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Investigacin de Operaciones

Conceptos y tendencias en

ADMINISTRACIN
DE INGRESOS en Retail
Comprender el comportamiento de los precios es de vital
importancia para cualquier negocio. Por esta razn, es
fundamental aprender las nuevas estrategias para manejar los
costos, comprendiendo que las organizaciones se mueven,
actualmente, en un mercado que cambia constantemente. De
manera que, la modernizacin de tcnicas y procesos se
convierte en una excelente aliada para enfrentarse a los retos
contemporneos.
Por: Raimundo Veloso Valenzuela
rveloso@komintl.com
Socio Kom International

ara el diseo de la estrategia


logstica de cada negocio, es
til considerar el modelo de
sarrollado por Hau Lee
(Stanford University), el cual utiliza
como variables independientes las variaciones de la demanda y de la oferta.
Los objetivos y desafos logsticos difieren entre cuadrantes diferentes, por
ejemplo: para el cuadrante de baja variabilidad, tanto de demanda como de
la oferta, se busca la eficiencia econmica, va economas de la escala, y tcnicas de optimizacin; adems, tienen
mxima aplicacin los conceptos de Planificacin de la Demanda, Planificacin
de Ventas y Operaciones (S&OP), as
como el de Abastecimiento Estratgico,
entre otros. Para el cuadrante de alta
variabilidad en la demanda y baja variabilidad de la oferta, las estrategias se
orientan a generar rapidez y flexibilidad
ante las cambiantes y diversas necesidades de los clientes; este cuadrante, en

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Grfico No. 1 Modelo desarrollado por Hau Lee (Stanford University).

aos recientes, ha ido adquirien-

A diferencia del markdown, las

do gran inters en el desarrollo


e implementacin de estrategias promociones son reducciode optimizacin de precios nes temporales de precios, los
(RM: Revenue Management) y
su aplicacin tanto en las lneas cuales tienen corta duracin
areas como en el Retail, sin dejar de El RM basado en Precio (Dynamic
Pricing) tiene una fuerte aplicacin en
lado otras industrias.
Retail (Ventas al por menor). Por ejemHoy en da, el RM constituye una de las plo, en venta de ropa se tiene mayor fleaplicaciones ms exitosas de la investi- xibilidad de precios que de cantidades,
puesto que el compromiso con la cantigacin de operaciones.
dad de la orden se establece con basEl RM aborda las siguientes decisiones tante anticipacin a la estacin de ventas. Adems, resulta muy costoso pasar
de administracin de la demanda:
stock de una tienda a otra y almacenar
Decisiones Estructurales: Formato inventario de una estacin a la misma
de precios de ventas, criterios de seg- del ao siguiente. Por esta razn, resulmentacin de los clientes, cmo ar- ta ms fcil realizar un ajuste de precio.
mar combos de productos (unir La innovacin en RM est en el mtodo
productos relacionados, con el pro- de toma de decisiones: modelos de depsito de venderlos como una unidad manda, mtodos de pronsticos,
algoritmos de optimizacin, y no en el
nica), etc.
concepto en s mismo.
Decisiones de Precio: precios en el
tiempo, cmo aplicar las reducciones de El presente artculo se focaliza en el RM
precios durante la vida de los productos aplicado a precios en retail, disminuciones
permanentes de precios (markdown), el
(markdown), etc.
cual puede aplicarse en diferentes mercaDecisiones de Cantidad: Aceptar o re- dos, tales como: ropa, artculos deportivos,
chazar ofertas de compras, cmo asig- alta tecnologa, alimentos perecederos, etc.

nar capacidad a diferentes segmentos,


productos o canales, cundo retener
productos del mercado y ventas, as
como esperar tiempos posteriores para
su venta, etc.

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Optimizacin de Precios
En diversas industrias, las empresas tienen mayor flexibilidad en los precios
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Condiciones que justifican la aplicacin del RM.

Grfico No. 2

que en las cantidades. Un ejemplo de

esto es el negocio de la moda, en donde


las empresas comprometen las cantidades con mucha anticipacin a la estacin de ventas e incluso pueden comprometer anticipadamente el nivel de
stock para cada tienda. Frecuentemente, es difcil reordenar stock durante el
ciclo de ventas o reasignar el stock de
un local a otro. Resulta ms fcil para
los retailers modificar los precios, modificando las etiquetas de precios y los
datos en los sistemas POS (puntos de
ventas). A manera de ejemplos, en donde se manejan aplicaciones de precios
dinmicos, se pueden mencionar: productos de moda, artculos de corta vida
til, descuentos en lneas areas, promociones, etc.

a los impulsores (drivers) de la demanda, as como a su sensibilidad respecto


del precio, de manera que se pueda
mejorar la gestin de la demanda.

En productos importados de gran lead


time (por ejemplo productos de Asia) y
de cortas estaciones de ventas, se generan grandes errores de forecasting (Pronstico), as como la imposibilidad de
modificar el inventario en respuesta a
la demanda. Las decisiones de compra,
produccin e inventarios se realizan
muy anticipadamente, es decir, con muy
poca informacin de la demanda o antes que comiencen sus ventas.
Dado que los niveles de inventarios y el
largo de la estacin de ventas estn predeterminados, las decisiones de precio
se hacen cada vez ms importantes en
el balanceo de la demanda y la oferta,
lo cual resulta aplicable para tems que
estn al trmino de su vida til.
Los factores que estn contribuyendo
a la difusin de estas prcticas de RM

Hasta ahora, tpicamente el Retail se


ha focalizado en las prcticas de gestin de inventarios; se han difundido
prcticas tales como sistemas de reposicin automtica de stocks, Colaboracin en Planificacin, Pronsticos y
Reposicin (CPFR), inventario manejado por el proveedor (VMI), etc., tcnicas orientadas a compartir informacin y colaborar en la red logstica, disminuyendo los niveles de inventario y
mejorando los niveles de servicio. Sin
embargo, a pesar de estas mejoras, los
retailers siguen perdiendo una gran
suma de dinero en ventas perdidas y
exceso de inventario. Por este motivo,
surge la necesidad de prestar atencin

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son: la mayor disponibilidad de datos

Beneficios tpicos del RM

de demanda, la disponibilidad de tecnologas para facilitar el cambio de


precios, y la disponibilidad de herramientas de software para implementar
precios dinmicos.

Discriminacin de precios
Tabla No. 1

La idea detrs del mecanismo de


markdown es la de segmentar y diferenciar los clientes con diferentes valorizaciones, con el objetivo de que los
clientes de alto valor realicen sus compras con precios mayores en los inicios de los perodos de ventas y los
clientes sensibles al precio difieran su
compra para obtener un costos ms
bajos. La estructura del mecanismo de
markdown influencia el comportamiento de compras, as como las utilidades del vendedor.
Los tipos de discriminaciones son:
Discriminacin de precios de Primer
grado (o perfecta): Cobrando a cada
cliente lo mximo que est dispuesto a
pagar.

Discriminacin de precios de Segundo grado: La empresa ofrece un men


de contratos de compras y los clientes
deciden que contrato comprar. Por ejemplo: Descuentos por cantidad, precios
de paquetes, etc.

Discriminacin de precios de Tercer


grado: La empresa divide a los clientes
en diferentes grupos, basado en caractersticas observables, y establece un precio diferente para cada grupo. Todo esto,
asumiendo que la empresa puede identificar, en el momento de la compra, las
caractersticas que identifican el segmento del cliente. En este punto cabe aclarar

que todos los miembros de un grupo pagan el mismo precio, pero se prohbe que
paguen el precio de otro grupo. Por ejemplo: descuentos para clientes antiguos,
precios por regin geogrfica.
Cuando el vendedor no conoce la iden-

Los modelos ms aplicados hoy en da en Retail


tienen las siguientes caractersticas: Con o sin reposicin durante el horizonte de planeacin del precio, Cliente miope, Poblacin infinita, Monopolio,
Producto individual y Modelos de demanda
determinsticos

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tidad del comprador, no puede ejecutar


la discriminacin de precios de primer
o tercer grado, y la estrategia de
markdown de precios provee una manera de mejorar las ganancias por sobre
los precios nicos y fijos.

Dimensiones de anlisis del


Revenue Management
Las principales caractersticas del modelo de RM estn basadas en las condiciones de mercado, el comportamiento de los consumidores y el tipo
de modelo matemtico. Dichas parti-
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cularidades estn definidas de la siguiente manera:

Funciones determinsticas tpicas de demanda (funciones de


demanda que slo dependen del precio actual).

Con o sin reposicin durante el horizonte de planeacin del precio.


Para productos de ciclos cortos de
vida, tales como rboles de navidad
importados y cierta ropa de moda, no
es factible realizar reposicin de
inventarios durante la estacin de ventas, debido a los grandes tiempos de
ciclo de abastecimiento.

Tabla No. 2

Cliente miope versus cliente estratgico. Un cliente miope es quien


realiza la compra cuando el precio
ofrecido es menor a lo que est dispuesto a pagar. Contrariamente, un
cliente estratgico o racional, considera y analiza el futuro camino de
precios cuando realiza decisiones de
compras.

Poblacin infinita o finita de clientes.


En esta ltima, el tamao de la demanda
de un tem durable es fija, aunque puede
ser desconocida y sin repeticin de compras durante el horizonte de ventas.

Condiciones de mercado. En este punto se habla del monopolio versus competencia perfecta. Este modelo, el de monopolio, considera que la demanda de la
empresa depende de los precios propios
y no de los precios de la competencia.

Producto individual versus multiproducto. En los modelos multiproductos, se modela la elasticidad


cruzada entre productos complementarios y sustitutos.

El horizonte de ventas T es finito.

La demanda decrece si el precio aumenta.

Las disminuciones de precios son


permanentes, es decir, los precios no
aumentan.

Modelos de demanda determinsticos versus estocsticos. El modelo determinstico supone que el resultado real est determinado por las condiciones bajo las cuales se efecta el
experimento. En cambio, en un modelo estocstico, las condiciones experimentales determinan solamente el comportamiento probabilstico de los resultados observables.

Supuestos del RM
Los supuestos tpicos de modelamiento
en markdown son:

La demanda tiende a decrecer durante


el perodo estacional, debido a que los
surtidos se hacen ms incompletos.

La empresa opera en un mercado con


competencia imperfecta, es decir, un
monopolio.

El perodo estacional es tan corto que


no permite corregir errores de precios
por reaccin a las ventas observadas.

Estos conceptos aplican, absolutamente, con un buen segmento de Retailers,


donde los tiempos de ciclo de compras/produccin son de 3 a 6 meses y
la estacin de ventas es menos de 12
semanas.
Algunos requisitos para un proyecto
exitoso
Los principales requisitos para un proyecto exitoso son:
Disponibilidad semanal de las ventas
de los POS (cajeros), y del inventario.

Inventarios cuadrados, con alta exactitud entre el inventario fsico y el terico.

Perodos de planificacin (time


buckets) semanales.

Grfico No. 2

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Correcta informacin usada para cali

brar el modelo. Esto se puede hacer


usando simultneamente dos mtodos:
Agrupacin o clustering de productos
similares y usar su respuesta histrica de precios.

Estimaciones basadas en los productos que se encuentran en su ciclo de


vida, es decir, se define un perodo de
prueba al inicio de la estacin de ventas del producto, durante el cual se realizan experimentos de diferentes
precios en el tiempo y en ubicaciones
diferentes.

Organizacin para RM (Centralizacin de las decisiones de precios)


Dada la necesidad de mantener
sincronizados tanto los precios y sus
variaciones como la disponibilidad de
aplicaciones web, la tendencia es tener una oficina central, la cual se encarga de realizar clculos, procesos y
se disponibiliza la informacin a nivel de Los factores estacionales, por lo
web para las tiendas. A general, son determinados por los
su vez, las empresas lderes en RM estn te- datos histricos, reunidos en algn
niendo un nico depar- nivel de agregacin (por ejemplo:
tamento que administra los mismos factores estacionales
tanto los inventarios
como los precios, dada para toda la ropa de deportes)
su fuerte relacin y siTiempo mnimo entre markdown.
nergia. Por ejemplo, si los precios varan, los pronsticos de demanda baNiveles de descuento mnimo y mxisados en datos histricos se hacen
mo,
es decir porcentaje mnimo para
inaplicables. Por lo tanto, Se requiere
markdown.
de la intervencin de los analistas para
ajustar dichos pronsticos. Adems, tConjunto de precios permitidos, es depicamente se provee un rango aceptacir,
los tipos de markdown permitidos, por
ble de precios a los locales de ventas,
ejemplo:
10%, 25% (porcentajes fijos de
del cual los jefes o agentes de ventas
markdown).
Adems, la decisin de terpueden elegir (RM realiza recomenminar
el
precio
en .99 versus .95, etc.
dacin de precios).

Dificultades para la aplicacin del RM


Algunas dificultades para el RM son:

Actualizacin de precios en sala.

En algunos productos, necesidad de


actualizar sus etiquetas de precios.

Eventual deterioro en imagen de marca de productos; para lo cual, se define


un rango de precios permitidos.

Familias de tems que deben ser


marketdown en forma conjunta.

mbito de polticas del RM

Los mbitos tpicos de polticas para


markdown:

Tiempo mnimo en que un producto


debe estar a la venta antes que su precio
se pueda reducir.

(*): Se genera debido a la liberacin de


espacio en piso de la sala de ventas y/o
centro de distribucin.

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Requerimientos de margen mnimo.

Percepcin de que el RM es altamente


complejo.

El precio puede depender de otras variables, tales como: atributos del producto, variables de marketing (publicidad),
marca, precio de competidores y participacin de mercado en el pasado; dichas variables pueden ser actuales o retrasadas (cuando variables pasadas afectan la demanda presente).
En general, en los estudios empricos,
la sensibilidad exponencial al precio
ha demostrado un comportamiento
superior a la sensibilidad lineal de
precios.
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Principales desarrollos futuros

del RM
Coordinacin de inventarios y precios
entre mltiples tiendas de la cadena de
Retail, con diferentes patrones de demanda. En este punto aparecen oportunidades de mover inventario entre tiendas (cross-filling de pedidos), mover el
inventario al centro de distribucin, disminuir precios, etc. El hecho de tener el
inventario completo en una ubicacin,
con diferentes colores y tallas, en vez
de tener diferentes tems dispersos entre muchas tiendas, puede afectar positivamente la demanda; si un producto
se est vendiendo bien en una tienda
pero no en otra, El vendedor debera
bajar el precio en la tienda de baja rotacin en ventas o transferir el inventario? Este tipo de interrogantes podr ser
resuelto mediante modelos avanzados
de RM.

Modelo matemtico RM (determinstico, sin reposicin de


inventarios)

Manejo de precios de la competencia:


incorporar en tiempo real los precios de
la competencia.

Cuadro No. 1

= r (t, d (t)) +

( d (t) C)

P: Multiplicador Lagrangiano de la restriccin de inventarios


Luego, las condiciones de primer orden
y
son:
p

Ejercicio
Considerar un horizonte de ventas de 2
perodos, con las siguientes funciones
de demanda en cada perodo:
En el perodo 2 los clientes son ms sensibles al precio que en el perodo 1.
Suponer que el Inventario inicial = 40

Ejemplo de Ejercicio

Mltiples productos (categoras): manejo de dependencias de precios en las


categoras, en productos complementarios y sustitutos. Por ejemplo: si se modifica el precio de un envase de Ketchup
de 1.000 grs, el retailer tambin debera
considerar los envases de 500 grs, y el
de 750 grs. As tambin, la consistencia de precios entre tems comparables
puede llevar a establecer una diferencia
mxima permisible de precios entre la
marca top nacional y la marca propia.
De la misma manera, debe ser posible
establecer objetivos para las categoras,
tales como: mximos mrgenes, incremento del trfico en la tienda, etc.

Donde:
R (t, d (t)): funcin de ingresos = p d (t,
p)
p (t): funcin de precios en el tiempo
D (t): funcin de demanda en el tiempo
T: Nmero de perodos en el horizonte
de ventas
X (0) = C =Inventario inicial
Se construye el Lagrangiano que es la
direccin de mximo descenso:

40

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Cmo deben ser los precios para maximizar los ingresos?

Perodo 1+2: Maximizar (Ingreso perodo 1 + Ingreso perodo 2)


Maximizar R1 + R2 = P1 (-P1 + 100) + P2 (-2P2 + 100)
= -P12 + 100P1 2P22 + 120 P2
Sujeto a:
d1 + d2 = 40
Lo cual es igual a: -P1 + 100 - 2P2 + 120 = 40
El Lagrangiano:
= funcin + (restriccin)
= -P12 + 100P1 2P22 + 120 P2 +

(40 + P1 - 100 + 2P2 120)

Condiciones de primer orden:


y
y
P1
P2
P
= -2P1 + 100 + P = 0

P = 2P1 - 100

P1
= -4P2 + 120 + 2 P = 0 P = 2P2 - 60
P2
= 40 + P1 100 + 2P2 120 = 0 P1 = 180 2P2
P
2P1 100 = 2P2 60 P1 50 = P2 - 30
P1 = 180 2P2
Reemplazando la 2 ecuacin en la 1, se obtienen los precios ptimos:
180 2P2 50 = P2 30
Los precios ptimos por perodo (que maximizar el ingreso total):
P2 = 160/3 P2 = 53,3
P1 = 180 2 160/3 P1 = 73,3
Y las cantidades ptimas:
d1 = -P1 + 100 d1 = 27
d2 = -2P2 + 120 d2 = 13

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