Comportamento

do Consumidor
Profa. Lucia Silva

UNISEB
Centro Universitrio

15/5/2013

Retomada da
aula anterior

UNISEB
Centro Universitrio

Mdulo 7.2
Unidade 2
Fatores
influenciadores do
comportamento do
consumidor baseados
em cincias sociais
UNISEB
Centro Universitrio

Objetivos
Entender como as diferentes cincias
sociais abordam as influncias do
comportamento do consumidor.

Motivao e as necessidades.
Comportamento do consumidor - Freud.
Comportamento do consumidor Teoria
dos Traos.
Comportamento do consumidor Teoria
dos Cognitiva

www.sxc.hu

Agenda

Influncias do Comportamento do
Consumidor
Motivao
A motivao refere-se a um estado
alterado de uma pessoa, o qual conduz a
um comportamento voltado a um objetivo.

Influncias do Comportamento do
Consumidor
Um modelo de Motivao Humana

Metas atingidas e
necessidades
satisfeitas

Comportamentos

Desejos e metas

Motivos

Tenso

Necessidades

Percepo, aprendizado e conhecimento

Reduo de
tenso
Fonte: Urdan; Urdan (2010)

Influncias do Comportamento do
Consumidor
Necessidades de expresso: referem-se
ao desejo que os consumidores tm de
atender aos requisitos sociais, do ego e
estticos.
Necessidades utilitrias: referem-se ao
desejo que os consumidores tm de
resolver problemas bsicos, como
abastecer o tanque do carro ou ter dinheiro
suficiente para pagar as contas.
8

Necessidades e expectativas
Necessidade motivao para satisfaz-la.
Necessidades
hednicas Desejo e prazer

Necessidades
utilitrias
Funes bsicas

Expectativas so
formadas por:
experincias
anteriores;
comentrio boca a
boca;
esforos de
marketing da
empresa;
notcias.

Expectativas so
mutveis e
influenciadas por:
propaganda;
determinao de
preos;
novas tecnologias;
Inovaes em bens,
servios e
tendncias sociais.
9

Influncias do Comportamento do
Consumidor
Necessidade de associao (estar na companhia
de outras pessoas): relevante para produtos e
servios que so consumidos em grupos, como
esportes de equipe, bares etc.
Necessidade de poder (controlar o ambiente):
carros potentes, hotis de luxo etc.
Necessidade de singularidade (afirmar a
identidade individual): satisfeita com produtos que
acentuam as qualidades distintivas do consumidor.
10

Influncias do Comportamento do
Consumidor
Abordagem multidimensional da motivao do
consumidor, o que se adquire e usa satisfaz diversas
necessidades e desejos simultaneamente ou em
momentos distintos.

Fonte: Urdan; Urdan (2010)

11

Exemplo da abordagem
multidimensional da motivao do
consumidor
Uma pea de roupa pode
ser comprada por que:
a)o manter seco e sem frio;
b) a moda seguida pelo grupo
de amigas e amigos;
c) traz o nome de um estilista
famoso que d status;
d) bonita de se ver;
e) despertou o interesse em ler sobre o
inovador tecido de que ela feita;
f) divertida de usar.
12

Pirmide de Maslow para as cinco categorias gerais de

necessidades humanas

Necessidades

Produtos

Grau de importncia das necessidades mudam com o

tempo: leo bronzeador.
Necessidades hednicas: relacionadas ao desejo de
prazer
Necessidades utilitrias: funes bsicas e benefcios
materiais
13

Comportamento do Consumidor
segundo Freud
Freud desenvolveu a ideia de que grande parte
da personalidade adulta deriva de um conflito
fundamental entre o desejo de gratificar suas
necessidades fsicas e a necessidade de
funcionar como um membro da sociedade.

Aplicaes
Freudianas
em marketing

Sexualidade dos
produtos
Simbolismo com
orientao masculina
14

Comportamento
do Consumidor
segundo Freud

15

Comportamento do Consumidor
segundo Teoria dos traos
Os traos de personalidade, ou seja,
caractersticas identificveis que definem
uma pessoa.
Inovao
Frugalidade

Materialismo

Autoconscincia

Necessidade de cognio

16

Comportamento do Consumidor
segundo Teoria dos traos
Diferenas de consumo entre indivduos
classificados como idiocntricos ou alocntricos:
Diferenas

Tipos de personalidade - caracterstica

Contentamento

Idiocntricos mais satisfeitos com as coisas que esto

acontecendo na vida deles

Conscincia da
sade

Alocntricos - tendem mais a evitar alimentos com altos

nveis de colesterol, sal, aditivos e gordura

Preparao de
alimentos

Cozinha - local favorito dos alocntricos, que dedicam mais

tempo preparao de alimentos do que os idiocntricos

Paixo pelo
trabalho

Idiocntricos tendem a dizer que trabalham arduamente na

maior parte do tempo e que ficam at tarde no trabalho

Viagem e
entretenimento

Idiocntrico: viagens, outras culturas, cinema, galerias e

museus; alocntricos: bibliotecas, leituras, bordado, costura
e decorao
17

Personalidade da marca
Conjunto de traos que as pessoas atribuem a
p
um produto
como se ele fosse uma p
pessoa.
Fortes
Impresses da
personalidade da marca

Valor da marca

Favorveis
nicas
18

Personalidade da marca
Dimenses de personalidade x
contraste com caractersticas
percebidas de marcas
Antiga, ntegra, tradicional.
Surpreendente, vigorosa, ligada
Sria, inteligente, eficiente
Glamourosa, romntica, sexy
Reforada, livre, resistente, atltica.
19

Personalidade da marca

20

Comportamento do consumidor
segundo Teoria Behavorista
A nica fonte do comportamento humano o
comportamento observvel. A motivao tem
como ponto central o conceito de impulso - fora
que impele ao, atribuvel s necessidades
primrias.
Respostas aos estmulos que no passado foram
reforadas pela reduo do impulso voltaro a
repetir-se; aquelas que no foram assim
gratificadas ou que foram punidas no se
repetiro.
21

Comportamento do consumidor
segundo Teoria Cognitivista
No h um estabelecimento automtico de
conexes estmulo-resposta, o indivduo antev
consequncias de seu comportamento porque
adquiriu e elaborou informaes em suas
experincias.
O indivduos escolhem por meio da percepo,
pensamento e raciocnio, os valores, as
crenas, as opinies e as expectativas que
regularo a conduta para uma meta almejada.

22

Comportamento do consumidor
segundo Teoria Cognitivista
Aprendizado
So processos pelos quais o consumidor adquire
conhecimentos e experincias sobre compra e
consumo e experimenta e os aplica a
comportamentos futuros.
Conhecimento
So as informaes acumuladas e registradas na
memria e que podem ser lembradas e utilizadas
na tomada de decises. Engloba o conhecimento
sobre: existncia do produto e de outros elementos
do mix de marketing; atributos e consequncias do
produto; compra; consumo e uso.

23

Em relao pirmide de Maslow,

marque a alternativa INCORRETA:
a) As necessidades primrias so as
de segurana e as necessidades sociais.
b) Auxilia os profissionais de marketing a
compreenderem algumas necessidades que motivam
o consumidor a entrar em uma troca.
c) A teoria de Maslow foi contestada por vrios
estudiosos do tema, por no contar com pesquisas
empricas.
d) As pessoas satisfazem certas necessidades
bsicas antes de se sentirem altamente motivadas a
satisfazerem outras.
e) Apresenta as necessidades na seguinte ordem:
fisiolgicas, segurana, sociais, estima e
autorrealizao.

24

Concluses

O comportamento do consumidor
recebe influncias de vrias teorias.

25

Mdulo 7.2
Unidade 3
Fatores
Influenciadores do
Comportamento do
Consumidor
UNISEB
Centro Universitrio

Influncias no comportamento de compra

do consumidor.
Etapas do processo de deciso de
compra do consumidor.
Aspectos relacionados a cada etapa do
processo de compra.

www.sxc.hu

Agenda

27

Influncias sobre o comportamento

do consumidor
Fatores Pessoais:
Idade e estgio
do ciclo de vida
Ocupao e
condio
econmica
Estilo de vida
Personalidade

Fatores
Socioculturais
Cultura e
subcultura
Classe Social
Papis e posio
social
Grupos de
Referncia

Influncias de
Marketing

Produto
Preo
Ponto
Promoo

Fatores
situacionais
Entorno fsico
Entorno social
Perspectiva
temporal
Condies
momentneas

Processo de Compra do Consumidor

Fatores Psicolgicos
Motivao,
necessidades e desejos
Crenas e atitudes
Percepo
Aprendizagem
28

Influncias do Comportamento do
Consumidor

Fatores situacionais
Entorno fsico: localizao da loja,
exposio dos produtos,
atmosfera da loja, som,
iluminao, cores...
Ambiente social: inclui as outras
pessoas, suas caractersticas,
papel que parecem desempenhar,
modos como interagem...
Perspectiva temporal: a hora do dia, o dia da
semana, tempo antes da loja se fechar, a
presso do tempo para fazer compras.
Condies momentneas: humor, euforia, acesso
ao dinheiro...

Influncias do Comportamento do
Consumidor
Fatores Psicolgicos
Motivao
Um motivo ou impulso uma necessidade
que est pressionando suficientemente para
levar uma pessoa a agir

Influncias do Comportamento do
Consumidor

Fatores Psicolgicos
Percepo
o processo de seleo, organizao e
interpretao de informaes recebidas por uma
pessoa para gerar significados, o que depois
acabar afetando seu comportamento.
Individuais e mutveis
No necessariamente realistas
Esperam que o servio melhore
Observam um servio ruim mais
depressa do que um servio bom

Influncias do Comportamento do
Consumidor
Fatores Psicolgicos
Percepo
Exposio seletiva no geral prioriza os
elementos da realidade que geram apoio,
satisfao ou confirmao ao que j se sabe,
prefere e espera.
Distoro seletiva modificao de informaes
recebidas que a pessoa aplica para tornar a
interpretao da realidade congruente com seus
conhecimentos, sentimentos valores,
necessidades e desejos
Reteno seletiva a pessoa esquece muito dos
estmulos que recebe, retendo mais as
informaes que reforam sua perspectiva,
incluindo valores, expectativas e decises.

32

Considerando as influncias no
comportamento de compra do consumidor,
e supondo que voc vai comprar um carro;
cite 5 possveis influncias que voc pode
sofrer ao comprar este produto.

33

O processo de compra dos

consumidores
- Fora interna
ou externa
Reconhecimento
do Problema

Percepo
Atitudes

Necessidades e motivaes

- Fontes internas
Busca de
Informaes

Envolvimento

- Fontes externas

Avaliao de
alternativas

Critrios de
escolha
Deciso de
compra

Comportamento
ps compra
34

Busca de informaes: fontes de

informaes
- Definir
necessidades
- Pesquisar solues
- Identificar
alternativas de
fornecedores de
servios

Internas

Comunicao
de boca a boca
Fontes de
e
experimentao Informaes

Pblicas

Grupo

Marketing

35

Estratgias de busca caractersticas

dos trs tipos de resoluo de
problemas
Tipo de
Envolvimento
resoluo de do Consumidor
problemas
com a compra

Fontes de
informaes
consultadas

Tempo
investido

Rotineira

Baixo
problemas que j
ocorreram antes e
foram
solucionados.

Internas

O mnimo
possvel

Limitada

Moderado
compras no
triviais, risco
limitado.

Internas e
algumas
externas

Pouco

Estendida

Alto compras
nunca feitas,
altos riscos na
escolha.

Muito
Algumas
internas e
muitas externas
36

Estratgias de busca
caractersticas dos trs tipos de
resoluo de problemas
Padro de aquisio de informao que
os clientes utilizam para resolver seus
problemas decisrios. A escolha das
fontes depende da estratgia de busca.

37

Aspectos do envolvimento na
busca de informaes
ALTO

ENVOLVIMENTO

BAIXO

O grau de importncia que

atribui ao produto e
ao risco percebido.
Aumenta a motivao
para buscar e processar
informao.

Continuidade do consumo.

Envolvimento na deciso de compra o grau de

preocupao e cuidado que os clientes tm na deciso
de compra.

38

Avaliao de alternativas
Identificar e avaliar as maneiras de satisfazer
suas necessidades e desejos.

Deciso de quais recursos ou

caractersticas so importantes.
Identificao de qual desses recursos ou
caractersticas cada alternativa oferece.
Que alternativa gerar maior VALOR...
39

Deciso de compra
Fazer a
compra

ou

No fazer a
compra

O que, onde, quando comprar e como

pagar.
Ao rpida no caso de liquidao.
Desistncia da compra no caso da no
satisfao dos desejos e necessidades.
Adiamento da compra por economia de
dinheiro.

40

Avaliando
Alternativas

Deciso de compra
Risco percebido:
- risco de desempenho
- risco social
- risco financeiro
- risco psicolgico
- risco de tempo

Compra
Instantnea

Deciso de
Compra

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Avaliao ps-compra
Avaliao formal ou informal do resultado da
compra.
Continuam a avaliar a qualidade.
Comparam a expectativa com o que percebem que
receberam.
Mensuram o nvel de satisfao ou insatisfao
com a experincia de compra do bem ou servio.
Resultado da avaliao afetar suas intenes
futuras.

- Desenvolver a
lealdade.
- Transmitir informaes
positivas sobre a
experincia de compra.

- Procurar outra empresa.

- Transmitir informaes
negativas sobre a
experincia de compra.
42

Avaliao ps-compra
Dissonncia cognitiva
Desconforto ps compra gerado por dvidas aps a
deciso quanto a ter escolhido ou no a alternativa
correta.

Dificuldade ou impossibilidade de examinar a

fundo todos os cursos de ao possvel.
Insegurana se a escolha foi acertada ou no.
mais comum no caso de grandes compras.
As pessoas procuram resolver o remorso
procurando informaes que deem apoio a sua
deciso, tornando-se mais crticas a respeito das
alternativas rejeitadas.
Papel do profissional de marketing: tranquilizar o
cliente aps a venda concluda.
43

Avaliao ps-compra
Como as percepes de valor podem
influenciar o comportamento ps-compra.

Alto valor

Baixo valor

Satisfao

Lealdade

Relacionamento
a longo prazo

Insatisfao

Conscientizao
da necessidade

Busca de
informao
etc.

44

Recordando...
O processo de compra dos consumidores
- Fora interna
ou externa
Reconhecimento
do Problema

Percepo
Atitudes

Necessidades e motivaes

Busca de
Informaes

Envolvimento

- Fontes internas
- Fontes externas

Avaliao de
alternativas

Critrios de
escolha
Deciso de
compra

Comportamento
ps-compra
45

O consumidor segue todas as

etapas do processo de deciso de
compra para adquirir todos os tipos de
produtos?
D exemplos, justificando sua
resposta.

46

O processo de compra dos

consumidores
O processo mais formal e demorado. S
ocorre quando existem uma ou mais
condies a seguir:
1.a compra importante para o
consumidor;
2.o preo do produto muito alto;
3.o produto possui caractersticas
complexas ou novas;
4.h muitas opes de marcas.
47

Concluses

O consumidor influenciado por vrios

fatores para decidir uma compra.
O processo de deciso de compra pode
ser complexo ou no.

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Referncias
ENGEL, J. F. et al. Comportamento do
consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 8. ed, 2000.
KOTLER, P; KELLER, K.L. Administrao de
Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 12. ed. 2006.
MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do
consumidor. So Paulo: Prentice Hall, 2003.
SHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Comportamento
do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 6. ed. 2000.
SOLOMON, M. R. O comportamento do
consumidor: comprando, possuindo e sendo. 7.
ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do
consumidor. 2 ed. So Paulo: Atlas, 2008.
49