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Storytelling como ferramenta de gesto

O ato de contar histrias faz parte do conhecimento humano desde muito antes das organizaes.
Usar este recurso humano uma forma de (re) produzir conhecimento.

Jos Cludio Cyrineu Terra

Introduo
A humanidade vem contando histrias de forma
ininterrupta desde que adquiriu a fala ou mesmo
antes disso, desde que aprendeu a gesticular e
se comunicar. De fato, muitos antroplogos dizem
que a nossa capacidade de contar histrias
que nos separou de outros primatas ao longo da
evoluo. Mais ainda, parece haver uma correlao
entre a capacidade de contar histrias e o grau de
coeso que se consegue em grupos. Quanto mais
evoludas as subespcies de primatas em termos
de mecanismos de comunicao, maior o tamanho
mdio dos grupos e maior o grau de sofisticao
das interaes sociais.
A semitica, cincia que estuda as estruturas
lingsticas e as formas de comunicao, nos conta,
por sua vez, que o ser humano transmite, sem se
dar conta, quase 700 mil sinais fsicos distintos,
incluindo cerca de 1.000 posturas corporais, 5.000
tipos de gestos e 250.000 expresses faciais! Enfim,
o ser humano tem uma enorme capacidade natural
de transmitir sinais, informaes e conhecimento. E
de fato tem feito isto com maior ou menor efetividade
h muito tempo na sociedade e nas organizaes.
Desde o advento da linguagem e depois da escrita, as
histrias passaram a viajar muito mais rapidamente
no espao e no tempo. Com a exploso da Internet
e outros meios de comunicao, histrias podem
viajar pelo mundo quase que instantaneamente,

afetando relacionamentos pessoais, cultura e

sentimentos quanto ao papel da localizao fsica
e geogrfica dos indivduos.
evidente que histrias so importantes para a
humanidade. Mas uma boa questo que se apresenta
saber se tambm o so para as organizaes.
Qual o seu papel? E como isto est relacionado
ao tema Gesto do Conhecimento? Estes so os
temas que iremos abordar neste pequeno artigo.
Aqui nos interessa, em particular, o ato de contar
histrias de forma deliberada e sistemtica como
forma de transferir conhecimentos, cultura e
valores. E tambm inspirar, gerar coeso social e
conectividade emotiva entre indivduos.

Histrias no contexto
organizacional
Toda organizao, medida que evolui, acumula
uma srie de experincias, casos e aprendizados
associados experincia adquirida pelas equipes e
lderes enquanto em ao nas operaes e projetos.
Desafios tcnicos, de mercado e de gesto so
superados e, muitas vezes, acabam embutidos
nos processos operacionais, documentos,
softwares e patentes da organizao. Este tipo de
conhecimento explcito, no entanto, no traz consigo
os contextos, valores e as histrias pessoais que
ajudaram na evoluo da organizao. Histrias,
por sua vez, so ricas em todos estes elementos
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os valores de uma organizao vivem, em grande

medida, nas histrias que so contadas, revividas
e relembradas a cada momento

e tm permeado a vida das organizaes. Toda

organizao tem suas histrias de guerra, seus
heris e vises de mundo construdas a partir de
pequenas ou grandes anedotas que se transmitem
diariamente e perpetuam o ethos da organizao.
Enfim, os valores de uma organizao vivem, em
grande medida, nas histrias que so contadas,
revividas e relembradas a cada momento, de forma
espontnea ou deliberada para enfatizar algum
tipo de comportamento ou ao que se deseja ver
perpetuado.

Histrias que merecem ateno e

tm impacto

a capacidade destas histrias para atravessar

hierarquias, geografias e tempo. Para comear,
histrias importantes tm algumas caractersticas
que as distinguem. Elas marcam eventos importantes
ou que foram destacados como importantes pelos
lderes da organizao. Incluem tramas, desafios
ou mesmo pequenos incidentes carregados de
significado; fazem sentido em qualquer poca; e
tm pontos altos e desfechos marcantes ou mesmo
inesperados. So, finalmente, freqentemente
curtas, mas com propsito e carregadas de
analogias, metforas e vises de futuro. Histrias de
impacto so ainda contadas e ouvidas tanto pelo
lado esquerdo, como pelo lado direito do crebro.
Histrias de impacto contam invariavelmente com
personagens que carregam em suas aes muito
simbolismo. Alguns destes personagens viram
mitos e, ao longo do tempo, suas aes, ao serem
recontadas, vo se distanciando da realidade
efetiva, pois o que perdura so as lies, valores,
dilemas e posicionamentos morais ou ticos destes
personagens. No contexto empresarial, isto visto
com freqncia medida que as organizaes
homenageiam seus fundadores e pioneiros. Estes,
em alguns casos, viram super-homens. De
fato, no importa mais quem de fato foram estes
personagens, mas sim o que eles representam para
o inconsciente coletivo da organizao.

Logicamente nem todas as histrias merecem

ateno, se perpetuam ou carregam qualquer
tipo de peso na transferncia de conhecimento,
valores e emoes. No contexto organizacional,
importante saber quem est contando as histrias
(so pessoas de influncia na organizao?) e

Os valores de uma organizao, embora possam

ser vivenciados a cada instante de forma
inconsciente, so particularmente evidenciados em
alguns contextos particulares, como experincias
novas e inusitadas, vitrias ou derrotas marcantes,
gerenciamento de crises e resoluo de dilemas

A maioria das histrias em uma organizao

baseada em casos reais, que podem ser ligeiramente
modificadas para dar nfase em um ponto especfico
ou para direcionar a narrativa. Alguns exemplos de
tipos de histrias no contexto organizacional so:
Histrias inspiradoras usadas para estimular a
imaginao e gerar energia e cooperao; Histrias
de Ao Preventiva, usadas para ensinar lies
sobre o perigo proveniente de certas emoes
negativas ou insegurana; e Histrias que refletem
um valor organizacional especfico, tais como,
lealdade, confiana, priorizar sempre o cliente,
sustentabilidade, entre outros.

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ticos e morais. Estes momentos so preciosos

para organizaes que esto procurando reforar
valores e comportamentos, ou mesmo introduzir
novos valores. Neste contexto, o impacto da histria
determinado tanto pelo fato em si, como pelo
alinhamento da histria com objetivos estratgicos
bem definidos pela organizao.

O mtodo do storytelling
no contexto da Gesto do
Conhecimento
Storytelling ou contar histrias parece ser algo
natural, em particular para grandes lderes. Apesar
disso, at recentemente a cincia administrativa
deu pouca ateno a este fenmeno. Isto vem
mudando tanto no campo terico, como na prtica.
No contexto da Gesto do Conhecimento, alm
de uma certa frustrao com grandes projetos de
codificao de conhecimento e transferncia de
conhecimento por meio de tecnologia da informao,
h um reconhecimento da importncia crucial das
histrias para a transferncia de conhecimentos
complexos, contextos, weltanschauung (viso de
mundo) e valores culturais.
Storytelling uma tcnica que refora mltiplas
relaes causais. multi-facetria, estimula tanto
o lado direito, como o lado esquerdo do crebro e
permite a quem l ou ouve a histria se envolver
fortemente com a mesma, sonhando, atuando e
refletindo medida que a histria evolui. Dessa
forma, a experincia, as lies aprendidas e o
contexto so transmitidos de forma a estabelecer
um significado, uma emoo e servir como padro
ou arqutipo para tomada de deciso ou ao futura
em situaes semelhantes.
O mtodo de storytelling no contexto organizacional
e da Gesto do Conhecimento foi introduzido
de forma deliberada e sistemtica e tem sido
efetivamente usado por diversas organizaes de
ponta como o Banco Mundial, Nasa, Johnson &

Johnson, Conoco, Boeing, etc. Nestas empresas,

contar histrias no visto apenas como uma
distrao ou momento de relaxamento (embora
tambm possa causar este efeito): uma das
ferramentas ou mtodos institucionais no contexto
da Gesto do Conhecimento.
Como o mtodo de storytelling se compara aos
outros mtodos normalmente associados Gesto
do Conhecimento? Em que medida o mtodo de
contar histrias realmente efetivo quando se trata
de transferir conhecimento? Mais do que transferir
conhecimentos especficos, histrias transferem
valores, atitudes e ajudam na construo de
compromissos com vises de futuro. Se o objetivo
principal transferir conhecimentos tcnicos
especficos, normas e melhores prticas, outros
mtodos so mais apropriados. Neste sentido,
storytelling mais um dos instrumentos para
aqueles envolvidos com a Gesto do Conhecimento.
A novidade que em tempos mais recentes,
storytelling est sendo usado de forma bastante
instrumental no contexto de equipes, departamentos
e mesmo organizaes como um todo, que buscam
mudanas profundas e/ou transferncia de atitudes,
formas de encarar desafios e/ou mtodos para lidar
com situaes complexas.

Contando histrias sobre o

futuro
Storytelling comea, ademais, a ganhar um espao
na agenda de lderes envolvidos tambm com a
Gesto da Inovao. De um lado, histrias servem
para refletir o passado, por outro, elas incitam a
imaginao, a pensar em contextos amplos e ao
desenvolvimento de dilogos multidisciplinares.
De fato, o mtodo de cenrios, bastante usado em
planejamento estratgico e tecnolgico no nada
mais do que uma histria do futuro construda a
partir da reflexo sobre possveis caminhos para as
demandas da sociedade, clientes, stakeholders e
para a evoluo de tecnologias crticas.
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De maneira correlata, histrias so poderosos

instrumentos para gesto da mudana. Ningum
absolutamente racional. E quando a mudana
profunda e afeta muito a vida das pessoas,
argumentos puramente racionais tm baixa
efetividade. preciso mudar os modelos mentais
e perspectivas das pessoas a partir de histrias
que as ajudem a visualizar futuros possveis e
desejveis.

O Meio a Mensagem
Histrias tm sido contadas de muitas maneiras:
oralmente, por meio de imagens e textos (ex: casos
no contexto do ensino da administrao), por vdeo
e multimdia e mais recentemente por meio de blogs.
Como dizia Marshall Mcluhan, o famoso intelectual
dos meios de comunicao canadense que ficou
clebre com a frase o meio a mensagem, cada
um destes meios para se transmitir mensagens
e histrias transforma o prprio contedo. Em
um contexto organizacional isto mais verdade
do que nunca. Organizaes que sabem o poder
das histrias tm reas e pessoas que procuram
utilizar pro-ativamente de todos os canais formais
e informais pelos quais as histrias trafegam para
influenciar a viso de mundo, da organizao e obter
comportamentos desejveis dos colaboradores.
Historicamente as histrias fluam de cima para
baixo nas organizaes e os mecanismos de
comunicao em massa estavam restritos a poucas
pessoas. Esta realidade mudou completamente
nos ltimos anos. As empresas so muito mais
porosas: histrias entram e saem da organizao
de maneira muito mais rpida e com abrangncia
muito maior. Um nico indivduo tem hoje o potencial
de anonimamente contar histrias no sancionadas
pela empresa para centenas, milhares e mesmo
milhes de pessoas. A Internet uma realidade
incontestvel. H algo absolutamente novo na
sociedade (e crescentemente nas empresas):

milhes de contadores de histrias, que utilizam

diferentes ferramentas digitais, como Blogs, Wikis,
Grupos de Discusso, etc. Esta capacidade de
distribuir histrias digitalmente e o impacto disto
tanto no contexto da sociedade e, em particular, no
contexto organizacional, ainda precisa ser melhor
compreendido.
Neste contexto, podem-se ter algumas atitudes
com relao a esta realidade: ignor-la, combat-la
ou tentar compreend-la e us-la como ferramenta
de gesto e competio. Parece-nos que esta
ltima alternativa que algumas organizaes lderes
como Boeing, Motorola, Microsoft, Sun, Petrobras,
entre outras, vem seguindo. Estas organizaes,
ao invs de evitar o novo, procuram abra-lo e
compreend-lo. Em funo do enorme potencial
de transferir conhecimento de maneira muito mais
gil, natural e globalmente estas ferramentas
esto sendo inseridas no arsenal da Gesto do
Conhecimento destas organizaes.

Equipando-se para contar

histrias
Vrios estudos tm mostrado que organizaes
longevas tm ideologias fortes e prestam tambm
muita ateno aos seus valores centrais. Neste
contexto, a perpetuao de histrias no
algo fortuito e espordico; algo gerenciado
com muita perspiccia e viso estratgica. Isto
significa que histrias que reforam os valores
estratgicos definidos so identificadas, narradas
e comunicadas de maneira bastante deliberada
no contexto das equipes, projetos, organizao e
mesmo no ambiente mais amplo da cadeia de valor
e sociedade no qual a empresa se insere.
Equipar-se, porm, para contar histrias vai
muito alm de desenvolver um portal, um blog
ou dar uma cmara na mo de cada colaborador.
Antes de tudo, preciso reconhecer no nvel
mais alto da organizao o link estratgico que
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existe entre modelos mentais, cultura, atitudes e

criao, absoro, transferncia e produo de
conhecimentos crticos. Depois disso, preciso
valorizar e legitimar o tempo investido para se contar
e ouvir histrias e implementar mtodos, processos,
facilitadores e meios fsicos e eletrnicos para
que histrias importantes possam emergir, serem
identificadas, validadas e disseminadas dentro e
fora da organizao.

Dr. Jos Cludio Terra presidente da TerraForum

Consultores. Atua como consultor e palestrante
no Canad, nos Estados Unidos, em Portugal, na
Frana e no Brasil. Tambm professor de vrios
programas e ps-graduao e MBA e autor de
vrios livros sobre o tema.
Seu email jcterra@terraforum.com.br

Finalmente, mas no menos relevante, que

boas histrias precisam ser contadas por algum.
Logicamente, h indivduos que so naturalmente
excelentes contadores de histrias. Se, no entanto,
storytelling passar a fazer parte do arsenal de
ferramentas gerenciais estratgicas, gestores e
lderes precisaro ser treinados para incorporar
habilidades para contar e/ou escrever boas estrias.
A princpio este objetivo pode parecer inalcanvel
e irrealista. A nosso ver, no entanto, embora difcil,
a habilidade de contar histrias pode e precisa
ser desenvolvida. No passado, habilidades como
a oratria, o debate e a apresentao pessoal j
fizeram inclusive parte do currculo escolar. Por
outro lado, outras habilidades tidas como soft
(ex: dar feedback, liderar reunies, etc) tambm
tm sido incorporadas ao repertrio de habilidades
de bons gestores. Storytelling , neste sentido,
uma das habilidades essenciais para gestores de
organizaes lderes na Era do Conhecimento.

***

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A TerraForum Consultores uma empresa

de consultoria e treinamento em Gesto do
Conhecimento (GC) e Tecnologia da Informao. Os
clientes da empresa so, em sua maioria, grandes
e mdias organizaes dos setores pblico, privado
e terceiro setor. A empresa atua em todo o Brasil
e tambm no exterior, tendo escritrios em So
Paulo, Braslia e Ottawa no Canad. dirigida pelo
Dr. Jos Cludio Terra, pioneiro e maior referncia
em Gesto do Conhecimento no pas. Alm disso,
conta com uma equipe especializada e internacional
de consultores.

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