EL IMPACTO DE LA INFORMACIN INCOMPLETA SOBRE EL USO DE LA COMERCIALIZACIN DE INTELIGENCIA DE

INVESTIGACIN EN ENTORNOS DE SERVICIO INTERNACIONAL

La falta de familiaridad con los entornos de negocio y culturas extranjeras dar lugar a mayores niveles de incertidumbre, especialmente para las
organizaciones de servicios internacionales. Para hacer frente eficazmente a la incertidumbre internacional, parece crucial para tener acceso a la
informacin lo ms completa posible. En la prctica, sin embargo, la informacin casi nunca es completa. Hasta la fecha, se sabe poco sobre el impacto de
la informacin incompleta sobre los procesos de toma de decisiones en las empresas de servicios internacionales. Este artculo examina los efectos de la
informacin incompleta sobre la evaluacin y el uso de la inteligencia investigacin de mercados. Los resultados de un estudio experimental sugieren que
toman las decisiones en las empresas de servicios internacionales es poco probable que ignorar la informacin que falta. En su lugar, tienden a adoptar una
estrategia de razonamiento inferencial, basada en hiptesis. Por otra parte, la ausencia de informacin relevante para la toma de decisiones en la
comercializacin de servicios internacionales de evaluacin tiene consecuencias distintas en cuanto a la satisfaccin, la confianza, y la intencin de utilizar
la informacin. Durante la ltima dcada, el sector servicios ha sido sometido a un crecimiento considerable, tanto a nivel nacional como internacional. Se
ha identificado como el rea de mayor crecimiento del comercio internacional (Bradley 1995; Terpstra y Sarathy 1993). La globalizacin se ha convertido
en una estrategia competitiva eficaz para las empresas de servicios debido a una combinacin de estructural, el mercado y los cambios tecnolgicos
(SegalHorn
1994). El estancamiento de los mercados nacionales y oportunidades de crecimiento a travs de fronteras geogrficas hacen que las empresas de servicios
para ampliar sus horizontes de negocio (Bradley 1999). En general, se acord que los servicios se pueden caracterizar por la compra del riesgo percibido
ms alto en comparacin con los bienes (Bateson, 1995). Una razn importante para esto se refiere al hecho de que los servicios son difciles de
estandarizar (Guseman 1981). Otras razones son la disponibilidad limitada de informacin para los consumidores debido a los niveles ms altos de
experiencia y atributos de credibilidad de los servicios (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985) y la participacin de los clientes en el proceso de produccin
de servicios (Bateson, 1995). En comparacin con los servicios nacionales, el riesgo asociado a la compra es probable que sea an mayor para los servicios
extranjeros debido a las dificultades con la estandarizacin de servicios a nivel internacional y una mayor familiaridad con el servicio o de su proveedor.
En total, esto resultar en niveles comparativamente altos de incertidumbre internacional para las empresas de servicios.
Por otra parte, cuando participan en actividades internacionales, organizaciones de servicios se enfrentan a los retos y obstculos relacionados con las
estrategias de internacionalizacin (Cowell 1993). Entran en contacto con los nuevos entornos de negocio, as como las culturas desconocidas. Debido a
que la cultura es un elemento integral del encuentro de servicio (Bradley 1999), inevitablemente, esto se traducir en un mayor grado de incertidumbre.
Costumbres y prcticas culturales son altamente determinante para las expectativas de los clientes de servicios, percepciones, y en ltima instancia las
evaluaciones. La capacidad de una empresa de servicios para abordar con eficacia las diferencias basadas en el cultivo de las expectativas, percepciones y
evaluaciones, as como en las costumbres y prcticas de otros pases va a determinar su xito o fracaso internacional. Al tratar con la incertidumbre
internacional, las empresas de servicios estn continuamente en la necesidad de informacin de marketing. Para el desarrollo de estrategias de marketing
exitosas internacionales, informacin detallada mercado es un requisito previo (Craig y Douglas, 2000). Entre las formas ms comunes de obtener tal
informacin est llevando a cabo la investigacin de mercados internacionales. Segn Newman (1962), la investigacin de mercados puede complementar
la intuicin y supuestos del tomador de decisiones de marketing. Sin embargo, "una de las realidades indefectible de los problemas de comercializacin es
que la informacin sobre la situacin es a menudo incompleta y de precisin cuestionable" (Nylen 1990, p. 8). En consecuencia, adems de la
incertidumbre inherente a los entornos internacionales, los tomadores de decisiones en las empresas de servicios se enfrentan a la incertidumbre
informativo tambin.
El propsito del presente estudio es obtener mayor conocimiento en el tema de la informacin incompleta y sus consecuencias para la toma de decisiones
en la configuracin de servicios internacionales de decisin. Nuestro objetivo es investigar lo que el impacto ser de la informacin de investigacin de
mercados incompletos (a) en la forma en que los tomadores de decisiones en las organizaciones de servicios internacionales manejan esta falta de
informacin, (b) cmo van a evaluar la inteligencia que est disponible, y (c ) si lo van a usar para la toma de decisiones. Insight en las consecuencias de
una informacin incompleta permite a los proveedores de inteligencia de marketing, tales como las agencias de investigacin de mercados o departamentos
de investigacin internos, para comprender mejor los procesos subyacentes y los efectos de la incertidumbre informativa. polticas de gestin de la
informacin a continuacin pueden ser desarrollados que en ltima instancia ayudar a los tomadores de decisiones en las organizaciones de servicios para
hacer frente de manera ms eficaz con la incertidumbre. El artculo est estructurado de la siguiente manera. En primer lugar, vamos a dar una breve
sntesis de la literatura existente sobre la toma de decisiones incertidumbre y la informacin que falta y discutir de manera ms explcita su papel en
(servicios de) la toma de decisiones de marketing. A continuacin, vamos a tratar dos temas distintos informativos de relevancia toma de decisiones para la
configuracin de servicios internacionales: (a) la informacin relativa a la correspondencia cruzada nacional de datos de investigacin y (b) informacin
sobre la responsabilidad financiera de las inversiones de servicios internacionales. El primer tipo de informacin tiene como objetivo reducir la
incertidumbre del entorno, basado en la cultura; este ltimo sirve para disminuir la incertidumbre estratgica de las actividades de servicios internacionales.
Posteriormente, vamos a formular nuestras hiptesis de investigacin. Despus de haber informado en un estudio experimental diseado para probar
nuestra hiptesis, se concluye el artculo con una discusin de los resultados y presentar una serie de implicaciones tericas y de gestin.
LA INCERTIDUMBRE, LA INFORMACIN QUE FALTA Y MARKETING DE TOMA DE DECISIONES
La incertidumbre es un fenmeno bien estudiado en la literatura acadmica de toma de decisiones. Esto se origina en el hecho de que es bastante influencia
sobre las prcticas eficaces de toma de decisiones (Kahneman, Slovic y Tversky, 1982; McCaskey- 1986; Orasanu y Connolly 1993; Thompson 1967). Al
revisar la corriente de la literatura sobre la incertidumbre, pronto se hace evidente que no existe una definicin inequvoca de este concepto disponible.
Lipshitz y Strauss (1997) integran las definiciones existentes y proporcionan una conceptualizacin bastante amplio de incertidumbre. Estos autores
identifican tres tipos de incertidumbre: (a) de manera incompleta, (b) la comprensin inadecuada de informacin debido a los significados contradictorios,
y (c) alternativas de informacin no diferenciadas que son igualmente positivos o negativos. Los tomadores de decisiones se han encontrado para hacer
frente de manera diferente con estos tipos distintos de incertidumbre (Lipshitz y Strauss, 1997). Una de las formas ms utilizadas de hacer frente a la
informacin incompleta es llamado razonamiento basado en hiptesis, es decir, correccin de deficiencias en el conocimiento al hacer suposiciones
mediante extrapolacin sobre la base de la informacin disponible (Cohen 1989). La reduccin de la incertidumbre, por ejemplo mediante la recopilacin
de informacin adicional, se utiliza sobre todo para hacer frente a una comprensin inadecuada de la informacin.

Por ltimo, las alternativas no diferenciadas son manejados por sopesar los pros y los contras de cada alternativa. Una forma adicional de hacer frente a la
incertidumbre es mediante la supresin o negarlo. Se encontr que esta estrategia particular para ser utilizado lo ms mnimo por los tomadores de
decisiones. En el presente estudio, la atencin se centra en el impacto de la incertidumbre causada por tener informacin incompleta en los entornos de
servicio internacional. A pesar de la importancia de la informacin completa para reducir la incertidumbre internacional, las consecuencias de la
incompletitud de informacin representan un rea subdesarrollada en la literatura internacional marketing de servicios. Hasta la fecha, la investigacin
sobre los efectos de la falta de informacin sobre la toma de decisiones ha ofrecido ms prominente en las ciencias del comportamiento organizacional,
procesos de toma humanos, y se aplica literatura de la psicologa (por ejemplo, Jagacinski 1991; Slovic y MacPhillamy 1974; Yamagishi y Hill 1981;
Yates, Jagacinski, y Faber, 1978).
En estas reas, la investigacin se centra principalmente en la forma que toman las decisiones forman juicios de valor acerca de las alternativas que varan
en la cantidad de informacin examinado cmo estos tomadores de decisiones se combinan e integran la informacin existente y cmo se enfrentan a la
falta de informacin. Por ejemplo, en el contexto de las decisiones de personal, Jagacinski (1991) demostr que los responsables no ignoraban la
informacin que falta importante acerca de los candidatos, pero predijo que la informacin que falta a partir de la informacin disponible, a continuacin,
hacen una evaluacin sobre el candidato y penalizan a los candidatos por los cuales esta informacin no estaba. En las reas relacionadas con el marketing,
el tema de la informacin que falta se ha estudiado sobre todo en relacin con el comportamiento del consumidor hacia los bienes. Varios estudios
investigaron cmo los consumidores tratar la ausencia de informacin al tener que formar evaluaciones acerca de los productos y tomar decisiones de
compra. La mayor parte de estos estudios apoyan el modelo formal de procesamiento de la inferencia, la bsqueda de su esencia en el principio
mencionado anteriormente de razonamiento basado en el supuesto (Ford y Smith 1987; Gardial y Biehal 1987; Johnson 1989; Johnson y Levin, 1985). El
modelo predice que los consumidores hacen inferencias sobre atributos no declarados de un producto sobre la base de atributos establecidos que sirven
como seales informativas. Los atributos presentados e inferidos se integran a continuacin para formar una evaluacin general, la preferencia o eleccin
(Lim y Kim, 1992).
Con respecto a esta evaluacin, Johnson y Levin (1985) llegan a la conclusin de que cuanto mayor es la cantidad de informacin que falta, la evaluacin
de un producto menos favorable. Como compensacin por la informacin que falta, los consumidores pueden tratar de recoger informacin adicional. Sin
embargo, "la capacidad para formar inferencias precisas, incluso con un esfuerzo mental considerable, puede reducir el esfuerzo total asociado con el
proceso de eleccin, eliminando o reduciendo significativamente la bsqueda de la informacin que falta" (Ross y Creyer 1992, p. 15). Esto ilustra que en
muchas situaciones de toma de decisiones de marketing, la formacin inferencia es una estrategia esencial en el proceso de formacin de las evaluaciones y
que representa un campo interesante para una mayor investigacin acadmica. La cuestin de si los resultados de los diversos campos de investigacin,
incluyendo la documentacin del producto, podran extenderse a la configuracin de los servicios internacionales se ha quedado sin respuesta. La
informacin incompleta funcionar como un "efecto multiplicador incertidumbre", lo que implica que aumentar la incertidumbre que es inherente a los
servicios internacionales. Antes de examinar los efectos de la informacin incompleta en la configuracin de servicios internacionales, sin embargo, la
cuestin debe plantearse de qu asuntos son importantes para la adecuada toma de decisiones en la gestin del servicio internacional. En la siguiente
seccin, se introducirn dos de estos temas informativos, sobre la base de los cuales se formularn nuestras hiptesis de investigacin.
TEMAS DE INFORMACIN PARA LA TOMA DE DECISIONES EN MAR SERVICIO INTERNACIONAL
Diferentes tipos de informacin tienden a diferir en el grado de relevancia de toma de decisiones en todos los entornos de negocio. En este artculo, la
atencin se centrar en dos temas informativos que puedan ser de inters para los encargados de tomar decisiones en un entorno internacional de servicios:
informacin sobre la comparabilidad transnacional de los datos de investigacin e informacin sobre la responsabilidad financiera de las inversiones de
servicios internacionales. Informacin sobre el Cross-Nacional
La comparabilidad de los datos de la investigacin
El impacto de la cultura de un pas en la comercializacin internacional de servicios es bastante sustancial. Para los servicios, diferenciacin cultural ser
una de las causas ms importantes de incertidumbre internacional. Como Dahringer (1991) afirma, "los obstculos a la comercializacin internacional de
servicios son en gran parte debido a las estrechas relaciones culturales entre una sociedad y los servicios ofrecidos en el que la sociedad" (p. 7). Debido a
los altos niveles de heterogeneidad y la subjetividad, los servicios son difciles de estandarizar (Rust, Zahorik, y Keiningham 1996). Esto vale tanto para
los servicios nacionales, sino an ms para las actividades de servicio internacional. La cultura de un pas es un elemento integral de muchos servicios
(Bradley, 1999), y los factores culturales constituyen un gran obstculo para la normalizacin (Buzzell 1968). Los servicios son a menudo estrechamente
ligados cultura, y su demanda est influenciada por la sociedad de un pas (Bradley 1999). Por lo tanto, las variaciones en la percepcin de desempeo de
calidad de servicio pueden ser parcialmente determinadas culturalmente. problemas de servicio importantes en una sociedad, por ejemplo, la forma en que
se presta un servicio, se pueden encontrar a ser menos relevante en otra sociedad en la que podra ser el resultado del proceso de servicio que cuenta.
Adems, las organizaciones que cruzan las fronteras nacionales se enfrentarn a "diferencias de riqueza econmica y los niveles de alfabetizacin, junto
con la heterogeneidad lingstica y la diversidad cultural en medios de marketing en todo el mundo" (Douglas y Craig 1983, p. 11). De todo el proceso de
prestacin de servicios, el encuentro de servicio es la etapa en la que es probable que sea ms influyente cultura de una sociedad. Es en esta etapa cuando la
interaccin entre la organizacin internacional de servicio y sus clientes extranjeros se lleva a cabo la organizacin y se enfrenta directamente con las
preferencias de los clientes y las prcticas locales. Los niveles ms altos de la falta de familiaridad con los mercados extranjeros unido a la diversidad
cultural en los pases crean la necesidad de informacin de la investigacin de mercados confiable.
Sin embargo, debido a la misma diferenciacin cultural la creacin de esta necesidad, surgirn dificultades cuando se comparan los datos de la
investigacin se cruzan a nivel nacional. Informacin a menudo puede no ser fcilmente comparables entre los pases. conceptos importantes en el servicio
pueden ser entendidas de manera diferente en todos los pases, o los participantes de los que se obtiene la informacin pueden reaccionar de manera
diferente a las medidas utilizadas para la recoleccin de datos. En teora, estos problemas forman graves amenazas tanto para construir y medir la
equivalencia, en referencia, respectivamente, a la equivalencia entre las culturas en las construcciones para ser estudiado
y la equivalencia de las medidas operativas en entornos transculturales (Craig y Douglas, 2000). Para los datos de investigacin de mercados
internacionales que sean comparables entre pases, la equivalencia tanto en contenido como en metodologa es de crucial importancia (Craig y Douglas
2000; Dawar y Parker 1994). Las medidas equivalentes y estandarizados deberan desarrollarse, aunque stos pueden implicar una cierta prdida de
precisin y exactitud en cualquier cultura y pas determinado (Elder 1976; Przeworski y Teune 1970).

La informacin que es transversal comparable a nivel nacional reduce la incertidumbre del medio ambiente y se puede utilizar de manera vlida y fiable
para el propsito de toma de decisiones en la configuracin del servicio internacionales. Para establecer la equivalencia, los investigadores de marketing
primero deben disear cuidadosamente los mtodos de investigacin apropiados. Por otra parte, las tcnicas de anlisis deben aplicarse para comprobar
formalmente el nivel de equivalencia en los datos de mltiples pases (por ejemplo, Mullen 1995; Styles 1998). Los tomadores de decisiones son propensos
a sentirse ms cmodo con sus decisiones cuando est convencido de que la atencin cuidadosa se ha prestado a la validez internacional de informacin
sobre investigacin. Por lo tanto, los proveedores de informacin internacional de la investigacin de mercados deben prestar atencin explcita a el nivel
en el que se establece la equivalencia entre pases en los datos y comprobar al proporcionar inteligencia a los tomadores de decisiones en las
organizaciones internacionales de servicios.
Informacin sobre Financial
Rendicin de cuentas de Internacional
Las inversiones de servicios
El segundo tema de informacin se refiere a la responsabilidad financiera de las inversiones de servicios internacionales. Las inversiones en actividades de
servicio y la calidad del servicio se hacen generalmente con el objetivo de mejorar el rendimiento y la satisfaccin del cliente. La inversin en la
satisfaccin del cliente es importante para las organizaciones empresariales ya que "la satisfaccin del cliente impulsa la rentabilidad futura" (Anderson y
Fornell 1994, p. 13). En la industria de bienes, la relacin entre las inversiones de marketing y el rendimiento del negocio se ha estudiado ampliamente.
Uno de los ejemplos ms conocidos es el impacto de los beneficios del programa de estrategias de marketing (PIMS), patrocinado por el Instituto de
Planificacin Estratgica (cf. Buzzell y Gale, 1987). Algunas de las conclusiones ms importantes fueron que la cuota de mercado se relaciona
positivamente con el rendimiento de la inversin (ROI) y que la calidad del producto es un determinante importante de la cuota de mercado. Otros estudios
informaron una asociacin positiva directa entre la calidad del producto y el ROI (Buzzell, Gale y Sultan 1975; Schoeffler, Buzzell, y Heany 1974).
Tambin en el sector de los servicios, la necesidad de adquirir conocimientos sobre las consecuencias financieras de las inversiones ha sido reconocido. De
acuerdo con Rust, Zahorik, y Keiningham (1995), "Cmo tomar decisiones rentables sobre los gastos de calidad es el problema clave de la direccin" (Pg.
59). los esfuerzos de mejora de la calidad de servicio necesitan ser econmicamente justificada o contabilizado. Para ello, los administradores necesitan un
mtodo que les ayuda a dirigir sus limitados recursos para esas zonas de las que reciben la mayor respuesta. El enfoque de "Retorno de la Calidad" (ROQ),
desarrollado por el xido, Zahorik, y Keiningham (1995), es un mtodo en el que el cambio en el valor presente neto causado por la mejora de la calidad
est relacionada con los gastos adicionales necesarios. Se permite a los administradores comparar las mejoras alternativas de calidad sobre la base de su
ROQ y se ha demostrado til en varias industrias de servicios, tales como servicios de hostelera y bancarios. Al llevar a cabo un estudio de mercado sobre
la calidad del servicio de una empresa de servicio internacional y su nivel customers'satisfaction, el resultado es probable que consisten de las conclusiones
y recomendaciones de gestin destinadas a mejorar la calidad del servicio en caso necesario. Debido a la siempre creciente inste a dar cuenta de las
inversiones financieras, la informacin sobre las consecuencias financieras de los gastos de servicios ser muy apreciada por los tomadores de decisiones.
La relevancia de este tipo de informacin es ilustrado por Lipe (1998) de que algunas medidas de mercado, tales como la varianza de los retornos, tuvieron
un efecto real en las decisiones de inversin y evaluacin de riesgos. La informacin sobre las consecuencias de inversin ofrece una oportunidad para
reducir la incertidumbre operacional asociado a las decisiones de inversin internacionales servicio. Por lo tanto, la informacin sobre la responsabilidad
de las inversiones internacionales de servicios representa un tema til en un estudio de mercado. Despus de haber discutido dos importantes temas
informativos, ahora vamos a continuar con la formulacin de nuestras hiptesis de investigacin relativas a la informacin del estado incompleto con
respecto a estos temas y sus consecuencias para la toma de decisiones en la configuracin de servicios internacionales de decisin.
EL DESARROLLO DE HIPTESIS EN UNA INFORMACIN INCOMPLETA EN AJUSTES DE SERVICIO INTERNATIONAL
Las empresas de servicios que buscan informacin sobre los mercados internacionales que hayan entrado o se activa en suelen contratar a agencias de
investigacin de mercado para llevar a cabo proyectos de investigacin de mercados para ellos. Deshpand y Zaltman (1982) afirman que "la dependencia
de los organismos externos de investigacin es un campo comn si no es el mtodo ms comn para la realizacin de investigaciones" (p. 15). En su
mayora, estos proyectos darn lugar a informes de investigacin que presentan resultados concretos y recomendaciones de gestin para la organizacin de
servicio internacional. Sobre la base de la discusin previa, atencin explcita podra ser pagado en tales informes de investigacin a nivel de
comparabilidad transnacional de los datos de la investigacin. Esto comunica a los tomadores de decisiones que las tcnicas han sido utilizadas para hacer
la informacin comparable entre pases y que se puede utilizar fcilmente para la toma de decisiones operativas. Por otro lado, tambin es posible que no se
est mencionado en la comparabilidad de los datos, en consecuencia, conduce a la informacin incompleta sobre este tema.
Del mismo modo, los informes pueden diferir en el nivel al que se presta ms atencin a la responsabilidad financiera de las inversiones internacionales en
la calidad del servicio. Nuestro punto de partida en este estudio experimental es que la informacin incompleta sobre ambos temas se traducir en un
mayor nivel de incertidumbre en la toma de decisiones en entornos de servicios internacionales. La primera hiptesis que postulamos se centra en cmo los
tomadores de decisiones en una empresa internacional de servicios se ocuparn de informacin incompleta. Posteriormente, varias hiptesis se centran en
los efectos de los diferentes niveles de presencia de informacin sobre la satisfaccin con, confan en, y finalmente la intencin de utilizar la informacin
disponible en un informe de investigacin internacional. La Figura 1 presenta nuestro marco conceptual con respecto a los factores experimentales y las
variables dependientes. Como se ha mencionado antes, los tomadores de decisiones pueden hacer frente a la incertidumbre de varias maneras. En el caso de
la incertidumbre causada por la falta de informacin, se encontr que la informacin que falta es poco probable que sea ignorada o negada por los
tomadores de decisiones (Lipschitz y Strauss 1997). Potter y la playa (1994) llegaron a la conclusin de un estudio experimental de que la informacin que
falta especfica de atributos es considerado como una violacin importante a la hora de tener que tomar decisiones. Se encontr que esta violacin a influir
fuertemente en el proceso de seleccin de alternativas entre las que se tuvieron que hacer, lo que resulta en las evaluaciones favorables de las alternativas
ms completas una opcin. Otros estudios han demostrado que los tomadores de decisiones tendern hacia el razonamiento basado en hiptesis y
extrapolar o predecir la informacin que falta de cualquier otra informacin disponible (Ford y Smith 1987; Gardial y Biehal 1987; Jagacinski 1991;
Lipshitz y Strauss 1997). La principal ventaja de utilizar el razonamiento basado en hiptesis es que permite a los tomadores de decisiones con experiencia
para actuar con rapidez y eficacia sobre la base de cantidades limitadas de informacin (Lipschitz y Ben Shaul 1997). Para la toma de decisiones en los
servicios internacionales, otra informacin disponible puede, por ejemplo, la informacin presente en el informe, la informacin obtenida de otros estudios
relacionados, y el conocimiento basado en la propia experiencia de un tomador de decisiones. estos informativo fuentes pueden ser utilizados para hacer
inferencias acerca de la informacin que falta, que luego se combina con la informacin disponible para evaluar la utilidad global de toma de decisiones

del informe de investigacin presentado. En consecuencia, la hiptesis de que la Hiptesis 1: Los tomadores de decisiones en entornos de servicios
internacionales tener que tomar decisiones sobre la base de un informe de investigacin de mercados en los que falta informacin son ms propensos a
hacer predicciones acerca de esta falta de informacin en la base de otra informacin disponible que a ignoralo. Hiptesis 1 se refiere a la forma en que
toman las decisiones de manera objetiva manejar la informacin de investigacin de mercados internacionales incompleta. Cuando se estudia el uso o no
uso de dicha informacin, un enfoque en juicios de valor subjetivos es til tambin. Debido a la realizacin de un estudio de mercado puede ser
considerado como un servicio proporcionado por la agencia de investigacin a un cliente, adoptamos una perspectiva en la que juicios de valor al cliente
son fundamentales (por ejemplo, Parasuraman, Zeithaml y Berry 1985, 1988). Varios criterios de evaluacin en el contexto de la comercializacin de
servicios han sido desarrollados en la literatura, incluyendo la satisfaccin del cliente y la confianza entre los socios. La satisfaccin se puede describir
como la evaluacin cognitiva y afectiva de un cliente de un producto o servicio que se entrega a l o ella por un proveedor especfico (Oliver, 1997). Se
encontr la satisfaccin de ser influenciados por el nivel de calidad de servicio percibida (Cronin y Taylor, 1992; Oliver, 1993; Parasuraman, Zeithaml y
Berry 1994; Rust y Oliver, 1994). En un estudio sobre las relaciones entre proveedores y usuarios de la inteligencia investigacin de mercados, Moorman,
Zaltman, y Deshpand (1992) definen la confianza como "una disposicin a confiar en un compaero de intercambio en los que uno tiene confianza" (p.
315). Adaptamos esta definicin y definimos la confianza en la informacin de investigacin como "una disposicin a confiar en la informacin de
investigacin de mercados en los que uno tiene confianza".
Moorman, Deshpand, y Zaltman (1993) encontr que entre otros factores, la confianza se vio influenciado positivamente por la disposicin del
investigador para reducir la incertidumbre de investigacin. Esto se podra conseguir al proporcionar informacin que es tan completa como sea posible.
Menon y Varadarajan (1992) sugieren que la percepcin de un receptor de calidad de la informacin influye en el grado en que la informacin se acta
sobre. Deshpand y Zaltman (1982, 1984) encontraron una relacin positiva entre la calidad de los contenidos de un proyecto de investigacin y la
extensin del uso de la informacin de la investigacin. En situaciones de toma de decisiones de gestin, las alternativas en las que se encontraron que
faltaba informacin debe ser rechazada con mayor facilidad (Potter y la playa de 1994). Tambin en la toma de decisiones de marketing, se puede concluir
a partir de varios estudios que las alternativas a las que falte informacin tienden a ser devaluada por los consumidores (Huber y McCann 1982; Johnson y
Levin, 1985). La integracin de lo anterior, esperamos que la informacin completa investigacin de mercados conduce a la actitud ms positiva
(satisfaccin y confianza) y de comportamiento (intencin de usar) juicios de evaluacin en comparacin con cuando falta informacin en un informe de
investigacin internacional. Por lo tanto, se formula la siguiente conjunto de hiptesis de investigacin:
Hiptesis 2: Los tomadores de decisiones en entornos de servicios internacionales que tienen que tomar decisiones sobre la base de un informe de
investigacin de mercados que contiene informacin completa sobre la equivalencia tanto datos transnacionales y la responsabilidad financiera de los
servicios internacionales inversiones...
Hiptesis 2a: estn ms satisfechos con,
Hiptesis 2b: tener niveles ms altos de confianza en,
Hiptesis 2c: y tienen una mayor intencin de utilizar la informacin disponible en el informe. . . de los tomadores de decisiones que tiene que tomar
decisiones sobre la base de un informe que falta informacin sobre ambos temas.
En la prctica, los tomadores de decisiones es probable que valorar varios tipos de informacin diferente. La informacin sobre las consecuencias
financieras de las inversiones previstas podra ser percibido como ms significativa y que implica que la informacin de la investigacin-metodolgico
sobre si los datos han sido corregidos para las diferencias entre pases. Esto se debe a la necesidad de direccin anteriormente mencionada de conocer las
consecuencias financieras de las inversiones (de servicio): "En una poca de reduccin de costes, los gastos de calidad deben hacerse financieramente
responsable" (Rust, Zahorik, y Keiningham 1995, p 59.). De la literatura de atribucin (Gilbert, Pelhan, y Krull 1988; Newman y Uleman 1989), se sabe
que si la informacin crea malestar ms cognitivo, los individuos procesar esta informacin con ms profundidad y desarrollarn atribuciones. Por otra
parte, los sujetos responsables, tener que justificar sus juicios y decisiones a los dems, se mostrar ms los esfuerzos de bsqueda y examinar ms
informacin (Lee et al., 1999), mientras que la participacin de emisin ms baja disminuye los esfuerzos de procesamiento de informacin (Maheswaran
y Meyers-Levy 1990). En contraste con la equivalencia de la informacin, informacin sobre el servicio de rendicin de cuentas de inversin es de gran
importancia para la percepcin de un gestor del medio ambiente. Se va a crear un mayor nivel de participacin, principalmente debido a que se enfrenta
directamente responsables de las decisiones a las consecuencias financieras de sus decisiones y por lo tanto es probable que sea procesada de manera ms
elaborada. Literatura al carcter distintivo que apoya esta nocin e indica que los estmulos pertinentes y distintas estn ms profundamente procesados
(Sanbonmastu, Shavitt, y Sherman 1991) y ms fcil de recordar (McDaniel et al., 1995). Postulamos que la informacin sobre la equivalencia entre pases
de los datos de la investigacin es probable que sea de menor relevancia prctica para los tomadores de decisiones en entornos de servicio internacional y,
por lo tanto, menos influyentes en juicios de evaluacin de actitud y comportamiento en comparacin con la informacin sobre la responsabilidad
financiera de las inversiones de servicios internacionales . En consecuencia, la hiptesis de que
Hiptesis 3: Los tomadores de decisiones en entornos de servicios internacionales tener que tomar decisiones sobre la base de un informe de investigacin
de mercados que no contiene informacin sobre la equivalencia de datos entre pases y la informacin completa sobre la responsabilidad financiera de las
inversiones internacionales de servicios ...
Hiptesis 3a: estn ms satisfechos con,
Hiptesis 3b: tener niveles ms altos de confianza en,
Hiptesis 3c: y tienen una mayor intencin de utilizar la informacin disponible en el informe. . de los tomadores de decisiones que tiene que tomar
decisiones sobre la base de un informe que contiene informacin completa sobre la equivalencia y no hay informacin sobre la rendicin de cuentas de las
inversiones.
El anterior conjunto de hiptesis de investigacin se diferencia entre los efectos de la informacin incompleta sobre los dos temas de informacin, basado
en la idea de que los tomadores de decisiones es probable que hacer una distincin cognitiva entre la informacin relevante y menos relevante. Sin
embargo, tambin se puede esperar que ambos tipos de informacin interactan entre s. La magnitud del efecto presencia de informacin relevante
rendicin de cuentas podra muy bien depender del nivel de informacin disponible en el informe de investigacin internacional sobre la equivalencia de

datos entre pases. Esto tiene su origen en la idea de que los tomadores de decisiones, adems, valor de la informacin aparentemente menos pertinente tan
pronto como se sienten que estn al menos por una informacin de mayor relevancia percibida. Esto se corresponde con el llamado modelo de la adicin,
que se centra en la forma en que toman las decisiones combinan la informacin sobre la hora de hacer evaluaciones alternativas (Jagacinski 1991). Adicin
de modelos indican que hay ms informacin (por ejemplo, sobre la equivalencia de datos cruzada nacional) aumenta el valor total de una alternativa,
siempre y cuando esta informacin no es valorada negativamente por el tomador de decisiones. Por lo tanto, con respecto a la interaccin entre ambos tipos
de informacin, que postula que
Hiptesis 4: El efecto de la informacin completa sobre la responsabilidad financiera de las inversiones internacionales de servicios ser ms positivo en
trminos de ...
Hiptesis 4a: satisfaccin con,
Hiptesis 4b: la confianza en, y
Hiptesis 4c: la intencin de utilizar la informacin disponible en el informe. . . para la toma de decisiones en la configuracin de servicios internacionales
que tienen que tomar decisiones sobre la base de un informe de investigacin de mercados que tambin contiene la informacin completa sobre la
equivalencia de datos entre pases que para los tomadores de decisiones que tienen que tomar decisiones sobre la base de un informe sin informacin sobre
la equivalencia.
En la siguiente seccin, vamos a informar sobre los resultados de un estudio experimental diseado para poner a prueba nuestras hiptesis.
Un estudio experimental
Diseo experimental
Para probar nuestra hiptesis, se utiliz un diseo factorial entre sujetos de efectos fijos que consta de dos factores. La informacin sobre la equivalencia
de datos entre pases (EI) se anipulated en dos niveles: (a) proporcionar informacin completa sobre la equivalencia de datos y (b) proporcionar ninguna
informacin sobre la equivalencia de datos. La informacin sobre la responsabilidad financiera de las inversiones de servicios internacionales (AI) tambin
fue manipulado en dos niveles: (a) proporcionar informacin completa sobre la responsabilidad financiera y (b) proporcionar ninguna informacin sobre la
responsabilidad financiera. En consecuencia, llegamos a un diseo factorial completo 22, lo que nos permite tener explcitamente los efectos de interaccin
en cuenta (Keppel 1991; Kirk 1982).
Materiales de estmulo
Como estmulos para las respuestas que evocan, desarrollamos escenarios distintos para ser mostrado a los tomadores de decisiones que trabajan en un
entorno internacional de servicio y que utilizan la informacin internacional de la investigacin de mercados sobre una base regular. El propsito de estos
escenarios era ayudar a los tomadores de decisiones se ponen en la situacin para poner a prueba nuestras hiptesis. Cada escenario contena una
descripcin de una hipottica situacin de la comercializacin internacional de toma de decisiones. Los escenarios se desarrollaron despus de las
entrevistas en profundidad tanto con investigadores y tomadores de decisiones de marketing. Esto se hizo para asegurar que los escenarios representan una
situacin realista y fueron redactadas de manera realista. Cada escenario se inici con una introduccin para aclarar el contexto de la situacin de toma de
decisiones. En esta introduccin, se mencion explcitamente que los encuestados deben imaginarse a s mismos en una situacin en la que se enfrentaron
con un informe de investigacin de mercados internacionales imaginaria proporcionada por una agencia de investigacin de mercados externos. Los
encuestados tuvieron que ser responsables de las decisiones de la vida real. Ellos fueron seleccionados de una lista de empleados que trabajan en la sede
internacional de una empresa de fabricacin grande, equipo de oficina holandesa. Se dijo que sobre la base del informe, que tendran que tomar decisiones
con respecto a (la mejora de la calidad del servicio) de poltica internacional del fabricante o ayudar en la toma de decisiones en relacin con el proceso de
esta poltica. El informe se dice que contiene informacin sobre un estudio (ficticio) en la satisfaccin de clientes internacionales con diversos aspectos de
servicios pertinentes para este tipo de industria. Este estudio se haba llevado a cabo a nivel internacional entre los clientes de las empresas operativas
situadas en varios pases. En cada escenario, se mencion que el informe contiene toda la informacin de investigacin de mercados estndar, tales como la
informacin sobre el diseo de la investigacin, los mtodos de recoleccin de datos, tcnicas de muestreo, composicin de la muestra, y los resultados y
recomendaciones relativas a la satisfaccin de clientes internacionales con el servicio tcnico del fabricante. La manipulacin se produjo con respecto a la
cantidad de informacin sobre la equivalencia de datos entre pases y la responsabilidad financiera de las inversiones internacionales de servicios dice que
est presente en el informe de investigacin.
Los dos niveles de informacin de equivalencia se incorporaron en un escenario al afirmar que los responsables deben imaginarse a s mismos en una
situacin en la que les gustara comparar las puntuaciones de satisfaccin del cliente entre las diferentes empresas internacionales de explotacin del
fabricante. Posteriormente fueron notificados del problema que surge al comparar las puntuaciones de satisfaccin en todos los pases. Esto fue hecho por
los encuestados apunta al hecho de que las diferencias en la familiaridad con las medidas y procedimientos de escalamiento pueden conducir a travs de las
poblaciones de puntuacin incomparable. Por otra parte, debido a las diferencias en la cultura, una puntuacin obtenida en un pas puede no tener el mismo
significado o interpretacin conceptual en otro pas. Por lo tanto, diferentes procedimientos y conceptualizaciones de la cuestin objeto de estudio pueden
ser eficaces en diferentes pases y culturas.
En el diseo experimental, un grupo de tomadores de decisiones (con informacin completa sobre la equivalencia de datos entre pases) respondi a un
escenario en el que se dice explcitamente que la agencia de investigacin de mercados hizo todo lo posible para establecer la equivalencia entre pases en
los datos de la satisfaccin del cliente y que las comparaciones nacionales vlidos podran hacerse. Otro grupo se enfrenta a un escenario en el que se deca
explcitamente que no hay informacin sobre el establecimiento de la equivalencia de datos estaba presente en el informe de investigacin y, por lo tanto,
que una comparacin vlida no se poda garantizar. Con respecto a la informacin sobre la responsabilidad financiera de las inversiones de servicios
internacionales, que toman las decisiones fueron notificadas de forma explcita de la importancia de conocer qu costes adicionales sern efectuados por
los esfuerzos de mejora de calidad de servicio internacionales y cules son los beneficios reales y recompensa ser. Un grupo de tomadores de decisiones
se le dijo que el informe de investigacin imaginaria incluye un apndice que presenta los resultados de varios coste / beneficio analiza. Estos anlisis

aclaran cules son los costes y beneficios estimados seran de los esfuerzos de mejora de la calidad en la base de las recomendaciones que figuran en el
informe. Otro grupo leera un escenario, afirmando que dicha informacin no estaba presente en el informe. En total, cuatro
escenarios fueron compuestas basndose en la combinacin de cantidades manipuladas de informacin en ambos temas. A los efectos de ilustracin, un
escenario de muestra final est incluido en el apndice.
pretest
El uso de un muestreo aleatorio simple, se seleccionaron 15 que toman las decisiones reales para la prueba preliminar. La pre-prueba tena dos funciones:
(a) para evaluar si el estado deseado fue inducida por las manipulaciones de los factores experimentales independientes y (b) para evaluar la fiabilidad de
las medidas dependientes. Los sujetos que participaron en la prueba preliminar fueron entrevistados inmediatamente despus de la exposicin a la
manipulacin (Perdue y Summers 1986). Las entrevistas revelaron que las manipulaciones fueron xito en inducir el estado deseado de la mente. Slo
adaptaciones menores a los cuatro escenarios de toma de decisiones eran necesarias. Por otra parte, se hizo evidente a partir de los anlisis preliminares de
que las medidas dependientes mostraron la suficiente fiabilidad en trminos de coeficiente alfa.
Procedimiento
Como se ha mencionado, los participantes en el experimento tenan que ser responsables de las decisiones de la vida real. Todos los responsables de las
decisiones que participan se encuentran en la sede internacional de la organizacin de la produccin. Estas consisten en la sede de departamentos de
personal que, mediante la formulacin de polticas de la empresa, guan centralmente las empresas que operan en un gran nmero de pases. Para alcanzar
un nivel aceptable de validez externa, un criterio esencial era que los encuestados que han de incluirse en la muestra final eran usuarios regulares de
informacin internacional de investigacin de mercados que tena experiencia en la interpretacin de la misma. encuestados potenciales fueron asignados al
azar a los cuatro tratamientos.
Inicialmente, 126 encuestados participaron en nuestro estudio. Sin embargo, mediante la evaluacin de las preguntas de control que evalan puesto de
trabajo del participante (utilizado para determinar si los encuestados en realidad estaban en la posicin de utilizar la informacin) y la tasa de uso de la
informacin internacional de investigacin de mercados (que se considera un indicador de la experiencia de interpretacin), 6 encuestados fueron excluidos
de nuestra muestra , porque no eran propensos a tener el nivel de uso y la experiencia deseada. En consecuencia, la muestra final fue de 120 tomadores de
decisiones utilizables distribuidos de forma equivalente en los cuatro grupos experimentales aleatorios. Porque esperbamos efectos relativamente grandes
(Cohen 1992; Sawyer y Bolas 1981; Stevens 1986) para todos los tratamientos y anticipamos las variables dependientes a ser altamente correlacionadas
(Stevens, 1986), un tamao de muestra de aproximadamente el 25 por clula sera suficiente para alcanzar una potencia ( 1 - ) de 0,80 a un = .05 (Cohen
1992; Sawyer y Bola 1981). Cada encuestado recibi un folleto que, adems de las preguntas de control, incluido instrucciones, una descripcin del
escenario, y la satisfaccin, la confianza y medidas de intencin de uso. Adems, se incluyeron medidas para la evaluacin de la estrategia de un tomador
de decisiones de tratamiento de la informacin que falta. Adems, se han aadido controles de manipulacin para evaluar si se ha inducido el estado
perseguido por las dos variables independientes (Perdue y Summers 1986)