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Ps-Graduao a distncia

MBA em Propaganda, Marketing e Comunicao


Integrada
Marketing Estratgico

Prof. Raul Fonseca Silva

Sumrio
TEORIA E EVOLUO DOS CONCEITOS DE MARKETING............................................ 7
Evoluo dos conceitos de marketing ...................................................................................... 7

Orientaes de marketing....................................................................................... 9
Marketing orientado para a produo...................................................................................... 10
Marketing orientado para vendas .......................................................................................... 11
Marketing orientado para o cliente.......................................................................................... 11
Princpios de marketing orientado para o valor......................................................................... 12
Grfico da Equao de valor.................................................................................... 12

ORGANIZAO DO AMBIENTE INTERNO................................................................. 13


Ambiente interno e composto de marketing............................................................................. 13
Produto, desenvolvimento, design e qualidade.......................................................................... 13
Classificao de Produtos.................................................................................................................... 14
Produtos de consumo.......................................................................................................................... 15
Produtos de Convenincia.................................................................................................................... 15
Produtos de compra comparada............................................................................................................ 16
Produtos de compra especial................................................................................................................ 16
Produtos no procurados.................................................................................................................... 17
Produtos empresariais ou industriais..................................................................................................... 17
Design e qualidade............................................................................................................................. 18

2.3......................................................................................................................................
Nmero de linhas de produto e diferenciao.......................................................................... 19
Funo da linha................................................................................................................................. 19
Ciclo de vida dos produtos................................................................................................................... 19
Estgios do ciclo de vida (baseado em: Kotler, 2006)............................................................................... 19
Diferenciao.................................................................................................................................... 20
Marca: conceitos e definies............................................................................................................... 21

Principais Caractersticas presentes nas Marcas bem-sucedidas............................. 22


Diferenciao e poder da marca........................................................................................................... 22

Segmentao de mercado..................................................................................................... 22
Segmentao Demogrfica.................................................................................................................. 23
Segmentao Socioeconmica.............................................................................................................. 23
Segmentao Geogrfica..................................................................................................................... 23
Marketing de massa .......................................................................................................................... 24
Marketing por segmentos.................................................................................................................... 24
Marketing individual .......................................................................................................................... 24
Abordagem de marketing.................................................................................................................... 24

Polticas de precificao........................................................................................................ 24
INFLUNCIAS PARA DECISES DE POLTICAS DE PREO.......................................................................... 25
Custos.............................................................................................................................................. 25
Aspectos Organizacionais.................................................................................................................... 26
Cliente............................................................................................................................................. 26
Competidores.................................................................................................................................... 27
Ambientais........................................................................................................................................ 27

Estratgias de preo para lanamento de produtos ................................................................... 28


Estratgias de Penetrao................................................................................................................... 28
Estratgia de Desnatamento................................................................................................................ 28
Pontos de distribuio e canais de marketing.......................................................................................... 28
Canais para distribuio de bens de consumo......................................................................................... 29
Canais para bens organizacionais.......................................................................................................... 29
Canais para servios........................................................................................................................... 29
Consideraes estratgicas sobre distribuio......................................................................................... 30

Programas promocionais....................................................................................................... 30
Conceituao das principais tcnicas de comunicao de marketing............................................. 31
Propaganda....................................................................................................................................... 31
Publicidade....................................................................................................................................... 31
Venda Pessoal................................................................................................................................... 32
Merchandising no ponto de vendas....................................................................................................... 32
Promoo de Vendas.......................................................................................................................... 32
Amostra Grtis.................................................................................................................................. 32
Descontos em valor monetrio............................................................................................................. 32
Cupom de Desconto............................................................................................................................ 32
Brindes............................................................................................................................................. 33
Concursos......................................................................................................................................... 33

Pesquisa de marketing.......................................................................................................... 33
Metodologia...................................................................................................................................... 33
Dado e Informao............................................................................................................................. 33
Dados Primrios e Secundrios............................................................................................................. 34
Pesquisa quantitativa e qualitativa........................................................................................................ 34

Mtodos de Pesquisa............................................................................................................ 35
Exploratria...................................................................................................................................... 35
Descritiva......................................................................................................................................... 35
Questionrios.................................................................................................................................... 35

3. ANLISE DO AMBIENTE EXTERNO...................................................................... 36

3.1. Variveis para anlise macroambiental............................................................................. 36


Globalizao dos mercados e megatendncias.......................................................................... 40
Variveis para anlise microambiental..................................................................................... 41
Estratgias modernas e foras de mudana............................................................................. 42
Modelo das 5 foras............................................................................................................ 43
O ciclo de vida de produtos e servios.................................................................................... 44
Matriz SWOT e avaliao de foras e fraquezas......................................................................... 45
Anlise de portflio organizacional.......................................................................................... 47
Matriz de atratividade do setor.............................................................................................. 48
Comportamento do consumidor e estratgias de segmentao.................................................... 49

4. PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING.................................................. 49


Os diferentes nveis do planejamento estratgico...................................................................... 50
Misso, viso e valores......................................................................................................... 50
Objetivos organizacionais, decises de produto e coordenao das estratgias.............................. 52
Estratgias de crescimento e participao de mercado............................................................... 53
Posicionamento e vantagem competitiva................................................................................. 54
Modelo de Planejamento Estratgico de Marketing.................................................................... 54
PLANEJAMENTO E APLICAES DE MARKETING........................................................................ 55

Bibliografia:.......................................................................................................... 56

Marketing Estratgico

TEORIA E EVOLUO DOS


CONCEITOS DE MARKETING
Evoluo dos conceitos de
marketing
A troca foi sem dvida o primeiro ato do
ser humano fazer mercado. Ele se confunde
com a prpria histria do mundo e o comrcio
uma das mais antigas atividades humanas.
A prpria Bblia traz uma srie de relatos
econmicos versando sobre o comrcio e a
histria demonstra que, no estgio primitivo,
era comum a repartio e a troca de
excedentes.
A civilizao egpcia sobressaiu-se na arte
de mercar, mas foram os fencios que fizeram
do comrcio a prpria razo de ser de suas
atividades. No mundo ocidental, o comrcio
foi sempre um dos pontos de apoio da
economia das comunidades.
Alm do aprimoramento de suas
tcnicas de arquitetura e engenharia,
o desenvolvimento das artes e o
aprimoramento das normas jurdicas, o
Imprio Romano desenvolveu-se apoiado em
suas ligaes comerciais com a frica e a
sia.
O desaparecimento do Imprio Romano
provocou uma estagnao nos negcios e
o pouco de ao comercial que subsistiu
ficou localizado na atividade de alguns
comerciantes judeus que serviam a uma
clientela selecionada de aristocratas. Eram
comercializados artigos de luxo e mercadorias
novas de grande utilidade, como sal e
especiarias.
Durante os sculos seguintes, o comrcio
passou a ser uma atividade constituda
por pessoas de condio social duvidosa,
dedicadas ao lucro sobre qualquer condio.
A Igreja e a nobreza condenavam o comrcio
como uma atividade contra a virtude e a
moral.
Somente a partir do sculo XII, comea
a surgir uma nova camada social, entre os
habitantes dos burgos (cidades da idade

mdia) e que se dedicava ao artesanato:


a classe mdia. Essas cidades eram
autossuficientes; a produo era feita
mediante encomenda; o produtor era o
prprio comerciante; no existia objetivo de
lucro.
Com o desenvolvimento dessas atividades
e o aprimoramento das tcnicas, as
quantidades produzidas crescem gerando
excedentes de produo, que precisam ser
comercializados. Esse , portanto, o incio
do comrcio moderno, que vai conhecer um
desenvolvimento sem precedentes, a partir
dos sculos XV, XV e VII, com a navegao e
as novas descobertas.
Os sculos XVII e XVII so caracterizados
pelo mercantilismo, nas suas diversas
formas: colonialista, financeiro, industrial,
comercial. Nesse sistema a principal figura
o comerciante, especialmente o exportador.
Nota-se que esse desenvolvimento
comercial, a partir do sculo XII, j traz
o princpio da organizao comercial que
caracteriza a distribuio moderna de
produtos:
- O produto, desenvolvido com
caractersticas que o tornassem atrativo;
- O preo de venda, estabelecido a partir
da qualidade atribuda ao produto;
- Ponto de distribuio, caracterizado
pelas feiras da idade mdia para onde
produto era levado para sua
comercializao.
- A informao, ou comunicao, do local
onde era feita a comercializao.
A segunda metade do sculo XVII ficou
caracterizada pelo conjunto de fatores
denominado revoluo industrial. O
artesanato substitudo pelos processos de
fabricao, as unidades feitas sob encomenda
so substitudas pela produo em srie,
voltada para a distribuio em larga escala.
O sculo XIX palco das teorias de
Malthus, Ricardo e Smith e da premissa de
um livre mercado, que se autocontrolava,
distante de interesses polticos e obediente
a leis econmicas prprias. Stuart Mill,

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discpulo de Ricardo, retoma a lei da oferta


e da procura. R. Torrens, outro economista
clssico ingls, antecipa uma viso de
marketing, ao afirmar que criam riqueza
e utilidade, tanto quanto as atividades
produtoras propriamente ditas, aquelas
atividades destinadas a tornar as mercadorias
disponveis em momentos e lugares onde
a demanda maior do que no momento e
lugar em que as mesmas so produzidas
(Gracioso, 1971).
No sculo XX, sculo da revoluo
comercial, ou revoluo mercadolgica, os
Estados Unidos procuraram criar mercados
novos, surgindo a transformao de um
mercado de vendedores para um mercado de
compradores, e o conceito de Marketing.
Os estudos formais sobre comercializao
foram surgindo. Em 1904, na Ohio State
University, foi ministrado o primeiro curso de
marketing, voltado para problemas agrcolas,
com o ttulo A Distribuio das Safras.
Em 1908, Ana Jarvis lana nos Estados
Unidos o Dia das Mes, data promocional
comemorativa.
De 1910 a 1930, aparecem as lojas de
preo nico. Nos anos 1930, nos Estados
Unidos, surgem os primeiros supermercados,
instalados em armazns e garagens
abandonados durante a depresso. O
primeiro supermercado foi inaugurado em
1930, em Long Island, na Jamaica.
Em 1912, no Rio de Janeiro, instala-se a
primeira loja de departamentos, a francesa
tablissements Mestre et Blatg, mais trade
conhecida como Mesbla. A primeira agncia
de propaganda, a Ecltica, surge em So
Paulo, em 1913. Em 1950, o Brasil conhece
os primeiros supermercados. O ensino formal
de marketing comea na mesma dcada,
com cursos ministrados pela Escola Superior
de Administrao de Negcios e pela Escola
Superior de Propaganda. A partir desses
eventos, o marketing passa a ser aplicado de
maneira cada vez mais intensiva.
Conceitualmente, o marketing comea
a ser entendido como uma tcnica que
busca integrar uma srie de ferramentas

com o objetivo de aproveitar melhor as


oportunidades de mercado, para alcanar
as metas empresariais, com um mnimo
desperdcio de recursos. Esse conceito vai
evoluindo ao longo do tempo:
Marketing o desempenho das atividades
de negcio que dirigem o fluxo de bens
e servios do produtor ao consumidor ou
utilizador (AMA - American Marketing
Association, 1960).
Marketing so as atividades sistemticas
de uma organizao humana voltadas
busca e realizao de trocas para com o
seu meio ambiente, visando benefcios
especficos. (Richers, 1986).
Marketing a entrega de satisfao para
o cliente em forma de benefcio. (Kotler e
Armstrong, 1999).
O objetivo do marketing tornar a venda
suprflua. conhecer e compreender o
cliente muito bem, de modo que o produto
ou servio se ajuste, possa vender por si
prprio. (Drucker, 1999).
Marketing o processo de planejar e
executar a concepo, estabelecimento
de preos, promoo e distribuio de
ideias, bens e servios a fim de criar
trocas que satisfaam metas individuais e
organizacionais. (AMA - American Marketing
Association, 2000).
O marketing uma funo organizacional
e um conjunto de processos que envolvem
a criao, comunicao e a entrega de valor
para os clientes, bem como a administrao
do relacionamento com eles, de modo
que beneficie a organizao e seu pblico
interessado. (AMA - American Marketing
Association, 2005).
De maneira mais sinttica, moderna e
objetiva, podemos entender marketing
como um processo cuja essncia o
desenvolvimento de trocas voluntrias

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promovidas entre clientes e organizaes,


com a finalidade de oferecer satisfao para
ambos. Na compra de uma Coca Cola, por
exemplo, o cliente fica satisfeito por comprar
um refrigerante de seu gosto e a empresa
pelo dinheiro ganho.
Nesse processo, as organizaes
conseguem maior xito quando entregam
valor superior para seus pblicos, fornecendo
melhores servios, criando marcas
significativas, ou estabelecendo preos mais
vantajosos do que o de seus concorrentes.
Existem dois tipos de clientes nas trocas
comerciais:
Compradores organizacionais, que
adquirem produtos e servios para empresas,
instituies pblicas, rgos governamentais
e instituies como escolas e hospitais.
Consumidores finais, pessoas que
compram produtos e servios para satisfao
prpria, ou para beneficiar outras pessoas.
Os clientes compram produtos e servios
para satisfazer suas necessidades e
desejos. As necessidades de compradores
organizacionais ou dos consumidores
so coisas que eles precisam para sua
sobrevivncia, como alimentos, roupas
e moradia para os consumidores finais e
produtos como mquinas, computadores e
insumos para a sobrevivncia das empresas
dos compradores organizacionais.
Conceitos complementares
importantes:
Demanda: a procura intensiva por
determinados produtos ou servios, efetivada
por grupos especficos de consumidores ou
compradores organizacionais.
Desejos so voltados para produtos
e servios especiais para satisfazer
necessidades adicionais, que vo alm das
necessidades bsicas de sobrevivncia.
Produtos como celulares com recursos
tecnolgicos avanados, que bilhes de
pessoas adquirem todos os anos, em
diversas partes do mundo. Os desejos so
influenciados pela cultura e pela convivncia
social.

Mercado: grupo de compradores ou


utilizadores reais de um determinado produto
ou servio.
Outros conceitos importantes para o
estudo do marketing:
Produto: de um ponto de vista amplo,
produto tudo aquilo que a empresa cria,
desenvolve e comercializa visando para a
satisfao do consumidor. Um produto pode
ser ainda um bem tangvel, um servio ou
uma ideia.
Produtos intangveis: derivados da
prestao de servio, isto , tarefas que
so desempenhadas pelas empresas aos
consumidores e compradores.
Produtos Tangveis: que podem ser
avaliados fisicamente, pelo tato e pelos
outros sentidos humanos.
Stakeholders: pblicos da organizao,
formados por indivduos e grupos que podem
influenciar decises de marketing e ser
influenciados por elas.

Classificao das aplicaes de marketing:

Orientaes de marketing
De acordo com a evoluo dos processos
produtivos, as organizaes foram orientando
as aplicaes de marketing de acordo com
a viso de mercado que iam adquirindo ao
longo do tempo. As orientaes tradicionais
so voltadas para produtos, vendas e
marketing. Muitas empresas procuram o
sucesso fabricando um produto que elas

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acreditam que o consumidor necessite.


Entretanto, elas frequentemente falham na
perseguio de suas metas, porque definiram
seu negcio como fabricar um produto e
no como auxiliar os clientes a satisfazer
suas necessidades e desejos.
O conceito de marketing exige que as
organizaes procurem oferecer produtos
que satisfaam as necessidades dos clientes,
por meio de um conjunto integrado de
atividades, que tambm esto alinhadas com
as possibilidades de lucro. O foco principal
da aplicao de marketing a satisfao
do cliente. Para isso, a organizao deve
empreender um esforo de identificao
daquilo que os consumidores querem e usar
as informaes para desenvolver produtos
que preencham esses desejos.
Embora isso parea bvio, nem todas as
organizaes agem dessa maneira. Pride cita
como exemplo o momento em que os CDs
se tornaram mais populares que os discos de
vinil, os fabricantes de toca-discos tiveram
uma oportunidade para desenvolver novos
produtos para satisfazer as necessidades
dos clientes, em termos de entretenimento
domstico. As empresas que no perseguiram
essa oportunidade, como a Dual e a Empire,
saram do negcio. Essas organizaes
falharam na implantao dos conceitos de
marketing. (Pride, Ferrell, 2000).

Marketing orientado para a


produo
Durante a segunda metade do sculo
XIX, a Revoluo Industrial estava a pleno
vapor nos Estados Unidos. Eletricidade,
transporte ferrovirio, diviso do trabalho,
linhas de montagem e produo em massa
possibilitavam a produo de bens com mais
eficincia. Com a nova tecnologia e os novos
modos de uso da mo-de-obra, os produtos
fluam para o mercado, onde a demanda por
bens manufaturados era grande. (Pride,
Ferrell, 2000).

A orientao para a produo, originada


nesse perodo, centra-se nos produtos e
como produzi-los com eficincia. As empresas
supem que, se os produtos forem melhores,
os clientes iro adquiri-los. O papel do
marketing, nesse contexto, entregar
os produtos aos locais aonde possam ser
comprados. A orientao para a produo
busca informar os clientes sobre produtos
ou servios que j tenham sido produzidos,
na inteno de atra-los para a compra.
Pressupe que:
O cliente preferir produtos de
grande disponibilidade e preo
baixo.
O cliente est de incio muito
mais interessado na disponibilidade do produto;
A demanda pelo produto excede
a oferta;
O cliente est mais interessado
no produto do que em seus refinamentos;
O custo do produto elevado
e precisa ser reduzido com aumento de produtividade para se
expandir o mercado.
A orientao para o Produto (um dos
conceitos mais antigos), complementar da
orientao para a produo, sustenta que
os consumidores preferem produtos com
qualidade reconhecida ou superiores em
desempenho. Pressupe que:
- Os clientes compram produtos e no
solues de necessidades;
O cliente est primeiramente interessado em qualidade e desempenho;
A demanda pelo produto excede
a oferta

Embora conceitualmente superada, essa viso


ainda pode ser vlida para alguns mercados,
como por exemplo, mercados de alta tecnologia
que experimentam mudanas muito rpidas e
exigem oferta constante de novos produtos.
Em vez de pesquisar as necessidades dos
consumidores, as empresas procuram fabricar

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produtos de valor superior ao da concorrncia e


anunciar os benefcios que os clientes tero ao
compr-los. Tambm em situaes de mercado,
onde a demanda por produtos e servios maior
do que a oferta, uma orientao para a produo
pode ser ainda vlida. O mercado de remdios
para cncer ou AIDS, um exemplo tpico.

Marketing orientado para


vendas
Nos anos 1920, a forte demanda por
produtos arrefeceu, e as empresas se deram
conta de que teriam que vender produtos
aos compradores. De meados dos anos 1920
at o incio dos anos 1950, as empresas viam
nas vendas a principal maneira de aumentar
os lucros, e esse perodo teve uma orientao
para vendas. As pessoas de negcios
acreditavam que as atividades de marketing
mais importantes eram as vendas pessoais,
a publicidade e a distribuio. Ainda hoje,
algumas pessoas equacionam, erroneamente,
o marketing com orientao para vendas.
(Pride, Ferrell, 2000).
A orientao para as Vendas tambm
parte do princpio de que o produto j existe,
porm, neste caso, as aes so direcionadas
ao cliente, com objetivo de levar o produto
at ele, para provocar o ato da compra.
uma postura de marketing que se apoia na
ideia de que os clientes no compraro, ou
no compraro o suficiente, a no ser que
sejam abordados por um esforo substancial
de vendas. Ela normalmente usada quando
a oferta de produtos e servios maior do
que a demanda. Na orientao para vendas
so considerados como pontos essenciais:
Os consumidores tm uma
tendncia normal de resistncia
para comprar coisas que no sejam essenciais;
Os consumidores podem ser induzidos a comprar mais atravs
de tcnicas de estimulao de
vendas;

Um forte departamento de
vendas a chave para atrair
fregueses;
O objetivo principal vender o
que se produz em vez de se produzir o que se pode vender.
O foco principal produzir bens e
servios, ir at os clientes e levlos a comprar.

Marketing orientado para o


cliente
No incio dos anos 1950, algumas pessoas
de negcios comearam a entender que a
produo eficiente e a promoo em larga
escala no garantiam que os clientes iriam
comprar os produtos. Essas pessoas, e
muitas outras desde ento, descobriram que
precisavam primeiro determinar o que os
clientes queriam e ento produzir, em vez de
fabricar os produtos primeiro e depois tentar
persuadir os clientes de que necessitavam
deles. proporo que mais organizaes
se apercebiam da importncia de satisfazer
as necessidades dos clientes, as empresas
entraram na era do marketing, uma era de
orientao para o marketing. (Pride, Ferrell,
2000).
Embora haja ainda situaes em que
abordagens de produo e vendas so
apropriadas, na maioria dos casos as chances
de sucesso no longo prazo so ampliadas
com uma orientao de marketing, ou de
marketing orientado para o cliente. Essa
abordagem depende de compreender as
necessidades e desejos dos clientes e
construir produtos e servios para satisfazlos. Orientao para o cliente (ou
orientao de marketing) uma postura
de marketing que se baseia na ideia de
que a chave para se alcanarem as metas
organizacionais determinar as necessidades
e desejos do mercado-alvo e satisfazlos de uma maneira mais eficiente que a
concorrncia. Pressupe que:
Os consumidores sero agrupados em segmentos diferentes, de

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acordo com suas necessidades


e desejos. uma estratgia de
foco no mercado;
Existe uma tendncia de o consumidor responder favoravelmente
a quem melhor satisfaa suas
necessidades e seus desejos. Orienta os esforos para o cliente;
O trabalho da organizao pesquisar, escolher mercados e desenvolver programas eficazes de
marketing. Apia-se em esforos
integrados de marketing para alcanar as metas da organizao.

e a eficcia das atividades de


marketing;
melhorar continuamente o planejamento, a implantao e o controle de marketing;
Considerar o impacto das atividades de marketing sobre todos
os pblicos interessados na organizao (stakeholders).

Equao de valor

Grfico da

Princpios de marketing
orientado para o valor
A orientao para o valor, conceituao
mais moderna das aplicaes de
marketing, prope identificar diferenciais
nos clientes, concorrentes e ambientes
que possam agregar valores que vo alm
dos aspectos fsicos do produto, levando
em considerao a colaborao de todos
os pblicos da organizao (stakeholders),
para fazer a diferena. Valor para o cliente
a diferena entre as percepes do cliente
quanto aos benefcios da compra e uso dos
produtos e servios e os custos aplicados
para obt-los. A noo de custo para o
consumidor no se relaciona apenas ao
valor monetrio, mas tambm aos esforos
psicolgicos e de deslocamento investidos
na aquisio dos bens. A orientao de
marketing voltado para valor envolve aes
importantes, como:
Concentrar esforos nas atividades de marketing que criam e
fornecem valor para os clientes;
Oferecer um valor superior aos
clientes em relao s opes da
concorrncia;
Mudar o ambiente para melhorar
as chances de sucesso;
Trabalhar com equipes multifuncionais para melhorar a eficincia

Conceitos complementares importantes da


equao de valor:
Preo: a soma de valores que os clientes
trocam pelos benefcios de obter um produto
ou utilizar um servio;
Valor: razo entre o que o cliente entrega
(custos) e o que ele recebe (benefcios);
Benefcios: podem ser funcionais e/ou
emocionais;
Custos: dispndio monetrio, psicolgico,
de tempo e de energia empregados pelo
cliente na aquisio de um produto ou uso de
um servio.
Aumentar Valor = aumentar benefcios,
reduzir custos ou combinar os dois;
Satisfao: nvel de atendimento das
necessidades e desejos do cliente.
Escopo do marketing orientado para
valor:
Maximizar a satisfao do cliente pelo
valor oferecido;
Maximizar a escolha pela marca que
oferece valor superior;
Maximizar a qualidade de vida do cliente;

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Marketing Estratgico

Maximizar o retorno e/ou os lucros da


organizao.
Sntese do primeiro captulo. Resumo da
evoluo do conceito de marketing:

ORGANIZAO DO
AMBIENTE INTERNO
O marketing est sujeito a receber
determinado nmero de impactos. Esses
impactos esto localizados nas mais diversas
foras que atuam dentro do mercado, para
criar dimenses de comportamento dinmicas
e que provocam alteraes nas estratgias
das organizaes.
Esses impactos so representados
por variveis, isto , pelas foras que
moldam o mercado. As variveis podem
ser encontradas no ambiente interno da
organizao ou fora dele, no mbito externo.
So fatores fundamentais para o desempenho
do marketing estratgico, e precisam ser
entendidos, analisados e operacionalizados
no sentido de maximizar o esforo das
organizaes, na busca pelo sucesso de seus
objetivos e metas.

Ambiente interno e composto


de marketing
As variveis mercadolgicas so de duas
naturezas:
Controlveis, quando as empresas podem
exercer sobre elas quaisquer espcies de

controle, podendo por em prtica aes


estratgicas, ou tticas, que provoquem uma
alterao favorvel no comportamento do
mercado. Essas variveis so encontradas
no ambiente interno das empresas e
caracterizam o composto de marketing,
constitudo de quatro linhas bsicas que
englobam o produto, a poltica de preos,
os pontos de distribuio e logstica e a
promoo (ou comunicao de marketing).
Incontrolveis, ocorrncias que surgem
independente das aes das empresas, mas
que provocam alteraes substanciais no
comportamento do mercado. s empresas
compete apenas entend-las, analislas e avali-las para adotar polticas que
consigam conciliar os objetivos e alvos
empresariais com os acontecimentos. Essas
variveis pertencem ao ambiente externo
da empresa e incluem as mudanas nos
ambientes econmico, poltico e legal, social,
natural, tecnolgico e competitivo.
O presente captulo do nosso estudo
dedicado anlise estratgica do composto
de marketing formado pelas variveis
organizacionais internas e as decises de
poltica empresarial, no sentido de adequar
esse composto s mudanas do mercado, e
aos desejos e necessidades dos clientes. O
composto de marketing formado por quatro
elementos bsicos: Produto, Preo, Ponto
de Distribuio e Promoo. A seguir vamos
analisar cada um desses fatores.

Produto, desenvolvimento,
design e qualidade.
Produto pode ser definido com tudo
aquilo que o cliente recebe em um processo
de troca mercadolgico. Pode ser tangvel
ou no tangvel, e inclui utilidades ou
benefcios funcionais, sociais ou psicolgicos.
Pode, ainda, ser uma ideia, um servio,
um bem ou qualquer combinao desses
trs. Essa definio tambm abrange os
servios complementares oferecidos na
aquisio bens, como instalaes, garantias,

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11

Marketing Estratgico

informaes sobre o uso de produtos,


promessas de consertos e manuteno.
Um bem uma entidade fsica tangvel
como uma Coca Cola ou um tnis da Nike.
Um servio, ao contrrio, no tangvel;
corresponde ao esforo de uma tarefa
realizada para pessoas ou para objetos.
Exemplos tpicos de servio so um jogo
de futebol no Maracan entre Flamengo e
Fluminense, aulas de Karat, tomar conta de
crianas, viagens areas, servios escolares
e servios bancrios. Uma ideia caracterizase por uma filosofia, um conceito, imagens
ou questes. Elas oferecem estmulos
psicolgicos para moldar atitudes favorveis
para determinadas causas como proteo
ambiental, proteo dos animais marinhos,
respeito aos idosos e aumento do nmero de
doadores de sangue.
Grande parte das organizaes
comercializa mais de um produto. O conjunto
completo de produtos oferecido para venda
por uma organizao conhecido como o
composto de produto da empresa, variedade
de produtos ou portflio de produtos.
Mesmo o varejista, que vende para o
consumidor final, deve decidir sua poltica
de preos em funo do pblico-alvo que
pretende atingir e o nvel de servio que
deseja oferecer. medida que o varejista
deseje oferecer servios diferenciados,
atendimento personalizado, instalaes mais
luxuosas, linha de produtos completa etc.,
deve ter preos e margens mais elevadas
para suportar a estrutura de custos mais
pesada originada dessa concepo de
negcios.
Por outro lado, se desejar voltar seus
esforos para o atendimento de um pblico
preocupado em comprar a preos baixos,
provavelmente o varejista ter de buscar
reduo de custos por meio da oferta de
menos servios.
EXEMPLO: PORTFLIO DE PRODUTOS DE
UMA EMPRESA FABRICANTE DE COSMTICOS

Perfumaria

Maquiagem

Infantil

Cabelos e
Rosto

Corpo e
Banho

Tratamento

Proteo

A perfumaria possui 13 linhas: Abyssal,


Aire, Bem-Me-Quer, Caminho das
guas, Dasos, Elas, Lavanda de
Grasse, Maria Manh, Rosas de
Esparta, Stigma e Stame, S Voc,
Uzon e Oro.
Produtos com cores frias ou quentes,
do bsico ao sofisticado, para o dia e a
noite, que valorizam a beleza natural.
A linha de maquiagem oferece todos
os produtos necessrios para uma
maquiagem completa.
Produtos com frmulas suaves para
crianas. Sem corantes, as colnias
no contm lcool e o xampu e
condicionador foram desenvolvidos
para no agredir a estrutura do cabelo
infantil.
Shampoo, condicionador, tnico
facial, mscara de tratamento para
os cabelos, creme para pentear, gel
esfoliante e loo hidratante para o
rosto.
Colnias
desodorantes,
cremes
hidratantes com silicone para as
mos, desodorantes roll-on, gel
esfoliante corporal, loes hidratantes
corporais com silicone, manteiga, leo
e mousse hidratante, sabonetes em
barra e lquido.
Linha anti-idade, que inclui cremes
faciais, loo tnica, loo para os
olhos, mscara facial e redutores de
rugas.
Todos os produtos necessrios para os
cuidados com o sol, loo hidratante
bloqueadora FPS 30, loo hidratante
protetora FPS 15 e FPS 8, e loo
hidratante refrescante Ps-Sol.

Classificao de Produtos
Os produtos situam-se em duas grandes
categorias de classificao geral. Produtos
adquiridos para satisfazer necessidades
familiares ou pessoais, classificam-se como
produtos de consumo. Produtos comprados
para processamento das operaes de uma
empresa, para serem transformados em
novos produtos ou destinados revenda,
so classificados como produtos industriais
ou organizacionais. Os produtos industriais
so comercializados entre empresas, para
que elas satisfaam seus objetivos e metas
organizacionais. As operaes associadas

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Marketing Estratgico

a transaes de comrcio entre empresas


recebem o nome Business to Business
(B2B).
Produtos de consumo so destinados
ao consumidor final para satisfazer suas
necessidades e desejos e esse tipo de
transao recebe o nome de B2C Business
to Consumer.
Um mesmo item pode ser classificado
como de consumo ou industrial, de acordo
com o seu comportamento de compra.
Quando um pneu adquirido por uma
montadora para ser usado na fabricao
de um automvel, classificado como
produto industrial. Quando adquirido
pelo consumidor para trocar o pneu de
seu veculo, considerado um produto de
consumo.

Produtos de consumo
Para a classificao de produtos de
consumo, a melhor abordagem apoia-se
no comportamento de compra por parte
dos consumidores. Ela divide os produtos
em quatro grandes categorias: produtos de
convenincia, de compra comparada, de
especialidade e produtos no procurados.

mesmo o cliente que prefere certas marcas


far a substituio imediata se no encontrlas de maneira conveniente.
As margens de revenda desses produtos
so relativamente baixas, as atividades
promocionais aplicadas pelos revendedores
so mnimas, assim eles exigem esforos e
estratgias de marketing dos fabricantes,
tanto para a distribuio em larga escala
como para anunciar e promover os produtos
da categoria pertencentes ao portflio
empresarial. O quadro abaixo resume
o comportamento desses produtos nos
momentos de aquisio:

CONVENINCIA:
Produtos de
Alta Frequncia,
adquiridos com
o mnimo de
esforo.

1. Bsicos: Comprados regularmente,


como refrigerantes,
alimentos, higiene
e limpeza.

2. Comprados por
impulso, sem planejamento: balas,
doces, guloseimas.

3. Comprados por
emergncia: guarda-chuva, lenos de
papel.

Produtos de Convenincia
So itens relativamente baratos,
adquiridos com frequncia, para os quais
os consumidores exercem esforos mnimos
de compra. Produtos de higiene e limpeza,
o pozinho de cada dia, refrigerantes,
guloseimas, goma de mascar at
combustvel, jornais e revistas. O consumidor
gasta pouco tempo planejando a compra
desses produtos, escolhendo marcas e pontos
de venda disponveis. Se a distribuio desses
produtos no for amplamente satisfatria,

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Produtos de compra
comparada
So itens para os quais os compradores
esto dispostos a gastar esforo considervel
no planejamento das compras e no ato da
aquisio. So bens de uso infrequente ou
comparveis que o consumidor s adquire
depois de compar-los com os similares
verificando preo, estilo, qualidade, servios
adicionados, garantias e utilidade. So bens
durveis ou semidurveis como sapatos,
roupas, mveis, aparelhos eletrodomsticos,
veculos e imveis.
Para elaborar as estratgias de venda
desses produtos o profissional de marketing
precisa levar em conta vrias questes
relacionadas sua distribuio. Os produtos
de compra comparada no apresentam muita
fidelidade marca, j que os consumidores
frequentemente fazem comparao e
escolhem os produtos mais satisfatrios
dentro de suas expectativas. Como so
adquiridos com menor frequncia os pontos
de venda so em nmero menor e exigem
margens brutas maiores. A comunicao
nesse segmento deve ser muito mais
intensiva e parte significativa da verba de
marketing deve ser dirigida para os esforos
de venda pessoal.

Produtos de compra especial


So produtos que possuem uma ou mais
caractersticas diferenciadoras nicas, e os
compradores fazem qualquer esforo para
obt-los. Quando o consumidor planeja a
compra de um produto dessa categoria ele
sabe exatamente o que quer e no aceita
substituto. Produtos de grifes e marcas
fortes, uma caneta Mont Blanc ou peas
nicas de grande afetividade como peas
fabricadas em pequena escala como a
assinatura do designer.

Quando procuram produtos desse nvel,


os compradores no comparam alternativas.
Eles selecionam o ponto exato aonde
vo encontr-los; um local de venda que
disponha do produto selecionado. Os esforos
de marketing das empresas que oferecem
produtos dessa categoria so impactados de
vrios modos. Os pontos de distribuio so
limitados e seletivos, so adquiridos com
pouca frequncia e por isso exigem margens
altas margens de lucro, a comunicao deve
ser focada no status, na diferenciao e na
reputao da marca.

COMPARAO: PREO, MODELO, QUALIDADE, ADEQUAO


COMPRA
Exemplo: Aquisio de um automvel
COMPARADA:
Produtos de
Caractersticas
Benefcios
Baixa Frequncia,
(aquiloque
o
produto
tem)
(aquilo
que
o consumidor quer)
adquiridos com
Poder
esforo considervel. motor potente
pneus antiderrapantes
Segurana
bancos anatmicos
Conforto
injeo eletrnica
Tecnologia
faris de neblina
Esportividade
conversvel
Jovialidade
com vermelha (esporte)
Quase uma ferrari

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Marketing Estratgico

PRODUTOS DE
ESPECIALIDADE:

AQUISIO FEITA
SEM COMPARAO

Aquisio feita
sem comparao, Produtos de
caractersticas nicas.
com esforo
Grifes e marcas fortes,
considervel.
bem posicionadas e
diferenciadas.

Produtos no procurados
So adquiridos quando uma necessidade
emergente precisa ser resolvida, produtos
que s vezes o consumidor desconhece
ou que no imagina comprar. Concertos
de emergncia, principalmente para bens
durveis e semidurveis; acessrios para
autos como faris de neblina e um seguro de
vida, que a pessoa necessariamente no est
pensando em comprar.

PRODUTOS NO
PROCURADOS:
Compra ocasional

AQUISIO FEITA
EM CONDIES
ESPECIAIS E/OU
INESPERADAS
Produtos que o
consumidor no conhece
ou nunca imaginou
comprar.

Produtos empresariais ou
industriais
Neste tipo de transao, feito de empresa
para empresa, geralmente, os aspectos
funcionais do produto so
mais importantes que as recompensas
psicolgicas, muitas vezes associadas ao
comrcio de bens e servios, quando dirigidos
ao consumidor final. Os produtos industriais

so organizados em sete categorias, de


acordo com suas caractersticas e usos
pretendidos:
Instalaes;
Equipamentos acessrios;
Matrias-primas;
Partes componentes;
Materiais para processo;
Suprimentos;
Servios empresariais.

Instalaes incluem prdios, como


edifcios de escritrio, planta industrial,
fbricas e armazns, e equipamentos
principais no-portteis , como as linhas
de montagem e mquinas estacionrias.
Normalmente apresentam custos muito
elevados e so destinadas a utilizao de
longo tempo.
Equipamentos Acessrios no faro
parte da montagem do produto, mas
so usados nas atividades de produo e
operao dos escritrios. Como exemplo
podemos citar os mveis para arquivo,
motores de baixa potncia, ferramentas,
microcomputadores. So itens mais baratos
que os itens das instalaes, mas de
importncia operacional muito grande. No
so componentes do acervo de bens de
capital e sua compra feita com menores
esforos de negociao.
Matrias-primas so matrias naturais
bsicos que de fato se tornam parte
componente dos bens produzidos pela
organizao. Minerais, produtos qumicos,
produtos agrcolas, derivados do oceano
e das florestas. So comercializados em
quantidades relativamente grandes e de alto
giro.
Partes componentes so agregados
que se tornam parte integrante dos bens
produzidos e so adquiridos em sua forma
final de funcionamento, isto , chegam
prontos ao destino, sem necessidade de
transformao para serem usados. Embora
passem a integrar o produto final, so de
fcil identificao como pneus, rodas de

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Marketing Estratgico

automvel, botes de acionamento, cordes


para sapato etc.
Materiais para processo so usados
diretamente na transformao para produo
de outros produtos. No podem ser
imediatamente identificados como as partes
componentes, por serem usados como parte
somada a outros ingredientes do processo
final. Um fabricante de macarro usa farinha
de trigo em sua frmula industrial. Um
fabricante de molho de tomates usa azeite
em sua formulao. Esses materiais no
podem ser identificados quando examinamos
os produtos finais.
Suprimentos derivam de itens para
reparos, manuteno e operaes e nunca se
tornam parte componente do produto final
acabado. Lubrificantes de mquinas, papis
de anotaes, lpis, caneta, materiais de
higiene e limpeza fazem parte desse acervo.
Servios empresariais so derivados
da prestao de servios utilizada pelos
fabricantes e pelas organizaes em suas
atividades produtivas. Incluem servios
financeiros, prestao de servios de
advocacia, pesquisa de marketing e
comportamento do consumidor, servios
de agncias de propaganda e assessorias,
segurana, zeladoria e tecnologia de
informao. A deciso de contratar fora esses
servios ou prover a prpria organizao em
sua formao estrutural vai depender dos
custos associados a cada alternativa e da
frequncia de uso dos servios empresariais.

Design e qualidade
A qualidade de um produto est associada
ao sistema de valores do mercado em que
distribudo. A qualidade deve responder
s expectativas que o consumidor revela,
j que o nvel de qualidade repercute no
composto produto e na imagem projetada
para o mercado. A noo de qualidade quase
sempre corresponde noo de preo e
dificilmente o mercado aceita um produto de
baixa qualidade ou qualidade inferior ao da
concorrncia por um preo mais elevado.

A noo de valor est relacionada com


a percepo de mercado. O consumidor
aceita que um fsforo tenha apenas um
uso imediato, mas no confere a mesma
expectativa para um isqueiro.
Em um mercado competitivo como o atual
fundamental que todos os aspectos de um
produto sejam muito bem trabalhados para
entregar ao cliente o mximo de satisfao
na experincia com o mesmo. O consumidor
contemporneo est muito mais exigente,
levando em considerao todos os aspectos
que envolvem o produto de seu interesse,
analisando desde o atendimento de venda at
os elementos tcnicos que o compe.
No entanto, nas mais diversas reas
possvel notar que um fator se destaca
cada vez mais como um elemento de
diferenciao decisivo para a compra e para
o posicionamento das marcas no mercado: o
design.
A aparncia dos produtos nunca foi to
importante quanto hoje. Em meio a tantas
opes os traos, cores e formas fazem
toda a diferena para a identificao do
consumidor. O design capaz de marcar
um estilo exclusivo e a identidade de uma
empresa que pode a partir dele expressar
conceitos, valor artstico, ideias inovadoras e
a preocupao de um melhor relacionamento
com seus clientes.
O design agrega valor ao produto no s
com relao esttica, mas tambm com
relao ergonomia, funcionalidade, conforto
e praticidade, devendo funcionar como um
elemento facilitador na vida das pessoas.
Alm disso, um design bem feito aumenta
a utilidade do produto e a satisfao de
utilizao por parte do consumidor.

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Marketing Estratgico

Ciclo de vida dos produtos

2.3. Nmero de linhas de


produto e diferenciao
O composto de produto pode estar dividido
em diversas linhas, cada uma realizando
determinados objetivos de marketing e
satisfazendo determinadas necessidades
e desejos. Uma linha de produtos
representada por um grupo de produtos
que executam, de maneira geral, funes
similares e que so tambm de alguma
forma similares em suas caractersticas
fsicas. Dentro da linha pode existir diversas
variedades que diferem em tamanho,
natureza ou extenso da performance, fora,
qualidade de componentes, preo, cor etc.
A linha pode ser definida como grupo
de produtos que so relacionados entre si,
satisfazem determinado tipo de necessidades,
so usados juntos, so comercializados ao
mesmo segmento de consumidores, so
comercializados nos mesmos canais de
venda e podem ainda entrar na mesma
faixa de preos. A Nestl, por exemplo,
distribui diversas linhas de produtos que
incluem: leites e produtos lcteos, iogurtes,
alimentos supergelados, linha de biscoitos, de
chocolates, sorvetes, temperos, linha de caf
solvel, linha de guloseimas,
linha de
guas minerais.

Funo da linha
As empresas de maior xito procuram
sempre incorporar novos produtos ao
seu portflio, mas o excesso de produtos
includos sem critrio pode ser extremamente
perigoso. notrio que a ampliao de
linhas permite balancear e distribuir mais
adequadamente os custos de administrao e
de produo, alm de incrementar os lucros
da organizao, oferecendo tambm ao
consumidor um leque maior de opes.

Os produtos, assim como os seres vivos,


apresentam certos estgios em relao
sua durabilidade e tempo de existncia
no mercado. O ciclo de vida representa,
portanto, uma fotografia dos estgios de
vendas e lucros de um produto. Podemos
identificar quatro estgios distintos do
ciclo de vida de um produto ou servio:
introduo, crescimento, maturidade e
declnio. O grfico mostra as curvas relativas
ao padro de vendas e de lucros ao longo
desse perodo. Durante o estgio final, os
estrategistas de marketing podem tentar
estimular a demanda ou descontinuar o
produto, isto , retir-lo do mercado.

Grfico do padro de introduo crescimento queda-maturidade x lucro

Estgios do ciclo de vida


(baseado em: Kotler, 2006)
1- Desenvolvimento de produto ou
introduo ou lanamento do produto:
perodo de baixo crescimento das vendas
e alto custo de produo associado, j que
o volume de produo/vendas no permite
economia de escala. Nesta fase, o produto
requer altos investimentos em tecnologia,
propaganda, distribuio e embalagem/
design. O lucro negativo.
2- Crescimento: perodo em que uma
significativa parcela dos consumidores toma
conhecimento da existncia do produto o que
eleva seu volume de vendas e favorece o

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17

Marketing Estratgico

surgimento da economia de escala. Comeam


a surgir os concorrentes, o que faz com que
a empresa invista em diferenciao para
no perder a parcela de mercado que j
conquistou. Com o aumento da oferta, os
preos caem. Nesta fase, a empresa recupera
todos os investimentos e o lucro aumenta.
3- Maturidade: perodo caracterizado
por baixa no crescimento das vendas, j
que os consumidores potenciais j foram
conquistados. Os lucros diminuem ou se
estabilizam no final deste estgio em funo
do aumento da concorrncia.
4- Declnio: o produto atinge sua
obsolescncia e substitudo pelo
concorrente mais inovador. Neste momento
a empresa pra de investir em distribuio,
propaganda e desenvolvimento e comea a
discutir qual o melhor momento de retirar
o produto do mercado ou reposicion-lo em
outro nicho.
Kotler (2006), observa que nem
todos os produtos passam por todos os
estgios de ciclo de vida. Isso ocorre,
pois alguns produtos morrem antes de
chegar maturidade ou at mesmo no
primeiro estgio por erros de estratgia ou
posicionamento de mercado.
Assim, o lanamento constante de novos
produtos uma estratgia das organizaes,
para alcanar o sucesso e garantir um ciclo
de vida mais duradouro. Em contrapartida,
alguns produtos tm uma aceitao to
grande pelo mercado que podem passar logo
do estgio de introduo para a maturidade.
Ainda segundo Kotler (2006), outros
produtos podem passar da fase da
maturidade para um crescimento lento,
afastando o estgio de declnio por algum
tempo. Isso se deve graas a um forte
investimento em propaganda e caracteriza o
chamado estgio de reciclagem.

Diferenciao
Os produtos requerem cuidados distintos
no que diz respeito a investimentos e
estratgias nos diferentes estgios
do seu ciclo de vida. As estratgias de
posicionamento so vitais para garantir a
longevidade do produto que, inevitavelmente,
sair do mercado j que tem vida limitada.
necessrio estar sempre em sintonia com
as mudanas tecnolgicas e de mercado,
atendendo as necessidades dos consumidores
que optaro por outro produto caso no
estejam satisfeitos.
A estratgia de diferenciao definida
como aquela que a empresa reconhece e leva
em considerao as diferenas significativas
que possam existir entre os mercados que
pretende atingir, optando por realizar um
planejamento distinto para atender a cada
perfil de cliente. Como exemplo podemos
citar a estratgia utilizada normalmente por
lojas de departamento, como Renner e C&A.
Estas empresas atendem a segmentos de
mercado diferenciados, principalmente nos
quesitos sexo e idade.

Estas lojas fazem ajustes fsicos em seu


layout (organizao interna), separando a
seo de homens, mulheres e crianas. A
decorao, os manequins e os produtos so
todos especficos para cada um dos diferentes
segmentos. Estas empresas trabalham
tambm com panfletos especficos para cada
tipo de consumidor, apenas com produtos
femininos, ou infantis, por exemplo. A
estratgia de diferenciao gera um equilbrio
entre a penetrao e a ocupao de mercado,
onde outros fatores so mais relevantes para
defini-los. As estratgias de diferenciao
precisam ser bem administradas para que a
empresa no seja afetada pelas flutuaes do
mercado.

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Marketing Estratgico

A opo pela construo de uma marca


forte talvez seja uma alternativa s
flutuaes de mercado, criando um vnculo
emotivo com o consumidor e aumentando
a previsibilidade da demanda e as margens
de lucro, j que o consumidor tende a pagar
mais por uma marca bem posicionada, o que
se pode traduzir em vantagem competitiva
para a empresa. Embora a marca tambm
necessite de revitalizao e apresente
sinais de crise, ela pode significar uma
forte tendncia do sculo XXI em atrair os
consumidores atravs da fidelizao.

Marca: conceitos e definies


Integrando as relaes entre empresas e
mercados consumidores, esto os produtos e
servios que as primeiras procuram oferecer,
em troca de uma remunerao financeira.
Desta forma, as empresas desenvolvem
primeiramente a sua oferta de mercado,
seja um produto ou servio, dando-lhes
atributos especficos. Estes atributos podem
ser tanto tangveis tamanho, forma, cor,
performance, etc., quanto intangveis
status, simpatia, poder etc.

O consumidor, por sua vez, influenciado


por esta srie de fatores em seu processo
de compra. Ele recebe os vrios sinais
externos que o motivam a adotar uma
determinada estratgia de compra. Fatores
adicionais como cultura, classe social, grau
de escolaridade, grupos de referncia, entre
outros, tambm afetam o que ele ir adquirir
e de que forma isto ir ocorrer.

O ritmo de competio pela abertura da


economia, aliada a um consumidor mais
criterioso com relao ao valor entregue por
produtos e servios, geraram a necessidade
de diferenciais competitivos contnuos, nesse
cenrio, as marcas assumem um papel muito
importante e decisivo. O tema expandiuse do campo do marketing, onde passou a
ser estudado como um componente para o
campo das estratgias de marketing e de
posicionamento.

Conceitualmente, uma marca : um


nome, termo, signo, smbolo ou design,
ou uma combinao desses elementos,
para identificar os produtos ou servios de
um vendedor ou grupo de vendedores e
diferenci-los dos de seus concorrentes.
(Kotler & Armstrong, 1998), ou ainda numa
definio bastante similar: uma marca : um
nome, termo, design, smbolo ou qualquer
outra caracterstica que identifique o bem ou
servio de um vendedor como distinto dos
bens ou servios dos outros vendedores.
(Churchill & Peter, 2000)

Percebe-se, ento, que o conceito de


uma marca amplo, englobando diversas
caractersticas prprias de um produto
ou servio, sendo que o conceito de
diferenciao fica bastante evidenciado
em ambas as definies. Em um mercado
competitivo, onde existem muitas empresas
com ofertas parecidas, a marca passa a ser
um dos principais fatores de diferenciao,
podendo ser o grande responsvel pelo
sucesso de um produto ou de um servio no
mercado consumidor.

Dentre os diversos qualificadores de


produtos e servios, uma das principais
caractersticas que fomentam o seu consumo
est diretamente relacionado com a
existncia, ou no, de uma marca de grande
reputao.

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Marketing Estratgico

Principais Caractersticas
presentes nas Marcas bemsucedidas

1. A marca capaz de entregar os


benefcios realmente desejados pelos
clientes;
2. A marca permanece relevante ao
longo do tempo;
3. A estratgia de preo est baseada
na percepo de valor pelos consumidores;
4. A marca est corretamente
posicionada;
5. A marca consistente em relao aos
valores da empresa;
6. O portfolio da marca e sua hierarquia
transmitem valor aos consumidores;
7. A marca se utiliza de estratgias de
marketing diferenciadas para criar valor.
8. Os estrategistas da marca
compreendem o que ela significa para seu
consumidor.
9. A marca recebe o suporte necessrio,
sendo este sustentado no longo prazo.
10. A companhia monitora fontes de
valor da marca.

Diferenciao e poder da
marca
Em um mercado competitivo, onde existe
uma vasta oferta de produtos e servios
similares, as empresas necessitam trabalhar
de forma mais ativa uma estratgia de
diferenciao de seus produtos em relao
aos dos concorrentes. A diferenciao
pode ser estabelecida a partir do design
do produto, da qualidade percebida,
da variedade da oferta e tambm pelo

agregado de servios complementares que


acompanham a venda de um produto.
Dentre as opes ao alcance das
empresas, uma das mais efetivas referese ao conceito de marca, que oferece s
organizaes uma das principais formas de
diferenciao, dando aos produtos e servios
distribudos uma identidade prpria. A marca
confere uma srie de caractersticas aos
produtos e servios que passam a exercer
um grande poder de influncia na mente
dos consumidores. A marca, apesar de sua
intangibilidade, capaz de construir, ao longo
da vida de um produto ou de um servio, um
grande valor. A mensurao do Valor de uma
Marca auxilia na determinao de estratgias
de administrao de marketing e de produto,
bem como oferecem subsdios para a sua
avaliao financeira.

Fatores de Fora para Avaliao


de Marcas
Liderana

Pontuao

Estabilidade

15

Mercado

10

Internacionalidade

25

Tendncia

10

Suporte

10

Proteo

25

Baseado em Perrier & Trevillion (1999)

Segmentao de mercado
Uma das histrias mais antigas e
comumente contadas sobre a necessidade
de segmentao de mercado envolve o incio
da indstria automobilstica. Focalizando as
economias de produo de massa, Henry
Ford desenvolveu o Modelo T como um carro
destinado a satisfazer a todos. Ford disse:
Eles podem t-lo em qualquer cor desde que

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20

Marketing Estratgico

seja preto. Ao contrrio dele, Alfred P. Sloan


Jr., da General Motors, fez os engenheiros
criarem vrios modelos, cada um projetado
para satisfazer as necessidades e gostos
de um grupo diferente de clientes. Essa
estratgia ajudou a GM a se tornar uma das
maiores empresas do mundo. (Churchill,
Peter, 2008).
H muito tempo os estrategistas
reconheceram que um nico composto de
marketing no suficiente para atender
a todas as demandas do mercado. Nem
todos os consumidores querem usar roupas
vermelhas, ou calas brancas, ou, ainda,
mveis de estilo colonial em suas residncias.
As fontes de informao que influenciam
os clientes vo desde o boca-a-boca com
amigos, colegas e parentes at sofisticados
anncios publicitrios, veiculados pelas mais
diferentes mdias. As pessoas se diferenciam
e consumidores diferentes preferem comprar
produtos diferentes em lugares e pontos
diferentes. Esse comportamento justifica
a necessidade das empresas procurarem
atender segmentos diferentes de mercado. A
segmentao de mercado consiste, assim, em
dividir o mercado em grupos de compradores
que apresentem desejos e necessidades
semelhantes.
A segmentao usa sempre a pesquisa de
mercado como ferramenta de seleo. Assim,
possvel se identificar, a partir de uma
srie de critrios, os diferentes segmentos
nos quais uma organizao pode operar. A
segmentao de mercado fundamental
para o desenvolvimento de estratgias de
marketing, e quanto mais se investir na
pesquisa para o processo de segmentao,
melhores os resultados operacionais que
sero obtidos. Existem vrios critrios
para se proceder a uma segmentao de
mercados, entre eles podemos citar alguns
de destaque, embora seja importante lembrar
que existem diversos critrios que podem ser
utilizados, de acordo com as necessidades de
cada organizao.

Segmentao Demogrfica
A demografia estuda estatisticamente as
populaes e suas caractersticas. Assim, a
segmentao demogrfica significa dividir os
mercados com base nessas caractersticas da
populao. Algumas destas variveis podem
ser: faixa etria, sexo, tamanho mdio das
famlias, estado civil, nacionalidade, religio,
raa, entre outras. Em razo, principalmente,
da pesquisa do Censo, realizada pelo Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE),
grande parte destas informaes e sua
quantificao pode ser obtida atravs do site
http://www.ibge.gov.br.

Segmentao Socioeconmica
A segmentao socioeconmica a diviso
do mercado pelas caractersticas sociais e
econmicas da populao. Seu objetivo
identificar variveis como: classe social,
renda, escolaridade, profisso, posses de
bens (veculos, imveis), entre outros.

Segmentao Geogrfica
Um bom trabalho de segmentao de
mercado deve considerar o critrio geogrfico
em seu processo de seleo de mercados.
Segundo (Weiss, 1988) o lugar em que
se vive determina a maneira como se
vive. Conhecendo onde e como as pessoas
vivem, fica mais fcil atender s suas
necessidades, com mais chance de sucesso
nessa empreitada. O local onde as pessoas
moram, trabalham ou passam as frias tem
grande impacto sobre seu comportamento de
compras, assim os critrios de segmentao
geogrfica podem ser: pases, estados,
bairros, CEPs e at ruas especficas de uma
cidade.
A segmentao define os mercadosalvo das organizaes e as estratgias de
marketing para atingi-los. Churchill (2008)
coloca que existem trs abordagens gerais

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21

Marketing Estratgico

diferentes que podem ser utilizadas no


processo de segmentao, o marketing
de massa, o marketing por segmentos e o
marketing individual.

Marketing de massa
O marketing de massa aquele em que
utilizado um nico composto de marketing
para abordar todo o mercado. Este o caso
mais tradicional e tambm mais comum
de marketing, que quando a empresa
assume que determinado mercado tem pouca
variabilidade, ou mesmo por no possuir
conhecimento especfico das estratgias
de marketing e tratar a todos os clientes
igualmente. Nos casos de servios como
telefonia ou sites de notcias na internet,
normalmente deve ser utilizada a abordagem
do marketing de massa, j que o objetivo
destes servios atender uma grande
parcela da populao com servios quase que
semelhantes para cada um deles.

Marketing individual
a estratgia que exige uma maior
maturidade em marketing por parte da
empresa, pois nesta estratgia cria-se um
composto de marketing personalizado para
um indivduo ou uma organizao. Neste
caso, a organizao deve possuir um contato
muito prximo com cada um de seus clientes,
o que exige uma poltica de proximidade
maior e maiores custos operacionais, j que
a empresa vai precisar de uma estrutura
individualizada de atendimento e realizao
do servio. Churchill (2008) cita como
exemplo hotis como o Ritz-Carlton ou
servios de consultoria especficos para
cada organizao, indicando ento que este
tipo de servio normalmente ter tambm
alto preo de venda, para que justifique os
investimentos necessrios.

Abordagem de marketing

Marketing por segmentos


O marketing por segmentos aplicado
quando a empresa desenvolve um composto
de marketing especfico para cada segmento
do mercado, ou ainda compostos de
marketing separados para dois ou mais
segmentos de mercado. Produtos de beleza
para mulheres negras, fraldas geritricas, ou
ainda os sanduches do McDonalds, como o
McLanche Feliz para crianas e o Big Mac para
adultos, so exemplos dessa estratgia.

Este caso de segmentao j exige


que a empresa possua um conhecimento
maior de seus clientes, para que possa
elaborar tambm planos de marketing mais
especficos, e compostos de produto que
possam atender s necessidades de cada
grupo de cliente especfico.

Adaptado de Churchill, Peter, 2008

Polticas de precificao
Preo entendido como o valor de troca
de um produto, tanto do ponto de vista do
comprador quanto do vendedor. Segundo
Kotler (1998), preo o volume de dinheiro
cobrado por um produto ou servio. Em
um sentido mais amplo, preo a soma
dos valores que os consumidores trocam
pelo beneficio de possurem ou usarem um
produto ou servio, sendo, ainda, um dos
elementos mais flexveis do composto de
marketing.

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22

Marketing Estratgico

Muitas decises de compra so realizadas


com base nos preos dos produtos. As
maiorias dos consumidores possuem
desejos e necessidades ilimitados, porm
recursos limitados. Inmeras pesquisas j
realizadas com consumidores mostram que
o preo o principal atributo considerado
pelo cliente para a escolha da loja onde
far suas compras. Dentro das estratgias
de marketing, o preo possui trs objetivos
distintos:
Ajustar a oferta demanda
O preo serve inicialmente como
parmetro para o equilbrio de mercado,
no sentido em que este, variando, acaba
servindo para ajustar a quantidade de
produtos ofertada demanda por parte dos
consumidores em relao a eles.
De acordo com a Lei da Oferta e da
Procura, princpio bsico da economia,
o preo o regulador da quantidade de
produtos ofertada em relao quantidade
demandada (ou procurada), pois, quanto
mais produtos estiverem sendo ofertados no
mercado, menor ser o preo cobrado. No
oposto, quanto menos produtos estiverem
disponveis para venda, maior o preo que
poder ser cobrado por cada um.
Posicionamento
O posicionamento do produto na cabea
do consumidor representa o segundo objetivo
bsico de precificao. O preo serve como
uma baliza interessante do quanto de
qualidade (ou valor) agregado determinado
produto possui, e a percepo do cliente
sobre o produto com base no valor cobrado
pela empresa.
Objetivos Financeiros
Alm do posicionamento dos produtos da
empresa, o preo tem um terceiro objetivo,
mais imediato, que a gerao de caixa
para a empresa. O preo cobrado ser pago
pelo consumidor tornando-se receita da
empresa, para cobrir seus custos e despesas,
e ainda gerar lucro para os proprietrios e/ou
acionistas.

Existem organizaes (como as ONGs, por


exemplo) que oferecem produtos e servios
gratuitamente, ou seja, sem preo. Neste
caso, os objetivos financeiros so atendidos
no pelo preo dos produtos, mas pelas
fontes de financiamento daquela organizao.

INFLUNCIAS PARA DECISES


DE POLTICAS DE PREO
A formao do preo e a deciso de quanto
cobrar por determinado produto ou servio
uma rea ainda pouco definida, que mistura
de arte e cincia. Assim, para podermos
entender o processo de como um preo
determinado devemos analisar as principais
influncias que impactam a poltica de preos.
As empresas com menos estrutura de
marketing acabam por no utilizar outros
critrios seno os custos de produo para
definir seus preos, o que em qualquer
processo de distribuio mais desenvolvido,
e mais competitivo, acaba por tir-las do
mercado, j que muitos concorrentes podem
trabalhar a reduo de preos abaixo dos
seus custos operacionais apenas para atrair
clientes para comprar produtos com a
margem de lucro maior. Existem, entretanto,
outros critrios que vamos examinar:

Custos
A primeira, e mais tradicional, influncia
a de custo do produto. As empresas na hora
de definir o preo de um produto precisam
conhecer seus custos para que possam cobrar
um preo dos clientes que seja maior que
estes custos, para obter lucro.

Para ajudar na formao do preo, deve ser


realizado um clculo adequado das despesas
da empresa, e uma das ferramentas utilizadas
o ponto de equilbrio. O ponto de equilbrio
indica qual a quantidade de produtos que deve
ser vendida em determinado perodo, um ms,
por exemplo, para que a empresa empate o

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23

Marketing Estratgico

capital aplicado e recolhimento absorvido, com


lucro zero.
Este clculo serve como referncia para
que a empresa possa saber qual a quantidade
mnima de produtos que deve vender em
determinado ms para que no tenha
prejuzo.
O clculo do ponto de equilbrio feito
utilizando-se os conceitos dos Custos Fixos
e Custos Variveis. Os custos fixos definemse como aqueles que no variam de acordo
com as vendas dos produtos da empresa. Por
exemplo, o Aluguel da loja algo que vai ter
o mesmo valor independente da quantidade
de produtos vendidos.
J os custos variveis vo aumentar
sempre que a empresa vender mais produtos
e diminuir nos meses em que as vendas
forem menores. Um exemplo so os custos
de insumos (matria-prima), que, de acordo
com a quantidade de produtos vendidos,
vai exigir a venda de maior quantidade para
compensar o capital investido.
O clculo ento feito a partir do valor do
preo de venda do produto unitrio, menos
o custo varivel por produto, e dividido pelo
total do custo fixo. Com isso, tem-se um
resultado que dar a quantidade de produtos
que dever ser vendida para que a empresa
empate o capital investido.

Determinao de preos baseada em custos


PRODUTO

CUSTOS

PREO

VALOR

CLIENTES

Neste caso, os custos determinam os preos.


A partir do conceito do produto e dos custos de produo, determina-se o
preo do produto para se obter determinada margem de lucro.

Aspectos Organizacionais
Alm dos custos, podemos observar
tambm a influncia dos aspectos e
caractersticas especficas da organizao que
est definido o preo do produto. O processo
de tomada de deciso e de definio de

preo ir depender de uma grande estrutura,


composta por vrios departamentos. O
departamento financeiro ir sempre controlar
e levantar os custos de produo, defendendo
que o preo deve estar acima dos custos de
fabricao do produto.
Alm dele, o departamento de produo
vai buscar sempre a padronizao, para
que consiga uma reduo efetiva de custos,
permitindo que a empresa pratique preos
mais baixos. O departamento de marketing,
que j realizou uma pesquisa para identificar
o quanto o cliente quer pagar, vai justificar
que toda reduo de custos dever ser
convertida para a empresa como lucro, j que
o cliente j tem um preo que deseja pagar
por aquele produto. O departamento de
marketing vai ainda buscar identificar junto
ao cliente que tipos de servios adicionais ou
partes do produto podem ser acrescentados
ao pacote, para que o produto passe a
agregar maior valor ao cliente, e justificar a
cobrana de um preo mais elevado.

Cliente
Um aspecto importantssimo, e muitas
vezes deixado de lado pelas empresas mais
tradicionais, o cliente. Ele o responsvel
por desembolsar capital para pagar pelo
produto que est comprando, assim, torna-se
o principal aspecto a ser observado na hora
de definir o preo do produto.
Uma das metodologias de definio de
preo com base no cliente o modelo da
percepo de valor. Neste modelo, partese da premissa de que o cliente paga
determinada quantia por um produto de
acordo com o valor que ele percebe que o
produto agrega. Assim, a empresa que quer
obter boas margens de lucro na venda de
seus produtos, deve procurar identificar quais
os atributos mais valorizados pelos clientes,
para desenvolver um produto que possua
todas as caractersticas que agregam valo
para o cliente, e, assim, poder cobrar mais
por seus produtos e servios.

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24

Marketing Estratgico

interessante observar, ainda dentro do


mesmo modelo, que a empresa deve procurar
sempre itens que sejam identificados como
agregadores de valor, mas que os custos
para inserir estes atributos no produto sejam
menores do que o cliente est disposto a
pagar a mais pelo produto.

Competidores
Alm de observar os clientes, deve-se
tambm observar os competidores, que so
parte componente do ambiente externo da
empresa. Quando determinada empresa
oferta um produto especfico, via de regra
existiro outras empresas oferecendo o
mesmo produto, ou produtos que atendam
mesma necessidade. Assim, o cliente que
busca algum produto ou servio para atender
sua necessidade ter sua disposio
uma srie de empresas para escolher de
quem comprar. neste ambiente altamente
competitivo que se inserem as empresas hoje
em dia.
A empresa que quer continuar viva,
concorrendo num mercado deste tipo, deve
sempre estar atenta aos preos cobrados
pelos seus concorrentes. De nada adianta
um produto que atende necessidade
do consumidor e possui alto ndice de
aceitao, se outra empresa oferece um
produto equivalente a um preo inferior.
ento fundamental que as organizaes
estejam acompanhando as aes de seus
concorrentes na hora de decidir pelo seu
prprio preo. A melhor estratgia de
marketing para essa situao de mercado
orientar o marketing para agregar valor para
o cliente.

Ambientais
E por ltimo vm as outras caractersticas
ambientais, alm de clientes e competidores
que j foram discutidas. So aspectos
do ambiente externo que influenciam
diretamente nos resultados da organizao.
Um dos fatores externos importante o
governo municipal, estadual ou federal,
que regulamenta e legisla as aes das
organizaes. Existe uma srie de leis
especficas que atrapalham ou ajudam as
organizaes.
Um exemplo brasileiro foi o Projeto
Cidade Limpa aprovado em So Paulo, e que
demandou a retirada de todos os outdoors
e outros itens considerados como poluio
visual da cidade.
O impacto direto de tal ao pode ser
facilmente mensurado para as empresas
de outdoor, mas existe tambm o impacto
indireto nas agncias de publicidade, por
exemplo. Neste caso, estas empresas
tiveram que optar por outros veculos de
comunicao, muitas vezes mais caros, para
poder atender a necessidade de comunicao
de seus clientes. Neste sentido, importante
observar este e outros fatores ambientais que
podem influenciar no preo cobrado pelos
produtos e servios.

Limites para o estabelecimento de preos

Determinao de preos baseada em valor

CLIENTES

VALOR

PREO

CUSTOS

PRODUTO

Neste caso, o valor percebido pelo consumidor determina o preo. A partir


do preo, busca-se montar uma estrutura de custos condizente, para s
ento desenhar o produto final.

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25

Marketing Estratgico

Estratgias de preo para


lanamento de produtos
Uma ltima observao sobre as
estratgias de precificao no composto de
marketing da empresa, diz respeito ao preo
de determinado produto quando este est
entrando no mercado. O primeiro preo que
o cliente toma contato quando adquire o
produto pela primeira vez, torna-se o preo
de referncia daquele produto ou servio.
Partindo desta premissa, discutem-se duas
estratgias comuns utilizadas quando novos
produtos so colocados no mercado.

Estratgias de Penetrao
A primeira a estratgia de preo de
penetrao, quando o objetivo entrar no
mercado com um preo baixo, para que o
produto seja bastante massificado, atingindo
uma grande quantidade de clientes. Nessa
estratgia, busca-se atingir um grande
nmero de consumidores, pois, se o produto
de qualidade e agrada aos clientes a
empresa consegue criar uma necessidade
para o uso daquele produto. Normalmente
utiliza-se a estratgia de penetrao
de mercado com produtos de consumo
em massa, que possuam algum tipo de
diferencial como embalagem, facilidade de
uso, sabor etc. Numa fase posterior, depois
do cliente ser conquistado, torna-se possvel
partir para um aumento progressivo dos
preos.

Estratgia de Desnatamento
J na estratgia de desnatamento, o
processo o oposto. O preo de entrada no
mercado bastante alto, normalmente muito
acima dos custos diretos de produo. Nessa
opo, busca-se atingir um pblico menor,
mas que procura produtos mais exclusivos.
Esta estratgia normalmente utilizada
para produtos de alta tecnologia, produtos
inovadores e normalmente desconhecidos
pelos clientes. No futuro torna-se possvel
diminuir o preo do produto e torn-lo mais

alinhado com os preos praticados pelo


mercado.

Pontos de distribuio e
canais de marketing
A maneira como as organizaes tornam
seus produtos disponveis envolve canais
de distribuio ou canais de marketing.
Para Churchill (2008) canal de distribuio
uma rede (sistema) organizada de rgos e
instituies que executam todas as funes
necessrias para ligar os produtores aos
usurios finais, a fim de realizar a tarefa de
marketing.
Em alguns casos, o canal de marketing
est composto apenas pelo produtor que
comercializa seu produto diretamente ao
consumidor final. Em marketing de servios,
este o processo majoritrio j que o servio
normalmente oferecido no mesmo local de
consumo.
Em outros casos, uma cadeia de
intermedirios utilizada para que o
produto chegue ao seu destino final.
Os intermedirios so conhecidos como
revendedores e so empresas especializadas
em conectar vendedores e consumidores
ou compradores organizacionais. Assim,
os supermercados, lojas de convenincia e
lojas de departamento so intermedirios
que compram os produtos distribudos de
vrias fontes produtoras, para vend-los aos
consumidores finais.
Para o sucesso da distribuio junto aos
canais de marketing, tambm necessrio
um processo de inteligncia de distribuio
conhecido como logstica. Logistca
o processo de planejar, implementar e
controlar de maneira eficiente o fluxo e a
armazenagem de produtos, bem como os
servios e informaes associados, cobrindo
desde o ponto de origem at o ponto de
consumo, com o objetivo de atender os
requisitos do consumidor (Novaes, 2001).
Logstica e distribuio so operaes
importantes no marketing estratgico porque

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26

Marketing Estratgico

auxiliam as organizaes e empresas na


agregao e criao de valor para os clientes.
Elas podem ser a chave para uma estratgia
empresarial de sucesso, envolvendo uma
variedade de formas de diferenciao em
relao concorrncia atravs de um servio
superior ou ainda por meio de significativas
redues de custo operacional.

antes e depois da venda. Devido a essas


caractersticas, os canais de distribuio de
produtos organizacionais costumam ser mais
curtos. (Churchill, 2008)

Canais para distribuio de


bens de consumo
No quadro abaixo so configurados
os processos de distribuio para bens de
consumo. Os pontos de venda aonde o
consumidor costuma efetuar suas compras,
so conhecidos como canais de varejo. Na
primeira configurao no h intermedirios
e esse processo conhecido como
distribuio direta. Nos trs esquemas
seguintes so configuradas as distribuies
que utilizam intermedirios, sendo conhecidas
como processos de distribuio indireta.

Canais para servios


Como na maioria das vezes os servios
so produzidos e consumidos ao mesmo
tempo, geralmente a sua distribuio feita
de maneira direta. Servios de hotelaria e
alimentao, servios de lavanderia, servios
mdicos so oferecidos sempre no prprio
local aonde funcionam.

Quando as empresas de servio usam


intermedirios, geralmente usam agentes.
Agentes de viagem, por exemplo, desenvolvem
tarefas de comprar passagens areas e reserva
de hotis, em nome de seus clientes.

Canais para bens


organizacionais
O nmero de compradores de bens
organizacionais muito menor do que o
caso dos bens de consumo. Alm disso,
os compradores organizacionais esto
mais concentrados geograficamente e
com frequncia compram quantidades
relativamente grandes. Muitos bens
organizacionais, como sistemas de
computador ou equipamentos mdicos
sofisticados, precisam de muitos servios

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27

Marketing Estratgico

Consideraes estratgicas
sobre distribuio.
O caminho que o produto percorre
desde que fabricado pelo produtor,
muitas vezes exige a figura do agente, que
controla os rgos produtivos e promove o
relacionamento com as unidades atacadistas.
Estas, por sua vez, so as que fazem o
contato entre os produtores (ou agentes)
e os varejistas. Estes ltimos so os que
adquirem os produtos dos atacadistas,
fazendo o contato final com o consumidor.
A configurao do canal nem sempre a
mesma, para diferentes tipos de mercados
e produtos. A Dell, quando entrou no
mercado nacional americano, modificou a
relao tradicional no mercado de vendas
de computadores, trabalhando com o
marketing direto (sem intermedirios).
No primeiro momento, pode parecer
que reduzir o nmero de intermedirios
sempre a melhor estratgia, afinal a reduo
do nmero de intermedirios aumenta as
margens de lucro para o produtor, ou permite
uma reduo de preos.
Mas nem sempre esta a melhor
estratgia, j que, em troca da margem de
lucro, os intermedirios do amplitude de
distribuio, permitindo que os produtos
atinjam uma parcela geogrfica muito
maior do mercado, atravs de estruturas
atacadistas e varejistas. Durante a o
planejamento da estratgia importante
conhecer o canal de distribuio mais
estratgico, tanto para o gerenciamento entre
os integrantes do canal, assim como para
obter informaes dos consumidores e utilizlas nas estratgias de produto.

Programas promocionais
O quarto elemento do composto de
marketing nomeado de composto de
promoo. Atualmente, usa-se a expresso
comunicao de marketing, que torna
o conceito mais preciso. O conceito de
comunicao abrangente. Enquanto

informao fria e impessoal a comunicao


envolvente e pessoal. A comunicao
abrangente no sentido em que, para existir,
ela necessita de dois pontos bsicos: o de
emisso e o de recepo.
Em marketing a comunicao
imprescindvel j que tudo aquilo que a
empresa gera, produto ou servio, precisa
ser comunicado aos seus diversos pblicos
e canais. Na comunicao de marketing, a
organizao a fonte emissora e os seus
diversos pblicos so as fontes receptoras do
processo de comunicao.
Para Kotler (2000) A comunicao
mercadolgica parte da empresa visando
persuadir o mercado. A comunicao
persuasiva quando um emitente
conscientemente dispe suas mensagens e a
escolha dos canais (de comunicao) para
conseguir um efeito calculado sobre a atitude
ou comportamento um receptor especfico.
Antes que os consumidores ou
compradores organizacionais possam adquirir
um produto, precisam saber o que o
produto, como ele proporciona valor e onde
pode ser encontrado.
Na comunicao de marketing so
considerados todos os esforos realizados
para persuadir as pessoas a comprarem
determinados produtos, ou consumirem
determinados servios. As formas pelas
quais ela se expressa recebem nomes
diversos, de acordo com a sua posio
no processo estratgico e a maneira pela
qual se pretende atingir o consumidor:
propaganda, publicidade, merchandising,
promoo de vendas, venda pessoal, relaes
pblicas, ps-vendas e relacionamento e
outras tcnicas mais atuais de comunicao,
que podem tambm se utilizar de canais
de comunicao (mdias) emergentes. No
planejamento de comunicao de marketing,
vrios desses processos podem e at
mesmo precisam ser usados. Entretanto,
uma estratgia eficiente exige sempre que
esses esforos sejam integrados, por isso
os profissionais de marketing atualizados

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28

Marketing Estratgico

trabalham com o conceito de comunicao


integrada de marketing.
O quadro abaixo mostra o de maneira
abrangente todo fluxo de marketing, da
pesquisa de mercado, anlise de informaes
e desenvolvimento de produtos e servios
at os processos mais atualizados de
comunicao com os pblicos da organizao
ou empresa. Percebe-se que o quadro
representativo da comunicao de marketing
muito abrangente e, praticamente, vai
sendo atualizado medida que novas
tcnicas vo surgindo e sendo incorporadas a
ele.

Nesse fluxo, nota-se que o processo


de marketing tem incio com a pesquisa
de mercado e identificao dos desejos e
necessidades dos clientes. A partir dessas
constataes a empresa desenvolve seus
produtos e servios, que sero distribudos
aos pontos de venda, ou oferecidos
para consumo no local de oferta. Feita a
distribuio e abastecidos os canais de
venda, necessrio comunicar e persuadir
os clientes para aquisio ou consumo dos
produtos oferecidos. Para que a comunicao
seja efetivada, necessrio a utilizao
de diversas mdias, conforme a estratgia
adotada. O retorno obtido por um processo
de comunicao eficiente sempre o
interesse do consumidor pelo produto
ofertado.

Conceituao das principais


tcnicas de comunicao de
marketing
Propaganda
Propaganda um item que est dentro
do composto da promoo e tem papel
fundamental na criao de valor para o
cliente. A propaganda importante para uma
organizao que queira ser bem sucedida
no mercado, porque sua funo informar
os clientes sobre os seus produtos. Segundo
Kotler (2000), A propaganda uma das
ferramentas mais comuns que as empresas
usam para dirigir comunicaes persuasivas
aos compradores e pblicos-alvo.
Portanto, a propaganda alm de transmitir
informaes sobre os produtos, oferece
informaes sobre a organizao e tem a
capacidade de atingir um grande nmero
de clientes simultaneamente. A propaganda
ajuda o consumidor a criar ou aumentar
a percepo dos atributos dos produtos
ou dos pontos fortes da organizao. Para
Churchill (2008) a propaganda tem funes
estratgicas essenciais, voltadas a criar
conscincia do bem oferecido, formar
imagens positivas da marca, identificar
os clientes potenciais.

Publicidade
A publicidade utiliza-se dos mesmos
formatos e meios da propaganda, e a
diferena essencial entre as duas que, no
caso da publicidade, no h gasto financeiro.
A mesma ateno dada ao planejamento
de propaganda (pago) deve ser dada ao de
publicidade (no pago). Churchill (2000) cita
que os tipos mais comuns de publicidade
incluem as reportagens e os anncios de
utilidade pblica. A tcnica de publicidade
amplamente utilizada nos processos
de relaes pblicas, com a finalidade de
conquistar espaos significativos na mdia,
sem nus para as organizaes.

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29

Marketing Estratgico

As empresas que trabalham com servios


muitas vezes possuem maior facilidade em
conseguir oportunidades de publicidade, por
isso, devem procurar manter uma boa relao
com os veculos de comunicao e inteirarse dos assuntos que esto em evidncia,
para que, quando houver algo relacionado
na mdia, possam ser as primeiras a serem
procuradas para falar sobre o assunto.

Venda Pessoal
Outra forma de promoo bastante antiga,
a venda pessoal. Ela envolve uma relao
direta entre vendedores e clientes, seja
face a face ou por meios eletrnicos, como
telefone e internet.
Churchill (2008) afirma que os vendedores
criam valor no s para a empresa que
trabalham, mas tambm para seus clientes.
Para sua empresa, pois coletam informaes
sobre as necessidades, desejos e problemas
dos clientes, ajudando a organizao a
melhorar seus produtos e servios.

Promoo de Vendas
Para Churchil (2000), Promoo de vendas
a presso de marketing exercida na mdia
e fora dela por um perodo predeterminado
e limitado visando ao consumidor, varejista
ou atacadista, para estimular experincias
com um produto, aumentar a demanda dos
consumidores ou melhorar a disponibilidade
do produto. Existem alguns tipos diferentes
de promoo de vendas que a empresa pode
utilizar:

Amostra Grtis

Muitas empresas oferecem amostras grtis


de produtos, como pasta de dentes, sucos
prontos e at remdios. As amostras so
oferecidas para que os consumidores possam
experimentar os produtos, gostar deles e
posteriormente lembrar-se deles e passarem
a comprar.

As amostras grtis so caras para serem


elaboradas, portanto so normalmente
Para os clientes, pois fornecem informaes utilizadas em produtos novos. A distribuio
teis que os ajudam a tomar boas decises normalmente envolve a utilizao de um
display, para atrair a ateno dos consumidores
de compra, diminuindo o tempo e o esforo dentro de um supermercado, por exemplo.
dispendido pelo cliente, quando o visitam em
seu trabalho ou casa, ou ainda quando recebem
Descontos em valor monetrio
o cliente nos pontos de venda.

Merchandising no ponto de
vendas
O merchandising tradicionalmente localizase no ponto de vendas e formado por
uma srie de tcnicas que visam destacar o
produto, torn-lo visvel aos olhos do pblico
e criar condies de impulsionar as vendas.
As formas mais tradicionais de merchandising
no ponto de vendas so a exibitcnica,
que consiste na disposio dos produtos
nas gndolas e prateleiras, as exposies
massificadas, os atrativos acrescentados ao
produto no sentido de faz-lo destacar-se nos
canais de marketing, como a embalagem e os
expositores.

Normalmente oferecidos em valor


percentual sobre o preo original do produto.
So aplicados em momentos estratgicos
com a finalidade de eliminar estoque,
provocar o giro rpido de produtos ou vencer
a concorrncia. Devem ser aplicados com
muito critrio para no desvalorizar o produto
ou mudar a imagem de marca.

Cupom de Desconto
Outra estratgia bastante eficaz nos
mercados americanos e europeus o uso
dos cupons de desconto. Estes cupons
esto presentes em encartes de jornal,
na embalagem de produtos (para serem
recortados) e at mesmo nas prateleiras

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30

Marketing Estratgico

do supermercado, ao lado do produto. O


objetivo dos cupons procurar fazer com que
o cliente troque de marca, oferecendo um
desconto de oportunidade.

Brindes
Consiste na tcnica de oferecer alguma
mercadoria grtis, ou a um preo mais baixo
na hora de se comprar o produto. Estes
so conhecidos como brindes, e tm como
objetivo atrair novos clientes para produtos
existentes, criar prestgio e tambm oferecer
mais valor aos clientes tradicionais.

Concursos
Os concursos so diferentes dos brindes,
pois para poder ganhar um prmio em um
concurso, os clientes precisam realizar uma
tarefa, normalmente relacionada de alguma
forma empresa ou ao produto. Churchill
(2000) afirma que no Brasil h uma extensa
legislao para controlar concursos a fim de
que eles sejam honestos, e de que todas
as informaes tenham sido plenamente
distribudas.

Pesquisa de marketing
Um plano de comunicao mercadolgica
sempre voltado para a soluo de
um problema de marketing. O
desenvolvimento de novos produtos, ou
a reformulao de produtos existentes,
tambm se apoia na identificao de
problemas especficos que vo orientar todo
esse processo. Portanto, em marketing, a
identificao dos problemas relacionados com
a oferta de bens ou servios, ou ainda com a
imagem da marca, sempre fundamental.

A prxima etapa aps a definio do


problema definir o projeto de pesquisa,
que inclui a definio de como vai ocorrer
o processo de planejamento da coleta dos
dados, e tambm como estes dados sero
analisados. Churchill (2008) afirma que
quanto mais partes interessadas estiverem
envolvidas no processo de elaborao do
projeto de pesquisa, melhor ser a utilizao
dos recursos alocados para realiz-la.

Nessa etapa importante tambm


definir os objetivos da pesquisa, que
normalmente estaro relacionados resposta
do problema de pesquisa. A definio do
objetivo da pesquisa primordial para que
possa ser definido qual o mtodo mais
adequado para a sua realizao.

Metodologia
Durante o desenvolvimento do projeto,
aps a definio do problema e dos objetivos
de pesquisa, deve-se definir a metodologia
que ser utilizada para que o objetivo seja
atingido. Existe uma diversidade de mtodos
diferentes que podem ser utilizados para se
atingir estes objetivos:

Dado e Informao
A primeira definio a ser feita, para
melhor compreender o processo de pesquisa
de marketing, a distino entre dado e
informao. Churchill (2008) define o dado
como sendo um fato ou uma estatstica, a
representao de um aspecto da realidade. A
definio de informao refere-se qualidade
dos dados apresentados de uma maneira
til, dentro de certa contextualizao. Esta
definio importante, pois importante
entender que uma pesquisa ir sempre

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31

Marketing Estratgico

buscar levantar dados e realizar o processo


que os transforma em informao.

adequado utilizar-se de dados primrios ou


dados secundrios.

Dados Primrios e
Secundrios

Pesquisa quantitativa e
qualitativa

A primeira definio so os dados


primrios, que de acordo com Churchill
(2008) so aqueles coletados
especificamente para uma determinada
investigao. Assim, quando se realiza
uma pesquisa de mercado, pesquisando
diferentes pessoas atravs da aplicao de
um questionrio, definimos uma pesquisa de
dados primrios, pois as questes levantam
respostas especficas para a pesquisa em
questo.

Temos tambm os dados secundrios,


que, de acordo com Churchill (2008), so
aqueles reunidos para algum outro propsito
que no o estudo imediato em mos. Neste
sentido, uma pesquisa pode utilizar-se
de dados secundrios para responder aos
objetivos, mas depende, neste caso, que a
pesquisa que levantou estes dados em outro
momento tenha usado mtodos ou objetivos
parecidos com o objetivo da pesquisa atual.
As principais fontes para dados secundrios
so publicaes oriundas de institutos de
pesquisa. Estas publicaes esto muitas
vezes disponveis gratuitamente na internet,
ou podem ser compradas nos sites dos
institutos.

Os dados primrios so normalmente mais


especficos e mais caros para se obter (j
que devem ser elaborados especificamente
para a pesquisa em questo). J os dados
secundrios so menos especficos, e ao
mesmo tempo mais baratos, porque os custos
maiores foram despendidos em pesquisas
anteriores. Assim, para cada pesquisa devese identificar em que momento mais

Aps a discusso dos tipos de dados que


podem ser levantados durante o processo de
pesquisa, devem-se definir tambm quais os
tipos de pesquisa que podem ser utilizados.
Os principais tipos de pesquisa utilizados
como mtodo de levantamento de dados
so as pesquisas de carter quantitativo e
qualitativo.

Portanto, uma distino importante se


a pesquisa ser de natureza qualitativa ou
quantitativa. A pesquisa quantitativa, de
acordo com Boyd & Westfall (1979), garante
a preciso dos resultados e evita distores
de anlise e de interpretao. Nos estudos
organizacionais, a pesquisa quantitativa
permite a mensurao de opinies, reaes,
hbitos e atitudes em um universo, por
meio de uma amostra que o represente
estatisticamente.

J a pesquisa de natureza qualitativa, de


acordo com os mesmos autores, permite
que seja analisada a complexidade de
uma determinada hiptese ou problema,
analisando a interao de certas variveis,
alm de ajudar a compreender os problemas
e classificar processos dinmicos. A natureza
da pesquisa ajuda na escolha do mtodo de
pesquisa, como veremos a seguir.

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32

Marketing Estratgico

Mtodos de Pesquisa
Exploratria
O primeiro mtodo a pesquisa
exploratria, que procurar gerar hipteses
ou explicaes provveis e identificar reas
para um estudo mais aprofundado. Para Boyd
& Westfall (1979) a pesquisa exploratria
definida como a nfase dada descoberta
de praticas ou diretrizes que precisam
modificar-se e na elaborao de alternativas
que possam ser substitudas.

Descritiva
Alm da pesquisa exploratria temos
a pesquisa descritiva, que normalmente
trata de problemas bem definidos, quando
procura-se obter resultados geralmente
quantitativos. Para Boyd & Westfall (1979),
no processo de pesquisa descritiva, o
primeiro passo que pode ser dado consiste no
fato de se identificar as variveis especificas.
A varivel pode ser entendida como sendo
tudo aquilo que apresenta diferenas,
alteraes, inconstncias, que paream ser
importantes para justificar ou explicar as
complexas caractersticas de um problema de
comportamento, cujo enfoque deve ser visto
pela psicologia.

de dados que, de acordo com Cobra


(1992), refere-se ao processo de registro
das informaes obtidas do entrevistado.
O questionrio til para entrevistas
parcialmente estruturadas, estruturadas ou
para envio pelo correio. Os questionrios
podem utilizar perguntas abertas e/ou
fechadas.

Perguntas Abertas so aquelas que


apenas procuram dar espao para que o
entrevistado apresente sua opinio sobre
determinado assunto. Normalmente as
perguntas abertas so mais frequentes nas
pesquisas qualitativas, onde o objetivo
obter informaes mais complexas sobre
determinada questo.

Perguntas Fechadas so aquelas mais


comuns nas pesquisas quantitativas, j
que quando se trabalha com variveis prdefinidas pode-se estabelecer qual foi o
percentual de respostas para cada uma
dessas variveis. Existem vrios tipos de
perguntas fechadas, dentre elas: nica
escolha, mltipla escolha, dicotmicas (com
apenas duas variveis opostas entre si) e
escalares (que apresentam variveis prdefinidas, em escala crescente).

Questionrios
Aps definir o mtodo a ser utilizado,
pode-se ento escolher o melhor instrumento
a ser utilizado, para determinado tipo de
dado. No caso da pesquisa de marketing,
invariavelmente, o questionrio acaba
sendo a ferramenta mais utilizada. O
questionrio um instrumento de coleta

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33

Marketing Estratgico

3. ANLISE DO AMBIENTE
EXTERNO
O presente captulo discute a evoluo da
anlise ambiental em marketing estratgico
e as tcnicas de avaliao das suas variveis.
Com isso, pretende-se contribuir no s para
a compreenso do tema, mas, tambm,
oferecer ferramentas para o uso dessas
tcnicas nas organizaes. A anlise do
ambiente externo procura explicar os
efeitos das mudanas que acontecem nesse
ambiente sobre as estratgias empresariais,
e no planejamento de longo prazo. O
entendimento das transformaes ambientais
uma pea chave para a realizao de
um bom Planejamento Estratgico,
pois, assim, as organizaes tero maior
possibilidade de antecipar as oportunidades
e ameaas de um ambiente em constante
mutao.
Os profissionais de marketing devem
examinar todas as dimenses do ambiente externo. As informaes resultantes podem ajud-los a identificar as
oportunidades para servir melhor seus
mercados, criando valor superior. A
anlise tambm pode ajudar a identificar ameaas capacidade de uma
organizao em manter sua vantagem
competitiva, sobreviver e prosperar.
O ambiente externo influencia como
esses compradores avaliam o valor das
trocas que realizam. (Churchill, Peter,
2008).

O ambiente externo das empresas


compreende uma srie de fatos e
acontecimentos, que se manifestam
em vrias dimenses. No ambiente
econmico, as condies de renda e sua
variao, a inflao, o desenvolvimento do
produto interno bruto (PIB), a participao
das classes sociais no consumo afetam a
quantidade de dinheiro que as pessoas tm
para gastar, a oferta e a produo de bens

e servios. No ambiente poltico e legal,


leis, regulamentos, presses de grupos
organizados influenciam o comportamento
estratgico das organizaes. Valores,
crenas, organizao e cultura dos grupos
no ambiente social, impactam as
caractersticas de produtos e servios e as
quantidades ofertadas. O desenvolvimento
de ferramentas modernas e o avano do
conhecimento humano caracterizam o
ambiente tecnolgico, essencial para
desenvolver processos industriais e atividades
avanadas nas reas de servio. Outras
variveis como o ambiente competitivo,
o ambiente natural, as caractersticas do
mercado e o comportamento do consumidor,
tambm precisam ser examinadas.
Para facilitar o estudo e a ampla
compreenso do ambiente que contorna as
organizaes, preciso analis-lo levandose em considerao o ambiente mais
prximo da empresa, o ambiente amplo
que a envolve e adotar uma viso global
dos processos de mudana que afetam as
relaes empresariais em todo o mundo, em
razo do fluxo de comrcio entre as naes,
cada vez mais acentuado. Para um estudo
mais organizado, portanto, o ambiente
externo dividido em macroambiente e
microambiente.

3.1. Variveis para anlise


macroambiental
O microambiente consiste em foras
prximas empresa que afetam sua
capacidade de servir seus clientes: a prpria
empresa, os fornecedores, as empresas
do canal de marketing, os clientes, os
concorrentes e os pblicos.
O macroambiente consiste em
foras sociais maiores que afetam todo o
microambiente: foras demogrficas,
econmicas, naturais, tecnolgicas,

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34

Marketing Estratgico

polticas e socioculturais. Vamos analisar


cada uma dessas variveis.

Ambiente Econmico: Para Churchill e


Peter (2008) entender o ambiente econmico
ajuda a determinar se os clientes estaro
dispostos a gastar dinheiro com produtos
e servios. Os padres de gastos esto
vinculados ao ciclo de negcios, que
definido como o padro do nvel de atividade
econmica, que para esse autor possui
as etapas de prosperidade, recesso e
recuperao.

Ambiente Demogrfico: o estudo da


populao humana em termos de tamanho,
localizao, densidade, idade, sexo, raa,
ocupao e outros dados estatsticos. Este
ambiente de grande interesse para os
profissionais de marketing porque envolve
pessoas, e so as pessoas que constituem os
mercados. Abaixo alguns exemplos:

Exemplo de anlise de dados demogrfricos


Distribuio da populao brasileira por
classe de renda

EVOLUO DA POPULAO BRASILEIRA E DOMICLIOS OCUPADOS (MIL)


Ano
1872
1940
1970
1980
1991
1995
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010

Populao
9.900
41.200
93.139
119.003
146.826

Domiclio
-

152.375
169.544
168.439
171.668
173.966
182.060
184.388
187.228
189.820
189.953

17.628
25.211
34.735
38.970
45.022
46.507
47.559
49.142
51.753
53.063
54.610
56.344
57.557

190.974
192.821

56.806
58.563

Fonte: http://www.gm.org.br/page/midia-dados
http://www.ibge.gov.br/home/

As informaes completas sobre a


demografia brasileira podem ser obtidas no
site do IBGE, Instituto Brasileiro de Geografia
e Estatstica e tambm no site do Grupo de
Mdia So Paulo, link Mdia Dados 2010.

Durante perodos de prosperidade,


a produo e o emprego atingem altos
nveis. Mais consumidores iro demandar
mais bens e servios, alm de gastar no
s com produtos bsicos (de necessidade),
mas tambm em artigos de luxo, como:
frias, roupas de grife e atividades de
lazer. Em tempos prsperos, uma maior
parcela de clientes est disposta a pagar
pelo melhor, e uma das iniciativas para uma
empresa que enxerga este padro, pode ser
introduzir verses de luxo de seus produtos.
(CHURCHILL, PETER 2008)
J durante o perodo de recesso, os
consumidores cuidam mais de suas reservas
financeiras, a produo cai, e o desemprego
aumenta. A demanda do consumo leva
as prprias empresas a gastar menos, j
que estas tambm dependem da renda de
seus clientes. Os clientes, neste perodo,
ficam preocupados no s em comprar
apenas produtos bsicos, mas procuram
tambm fazer o melhor negcio, o que
acaba por pressionar a margem de lucro das
organizaes.

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35

Marketing Estratgico

Numa situao destas, a sada procurar


trabalhar os preos dos produtos mais baixos,
pelo menos para os produtos essenciais, ou
ao menos procurar congelar os preos,
para minimizar o impacto na percepo dos
clientes. (CHURCHILL, PETER 2008)
A etapa que Churchill chamou de
recuperao, compreende o momento
entre o trmino da recesso, a caminho
da prosperidade. O ponto mais importante
que, mesmo com uma melhoria nas
condies de renda dos clientes, a
lembrana da recesso causa um receio
nos consumidores, isso normalmente
acaba aumentando a tendncia a poupar,
diminuindo a utilizao de crdito, o que
acaba fazendo levar um longo perodo at
que se atinja novos nveis de prosperidade.
(CHURCHILL, PETER 2008)
Uma anlise completa do ambiente
econmico envolve estudos sobre a inflao,
crescimento do Produto Interno Bruto
(PIB), variao de renda e salrios, variao
do dlar e de outros fatores econmicos
mundiais, que afetam os mercados internos
dos pases.

O Ambiente Natural Inclui os recursos


naturais que as organizaes usam como
subsdios ou matrias-primas para produo
de seus bens. Para comercializar seus
produtos, as empresas necessitam de
recursos naturais. A disponibilidade de
um produto pelo preo que cobrado dos
consumidores est diretamente ligada
disponibilidade de determinados recursos
naturais, que podem at ser escassos,
quando a demanda por eles excede a
capacidade de produzi-los.
A capacidade de oferecer bens e servios
pode ser influenciada, por exemplo, pelo
clima da regio onde se encontra a indstria,
ou a cidade onde se encontra o comrcio.

Alm disso, a organizao pode tambm


influenciar o ambiente natural, quando
gasta ou repe recursos, aumentando ou
diminuindo a poluio.
A conscincia ambiental no s
necessria para a humanidade, mas muitas
vezes pode se tornar tambm lucrativa. Em
alguns casos, a empresa pode influenciar a
disponibilidade de recursos no longo prazo,
por exemplo, uma madeireira pode plantar
novas rvores, ou uma organizao pode
poupar despesas com combustvel, fazendo
com que sua equipe de vendas trabalhe por
telefone ao invs de pessoalmente. Uma
atitude ambiental positiva torna-se simptica
aos valores de vrias pessoas. Segundo
Churchill (2008), alguns consumidores
sentem-se melhor comprando um detergente
ou ar-condicionado que no prejudique o
meio ambiente.
Ambiente Tecnolgico. Esse ambiente
talvez oferea a fora mais significativa que
atualmente molda o destino das empresas,
das organizaes e das pessoas. A pesquisa
e o desenvolvimento so extremamente
necessrios para o desenvolvimento
empresarial. Para Churchill (2008), o
conhecimento cientfico, a pesquisa, as
invenes e as inovaes que resultem em
bens e servios novos ou aperfeioados
constituem o ambiente tecnolgico.
Manter-se alinhadas com os
desenvolvimentos tecnolgicos mais
importante ainda para as organizaes
que lidam com clientes empresariais, pois
estes podem depender de inovaes
tecnolgicas para que permaneam vivos
em mercados altamente competitivos.
Para Churchill, Peter (2008), h poucos
anos atrs, julgava-se que o futuro da
supervia de informaes seria a televiso
interativa, mas desde o incio da dcada
de 90 que os consumidores decidiram
que poderiam obter mais por seu dinheiro
utilizando um computador.

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36

Marketing Estratgico

Muitos destes consumidores esto se


conectando a Internet, a rede mundial de
computadores, que mantm interligados
rgos do governo, universidades, empresas
e provedores de acesso. Uma rede que
nasceu nas universidades norte-americanas,
e hoje, segundo o WORLD INTERNET USAGE
STATISTICS (2009) acessada por mais de
1.73 bilhes de usurios, perto de 21% da
populao mundial.
Com este cenrio em vista, no h
como desconsiderar a internet como parte
integrante de qualquer negcio, e cada
organizao, na anlise do ambiente
externo, deve ter muito claro qual a funo
da internet para seus negcios. Assim, as
organizaes devem utilizar a tecnologia
como forma de criar valor para seus clientes.

Nmeros da Internet no mundo. Ver: http://comunicadores.info/2010/02/25/estatisticas-do-uso-da-internet-no-mundo/

Ambiente Poltico e Legal: As decises


de marketing so seriamente afetadas pelo
desenvolvimento do ambiente poltico. Este
ambiente constitudo de leis, agncias
governamentais e grupos de presso que
influenciam e limitam vrias organizaes e
indivduos em uma dada sociedade.

De acordo com Churchill, Peter (2008),


uma organizao no funciona apenas de
acordo com seu prprio conjunto de regras,
ela deve servir aos seus clientes e atender s

demandas governamentais, assim tambm


atender a grupos de interesse especiais.
As leis e regulamentao podem influenciar
diversos aspectos de uma organizao, entre
eles: embalagem do produto, poltica de
preos, divulgao, relaes trabalhistas,
entre outros. Essas limitaes legais devem
ser vistas no s como uma limitao da
empresa, mas ser tambm uma fonte de
oportunidades, j que manter- se dentro
das leis no s a preocupao com a
legislao vigente que deve ser levada em
considerao, mas tambm a relao da
organizao com seus grupos de interesse.
Associaes, sindicatos e outros grupos
de representao de classes permitem
que a empresa faa parcerias com outras
organizaes (at mesmo suas concorrentes),
para que possam lutar pelos direitos do seu
setor de negcios, ou mesmo representar
os interesses das partes nas votaes do
congresso.
O trabalho de lobby essencial para
a aprovao (ou veto) de uma srie de
novas leis que muitas vezes podem at ser
benficas, mas que na maioria das vezes
so prejudiciais s empresas, como foi o
caso recente do Projeto Cidade Limpa, que
ordenou a retirada dos outdoors de toda a
cidade de So Paulo, prejudicando empresas
especializadas, anunciantes e fechando
postos de trabalho significativos.

Ambiente Sociocultural: constitudo de


instituies e de outras foras que
impactam os valores bsicos, as
percepes, as preferncias, as atitudes
e os comportamentos da sociedade. Alm
dos aspectos econmicos e poltico-legais
a empresa deve tambm estar atenta aos
processos e mudanas sociais, analisando
as mudanas no ambiente social que podem
apresentar grandes desafios s empresas,
principalmente em um mundo globalizado
como o dos dias atuais.

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37

Marketing Estratgico

As mudanas de comportamento na
sociedade podem provocar uma serie de
presses sobre as organizaes. Nota-se
que os clientes esto se tornando cada vez
mais exigentes em relao aos produtos e
servios que compram. Os clientes exigem,
e esperam produtos confiveis e durveis,
com servio rpido e eficiente e a preos
razoveis. (HOOLEY, 2011)
Os dados culturais afetam a procura por
produtos mais adequados aos anseios de
grupos e segmentos identificados por seus
valores, crenas, maneira de ver a vida e de
se divertir. Existem caractersticas intrnsecas
ao segmento demogrfico e, s vezes, at
regional, que podem ser determinantes para
a escolha de certos produtos e servios. Cada
segmento especfico apresenta um conjunto
de identidades culturais que precisam ser
analisados. Grupos tnicos ou multirraciais,
grupos de pessoas acima dos 60 anos,
que hoje j representam 20% do mercado
consumidor ocidental e, no outro extremo, o
mercado jovem, caracterizado pelo interesse
pela msica, artigos de moda e produtos de
alta tecnologia.

Globalizao dos mercados e


megatendncias
A globalizao dos mercados exige que
as empresas se adaptem aos novos tempos
para acompanhar os mercados altamente
competitivos. As mudanas macroambientais
so sentidas no mundo inteiro e oferecem
novas oportunidades de empreendimento.
As anlises das mudanas nos mercados
mundiais so motivo de destaque nos
estudos de John Naisbitt, publicados no livro
Megatrends (Editora Campus, 2000). No
livro so apontadas as direes que orientam
os investimentos produtivos desde o incio do
sculo XXI:
Integrao da economia mundial:
j consolidada e em fase de ajuste entre

os diversos blocos como MERCOSUL,


Comunidade Econmica Europeia e NAFTA.
A Aldeia Global impe a padronizao de
um estilo de vida, que vai do consumo de
eletroeletrnicos, vesturio, sanduches a
opes de lazer e perspectivas de realizao
pessoal. Milhes de pessoas voam de um
canto ao
outro do planeta todos os dias, e no Brasil
mais barato viajar para outros pases do
que fazer turismo interno. As oportunidades
empresariais so acentuadas nos setores de
roupas e artigos importados, restaurantes
internacionais, consultoria de comrcio
exterior entre outros.
Alianas comerciais: as transformaes
esto obrigando as empresas a estabelecer
alianas comerciais, principalmente no que
se refere tecnologia e ao mercado. Vivemos
a era das grandes fuses de empresas.
Exemplos tpicos como Ambev, Santander /
Real mostram que escolher os parceiros e
definir o comeo e o trmino das parcerias
so aes necessrias.
Mudanas radicais: Na era da
informao, as organizaes necessitam
de estruturas horizontalizadas, com menos
nveis hierrquicos, a fim de se adaptarem
ao mercado. O mundo consome menos
energia e matria-prima, com aumento de
produo. Componentes eletrnicos, ao
invs de mecnicos; plsticos no lugar de
ao e programas de conservao de energia
poupam recursos naturais. Abre-se mercado
para produtos de telefonia e computao,
embalagens reciclveis, projetos de
reflorestamento e horticultura.
Personalizao dos produtos e
servios: a supremacia do consumidor
sinaliza que os clientes esto na lista de
prioridades das organizaes. Desejam
produtos personalizados e as empresas
se estruturam para corresponder s
expectativas. Investir na satisfao do

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38

Marketing Estratgico

cliente modifica padres operacionais e


gerenciais obsoletos e promove a integrao
entre a empresa e o consumidor, criando
um elo fundamental para a sobrevivncia e
desenvolvimento das organizaes.
Mudanas no sistema de governo e
na sociedade: a desestatizao cria
oportunidades de negcios para as
empresas privadas. Assumir atividades
que antes eram funo pblica est se
transformando em um negcio muito
lucrativo. A crescente preocupao com o
ambiente transformou-se em questo tica.
A sociedade espera das organizaes o
mnimo de conscincia. Para os relutantes,
a legislao torna-se cada vez mais severa,
indicando o caminho a seguir.

Variveis para anlise


microambiental
A tarefa de administrao de marketing
atrair clientes e relacionar-se com eles,
oferecendo-lhes valor e satisfao. No
entanto, essa tarefa no pode ser realizada
apenas pelos gerentes de marketing. O
sucesso deles depende de outros atores do
microambiente da empresa, que so:
A Empresa: Ao fazer seus planos de
marketing, a gerncia de marketing leva em
considerao outros grupos da empresa, tais
como a alta administrao, os departamentos
de finanas, pesquisa e desenvolvimento,
compras, produo e contabilidade, alm
do composto de marketing, j analisado
anteriormente. Todos estes grupos formam
o ambiente interno e, em conjunto, tm
um impacto sobre os planos e as aes de
marketing.
Os Fornecedores: Os fornecedores so
um elo importante no sistema geral de
entrega de valor da empresa ao consumidor.
Eles provem os recursos necessrios para
a empresa produzir seus bens e servios,
e podem afetar seriamente o marketing.

Os intermedirios do marketing ajudam a


empresa a promover, vender e distribuir seus
bens aos compradores finais.
Os Clientes: A empresa deve estudar seus
clientes de perto. Segundo Kotler, a empresa
pode ter cinco tipos de clientes: o mercado
consumidor; o mercado industrial; o mercado
revendedor; o mercado governamental; e o
mercado internacional.
Os Concorrentes: Os profissionais
de marketing no devem apenas visar s
necessidades dos consumidores-alvo; devem
tambm alcanar vantagens estratgicas,
posicionando suas ofertas contra as de seus
concorrentes na cabea dos consumidores.
Sem o conhecimento das foras e das
provveis aes da concorrncia,
impossvel formular o componente central
das estratgias de marketing: encontrar
um grupo de clientes junto aos quais se
tem uma vantagem competitiva diante
da concorrncia. Da mesma forma, como a
vantagem competitiva um conceito relativo,
uma empresa que no compreende bem seus
concorrentes no consegue compreender a si
mesma. (Hooley, 2011)
Os Pblicos: O ambiente de marketing
da empresa inclui tambm vrios tipos de
pblico. O pblico qualquer grupo que
tenha interesse real ou potencial ou que
cause impacto na capacidade da empresa
de atingir seus objetivos. Churchill (2011)
apresenta dez tipos de pblicos, conhecidos
como stakeholders:

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39

Marketing Estratgico

O conhecimento da complexidade do
ambiente de marketing global a chave
para o sucesso. Alm deste conhecimento,
necessrio que o profissional de marketing
encontre maneiras de manter-se atualizado
frente s constantes e rpidas alteraes
neste ambiente, sobre todos os seus
aspectos.

Estratgias modernas e
foras de mudana
Para desenvolver uma vantagem
competitiva sustentvel em circunstncias
de mudanas rpidas e muitas vezes
imprevisveis, vem a capacidade de aprender
e adaptar-se rapidamente. Um grande
desafio para qualquer organizao criar
a combinao de cultura e clima para
maximizar a
aprendizagem (...) Em mercados cada
vez mais exigentes, lotados e competitivos,
no h alternativa a no ser tornar-se
orientado para o mercado (...) O que
conta ficar perto do cliente, entender suas
necessidades e pedidos e mobilizar recursos,
meios e capacidade da empresa para
oferecer valor superior. (Hooley, 2011). Para
alcanar essa premissa o autor considera
algumas alternativas estratgicas, que bem
desenvolvidas vo capacitar a empresa na
otimizao de seus recursos e alcance de
seus objetivos:

Estratgias de Marketing: Para Hooley


(2011) desenvolver estratgias bsicas de
marketing j no suficiente. preciso
desenvolver abordagens totalmente novas
para a estratgia que est sendo aplicada.
Este conceito deve se apoiar nas seguintes
premissas:

Posicionamento global: pensar no


mercado global e no apenas no mercado
nacional e no portflio de produtos e servios
voltados para o mercado domstico.

Posicionamento apoiado na marcachefe: A fora vem de uma identidade de


marca que une todas as partes do negcio.
Essa a fora fundamental da Toyota e da
Honda em comparao com dezenas de
marcas operadas pela GM.

Empresa integrada e com foco no


usurio final: refere-se ao processo de
gerenciar pessoas, processos e infraestrutura
para proporcionar valor para o cliente final.

Melhorar o desempenho apoiado


nas melhores prticas: Os Japoneses
tm uma palavra chamada dantotsu que
significa lutar para tornar-se o melhor do
melhor, com base num processo de alto
aprimoramento que consiste em procurar,
encontrar e superar os pontos fortes dos
concorrentes.

Esse conceito enraizou-se numa nova


abordagem de planejamento estratgico.
Durante a ltima dcada, ele tem produzido
resultados impressionantes em companhias
como a Xerox, a Ford e a IBM e conhecido
como Benchmarking.

Benchmarking: um processo contnuo


de comparao dos produtos, servios e
prticas empresarias entre os mais fortes
concorrentes ou empresas reconhecidas
como lderes. um processo de pesquisa que
permite realizar comparaes de processos
e prticas companhia-a-companhia para
identificar o melhor do melhor e alcanar
um nvel de superioridade ou vantagem
competitiva, partindo do estgio atual que

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40

Marketing Estratgico

os lideres de mercado j alcanaram, para


desenvolver a empresa a partir de prticas
que j deram resultado superior.

Padronizao em massa: o imperativo


obter economias de escala, mas, ao mesmo
tempo, gerar um produto ou servio sob
medida para as necessidades do cliente
individual.

Tecnologias inovadoras: aplicar


tecnologia de ponta para apoiar todos
os processos industriais e tambm as
operaes de marketing. Isso implica em
moldar as estratgias pelos acontecimentos
de mercado, operar redes de mercado e
produtos interligados, mudar funes para
processos, estabelecer alianas estratgicas e
aplicar medidas de desempenho para oferecer
benefcios superiores a todos os stakeholders
da organizao.

Modelo das 5 foras


Michael Porter (1980) sugeriu que cinco
foras principais formam a concorrncia
entre as unidades estratgicas de negcios
e que uma anlise sistemtica de uma por
uma pode ajudar os gestores a identificar
as chaves para a competitividade em seu
segmento industrial especfico. O modelo
possibilita analisar o grau de atratividade de
um setor da economia. Este modelo identifica
um conjunto de cinco foras que afetam a
competitividade, dentre os quais uma das
foras est dentro do prprio setor e os
demais so externos.
Ou, como afirma Aaker (2007), a
atratividade de um segmento ou mercado,
medida pelo retorno de longo prazo sobre
o investimento de uma empresa mdia,
depende, em grande parte, dos cinco fatores
que influenciam a lucratividade:

Adaptado de Hooley (2011, pg. 54)

Rivalidade entre concorrentes: a


rivalidade entre concorrentes pode ser
considerada a mais significativa das cinco
foras. Nesta dimenso, deve-se considerar
a atividade e agressividade dos concorrentes
diretos. Concorrente direto refere-se a
empresas que vendem o mesmo produto,
num mesmo mercado que a organizao em
questo.

Barreiras entrada de concorrentes:


alm de ser necessrio observar as atividades
das empresas concorrentes, a ameaa da
entrada de novos participantes depende
das barreiras existentes contra sua entrada,
alm do poder de reao das organizaes
j estabelecidas. Estas barreiras seriam
fatores que dificultam o surgimento de novas
empresas para concorrerem em determinado
setor. Algumas das principais barreiras a
serem analisadas so:

Economia de Escala: atrapalha a entrada


de novos concorrentes, pois as empresas que
j produzem grandes quantidades podem
reduzir custos, e novas empresas, que
tenham que comear a vender pouco para

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41

Marketing Estratgico

depois crescer, possuem desvantagem de


custos;

Capital Necessrio: outra restrio


financeira refere-se necessidade de capital
para realizar os investimentos iniciais para
a instalao do negcio. um dos fatores
mais relevantes para impedir o surgimento de
novas empresas em um setor;

Acesso aos canais de distribuio:


se os canais de venda forem limitados,
quanto mais as empresas atuais estiverem
bem relacionadas (contratualmente) com
os canais, menores as chances de novas
empresas ganharem espao.

Poder de barganha dos compradores:


o poder de barganha dos compradores pode
ser traduzido como a capacidade de barganha
dos clientes para com as empresas do setor.
Esta fora competitiva tem a ver com o
poder de deciso dos compradores sobre os
atributos do produto, principalmente quanto
a preo e qualidade. Assim, os compradores
tm poderes quando:
As compras do setor so de
grande volume;
Os produtos a serem comprados
so padronizados, e sem grande
diferenciao;
As margens de lucro do setor
so estreitas;
A opo de o prprio comprador
fabricar o produto financeiramente vivel.

Poder de barganha dos fornecedores:


um raciocnio semelhante barganha
dos compradores, mas agora voltada ao
fornecimento de insumos e servios para
a empresa. Os fornecedores tm poder de
barganhar quando:

o setor dominado por poucas


empresas fornecedoras;
os produtos so exclusivos,
diferenciados, e o custo para trocar de fornecedor muito alto;
o setor de negcios em questo
no tem representatividade no
faturamento deste fornecedor.
Com estas questes em vista, cabe
empresa identificar a sua atual relao com
seus principais fornecedores.

Bens Substitutos: Os bens substitutos


representam aqueles que no so os mesmos
produtos da empresa, mas atendem
mesma necessidade. Segundo Aaker (2007),
no competem com a mesma intensidade
que os concorrentes primrios (mesmos
produtos, mesmos mercados), mas ainda
so relevantes, como exemplo pode ser
citado o e-mail como substituto dos Correios.
Substitutos que mostram uma melhoria na
relao custo/benefcio, e quando os custos
de substituio para o cliente so mnimos,
devem ser observados com ateno especial.

O ciclo de vida de produtos e


servios
Como j foi visto no captulo 2.3, o
ciclo de vida do produto definido em
quatro estgios: introduo, crescimento,
maturidade e declnio. A fase introdutria
caracterizada por incertezas, custos altos,
rpido declnio e fragilidade. Entretanto, sua
estratgia lidar com a alta concorrncia e
as oportunidades e ameaas, inovar e obter
timing.

O crescimento caracterizado por


inovao tecnolgica, de processos, de
marketing, diminuio de custos e incerteza.
Deve-se reinvestir, uma vez que nesse

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42

Marketing Estratgico

perodo as margens aumentam junto com o


volume de vendas.

J a maturidade caracterizada por


pouca inovao, fuga de demanda, lucros
decrescentes, portanto recomendado
reorganizar o composto de produtos,
estabelecer preos corretamente e buscar
novos mercados.

E por ltimo, no declnio, os investimentos


em P&D e publicidade so reduzidos, em
consequncia a margem tambm diminui,
portanto a guerra fica acirrada, e para tentar
melhorar deve-se buscar participao e
liderana, concentrar-se em um nicho de
mercado, retirar-se do mercado lentamente,
e desativar ou liquidar os ativos.

Matriz SWOT e avaliao de


foras e fraquezas
No h registros precisos sobre a origem
da anlise SWOT. Em alguns textos sua
criao creditada a dois professores
da Harvard Business School:
Kenneth Andrews e Roland Chistensen.
Por outro lado, Tarapanoff (2001, pg. 112)
indica que a ideia da anlise SWOT j era
utilizada h mais de trs mil anos quando cita
em uma epgrafe um conselho de Sun Tzu:
Concentre-se nos pontos fortes, reconhea
as fraquezas, agarre as oportunidades e
proteja-se contra as ameaas. Apesar de
bastante divulgada e citada por autores,
difcil encontrar uma literatura que aborde
diretamente esse tema. O certo que a
Anlise SWOT uma ferramenta utilizada
para fazer anlise de cenrio (ou anlise de
ambiente), sendo usada como base para
gesto e planejamento estratgico de uma
corporao ou empresa, mas podendo, em
razo de sua simplicidade, ser utilizada

para qualquer tipo de anlise de cenrio,


desde a criao de um blog gesto de uma
multinacional.

SWOT um acrnimo das palavras


inglesas:Strenghts (Foras); Weaknesses
(Fraquezas); Opportunities (Oportunidades)
e Threats (Ameaas).

A aplicao da matriz SWOT consiste


na identificao das foras da empresa
encontradas no ambiente interno, formado,
como j vimos anteriormente, pelo composto
de marketing dos produtos e servios (4 Ps),
produo, marketing, recursos humanos e
finanas, e a comparao do desempenho
destas reas com empresas de destaque
(prtica conhecida como benchmarking).

Pela anlise do ambiente externo


procede-se a identificao dos fatores
ambientais que influenciam o desempenho
da organizao, caracterizando as
oportunidades e ameaas que esse
ambiente fornece.
A anlise dos ambientes interno e
externo das empresas um dos pilares do
planejamento estratgico. A identificao
de foras e fraquezas, bem como de
oportunidades e ameaas determina a
maneira de agir e reagir que ser assumida
pela organizao, na implantao de suas
estratgias e na perseguio de seus
objetivos. A seguir apresentamos uma
tabela com os pontos a serem analisados
quando procuramos as foras e fraquezas
de uma organizao. E na sequncia, um
checklist para identificao de oportunidades
e ameaas do ambiente externo:

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43

Marketing Estratgico

CHECKLIST DOS PONTOS FORTES E FRACOS

1. Composto de Marketing
- Qualidade do produto
- Nmero de Linhas do produto
- Diferenciao do produto
- Participao de mercado
- Polticas de preos
- Canais de distribuio
- Programas promocionais
- Servios ao cliente
- Pesquisa de Marketing
- Propaganda
- Fora de vendas

- Coordenao de esforos
- Esprito de time
- Experincia
- Coordenao de esforos
5. Operaes
- Controle de matrias primas
- Capacidade de produo
- Estrutura de custos de produo
- Instalaes e equipamentos
- Controle de estoques
- Controle de qualidade
- Eficincia energtica

2. Pesquisa e Desenvolvimento
- Capacidade de P&D do produto/servio
- Capacidade de P&D dos processos
- Capacidade da fbrica piloto
3. Sistema de Informaes Gerenciais
- Velocidade e resposta
- Qualidade das informaes correntes
- Sistema orientado para o usurio
4. Time Gerencial
- Habilidades
- Congruncia de valores
- Esprito de time
- Experincia

6. Finanas
- Alavancagem financeira
- Alavancagem operacional
- Propores do balano
- Relaes com acionistas
- Situao fiscal
7. Recursos humanos
- Capacidade dos funcionrios
- Sistemas de pessoal
- Turnover de pessoal
- Moral dos funcionrios
- Desenvolvimento/treinamento

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dos funcionrios.

44

Marketing Estratgico

CHECKLIST PARA IDENTIFICAO DE OPORTUNIDADES E AMEAAS ATRAVS DOS


IMPACTOS PRODUZIDOS PELAS VARIVEIS DO AMBIENTE EXTERNO
Aspectos Demogrficos:
Tendncias populacionais - Impactando a distribuio, a demanda ou o design do produto.
Tendncias econmicas:
Taxas de juros - Impactando a expanso e os custos financeiros;
Taxa de cmbio - Impactando a demanda domstica e externa e os lucros;
Mudanas na renda pessoal real - Impactando a demanda.
Adoo de novas tecnologias - Impactando a posio de custos e a qualidade do produto;
Mudanas nos custos de entrada - Impactando os preos, a demanda e a margem de contribuio;
Novos concorrentes - Impactando os preos, a participao de mercado e a margem de contribuio;
Novos Produtos - Impactando a demanda e os gastos com comunicao.
Mudanas em suprimentos - Impactando os processos produtivos e as exigncias de investimento;
Mudanas no nmero de fornecedores - impactando os custos e a disponibilidade de matria prima.
Aspectos ticos, polticos e legais:
Nova legislao - Impactando os custos dos produtos;
Novas prioridades de cumprimento de leis - Impactando os investimentos, os produtos e a demanda.
Tendncias socioculturais (mudanas na sociedade):
Mudam as preferncias dos consumidores - Impactando a demanda e/ou o design do produto;
Novos usos dos produtos - Impactando a demanda e a utilizao da capacidade produtiva;
Novos mercados - Impactando os canais de distribuio, a demanda e a utilizao da capacidade
produtiva;
Obsolescncia de produtos - Impactando os preos, a demanda e a utilizao da capacidade produtiva.

Matriz SWOT: Quadro Aplicativo. Os dados


de anlise devem ser alocados nos quadros
correspondentes a cada um dos aspectos
levantados.

Anlise de portflio
organizacional
A estratgia de portflio, tambm
conhecida como matriz BCG (Boston
Consulting Grup) uma matriz de
crescimento-participao cuja proposta est
voltada a resolver a questo de como alocar
investimentos para os diferentes produtos
e servios componentes do portflio de
negcios de uma organizao.
Segundo Bruce Henderson, citado por
Mintzberg (1998): Para ter sucesso uma
empresa precisa ter um portflio de produtos
com diferentes taxas de crescimento e
diferentes participaes de mercado. A
composio deste portflio uma funo do
equilbrio entre fluxos de caixa. Produtos de
alto crescimento exigem injees de dinheiro
para crescer. Produtos de baixo crescimento
devem gerar excesso de caixa. Ambos so
necessrios simultaneamente.

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45

Marketing Estratgico

Assim, nessa matriz so alocados


os produtos do portflio por ordem de
faturamento e retorno de mercado. Os
produtos com alta participao de mercado
e baixo crescimento so taxados de vacas
leiteiras. Em geral eles produzem grandes
volumes de caixa, acima do reinvestimento
necessrio para manter a sua participao.

Os produtos com baixa participao de


mercado e baixo crescimento so ces. Eles
podem apresentar lucro contbil, mas esse
lucro precisa ser reinvestido para manter a
participao, no sobrando nada em caixa.
Esse tipo de produto essencialmente sem
valor, exceto em promoes.

Todos os produtos acabam se tornando


vacas leiteiras ou ces. O valor de um
produto depende totalmente de se obter uma
participao dominante em seu mercado,
antes do crescimento se desacelerar.
Produtos com baixa participao de
mercado e alto crescimento so crianas
problema. Quase sempre exigem muito
mais dinheiro de que podem gerar. Se no
for feito nenhum investimento eles iro
cair e morrer. E mesmo quando o dinheiro
fornecido, se eles mantiverem a sua
participao, no passaro de ces, jamais
chegaro a vacas leiteiras.

O produto de alta participao e alto


crescimento a estrela. Quase sempre
apresenta lucros, mas pode ou no gerar o
seu prprio caixa. Entretanto, se permanecer
como lder, ele ir se tornar um grande
gerador de caixa, quando o crescimento
desacelerar e diminuir suas necessidades
de investimento. A representao grfica da
Matriz BCG vista abaixo:

Matriz de atratividade do
setor
A Matriz BCG serve para definir uma
estratgia baseada na atratividade de
cada um dos produtos componentes
do portflio da organizao. Torna-se
claro que toda empresa deve organizar
o seu portflio de negcios, definindo
estrategicamente as opes de investimento
em cada um de seus componentes. Somente
uma empresa diversificada com um portflio
equilibrado pode usar sistematicamente suas
foras para aproveitar suas oportunidades
de mercado e gerar valor para seus clientes.
Portanto, um portflio equilibrado tem:

1. Estrelas, cuja participao e alto crescimento garantem o futuro;


2. Vacas Leiteiras, que fornecem fundos para
aquele crescimento futuro;
3. Crianas - Problema a serem convertidas
em estrelas com os investimentos adicionais;
4. Os Ces no so necessrios. Eles so
evidncias de fracasso, tanto na obteno de
uma posio de liderana, durante a fase de
crescimento, quanto para sair e cortar prejuzos financeiros.

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46

Marketing Estratgico

Comportamento do
consumidor e estratgias de
segmentao
Voltando do trabalho para casa, Soraia
lembrou que, de manh, havia despejado
o resto do leite sobre sua tigela de cereais.
Ento, ela parou na loja de convenincia mais
prxima e, poucos minutos depois, estava de
volta ao carro com um litro de leite, no banco
do passageiro. Roberto e Adriano resolveram
comprar um CD player antes da festa que
estavam planejando. Assim, deram uma
olhada nos anncios de aparelhos eletrnicos
do jornal de domingo e visitaram algumas
lojas para avaliar os modelos que estavam
interessados. (Churchill, 2008)
O processo de compra do consumidor,
como o exemplo indica, engloba cinco etapas:
reconhecimento da necessidade; busca
de informao; avaliao de alternativas;
deciso de compra; e avaliao ps-compra.
Vrios fatores influenciam o ato de compra
e determinam um fluxo normalmente
percorrido at a compra final. Esse fluxo
visualizado no quadro a seguir:

mercado). Assim que forem levantados os


diferentes segmentos em que se pode atuar,
o prximo passo visa definir qual ser o
posicionamento em relao a cada um, e com
que intensidade estes sero explorados.
Quando realiza a segmentao, a empresa
consegue melhores informaes, por estar
mais prxima dos diferentes perfis de cliente.
mais fcil tambm entender cada um dos
diferentes segmentos. A vantagem mais
importante que, conhecendo melhor seu
cliente, voc poder servi-lo melhor. Quanto
mais detalhado o conhecimento, melhor
ser o ajuste das variveis empresariais,
e melhor suas estratgias de divulgao,
posicionamento de produto e financeiras.
Outra vantagem que, conhecendo e
agrupando seus clientes, ser mais fcil
cont-los. Ento, a segmentao de mercado
acaba sendo um pr-requisito fundamental
para a quantificao de mercado. Por ltimo,
conhecendo as caractersticas dos diferentes
grupos de clientes-alvo, seus costumes e
hbitos, melhor se torna a comunicao com
eles, dado que, conhecendo seus hbitos
de consumo, maiores as chances de se
aproveitar melhor os recursos da divulgao.

4. PLANEJAMENTO
ESTRATGICO DE
MARKETING
Adaptado de Churchill, (2008)
O processo de compra do consumidor
oferece as informaes finais para uma
segmentao de mercado bem definida
estrategicamente, que vai orientar as
organizaes na busca por seus objetivos.
Realizada a anlise dos ambientes interno e
externo, preciso definir os segmentos de
mercado em que se pretende atuar. As bases
para a segmentao de mercado j foram
definidas no item 2.3 (Segmentao de

A primeira etapa do planejamento


estratgico identificar as condies
atuais, externas e internas da organizao.
A anlise da situao atual tem como
objetivo avaliar os recursos disponveis
internamente na empresa, sendo eles
financeiros, humanos e materiais, alm
das possibilidades disponveis no mercado.
Divide-se ento a anlise da situao atual
em duas partes, a anlise do ambiente
externo e a anlise interna. Nos captulos

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47

Marketing Estratgico

2 e 3, j foram analisados os componentes de


cada um desses ambientes.

Os diferentes nveis do
planejamento estratgico

Anlise do ambiente externo:


Maximiano (2006) diz que a anlise do
ambiente externo um dos pilares do
planejamento estratgico. Quanto mais
competitivo, instvel e complexo o ambiente,
maior a necessidade de analis-lo.
Esta definio verdadeira, assim
que assumimos as organizaes como
sistemas abertos, ou conjunto de partes
interdependentes entre si, que sofrem
influncia do meio externo. No processo
de planejamento estratgico, a primeira
etapa compreender a identificao dos
fatores ambientais que influenciam o
desempenho da organizao. (ver: checklist
para identificao de oportunidades e
ameaas e seus impactos)
Anlise interna: Maximiano (2006) define
a anlise interna como a identificao de
pontos fortes e fracos dentro da organizao
que deve ser processada em paralelo com a
anlise do ambiente externo.
Os estudos dos pontos fortes e fracos da
organizao so realizados atravs da anlise
das reas funcionais de uma organizao
(produo, marketing, recursos humanos e
finanas), e a comparao do desempenho
destas reas com empresas de destaque
(prtica conhecida como benchmarking).
(ver: checklist dos pontos fortes e
fracos)
Definio de objetivos e estratgias:
Os objetivos so os resultados que a
organizao pretende realizar. Nesta
etapa, deve-se identificar aonde a empresa
quer chegar. A definio dos objetivos
conseqncia da etapa anterior, j que, de
acordo com as condies internas e externas,

pode-se definir o caminho que a empresa ir


seguir.
Implementao da estratgia: Uma
vez que os objetivos e estratgias tenham
sido selecionados, chega o momento da
implementao da estratgia. Por melhor
que sejam os planos, se no forem
implementados adequadamente, todo o
trabalho anteriormente desenvolvido ser
ter sido em vo.
Monitoramento e controle: Embora
muitas vezes esta etapa no seja levada em
considerao, a etapa do monitoramento e
controle essencial. Segundo MAXIMIANO
(2006), o monitoramento consiste em
acompanhar e avaliar a execuo da
estratgia. O monitoramento deve ser
realizado com base nos mesmos indicadores
utilizados na hora de se elaborar o
planejamento estratgico.

Misso, viso e valores


Grande parte das organizaes,
especialmente as micro e pequenas empresas
que operam no mercado brasileiro, no
possuem qualquer estabelecimento de metas
e objetivos. Alm de no implementar tais
objetivos e metas, elas no compreendem
a importncia desses conceitos para a
organizao. Seus colaboradores e os
prprios proprietrios no sabem para onde
e como a organizao est indo. Estabelecer
a misso e a viso de uma organizao
estabelecer um caminho a seguir e um sonho
a alcanar. compreender a importncia que
elas representam para o sucesso de qualquer
organizao.
Misso: Para Churchill (2008), antes
de definir a misso da empresa
necessrio analisar as necessidades dos
consumidores, seus desejos, e os produtos
que sero oferecidos para satisfazer
essas necessidades. A misso dever estar
orientada para o exterior da organizao,
nas necessidades da sociedade e dos seus
indivduos. A misso deve responder o que

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48

Marketing Estratgico

vontade, intenes, esforos, recursos


e projetos, que se tem na cabea e no
corao, forem somados nos esforos de
todos os colaboradores para se tornarem
realidade, por construo conjunta:

a empresa ou a organizao se prope a


fazer, e para quem. O enunciado da misso
uma declarao concisa do propsito e das
responsabilidades da organizao perante os
seus clientes:
Por que a empresa existe?
O que a empresa faz?
Para quem a empresa faz?

Viso: O enunciado da viso a descrio


do futuro desejado para a empresa. Para
Churchill (2008), a viso deve estar
alinhada como os valores centrais da
organizao. A organizao precisa voltar
seus olhos para dentro de si, para definir a
viso, portanto um observador externo no
pode considerar como certo ou errado a
viso dessa organizao. A viso tem que
ser inspiradora e impulsionadora, ela
dever gerar uma energia positiva para seus
colaboradores. Vises apenas com focos
financeiros no costumam trazer estimulo
e criatividade para a organizao, o mesmo
vale para a liderana e participaes de
mercados onde a organizao atua. A viso
ser bem definida quando a resposta, o que
queremos criar? for respondida:

a. A viso precisa ser prtica, realista e visvel (ningum alcana aquilo que no v),
pois no passar de uma mera alucinao, se ela sugerir ou propuser resultados inatingveis.

No que a empresa quer se tornar?


Qual a direo apontada?
Onde ns estaremos?
O que a empresa ser?
Em que direo eu devo apontar
meus esforos?
Eu estou ajudando a construir o
que?
Os recursos investidos esto levando a empresa para onde?

Valores: Churchill (2008) define os


valores como princpios, ou crenas,
que servem de guia, ou critrio, para os
comportamentos, atitudes e decises de
todas e quaisquer pessoas, que no exerccio
das suas responsabilidades, e na busca
dos seus objetivos, estejam executando a
Misso, na direo da Viso. Seu enunciado
deve apontar claramente os facilitadores
que orientam os comportamentos
organizacionais:

b. A Viso tambm no tem nada a ver com


projetos ou sistemas, que devem ou se
sonha verem implantados. A viso no
deve apontar qualquer como, ou declaraes de intenes ou ainda de boa
vontade.

Como os empregados devem se


portar, individualmente?
Como os empregados se relacionam entre si?
Como os empregados se relacionam com os clientes?
Como a empresa trata seus clientes?
Como a empresa faz negcios?
Como nos relacionamos com a
comunidade?
Qual a nossa responsabilidade
frente sociedade?

c. A viso deve ter o perfil que a empresa espera se tornar quando toda a boa
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49

Marketing Estratgico

Churchill (2008) define que de


fundamental importncia monitorar e
compreender as necessidades de mudanas
comportamentais da sociedade. Da mesma
forma, necessrio que a misso seja
respeitada e que a presso emocional
pertinente s vises desafiadoras seja
suportada. A importncia do estabelecimento
de metas e objetivos como a misso, a
viso e os valores de uma organizao vai
alm de simplesmente escrever algumas
linhas e coloc-las no site ou mural da
empresa. A criao da misso e viso da
organizao tem que ser definida de forma
que todos os envolvidos no processo,
funcionrios, acionistas, fornecedores e
sociedade, compreendam a sua importncia
e coloquem em prtica a filosofia empresarial
estabelecida por esses conceitos.

Objetivos organizacionais,
decises de produto e
coordenao das estratgias
Para Churchill (2008), qualquer
organizao seja pblica ou privada, seja
grande ou pequena, necessita compreender
sua misso no mercado e a partir disso
estabelecer sua viso orientada por seus
padres e valores. importantssimo
respeitar suas caractersticas, pois assim
ela poder encontrar solues que ajudam
a desenvolver e reforar a sua qualidade
organizacional e de seus produtos. Os
produtos e servios so os caminhos pelo
qual a organizao leva para a sociedade a
sua misso e a viso e orientam o processo
de criao deste caminho, estimulando o
rompimento com a situao atual e o estado
futuro desejado. Para que o alcance desses
objetivos seja eficiente e sem equvocos, a
sua definio deve ser orientada por alguns
princpios bsicos:

a. Conhecer a concorrncia: simplesmente porque, no momento de comprar, o


cliente tem que ter uma razo para escolher uma empresa em vez de outra. Se a
organizao no souber o que se passa
no mercado, torna-se difcil diferenciar-se;

b. Conhecer o cliente: o que procura? O


que gosta? O que est disposto a comprar? De que se queixa?

c. Rever o negcio: onde est? Em que


reas quer entrar ou sair? O que que
faz melhor? Deve diversificar ou especializar-se?
d. Definir onde quer chegar e como chegar: necessrio ser eficaz e eficiente,
no basta definir o caminho, tambm tem
que saber qual o melhor caminho a ser
percorrido.

e. Transmitir essas informaes a todos


os stakeholders da organizao, deixando a empresa aberta a ideias e sugestes, a dvidas e crticas. Porque com
participao a organizao vai conseguir
fazer melhor. Tambm no se deve esquecer que o que bvio para uns, no
para outros: a empresa no pode deixar
de dizer por achar que j se sabe. Pode
no ser assim.

f. Os papis e misses devem ser atribudos a cada participante: e se a isso


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50

Marketing Estratgico

juntar-se um sistema de incentivos adeento, uma estratgia de marketing de


quados, as pessoas vo esforar-se ain- massa (ver captulo 2.3).
da mais. (No tem necessariamente de
ser financeiro).

g. Controlar periodicamente em que ponto se est: e, se necessrio, redefinir a


estratgia. Este um processo dinmico e que tambm serve para o propsito
de aprendizagem. Seguir religiosamente
o que se definiu numa primeira fase, s
porque foi assim que ficou decidido, pode
ser um erro fatal.

Estratgias de crescimento e
participao de mercado
O conceito bsico de estratgia est
relacionado ligao da empresa com seu
ambiente. E, nessa situao, a empresa
procura definir e operacionalizar estratgias
que maximizem os resultados da
interao estabelecida. Uma empresa
pode estabelecer as suas metas de
crescimento apoiada em trs estratgias
bsicas: estratgia de segmentao
de no-diferenciao, estratgia
de segmentao de diferenciao e
estratgia de concentrao.

A estratgia de no-diferenciao
ocorre quando a empresa opta por explorar
todo o seu mercado potencial, em todas as
regies geogrficas possveis, utilizando-se
de um planejamento comum a todos os
segmentos. Quando a organizao adota
esta estratgia, significa que ela decidiu
ignorar as possveis diferenas existentes
entre segmentos, e trata a todos os
consumidores da mesma forma. Aplica-se,

Esta estratgia mais genrica acaba por


ser utilizada em mltiplas mdias de massa:
televiso, rdio, jornal, revistas e mdia
promocional impressa, e necessita atingir
uma amplitude muito grande de pessoas,
com pouca eficincia. Dias (2004) explica
que a estratgia de no-diferenciao
possui alto nvel de penetrao em vrios
segmentos, mas quase sempre leva a uma
baixa participao de mercado.

J em uma estratgia de diferenciao


a empresa reconhece e leva em considerao
s diferenas significativas que possam
existir entre os clientes em seus mercadosalvo, optando por realizar um planejamento
distinto para atender a cada perfil
especfico. Esta uma estratgia usada por
lojas de departamento, como Renner e C&A.

Essas empresas atendem a segmentos


de mercado diferenciados, principalmente
nos quesitos sexo e idade, fazendo ajustes
fsicos em seu layout (organizao interna),
e separando a seo de homens, mulheres
e crianas. A decorao, os manequins e os
produtos so todos especficos para cada um
dos diferentes segmentos. Estas empresas
trabalham tambm com panfletos especficos
para cada segmento, com layouts destinados
apenas a produtos femininos, ou infantis, por
exemplo. Para Dias (2004), a estratgia de
diferenciao gera um equilbrio entre a
penetrao e a participao de mercado,
sendo que nesse modelo esta se torna mais
significativa.

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51

Marketing Estratgico

Dias (2004) reconhece, ainda, como


uma terceira possibilidade a estratgia
de concentrao, que ocorre quando a
empresa seleciona um nico segmento
como prioritrio, como o mais importante,
e concentra todos os seus esforos nele.
Isto pode ocorrer por uma srie de motivos:
proximidade geogrfica, potencial de
mercado significativo, ou potenciais
margens de lucro.
Um exemplo tpico so as lojas de artigos
nicos, como roupas para pessoas gordas.
Dias (2004) afirma que a estratgia de
concentrao busca sempre o maior nvel
de ocupao possvel, mensurado por
uma maior participao de mercado, e
desconsiderando a penetrao como meta a
ser perseguida.

Posicionamento e vantagem
competitiva
Uma empresa possui vantagem
competitiva ao obter um diferencial que
possibilite manter uma posio superior em
relao a seus concorrentes. Nesse sentido,
existem diversas maneiras de se obter
vantagem competitiva, como: produzir
o produto de maior qualidade que os
concorrentes; ofertar melhores servios
de atendimento aos consumidores;
obter custos mais baixos do que os
praticados pelos concorrentes; possuir
uma localizao geogrfica mais
conveniente; projetar um produto que
desempenhe uma funo especfica de
forma superior s marcas rivais; fabricar
um bem mais durvel e confivel do que
os concorrentes, e proporcionar aos
consumidores um maior valor.
Na verdade, todas as maneiras citadas
acima, podem ser resumidas em uma
combinao de boa qualidade, bom servio
e preos aceitveis. No sentido mais
amplo, essas trs estratgias genricas

podem ser aplicadas isoladamente ou de


maneira combinada. Entretanto, segundo
Porter (1992), se considerados os tipos
de estratgias genricas, encontramse as seguintes: liderana em custos,
diferenciao e enfoque (nos custos ou na
diferenciao).

Fonte: Porter (1992)

Modelo de Planejamento
Estratgico de Marketing
O quadro abaixo apresenta todas as
etapas necessrias para a conduo de um
planejamento organizacional, com nfase
para o planejamento estratgico. A descrio
de cada ferramenta vem a seguir.

Planejamento: uma ferramenta


de marketing, que possibilita perceber a
realidade, avaliar caminhos, construir um
referencial futuro, estruturando o trmite
adequado para reavaliar todo o processo
a que o planejamento se destina. Sendo,
portanto, o lado racional da ao. Tratase de um processo de deliberao abstrato
e explcito que escolhe e organiza aes,

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52

Marketing Estratgico

antecipando os resultados esperados. Esta


deliberao busca alcanar, da melhor forma
possvel, alguns objetivos pr-definidos.
Misso, viso e valores j foram
definidos no item 4.3.
Planejamento estratgico: considera a
empresa como um todo e elaborado pelos
nveis hierrquicos mais altos da organizao.
Relaciona-se com objetivos de longo prazo e
aes para alcan-los.
Planejamento ttico: desenvolve sua
atuao em cada rea funcional da empresa,
compreendendo os recursos especficos.
Seu desenvolvimento se d pelos nveis
organizacionais intermedirios, tendo como
objetivo a utilizao eficiente dos recursos
disponveis com projeo em mdio prazo.
Planejamento operacional: corresponde
a um conjunto de partes homogneas do
planejamento ttico, isto , identifica os
procedimentos e processos especficos
requeridos nos nveis inferiores da
organizao, apresentando planos de ao ou
planos operacionais. elaborado pelos nveis
organizacionais inferiores, com foco nas
atividades rotineiras da empresa, portanto,
os planos so desenvolvidos para perodos de
tempo bastante curtos.
Plano de ao: o planejamento de
todas as aes necessrias para atingir um
resultado objetivado.
Objetivo: os objetivos so resultados
quantitativos e qualitativos que a empresa
precisa alcanar em prazo determinado, no
contexto do seu ambiente, para cumprir sua
misso.
Projeto: um esforo temporrio
realizado para criar um produto ou servio,
com incio e fim definidos, que utiliza
recursos, dirigido por pessoas e obedece
parmetros de custo, tempo e qualidade.
Meta: metas representam resultados a
serem alcanados para atingir os objetivos
propostos. Elas podem ser definidas, ainda,
como padro ideal de desempenho a ser
alcanado ou mantido.
Indicador: indicadores so formas
de representao quantificveis de

caractersticas de produtos e processos,


utilizadas para acompanhar e melhorar os
resultados e o desempenho da organizao
ao longo do tempo.
Programa: est diretamente relacionado
com a logstica de implantao das aes ou
atividades planejadas. Serve para ordenar,
no tempo e no espao, as atividades a serem
desenvolvidas.
Cronograma: um instrumento de
planejamento e controle, em que so
definidas e detalhadas minuciosamente as
atividades a serem executadas durante um
perodo determinado.
Budget: planilha detalhada de todos os
recursos financeiros que sero alocados nas
atividades estabelecidas no plano de ao.

PLANEJAMENTO E
APLICAES DE MARKETING

Adaptado de Churchill (2008)

OBS: Durante os Chats sero desenvolvidos


exerccios e aplicaes exclusivas sobre
cada uma dessas aplicaes de marketing.

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53

Marketing Estratgico

Bibliografia:
AAKER, David A. Administrao Estratgia
de Mercado. 7 Edio. Porto Alegre :
Bookman, 2007.
BATEMAN, T. Snell, S. Administrao:
construindo vantagem competitiva. So Paulo
: Atlas, 1998.
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando
valor para os clientes. 2 Edio. So Paulo :
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