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Universidade Politcnica

Maria Antnia Oliveira

Marketing

A anlise SWOT
A Anlise SWOT uma ferramenta de gesto muito utilizada pelas empresas para o
diagnstico estratgico. O termo SWOT composto pelas iniciais das palavras
Strenghts (Pontos Fortes), Weaknesses (Pontos Fracos), Opportunities
(Oportunidades) e Threats (Ameaas).

1. Objectivos e vantagens da Anlise SWOT


Este tipo de anlise permite:

Efectuar uma sntese das anlises internas e externas;


Identificar os elementos chave para a gesto da empresa, permitindo estabelecer prioridades de
actuao;
Preparar opes estratgicas - a anlise Swot permite ver claramente quais so os riscos a ter em
conta e quais os problemas a resolver, assim como as vantagens e as oportunidades a potenciar e
explorar;
Constituir um elemento fundamental para fazer a previso de vendas em articulao com as
condies do mercado e com as capacidades da empresa.

2. O que
Esta ferramenta subdivide-se em duas anlises complementares entre si:
Anlise Externa
Corresponde s principais perspectivas de evoluo do mercado em que a empresa
actua. So factores provenientes do Mercado e do Meio Envolvente decises e
circunstncias fora do controlo directo da empresa, das quais se deve tirar partido ou
proteger, construindo barreiras defensivas.
Opportunities: Aspectos positivos da envolvente, com impacto significativo no
negcio da empresa;
Threats: Aspectos negativos da envolvente, com impacto significativo no negcio da
empresa.
Anlise Interna
Corresponde aos principais aspectos que diferenciam a empresa ou o(s) produto(s)
dos seus concorrentes. So provenientes do produto e da empresa decises e nveis
de performance que podemos gerir.
Strenghts: Vantagens internas da empresa ou produto(s) em relao aos seus
principais concorrentes;
Weaknesses: Desvantagens internas da empresa ou produto(s) em relao aos seus
principais concorrentes.
No final da anlise Swot pretende-se definir as relaes existentes entre os pontos
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fortes e fracos com as tendncias mais importantes que se verificam na envolvente da


empresa, seja ao nvel do mercado global, do mercado especfico, da conjuntura
tecnolgica, social e demogrfica, da conjuntura econmica e das imposies legais.

3. Como Implementar
3.1. Passo 1: Auditoria Externa

Etapa 1 - Reunir todos os factores externos de influncia para o negcio


Esta etapa deve ser realizada atravs de sesses de brainstorming internas entre os
responsveis da empresa.
A listagem a surgir desta etapa deve ter como fontes a Anlise do Meio Envolvente, o
Mercado, a Concorrncia e os Clientes/Consumidores.
Meio Envolvente
Cada empresa, est envolvida por variveis chave que determinam de alguma forma o
seu modo de actuao.
Consideram-se, normalmente, as seguintes:
- Econmica;
- Demogrfica;
- Tecnolgica;
- Poltico-legal;
- Scio-cultural.
Os factores de impacto no negcio de cada uma destas reas variam de acordo com o
sector em questo, pelo que se dever identificar os que so realmente pertinentes
para o seu negcio e fazer uma breve anlise dos mesmos (consultar Ficha 1
Anlise do Meio Envolvente).

Mercado
Relativamente ao mercado, importante reunir e sintetizar informao relativa a dois
aspectos chave:
- Caractersticas Genricas do Mercado: pretende-se aqui determinar a dimenso
total, bem como caracterizar os circuitos de distribuio existentes. (consultar Ficha 2
Caractersticas Genricas do Mercado).
- Decomposio do Mercado em Segmentos: normalmente cada mercado
constitudo por vrios segmentos. Ao dividir o mercado por segmentos, pode por
vezes detectar novos segmentos de mercado que podem constituir uma boa
oportunidade para a sua empresa.

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Concorrncia
A situao em que a concorrncia se encontra, os produtos que comercializa, o
posicionamento que detm, o que pretende obter, entre outros, podem constituir
oportunidades ou ameaas para a sua empresa.
Procure caracterizar da forma mais rigorosa possvel os principais concorrentes a
vrios nveis:
- Caractersticas Genricas da Estrutura Concorrencial
- Identificao das Foras e Fraquezas dos principais concorrentes
Identificao das Foras e Fraquezas).

Clientes/Consumidores
Procure caracterizar com o maior grau de profundidade cada segmento de mercado.
Identifique quais as suas caractersticas, hbitos de compra, atributos mais
valorizados no acto da compra, etc. (consultar Ficha 6 Caracterizao Genrica por
Segmento). Esta anlise poder resultar de um trabalho interno junto da equipa
comercial ou atravs de um estudo de mercado.
Depois de identificar os principais factores dentro de cada uma destas reas, procure
centrar-se naqueles que so realmente essenciais para uma empresa no seu sector de
actividade. Seleccione por ordem crescente de importncia um mximo de 20 itens.
Concentre-se no que de facto essencial e diferenciador no negcio.
Etapa 2 Distinga as ameaas das oportunidades
Aps listados os principais factores (externos) que podem influenciar o seu negcio,
classifique-os como ameaas (aspectos negativos da envolvente com impacto
significativo no negcio da empresa) ou oportunidades (aspectos positivos da
envolvente com impacto significativo no negcio da sua empresa).
3.2. Passo 2: Auditoria Interna
Etapa 1 - Reunir todos os factores internos de influncia para o negcio
Nesta fase dever abstrair-se da realidade da sua empresa e identificar quais os
factores que de facto conferem uma vantagem para qualquer empresa que actue no
seu sector de actividade. Idealmente esta listagem deve ser efectuada com recurso a
estudos de mercado que comprovem o contributo favorvel e diferenciador para o
negcio ou atravs de sesses de brainstorming internas entre os responsveis da
empresa.
Para realizar esta auditoria interna deve ter em considerao aspectos como:

A evoluo recente das performances quantitativas da empresa


Volume de vendas e quota de mercado;
Penetrao dos produtos da empresa na clientela potencial ou nmero de clientes (evoluo);
Grau de penetrao dos produtos da empresa nos principais circuitos de distribuio;

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Anlise dos custos e da rendibilidade dos diferentes produtos ou modelos da gama da empresa.

rea de Marketing e Vendas

Produto (qualidade, design, estrutura de vendas por produto, diversificao da gama de produtos,
embalagem, etc.);
Preo (preo em relao concorrncia, aceitao dos preos pelos clientes, percepo dos
clientes face aos preos da empresa, margens praticadas, capacidade de reaco rpida ao nvel
dos preos);
Distribuio (dimenso da fora de vendas, grau de formao da equipa de vendas, estrutura de
vendas por canais de distribuio, grau de motivao da fora de vendas, desempenho da fora de
vendas);
Comunicao (imagem da empresa, imagem dos produtos, evoluo recente da notoriedade da
empresa e/ou marca nos actuais clientes/potenciais clientes/distribuidores/prescritores, oramento
para publicidade, know-how do departamento de marketing, etc.);
Pontos de venda (merchandising, atendimento, expositores, etc.).

rea Financeira

Rentabilidade econmica;
Rentabilidade financeira;
Prazo mdio de recebimentos;
Prazo mdio de pagamentos;
Etc.

rea de Compras

Grau de dependncia dos fornecedores;


Custo das embalagens;
Qualidade das matrias-primas;
Rotura de stocks.

rea de Recursos Humanos

Definio das funes de cada posto de trabalho;


Nmero de trabalhadores;
Recursos Humanos orientados para o cliente
Etc.

rea de Produo

Cumprimento dos prazos;


Economias de escala;
Instalaes/equipamentos;
Etc.

Tal como se fez na anlise externa, devemo-nos centrar no essencial, pelo que
devero ser seleccionados por ordem crescente de importncia, um mximo de 20
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itens.
Etapa 2 Distinga os pontos fortes dos pontos fracos
Aps listados os principais factores (internos) que podem influenciar o seu negcio,
classifique-os como pontos fracos (desvantagens internas da empresa ou produto em
relao aos seus principais concorrentes) e pontos fortes (vantagens internas da
empresa ou produto em relao aos seus principais concorrentes).

3.3. Passo 3: Construa e analise a sua SWOT


Identifique e analise os principais Pontos Fortes, Pontos Fracos, Oportunidades e
Ameaas separadamente.
Etapa 1 Identifique qual o impacto que estes factores tm no seu negcio
Apesar de nesta fase j ter seleccionado quais os pontos fortes e fracos, assim como
ameaas e oportunidades que mais influenciam o seu negcio, nem todos tm (pelo
menos no momento actual) o mesmo impacto no seu negcio. Comece assim por
identificar qual o grau de impacto que cada factor tem sobre a sua empresa ou
produto (classifique utilizando uma escala: elevado impacto, mdio impacto, reduzido
impacto).
Etapa 2 Identifique qual a tendncia futura que estes factores tm no seu
negcio
Um factor que hoje tem um determinado nvel de impacto no seu negcio pode no
futuro, previsivelmente, vir a aumentar ou diminuir o seu impacto no curto/mdio
prazo. Depois de classificado o impacto actual de cada factor, procure identificar
determinantes que podem alterar o grau de impacto desse factor (tendncia a
aumentar, tendncia a manter, tendncia a diminuir).
Etapa 3 Construa o mapa da SWOT e faa a sua anlise
Resuma a informao trabalhada nas etapas anteriores num mapa nico do seguinte
tipo:

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Tem agora reunida uma concluso das anlises externas e internas com avaliao do
impacto no seu negcio e tendncias futuras, que lhe pode e deve servir como base
para tomar algumas opes estratgicas.

4. Concluses
A anlise SWOT um instrumento precioso para o desenvolvimento de uma
estratgia empresarial, atravs das concluses retiradas das anlises externa e interna.
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Tendo por base o impacto no negcio e as tendncias futuras, a anlise SWOT


permite-lhe ter ao seu dispor uma grelha para identificar os elementos chave que
permitem estabelecer prioridades e tomar decises estratgicas.

5. Referncias
Bibliogrficas
Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lvy, Pedro Dionsio e Joaquim Vicente
Rodrigues, MERCATOR XXI, Lisboa, Publicaes Dom Quixote, Lda., 2003.
Jean-Pierre DTRIE (Editor) Strategor Poltica da Empresa Lisboa, Dom
Quixote, 2000.