura es 5 veces ms importante
que Juliaca. Esta valor es asignado ya que en el distrito de La Victoria existen
muchas compaas de carga que van al Norte con salidas interdiarias pero las
compaas que van a Puno solo salen los fines de semana debido a la poca
demanda del servicio. Tambin en este grafico se puede apreciar la matriz de
comparacin para estas alternativas respecto a este criterio y el anlisis para la
asignacin del valor es el mismo que usamos para Piura y Juliaca, o sea vemos la
proporcin de empresas de carga que existen para los destinos Norte, Sur, Centro,
etc y la frecuencia de sus salidas (diarias, interdiarias, semanales, etc) y asignamos
un valor en base a la decisin del grupo decisor o el dueo del negocio. Dado que
estamos trabajando con 4 alternativas y 4 criterios, presentamos un grfico por
cada comparacin de alternativas en base a un criterio, y como son 4 criterios
presentamos cuatro grficos donde tambin se aprecia la matriz de comparacin
respectiva.

Figura 2 : Comparacin de las alternativas Piura y Juliaca respecto al criterio

Disponibilidad de empresas de carga usando ExpertChoice

La comparacin de las alternativas en base al criterio clientes se valora en base a

las libreras y distribuidoras pequeas en la ciudad, ya que estas no pueden recibir
crdito de las grandes empresas de tiles escolares. Adems se tiene en cuenta la
capacidad econmica de estos. En la figura 3 se aprecia que la puntuacin se
realiza en otra escala diferente a la anterior en donde Sicuani es moderadamente
mejor que Juliaca respecto al criterio Clientes. En la matriz de comparaciones
tambin podemos apreciar que Piura es fuertemente mejor que Sicuani.
Figura 3: Comparacin de las alternativas Juliaca y Sicuani respecto al criterio
Clientes

Figura 4: Comparacin de las alternativas Piura y Juliaca respecto al criterio

Competidores

En la figura 4 se representa otra escala de valoracin en base a una torta donde la

parte mas grande representa mayor importancia. Esta escala sirve para asignar
valores numricos con decimales, solo lo se puso de forma didctica. Esta
comparacin en base a los competidores se basa en si las empresas grandes como
Tay Loy, Tay Hen, Papelera Grafi, Atlas, etc han llegado a esas regiones. Como se ve
Piura es 6 veces ms importante que Juliaca ya que algunas de esas empresas ya
han llegado al Cusco y como Juliaca se encuentra relativamente cerca tambin
llegaron ah, en cambio en Piura solo est establecida Tay Loy ya que la poltica de
las dems empresas es enfocarse en las regiones del norte.
Figura 5: Comparacin entre las alternativas Piura y Juliaca respecto al

criterio Costos

Finalmente se presenta la ltima comparacin de alternativas respecto a los costos,

la cual basa su puntuacin dependiendo de los costos adicionales de mano de obra
y transporte. La mayora de empresas de carga se encuentran dentro del distrito de
La Victoria y el Centro de Lima pero algunas que trasladan productos a lugares ms
alejados del pas se encuentran por el Norte de Lima. El nmero de operarios de
almacn y empaquetamiento puede aumentar de forma distinta dependiendo la
alternativa que se elija ya que algunas provincias demandan mayor cantidad de
productos y por ende se necesitan ms operarios. En el grafico 5 se aprecia que
Piura es ms fuerte comparado con Juliaca respecto al Costo y esto se debe a que
las empresas de carga con destino al Sur se encuentran en La Victoria y cerca del
negocio, y las empresas de carga hacia Cusco y Puno se ubican por Comas. Adems

la proyeccin de la demanda echa por el dueo del negocio es mayor en Piura, por
eso se necesitaran ms operarios.
Algo comn a todas las comparaciones de las alternativas respecto a los criterios es
que no superan el 0.1 en la inconsistencia y en consecuencia cada comparacin no
necesita de una revisin detallada.

Figura 6: Vector de prioridades locales respecto al criterio de Competidores

En la figura 6, la interpretacin de los coeficientes o prioridades que se han

asignado a cada alternativa respecto a Competidores es que la ausencia o falta de
competencia es muy probable que ocurra en la provincia de Ilo. Esto se aprecia a
travs del valor numrico y del tamao de la barra en comparacin con las otras
alternativas.
Ahora el siguiente paso es comparar los criterios respecto del objetivo establecido.
El dueo del negocio es el que establece la importancia de los criterios respecto a la
seleccin de la mejor provincia para ingresar a su mercado. Esto se hace de la
misma manera que la comparacin de alternativas respecto a un criterio, ahora se
compara en pares de criterios respecto al objetivo. Por ejemplo en la figura 7
aparece que el criterio clientes es extremadamente importante que la
Disponibilidad de empresas de carga respecto al objetivo ya que de nada servir
que existan estas empresas si no hay clientes. Tambin se aprecia la matriz de
comparacin de criterios final
Despus de haber concluido con esta comparacin del ExpertChoice obtenemos el
tamao relativo de cada criterio respecto del objetivo con el clculo de las
prioridades globales. Este se muestra de forma numrica en los coeficientes y
grafica en las barras horizontales. Todo esto adems de la inconsistencia se aprecia
en la figura 8.
Figura 7: Comparacin de criterios Disponibilidad de empresas de carga y
Clientes respecto al objetivo

Figura 8: Vector de Prioridades globales respecto al objetivo

SINTESIS DEL PROBLEMA

Con todo lo realizado anteriormente obtenemos el resultado final en la figura 9. Con
la ayuda del ExpertChoice y el proceso jerrquico de anlisis que hemos realizado
se obtiene la importancia relativa de cada criterio y la ordenacin de las
alternativas. Como se aprecia en el grfico, el criterio ms importante es Clientes
seguido de Competidores. La Disponibilidad de empresas de carga no tiene mucha
importancia (0.039). En el caso de las alternativas, el modelo nos dice que
deberamos seleccionar Ilo en base a los coeficientes y las barras horizontales. La
alternativa Piura presenta un coeficiente de (0.313) y se ver que en el anlisis de
sensibilidad haciendo variar uno de los criterios, Piura pude ser la mejor alternativa.
Tambin es importante evaluar la calidad y consistencia del modelo que se aprecia
en la figura 10.
Figura 9: Pantalla principal y modelo final

Figura 10: Sntesis respecto al objetivo y ratio de inconsistencia del modelo

ANALISIS DE SENSIBILIDAD
Este anlisis se realiza para encontrar probables modificaciones en la ordenacin de
alternativas si alteramos los pesos relativos de los criterios. En la figura 11 se
observa que el criterio de mayor importancia es el de Clientes con una prioridad de
59.7%, y esto tambin se puede apreciar en el diagrama de barras de la figura 12,
donde la barra ms alta es de Clientes llegando casi al 60%. Tambin se aprecia que
la ltima barra (overall) indica el ranking global. Aparte el ExpertChoice brinda otros
tres grficos ms de anlisis.
Figura 11: Prioridad de los criterios y ordenacin de las alternativas

Figura 12: Diagrama de barras de los resultados

Figura 13: Contraste entre Piura y Juliaca en base al aporte de los criterios
En la figura 13 se ve por qu se prefiere la alternativa Piura a la de Juliaca en base a
los criterios. En sntesis todos los criterios aportan a favor de la alternativa Piura ya
que la barras estn orientadas hacia la derecha (el lado de la alternativa Piura) y en
la barra overall se ve la suma de todos sus aportes.
Figura 14: Gradientes

Figura 15: Orden de las alternativas respecto a los criterios Competidores y

Clientes

Ahora veremos el cambio en la ordenacin de alternativas si la prioridad de los

costos fuera ms importante, por ejemplo en 80%. Esto lo apreciamos en los
siguientes dos grficos donde se ve que la alternativa Piura ahora es ms
importante que Ilo. Adems la prioridad de los dems criterios han variado donde se
aprecia que Clientes solo tiene 13.5% de importancia y Disponibilidad de empresas
de carga casi no tiene importancia.
Figura 16: Cambio en las prioridades de los criterios e importancia de las
alternativas con mayor prioridad al criterio Costos (80%)

Figura 17: Diagrama de barra de los resultados ante un cambio en la

prioridad del criterio Precio (80%)

CONCLUSIONES
Mediante el uso del proceso jerrquico de anlisis y el uso del software ExpetChoice
se pudo resolver el problema de la seleccin del nuevo mercado para la venta de
tiles escolares. La aplicacin de esta metodologa fue simple e intuitiva ya que el
grupo decisor (el dueo del negocio y su familia) pudo entender y adecuar el
proceso de la toma de decisin sin emplear informacin cuantitativa solo con los
juicios de valor del decisor. Lo ms importante es los resultados parciales obtenidos
y el anlisis de sensibilidad que le permitirn al decisor crear nuevos escenarios
para analizar dado que la supervivencia del negocio es encontrar nuevos mercados
para la venta de los productos de utilera escolar. El resultado final nos da la
eleccin de Ilo como mejor alternativa pero esta no podra ser la mejor decisin ya
que la metodologa aplicada nos permite que la decisin que se tome en base del
anlisis exhaustivo de este problema y en la sntesis de toda la informacin y
experiencia obtenida del dueo, trabajadores, familiares, etc. Solo se considera
como un procedimiento heurstico que permite obtener resultados consistentes y
razonables de este problema tan complejo.
Finalmente espero que el dueo del negocio considere esta metodologa de vital
importancia y que tome el lugar de su anlisis por corazonada ya que la mejora
continua de un negocio nace por tomar las mejores decisiones basndose en una
metodologa de anlisis sofisticada y sencilla de aplicar.