Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
1. CONCEPTO DE PUBLICIDAD
La publicidad es un instrumento de promoción y comunicación que usa el marketin
g. Usa una comunicación impersonal, unilateral y masiva.
Se trata de una transmisión de información impersonal y remunerada que se efectú
a a través de los medios de comunicación, los mass media, y va dirigida a un púb
lico objetivo. En ella se identifica el emisor, es decir, el anunciante, que es
identificado y es quién controla el mensaje. La publicidad tiene una finalidad d
eterminada, que trata de estimular la demanda de un producto o cambiar la opinió
n o el comportamiento del consumidor. El receptor o consumidor es anónimo.
No se puede confundir publicidad con propaganda porque es pagada, el emisor está
identificado y va dirigida a un público objetivo. La propaganda, sin embargo, d
ifunde una ideología.
Para resumir, la publicidad es, pues, un medio masivo para motivar al consumo. S
u fin primordial consiste en tratar de persuadir al usuario para que consuma un
determinado servicio.
2. FINES DE LA PUBLICIDAD
La publicidad intenta estimular la demanda. Intenta modificar las opiniones de l
os receptores. En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos
:
Los objetivos generales: se clasifican según el propósito de los objetivos. P. K
otler en su libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales"; propone los si
guientes tres tipos de objetivos generales:
a. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera
de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria.
b. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que
el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.
c. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros.
Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de record
ar a la gente que compre Coca-Cola.
Los objetivos específicos: de la publicidad son mucho más puntuales. S. Etzel y
Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes ob
jetivos específicos:
a. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de
la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y lo
s productos que presentan los vendedores.
b. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer
a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
c. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores
acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.
d. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los sigu
ientes:
- Extender la temporada de un producto.
- Aumentar la frecuencia de reemplazo.
- Incrementar la variedad de usos del producto.
e. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de
los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.
3. EFECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES
Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad casi todo e
l mundo ve o escucha anuncios a diario. La publicidad es un recurso de promoción
que produce unos efectos:
- Económicos: influye sobre la demanda. Se supone que las campañas publi
citarias aumentan la demanda, pero también, si aumentan las compras se realiza m
ás publicidad. La publicidad se entiende como poder de mercado, ejerce influenci
a en para reducir la sensibilidad ante los precios y aumentar las compras. La pu
blicidad permite a los productores vender cantidades mayores; este mayor volumen
de ventas permite a su vez que las empresas reduzcan los costes unitarios de lo
s productos aprovechando las economías de escala. Existe al menos un estudio a e
scala mundial sobre los gastos de cada país en publicidad, y en él se demuestra
que existe una correlación directa entre ésta y el nivel de vida, lo que refrend
a la teoría anterior.
- Sociales: la industria que realiza los anuncios para televisión y radi
o depende de las agencias de publicidad. Los periódicos y revistas obtienen tamb
ién cuantiosos ingresos gracias a la publicidad. Estos ingresos que genera permi
te sostener a programas culturales, actividades deportivas. Informa a la socieda
d, aunque llega a ser molesta, abusiva y desleal. La forma alternativa de public
idad, emplazamiento de productos, que es incluir marcas en películas, por ejempl
o, provoca diferentes reacciones positivas y negativas.
4. EL SISTEMA PUBLICITARIO
El campo publicitario se apoya sustancialmente en la creatividad de los profesio
nales que intervienen en las campañas o en los trabajos publicitarios. Por ello
existen distintas empresas que se dedican a la producción y distribución de anun
cios.
• La estrategia publicitaria.
• El análisis de contenido.