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Design do Objeto

Bases Conceituais

R t i Visual
Retrica
Vi
l
Na Comunicao Visual
Terminologia semitica

Prof. Dr. Joo Gomes Filho .................................. Junho 2005

INTRODUO

Retrica
1. Eloqncia, oratria.
2. Estudo do uso persuasivo da linguagem...

Pode ser caracterizada como um conjunto de


tcnicas empricas utilizadas para influenciar as
emoes

e sentimentos dos destinatrios da


mensagem.

Emoes
Do ponto de vista biolgico, as emoes so disposies corporais teis
para determinar ou caracterizar campos de ao [situao vivenciada]
vivenciada]... As
emoes so processos fsicos por meio dos quais se especificam os
campos de ao nos quais nos movemos
movemos.
(Humberto Maturana)

Emoes so fenmenos de curta durao que interrompem o curso da


ao. Exemplo:
- O susto na derrapagem de um carro. Quando a situao superada o
susto desaparece, o motorista volta a sua situao normal de manejo do
veculo.

Sentimentos
So fenmenos, ao contrario, de durao mais longa.
Tm a ver com atitudes em relao a futuras possibilidades de ao
ao.
Por exemplo:
- Uma depresso , no fundo, um sentimento de que no existe futuro
ou de que no h possibilidades no futuro.
- Um casamento desfeito difcil de superar (sentimento de perda).
.................................................................................................................
O susto uma emoo de curta durao.
O medo,
medo o temor um sentimento de durao mais longa
longa.

Retrica Visual
Retrica clssica > 5 reas:
1. Heursticas* para a coleo e busca de argumentos.
2. Heursticas para a organizao do material recolhido.
3. Heursticas para a formulao [ estilo ] do material estruturado > atributos
estilisticos dos textos
textos.
4. Heursticas para memorizar o texto.
5. Indicaes para a dico e gestualidade.
Podem ser utilizadas para anlise de mensagens publicitrias > cujas
caractersticas se revelam sobretudo em forma de figuras
g
retricas,
definidas como a arte de dizer algo em nova forma.

(Gui Bonsiepe)

* Heuristica: conjunto de regras e mtodos que conduzem descoberta e resoluo


de problemas.

Retrica Visual
Atualizao da RETRICA com a contribuio da SEMITICA:

Terminologia semitica:
Figuras sintticas

> Operao com a forma do sinal (objeto).

Figuras semnticas

> Operao com o significado

(mensagem).

.................................................................................................................................
Figuras Retricas Visuais-Verbais
Obs : Estudos de Gui Bonsiepe (escola de ULM -1964)
Obs.:
1964) baseado em contribuies
deToms Maldonado (por sua vez, baseado em Charles Pierce e Charles Morris)

Lista das Figuras Visuais - Verbais

1 Analogia. Uma Comparao verbal transferida ao campo visual atravs de


sinais semnticos equivalentes
equivalentes.

2 Metonmia. Um significado
g
verbal relacionado com outro significado
g
mediante uma conexo temtica: por exemplo, causa em vez de efeito,
instrumento em vez de resultado, produtor em vez de produto.
- Emprego de expresso em sentido figurado > Trabalho por obra. Copo por
Bebida. Bandeira por ptria. Autor por obra. Etc.

3 Sindoque. Uma parte representa o todo ou o uso do todo pela parte.


Comparao de varias coisas simultaneamente.
Do plural pelo singular.Do genero pela espcie. Dez almas = Dez habitantes.

Lista das Figuras Visuais - Verbais

4 Especificao. O sinal visual acompanhado de um mnimo de texto para


outorgar-lhe
outorgar
lhe maior preciso semntica.

5 Fuso. Um sinal visual integrado num sistema de sinais em forma de


super-sinal (Supersigns). A conexo sinttica sugere uma conexo semntica.

6 Paralelismo. Informaes visuais e verbais referem-se ao mesmo


significado. (Comparao).

7 Transferncia ou comunicao por associao. Transferncia de


uma srie de sinais verbais para ilustrar uma imagem [Contexto
associativo].
]
8 Inverso Metafrica. A tenso entre significado primrio e secundrio
utilizada para mostrar o significado primrio dos sinais visuais e ao
mesmo tempo tom-lo no sentido literal.

Lista das Figuras Visuais - Verbais


9 Understatement [meiosis]. Visualiza-se uma subestimao verbal.
10 E
Exagero. O significado visualizado numa maneira que excede o padro
normal.

11 Tipograma
Tipograma. O significado da letra tipogrfica atravs da prpria letra
letra.

Metfora: Expresso em sentido figurado: transferncia de uma palavra ou


expresso para um mbito semntico que no o objeto que ela designa. ...
raposa > pessoa astuta
astuta. Juventude > primavera da vida
vida. Traseiro > ndegas
ndegas.

Meiose [ Do gr. Meosis, diminuio]. - Understatement. Subestimao.


Subestimao: no dar a devida estima, apreo, valor, no ter em grande
conta, desdenhar.

Retrica Visual
Figuras Visuais - Verbais
Comunicao Visual

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Analogia
Ponto de semelhana entre
coisas
i diferentes.
dif
t
Uma comparao verbal
transferida ao campo visual
atravs de sinais semnticos
equivalentes.
Metfora
Expresso em sentido figurado:
tranferncia de uma palavra ou
expresso para um mbito semntico
que no o objeto
bj que ela
l designa.
d i
... raposa = pessoa astuta
... Juventude = primavera da vida.

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Analogia
Ponto de semelhana entre
coisas diferentes.
Uma comparao verbal
transferida ao campo visual
atravs de sinais semnticos
equivalentes
equivalentes.
Metonmia
Um significado verbal relacionado
com outro significado mediante uma
conexo temtica; por exemplo, causa
em vez de efeito, instrumento em vez
de resultado, produtor em vez de
produto.
produto
Emprego de expresso em sentido
figurado (tropo): trabalho por obra;
copo por bebida; bandeira por ptria;
autor por obra (leu Cames).
Cames)
Tropo: emprego de expresso em sentido figurado

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Analogia
Ponto de semelhana entre
coisas
i diferentes.
dif
t
Uma comparao verbal
transferida ao campo visual
atravs de sinais semnticos
equivalentes.
Exagero
O significado
i ifi d visualizado
i li d numa
maneira que excede o padro normal.

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Metonmia
Um significado verbal relacionado
com outro significado mediante uma
conexo temtica; por exemplo, causa
em vez de efeito, instrumento em vez
d resultado,
de
l d produtor
d
em vez de
d
produto.
Emprego de expresso em sentido
figurado
g
(tropo):
( p ) trabalho ppor obra;;
copo por bebida; bandeira por ptria;
autor por obra (leu Cames).

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Metonmia
Um significado verbal relacionado
com outro significado mediante uma
conexo temtica; por exemplo,
causa em vez de efeito, instrumento
em vez de
d resultado,
l d produtor
d
em vez
de produto.
Emprego de expresso em sentido
figurado
g
(tropo):
( p ) trabalho ppor obra;;
copo por bebida; bandeira por ptria;
autor por obra (leu Cames).

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Sindoque
Uma parte representa o todo
ou uso do todo pela parte.
- Comparao de varias coisas
simultaneamente.
- Do
D plural
l l pelo
l singular.
i l
- Do genero pela espcie.
- Dez almas = Dez habitantes

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Metonmia
Um significado verbal relacionado
com outro significado mediante uma
conexo temtica; por exemplo,
causa em vez de efeito, instrumento
em vez de resultado, produtor em vez
de produto.
Emprego de expresso em sentido
figurado (tropo): trabalho por obra;
copo por bebida; bandeira por ptria;
autor por obra (leu Cames).
Exagero
O significado visualizado numa
maneira que excede o padro
normal.

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Analogia
Ponto de semelhana entre
coisas
i diferentes.
dif
t
Uma comparao verbal
transferida ao campo visual
atravs de sinais semnticos
equivalentes.

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Exagero
O significado visualizado numa
maneira
i que excede
d o padro
d
normal.
Inverso Metafrica
A tenso entre significado
prmrio e secundrio utilizada
para mostrar o significado
primrio
i i dos
d sinais
i i visuais
i i e ao
mesmo tempo tom-lo no
sentido literal.

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Fuso
Um sinal visual integrado num
sistema
i
de
d sinais
i i em forma
f
de
d
super-sinal (Supersigns). A
conexo sinttica sugere uma
conexo semntica.
Inverso Metafrica
A tenso entre significado primrio e
secundrio utilizada para mostrar o
significado primrio dos sinais
visuais e ao mesmo tempo tom-lo
no sentido literal.

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Exagero
O significado visualizado numa
maneira que excede o padro
normal.
Metonmia
Um significado verbal relacionado
com outro significado mediante uma
conexo temtica; por exemplo,
causa em vez de efeito, instrumento
em vez de resultado, produtor em
vez de produto.
Emprego de expresso em sentido
figurado (tropo): trabalho por obra;
copo por bebida; bandeira por ptria;
autor por obra (leu Cames).

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Metonmia
Um significado
g
verbal relacionado
com outro significado mediante uma
conexo temtica; por exemplo,
causa em vez de efeito, instrumento
em vez de resultado,
resultado produtor em vez
de produto.
Emprego de expresso em sentido
figurado (tropo): trabalho por obra;
copo por bebida; bandeira por ptria;
autor por obra (leu Cames).

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Paralelismo
Informaes visuais e verbais
referem-se
f
ao mesmo significado
i ifi d
(Comparao).

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Inverso Metafrica
A tenso entre significado
prmrio
i e secundrio
d i utilizada
ili d
para mostrar o significado
primrio dos sinais visuais e ao
mesmo tempo
p tom-lo no
sentido literal.

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Inverso Metafrica
A tenso entre significado
prmrio
i e secundrio
d i utilizada
ili d
para mostrar o significado
primrio dos sinais visuais e ao
mesmo tempo
p tom-lo no
sentido literal.

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Sindoque
Uma parte representa o todo
ou uso do todo pela parte
parte.
- Comparao de varias coisas
simultaneamente.
- Do plural pelo singular.
- Do genero pela espcie.
- Dez almas = Dez habitantes
Inverso Metafrica
A tenso entre significado
prmrio e secundrio utilizada
para mostrar o significado
primrio dos sinais visuais e ao
mesmo tempo tom-lo no
sentido literal.

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Tipograma
O significado da letra tipogrfica
atravs
da
d prpria
i letra.
l

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Inverso Metafrica
A tenso entre significado primrio
e secundrio
d i utilizada
ili d para
mostrar o significado primrio dos
sinais visuais e ao mesmo tempo
tom-lo no sentido literal.

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Especificao
O sinal visual acompanhado
d um mnimo
de
i
de
d texto para
outorgar-lhe maior preciso
semntica.

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Transferncia ou comunicao por
associao.
associao
Transferncia de uma srie de sinais
verbais para ilustrar uma imagem
[Contexto associativo].

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Fuso
Um sinal visual integrado num
sistema
i
de
d sinais
i i em forma
f
de
d
super-sinal (Supersigns). A
conexo sinttica sugere uma
conexo semntica.

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Exagero
O significado visualizado
numa maneira
i que excede
d o
padro normal.
Especificao
E
ifi
O sinal visual acompanhado
de um mnimo de texto para
outorgar-lhe
g
maior ppreciso
semntica.

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Fuso
Um sinal visual integrado
num sistema
i
de
d sinais
i i em
forma de super-sinal
(Supersigns). A conexo
sinttica sugere
g uma conexo
semntica.

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Understatement [ meiosis ]
Visualiza-se uma subestimao
verbal.
b l

- Meiose [ Do gr. Meosis, diminuio].


- Understatement. Substimao.
- Substimao: no dar a devida
p , valor,, no ter em
estima,, apreo,
grande conta, desdenhar.

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Especificao
O sinal visual acompanhado de
um mnimo
i
de
d texto para
outorgar-lhe maior preciso
semntica.
Sindoque
Uma parte representa o todo
ou uso do todo pela parte.
- Comparao de varias coisas
simultaneamente.
- Do plural pelo singular.
- Do ggenero ppela espcie.
p
- Dez almas = Dez habitantes

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Exagero
O significado visualizado
numa maneira
i que excede
d o
padro normal.

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Paralelismo
Informaes visuais e verbais
referem-se
f
ao mesmo
significado.

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Transferncia ou comunicao por
associao.
Transferncia
f i de
d uma srie
i de
d sinais
i i
verbais para ilustrar uma imagem
[Contexto associativo].

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Inverso Metafrica
A tenso entre significado primrio
e secundrio
d i utilizada
ili d para
mostrar o significado primrio dos
sinais visuais e ao mesmo tempo
tom-lo no sentido literal.

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Exagero
O significado visualizado
numa maneira que excede o
padro normal.
Analogia
Ponto de semelhana
entre
coisas diferentes.
Uma comparao verbal
transferida ao campo visual
atravs de sinais semnticos
equivalentes.
Fuso
Um sinal visual integrado
num sistema de sinais em
forma de super-sinal
(Supersigns) A conexo
(Supersigns).
sinttica sugere uma conexo
semntica.

Para usar preservativo, preciso popularizar.


Analogia. Exagero e Fuso.
O anncio por meio da
imagem do cacho de
bananas, em seu tamanho
exagerado, remete
A l i
Analgicamente
t ao
formato do pnis.
Ao mesmo tempo,
por fuso,, chama
p
ateno para o uso da
camisinha como algo
popular, bom e seguro
contra doenas.
Texto
Camisinha para ser
usada que nem Banana.
Popular, boa para a sde
e vendida em qualquer
lugar.

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Analogia
Ponto de semelhana entre
coisas diferentes.
Uma comparao verbal
transferida ao campo visual
atravs de sinais semnticos
equivalentes
equivalentes.
Exagero
O significado visualizado
numa maneira
i que excede
d o
padro normal.
Fuso
Um sinal visual integrado
num sistema de sinais em
forma de super-sinal
(Supersigns) A conexo
(Supersigns).
sinttica sugere uma conexo
semntica.

Profissional camaleo.
Analogia. Fuso. Exagero.

O texto, atravs de uma


comparao verbal,
analogicamente
g
associa a
faculdade do camaleo
mudar de cor de
profissionais que se
transformam em
especialistas de outras reas.
reas
A imagem, exageradamente
grande do camaleo, se
transforma num super sinal
que estabele uma conexo
sinttica com uma conexo
semntica, de acordo com o
significado da mensagem
transmitida.

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Transferncia ou
comunicao por associao.
Transferncia de uma srie de
sinais verbais para ilustrar uma
imagem [Contexto associativo].
Metfora
M
f
Expresso em sentido figurado:
tranferncia de uma palavra ou
expresso
p
para
p um mbito
semntico que no o objeto que
ela designa. ... raposa = pessoa
astuta. Juventude = primavera
d vida.
da
id
Paralelismo
Informaes visuais e verbais
referem-se ao mesmo
significado.

Cigarro apaga a vida.


Comunicao por associao. Paralelismo. Metfora

O texto dentro de um contexto


associativo, por meio de
informaes verbais,
verbais
conectadas s imagens dos
cigarros e dos jovens,
transmite metaforicamente
a idia de possibilidade deles
no s contrairem doenas
mas, tambm, de morrerem
em funo do vcio de fumar,
ou seja de apagar a vida.

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Exagero
O significado visualizado
numa maneira
i que excede
d o
padro normal.
Fuso
Um sinal visual integrado
num sistema de sinais em
forma de super-sinal
(S
(Supersigns).
i ) A conexo

sinttica sugere uma conexo


semntica.
Paralelismo
Informaes visuais e verbais
referem-se ao mesmo
significado.

Pit bull na arena


Fuso. Exagero. Paralelismo.
A figura do co, que ocupa a maior
rea do espao visual de forma
exagerada, transmite por meio da
conexo de sua imagem
g
agressiva
g
e das informaes verbais
complementares, o significado
da violncia do animal,
em grande parte, vtima de seus
treinadores / donos (o que coloca
em xeque a real natureza do co),
que suscita assim a discusso sobre
o tema.
Texto
T
t
Criador revela treinamento cruel dos
ces de rinha. Jovem diz porque mata
a tiros seus ces perdedores.
Proprietrios
p
defendem o animal e
culpam os criadores do
mal. Pela violncia do bicho.

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Exagero
O significado visualizado
numa maneira
i que excede
d o
padro normal.
Fuso
Um sinal visual integrado
num sistema de sinais em
forma de super-sinal
(S
(Supersigns).
i ) A conexo

sinttica sugere uma conexo


semntica.
Paralelismo
Informaes visuais e verbais
referem-se ao mesmo
significado.

Vestibular e profisso
Fuso. Exagero. Paralelismo.

A frase pare de pensar


no diploma ligada ao
exagero do
d ttamanho
h
da imagem da figura
(que, por sua vez, remete
famosa esttua do
Pensador)) como um
super-sinal conectado ao
paralelismo do significado
das informaes verbais
que prega o cuidado
que o estudante deve ter ao
escolher a carreira a seguir,
em funo de uma melhor
formao cultural e das
exigncias do mercado de
trabalho.

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Analogia
Ponto de semelhana entre
coisas diferentes.
Uma comparao verbal
transferida ao campo visual
atravs de sinais semnticos
equivalentes.
i l t

Anncio de peso ? ou light ?


Pergunta retrica. Analogia. Tipograma. Paralelismo..

Tipograma
O significado da letra
tipogrfica atravs da prpria
letra.
Paralelismo
Informaes visuais e verbais
referem-se ao mesmo
significado
significado.

Analogicamente se compara o significado da pergunta


retrica por meio dos sinais de interrogao em conjunto
com os pesos visuais das palavras e das duas metades
do fundo em preto e branco. Numa clara aluso a uma
necessria tomada de deciso, reforada pelo texto
abaixo.

Retrica / Figuras Visuais - Verbais


Fuso
Um sinal visual integrado
num sistema de sinais em
forma de super-sinal
(Supersigns). A conexo
sinttica sugere uma conexo
semntica.
Exagero
O significado visualizado
numa maneira que excede o
padro normal.
Especificao
ifi
O sinal visual acompanhado de
um mnimo de texto para
outorgar-lhe
ou
og
e maior
o preciso
p ec s o
semntica.

Tatuagem, eu uso.
. Fuso. Exagero. Especificao

A conexo sinttica - na
imagem exageradamente
grande - do significado da frase
eu uso tatuagem enfatizada
por meio de um mnimo de
texto, ortoga maior preciso
chamada para a reportagem
sobre
b o ttema.

Gui Bonsiepe:
... A retrica esttica dos meios impressos deve ser ampliada para
incorporar tambm a retrica dinmica da grfica computadorizada
computadorizada. Abre-se
um grande campo de atuao para os designers grficos, para melhor
entender o trabalho que esto fazendo
fazendo.
Desta maneira nos aproximamos ao objetivo que Donald Schn definiu
como reflective practioner , um profissional que pensa.

... Em vez de de traduzir e trans formar conceitos na dimenso do visvel, o


designer exercer a funo de um organizador autoral de informaes.

Retrica Visual
Bibliografia:
BONSIEPE,Gui. Design, do material ao digital. Florianpolis. Ed. FIESC/ IEL,1997.

GOMES, Joo Filho. Gestalt do objeto sistema de leitura visual da forma. So Paulo.
Escrituras Editora. 2000. 6a edio. 2004.

GOMES, Joo Filho. Ergonomia do objeto sistema de tcnico de leitura ergonmica.


So Paulo. Escrituras Editora. 2004.

GOMES, Joo Filho. Design do objeto bases conceituais. So Paulo. Escrituras


Editora 1995
Editora.
1995. (no prelo)
prelo).

Obrigado pela ateno !