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PSICOLOGIA

DINHEIRO

PSICOLOGIA E DINHEIRO

SIM, ELE
MEXE COM A
SUA CABEA!
Moedas, cdulas, cartes de crdito ou ttulos bancrios no passam de ferramentas que possibilitam trocas, mas quando falamos
em ganhos e perdas esto em jogo lgicas especficas, que escapam
racionalidade e revelam aspectos psicolgicos ligados autopreservao, agressividade e necessidade de afeto

POR MARK BUCHAMAN

PSICOLOGIA E DINHEIRO

ada como dinheiro para interferir em emoes, autoestima e


inverter lgicas aparentemente pouco polmicas. Duvida? Vamos tomar como exemplo uma quantia R$ 10,00. pouco?
Depende. Se for para adquirir uma nica bala R$ 10,00 muito;
j para comprar um carro realmente pouco. Com certeza voc
sabe o que possvel comprar com uma nota dessas e que seu valor o mesmo
independentemente de quem a tenha no bolso e em que local seu proprietrio
esteja. Parece bvio. Mas no . At mesmo se no levarmos em conta o que poderia ser comprado o valor dessa quantia varia. Imagine que voc est na padaria
e entregou ao operador de caixa uma cdula de R$ 50,00 para pagar uma conta
de R$ 7,00. Ao descobrir, j na rua, que a pessoa lhe deu troco com R$ 10,00 a
menos muito provvel que voc volte para explicar o equvoco e pedir que lhe
seja entregue o que lhe de direito. Agora, considere outra situao: voc acabou
de comprar um apartamento no valor de R$ 300 mil e, ao conferir a documentao, percebe que, por engano do corretor, pagou R$ 10,00 a mais ao vendedor.
A possibilidade de deixar para l bem maior que a de se mobilizar para ser
ressarcido em comparao ao cenrio anterior. Ora, em tese, seus R$ 10,00 so
sempre R$ 10,00. Por que em alguns momentos, ento, parecem valer mais?
Do ponto de vista estritamente funcional o dinheiro uma ferramenta que
possibilita trocas que ao longo da histria j assumiu uma grande variedade de
formas: tiras de cortia, punhados de sal (da deriva a palavra salrio), moedas, notas, mais recentemente cartes de plstico e at dados no computador
de alguma instituio financeira. Mas ele assume papel bem mais complexo em

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nosso psiquismo: ganha conotaes fossem plantadas? 2. Quanto exigiriam


emocionais e influencia decises, no como ressarcimento se, em vez de 200,
apenas 175 rvores fossem adquiridas?
raro desafiando a racionalidade.
incompreensvel que aspectos psi- Resultado: quem imaginou que as 25
colgicos possam ser desprezados quan- rvores j eram de sua propriedade
do esto em questo reaes dos seres considerou-as dez vezes mais valiosas.
humanos, uma vez que por meio delas Ou seja: quando as pessoas se sentem
os sujeitos do vazo s pulses de auto- proprietrias de algo o valor subjetivo
preservao, agressividade, necessidade do produto tende a aumentar. Da o
de ser amados, tendncia a obter prazer interesse em empresas, como as cone evitar desprazer, afirma a psicanalista Vera
Rita de Mello Ferreira,
DO PONTO DE VISTA
consultora e doutora
NEUROLGICO, O DINHEIRO
em psicologia, autora
PODE TER EFEITO SEMELHANTE
dos primeiros livros
AOS TEXTOS PORNOGRFICOS,
sobre psicologia ecoDESENCADEANDO ESTMULOS
nmica no Brasil.
BIOQUMICOS E FISIOLGICOS
Uma distoro
QUE AGEM SOBRE NOSSAS
curiosa que nossa
PERCEPES E EMOES
mente engendra em
relao ao dinheiro
a que nos faz considerar aquilo que j possumos mais valio- cessionrias, em oferecer test-drive a
so em comparao com o que temos de clientes em potencial.
comprar. E isso vale tambm para os
bens pblicos, como descobriram os MORNAS E ACONCHEGANTES
economistas David Brookshire e Don O pesquisador Daniel Ariely, do Instituto
Coursey. Eles disseram aos locatrios de Tecnologia de Massachusetts, nos
de um bairro que o projeto de cultivo Estados Unidos, argumenta que a sociede rvores de sua regio previa o plantio dade moderna apresenta dois conjuntos
de 200 novos espcimes. E lanaram de regras comportamentais. De um
algumas perguntas: 1. Quanto cada lado esto as normas sociais mornas e
morador doaria para que as mudas aconchegantes, planejadas para cultivar

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OS MTODOS DA
NEUROECONOMIA
J h bastante tempo economistas utilizam
mtodos fisiolgicos em suas pesquisas.
Medies de resistncia cutnea ou de
reaes da pupila tm fornecido dados
objetivos sobre o comportamento decisrio
de consumidores. Essas tcnicas, no
entanto, levam a afirmaes generalizadas
apenas em termos, j que simplesmente
captam um nico sinal fsico que, por sua
vez, deve ser contrabalanado com as
declaraes dos voluntrios. Isso seria,
por exemplo, semelhante a uma tentativa
de avaliar a qualidade musical de uma
orquestra sinfnica apenas com base na
intensidade do som. Alm disso, subsdios
fornecidos pelos prprios sujeitos revelamse problemticos, j que, por um lado,
so distorcidos por expectativas sociais
e, por outro, refletem apenas impresses
subjetivas. Por exemplo, o nosso corpo
pode sentir frio quando tem febre,
apesar de o termmetro mostrar uma
temperatura elevada.
As atividades cerebrais revelaramse um critrio melhor. Procedimentos

de medio emprestados da
neurobiologia contriburam de
forma relevante para a estabilizao
na neuroeconomia: mtodos no
invasivos permitem, hoje, vises profundas
do crebro em atividade. Com eles, os
pesquisadores detectam atividades
eletromagnticas das clulas neurais
como na eletroencefalografia (EEG) e na
magnetoencefalografia (MEG) ou utilizam
procedimentos por imagens, como a
tomografia por emisso de psitrons (PET)
e a tomografia por ressonncia magntica
funcional (TRMf), que se baseiam em
caractersticas metablicas cerebrais.
Enquanto os mtodos eletromagnticos
oferecem grande exatido temporal,
possibilitando acompanhamento direto
da atividade neuronal, os pontos fortes
dos procedimentos por imagem esto na
localizao espacial exata das reas do
crebro ativadas. A eles acrescentou-se mais
recentemente a estimulao magntica
transcraniana (EMT), na qual determinadas
regies podem ser objetivamente inibidas
ou estimuladas por meio de um impulso
eletromagntico. Neuroeconomistas tm
utilizado a EMT para verificar resultados de
estudos j existentes.

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confiana, cooperao e relacionamentos


de longo prazo. De outro, h um grupo
de princpios de mercado que priorizam
a competio e o individualismo.
As trocas econmicas ocorridas ao
longo da histria tornaram possvel para
nossos antepassados desenvolver a capacidade de reconhecer a diferena entre
situaes regidas por regras sociais ou de
mercado o que pode ter ocorrido antes
mesmo do aparecimento da moeda.
Aparentemente, reconhecemos as pistas
associadas com o mundo mercantil de
forma imediata e nem sempre consciente. Experimentos publicados em 2007
revelaram que um contato passageiro
com conceitos ligados ao dinheiro orienta
nossa mentalidade mercadolgica, suscitando comportamentos especficos.
Para estudar a questo, a pesquisadora Kathleen Vohs, do Departamento
de Marketing da Universidade de
Minnesota, em Minneapolis, nos Estados Unidos, e sua equipe dividiram
estudantes voluntrios em dois grupos e pediram que a primeira equipe
montasse frases utilizando palavras
que no tinham relao com dinheiro
(como frio, mesa ou fora). Ao
outro grupo foi solicitada a realizao
da mesma atividade, s que com o uso
de vocbulos relacionados a finanas
(como, salrio, custo e pagamento). Em seguida, solicitaram aos

indivduos de ambas as turmas que


organizassem um conjunto de discos
seguindo determinados padres.
Os pesquisadores descobriram que
os voluntrios que trabalharam com
palavras com sentido monetrio se dedicavam por mais tempo tarefa antes
de pedir ajuda. Em experimentos relacionados, pessoas no grupo vinculado ao
dinheiro se mostravam menos dispostas
a cooperar com os companheiros que
pediam ajuda do que as pessoas preparadas com outras palavras.
Kathleen sugere que existe uma dinmica simples funcionando: O dinheiro
torna as pessoas mais autossuficientes e
mais propensas a se esforar para atingir
seus objetivos, mesmo que para isso
precisem se isolar. Da tica socioafetiva
podemos at desaprovar esse comportamento, mas inegavelmente ele til
para a sobrevivncia. A habilidade para
distinguir que h normas que se aplicam
a cada situao importante para guiar
nosso comportamento. Ela evita, por
exemplo, que voc aja com excesso de
confiana em meio a uma negociao
competitiva ou que cometa o erro de oferecer um pagamento para sua sogra por
ela ter cozinhado uma refeio deliciosa.
Quando mantemos normas sociais e
de mercado em caminhos separados, a
vida flui bem, mas, quando elas colidem,
surgem os problemas, diz Ariely. Muitas

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maneira benfica. Ao criar


um fundo de penso, por
exemplo, os funcionrios
podem se comprometer
a aplicar mais em suas
contas de aposentadoria
anos depois, ou fazer isso
imediatamente. Assim, as
pessoas comeam pagando menos e aumentam
a contribuio gradativamente. A proposta parece
funcionar pela mesma razo por que somos seduzidos por ofertas de sem
entrada ou no pague
nada no primeiro ano.
SEXO E DROGAS

vezes, crises financeiras podem levar


perda de controle emocional, depresso
e reduo da expectativa de vida.
A tendncia de preferir obter uma pequena quantidade de dinheiro imediatamente, em vez de um valor maior depois,
pode ser um dos fatores que torna o ato
de economizar difcil para tanta gente.
Para fugir dessa armadilha, o economista Richard Thaler sugere o esquema
Guarde mais depois, j adotado por
algumas empresas que colocam essa
tendncia para funcionar na prtica e de

Os psiclogos Stephen
Lea, da Universidade de
Exeter, e Paul Webley, da Escola de Estudos Orientais e Africanos da Universidade
de Londres, ambas no Reino Unido,
sugeriram outra razo para atitudes obsessivas e pouco saudveis com relao
a finanas: acreditam que o dinheiro age
em nossa mente como uma espcie de
droga de abuso, fazendo com que alguns
joguem compulsivamente e outros trabalhem ou gastem em excesso. Todas
essas manifestaes podem indicar
compulso e dependncia. Lea e Webley
propuseram que, como a nicotina e a

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cocana, o dinheiro pode ativar centros


de prazer no crebro, criando sensao
de recompensa semelhante de quando
fazemos algo benfico para a espcie,
como sexo. Segundo eles, do ponto de
vista neurolgico, o dinheiro pode ter efeito semelhante aos textos pornogrficos,
desencadeando estmulos bioqumicos
e fisiolgicos que agem sobre nossas
percepes e emoes.
Algumas evidncias da ideia da dependncia do dinheiro aparecem em estudos
de neuroimagem. Em um experimento publicado pela Science, uma equipe liderada
pelo psiclogo Samuel McClure, da Universidade de Stanford, pediu a voluntrios que
escolhessem entre receber um vale para o
Amazon.com naquele momento ou um
valor maior alguns dias depois. Aqueles
que optaram pela recompensa instantnea mostraram forte atividade cerebral
em reas envolvidas no processamento
de emoes, especialmente no sistema
lmbico, ligado a comportamentos impulsivos e dependncia de drogas. Aqueles que
preferiram a recompensa tardia mostraram
atividade maior em reas como o crtex
pr-frontal, conhecido por estar envolvido
no planejamento racional.
Um ponto importante: confiar nas
pessoas com as quais fazemos negcios provoca intensas reaes cerebrais.
Aqueles que acreditam em seus parceiros
apresentam maior atividade no crtex

pr-cingular, uma rea que analisa o prprio comportamento e as aes que presumimos que o outro possa ter. O sistema lmbico tambm apresenta atividade
aumentada no septo, onde controlada a
liberao dos hormnios vasopressina e
oxitocina, fundamentais para a regulao
do comportamento social.
O AUTOR

Mark Buchaman jornalista cientfico.


PARA SABER MAIS

Implicaes da neurocincia na economia


do consumo. Rui Manuel Lano Gonalves e Jos Eduardo dos Santos Soares
Carvalho. Lusada. Economia & empresa,
11-39, 2014.
A psicologia econmica como resposta ao
individualismo metodolgico. Hofmann,
Ruth; Pelaez, Victor. Rev. Econ. Polit.,
So Paulo, v. 31, n 2, June, 2011. Disponvel em http://www.scielo.br/scielo.
php?pid=S010131572011000200006&script=sci_arttext
O outro lado da moeda. Michel Shemer.
Campus, 2008.
Psicologia econmica Estudo do comportamento econmico e da tomada
de deciso. Vera Rita de Mello Ferreira.
Campus, 2008.
Decises econmicas Voc j parou
para pensar? Vera Rita de Mello Ferreira.
Saraiva, 2007.

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DINHEIRO
NO TRAZ
FELICIDADE.
SER MESMO?
Contrariando o ditado popular, pesquisas mostram que pelo
menos algumas satisfaes podem ser compradas. Mas no se
iluda: medida que as necessidades bsicas so supridas, os bens
materiais se tornam menos significativos para o bem-estar

POR SUZANN PILEGGI PAWELSKI

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ankasana, um guerreiro massai de 23 anos, porte atltico, pele de tom


ocre e cabelos com as pontas tranadas, carrega arco e flecha, um
punhal e uma lana com ponta de ao. Ele passa os dias vigiando os
vilarejos da regio e protegendo sua prpria tribo de ataques de animais
selvagens. Por puro prazer, luta com os companheiros da tribo e treina
pontaria fazendo arremessos de troncos de rvores. Certa vez foi atacado por
um leo, que dilacerou seus ombros e deixou enormes cicatrizes, mas, mesmo
ferido, Lankasana, armado somente com um punhal, conseguiu matar o animal.
Vivendo em vilarejos remotos do leste africano, os massais constroem casas simples
feitas de barro, esterco e gravetos. Esses caadores-coletores no dispem de gua encanada ou eletricidade e esto minimamente expostos aos meios de comunicao da sociedade ocidental. Praticam rituais que podem parecer desagradveis aos ocidentais, como
circuncidar adolescentes, marcar o corpo com cortes profundos e beber sangue bovino.
O psiclogo Ed Diener, pesquisador da Universidade de Illinois, e seu filho, Robert
Biswas-Diener, psiclogo da Universidade Estadual de Portland, viajaram para as vilas
remotas dos massais no norte da Tanznia e sul do Qunia vrias vezes nos ltimos
15 anos. A dupla est na vanguarda de estudos cujo objetivo descobrir em que consiste a felicidade. Ed Diener realizou dezenas de investigaes sobre o tema em vrios
pases, mas como muitas delas so feitas em sociedades industrializadas, ele e o filho
estavam curiosos para analisar o comportamento de grupos que no vivem em culturas
modernas, como o caso dos massais.
Essa questo proposta pelos pesquisadores fazia parte de um projeto maior
para medir a felicidade no mundo todo. Realizada pela primeira vez em 2005, a

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Pesquisa de Opinio Mundial Gallup foi


uma tentativa de avaliar, entre outras
medidas, o nvel de bem-estar, economia e sade das pessoas em geral.
O estudo abrangeu 155 pases uma
amostra representativa de 98% da populao mundial. Descobrimos uma
variao enorme em relao felicidade, comenta Diener, que tambm
pesquisador snior da Gallup.
Os dados sugerem que a sociedade
e a cultura podem desempenhar papel
relevante na importncia atribuda s
emoes e crenas sobre como atingir
estados de bem-estar. Ao mesmo tempo,
a possibilidade de pessoas to diferentes
como os massais e os dinamarqueses
experimentarem a felicidade sugere que
os humanos podem obter prazer e satisfao de formas bem diversas.

No campo ainda recente da psicologia


positiva, os pesquisadores esto tentando
chegar a um consenso. Alguns atribuem
a felicidade a fatores emocionais. Outros
acreditam que esse estado decorre de uma
avaliao mais racional a respeito da vida.
Para englobar as duas correntes, Diener
tenta medir um conceito que ele denomina bem-estar subjetivo, que combina
relatos emocionais com autoavaliao
cognitiva em vrias reas, como trabalho,
renda e relacionamentos.

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BONS SENTIMENTOS

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industriais, os amishes (grupo religioso cristo anabatista), nos Estados


Unidos, e os inutes, na Groenlndia.
Eles descobriram que os trs grupos
pontuaram acima da mdia no quesito
bem-estar subjetivo, sendo os massais
os que obtiveram os maiores ndices.
Mas em campos especficos como
renda e alimentao, ambos relacionados a recursos materiais estes
ltimos estavam menos satisfeitos que os
amishes e os inutes.
EMBORA OS ESTADOS UNIDOS
Os massais tambm
SEJAM MAIS RICOS QUE A
apresentaram ndiDINAMARCA, OS DINAMARQUESES
ces mais baixos em
SO MAIS SATISFEITOS; A
relao sade em
DIFERENA PODE ESTAR, PELO
geral e ao acesso a asMENOS EM PARTE, NA CAPACIDADE
sistncia mdica em
comparao com soINDIVIDUAL DE ACREDITAR NAS
ciedades modernas;
BOAS INTENES DO PRXIMO
no entanto, numa escala global os massais
levam uma vida muito
descobriram que os aldees so muito feliz. O fato de valorizarem pouco os refelizes alis, bem mais que muitas cursos materiais sugere que o dinheiro
pessoas em condies semelhantes e pode comprar pelo menos alguns tipos
to felizes quanto muitos que vivem em de felicidade. No entanto, medida que
as necessidades bsicas so supridas, o
sociedades desenvolvidas.
Juntamente com o psiclogo so- dinheiro parece no ter um efeito muito
cial Joar Vitters, da Universidade de significativo.
Os pesquisadores constataram,
Troms, na Noruega, os pesquisadores examinaram tambm dois outros por exemplo, que embora os Estados
grupos que vivem em sociedades no Unidos sejam economicamente mais
Biswas-Diener e o pai aplicaram esse
teste quando investigaram os massais.
Os 358 participantes relataram como se
sentiam sobre a vida em geral e com
que frequncia tinham vivenciado, por
exemplo, alegria e diverso nos ltimos
meses. Alm disso, os participantes
mencionaram alimentos, amizade e
sade como aspectos importantes
da vida. Surpreendentemente, eles

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ricos que a Dinamarca, os dinamarqueses so psicologicamente mais


satisfeitos e a diferena pode estar na
capacidade individual de acreditar nas
boas intenes do prximo. Os cientistas relacionaram a felicidade ao que
chamam de capital social, que inclui
valores como confiana e cooperao
com projetos coletivos. Numa pesquisa
realizada em 2010 sobre a populao
dinamarquesa, Biswas-Diener, Diener e
Vitters descobriram que a maioria dos
dinamarqueses confiava no governo e
na administrao pblica, e esperavam,
por exemplo, receber de volta uma carteira perdida na rua. J os americanos
consideraram o governo e vrios setores pblicos corruptos e duvidavam que
um estranho devolvesse uma carteira a
seu dono.
Os pesquisadores tambm esto
investigando o capital social nas duas
sociedades usando um ndice de lei
e ordem includo na Pesquisa Mundial Gallup. A classificao reflete a
confiana dos participantes na polcia
local, na sensao de segurana quando
caminham sozinhos noite e se eles
(ou algum prximo) foram vtima
de roubo ou furto recentemente. Os
dinamarqueses apresentaram ndices
significativamente mais altos que os
americanos nesse item.
H ainda outro fator capaz de influir

em nossa percepo de felicidade. Anteriormente, Diener tinha encontrado


evidncias de que o materialismo est
associado infelicidade. E na Coreia do
Sul o bem-estar subjetivo baixo, apesar de sua prosperidade econmica. Em
2010, numa preleo memorvel na Associao Coreana de Psicologia, Diener
apresentou dados referentes a pessoas
do mundo todo que tinham indicado,
numa escala de 1 a 9, a importncia que
atribuam aos bens materiais.
Os sul-coreanos relataram altos
ndices mdios de 7,24 em relao
a outras naes economicamente
prsperas, como os Estados Unidos,
com 5,45, e o Japo, com 6,01. Entre
os pases ricos, a Coreia do Sul valorizou pouco a felicidade de acordo
com os resultados da Pesquisa Mundial Gallup. Raiva e depresso tambm esto amplamente difundidas
na Coreia do Sul, cujos ndices de
suicdio se classificam entre os mais
altos das 34 naes mais ricas do
mundo. Embora vrias razes possam
contribuir de forma significativa para
essa situao, os pesquisadores acreditam que a grande competio entre
os cidados cria um ambiente geral
mais estressante. As universidades
sul-coreanas, por exemplo, no so
suficientemente grandes nem numerosas para acomodar o contingente

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continuamente. Costa Rica e alguns de


seus vizinhos lideram em indicadores
que os pesquisadores classificam como
os mais importantes para a felicidade
fatores sociais e psicolgicos, como
fortes laos afetivos com a famlia e
CIDADOS OTIMISTAS
O caso da Coreia do Sul apenas uma os amigos, capacidade de confiar em
pequena amostra de que dinheiro e estranhos e domnio de habilidades
felicidade no necessariamente cami- e sentimentos especficos em relao
nham juntos. A Costa Rica outro caso: aos outros.
Outra fonte de
felicidade parece decorrer do valor que
CIENTISTAS ASSOCIAM
atribumos nossa
FELICIDADE AO CAPITAL
prpria terra. Num
SOCIAL, QUE INCLUI MEDIDAS DE
estudo publicado em
CONFIANA E COOPERAO COM
fevereiro de 2011, os
CAUSAS COLETIVAS; O ORGULHO
pesquisadores Mike
DO PAS ONDE VIVEMOS
Morrison e Louis Tay,
ambos da UniversidaTAMBM PODE MELHORAR
de de Illinois, e Diener
NOSSA QUALIDADE DE VIDA
analisaram respostas
de 132.516 pessoas
de 128 pases, que
as pessoas tm renda per capita igual avaliaram sua satisfao em relao
metade da registrada na Coreia do vida passada, atual e futura (incluindo
Sul, mas so bem mais felizes. Nos padro de vida atual, emprego e sade),
pases latino-americanos, a felicidade alm do nvel de satisfao em relao
parece maior que a esperada em razo ao pas, numa escala de 1 a 10. Eles
de sua riqueza, avalia o socilogo Ruut descobriram que cidados de pases em
Veenhoven, da Universidade Erasmus desenvolvimento no ocidentais, como
de Roterd, e diretor da Base de Da- Bangladesh e Etipia, valorizavam mais
dos Mundial sobre Felicidade, na qual pontos fortes do lugar onde viviam que
os estudos cientficos so registrados os moradores de naes mais ricas
de jovens extremamente aplicados
que se inscreve todos os anos e
muitos adolescentes tm seu acesso
impedido profisso desejada.

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do Ocidente, como Estados Unidos e


Dinamarca. Pessoas desses ltimos
pases tendiam a dar mais importncia
a fatores ligados vida particular, como
padro de vida e sade.
A descoberta de que cidados felizes
com seu pas tambm tendiam a relatar
melhor qualidade de vida foi mais marcante em regies pobres, onde a vida
cotidiana um desafio e as pessoas
tm dificuldade em satisfazer suas
necessidades bsicas. Nesses lugares,
a sensao de incluso que pode ser
uma importante fonte de felicidade e
satisfao para qualquer um ganha
ainda maior importncia. Assim, o
bem-estar pode depender mais de fatores externos, como a percepo dos
outros sobre seu sucesso pessoal e a
integrao em um grupo. De fato, de
acordo com a teoria da identidade social, inserir-se num grupo fundamental para a valorizao da autoimagem e
influi diretamente nos sentimentos de
incluso. Mas ao desviarmos o foco da
vida pessoal para nosso pas, ns, ocidentais, nos afastamos dessa possvel
fonte de prazer.
A capacidade de atingir essa sensao de integrao pode estar limitada
pela forma como nos ajustamos nossa cultura. Num estudo publicado em
2010, o psiclogo Ashley Fulmer, ento
na Universidade de Maryland, junto

com Diener e outros colegas pesquisaram mais de 7 mil pessoas de 28 pases


para examinar como a interao entre
personalidade e cultura afeta o bem-estar. Eles descobriram, por exemplo,
que ser extrovertido ajuda a melhorar o
grau de satisfao pessoal somente se
as pessoas daquela cultura forem igualmente expansivas e a caracterstica for
valorizada socialmente. Em outro estudo publicado na Journal of Personality
and Social Psychology, Diener e seus colegas descobriram que pessoas religiosas so psicologicamente beneficiadas
se viverem numa sociedade onde essa
prtica amplamente disseminada. Ou
seja: uma pessoa extrovertida num pas
introvertido como o Japo ou algum
bastante religioso vivendo num local
sem essa caracterstica, como a Sucia,
tendem a ser menos felizes que outros
cuja personalidade est bem inserida
na sociedade e ajustada sua cultura.
Por outro lado, at que ponto a identificao com um grupo pode influenciar
a forma como uma pessoa associa a
felicidade aos seus prprios sentimentos
ou aos conceitos alheios? Num estudo
realizado em 1998, com mais de 60 mil
participantes de 61 pases, o psiclogo
Eunkook M. Suh, ento da Universidade
de Illinois, participou com Diener de
um estudo no qual se observou que, ao
avaliar o grau de satisfao em relao

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participantes responderam com que


frequncia vivenciavam determinados
sentimentos e com que intensidade
acreditavam que seus parceiros prximos aprovavam seu modo de vida. Na
interpretao dos pesquisadores, alguns participantes concentraram-se no
que pensavam que deveriam fazer e no
no que gostariam de fazer. Para essas
pessoas, a felicidade se baseava parcialmente na forma como
eram vistas pelos demais. Outros voluntrios tomavam como
referncia muito mais
SER EXTROVERTIDO AJUDA
fortemente suas emoA MELHORAR O BEM-ESTAR
es, atitudes e crenSOMENTE SE A MAIORIA DAS
as pessoais ao julgar
PESSOAS DAQUELA CULTURA FOR
sua satisfao diante
TAMBM EXPANSIVA
da vida.
Alguns psiclogos
argumentam que medidas da felicidade
refletem mais o ponto
de
vista
ocidental
de satisfao geral
MENOS COMPETIO
Dentro da mesma cultura, fatores que o de outros povos. Pesquisas conssociais e emocionais mostram varia- tatam, por exemplo, que descendentes
es. Em 2008, Suh, atualmente da de orientais que vivem nos Estados UniUniversidade Yonsei na Coreia do Sul, dos teriam nveis mais baixos de bemDiener e o psiclogo John Updegraff, da -estar subjetivo que os descendentes de
Universidade Estadual de Kent, tinham ocidentais mas os ndices podem no
em mos um questionrio completo refletir a situao real. Estudos recentes
preenchido por 101 americanos des- indicam que os americanos descendencendentes de europeus, nos quais os tes de asiticos no valorizam tanto a
vida, aqueles que enfatizam a identidade
do grupo como acontece na China e na
ndia tendem a valorizar mais as normas sociais e quanto seu comportamento se ajusta ao que socialmente aceito.
Por outro lado, integrantes de naes
individualistas como Estados Unidos e
Sucia baseiam a felicidade quase que
exclusivamente nas prprias emoes.

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ocorrncia de emoes positivas como


outros ocidentais. Num estudo publicado em 2009, o psiclogo Derrick Wirtz,
da Universidade da Carolina Oriental,
juntamente com Diener e seus colegas
decidiram investigar o papel da descendncia com base em 46 relatos de
americanos filhos, netos e bisnetos de
europeus e de asiticos, de frias, sobre
at que ponto se sentiam satisfeitos,
sociveis, tranquilos, alegres, mas tambm aborrecidos, irritados, culpados,
tristes e preocupados. Um ms depois
de voltarem para casa, os participantes
tentaram lembrar com que frequncia
tinham sentido essas emoes durante
o perodo em que foi feita a pesquisa.
Eles tambm avaliaram a probabilidade
de repetir a mesma viagem.
Durante as frias, todos vivenciaram emoes positivas e negativas em
nveis muito semelhantes. No entanto,
posteriormente, os descendentes de
europeus se lembravam mais dos bons
momentos que os asiticos, enquanto
estes ltimos costumavam se deter nas
emoes desagradveis. O item sobre
o desejo de repetir as frias estava
relacionado ao nmero de emoes
agradveis de que cada um se recordava uma indicao da importncia dos
sentimentos positivos. O desejo dos
descendentes de asiticos de repetir a
viagem parecia associado no somente

s emoes positivas, mas tambm


ausncia de emoes negativas, sinalizando que para eles o sucesso significa,
em grande parte, evitar o desprazer.
Um estudo similar, conduzido pelo
psiclogo Shigehiro Oishi, da Universidade da Virgnia, mostrou que os
mesmos dois grupos classificaram seus
dias como igualmente bons ou maus,
mas os americanos descendentes de
europeus lembravam-se de estar mais
felizes do que realmente estavam, e
as lembranas dos descendentes de
asiticos estavam mais coerentes com
seus relatos dirios. Para os orientais,
todos os acontecimentos tm um lado
positivo e um lado negativo. Uma condio totalmente positiva considerada
muito improvvel e possivelmente
relacionada a uma viso superficial da
vida, observa a psicloga Antonella
Delle Fave, da Universidade de Milo,
na Itlia. Ela acredita que os orientais
aprendem a se distanciar de suas emoes, adotando um sistema de vida
mais uniforme, sem altos e baixos.
Realmente, muitas pessoas consideram o sucesso um ingrediente
importante para a felicidade e pode
at ser. Mas Diener recomenda cuidado ao defini-lo como os americanos
costumam fazer. Alm da prpria positividade, ele admite que os americanos
tendem a supervalorizar a fama e a

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fortuna, no raro depreciando valores


pessoais e a busca por resultados que
beneficiem os outros. Diener acredita
que o sucesso promove o bem-estar
se decorrer da prpria busca pela excelncia e no simplesmente porque
somos capazes de, em dado momento,
fazer algo melhor que os outros.
Embora no saibamos com certeza
por que os massais so to felizes,
Diener e Biswas-Diener acreditam que
em parte porque conferem importncia ao que tm e no ao que lhes
falta. Alm disso, promovem o respeito
por si mesmos e cultivam habilidades de que precisam para prosperar,
componentes fundamentais para a
sade psicolgica. Entre os massais
h diferenas sociais baseadas na
riqueza, mas as disparidades no so
grandes, e todos vivem uma vida material simples, um indcio de que podem
competir menos entre si, observa
Biswas-Diener.
Embora ningum esteja sugerindo
que portemos espadas e cacemos
lees, podemos aprender algumas
coisas com Lankasana: passar mais
tempo fazendo coisas de que gostamos
e nas quais somos bons, assim como a
predisposio para manter laos mais
fortes e saudveis com pessoas queridas, pode ser um caminho inteligente
para o bem-estar.

A AUTORA

Suzann Pileggi Pawelski mestre em


psicologia positiva aplicada pela Universidade da Pensilvnia e jornalista.
PARA SABER MAIS

Happiness, Flourishing, and Life Satisfaction. Corey L. M. Keyes. The Wiley


Blackwell Encyclopedia of Health, Illness, Behavior, and Society, John Wiley
& Sons, 2014.
Subjective well-being and national satisfaction: findings from a worldwide
survey. Mike Morrison, Louis Tay e Ed
Diener, em Psychological Science, vol. 22,
pgs. 166-171, fevereiro de 2011.
Wealth and happiness across the world:
material prosperity predicts life evaluation, whereas psychosocial prosperity
predicts positive feeling. Ed Diener,
Weiting Ng, James Harter e Raksha
Arora, em Journal of Personality and
Social Psychology, vol. 99, no 1, pgs.
52-61, 2010.
From culture to priming conditions: self-construal influences on life satisfaction
judgments. Eunkook M. Suh, Ed Diener
e John A. Updegraff, em Journal of Cross-Cultural Psychology, vol. 39, no 1, pgs.
3-15, 2008.
Happiness: unlocking the mysteries
of psychological wealth. Ed Diener e
Robert Biswas-Diener. Wiley-Blackwell,
2008.

PSICOLOGIA E DINHEIRO

CONSUMO,
LOGO EXISTO

Comprar exageradamente pode ser uma forma patolgica de aplacar angstias; muitas vezes, a compulso sazonal

POR ROBERTA DE MEDEIROS

PSICOLOGIA E DINHEIRO

iante de um mercado forte e diversificado, o homem da sociedade


contempornea continuamente bombardeado por sedutoras
peas publicitrias, que prometem bem-estar, status, conforto,
projeo imediata e iluso de segurana. A lgica do consumo,
logo existo, segundo a qual o bem-estar conquistado pela aquisio de produtos, se torna ainda mais evidente em perodos como final de ano e
frias. Em casos extremos, a compulso por compras pode se tornar patolgica.
Dois psiquiatras, o alemo Emil Kraepelin (1856-1926) e o suo Eugen Bleuer (18571939), foram os primeiros a escrever sobre o comprar compulsivo (ou oniomania), no
incio do sculo 20. Para os pesquisadores, levar em conta a dificuldade de controlar
o impulso elemento essencial para compreender o quadro. Eles observaram que
algumas mulheres com esse diagnstico buscavam excitao, assim como os jogadores patolgicos. O tema caiu no esquecimento nos anos seguintes e foi retomado de
forma mais intensa na dcada de 90. O transtorno, porm, ainda no considerado
uma doena pela Organizao Mundial da Sade (OMS).
Segundo a psicloga Tatiana Filomensky, do Ambulatrio dos Transtornos do Impulso do Hospital das Clnicas, a pessoa que sofre de compulso experimenta uma
forte ansiedade que s aliviada quando faz a compra. Ela no consegue controlar um
desejo intrusivo e repetitivo. O ato imediatamente seguido por intenso sentimento de
alvio. Em situaes de impossibilidade de comprar podem aparecer sintomas como
irritao, sudorese, taquicardia, tremor e sensao de desmaio iminente. Algum tempo
depois de adquirir a nova mercadoria, porm, surge a sensao de remorso e decepo
diante da incapacidade de controlar o impulso. Numa atitude compensatria, o mal-

PSICOLOGIA E DINHEIRO

-estar causado pela culpa leva a pessoa a


comprar novamente, dando continuidade
ao crculo vicioso.
Numa sociedade que estimula o mximo consumo e a satisfao do prazer
imediato, a compulso por compras no
notada to prontamente pela famlia,
diferente do que ocorre com de outras
dependncias, como o abuso de drogas.
Por isso, quem sofre do transtorno leva
muitos anos para reconhecer o carter
patolgico do seu comportamento. Mas
quando isso acontece, a pessoa sente
vergonha por no vencer a batalha contra
o impulso e, assim, o transtorno pode
ser mantido em segredo por anos a fio.
Segundo a psicloga Juliana Bizeto,
coordenadora do Ambulatrio de Dependncias No Qumicas, da Universidade
Federal de So Paulo (Unifesp), a avaliao do problema no feita com base na
quantidade de dinheiro gasto. Isso, por
si s, no constitui evidncia para diagnstico, mas sim prejuzo que o comportamento pode causar na vida da pessoa,
j que ela passa a negligenciar atividades
sociais importantes como trabalho e
famlia. O que deve ser considerado a
relao do paciente com a compra. Para
o compulsivo, o nico prazer est no ato
de adquirir, ele no pretende usufruir do
objeto: um comportamento vazio, afirma. H, portanto, uma restrio do prazer,
um empobrecimento social e uma queda

da qualidade de vida, j que a pessoa se


torna aptica diante de outros estmulos.
Em sua tese de doutorado, Juliana Bizeto investiga os fatores de risco que esto
envolvidos com o surgimento de dependncias no qumicas. Com base em dados
de uma pesquisa realizada com pacientes
compulsivos atendidos pelo Programa de
Orientao e Atendimento a Dependentes
(Proad), da Unifesp, ela constatou que
um aspecto de grande importncia a
falta de insero social. A pessoa que no
est inserida em um grupo social, seja no
trabalho, na famlia ou na igreja tem maior
possibilidade de desenvolver algum tipo de
dependncia, seja por compras, jogos, sexo
ou internet, observa.
O artigo Compulsive Buying. Demography, Phenomenology and comorbidity
in 46 subjetcs, publicado pelo peridico
Gen Hosp Psychiatry, mostra que 94% dos
compradores compulsivos so mulheres. Juliana Bizeto ressalta, porm, que
a presena do transtorno na populao
masculina pode estar subestimado. No
sabemos se as mulheres so realmente
as maiores vtimas ou se so as que mais
frequentemente procuram o servio de
sade. Em alguns casos, a gravidade
do quadro ainda mais acentuada nos
homens porque eles demoram a buscar
tratamento e, quando isso acontece,
chegam ao ambulatrio muito comprometidos, ressalta.

PSICOLOGIA E DINHEIRO

O AVARENTO E O
PERDULRIO:
DUAS FACES DA
MESMA MOEDA

ao ter possessivo: ambos querem


acumular mais que seria necessrio
para o seu uso. Tanto a infinidade
de objetos que o gastador acumula
em suas incurses por lojas de
departamentos quanto o dinheiro
que o poupador exagerado deixa
de gastar remetem ideia de uma
Em seu livro Do ter ao ser, o psicanalista
propriedade morta, uma vez que os bens
Erich Fromm diz que possuir coisas
deixam de ter qualquer funcionalidade ou
uma condio inerente ao homem. H
cerca de 12 mil anos, com a fundao da valor de uso.
Em seu texto Carter do erotismo
agricultura, nossos ancestrais passaram
anal, de 1908, Sigmund Freud prope um
a desenvolver uma ligao mais intensa
paralelo entre os interesses envolvidos no
com utenslios e adornos. Os objetos
ato de acumular bens e o dinheiro. Segundo
eram usados no cotidiano e tinham
funcionalidade. Na sociedade capitalista, a teoria psicanaltica, a criana se agarra ao
desejo de possuir porque ainda no capaz
porm, a propriedade deixa de ter esse
de produzir e essa sensao faz parte do
carter utilitrio: em geral, acumulamos
mais bens do que somos capazes de usar. desenvolvimento saudvel. Mas se o adulto
Do ponto de vista psquico, o avarento se torna refm do sentimento de posse, isso
e o esbanjador tm em comum a relao pode significar que ainda no se sente capaz
patolgica com a propriedade, relacionada de criar algo por si.

TEMPO DE ABUSOS

Nem sempre esse comportamento se


repete durante o ano todo. A pessoa
tambm pode ter orgias de compras
ocasionais em algumas situaes, como
aniversrios, pocas de festas e frias. A
terapeuta observa, porm, que o gasto
episdico no suficiente para confirmar
um diagnstico. No caso da compra
por hbito ou impulso, a pessoa se sente

atrada pelo produto; quando se trata de


compulso h descontrole, o compulsivo
simplesmente no resiste e compra,
diz a psicloga Jnia Cicivizzo Ferreira,
da Unifesp.
Ela lembra que, em geral, os adolescentes so alvos fceis quando o assunto
o consumo exagerado. O transtorno tem
incio no final da adolescncia, fase em
que as pessoas conseguem crdito pela

PSICOLOGIA E DINHEIRO

primeira vez, fazendo com que alguns j


iniciem a vida adulta como uma dvida
incalculvel. As compras descontroladas
feitas por adolescentes podem estar associadas ao abuso de drogas e de lcool e ao
incio precoce da vida sexual. Apesar de o
custo do transtorno nunca ter sido calculado, estima-se que o impulso de comprar
movimente mais de US$ 4 bilhes em
compras anuais nos Estados Unidos,
segundo o artigo The Influence of culture
on cunsumer impulsive buying behavior,
publicado na revista J. Consume Psycol.
Para Tatiana Filomensky, o comportamento compulsivo pode servir como
meio de descarga para sanar angstias,
raiva, ansiedade, tdio e pensamentos de
desvalorizao pessoal. Segundo ela, trata-se de um movimento aprendido. Embora
no haja um modelo, h muitos casos de
pessoas com o transtorno que tiveram pais
ausentes que compensavam negligncia
com presentes. H casos, por exemplo, de
pessoas que se atrasam para buscar o filho
na escola e depois os compensam com
doces ou brinquedos. Com isso, ensinam
que objetos e produtos aplacam a tristeza;
esse comportamento pode ser adotado
pela criana na fase adulta.
H pais que passaram por dificuldades financeiras na infncia e, na melhor
das intenes, tentam poupar os filhos de
privaes, diz o psiclogo Luiz Gonzaga
Leite, coordenador do Departamento de

Psicologia do Hospital Santa Paula, de So


Paulo. Isso pode comprometer a ideia
de limite tornar essas crianas, adultos
incapazes de suportar frustraes.
PODER E NARCISISMO

O psiclogo Antonio Carlos Alves de


Arajo concorda que o transtorno est
relacionado carncia afetiva, mas
acredita que o problema tambm tenha implicaes com a necessidade de
estabelecer relaes de poder. Nossa
organizao social nos ensina que para
ser poderoso preciso possuir objetos.
O desejo de posse pode ser uma forma
de compensar sensaes de inferioridade que vivemos na infncia diante
dos adultos. Parte da a vontade de
mostrar, mais tarde, que somos fortes.
E essa busca realimentada pela cultura:
afinal de contas, a carncia d lucro.
J o psicanalista Joel Birman, professor
de psicologia da Universidade Federal do
Rio de Janeiro (UFRJ), acredita que a voracidade do compulsivo est envolvida com
elementos to presentes na atualidade,
como o narcisismo, o culto ao eu e o vazio
existencial. O ato de comprar, segundo
ele, equivale a uma experincia ertica
que atenua o sofrimento do homem
contemporneo. As pessoas recorrem
ao consumo exagerado para que possam
exibir uma imagem narcsica, que tem por
objetivo o preenchimento do vazio com

PSICOLOGIA E DINHEIRO

FATORES
BIOLGICOS
Pesquisas indicam que alguns
neurotransmissores tm papel
importante no surgimento do
comportamento compulsivo. o
caso da serotonina, envolvida nos
processos de regulao dos estados de
humor e do sono. Pouca quantidade
da substncia no crebro parece estar
ligada impulsividade. Um estudo que
examinou usurios de ecstasy, droga que
leva perda de neurnios de serotonina,
mostrou que esse grupo apresentou
maior propenso impulsividade e
tomadas de decises erradas.
Outra substncia que pode estar
envolvida na compulso a dopamina,
relacionada dependncia de substncias
e de comportamentos. As alteraes

objetos. A compulso se baseia numa


lgica social que supervaloriza o ter em
detrimento do ser.
Segundo Birman, a pessoa est sujeita
ao consumo incontrolvel medida que
projeta ideais de perfeio nos dolos idealizados, fabricados pela indstria cultural,
que suprem a carncia afetiva. Nossa
cultura valoriza astros envolvidos em impresses estticas e performticas, o que

na atividade do neurotransmissor
podem estar associadas busca
de recompensas, que causam
sentimentos de prazer. Alguns
autores do estudo propem a existncia
de um mecanismo de dependncia
desencadeado pela diminuio de
dopamina, que provoca a chamada
sndrome de deficincia da recompensa
e indica que algumas pessoas tm mais
risco de desenvolver dependncia.
Estudos com pacientes com doena
de Parkinson reforam a hiptese de que a
dopamina est envolvida nos transtornos
do controle dos impulsos. Vrios pacientes
examinados apresentavam comportamento
repetitivo de busca de recompensa, como
compulso por jogo, sexo, comida e
compras. Esse comportamento estaria
relacionado com a degradao das clulas
neurais que captam a substncia, em
funo da doena e do tratamento.

aumenta a insegurana das pessoas sobre


o que tm como potncia. Isso deflagra
uma sensao generalizada de desqualificao. Se no fssemos bombardeados
a cada instante pelo estrelismo alardeado
pela mdia, estaramos menos tomados
pela compulsividade.
A AUTORA

ROBERTA DE MEDEIROS jornalista.

PSICOLOGIA E DINHEIRO

O QUE CONTA
NA HORA
DA COMPRA
Marcas, anncios publicitrios e hbitos de compra recentemente
tornaram-se objeto de estudo dos neurocientistas. Os primeiros
resultados comeam a aparecer, e a atrair o interesse dos fabricantes

POR ANNETTE SCHFER

PSICOLOGIA E DINHEIRO

moes, lembranas, instinto de rebanho. Quando se trata de fazer compras, entram em ao os mais diversos motivos, que pouco tm a ver com
consideraes racionais como preo ou utilidade. surpreendente como
somos capazes de permanecer fiis durante dcadas marca mais cara
de sabo em p s porque seu cheiro evoca nossa infncia. Ou escolher
um telefone celular por causa do anncio - com praias, palmeiras e pessoas bronzeadas -, que nos faz lembrar uma viagem ao Nordeste. Por isso os economistas,
com seu modelo do Homo economicus que calcula os custos e benefcios de cada
ao, tm dificuldade para explicar o que nos move na deciso das compras. At
psiclogos, muitas vezes, limitam-se a tentar adivinhar o que se passa na cabea do
consumidor. Qual a razo de comprarmos produtos de marca, ou por que alguns
anncios funcionam melhor que outros? possvel que os pesquisadores do crebro logo estejam em condies de responder a essas perguntas. Novas tcnicas de
imageamento e sofisticados experimentos neuropsicolgicos comeam a sondar
o que exatamente se passa na cabea dos clientes e consumidores. Para isso eles
estudam como, por exemplo, a atividade eltrica cerebral se altera quando algum
bebe seu refrigerante preferido, ou quais regies especficas do crebro reagem a
um anncio particularmente eficaz.
Neuromarketing o nome dado a esse novo campo que aplica os mtodos de
pesquisa do crebro a questes ligadas ao mundo do consumo e da publicidade.
Henrik Walter, quando na Universidade de Ulm, Alemanha, investigou o efeito
neuronal viso de diversos tipos de carro. Ele mostrou a 12 jovens apaixonados por
automveis 22 fotos em preto-e-branco de carros esportivos, limusines e automveis

PSICOLOGIA E DINHEIRO

pequenos, em ordem aleatria, e mediu


simultaneamente sua atividade cerebral
com um tomgrafo de ressonncia
magntica. Para estimular um processo
cognitivo de avaliao, o psiquiatra pediu
que atribussem uma nota de 1 a 5 para
cada imagem.
No de surpreender que os carros esportivos tenham recebido as
maiores notas. O interessante o que
a imagem computadorizada do crebro dos amantes de carros revelou.
Quando olhavam fotos de carros de
corrida, uma particular estrutura de seu
crebro, o ncleo accumbens, exibia
muito mais atividade que no momento
em que observavam carros pequenos
ou limusines. Essa minscula regio,
apenas a beirada de uma beirada,
segundo Walter, pertence ao sistema
lmbico e funciona como o centro
do prazer. Suas clulas nervosas so
ativadas por um neurotransmissor, a
dopamina, levando liberao dos chamados opiceos endgenos (opiceos
produzidos pelo prprio organismo)
substncias que esto associadas
sensao de prazer e bem-estar.
Normalmente essa regio ativada
por estmulos vitais para a sobrevivncia, como os ligados sexualidade ou
nutrio. Mas nem mesmo o mais
apaixonado admirador de automveis
diria que um Porsche ou uma Ferrari

so necessrios para manter a vida.


Por que, ento, a viso desses veculos
desencadeia a liberao de dopamina?
Segundo o pesquisador, um carro esportivo preenche uma necessidade indireta:
Funciona como a vistosa cauda de um
pavo que tambm no traz vantagem
direta para a sobrevivncia, mas serve
de sinal para concorrentes e fmeas da
sua espcie vejam, sou to forte que
posso me dar ao luxo de investir nesta
coisa intil e pomposa.
claro que uma Bugatti muito
mais apropriada para se exibir que
um minsculo Fiat Mille. Mas o que
acontece no caso de carros com nveis
comparveis? Em que medida um carro
esportivo da Mercedes estimula mais
o centro de prazer de um apreciador
de automveis que um da BMW? Diferenas to sutis na atividade cerebral
ainda no podem ser constatadas com
os aparelhos existentes. Por enquanto,
acredita Walter.
Mas ele est seguro de que a preciso
das imagens cerebrais e o conhecimento de como interpret-las sero muito
aperfeioados nos prximos anos. No
futuro talvez seja possvel investigar neurologicamente as diferentes verses de
um mesmo automvel. Os projetistas
podero testar sistematicamente quais
variaes no design de um modelo tm
um mximo efeito sobre o crebro.

Allen.G/Shutterstock

PSICOLOGIA E DINHEIRO

Assim como o psiquiatra, a maior


parte dos pesquisadores em neuromarketing emprega a tomografia de ressonncia magntica funcional (fMRI).
O mtodo produz imagens coloridas
da troca de substncias no crebro e
registra instantneos da localizao e
intensidade da atividade cerebral, alm
de mostrar como esta se altera quando
algum testa um produto de limpeza
ou observa um cartaz publicitrio. Essa
tecnologia serviu para Read Montague

mostrar o efeito neuronal das marcas.


Para isso, seu grupo do Baylor College
of Medicine, em Houston, escolheu
um duelo clssico de marcas. Desde
os anos 70 os especialistas em marketing se surpreendiam com o seguinte
fato: a Coca-Cola o refrigerante mais
vendido no mundo, mas seu concorrente, a Pepsi- Cola, frequentemente
considerada mais saborosa nos testes
em que as pessoas no sabem qual
marca esto bebendo.

PSICOLOGIA E DINHEIRO

Montague convidou 40 pessoas


para um teste. Enquanto um tomgrafo media sua atividade cerebral, cada
participante recebeu 35 amostras de
refrigerante, sem saber de qual marca.
A Pepsi causou uma reao mais forte
no putmen, regio que funciona como
fonte dos sentimentos de satisfao,
independentemente de qual marca os
participantes declararam preferir. O
pesquisador repetiu o teste com uma
pequena variao. Ele identificou claramente algumas das amostras como
sendo de Coca-Cola. E o resultado foi
que, de repente, quase todos os participantes declararam que elas pareciam
mais saborosas. As imagens mostraram
o que estava por trs da mudana de preferncia. No caso das amostras identificadas como Coca-Cola, alm do centro
de satisfao, houve tambm ativao
do crtex medial pr-frontal. Sabe-se
que essa rea est associada a processos
complexos de raciocnio e julgamento,
assim como autoimagem. Bastou o
conhecimento de que se tratava de Coca-Cola para que houvesse uma mudana
fundamental na atividade cerebral.
evidente, portanto, que os participantes
sofreram a influncia de lembranas
e outras impresses no relacionadas
ao sabor. Esse efeito foi to forte que
encobriu os sinais enviados pelos nervos
gustativos. Por outro lado, no caso das

amostras identificadas como Pepsi-Cola,


aquela rea do crtex cerebral no exibiu
nenhuma reao.
E da?, poderamos perguntar. A
Coca-Cola uma marca forte, e carros
esportivos servem para algum se
exibir, sabemos disso h muito tempo.
Para que, ento, toda essa dispendiosa
pesquisa neurolgica? Os pesquisadores concordam que os resultados no
so novidade: o que novo a possibilidade de test-los objetivamente e
constatar os mecanismos que conectam estmulos e respostas. Quanto a
isso, as tcnicas dos neurocientistas
esto de fato frente de outros mtodos. At agora esse tipo de estudo era
feito com instrumentos tradicionais das
pesquisas de mercado: questionrios
padronizados, entrevistas individuais
e discusses dirigidas num grupo de
potenciais compradores. O problema
que todos esses mtodos pressupem
que as pessoas sejam capazes de
expressar verbalmente seus motivos.
Mas claro que nem todo apreciador
de Coca-Cola est consciente do que
o atrai em sua marca preferida, e nem
todos os fs do Porsche se descrevem
como paves vaidosos. Os mtodos
de imagens computadorizadas do
crebro, por sua vez, funcionam sem
introspeco e tornam visveis as lembranas, associaes ou emoes que

PSICOLOGIA E DINHEIRO

as pessoas testadas no conhecem ou


no admitiriam abertamente.
Aqui est talvez o fundamento do
comportamento de rebanho dos consumidores. Gregory S. Berns, da Universidade Emory, em Atlanta, pediu a
30 voluntrios que comparassem pares
de figuras abstratas tridimensionais e
decidissem se eram iguais ou no. Ao
mesmo tempo, apresentou-lhes as respostas s vezes certas, outras erradas
de outros participantes.
As imagens registradas mostraram
que, em grupos, frequentemente o controle assumido pelo crtex pr-frontal,
centro do pensamento e da deciso.
No caso dos participantes que confiam
mais na opinio da maioria que nas
prprias percepes, a atividade nesse
local suplanta a do lobo parietal, local
onde so tratadas as imagens recebidas
pela viso.
Na Universidade de Tecnologia
de Melbourne, Austrlia, a equipe de
Richard Silberstein investigou por que
alguns anncios se fixavam mais na
memria. Os cientistas exibiram a um
grupo de mulheres um documentrio
de TV vrias vezes interrompido por
anncios comerciais. Durante a exibio,
a atividade cerebral das participantes
foi registrada. Uma semana mais tarde,
um teste de memria mostrou que elas
eram capazes de se lembrar melhor dos

anncios durante os quais havia ocorrido


uma atividade excepcionalmente mais
rpida no hemisfrio esquerdo frontal.
A importncia prtica dessa descoberta foi facilmente reconhecida. Com
auxlio dos mtodos desenvolvidos
pelos australianos, as estratgias de
publicidade podem testar de antemo
se os anncios programados produzem
nos espectadores uma reao desse
tipo no hemisfrio esquerdo. Se uma
reao como essa for observada,
possvel prever que o anncio tambm
vai se fixar de forma mais durvel na
memria de longo prazo, afirma Silberstein. O interesse dos fabricantes
pelo neuromarketing est despertado,
e cada vez mais os cientistas recebem
consultas de empresas. A General
Motors e a Ford, bem como a Daimler
Chrysler, j esto avaliando em que medida os mtodos da neurocincia poderiam complementar as pesquisas de
mercado tradicionais. Pesquisadores
preocupam-se em desfazer expectativas irreais dos fabricantes. Muitos avaliam com exagero as possibilidades das
tcnicas neuronais, alerta Walter. Isso
decorre, sobretudo, do poder altamente
sugestivo das tcnicas de produo de
imagens cerebrais. Com isso, logo se
esquece que essas fascinantes imagens
coloridas precisam ser interpretadas
com cuidado. Os mapas de atividade

PSICOLOGIA E DINHEIRO

cerebral no refletem concretamente


o que se passa no crebro. Trata-se de
fato de um tratamento estatstico, cujo
poder preditivo depende tambm do nvel de significao escolhido, adverte.
O economista americano Gerald
Zaltman, de Harvard, v ainda um outro
perigo: o erro muito difundido de que
seria possvel identificar reas especficas do crebro que reagiriam de forma
unvoca e exclusiva a estmulos bem determinados. Para ele, a ideia de que h
no crebro um centro especial de compras pode ser muito sedutora do ponto
de vista do marketing, mas to falsa
quanto a tese da frenologia, segundo
a qual seria possvel deduzir as disposies mentais de uma pessoa a partir
da forma de seu crnio. Para explicar
aes como assistir a um anncio publicitrio ou deliciar-se com uma barra
de chocolate, preciso levar em conta a
atividade simultnea de diversas reas
cerebrais, cujo funcionamento conjunto
no suficientemente conhecido. H,
alm disso, limites prticos, como o
alto custo da utilizao dos aparelhos,
que mesmo no caso de estudos de
pequeno porte logo alcana a casa das
dezenas de milhares de euros, e provveis distores dos resultados pelo fato
de os voluntrios no se sentirem bem
dentro de estreitos tomgrafos ou com
capacetes cheios de fios.

errado supor que o estudo do


crebro v provocar uma revoluo
no mundo da propaganda, embora
possa trazer importantes estmulos.
Em alguns anos, os mtodos baseados
em imagens cerebrais devem ser
parte do repertrio padro das
estratgias de marketing com consequncias positivas tambm para
os consumidores, nota Silberstein:
Quando as empresas estiverem em
condies de descobrir o que move os
consumidores no nvel mais profundo
qual a cor ou forma que os agrada
ou que tipo de anncio publicitrio
rejeitam -, podero oferecer produtos
que realmente satisfaam as pessoas.
A AUTORA

ANNETTE SCHFER jornalista cientfica, psicloga, doutora em economia.


PARA SABER MAIS

Mind reading versus neuromarketing:


how does a product make an impact on
the consumer?, Journal of Consumer
Marketing, Vol. 31, ed. 3, 2014
Neuromarketing: perspicaz, mas no
proftico. Fabrcio Alano Pamplona. e-revista Logo, v. 3, n. 1, 2014.
Neuromarketing in Action: How to Talk
and Sell to the Brain. Sharad Agarwal.
Journal of Consumer Marketing, Vol. 31
Iss: 5, pp.404 405, 2014.

PSICOLOGIA E DINHEIRO

MEU!

O sentimento de posse desempenha papel importante na


constituio da identidade e se confunde com a ideia de satisfao;
pesquisadores acreditam, porm, que sofremos mais com as perdas
do que nos alegramos com os ganhos

POR BRUCE HOOD

PSICOLOGIA E DINHEIRO

H.

acabou de fazer uma linda borboleta com um molde que ela


aperta contra pedaos de massa de modelar que pegou da Pat.
De quem a massinha que voc usou?, pergunta Pat.
E de quem essa borboleta?, continua Pat.
Minha, retruca H. com voz confiante.
Se o dilogo e a cena acima estivessem em julgamento, os jurados poderiam
se mostrar inclinados a concordar com H. A maioria dos adultos tenderia a pensar
que o verdadeiro dono do material no caso, Pat tem algum direito de posse
sobre a obra, apesar da participao criativa de H.
Nesse caso, H. uma garotinha saudvel de 3 anos que convidamos para visitar nosso laboratrio em Bristol, Inglaterra, e Pat, minha aluna de ps-graduao
Patricia Kanngiesser. Ela est pesquisando atitudes das crianas em relao
posse. Nossos estudos esto relacionados a cenrios nos quais materiais so
emprestados, negociados e vendidos. Esses experimentos fazem parte de uma
rea em rpida expanso, conhecida como economia comportamental, que est
desvendando os processos cognitivos que levam as pessoas a tomar decises
sobre propriedade e negociaes. Embora crianas participem da investigao
e massa de modelar seja a moeda nesse caso, a propriedade que est no
centro das disputas tal qual acontece na maioria dos conflitos mais acirrados
da histria da humanidade.
O conceito de posse comea a se desenvolver muito cedo, particularmente em
relao a objetos, como brinquedos, que as crianas utilizam para se consolar. Ao
longo da vida, utilizamos cada vez mais bens materiais para expressar nossa pr-

PSICOLOGIA E DINHEIRO

pria identidade. Alm disso, o simples


fato de elegermos um objeto o torna
psiquicamente muito mais valioso que
algo idntico, ou at mais valioso, mas
que no foi escolhido por ns. Aparentemente essa parcialidade associa-se
a mecanismos cerebrais que avaliam
potenciais perdas e ganhos com base
em seu significado emocional. Pelo
menos nas culturas ocidentais, as
pessoas costumam tratar coisas como
extenses si mesmas se algum risca
nosso carro, por exemplo, sentimos
como se tivssemos sido agredidos.
UM URSO NA BAGAGEM

A predileo pela posse pode ser uma


peculiaridade humana. Somos a nica
espcie que produz e cobia objetos.
Outros primatas podem criar ferramentas rudimentares para quebrar frutas ou
furar cupinzeiros, mas esses artefatos
geralmente so descartados depois
de servirem sua funo temporria.
Alguns animais, principalmente certas
espcies diferentes de pssaros, colecionam objetos ou at os roubam, embora haja dvidas se possam entender
ou respeitar os direitos de posse dos
donos. Corvos tm fama de serem
atrados por materiais brilhantes. O
macho da ave-do-paraso, natural da
Austrlia, coleciona e organiza objetos
em elaboradas configuraes como

parte do ritual de acasalamento para


atrair fmeas. Esse comportamento
reflete padres instintivos. J os humanos, ao longo de toda a civilizao
contemplaram, produziram, colecionaram e negociaram objetos valiosos ou
at reverenciados em benefcio prprio.
Um dos primeiros exemplos disso
um bloco de argila entalhado com
cruzes encontrado no Cabo Ocidental da frica do Sul. Provavelmente
obra de arte ou objeto de culto, essa
relquia indica que h pelo menos 70
mil anos produzimos e colecionamos
objetos por seu valor esttico o que
desperta prazer. Peas de arte que
apareceram posteriormente, no Pleistoceno Superior, so mais elaboradas
e bem-acabadas, sugerindo que nossos
ancestrais investiram tempo e esforo
considervel para criar artefatos em vez
de se concentrar na pilhagem e na caa.
Atualmente, todas as tecnologias de
manufatura substituram a necessidade de produzir os prprios utenslios.
Embora estejamos vivendo na era dos
descartveis, ainda mantemos a necessidade de posse. Os exemplos mais
evidentes desses objetos de desejo so
os laos emocionais que criamos com
objetos que vo muito alm do uso
funcional ou de seu valor monetrio.
O fenmeno aparece logo no incio
do desenvolvimento grande parte

PSICOLOGIA E DINHEIRO

das crianas ocidentais cria laos com


objetos como bichinhos de pelcia ou
paninhos. O personagem Linus, das tiras
de quadrinhos do Peanuts, arrasta um cobertorzinho por toda parte. Esses itens,
mesmo sujos ou rasgados, so considerados nicos: as crianas se recusam
a substitu-los por similares ou verses
mais novas. No entanto, a ligao com
mais de um objeto normalmente rara.

so muito menos dominantes no Japo,


onde as crianas dormem com as mes
at a metade da infncia. (Os pesquisadores descobriram que somente 38%
das crianas japonesas acompanhadas
tinham esses hbitos.)
SOMOS O QUE TEMOS

O apego excessivo por objetos especficos costuma aumentar entre 1 e


3 anos, estabiliza-se por volta dos 4
e comea a diminuir
em torno dos 6. No
AS PESSOAS TENDEM A VALORIZAR
entanto, muitas pesMUITO MAIS SEUS PRPRIOS
soas mantm esses
PERTENCES QUE OS DOS OUTROS,
laos afetivos at a
idade adulta. H caAINDA QUE SEJAM IDNTICOS;
sos at de profissioESSA DISTORO CONHECIDA
nais bem-sucedidos
COMO EFEITO DOTAO
que s viajam se puderem levar na mala
seu escangalhado bicho de pelcia uma
Esse vnculo que se estabelece mui- indicao de que esse vnculo afetivo
to cedo provavelmente tem origem na no privilgio somente de mentes
prtica de colocar crianas para dormir menos brilhantes.
Num estudo publicado em 2010,
longe dos pais. Os pequenos, ento, encontram no cobertor ou nos brinquedos meus colegas e eu pedimos a 31 adultos
colocados no bero uma forma de gratifi- que destrussem fotografias de seus
cao. Apoiando essa teoria, a neuropsi- objetos de estimao da infncia. Descloga Mieko Hobara, pesquisadora do cobrimos que esse processo provocou
Instituto Psiquitrico do Estado de Nova forte ansiedade (medida por variaes
York, relatou que os objetos de desejo sutis da condutncia eltrica da pele).

PSICOLOGIA E DINHEIRO

Mas quando foi solicitado aos participantes que picassem fotografias de


objetos mais valiosos, como telefones
celulares, com os quais as pessoas no
tinham vnculo afetivo, as variaes
foram muito menores.
Objetos podem suscitar o desejo
de posse por outras razes alm do
reconforto. Crianas pequenas lutam
por brinquedos, por exemplo, para
estabelecer sua identidade e domnio
sobre os outros. O grito estridente
de meu! costuma ser seguido de
lgrimas e tentativas dos adultos de
persuadir as crianas a entregar aquilo
que deve ser partilhado.
O psiclogo americano William James foi um dos primeiros a considerar
que os objetos que possumos tm uma
funo importante na formao da prpria identidade. Em 1890, ele escreveu
em seus Princpios de psicologia: O self
de um homem a soma de tudo o que
pode chamar de seu, no s seu corpo
e suas capacidades psquicas, mas suas
roupas e sua casa, sua mulher e seus
filhos, seus ancestrais e amigos, sua
reputao e obras, suas terras, cabeas
de gado, iate e contas no banco.
Como nossos pertences definem
parte de nossa identidade, instituies
como prises deliberadamente impedem o acesso a eles para eliminar o
sentido de eu. Algumas das imagens

mais terrveis dos campos de concentrao nazistas so os montes de


objetos pessoais e bagagens retiradas
das vtimas na tentativa de destruir
sua identidade. Esses objetos agora
so considerados dignos de venerao.
Alm de contribuir para a constituio de self, nossos pertences tambm
podem expressar preferncias. Isto ,
as pessoas decidem comprar produtos
que acreditam corresponder s suas
expectativas um padro que a publicidade tem explorado muito. Os anunciantes entendem que os consumidores
se identificam com as marcas; quanto
mais uma marca estiver associada ao
sucesso, mais as pessoas a desejam.
Muitas pessoas j perderam a vida
tentando defender relgios Rolex, iPods
e tnis Nike em assaltos.
O professor de marketing Russell
W. Bel, da Universidade York, no Canad, chama essa viso materialista
de self estendido: somos o que
possumos e quando essas posses
so violadas por furto, perda ou dano
a situao mexe com nossas emoes
mais profundas e vivenciamos o fato
como tragdia pessoal. Criminosos
como traficantes geralmente sabem
disso. Vince, o assassino profissional
do clssico do cinema Tempo de violncia, lamenta-se com Lance, seu revendedor, depois de descobrir que seu

PSICOLOGIA E DINHEIRO

Chevy Malibu tinha sido riscado com


uma chave: Ele ficou trs anos guardado. Estava sendo usado h cinco
dias e algum f*#*!! acabou com ele. E
o Lance responde: Cara, esses f*#*!!
deviam morrer. Sem julgamento. Sem
jurados. Executados, e pronto.

QUEM D MAIS?

At laos efmeros com objetos podem afetar nossa escolha. Em um


estudo clssico sobre economia comportamental, o psiclogo e pesquisador da Universidade Princeton Daniel
Kahneman, vencedor do Prmio Nobel

PSICOLOGIA E DINHEIRO

de 1991, distribuiu canecas de caf de


US$ 6 para alunos de graduao da
Universidade Cornell e depois solicitou
que as negociassem com seus colegas
de classe, representando papis de
compradores e vendedores em diversas transaes. A equipe de Kahneman
surpreendeu-se ao descobrir, que poucos negcios haviam sido fechados,
aparentemente devido discrepncia
entre preos pedidos e ofertas feitas:
os voluntrios valorizavam muito mais
suas prprias canecas que objetos
idnticos pertencentes a outros. Esse
vis, conhecido como efeito dotao,
foi repetido vrias vezes com itens que
variavam de garrafas de vinho a barras
de chocolate.
A simples perspectiva de ser dono
de um objeto o torna mais valioso,
principalmente se a pessoa puder
manuse-lo antes de comprar. Esse
fenmeno fica ainda mais acentuado
se houver disputa pela posse. Talvez
isso explique a razo de algumas peas serem to cobiadas em leiles.
Em 2008, o psiclogo James Wolf, da
Universidade do Estado de Illinois,
e seus colegas da Universidade do
Estado de Ohio simularam um leilo
novamente com as canecas de caf
com a participao de 84 estudantes.
Metade dos voluntrios manuseou as
peas uma vez durante dez segundos

antes da venda e o restante tocou nos


produtos por 30 segundos. Os pesquisadores descobriram que a mdia dos
lances feitos pelos participantes do
segundo grupo era significativamente
mais alta (US$ 5,80) que a mdia dos
lances dos integrantes do primeiro
(US$ 3,70), sugerindo um efeito dotao mais forte entre os que estiveram
mais tempo em contato com a caneca.
MACACOS NEGOCIANTES

Posteriormente os cientistas repetiram


o experimento com outros 60 alunos
para checar se o aumento do desejo
induzido pela competio podia ser
responsvel pela valorizao dos objetos manuseados por mais tempo.
Eles adotaram um procedimento diferente: os lances foram entregues em
envelopes lacrados. Os pesquisadores
descobriram ento que a oferta mdia
dos que examinaram as canecas por
mais tempo (US$ 3,07) ainda era significativamente mais alta que a dos que a
tocaram por menos tempo (US$ 2,24).
No entanto, os lances um pouco mais
reduzidos indicaram que a disputa ao
vivo tinha efeito perceptvel. Os pesquisadores tambm descobriram que
quanto mais tempo a pessoa desempenhava o papel de arrematador num
leilo on-line, alimentando a esperana de posse futura, mais se excedia

PSICOLOGIA E DINHEIRO

funcional para evidenciar o aumento de


atividade do ncleo accumbens regio
do circuito de recompensa do crebro
quando os voluntrios viam produtos
de que gostavam, independentemente
de estarem comprando ou vendendo
esses produtos. Quando pensamos
que o objeto que podemos comprar
uma pechincha o crtex pr-frontal
medial outro componente do sistema
de recompensa tambm ativado, mas
isso no acontece se
o preo do objeto
DESDE A INFNCIA OS OBJETOS
muito alto. Mas quanFUNCIONAM COMO EXTENSES
do as pessoas so soDE NS MESMOS POR ISSO
licitadas a vender um
TO COMUM NA IDADE ADULTA
produto desejado a
ESCOLHERMOS MARCAS E
um preo mais baixo
MODELOS QUE REPRESENTAM O
do que imaginavam,
QUE QUEREMOS APARENTAR
a nsula, no hemisfrio direito, ativada.
Essa reao indica
discrepncia entre
com as perdas do que nos alegramos metas antecipadas e resultados, e pode
ser entendida como o correlato neural
com os ganhos.
O neurocientista Brian Knutson, da da frustrao. Alm disso, quanto maior
Universidade Stanford, descobriu pa- a atividade na nsula direita, mais prodres de atividade neural consistentes nunciado o efeito dotao isto , mais
com a ideia de que nossas reaes emo- as pessoas valorizam a posse daquilo
cionais a possveis perdas e ganhos ali- que deveriam vender.
Essas descobertas revelam a exismentam o efeito dotao. Num estudo
de 2008 uma equipe coordenada por ele tncia de uma assinatura biolgica
usou exames de ressonncia magntica para a averso a perdas, mostrando
em relao ao que pretendia gastar
originalmente o comportamento
conhecido como febre do leilo.
Uma explicao normalmente aceita para o efeito dotao que ele reflete a averso perda. Segundo a teoria
proposta por Kahneman, as pessoas
consideram que privao mais significativa que um ganho equivalente.
Em outras palavras, sofremos mais

PSICOLOGIA E DINHEIRO

que a discrepncia entre o valor percebido e o preo oferecido para venda


produz resposta emocional negativa.
No se trata, portanto, apenas de um
vis em relao aos objetos que possumos o fato que nos sentimos
mal ao vender um objeto por um preo
abaixo do que acreditamos valer.
O efeito dotao foi observado em
crianas de 6 anos, sugerindo que essa
capacidade pode ser fundamental para o
desenvolvimento cognitivo. Mas o efeito
tambm observado em nossos primos. Num estudo publicado em 2007,
a primatologista Sarah Brosnan, ento
da Universidade Emory, e seus colegas
treinaram chimpanzs para negociar alimentos e brinquedos (como pedaos
de cordas com ns). Os pesquisadores
descobriram que os primatas relutavam
em trocar os alimentos por novos produtos comestveis, mas negociavam brinquedos livremente. Mas normalmente,
quando os animais tinham livre acesso
comida, no demonstravam preferncia
pelos mesmos itens em particular, sugerindo que valorizavam mais os alimentos
que possuam.
O psiclogo Venkat Lakshmi Naryanan, da Universidade de Yale, e seus
colegas tentaram descobrir se, quando
treinadas para comprar e vender alimentos, outras espcies apresentavam
comportamento similar. De acordo com

relatos publicados em 2008, os pesquisadores treinaram macacos-prego


para trocar moedas por alimentos. Os
cientistas da Yale at forneceram aos
animais pequenas carteiras onde podiam guardar o dinheiro. Os macacos
aprenderam rapidamente a negociar
com os experimentadores para que
lhes apresentassem melhores ofertas,
mostrando que tinham bom-senso
econmico. E logo ficou claro quanto
cada macaco estava disposto a pagar
por diferentes alimentos. Assim como os
humanos, quando os macacos recebiam
comida para negociar esperavam obter
um preo de venda mais alto do que
pretendiam pagar pelo mesmo produto.
Nesse mesmo ano, em meu laboratrio, Patricia relatou que vrias
espcies de grandes smios, incluindo
gorilas e orangotangos, tambm apresentavam o efeito dotao. O trabalho
de Patricia, no entanto, confirmou uma
diferena fundamental entre humanos e
outros primatas, a mesma que o estudo
do chimpanz de Sarah sugerira: macacos e smios exibem dotao somente
quando se trata de comida; esse comportamento no notado com outros
itens, nem com ferramentas que podem
ser usadas para conseguir alimentos.
Ou seja: somente humanos mostram
capacidade de atribuir diferentes valores para objetos em geral.

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PSICOLOGIA E DINHEIRO

EU E OS OUTROS

Apesar dos 30 anos de pesquisa sobre


o efeito dotao, somente nos ltimos
anos o fenmeno comeou a ser observado em outras populaes alm
de estudantes americanos. Verificou-se que pessoas de outras culturas se
comportavam de forma diferente em
relao posse. Por exemplo, nos anos
de 1980 a especialista em marketing
Melanie Wallendorf e o antroplogo
Eric Arnould, da Universidade do
Arizona, compararam moradores do
sudoeste dos Estados Unidos com aldees nigerianos e descobriram que os
ltimos valorizavam mais os presentes

que recebiam de outros e mostravam


menos efeito dotao por suas posses. A descoberta condizente com
a viso dominante de que os aldees
nigerianos valorizam menos os bens
pessoais e mais os objetos culturalmente significativos que geralmente
so negociados e compartilhados pelos integrantes da comunidade.
Num outro estudo, o psiclogo
William W. Maddux afirma que o efeito
dotao no to perceptvel em universitrios do leste asitico quanto nos do
oeste. O pesquisador deduziu que como
a cultura oriental mais individualista,
poderia produzir um vnculo mais forte
com os objetos, como uma extenso
do self. Num insight perspicaz, Maddux
solicitou a 116 universitrios que participavam do estudo que discorressem
sobre seus relacionamentos com outras
pessoas ou sobre si mesmos uma tarefa que pode redirecionar o foco de uma
pessoa. Quando jovens do leste asitico
se concentravam em si mesmos, dotavam os objetos que possuam de maior
valor; j os voluntrios do oeste asitico
que deveriam discorrer sobre outras
pessoas mostravam efeito de dotao
reduzido. A forma como a sociedade
interpreta o self se a pessoa vista
como indivduo ou como membro de
um grupo parece influenciar o comportamento em relao posse.

PSICOLOGIA E DINHEIRO

Atualmente estamos investigando


quando uma criana comea a desenvolver atitudes em relao propriedade. H alguns meses, por exemplo,
descobrimos que quando se trata de
decidir a quem pertence um objeto at
crianas bem pequenas so capazes de
emitir opinies. Porm, na idade pr-escolar elas raramente querem saber
de quem so os materiais algo que
os adultos levam em conta. Os pequenos tambm entendem a propriedade
como limitada a seus prprios bens,
enquanto que os adultos so capazes
de respeitar os bens alheios. No momento tentamos entender exatamente
em que fase da infncia a criana desenvolve uma compreenso mais clara
sobre a ideia de posse.
Detectar quando essas transies
ocorrem pode nos colocar mais perto
da origem de nossas convenes sobre
quem possui o qu. Embora esses laos
sofram influncias culturais, parecem
se basear numa profunda necessidade
humana de ter coisas. O que pode ter
se originado na tendncia primitiva
de cobiar alimentos um processo
psicolgico crucial capaz de moldar
a forma como vemos ns mesmos e
os outros.
O AUTOR

BRUCE HOOD psiclogo, diretor do

Centro de Desenvolvimento Cognitivo


da Universidade de Bristol, na Inglaterra. Autor de The self illusion (Oxford
University Press, 2012) e de SuperSense:
why we believe in the unbelievable (HarperOne, 2009).
PARA SABER MAIS

Children and Adults Use Gender and


Age Stereotypes in Ownership Judgments. Sarah Malcolma, Margaret A.
Defeytera & Ori Friedmanb. Journal
of Cognition and Development, pages
123-135, Volume 15, 2014.
For whom is parting with possessions
more painful? Cultural differences in the
endowment effect. W. W. Maddux et al.,
em Psychological Science, vol. 21, pgs.
1910-1917, dezembro de 2010.
The effect of creative labor on property-ownership transfer by pre-school
children and adults. P. Kanngiesser, N.
Gjersoe e B. M. Hood, em Psychological Science, vol. 21, pgs. 1236-1241,
setembro de 2010.
Endowment effect in capuchin monkeys.
Venkat Lakshminaryanan, M. Keith
Chen e Laurie R. Santos, em Philosophical Transactions of the Royal Society
B, vol. 363, pgs. 3837-3844, dezembro
de 2008.
Predictably irrational: the hidden forces
that shape our decisions. Dan Ariely.
HarperCollins, 2008.

PSICOLOGIA E DINHEIRO

PRODUTOS
CAROS
ESTIMULAM
ATIVIDADE
CEREBRAL
Tendemos a gastar duas vezes mais quando usamos cartes de
crdito do que quando pagamos nossas contas cdulas e moedas;
alm disso, ateno e olhar a perda financeira provoca processada

PSICOLOGIA E DINHEIRO

eu crebro sabe reconhecer um objeto valioso mesmo que voc no


registre conscientemente os valores. Pelo menos o que mostra um
estudo americano recente, publicado no peridico cientfico Neuron.
Para chegar a essa concluso, pesquisadores escanearam repetidamente o crebro de voluntrios enquanto eles escolhiam entre dois
produtos e ganhavam dinheiro quando optavam pelo correto. Assim, alguns
objetos eram associados a valores mais altos. Com a progresso do experimento,
os cientistas notaram que reas visuais do crebro respondiam mais fortemente
opo que pagava mais. A atividade cerebral indicava o alvo lucrativo de maneira
mais precisa que a avaliao racional feita pelos voluntrios. Segundo os autores
do estudo, esses resultados sugerem que nossa ateno atrada para objetos
valiosos e podemos v-las melhor do que sem valor.
Outro dado a ser considerado que, para o crebro, perder dinheiro doloroso
e temerrio. Essa a concluso de outro estudo publicado na Neuroscience por
pesquisadores da Universidade College de Londres. Usando ressonncia magntica funcional para analisar o tecido cerebral de 20 voluntrios que passavam o
tempo apostando em jogos de azar, os cientistas observaram que perder ativava
neurnios dos circuitos ancestrais reguladores do medo e da dor. Muitas decises cotidianas, como apostar na loteria ou investir em aplicaes financeiras,
so, de certo modo, jogos de azar que geralmente resulta em ganho ou perda

PSICOLOGIA E DINHEIRO

PESSOAS GRATAS LIDAM


MELHOR COM FINANAS
PESQUISADORES ACREDITAM QUE A GRATIDO TEM FORTE RELAO COM O
AUTOCONTROLE, CONDIO ESSENCIAL PARA CUMPRIR METAS

Agratidonos ajuda a ser mais felizes


e abertos em relao vida. Agora,
a cincia aponta que o sentimento
pode ser tambm um grande aliado
para abandonar o cigarro, se manter
firme na dieta e poupar dinheiro.
Pesquisadores das Universidades
Harvard, Northeastern e da Califrnia
pediram a 75 voluntrios para escrever
detalhes de um dia tpico ou de um
evento em que se sentiram felizes ou
gratos. Em seguida, deveriam graduar
(em uma escala de 1 a 5) o quanto
experimentavam esses dois ltimos
sentimentos no momento. Depois,
tiveram a oportunidade de escolher
uma quantia em dinheiro: um valor
pequeno (entre US$ 11 e US$ 80) pago
imediatamente ou mais alto (entre US$

de dinheiro, explica o neurocientista


Ben Seymour, coordenador da pesquisa. Temos alguma ideia sobre como
o crebro aprende a ganhar, mas no
tnhamos at ento muitas pistas sobre
como ele administra as perdas.

25 e US$ 85) que seria entregue entre


uma semana e seis meses depois.
Os resultados, publicados na
Psychological Science, mostraram
que os mais gratos conseguiram
esperar mais e, consequentemente,
embolsaram mais dinheiro. Em mdia,
s abriam mo de ganhar $85 aps
trs meses se recebessem pelo
menos $63 no ato, enquanto os menos
gratos aceitaram a partir de US$55 nas
mesmas condies. Os pesquisadores
acreditam que a gratido tem forte
relao com oautocontrole, condio
essencial para cumprir metas, e
apontam para a importncia da
influncia de estados emocionais
positivos na hora de tomar decises
financeiras.

PARA SABER MAIS

Brainfluence. Roger Dooley. John Wiley


Professional. 2011
Consumismo Coisa da Sua Cabea - O
Poder do Neuromarketing. Nanci Azevedo Cavaco. Editora Ferreira. 2010.