Intraduccion al derecho

Derecho natural lee estos y deja los que creas ms convenientes o si tienes unos mejores los
cambias
1. Conjunto de normas y principios jurdicos que se derivan de la propia naturaleza y de la razn
humana, que existen como principios inmutables y universales. El Derecho natural acta como
base para la elaboracin e interpretacin de las normas del Derecho positivo.
2. El derecho natural es el ordenamiento jurdico que nace y se funda en la naturaleza humana, no
debiendo su origen, por tanto, a la voluntad normativa de ninguna autoridad, como ocurre con
elderecho positivo.
3. Son valores o principios que se encuentran en la conciencia de los hombres y en la naturaleza,
los cuales son universales y eternos.
4. Es un principio de carcter tico concebidos por la razn y fundamentados en la naturaleza del
hombre, a los que debe ajustarse la conducta de los individuos que viven en comunidad.
5. el conjunto de leyes perfectas e invariables, establecidas por el orden natural (sin intervencin
humana) que les dicen a los hombres lo que es bueno y equitativo a travs de su conciencia, y
con ello iluminan la creacin o la modificacin del Derecho Positivo (establecido por las
personas) para poder cumplir con la exigencia de un ordenjurdico justo.
Principios generales del Derecho faltan 2 definiciones
1. Principios Generales del Derecho Son aquellos conceptos fundamentales que aparecen
como el conjunto de ideas y creencias que forman el pensamiento jurdico de un pueblo, y
que estn formados por aquellos principios elementales de justicia y equidad que tienen
aplicacin universal. Entre dichos conceptos estn la libertad, igualdad, certeza, seguridad
jurdica, equidad y la relacin como recurso para interpretar los textos y encontrar su
verdadero sentido.
2. Principios Generales del Derecho son ideas fundamentales que informan todo el
Ordenamiento Positivo. Son, pues, Principios de Derecho Natural que se materializan en
reglas comunes a la mayor parte de las legislaciones y por tanto reconocidos de forma
general por todos los pueblos. Estos Principios son, entre otros:
1 - Prohibicin de abuso de Derecho.
2 - Responsabilidad internacional nacida de actos ilcitos.
3 - Restitucin de lo adquirido por medio del enriquecimiento injusto.
4 - La obligacin de reparar los daos debe abarcar no slo el dao efectivamente sufrido sino
tambin la ganancia dejada de obtener.
b) Los Principios Generales del Derecho propiamente internacionales.
Son entre otros :
1 - Primaca del Tratado Internacional sobre la Ley interna.
2 - Continuidad del Estado.
3 - Agotamiento previo de los recursos internos antes de acudir a la va internacional.

Moral

1. Como adjetivo, lo concerniente a la moral en cuanto ciencia y conducta. | Espiritual, abstracto;

relativo a la percepcin o valoracin del entendimiento o de la conciencia, como la conviccin
oprueba moral. | Perteneciente al fuero interno o a impulsos sociales; por contraposicin a lo
jurdico.
2. La palabra moral proviene del vocablo latino mores y significa costumbre. Fueron las primeras
normas que conocieron los romanos, llamadas mores maiorum, o costumbres de los
antepasados.
3. es una gua prctica que nos facilita el dirigirnos por la vida de manera decente y honrada, y de
esta manera poder encajar como un buen ciudadano en la sociedad. Adems, la moral
representa mucho ms que un valor; representa una forma de vida que cada individuo se forma
para determinar segn sus parmetros si actu de manera correcta o incorrecta.
4. Conjunto de costumbres, juicios y reglas que rigen la vida de un individuo o de una sociedad. En
este sentido se habla de la moral de un pueblo o de una determinada sociedad.
5. Es la teora sobre las costumbres, concebida en forma de normativa. Desde este punto de vista
presupone que toda accin humana debe ser sometida al deber y tiene por meta la practica del
bien.
Diferencia de la moral y el derecho
1. Diferencias entre Derecho y Moral
La moral constituye aquellas pautas que regulan la conducta de las personas y tambin los
pensamientos, es decir esta ligada al dominio interior de cada persona.
El Derecho se aplica a la manifestacin de dominio externo, pues regula exclusivamente la conducta
humana, actos exteriores u omisiones que uno realiza.
El Derecho es exterior, proviene de la voluntad social y constituye un ordenamiento jurdico
imperativo. La moral proviene de la conciencia humana, es individual pues pertenece al mundo
interno del sujeto.
El Derecho es coercible y coactivo, siempre acarea una sancin. La moral no es coercible y mucho
menos coactivo.
Las normas jurdicas son bilaterales (alteridad = existe el otro), exteriores, coercibles y heternomas
(relacin entre dos personas).
Las normas morales son unilaterales, autnomas (fuero interno), e incoercibles.
2
DERECHO
1 Conducta humana en interferencia
intersubjetiva.
2 Puede establecer una sancin
institucionalizada.
3 Establece prohibiciones.
4 Establece obligaciones.
5 Regula actos externos.
6 Las normas jurdicas son hipotticas.
7 Es bilateral.
8 Proviene de la voluntad social.

MORAL
1 Conducta humana en interferencia
subjetiva.
2 Establece mandatos positivos (hacer
el bien).
3 Regula actos internos.
4 Las normas morales son
categricas.
5 Es autnoma, emana de un mandato
interior.
6 Es unilateral.
7 Proviene de la conciencia humana.

3
Artculos sobre moral en la constitucin
El Poder Moral o Ciudadano, es una de las innovaciones de la Constitucin, aunque el mismo ya
haba sido sugerido por el Libertador Simn Bolvar al Congreso de Angostura de 1.819. Los
antecedentes de este Poder se remontan al Censor de la antigua Roma Republicana, el cual
elaboraba una lista negra para evitar que los indignos fueran nombrados para cargos pblicos. Este
rgano est integrado por el Defensor del Pueblo, el Fiscal General y el Contralor General. De estos
rganos, la Defensora del Pueblo aparece por primera vez en una Constitucin venezolana.
Artculo 1. La Repblica Bolivariana de Venezuela es irrevocablemente libre e independiente y
fundamenta su patrimonio moral y sus valores de libertad, igualdad, justicia y paz internacional, en la
doctrina de Simn Bolvar, el Libertador.
Artculo 273 tculo 273. El Poder Ciudadano se ejerce por el Consejo Moral Republicano integrado
por el Defensor o Defensora del Pueblo, el Fiscal o la Fiscal General y el Contralor o Contralora
General de la Repblica. Los rganos del Poder Ciudadano son la Defensora del Pueblo, el
Ministerio Pblico y la Contralora General de la Repblica, uno o una de cuyos o cuyas titulares
ser designado o designada por el Consejo Moral Republicano como su Presidente o Presidenta por
perodos de un ao, pudiendo ser reelegido o reelegida. El Poder Ciudadano es independiente y sus
rganos gozan de autonoma funcional, financiera y administrativa. A tal efecto, dentro del
presupuesto general del Estado se le asignar una partida anual variable. Su organizacin y
funcionamiento se establecer en ley orgnica.
Artculo 274 Los rganos que ejercen el Poder Ciudadano tienen a su cargo, de conformidad con
esta Constitucin y con la ley, prevenir, investigar y sancionar los hechos que atenten contra la tica
pblica y la moral administrativa; velar por la buena gestin y la legalidad en el uso del patrimonio
pblico, el cumplimiento y la aplicacin del principio de la legalidad en toda la actividad
administrativa del Estado; e, igualmente, promover la educacin como proceso creador de la
ciudadana, as como la solidaridad, la libertad, la democracia, la responsabilidad social y el trabajo.
Artculo 275 Los o las representantes del Consejo Moral Republicano formularn a las autoridades,
funcionarios o funcionarias de la Administracin Pblica, las advertencias sobre las faltas en el
cumplimiento de sus obligaciones legales. De no acatarse estas advertencias, el Consejo Moral
Republicano podr imponer las sanciones establecidas en la ley. En caso de contumacia, el
Presidente o Presidenta del Consejo Moral Republicano presentar un informe al rgano o
dependencia al cual est adscrito o adscrita el funcionario pblico o la funcionaria pblica, para que
esa instancia tome los correctivos de acuerdo con el caso, sin perjuicio de las sanciones a que
hubiere lugar de conformidad con la ley.
Artculo 276 El Presidente o Presidenta del Consejo Moral Republicano y los o las titulares de los
rganos del Poder Ciudadano presentarn un informe anual ante la Asamblea Nacional en sesin
plenaria. As mismo, presentarn los informes que en cualquier momento les sean solicitados por la
Asamblea Nacional. Tanto los informes ordinarios como los extraordinarios se publicarn.
Artculo 277 Todos los funcionarios o funcionarias de la Administracin Pblica estn obligados u
obligadas, bajo las sanciones que establezca la ley, a colaborar con carcter preferente y urgente
con los o las representantes del Consejo Moral Republicano en sus investigaciones. ste podr
solicitarles las declaraciones y documentos que consideren necesarios para el desarrollo de sus
funciones, incluidos aquellos que hayan sido clasificados o catalogados con carcter confidencial o
secreto de acuerdo con la ley. En todo caso, el Poder Ciudadano slo podr suministrar la
informacin contenida en documentos confidenciales o secretos mediante los procedimientos que
establezca la ley.
Artculo 278 El Consejo Moral Republicano promover todas aquellas actividades pedaggicas
dirigidas al conocimiento y estudio de esta Constitucin, al amor a la patria, a las virtudes cvicas y
democrticas, a los valores trascendentales de la Repblica y a la observancia y respeto de los
derechos humanos.
Artculo 279 El Consejo Moral Republicano convocar un Comit de Evaluacin de Postulaciones
del Poder Ciudadano, el cual estar integrado por representantes de diversos sectores de la
sociedad; adelantar un proceso pblico de cuyo resultado se obtendr una terna por cada rgano
del Poder Ciudadano, la cual ser sometida a la consideracin de la Asamblea Nacional. Esta,

mediante el voto favorable de las dos terceras partes de sus integrantes, escoger en un lapso no
mayor de treinta das continuos, al o a la titular del rgano del Poder Ciudadano que est en
consideracin. Si concluido este lapso no hay acuerdo en la Asamblea Nacional, el Poder Electoral
someter la terna a consulta popular. En caso de no haber sido convocado el Comit de Evaluacin
de Postulaciones del Poder Ciudadano, la Asamblea Nacional proceder, dentro del plazo que
determine la ley, a la designacin del titular o la titular del rgano del Poder Ciudadano
correspondiente. Los o las integrantes del Poder Ciudadano sern removidos o removidas por la
Asamblea Nacional, previo pronunciamiento del Tribunal Supremo de Justicia, de acuerdo con lo
establecido en la ley. Seccin Segunda: De la Defensora del Pueblo.
Artculo 280 La Defensora del Pueblo tiene a su cargo la promocin, defensa y vigilancia de los
derechos y garantas establecidos en esta Constitucin y en los tratados internacionales sobre
derechos humanos, adems de los intereses legtimos, colectivos o difusos de los ciudadanos y
ciudadanas. La Defensora del Pueblo actuar bajo la direccin y responsabilidad del Defensor o
Defensora del Pueblo, quien ser designado o designada por un nico perodo de siete aos. Para
ser Defensor o Defensora del Pueblo se requiere ser venezolano o venezolana por nacimiento y sin
otra nacionalidad, mayor de treinta aos, con manifiesta y demostrada competencia en materia de
derechos humanos y cumplir con las exigencias de honorabilidad, tica y moral que establezca la
ley. Las faltas absolutas o temporales del Defensor o Defensora del Pueblo sern cubiertas de
acuerdo con lo dispuesto en la ley.

Metodologa
Lidia Gutirrez
Instituto Pedaggico Rural El Mcaro
Universidad Pedaggica Experimental Libertador
Venezuela
Criterios tcnicos
El ttulo del trabajo obedece a criterios tcnicos que tienen que ver con la comprensin y la longitud
del texto. La comprensin consiste en la posibilidad que tiene el lector de entender el significado del
ttulo del trabajo. Por otra parte, la longitud del ttulo es la cantidad de caracteres que posea. La
longitud del ttulo de una investigacin es una cualidad importante porque las bases de datos en
medios electrnicos tienen este campo con un nmero limitado de caracteres. Para que el ttulo sea
divulgado en su sentido completo requiere ajustarse a una longitud establecida en los programas de
computacin que manejan bases de datos. Por ejemplo, MicroIsis (software de la UNESCO
ampliamente utilizado en el mundo para las bases de datos en bibliotecas y centros de
documentacin) posee espacio para 250 caracteres en el campo referido al ttulo del documento.
Otro ejemplo tiene que ver con la red internacional identificada con el nombre de Internet. En esta
red, el ttulo es el elemento que aparece de primero en los ndices de los motores de bsqueda. En
diversas ocasiones vemos ttulos mutilados por las limitaciones de los campos establecidos, por no
habernos dedicado a pensar lo suficiente en la longitud del ttulo del trabajo. En manuales para la
elaboracin de trabajos de investigacin y en contextos universitarios se suele recomendar al
estudiante que el ttulo no exceda de dos lneas mecanografiadas y no sobrepasar las tres lneas
cuando se trata de la estructura "ttulo-subttulo". Otro elemento a considerar es el uso de trminos
que representen al contenido del trabajo. Ha ocurrido con frecuencia que cuando nos llama la
atencin el ttulo de un trabajo descubrimos que su contenido no tiene nada que ver con el ttulo. El
ttulo despierta curiosidad en el lector y crea una expectativa sobre su contenido que de alguna
manera el cuerpo del trabajo debe satisfacer. El ttulo tambin debe ser flexible en su estructura. El
Manual de Trabajos de Grado de Especializacin y Maestra y Tesis Doctorales (Universidad
Pedaggica Experimental Libertador, 1998) explica la manera de utilizar el ttulo y subttulo de los
trabajos mediante el uso de los "dos puntos" (:) entre estos dos elementos. Arias (1996) recomienda
al autor utilizar el subttulo cuando las palabras del ttulo exceden las dos lneas. Otra indicacin

tiene que ver con evitar el uso de abreviaturas en los ttulos de informes de investigacin (Electronic
Journal of Biotechnology, 1999), por cuanto esto dara pie a tener que explicar dentro del mismo
ttulo su significado (Manual de Trabajos de Grado de Especializacin y Maestra y Tesis Doctorales,
1998).
Criterios metodolgicos
El ttulo del trabajo de investigacin es el detalle "cohesionador" e integrador de los aspectos
incluidos en el informe. Ya hemos establecido en la ponencia que el autor refleja en el ttulo el
contenido de lo que el lector contactar en el documento. Otro enunciado a exponer en esta
ponencia es que el ttulo refleja el paradigma investigativo en el cual se desarrolla el trabajo y el
contenido abordado. El ttulo "El que es juzgado, no los jueces: Una visin desde adentro del retardo
mental" (Taylor y Bogdan, 1986) sugiere un estudio cualitativo, mientras que "Efectos de la
comunicacin del tutor sobre la motivacin intrnseca del tesista" (Torres de Gimenez, 1993) postula
un estudio cuantitativo. As que el paradigma de investigacin adoptado por el autor puede emerger
en los trminos utilizados en el ttulo del informe de la investigacin y la tarea del autor consiste en
ser congruente entre su postura metodolgica y lo que quiere referir con el ttulo de su trabajo.
Dentro de la situacin tan particular expuesta sobre el ttulo del estudio, este elemento es el primero
que aparece en la presentacin del trabajo y, quizs, el ltimo que precisa el investigador. Es til
seguir en estos casos la sugerencia de Ramrez (1995). En este sentido se recomienda al
investigador trabajar con ttulos provisionales durante todo el proceso de redaccin del informe y
hasta que se tenga la versin definitiva del trabajo. Tambin, ir formulando (en la medida de lo
posible) varias posibilidades de ttulos a fin de poder seleccionar el que ms nos satisfaga en funcin
del rumbo que desarrollamos en la investigacin.
Relaciones pblicas
HISTORIA DE LAS RELACIONES PBLICAS
http://www.rrppnet.com.ar/historiadelasrrpp.htm

Relaciones Pblicas: se trata de la filosofa de organizacin que se traduce en

una serie de acciones de comunicacin, generalmente de carcter informativo,
cuyo objetivo general es crear o modificar actitudes, creencias o conductas del
pblico objetivo. Un pblico objetivo que puede ser fsico (una persona) o
jurdico (una empresa).
Modelo Histrico en las Relaciones Pblicas.
Comunicacin corporativa es el conjunto de actividades (entre ellas la
publicidad) que se combinan entre s con el nico fin de proyectar hacia dentro
y hacia fuera la imagen de la empresa, por lo que habr comunicacin interna
y externa. La propia institucin ser la encargada de transmitir los mensajes.
El corporativismo surge en la Edad Media y su forma de comunicacin era la
marca herldica, cuyo objetivo era proteger los territorios productivos y
mercantiles para conseguir as que otras agrupaciones no lo invadiesen.
Era una forma de evitar la competencia y autodefenderse. La marca herldica
sera asimilada por el grupo artesanal y sera la primera garanta de origen
que tendran los productos, ya que el consumidor, desde el momento en que
pudiera identificar el producto con el fabricante, podra reclamar.
A la marca herldica se le sumara adems el control estatal. Aunque an no
se puede hablar de marca como tal, por no estar registrada.
En el siglo XVII se proclama la libertad de comercio y la industria se encuentra
en los albores de la I Revolucin. Desaparecen las corporaciones y los gremios
provocando la desaparicin de las marcas distintivas y las obligatorias.
La libertad de comercio trae consigo la marca individual, que al no estar an
registrada, produce abusos e imitaciones y hace que los comerciantes exijan la
propiedad industrial y las patentes de explotacin.

El fin de estas exigencias era proteger al empresario y a su producto. La marca

se convierte en un elemento estratgico que tendr cada vez mayor
importancia segn vaya aumentando la competencia. Esta marca traer
consigo un nuevo concepto: la imagen de marca.
En el siglo XIX, la marca comercial e industrial estar compuesta por imgenes
y textos, ilustraciones y elementos retricos o tambin escenas
representativas de una determinada accin. Esto ser el elemento
identificador o marca.
A finales de siglo, los comerciantes ambulantes norteamericanos harn fortuna
con la medicina de patente. Al no estar registrada su frmula, los vendedores
registraran la marca del remedio, por lo que seran los primeros anuncios
corporativos que poco ms tarde se convertiran en la fuente de ingresos ms
importante de la prensa.
Durante las dos ltimas dcadas de siglo, las sumas invertidas en publicidad
son extraordinarias gracias al dinero que el fabricante comienza a recibir. Se
forman las primeras empresas americanas, que sern tambin las primeras en
reconocer el poder del mensaje persuasivo y del logotipo como elementos
identificadores de su producto.
Por primera vez en la historia y gracias a la publicidad, sus productos se
convierten en un atractivo social y la venta de imagen supera a la venta del
producto, lo que hoy en da continua. La marca identifica al producto y el
consumidor se identifica con los atributos que se le den al producto.
A las tradicionales etiquetas que acompaan al producto se le aaden
elementos grficos que asumirn el concepto nuevo de identidad e
informacin (persuasiva). A esto se le sumar la emotividad de la imagen.
En el momento en que esa etiqueta o cartel tiene xito, esa marca se
convierte en identificadora de la empresa. Se trata del antecedente de la
marca actual.
Ser en la mitad del siglo XX cuando la marca consiga autonoma grfica y
quede como la marca actual.. en ello intervienen adems la II Revolucin
Industrial y el desarrollo de la produccin en serie seguida de la produccin
masiva.
Gracias a la revolucin de los transportes, la distribucin aumenta
vertiginosamente en Europa y Amrica.
Todos estos factores unidos conducirn a lo que hoy conocemos como marca.
La marca actual ha vendido y vende productos en el mercado de
compra/venta, pero tambin los alaba y elogia en el mercado de la
comunicacin.
En el mercado de productos, la empresa se caracterizaba por la facturacin, la
cuota de mercado y por la variedad de los productos que ofreca. En cambio,
en el mercado de la comunicacin, la empresa aparece como un nombre y
ser el producto o la marca el intermediario para llegar al pblico objetivo. Por
esto, en el mercado de la comunicacin, adems de competencia entre
productos, habr competencia entre empresas.
A partir de la primera mitad del XX, la marca se convierte en la seal de
identidad y desde ese momento, las relaciones van a girar en torno a la
empresa (no al producto). Y ms que en torno a la empresa, en torno a la
marca.
La identidad corporativa est compuesta por la identidad visual (la marca), la

identidad verbal (el logotipo) y la filosofa de empresa.

Logotipo.
Es una grafa particular que toma el nombre de la marca. Lo importante del
logotipo no es la grafa, sino la funcin identificadora y distintiva que
transmite. En el logotipo entran en juego creencias, el comportamiento de la
institucin y los valores de la empresa, de forma que el individuo crea unas
asociaciones afectivas, emotivas y racionales.
La empresa debe poner todo su esfuerzo en lograr que su identidad
empresarial sea igual a su imagen empresarial, ya que si la opinin pblica no
la ve como ella quiere ser vista se habr trabajado mal. Habr habido un error
en el proceso de comunicacin.
Para lograr esta coincidencia, Publicidad, Marketing y Plan estratgico deben
coincidir.
Publicidad: acciones de comunicacin destinadas a persuadir a la gente con
el fin de que compren un servicio o producto.
Marketing: conjunto de actividades para dirigir los productos y servicios hacia
sus respectivos mercados con objeto de asegurar su venta.
Plan estratgico: conjunto de polticas de comunicacin y actuacin que va a
seguir la empresa/institucin para conseguir unos objetivos determinados.
La marca.
La marca es una representacin icnica formada por imagen y logotipo, que
puede ser de varios tipos:
Analgica: semejanza perceptiva entre la imagen y lo que representa.
Alegrica: la imagen es inslita, pero representa elementos que son
reconocibles en la realidad.
Lgica: su proceso intelectual de percepcin requiere un cierto determinismo
operado por la informacin que la marca transmite.
Emblemtica: la imagen transfiere a la marca elementos que ya estn
institucionalizados.
Funciones de la marca.
Identificadora: es la que estructura la oferta y la simplifica.
Es una garanta de calidad.
Disminuye el coste de la bsqueda.
Personalizada: facilita al consumidor el establecer uha relacin con su
ambiente.
Aporta satisfaccin al comprador.
Segn Lambin, la marca tiene 7 funciones comunicativas:
De referencia: combina una serie de elementos que son los que el
consumidor tendr en cuenta a la hora de elegir.
De practicidad: el consumidor memoriza las caractersticas que l mismo ha
atribuido al producto.
De garanta: por medio de la marca, las empresas tienen la responsabilidad
de ofrecer calidad. Son una garanta de responsabilidad y atencin al cliente.
De personalizacin: permite al consumidor establecer diferencias con la
competencia y relacionares con gente de estilos de vida similares a los suyos.
De posicionamiento: ofrece a la empresa la posibilidad de posicionar sus
productos con respecto a la competencia.
Ldica: la compra es una actividad de entretenimiento.
De capitalizacin: todo lo referido a la comunicacin de la marca construye y

configura la imagen de marca (la que nosotros nos creamos en la cabeza).

Todas las marcas necesitan sugerir o formar una asociacin con el producto o
con la empresa. O identificamos a la empresa por sus productos/servicios, o
por medio de la marca.
La marca comunica ms rpidamente y constantemente las caractersticas
determinadas del producto. Y mientras el producto evoluciona, la marca no lo
hace.
As pues, la marca es el modelo histrico y la forma primaria de expresin de
la identidad corporativa. Hoy en da la identidad no se limita a la marca, sino
que en ella interfieren adems la administracin, la opinin pblica y el
marketing.
En un primer momento, la marca ejerci como un elemento visual o de
orientacin a la hora de localizar un producto; pero ms tarde, cuando se
incorpora la comunicacin publicitaria, adquiere un valor cultural y se
convierte en uno de los elementos ms importantes de persuasin de la
empresa.
A partir del desarrollo tecnolgico, el concepto de marca se transforma. Las
empresas ya no slo producen bienes, sino que emiten comunicaciones. Por
ello necesitan un sistema organizado de signos de identidad. La identidad
visual debe rebasar l producto y conquistar el mercado de la comunicacin. El
concepto de marca es superado por otro mayor: el de identidad corporativa.
En ese momento, la marca pasa a ser parte de la estrategia institucional y
comercial.
La identidad corporativa diferenciar a una empresa de otra, como la marca
diferenciaba a un producto de otro.
Identidad corporativa.
La identidad corporativa transmite smbolos de identidad que diferencian a la
empresa de la competencia. Se expresa a travs de cualquier forma de
comunicacin: medio grficos, verbales, culturales, ambientales... la empresa,
adems de productos comercializados bajo el concepto de marca se
comercializa a s misma. Cuando la marca tiene xito lo absorbe la empresa.
Si la marca no coincide con el nombre de la empresa, no coincidir la imagen
de una con la de otra.
La identidad corporativa de una empresa es el resultado de la sntesis de todas
las acciones de comunicacin en los distintos niveles (en publicidad y en
RRPP).
Imagen.
La imagen es el conjunto de representaciones mentales que surgen en el
pblico objetivo al recibir cualquier mensaje por parte de una
institucin/empresa. La imagen de una empresa en un valor relativo que va a
diferenciarse segn los pblicos.
La imagen la crea el pblico en su mente y por tanto, es un valor relativo, no
absoluto. No slo es lo que percibimos nosotros como pblico objetivo, sino la
imagen que percibe la competencia directa, por lo que la imagen de marca es
el conjunto de percepciones, de asociaciones, de recuerdos y de prejuicios que
el pblico va a procesar.
La imagen de marca y la imagen de empresa coinciden en la medida en que
ambas participan en el concepto general de imagen y se diferencian en el
mbito de la proyeccin, que es mayor en el de la empresa que en el de la

marca o el producto.
La imagen de la empresa es un elemento estratgico que est al servicio del
producto y de la marca. La empresa proyecta personalidad o identidad con el
objetivo de conseguir una imagen controlada y sin desviaciones.
Tiene que ser una identidad estructurada con unas caractersticas claramente
definidas. La identidad corporativa llega al pblico a travs de la
comunicacin, por lo que ser logotipo, marca, acciones...
Si la imagen de marca y la de empresa actan conjuntamente se ganar
popularidad, ya que la imagen es la misma y es ms rentable que por
separado, pero se perder flexibilidad porque slo habr una imagen para el
pblico.
Por el contrario, cuando la empresa cuenta con varias marcas, cada
comunicacin deber reforzar la imagen de la empresa, pero la cohesin ser
ms dificultosa y se ganar flexibilidad, ya que los productos estarn dirigidos
a un mayor nmero de pblicos distintos.
Publicidad y Relaciones Pblicas.
El objetivo de la RRPP es social con consecuencia econmica, y el de la
Publicidad es comercial. Hay autores que afirman que la Publicidad es una
tcnica de las RRPP y que las RRPP pueden emplearse como tcnica de
Publicidad.
Si la actividad es comunicacin de un producto primar la publicidad y las
RRPP lo apoyarn. Sin embargo, se plantea una comunicacin estratgica, la
publicidad ser una tcnica de las RRPP.
En las RRPP, el pblico objetivo es ms amplio, ya que implica los medios, los
empleados, la sociedad en su conjunto...y en la publicidad slo es el
consumidor.
La publicidad es directa y las RRPP indirecta a la hora de perseguir una accin
y el enfoque que se le da. La publicidad (enfoque comercial) se dirige al
consumidor y las RRPP (enfoque humanista) al hombre completo.
Las RRPP son una filosofa gerencial que se traduce en una serie de acciones
de comunicacin, normalmente de carcter informativo. Para que surjan las
RRPP se necesita democracia y capitalismo. La publicidad debemos entenderla
como un instrumento de las RRPP, ya que se utiliza para difundir determinados
productos o servicios desde la planificacin total de una empresa.
Conviene recordar que la Publicidad es una comunicacin persuasiva
fundamentalmente de masas y de carcter comercial, impulsada por un
anunciante (la empresa) para difundir sus bienes o servicios lograr su posterior
venta o contratacin.
Las RRPP es persuasin. Si no lo fuera entrara en el periodismo. Como toda
planificacin estratgica por objetivos, es persuasin. <no es un instrumento
de persuasin como lo es la publicidad.
Hoy en da, la publicidad propiamente dicha (comercial) tiene e l apoyo de la
corporativa, es decir, de las RRPP.
Publicidad corporativa y publicidad comercial.
En la publicidad corporativa, las acciones se plantean a nivel institucional y
muy rara vez a nivel de producto o de marca. Este tipo de publicidad se va a
referir ms a la imagen que a la notoriedad y la intencin de compra.
El objetivo de la publicidad corporativa es genrico y amplio, mientras que el
de la publicidad comercial es ms concreto.

Con relacin al pblico objetivo, los destinatarios son los mismos en ambos
casos, pero el coste y el escaso control de los medios de comunicacin hacen
que la publicidad corporativa sea ms verstil y eficaz en colectivos pequeos
y elitistas.
En cuanto a los medios y soportes si hay diferencias, ya que en la publicidad
comercial hay espacios ms concretos, definidos y tarifados, pero en la
corporativa esto no siempre se da porque las acciones de comunicacin no son
estructuradas, no hay coste y el espacio tampoco es concreto.
Con respecto al mensaje, en la publicidad comercial se trata de un mensaje
explcito y evidente, mientras que en la corporativa (que se apoya en las
RRPP) es un mensaje sutil y disfrazado (caracterstica fundamental de la
eficacia de las RRPP).
En el terreno de la evaluacin de resultados, tcnicamente es posible en las
dos. Cuando no es posible es cuando se aplican tcnicas aplicadas a las RRPP.
La publicidad comercial afecta a la imagen, pero no expresa la identidad de la
empresa. Slo habla del producto o en tal caso, de la marca.
La publicidad corporativa es una de las mejores y ms baratas formas de
transmitir la imagen de la empresa.
PUBLICIDAD CORPORATIVA PUBLICIDAD COMERCIAL
PLANTEAMIENTO A nivel institucional A nivel de producto o de marca
PBLICO OBJETIVO Los destinatarios son los mismos.
OBJETIVO Es ms genrico y amplio: Aumentar intencin de compra
beneficiar la imagen
MEDIOS Y SOPORTES No hay coste ni espacio Espacios concretos, definidos,
concreto tarifados. La evaluacin de su coste es perfectamente identificable.
MENSAJE Al estar apoyado en las RRPP, Explcito y evidente.
se trata de un mensaje sutil y
. disfrazado
EVALUCIN RESULTADOS Resultados fiables, aunque un Resultados fiables
poco menos.
Comunicacin.
Comunicacin comercial: sistema de mensajes dirigidos a facilitar y
promocionar las actividades de compra-venta de los productos de una
empresa. Actualmente, la comunicacin puramente comercial se ve
empequeecida por la comunicacin corporativa.
Comunicacin corporativa: es el sistema de mensajes dirigidos a regular la
actividad interna de un ente, de una empresa, y promover su imagen pblica.
Es consecuencia de las nuevas condiciones que la comunicacin social va a
imponer a la empresa.
Podemos distinguir tres niveles de comunicacin.
1. La comunicacin corporativa, cuya meta es beneficiar a toda empresa y
preparar el camino para posibilitar la implantacin de la estrategia a travs de
conseguir una adecuada notoriedad pblica de la empresa (objetivo de
imagen).
2. La comunicacin de marca, que pretende su implantacin en la red
comercial y en el mercado.
3. La comunicacin del producto, en la que interviene el propio producto a
travs de su diseo, su embalaje...
Si la imagen de marca y empresa son la misma, los distintos niveles de

comunicacin debern esforzarse mucho menos. En cambio, si la empresa

cuenta con varias marcas, los niveles de comunicacin debern esforzarse en
reforzar la imagen de la empresa aunque la cohesin resulte ms difcil.
Al ser distintos productos y distintas marcas es ms difcil transmitir un
mensaje coherente con la imagen de empresa y que sea comn entre cada
marca de la misma. Todas las comunicaciones de cada marca debern reforzar
la imagen de la empresa y adems, abarcar ms pblico objetivo.
Leche desnatada calcio: nios y embarazadas
Zumosol: nios
Leche entera: familia PASCUAL: gente sana
Leche semidesnatada: adultos que elige lo mejor.
Cereales: nios y jvenes Ms calidad, ms caro
Postres: familia
Yoghures: jvenes
RRPP y Propaganda.
Lo primero ser definir ambos trminos.
Las RRPP son una filosofa gerencial que se traduce en una serie de acciones
de comunicacin, generalmente de carcter informativo, cuyo objetivo
principal es crear o modificar las actitudes, creencias o conductas del pblico
objetivo. En las relaciones pblicas, la mayora de las acciones son
comunicacin persuasiva de tipo interpersonal colectivo y no masivo, y
presentada, en general, de forma predominantemente informativa.
La Propaganda, en cambio, es toda aquella informacin persuasiva de carcter
ideolgico realizada o impulsada directa o indirectamente por un individuo, y
cuyo fin real o aparente es difundir tal ideologa y captar adeptos a sta.
Mayoritariamente, el concepto de Propaganda aparece siempre asociado a la
poltica, pero en realidad, sern las RRPP las que estn ms relacionadas con
ese mundo poltico. La Propaganda es un proceso de comunicacin que
difunde ideas que no slo tendrn que ver con la poltica, ya que tambin
pueden ser religiosos, etc. las caractersticas de la Propaganda son que se da
siempre en un sentido unidireccional y en pases no democrticos. En los
pases demcratas no hay ideas polticas. Los candidatos ya no representan
ideas y se votar a aqul que responda mejor a las necesidades concretas
Propaganda y Publicidad.
La propaganda nace durante EL Concilio de Trento para difundir la religin
catlica en contra de Lutero y Calvin. Es un proceso de comunicacin que
adopta distintas tcnicas publicitarias y no publicitarias (publicidad y RRPP).
La propaganda es la accin o efecto de dar a conocer con un fin de atraer
adeptos o compradores: informacin ms persuasin.
As, mientras la propaganda difunde ideas y doctrinas con formas de
comunicacin publicitarias y no publicitarias, la publicidad se encarga de
difundir productos, marcas y empresas mediante los spots, reclamos,
cuas...podramos decir que mientras la propaganda se dirige al campo
poltico la publicidad lo hace al mundo de los negocios.
Nacimiento de las RRPP.
En 1837 comienza la Era del Empresario, momento clave para las RRPP.
La primera lnea de ferrocarril New York-San Francisco es inaugurada en 1870.
Con esta inauguracin, la empresa dar un paso adelante al sustituir la
publicidad de un producto y de marca por una nueva forma de comunicacin:

invitan a 150 personalidades norteamericanas (lderes de opinin) al viaje y en

uno de los vagones del tren se editar un peridico dirigido a aquello otros
lderes de opinin que no estn presentes. Con esto se plantea una de las
primeras acciones de RRPP conocidas, aunque se hace de forma intuitiva y no
emprica.
Ms tarde, en 1889, la Westingh House iniciar una campaa que nada tiene
que ver con el producto y la marca, con el objetivo de imponer el sistema de
corriente alterna en contra del de corriente continua de Edison. El plan de
comunicacin de la Westing transmite su propia identidad como empresa.
Las crisis de los aos 1883, 1884 y 1907 provocan fuertes tensiones sociales
de las que los periodistas sacan provecho dando orto paso ms en las RRPP:
los periodistas comienzan el siglo XX publicando informacin sobre las psimas
condiciones en que trabajan los obreros. A consecuencia de ellas se desatara
una polmica entre Pulitzer, que defenda que el obrero deba estar informado
de lo que suceda en su empresa, y el empresario Vaderbilt, que dice que stos
no deben saber nada.
En 1906, en medio de todo este jaleo, una compaa minera contrata al que
ser uno de los pioneros de las RRPP: Ivy Lee. El motivo de su contratacin es
una huelga de mineros que manifiestan fuertes crticas a la empresa. En este
momento, el rea empresarial abre la puerta por primera vez a la libertad de
expresin. Ivy Lee se encargara de responder a todas las preguntas de los
medios de comunicacin, que son los pblicos de las RRPP.
En 1914, sera Rockefeller quien solicitara los servicios de Lee. Dos compaas
suyas reanudaban las huelgas. Lee, antepone otra vez la transparencia
comunicativa (datos reales) a la publicidad y hace pblica la economa de cada
una de las empresas para que justifiquen el salario de sus trabajadores..
despus de dar esos datos creara la Fundacin Rockefeller, una inversin
econmica empresarial que se traduce ante el pblico como una imagen
positiva.
Otro ejemplo de la creciente moda de la transparencia informativa lo tenemos
en Asa Candler, copropietario de la marca Coca-Cola. Un peridico de Atlanta
afirma que la bebida crea hbito a la cocana y que ste es uno de sus
componentes. Candler, a travs de un anuncio (publicidad al servicio de las
RRPP) invita a que lo demuestren y da los datos de la cantidad de hoja de coca
que necesitan para fabricar 4 litros de jarabe demostrando as que un litro de
la bebida no tiene ms que una centsima de gramo de coca.
A partir de este momento la comunicacin pasa a ser parte del organigrama
de una empresa.
En resumen, a finales del XIX y principios del XX, los empresarios entendern
gracias a los conflictos sociales de la poca lo fundamental de tener una
imagen positiva, y por eso incorporarn tcnicas y nuevas formas de
comunicacin en situaciones de crisis y dentro de sus propias estrategias.
Es necesario que el pblico perciba los objetivos y la cultura de la institucin
ya que si no lo hace, no habr intercambio.
El nuevo lema ser Hacerlo bien y hacerlo saber.
Entre finales del XIX y principios del XX las empresas e instituciones
americanas abren la puerta al pblico y dan informacin sobre ellas que
interesa a la sociedad.
La informacin distribuida debe ser directa y reflejar una imagen de la

empresa honesta, sincera, accesible y franca. Con esta informacin se darn

respuestas a las necesidades de los receptores, pero no de manera individual,
sino en concepto de grupo, lo que convertir a la comunicacin en una
herramienta de la empresa.
A partir de todo esto surge la consciencia de una identidad corporativa y con
ella la publicidad corporativa, encargada de transmitir la identidad de la
empresa con la intencin de repercutir en la imagen empresarial que se
formen los pblicos.
Antes, lo que las empresas pretendan era enfatizar las tareas de produccin,
pero hoy en da se trata de conseguir ms ventas, ya que se ha pasado de un
mercado de oferta a uno de demanda donde es ms difcil vender. Para ello es
fundamental el precio del producto, pero tambin su calidad y la imagen que
el pblico se hace de la empresa y su organizacin.
En el mercado de oferta, la imagen de empresa no constitua un objetivo, pero
en el de demanda lo fundamental es impulsar las ventas y para ello es
necesario, imprescindible, una buena imagen..
As pues, en la primera mitad del XX, acciones encaminadas a actuar sobre la
opinin pblica y los medios de comunicacin adquieren una importancia cada
vez ms creciente.
A partir de la segunda mitad de siglo se impone un nuevo sistema de vida y
surge la civilizacin de la imagen. La sociedad pasa de ser consumidora de
bienes y servicios a serlo de imgenes e informaciones.
Las RRPP en los modelos clsicos de la comunicacin social.
La mayora de los datos que hoy se poseen sobre las civilizaciones antiguas se
debe a la funcin que realizaban reyes, sacerdotes y personajes pblicos.
Con la llegada del mundo laboral se establece la necesidad de presentarse en
sociedad como grupos. Comunicacin corporativa y comunicacin comercial se
interrelacionan con un doble inters: el suyo propio y el de los consumidores.
Luis XV ser uno de los primeros monarcas en crear a su favor un tipo de RRPP
en forma de medallas, emblemas, embajadores...
En el XVIII, en el Ministerios de Propaganda francs, surgen lderes que
comprenden cuales son las ventajas del campo de las RRPP y uno de los que
mejor lo entiende es el propio Napolen, que se preocupar de fomentar la
fidelidad de sus soldados.
Durante la Revolucin francesa se utilizan mtodos orales y escritos con el
objetivo de ganarse el favor del pblico (muy eficazmente). Los partidarios de
la Revolucin prescindiran de pelucas y de pantalones cortos porque eso
recordaba al Antiguo Rgimen.
Con el triunfo de la Revolucin se extendi el nacionalismo y aparecer
adems, la exaltacin de la libertad del individuo y de la expresin
democrtica. La nacin, fuente de todo poder, va a ser gobernada por una
minora a la que los dems ciudadanos confieren legitimidad.
Las RRPP nacen con un triple fundamento:
Informar al pueblo
Persuadir
Integrar a unas personas con otras
Para conseguirlos, se dan varios mtodos y medios a lo largo de la historia,
pero falta una metodologa que justifique la idea de partida y su puesta en
prctica. No existen condiciones polticas, sociales y econmicas para que se

den las RRPP (apenas haba desarrollo industrial y no haba sistema poltico).
Por tanto, es imprescindible saber que las RRPP estn ntimamente ligadas a
los principios polticos y morales de la democracia.
Necesidades bsicas para el ejercicio de las RRPP.
Libertad poltica entendida como la ausencia de trabas o impedimentos que
limitan la libertad de expresin de la voluntad de los ciudadanos.
Pluralidad partidaria: rgimen de libertad y la posibilidad real de ejercer el
derecho a plantear alternativas de acuerdo con las reglas democrticas.
Situacin econmica-social: debe ser la adecuada (capitalismo y
democracia).
Sin todos estos requisitos no se puede hablar de RRPP= como filosofa de
gestin.
Si el concepto actual de democracia reside en la coincidencia entre libertad y
justicia por el mximo posible de adhesiones, el concepto clave de RRPP reside
en que el inters pblico (ciudadano-consumidor) encuentre la satisfaccin
ptima en un determinado tipo de comportamientos por parte de los
organismos que componen la sociedad.
El modelo poltico est ligado al concepto de masa, y entonces es necesario
buscar las fuentes de las RRPP en los fenmenos de masificacin, que a
principios de siglo eran muy dbiles.
Hasta los aos 40 no surgen las caractersticas que determinan la sociedad
actual y el proceso de masificacin se identifica con el paso cada vez ms
rpido de la sociedad agrcola artesana a una sociedad industrial distributiva.
En aquellos sistemas en los que no se permite ni se tolera el dilogo, las RRPP
no existen, y ese es un motivo por el cual el modelo de RRPP es un modelo del
campo de la comunicacin.
Estados Unidos.
Las RRPP comienzan a desarrollarse all por una necesidad histrica a partir de
1900. Algunos historiadores consideran la Revolucin americana como el
origen de las RRPP.
En dicha guerra, los dirigentes de cada bando expresaron la capacidad de las
RRPP como agente primario en la opinin pblica. Seran los primeros en
demostrar la importancia de las RRPP (lderes de opinin).
Sin embargo, nadie mejor que Samuel Adams supo observar con mayor
claridad la necesidad de estimular la creacin de las RRPP. Haba que movilizar
al pueblo de manera estructurada y junto a Franklin, Jefferson, Dickson y
Paine, va a utilizar la organizacin, la oratoria la palabra escrita y los
acontecimientos provocados. Juntos reparten miles de folletos, artculos
annimos, mtines, y uno de los medios ms eficaces: comunicacin informal
por medio del rumor.
Otro precursor de las RRPP es Almos Kendall, que ser quien redacta los
discursos del presidente y quien organice y de vida a la administracin
norteamericana. Tambin creara la revista de la administracin The Globe y
establecera nuevos mtodos de conferencia de prensa que rompieron con los
esquemas vigentes.
Percibi el poder de la prensa para influir en la opinin pblica. Kendall se
ocupara de averiguar lo que el pueblo quera y se lo daba a travs de
instrumentos de comunicacin consiguiendo as el entusiasmo de la sociedad
americana a favor de su presidente.

De 1880 a 1900, los mtodos de planificacin estratgica ser casi los mismos
que se mantienen hoy en da: folletos, vallas, artculos de opinin...Las nicas
modificaciones se producen por el nacimiento y desarrollo de los medios de
comunicacin.
Debido al aumento de poblacin en Amrica se produce la concentracin de
gente en las ciudades, lo que lanza la produccin en masa y la utilizacin de
las mquinas. Ya hay una densa red de comunicaciones terrestres , las revistas
se multiplican y perfeccionan y el magnate agrcola es sustituido por el
industrial, lo que hace que EEUU sea el pas ms poderoso del XIX. A fines de
siglo, el comercio y la industria se convierten en las fuerzas dominantes del
pas, pero la gente tiene una imagen desfavorable de la empresa. Es necesaria
la intervencin de las RRPP.
En 1882 se pone de moda el sensacionalismo, prima la corrupcin y aparecen
tres hombres claves en el periodismo: Baker, Pulitzer y Hearst, que investigan
las relaciones ilegales entre empresas y gobierno. Los medios no modifican
actitudes y las RRPP se integran en el mundo poltico y empresarial por
primera vez.
Las RRPP surgen dentro de una coyuntura histrica que responde a las
necesidades de nuestro tiempo: sistema poltico democrtico y desarrollo
industrial.
El siglo de las Relaciones Pblicas (1900-1980).
A partir de 1900, la publicidad comercial genera cierta desconfianza entre la
sociedad. El problema est en que se utilizan tcnicas unidireccionales. Por
aquel entonces, el impacto de la prensa como medio activo comienza a
dejarse sentir, y ser esa circulacin constante de peridicos y revistas lo que
acte como vehculo reformador y de origen la responsabilidad social.
Hasta ahora, los hombres de negocios se haban movido en libertad, sin
regulacin, pero a partir de ahora, gracias a las protestas de la sociedad
americana y las reformas pblicas, estarn controlados, por lo que su
respuesta ser una actitud defensiva.
La empresa pierde el contacto con sus pblicos y permanece inmvil a la
espera de publicaciones en su contra. Y sern las compaas ferroviarias las
que reciban los principales ataques, pero tambin las primeras en reaccionar.
Tomando como modelo los procedimientos persuasivos que utilizaban los
partidos polticos, organizaron una oficina de prensa o gabinete de
comunicacin para tener comunicacin bidireccional con el pblico, y para ello
contrataron a periodistas conocedores de las tcnicas de informacin, que
pasan a ser el nexo de unin entre la empresa y sus pblicos. El canal de
difusin entre ambos.
Sin embargo, el secretismo que mantienen estos agentes de prensa con los
peridicos es evidente. Mantienen una actitud defensiva y actan sin mtodo,
intuitivamente, primando el amiguismo y la veterana.
Por tanto, an no se puede hablar de RRPP porque faltan unos principios y un
cdigo tico que las fundamente. El proceso de comunicacin que se establece
es de carcter unidireccional consistente en un mensaje emitido por una
empresa a sus pblicos sin posibilidad de respuesta por parte de estos.
Hasta ahora son acciones basadas en la observacin informal. La teora y la
tcnica de las RRPP nacera a principios del XX con Ivy Lee.
Este hombre, lo que hace es personalizar la empresa estableciendo canales de

comunicacin cuyo objetivo es informar a los niveles ms bajos de la empresa

(comunicacin interna) y a la comunidad (comunicacin externa),
estableciendo relaciones empresa/entorno.
En segundo lugar, Lee promociona la participacin del personal y su apoyo,
crea una oficina de prensa en la que la alta direccin tiene que participar de
manera personal, y contra la poltica de secretismo y el silencio de los agentes
de prensa, llega a la conclusin de que hay que dirigirse los empresarios
deben exponer sus problemas al pblico a travs de la conferencia de prensa y
la rueda de prensa.
Un ejemplo de todo esto lo tenemos en 1906, aos en que ocurre un terrible
accidente en la ruta de la Compaa Pennsilvania Railroad. La decisin
inmediata fue suprimir toda la informacin, pero Lee dispuso un vagn
principal para trasladar a los periodistas con todo tipo de facilidades al lugar
de la catstrofe. El resultado fue ptimo, porque una empresa de transportes
nunca haba tenido comentarios tan favorables. En estas situaciones de crisis
se encuentran algunos de los principios fundamentales de las RRPP actuales:
transparencia informativa, agilidad al emitir una respuesta y veracidad.
De este modo, Lee inaugura la libre informacin como fundamento tcnico de
las RRPP e impulsa su concepcin autnoma, separndolas del Marketing y la
Publicidad. Tambin a raz de esto, dara paso a una concepcin ofensiva de la
comunicacin frente a la defensiva de los agentes de prensa. Y por ltimo,
crea una tcnica que llega hasta nuestros das respecto a la conexin del
empresario con el cliente por medio de conceptos filantrpicos, intentando
mostrar el lado humano de los negocios.
Diferencia entre el modelo de Ivy Lee y el de sus antecesores (I modelo y II
modelo).
El de sus antecesores era un modelo de comunicacin unidireccional que se
manifestaba en conceptos propagandsticos (sin retroalimentacin).
Lee establece un sistema de difusin de informacin sin necesidad obligada
de persuadir a los pblicos, lo que implica decir la verdad e informar sobre la
realidad de los acontecimientos que se produzcan.
Durante este periodo tampoco se realiza una investigacin previa y este
modelo se conoce como Informacin Pblica.
Se incrementan las RRPP en distintos sectores sociales y se crean consultores,
que se incrementarn tras la I GM, para empresas, partidos polticos,
gobiernos...
Durante la Primera Guerra Mundial, EEUU se incorporara al conflicto
provocando en el mundo empresarial la necesidad de comunicarse an ms
con la opinin pblica.
En 1920, tras la guerra, aparece el tercer modelo de RRPP, conocido como
Modelo Bidireccional asimtrico de RRPP.
Antes de la I GM, George Creell, con el consentimiento del presidente Wilson,
crea la consultora de RRPP de la que forman parte los ms brillantes
periodistas, investigadores, publicitarios, directores de peridicos y otros
expertos en comunicacin y opinin pblica. Nace la agencia de publicidad
ms importante hasta la fecha, sin rival
Hasta que surjan los modelos totalitarios.
El equipo de Creell se convierte en el primer consejero de RRPP del gobierno
norteamericano trasladando la identidad corporativa del mismo a todos los

americanos y encontrndose con el problema de la mentalidad tpicamente

tradicional aislacionista que se niega a que el pas entre en la guerra.
Con ayuda de su equipo, Creell mover a la opinin pblica en contra del
aislacionismo y har que finalmente apoyen la participacin en el conflicto,
demostrando as que, con una inesperada infraestructura humana cualificada,
un presupuesto acorde con los objetivos y tiempo suficiente, las RRPP pueden
influir en la creacin de una opinin pblica favorable.
La caracterstica principal de este nuevo modelo es que Crell incorpora las
tcnicas publicitarias a la elaboracin y presentacin de los mensajes. A Ivy
Lee le faltaba persuasin, y Crell la consigue con la publicidad.
A medida que nos acercamos a los aos 40, las investigaciones sobre la
opinin pblica avanzan predominando la idea de que los medios de
comunicacin de masas poseen gran capacidad de persuasin, y dos
circunstancias histricas van a reiterarlo:
El nacimiento del totalitarismo en Rusia, Alemania e Italia.
El avance simultneo e inmediato a audiencias masivas que los avances
tecnolgicos y comerciales permiten a los peridicos.
En este periodo de entreguerras destacan los nombres de Bernays, Watson y
Mayo, que investigan acerca de cmo influir en la opinin pblica y la
utilizacin de estudios cientficos y psicolgicos para ello.
Las empresas se interesan cada vez ms por la capacidad masiva de los
medios nace el inters por las posibilidades de la guerra psicolgica. En el
campo de la poltica predomina una mezcla de fascinacin y terror hacia el
nuevo medio: la radio.
Roosevelt ser uno de los primeros polticos que se vale de los medios y,
gracias a las pginas de los diarios y a la radio, consigue sus objetivos y llega
al poder hacia 1929. A partir de ah utilizar una poltica comunicativa.
Posteriormente, al igual que Theodore Roosevelt, Franklin Roosevelt se vale de
los medios para alcanzar sus fines definindose a si mismo como la mejor
fuente informativa ante la demanda de informacin por parte de los
periodistas. Tambin incorporara la posibilidad de que los ciudadanos
pudiesen enviarle cartas, de las cuales algunas podran ser contestadas
personalmente, y pondra en marcha la revista interna de la Casa Blanca y
establecera canales de comunicacin interpersonal.
Roosevelt decide que la poltica de su administracin debe ser comunicada al
pblico, pero no en forma de discurso, sino de noticia para as aumentar el
aparato publicitario del gobierno.
A fines del 33, mientras Europa cae en los regmenes totalitarios, la
administracin americana utiliza los resultados de investigacin social y crea
una nueva tendencia por parte de las instituciones y de la industria.
En resumen, es ahora cuando se va a reconocer la mxima eficacia de las
RRPP. A principios de los aos 20, la persuasin era uno de sus principales
objetivos y se usaba slo la intuicin, pero a partir de ahora, la persuasin se
har cientficamente apoyndose en otras ciencias sociales como la Sociologa,
la Psicologa ...
El nimo cientfico de persuadir y el apoyo de otras ciencia sociales favoreci
el desarrollo de un nuevo modelo radicalmente opuesto a los dos anteriores: el
Bidireccional Asimtrico (III modelo).
As tenemos hasta ahora tres modelos:

 Publicity Model
Public Information Model
Two way Asymethrical Model
Este tercer modelo es un modelo bidireccional (por el apoyo cientfico de las
ciencias sociales) porque tiene en cuenta al pblico y desequilibrado, porque
mientras las empresas y partidos polticos intentan influir en las actitudes de
los pblicos, las instituciones no se sienten afectadas, ya que las empresas y
los partidos mantienen una posicin inamovible, sin ningn tipo de cambio. Es
asimtrico porque la empresa no cambia, pretendiendo que slo lo haga el
pblico.
Las caractersticas de este modelo son utilizadas por empresas comerciales
dedicadas a productos de consumo y con una fuerte competencia.
En los aos 30, el carcter fctico inicial de las RRPP es superado y pasa a ser
una tcnica prctica de carcter social destinada a sondear la opinin pblica
y a influir en el comportamiento de los pblicos promoviendo el entendimiento
mutua mediante la aplicacin de procesos administrativos o psicolgicos,
sociolgicos y sociales.
Durante y despus de la II Guerra Mundial.
En 1940 estalla la II GM, haciendo que se aceleren las transformaciones en la
comunicacin y las RRPP que se haban dejado ver en la poca de
entreguerras. El gobierno norteamericano toma la iniciativa demostrando la
fuerza que puede ejercer una campaa informativa organizada y el canal
informativo-persuasivo entre la institucin y la sociedad se denomina oficina
de Informacin de Guerra y est dirigida por Elmer Davis, hombre de gran
capacidad comunicativa que incorpora nuevas tcnicas y formas de
comunicacin dejando lo de Crell en un mero intento.
Elmer Davis acta en todas las direcciones:
En la industria se da mxima prioridad a las RRPP para acelerar la produccin
y as combatir el absentismo.
Se establecen acciones para sostener la moral y el entusiasmo de los
combatientes y de los que trabajan en la retaguardia.
La escasez de mercancas, unida a la necesidad de mantener el buen nombre
de la empresa ante los pblicos provoca el incremento del uso del anuncio,
que se convertir en el instrumento de Davis para comunicar el incremento de
los impuestos y la restriccin de alimentos. Mientras los pases aliados
mantenan el culto a la objetividad y a la credibilidad, en los pases totalitarios
se estableci una estrategia informativa denominada mecanicista con la que
pretendan cambiar las actitudes y convicciones de la sociedad, pero partiendo
de lo irracional.
Tras la guerra, las empresas, ante la imposibilidad de ofrecer productos,
establecern otro tipo de comunicacin en la que el producto es sustituido por
la comunicacin de la empresa fabricante. As, en vez de presentar el
producto, se presenta a la empresa a la sociedad por medio de tcnicas
publicitarias. No se presenta el producto porque no lo hay.
Tambin tras la guerra, Europa asume su modelo poltico democrtico y en ella
nace una nueva relacin entre los medios de comunicacin y la poltica. EEUU
se convierte en un ejemplo a seguir en la esfera poltica, en cuanto a la
planificacin estratgica y formas de hacer.
Dcada de los 50.

Con el desarrollo del medio televisivo, se produce una revolucin en el mundo

de las RRPP. Personajes como el alcalde de Philadelphia se sirven de ella a
travs de programas como Digasel al Alcalde..y en 1952, durante la campaa
presidencial, la TV acabara relegando a los dems medios a un segundo
plano. Sera la primera vez que se utilizaban las tcnicas y estilos publicitarios
n la propaganda electoral.
La introduccin de los comerciales supuso el inicio de una nueva etapa al
romperse con las antiguas formas de hacer propagandsticas. Los republicanos
Nixon y Eisenhower encargan su campaa electoral a la agencia de publicidad
BBDO. La estrategia, el planteamiento de los problemas, la financiacin y el
desarrollo de la campaa revelara la llegada de profesionales de la
comunicacin al campo poltico.
Los demcratas, por el contrario, demuestran una menor disposicin a la
aplicacin de estos nuevos mtodos y tendran menos xito en las elecciones.
En las elecciones del 56, visto el xito obtenido por la publicidad en los
anteriores comicios, el papel de los asesores y los presupuestos se
incrementan. En estas elecciones se recurre a la TV y el contenido del mensaje
persuasivo se busca en aspectos denigratorios del contrario.
Roser Reeves, uno de los grandes precursores de la publicidad poltica
televisiva, crea el programa Eisenhower responde que es emitido en 40
estados de los cuales el candidato ganara en 39.
.
A finales de los 50, las empresas empiezan a adoptar medidas para preparar
directivos que sepan relacionarse con sus pblicos en una sociedad cada vez
ms compleja y crean nuevos cursos de especializacin en universidades
americanas como la de Pennsilvania.
Dcada de los 60.
A raz de la crisis de mayo del 68 se produce un cambio significativo en las
empresas que las conduce a tener en cuenta las demandas de los asalariados
y nace la funcin de comunicacin interna.
Debemos recordar que durante la primera mitad de siglo se podan distinguir
dos escuelas de RRPP: la Norteamericana, que se cuidaba principalmente de la
imagen de las organizaciones, y la Europea, que estaba destinada a establecer
relaciones de solidaridad y confianza entre las empresas y la sociedad.
Ahora surge la Escuela latinoamericana, que defiende el inters de la
comunidad. Esto determin que las RRPP saliesen de esa visin reduccionista
que tenan en EEUU y en Europa de la relacin empresa/pblico y se empezara
a responder a los principales problemas que aquejan a sus comunidades.
A partir de los 60 se empiezan a adaptar diversos fundamentos de la
planificacin y comunicacin empresarial a la lucha competitiva. Se trata de
un conjunto de tcnicas para influir en las actitudes de los ciudadanos y en sus
conductas a favor de organismos o personas que ostentan el poder.
Estas nuevas tcnicas irrumpen en el campo poltico y son fundamentales en
el empresarial, pasando de llamarse propaganda a publicidad poltica.
En 1960, Nixon compite con Kennedy por la presidencia de EEUU. La
propaganda se adaptar a las formas de comunicacin publicitarias y tambin
incorporar las formas y tcnicas de informacin objetiva que usa el
periodismo. Estas elecciones coinciden con el gran giro que supone la entrada
en juego de la TV, que transmite la informacin objetivamente. Las

declaraciones de los candidatos a los peridicos, la oratoria en mtines o por la

radio...ya no son suficientes para el receptor. Es la primera vez que una
campaa electoral entra en la casa de los americanos y el candidato debe
seducir a la pantalla. Hay que dar bien en ella, transmitir la identidad del
partido y conseguir el posicionamiento.
De los dos candidatos, ser Kennedy el que mejor sepa hacerlo. Sus mensajes
son sencillos y pose una oratoria brillante y una imagen dura y elegante capaz
de controlar cualquier contratiempo. Nixon, por el contrario, demostrara que
la TV poda hacer perder las elecciones, ya que en los momentos ms
importantes se olvido de los medios de comunicacin.
Tambin en el 60, el ordenador se incorpora a las campaas electorales
gracias a IBM, con un programa capaz de predecir votos. A mediados de la
dcada, la informtica ser imprescindible en la campaa del republicano
Glodwater, campaa marcada por el Deisy spot.
En 1968, Nixon intenta de nuevo el asalto a la Casa Blanca y para ello,
escarmentado, recurrir a la TV durante toda la campaa, pero marcando el
estilo que sta deba seguir.
Dcada de los 70.
A finales de los 60, Nixon crea el Comit Creep con el objetivo de contactar
con todas las posibles categoras de electores.
En el 72, se destapa el escndalo del Watergate, pero gracias a una magnifica
estrategia de RRPP y a la poltica en Vietnam, el presidente logra que la culpa
recaiga en el Comit Creep y obtiene el 61% de los votos.
En 1976, bajo el gobierno de Jimmy Carter, ste introduce un nuevo elemento
al desarrollar las relaciones personales con los lderes de opinin.
Dcada de los 80.
En la dcada de los 80 las RRPP empiezan a evolucionar hacia campos mucho
ms amplios, irrumpiendo en el espacio social. A partir de ahora, la prctica de
las RRPP deja de reducirse a esa relacin organizacin-pblico para establecer
programas con el objetivo de alcanzar el entendimiento pblico.
Hasta la dcada de los 80, ninguna organizacin poltica o empresarial hablar
de tcnicas de RRPP. Antes, desde 1950, se hablara de trminos como
publicidad, informacin pblica, administracin comunicacional...para referirse
a RRPP.
Respecto a los tres modelos de actuacin, de entendimiento y ejecucin de las
RRPP que hemos mencionado ya, convivirn durante ms de medio siglo tanto
en la esfera poltica como en la comercial. Los tres poseen las mismas
caractersticas, ya que son asimtricos: los asimtricos producen conflictos
entre las empresas y los pblicos, y entre las empresas y los medios, es decir,
entre las empresas y su entorno. En los tres casos, sus mensajes se
fundamentan en tcnicas inamovibles.
Aunque el primer modelo (Publicity) se desarrolla en EEUU a fines del XIX y
principios del XX, en Europa no se formalizara hasta el final de la II GM, ya que
hasta entonces no habra el necesario para las RRPP sistema democrtico.
El segundo modelo (Public Information) nace a principios del XX con Ivy Lee,
desarrollndose en Europa a partir de esa fecha, aunque en las instituciones
gubernamentales y pblicas se continuara con el anterior.
Ms tarde, de la mano de George Creel y la incorporacin de las tcnicas de
persuasin, se desarrollara el tercer modelo (Bidireccional Asimtrico).

 Y finalmente, y por medio de Grunnig, se describir un modelo ms de RRPP

con el que se sustituir al Bidireccional Asimtrico por uno Bidireccional
Simtrico. Esto suceder ahora,
Durante las campaas electorales de 1952 y 1956 se utiliza el medio
audiovisual como tcnica persuasiva a causa del crecimiento de la poblacin
de EEUU. En Europa, todo eso llegara ms tarde en torno a los 80.
Este cuarto modelo no renuncia a la persuasin, pero va a supeditarla al
entendimiento mutuo, a la negociacin. La persuasin, en este caso, consigue
cambios de actitud, intencin y comportamiento, pero no slo paro los
pblicos, sino tambin para la organizacin.
Este cuarto modelo es bidireccional y simtrico: la empresa se mueva. Hay
doble persuasin (la empresa al pblico y el pblico a la empresa). Este
modelo se vale de actividades de RRPP, pero basadas en la investigacin.
Utilizar todos los procesos intelectuales de comunicacin para mejorar el
entendimiento con sus pblicos.
La distincin fundamental con los dos primeros modelos es que la agencia de
prensa y el modelo de prensa son unidireccionales. El primer modelo no tiene
obligacin de presentar un retrato completo de la organizacin o del producto
que presenta y en cambio, los especialistas del segundo si presentan un
retrato completo de la organizacin y del producto.
Segn Grunnig, ninguno de los cuatro modelos es excluyente, ya que todos
ellos se pueden poner en prctica en un mismo modelo de RRPP.
Gabinetes de comunicacin.
A partir de 1980 y en el momento en que se instala en Espaa la democracia,
las estrategias que plantean las empresas y partidos polticos van a cambiar.
El miedo o la amenaza no sirven ara ganarse el poyo. Hay que tratar ganarse a
los consumidores y votantes para obtener beneficios
A lo largo de los 80 (sobre todo la segunda mitad), las empresas, los bancos y
las instituciones gubernamentales en Espaa van a crear los primeros
departamentos de RRPP o gabinetes de Comunicacin con un fin muy
concreto: fomentar la imagen corporativa en el criterio generalizador de los
espaoles.
Como segundo fin, estar el satisfacer las necesidades de comunicacin
interna y externa de empresas, bancos e instituciones pblicas y privadas.
En los aos 90 podemos distinguir 5 grandes grupos de comunicacin de la
administracin:
Gabinete de Comunicacin Institucional.
Gabinete de Comunicacin de partidos polticos y sindicatos.
Gabinete de Comunicacin vinculado al movimiento empresarial.
Gabinete de Comunicacin de movimientos sociales y ONG.
Gabinetes Externos: asesoras y consultoras de comunicacin.
Los gabinetes de comunicacin de los partidos polticos se desarrollan de
manera paralela a la nueva vertebracin institucional.
En junio del 77 se celebran en Espaa las primeras elecciones democrticas.
La mayora de los partidos no tenan an gabinetes, pero las fuentes
informativas iran aumentando y desarrollndose en esas fechas.
Segn Moreno y Vilar, el gabinete de comunicacin cumple dos funciones
bsicas: la comunicacin interna y la externa. Dentro de esta ltima distingue
mltiples facetas comunicacionales:

1. Cuidar antes y durante la campaa electoral las buenas relaciones con los
medios de comunicacin social.
2. Contratar y controlar las investigaciones o sondeos de voto electoral.
3. Facilitar informacin a los medios de comunicacin sobre el desarrollo de la
campaa.
4. Emitir notas de prensa diaria con valoraciones y opiniones de los
candidatos.
5. Servir de moderadores para agilizar entrevistas y contactos directos con los
polticos.
6. Realizar un boletn informativo diario y revistas peridicas.
7. Mantener una presencia digna y suficiente con altos diarios y declaraciones
puntuales.
8. Convocar conferencias de prensa, actos electorales y debates pblicos en
radio y TV.
9. Crear y seleccionar la publicidad electoral que conlleva los eslganes, los
soportes, los mensajes, etc.
10. Disear y organizar las campaas electorales y la planificacin logstica.
Existen dos niveles de mensajes:
El mensaje general, que se debe difundir desde la cspide, y los sectoriales,
que se harn desde los departamentos. El resultado ha de ser global y para
ello, los contenidos sectoriales tendrn que encajar. El discurso tiene que ser
centralizado y para lograrlo deber existir el gabinete de comunicacin, que
ser el que cree el hilo conductor.
Funciones del Gabinete de Comunicacin segn Joan Costa:
1. Reflejar la autntica importancia de la empresa.
2. Destacar la verdadera identidad de la empresa.
3. Transmitir notoriedad y prestigio.
4. Reducir el nmero de mensajes involuntarios.
5. Atraer la predisposicin del mercado de capitales (la bolsa).
6. Mejorar la actitud y el rendimiento de la publicidad.
7. Conseguir una opinin pblica favorable.
8. Reflejar la evolucin de las empresas.
Segn el propio Costa, los momentos ms idneos para que la empresa se
comunique con los medios son:
1. Cuando conviene agrupar diversos productos bajo una imagen comn.
2. Cuando la imagen pblica de una empresa no coincide con la realidad.
3. Cuando la imagen existente no es coherente con las evoluciones que la
empresa ha experimentado.
4. Cuando el liderazgo de un producto eclipsa la imagen de la empresa.
5. Cuando un imagen demasiado limitada, limita la expansin de la empresa.
6. Cuando se posee una imagen negativa.
7. Cuando factores negativos externos amenazan la integridad de la imagen.
8. Cuando se produce un cambio en el estilo de direccin.
9. Cuando se produce un deterioro en la imagen por motivos legales.
10. Cuando se forma una nueva empresa.
11. Cuando se dan renovaciones tecnolgicas.
12 .Cuando haga falta neutralizar los rumores negativos.
13. Cuando una empresa proyecta su cotizacin en bolsa.
14. Cuando hay fusiones entre empresas.

No obstante, uno de los mayores errores que hoy en da cometen los asesores
de imagen es reducir su trabajo a la comunicacin externa, a la comunicacin
con los medios. La comunicacin de un organismo, partido o empresa no se
basa en el mensaje individual, sino en los distintos sistemas, soportes y
tiempos. En las diferentes estrategias. Han de ser acciones coordinadas
durante un tiempo establecido.
Por tanto, la poltica comunicativa que siguen los pases democrticos ha de
ser interna y externa.
Principales funciones de la comunicacin interna:
Fomentar la participacin de la organizacin.
Formacin interna de sus portavoces.
Elaboracin de boletines especializados.
Consecucin de una mxima eficacia en el departamento de documentacin,
anlisis e investigacin.
Es fundamental que el Gabinete de Comunicacin forme parte del mximo
rgano ejecutivo de la organizacin porque as asegura la coordinacin, el
aprovechamiento de los recursos humanos y la rentabilidad del tiempo
invertido.
El responsable de comunicacin debe participar en la toma de decisiones de la
empresa, ya que se encarga de gestionar la imagen conjunta que emana de la
entidad.
Funciones del Director de Comunicacin:
Normativa: coordinar todo aquello que contribuya a crear una imagen
positiva unificada de la entidad.
Es portavoz: porque es el interlocutor con los distintos pblicos.
De servicio: es asistente de los dems departamentos con el objetivo de
coordinar las estrategias y polticas funcionales.
Observatorio: es el encargado de detectar en los pblicos la imagen de la
entidad y utilizar los instrumentos necesarios para lograr los objetivos
marcados.
Cultural: introduce y revisa los valores corporativos orientando las
actividades internas y externas para integrarlas a la imagen de la
organizacin.
Como funciones concretas derivadas de estas, el Dir Com debe mantener una
comunicacin directa con la cpula directiva de la organizacin a modo de
enlace entre el director general de la empresa, el personal y el entorno; debe
adems asesorar al personal de la alta direccin sobre imagen y comunicacin
y por ltimo, debe dirigir el departamento y coordinar la organizacin a la que
pertenece.
Objetivos empresariales del Comit de Imagen:
1. Definir y desarrollar una imagen pblica o una identidad corporativa propia.
2. Conquistar la calidad.
3. Renovar la cultura corporativa.
4. Motivacin, integracin y participacin de los recursos humanos.
5. Mejorar la productividad y asegurar la rentabilidad.
6. Incrementar la competitividad.
7. Lograr y controlar la fidelidad del mercado.
Objetivos de comunicacin.
1. Coordinar y canalizar el plan y la estrategia de comunicacin de la

empresa.
2. Conseguir que la imagen pblica y la comunicacin sean claras,
transparentes, rpidas y veraces
3. Informar a la direccin gral. sobre temas transcendentes generales y sobre
aquellos otros que encajen en la esfera de accin de la institucin.
4. Establecer y mantener una estrecha relacin, colaboracin y motivacin del
pblico interno, informando y promoviendo actividades.
Trabajo realizado por:
Mercedes Martn Garca.
Colegio Universitario Domingo de Soto, Segovia.
Curso 1998/99.
EVOLUCIN HISTRICA DE LA RELACIONES PBLICAS
http://rrppudem2011.blogspot.com/2011/03/evolucion-historica-de-la-relaciones.html
Las relaciones pblicas nacen cuando la sociedad adquiere plena conciencia de que existe una
necesidad de intercomunicacin social y que el medio presuntamente idneo para satisfacerla,
requiere de unos conocimientos o aptitudes.
ETAPAS:
La primera de las etapas comprende el periodo desde finales del siglo XIX hasta 1914, con su figura
principal Ivy Ledbettter Lee considerado el padre de las relaciones publicas, quien humaniz la
profesin e inici una poltica de puertas abiertas destinada a informar al pblico.
Todo lo anterior se desarroll en el marco de una sociedad industrial donde no haba respeto por los
derechos de los obreros, exageradas jornadas laborales y poca remuneracin. Dados estos hechos
comenzaron a aparecer voces que denunciaban estos abusos, y gracias a estos hechos las
organizaciones se vieron obligadas a mejorar las condiciones laborales y por eso necesitan de unas
estrategias que ayuden a explicrselas a la comunidad, gracias a sto los agentes de prensa
emitan una informacin ms abierta, verdica e imparcial.
Unos de los mayores aciertos de Lee, fue su trabajo con el magnate Rockefeller Jr, quien lo contrat
para que lo ayudara a mejorar la imagen de su compaa Colorado Fuel and Iron Company dado
que tenia fuertes enfrentamientos con sus obreros. Las estrategias de Lee, fueron varias, entre ellas:
hacer publicas la economa de las empresas de la familia, propagar las cifras de tasas e impuestos
que eran abonados al Estado por parte de la organizacin, hacer donaciones a hospitales y la
creacin de la Fundacin Rockefeller, estas inversiones mejoraron la imagen y la opinin pblica.
La segunda etapa, enmarcada en el periodo entre 1914 y 1918, es llamada Progresiva Implantacin.
En 1917, Wilson como presidente de los Estados Unidos crea el Comit de Informacin Pblica
(tambin denominado Comit Creel), destinado a lograr que los ciudadanos estadounidenses
apoyaran la entrada del pas en la Primera Guerra Mundial, en lo que fue una clara utilizacin de las
relaciones pblicas con fines polticos. Lo que se demostr con la creacin del Comit, fue que con
un equipo humano capacitado, presupuesto econmico adecuado y tiempo suficiente, no slo se
puede defender una causa sino influir en la creacin de opinin, adecuando los mensajes a los
intereses de la nacin.
La tercera etapa est comprendida entre los aos 1918 y 1929, en este periodo aparece la figura de
Edward Bernays, socilogo y psiclogo, quien es el autor del primer libro de relaciones publicas
llamado Crystallizing Public Opinion adems logra insertar la disciplina en un campo mas
acadmico y cientfico. El trabajo de Bernays se destac por la importancia que otorg a la
necesidad de escuchar al pblico y trabajar en funcin de sus necesidades.
La generalizacin en los mbitos privados y pblicos, es la cuarta y ultima etapa de la historia de las
Relaciones Pblicas, y se desarrolla entre los aos 1929 y 1945. Esta etapa esta enmarcada en una
poca donde la economa mundial es golpeada fuertemente, gracias a la gran depresin ocurrida en
los Estados Unidos en el ao 1929, Roosevelt era el presidente de turno, y dada la crisis que
afrontaba su gobierno, ste intento rescatar del imaginario colectivo, el afn de superacin gracias al
esfuerzo de todos. Es as como se desarrolla una campaa de comunicacin para explicarle al
pueblo los profundos cambios en poltica econmica con el fin de buscar el apoyo y esfuerzo de

todos. Se hace sumamente necesario reivindicar a las empresas y explicar su contribucin al

sistema econmico.
En Europa tambin se comienza a utilizar las tcnicas de comunicacin, en el caso especifico de la
propaganda nazi. Para Goebbels, ministro de propaganda, el objetivo no era la informacin sino la
victoria. Con la repeticin de mensajes cargados de alto nivel de persuasin, se logr convencer a
los alemanes de que ellos eran la raza pura y que deban eliminar lo que nos fueran como ellos, y
con esto de logr manipular la conducta del colectivo social y sus opiniones.

Los Padres de las Relaciones Pblicas

https://javirrpp22.wordpress.com/los-padres-del-relacionador-publico/

Ivy Lee
Naci el 16 de julio de 1877 enGeorgia.Realiz sus estudios universitarios en Princeton,
donde colabor en el peridico de la universidad y se alz con el premio de debate
Lynde. En 1898 se gradu y consigui al poco tiempo un trabajo en el New York
America, peridico en el que intervino, as como en el New times y New York World.
Ivy Lee, visionando el filn que iban a tener los gabinetes de relaciones pblicas en las
empresas, fund en 1904, el primer despacho de RR.PP enNueva York. Dos aos ms
tarde, coincidiendo con un perodo de huelgas, la industria americana del carbn lo
contrat, permitindole de esta forma comenzar su labor como profesional de las RR.PP.
A cambio de aceptar este puesto, Ivy Lee puso como condicin el poder disponer de
total libertad para comunicar a la prensa de forma clara y concisa toda la informacin
referente a la empresa industrial, dejando a un lado la actitud de secretismo que sta
haba mantenido hasta ese momento , tanto hacia los trabajadores como hacia
el pblico en general. La labor de Ivy Lee precisamente esa, la de mejorar las relaciones
entre empresas del carbn tanto con sus empleados como con la totalidad de la
poblacin e iniciar la era de la libre informacin.
Ese mismo ao, se produjo un hecho inslito hasta el momento, en la compaa
ferroviaria de Transilvania se produjo un accidente en el que por primera vez, gracias a
la intervencin de Ivy Lee, se permiti el acceso a los periodistas. La finalidad de Ivy era
naturalizar el suceso y, de esta forma, evitar crear mayor expectacin.
Esta accin, entre otras muchas que llev a cabo, le hizo recibir numerosas crticas, sin
embargo, permiti a la empresa recibir la mejor prensa que hasta ese momento haba
tenido, por lo que los mtodos de Lee pronto se tomaron como referencia.A finales de
1906 Lee y George Parker, un agente de prensa , crearon Parker & Lee , firma pionera
de las Relaciones Pblicas .La labor de Parker se bas en aportar contacos, mientras Lee
puso la creatividad.Laestrategia de dicha empresa se bas en presentar los hechos
desde todos los puntos de vista, en una poca en la que el periodismo se desarrollaba
manipulando la informacin por parte de los periodistas, los cuales reciban una suma
compensatoria a cambio.
El trabajo realizado por Lee, lo llev a trabajar como consejero personal del magnate de
las comunicaciones, John D. Rockefeller, en 1915. Por aquel entonces la imagen del

magnate estaba muy deteriorada como consecuencia de una huelga reprimida por las
fuerzas de seguridad del estado que se sald con ms de una veintena de heridos. Ivy
Lee acerc al multimillonario a los mineros en huelga, hacindoles ver su preocupacin
por la situacin en la que se encontraban sus empresas. Consigui cambiar la imagen de
explotador monopolista con la que contaba Rockefeller,creando una fundacin que
actuaba de mecenas en obras sociales, logrando de esta forma mejorara la cara de
Rockefeller ante el pblico;al mismo tiempo que dio a conocer las cuentas de las
empresas de su cliente al pblico. Un ao ms tarde abandono este cargo y abri su
propia firma independiente de publicidad Ivy Lee y Asociados.
Entre las aportaciones ms importantes de Lee en la disciplina de las RR.PP, cabe
sealar las siguientes:
1) Puso en marcha la libre informacin, base sobre la cual se asienta lasRR.PP

2) Rompe con la confusin entre publicidad y RR.PP , asentando las

caractersticas de cada uno de estos dos conceptos, diferencindolos claramente

e inici la andadura de las RR.PP como modalidad autnoma.

3) Pone en marcha la concepcin de las RR.PP un mtodo para llevar a cabo

acciones ofensivas y no solo defensivas.

4) Cre el mecenazgo , humanizando de esta forma los negocios.

Edward Bernays.
Siendo an nio, sus padres se radican en Estados Unidos. En el ao 1912, se gradu de
agricultura en Cornell, pero su verdadera pasin eran las comunicaciones, donde se
desempe en la publicidad, periodismo y finalmente en las relaciones pblicas, a las
cuales se dedic por completo, llegando a ser considerado el padre de la profesin por
muchos estudiosos, al dar el primer gran paso definindola, resaltando la necesidad
imperiosa de ejercerla, indicar sus funciones y su campo de accin, en vista de la alta
demanda existente en el rea comunicacional de las organizaciones, y la creciente
necesidad social por ser escuchados.
El Dr. Edward Bernays, fue el pionero mundial de las Relaciones Pblicas al ser l quien
las bautiza y da nombre siendo el primero en publicar un libro sobre la materia en el ao
1923 en Nueva York, titulado Cristalizando la opinin pblica, traducido al castellano y
publicado en los aos 90 en Espaa por Gestin 2000. Siendo el propio Bernays quien lo
presente en Madrid y Barcelona junto al libro de su discpulo Jos Daniel Barquero sobre
l, con la presencia de numerosas autoridades.
Bernays fue asesor personal en materia de Relaciones Pblicas de varios Presidentes de
Estados Unidos, de la Casablanca y de las empresas nacionales e internacionales ms
importantes del mundo, segn el libro Public Relations, the Edward Bernays and The
American Scene: a bibliography, de Keith A. Larson, ISBN 9780873051187.

El Dr. Jos Daniel Barquero fue su discpulo, y particip, junto a Bernays, en la creacin
y desarrollo de numerosas campaas de Relaciones Pblicas, Propaganda y Marketing
Poltico en Estados Unidos entre otras para la campaa de George Bush contra Mike
Dukakis en el ao 1988, persuadiendo a los latinos afincados en Estados Unidos para
que votasen a los republicanos en vez de a los demcratas, segn el Manual
Empresarial de Relaciones Pblicas, Editorial Planeta-Gestin 2000 ISBN 8480883286 y segn el libro de Comunicacin Estratgica de McGraw Hill, ISBN 84-481-9888-3.
Barquero ha desarrollado trabajos en las reas cientfica, investigadora y docente en las
Ciencias Sociales, Polticas y de Relaciones Pblicas, con sus correspondientes
aportaciones a travs de la disciplina cientfica de las Relaciones Pblicas, entre sus ms
de 40 libros ver CEDROhttp://www.cedro.org-, public un libro con su maestro, el Dr.
Bernays.
En el camino profesional de Barquero, indiscutiblemente, se ve la continuidad cientfica
de la obra de Bernays.