EL BRAND EQUITY COMO GENERADOR DE VALOR EN

LAS EXPORTACIONES PERUANAS DE LOS LTIMOS 5

AOS.

AUTOR:
CABALLERO GONZALES, PIERINA DENISSE
RODRIGUEZ CASTRO, LUIS MIGUEL

DOCENTE:
LIDA, VASQUEZ

CARRERA:
MARKETING INTERNACIONAL
LNEA DE INVESTIGACIN:
GERENCIA INTERNACIONAL

LIMA - 2016

ESQUEMA DE TESINA
Pgina del jurado
Dedicatoria
Agradecimiento
Declaratoria de Autorizacin y Autenticidad
Presentacin
ndice
Introduccin
1. Problema de Investigacin
1.1.
Planteamiento del Problema
1.2.
Formulacin del Problema
1.2.1. Problema
1.2.1.1. Problema Principal
1.2.1.2. Problemas Especficos
1.2.2. Objetivos
1.2.2.1. Objetivo Principal
1.2.2.2. Objetivos Especficos
1.3.
Justificacin de la Investigacin
1.3.1. Justificacin Terica
1.3.2. Justificacin Prctica
1.3.3. Justificacin Metodolgica
1.4.
Viabilidad de la Investigacin
2. Marco Referencial
2.1.
Antecedentes
2.2.
Bases Tericas
3. Hiptesis
3.1.
Hiptesis General
3.2.
Hiptesis Especficas
Metodologa
4. Tipo y Diseo de la Investigacin
4.1.
Tipo de la Investigacin
4.2.
Diseo de la Investigacin
5. Operacionalizacin de las Variables
6. Poblacin, muestra y muestreo
7. Tcnicas de Recoleccin de Datos
8. Mtodos de Anlisis de Datos

Resultados
9. Resultados descriptivos

10. Prueba de hiptesis

Discusin
Conclusiones
Recomendaciones
Referencias
Anexos
Instrumentos
Matriz de Consistencia

Pgina del jurado

Agradecimiento

Dedicatoria

Declaratoria de Autorizacin y Autenticidad

Por medio de la presente el abajo firmante, declara:
a) Ser estudiante de la carrera ______________________________ del
programa para adultos, denominado CPEL de la Universidad San Ignacio de
Loyola, en la fecha del presente documento.
b) Que como alumno integrante del curso Seminario de Tesis, elabor la
investigacin

titulada:

_______________________________________________________________
__________________________________________________.
c) Que, soy el (la) nico(a) responsable de la formulacin de la investigacin arriba
mencionada y como tal, constituye derechos de propiedad intelectual.
d) Que, los elementos del plan de tesis empleados en tal investigacin, fueron
construidos durante el curso descrito y en el cual se cita adecuadamente la
autora de los referentes tericos, as como, de los mtodos, tcnicas e
instrumentos empleados ya sean adaptados ode forma directa o indirecta.
e) Que, los datos obtenidos fueron fidedignamente proporcionados por los
integrantes de la muestra y en el contexto geogrfico establecido.
f) Que, la descripcin que se presenta de los datos as como el tratamiento
estadstico y/o al anlisis al que fueron sometidos, son veraces.
g) Que, el desarrollo del trabajo fue realizado dentro del marco tico que
corresponde a la Investigacin social, con respeto a las normas y derechos de la
persona.
Por tanto, la tesis elaborada y presentada constituye una investigacin autntica, la
cual quedar debidamente registrada en la Facultad de la carrera correspondiente de
la Universidad San Ignacio de Loyola.As mismo por medio de la presente autorizo
a la Universidad San Ignacio de Loyola a la publicacin, si as, lo estimase
necesario.

.
Nombre y Apellidos: _____________________________
DNI N xxxxxxxxxx
Cdigo de estudiante N xxxxxxxxxx

Presentacin

Introduccin
1

Problema de Investigacin
1.1. Planteamiento del Problema
Establecer la importancia del Brand equity como generador de valor para las
exportaciones peruanas, teniendo como principales variables relacionadas; la
calidad percibida, la notoriedad de marca y la lealtad de los consumidores con la
marca, a fin de que los exportadores peruanos puedan darle valor agregado a sus
productos e incrementar sus ventas.
Identificamos que el principal problema es la falta de conocimiento y
capacitacin de parte de las empresas peruanas exportadoras sobre cmo aplicar
el Brand equity y lograr una mayor vitrina en el exterior, con productos que los
consumidores, valoren y reconozcan por su calidad, afianzando la lealtad de la
marca.
Existen estudios enfocados al desarrollo de marca (Brand equity), definindola
como activo de la empresa y cmo lograr que se genere ventajas competitivas.
En cuanto a productos peruanos que se han posicionado por su marca podemos
mencionar el caso de BIG Cola del grupo AJE, Alicorp, Sapolio con Intradevco ,
Belcorp con L'bel, sika., productos que se venden en el mercado peruano en el
exterior, utilizando el Brand equity para generar lealtad aun fuera del territorio
peruano.
1.2. Formulacin del Problema
1.2.1 Problema
1.2.1.1 Problema Principal
Cul es la relacin entre el Brand equity y la generacin de valor para el
crecimiento de las exportaciones peruanas en los ltimos 5 aos?
1.2.1.2 Problemas Especficos
Cul es la relacin entre el la calidad percibida y la generacin de valor
para el crecimiento de las exportaciones peruanas en los ltimos 5 aos?
Cul es la relacin entre la lealtad de los consumidores y la notoriedad de
marca para crecimiento de las exportaciones peruanas en los ltimos 5 aos?
1.2.2. Objetivos
1.2.2.1 Objetivo Principal
Identificar la relacin que existe entre el Brand equity y la generacin
valor para el crecimiento de las exportaciones peruanas en los ltimos
5 aos.
1.2.2.2 Objetivos Especficos

Determinar la relacin entre el la calidad percibida y la generacin de

valor para el crecimiento de las exportaciones peruanas en los ltimos 5
aos.
Identificar la relacin entre la lealtad de los consumidores y la
notoriedad de marca para crecimiento de las exportaciones peruanas en
los ltimos 5 aos.
1.3 Justificacin de la Investigacin
En los ltimos 5 aos las exportaciones peruanas cayeron un 24% acumulando
as un dficit en la balanza comercial. Los productos tradicionales registraron
mayores prdidas ante los productos tradicionales que registraron incrementos
del 4% impulsado bsicamente por el incremento de nuevos productos.
El brand equity o valor de marca es el valor intangible por el que las
asociaciones ligadas a una marca predisponen a los skateholders a elegir por
encima de los dems o a pagar ms por ellas. Las finalidad de cada marca es
generar una conexin con su mercado asociando sentimientos, recuerdos e
impresiones y sobre todo una diferenciacin en el mercado.
En un mercado global el desarrollo de marcas es un proceso costoso y
arriesgado. Se generan inversiones de millones en estrategias de fortalecimiento
y desarrollo de las marcas buscando el top mind la mente del consumidor as
como el ingreso y aceptacin del mercado elegido. Exportar bajo una estrategia
de marca propia posiblemente sea la decisin ms arriesgada pero a la vez
exportador debe ser consciente que en el actual contexto econmico, las marcas
constituyen la base competitiva de muchas empresas y un elemento dotado de
alto valor dentro del patrimonio empresarial. Las empresas que adoptaron este
tipo de riesgos buscan ser referentes mundiales. Algunos casos de xito peruano
tenemos a BIG Cola del grupo AJE, Alicorp, Sapolio con Intradevco , Belcorp
con L'bel, sika.
Es fundamental conocer que estrategias han seguido las empresas que
actualmente desarrollan en mercados globales y proyectarlas a hacia empresas
con planes de exportacin, as como tambin buscar un planteamiento de
estrategias que potencialicen brand equity en su cadena de valor para una
integracin exitosa al mercado global.
Se espera a partir de este estudio se obtengan datos que permitan conocer el
potencial del brand equity como factor fundamental de desarrollo de marcas
nacionales en el mercado extranjero y que medidas deben tomar las empresas
exportadoras as como estrategias que ayuden a potenciar su cadena de valor en
funcin al valor de la marca.

1.4 Viabilidad de la Investigacin

El trabajo de investigacin es tcnicamente viable ya que dispone de los recursos
necesarios para el desarrollo del proyecto, estos son proporcionados por
Mincetur as como el portal SIICEX.
Se cuenta con el conocimiento necesario para el manejo de las diversas
herramientas de desarrollo del trabajo de investigacin.
El Proyecto y su estructura responde a una estrategia que busca recabar
informacin, dentro del contexto local y exterior, busca reforzar las inversiones
econmicas nacionales en mercados extranjeros as como tambin conocer la
percepcin de las inversiones peruanas en el extranjero. Los anlisis estadsticos
as como la bsqueda de informacin, responden a las necesidades acadmicas y
no superpone esfuerzos ni duplica acciones.
La realizacin del proyecto de investigacin es factible ya que los costos sern
asumidos por los participantes del proyecto.
2

Marco Referencial
2.1 Antecedentes
En la presente investigacin consideramos nicamente
Internacionales, puesto que es un tema nuevo localmente.

antecedentes

Esposito, Ivan (2001).Brand Equity: modelos de evaluacin. Tesis de maestra

publicada en lnea Universidad del Cema, Buenos Aires, Argentina. Consultada
el 09 de marzo de 2016 en: https://www.ucema.edu.ar/posgradodownload/.../Esposito-MADE.pdf, indica que es importante medir y valorizar el
capital marcario para las empresas, se analizan los principales tipo de valuacin
del Brand equity.
Caldern, Haydee (1994), Anlisis y perspectivas del marketing internacional en
las empresas exportadoras de la comunidad valenciana. Tesis de maestra
publicada en lnea Universidad de Valencia, Valencia, Espaa. Consultada el 09
de marzo de 2016 en:
mobiroderic.uv.es/bitstream/handle/10550/38464/AAIU607252.pdf, sostiene
que para ingresar al mercado internacional se deben tener en cuenta el factor de
Conocimiento del mercado y el mtodo de las operaciones internacionales.
Garolera, J. (1997). Aspectos distintivos del Brand equity en marcas
percibidas como locales y como globales.(en lnea). Espaa: Universidad de
Navarra. Disponible en: www.iese.edu/research/pdfs/DI-0331.pdf, en esta
investigacin se detallan los tipos de variables del Brand equity y cmo influye
en el consumidor , haciendo que prefiera una marca sobre la otra.

Forero, M y Duque, E.(2014).Evolucin y caracterizacin de los modelos de

Brand Equity. Revista SUMA NEG. 2014; 5 (12): 158-168. En este artculo se
cita lo siguiente: El Brand Equity ha tomado popularidad desde inicios de la
dcada de los aos ochenta. Su importancia radica en que la marca es un activo
intangible de gran importancia al interior de las compaas debido a que es la
personalidad del producto, as como un elemento nico, diferenciador y de gran
valor para los consumidores. Aaker lo define como el valor que el consumidor
asocia a la marca mediante las dimensiones de conciencia de marca,
asociaciones de marca, lealtad a la marca y calidad percibida; sin embargo, para
Keller es el efecto diferencial del conocimiento de marca como respuesta del
consumidor ante la adquisicin.
Garca Rodrguez, Mara Jos; Martnez Senra, Ana Isabel; (2001). Las ventajas
del efecto made in: una aplicacin al granito galego . Revista Galega de
Economa, junio, en este artculo resalta la importancia de generar y sostener en
el tiempo una marca para ingresar a los mercados internacional.
(keller, 2012): Direccion de marketing, indica: La administracin estratgica
de marcas consiste en disear y aplicar actividades y programas de marketing
destinados a crear, medir y administrar marcas con el fin de maximizar su valor.
Escobar naranjo, silvio. (2000). La equidad de marca "brand equity" una
estrategia para crear y agregar valor. Estudios Gerenciales, 16(75), 35-41.
Retrieved March 09, 2016, from http://www.scielo.org.co/scielo.php?
script=sci_arttext&pid=S0123-59232000000200003&lng=en&tlng=es. .
2.2 Bases Tericas
2.2.1 Definciones Fundamentales
Marca
La marca es un activo intangible valioso para las empresas; su importancia
radica en que por s sola aade valor a los productos (Morales Nieto, 2007).
De ese modo las compaas generan estrategias de marketing enfocadas en la
construccin y sostenibilidad de la marca en el tiempo; es por esto que dentro
de sus funciones est identificar el origen y el fabricante de un producto y
permite al comprador atribuir responsabilidades al productor o vendedor del
bien o servicio (Kotler & Keller, 2012).
Branding
Anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de
hacer y construir una marca mediante la administracin estratgica del
conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o
smbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor de la
marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca.
Brand Equity

El brand equity o capital de marca es el valor aadido que se asigna a un

producto o servicio a partir de la marca que ostentan. Este valor puede
reflejarse en la forma en que los consumidores piensan, sienten y
actan respecto de la marca, as como en los precios, la participacin de
mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.
Exportaciones.
En economa, una exportacin es cualquier bien o servicio enviado fuera del
territorio nacional. La exportacin es el trfico legtimo de bienes y/o
servicios desde un territorio aduanero hacia otro territorio aduanero. Las
exportaciones pueden ser cualquier producto enviado fuera de la frontera
aduanera de un Estado o bloque econmico.
Marketing.
La mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para
crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. (American Marketing
Association (AMA))
Estrategia comercial.
Una estrategia comercial son planes de accin en funcin y al servicio de los
objetivos que desean alcanzar los directivos de una organizacin. Los
objetivos y estrategias comerciales deben ser desarrollados teniendo en cuenta
los recursos que pueda tener la empresa.
Marca pas
La marca pas es un concepto utilizado en marketing y la comunicacin para
referirse al valor intangible de la reputacin e imagen de marca de un pas a
travs de mltiples aspectos, tales como sus productos, el turismo, la cultura,
los deportes, las empresas y los organismos pblicos, que determinan los
valores que se asocian a ese pas. Una buena marca pas es, para los
defensores de este concepto, un valor aadido para los productos provenientes
de ese pas y etiquetados como made in..., as como para el turismo, la
atraccin de capital extranjero, la captacin de mano de obra y su influencia
poltica y cultural en el mundo. Como consecuencia de ello, numerosos pases
cuentan con organismos dedicados a mejorar su imagen de marca y enfatizar
sus cualidades diferenciadoras. (Wikipedia)
3. Hiptesis
3.1 Hiptesis General
Existe una relacin entre el Brand equity y la generacin de valor para el crecimiento
de las exportaciones peruanas en los ltimos 5 aos.

3.2 Hiptesis Especficas

Existe una relacin entre la calidad percibida y la generacin de valor para el
crecimiento de las exportaciones peruanas en los ltimos 5 aos.
Existe una relacin entre la lealtad de los consumidores y la notoriedad de marca para
el crecimiento de las exportaciones peruanas en los ltimos 5 aos.
Metodologa
4. Tipo y Diseo de la Investigacin
4.1 Tipo de la Investigacin
Es una investigacin sustantiva, puesto que busca responder los problemas de
aplicacin y como el Brand equity influye de manera positiva para incrementar las
exportaciones.
En este sentido podemos tambin indicar que dentro de los niveles de investigacin,
podemos defirnirla como Descriptiva correlacional, ya que buscamos medir y evaluar
los grados de relaciones que existen entre las variables a estudiar.
4.2 Diseo de la Investigacin

DISEO DE LA INVESTIGACION
Cuantitativo

NO EXPERIMENTAL

TRANSECCIONAL
ES

DESCRIPTIVOS
CORRELACIONA
LES

El diseo de la investigacin es Cuantitativo, no experimental, Transeccionales y se

divira en descriptovos/correlacionales, mediante nuestra investigacin se buscar
describir correlaciones entre variables o relaciones causales entre variables, en uno o
ms grupos de personas (exportadores peruanos) en un momento determinado (durante
el ao 2015), un ejemplo de ello podra ser: una investigacin que estudiara cmo el
reconocimiento de marca y la calidad esta de la mano para las ventas de nuestros

productos bandera en el exterior. Esta investigacin establece primero la correlacin y

luego la relacin causal entre las variables.
4

Operacionalizacin de las Variables

Las variables en nuestro estudio se clasifican de la siguiente manera:

Cualitativas ordinales; Ya que se refieren a los atributos y el tipo de medicin es
mediante clasificacin de dichos atributos siguiendo una escala establecida.
Clasificacin por funcin: Las variables a investigar son dependientes.
Definicion Conceptual de las variable

Lealtad de marca de los consumidores;

Se define como el apego que el cliente siente por la marca. La primera se relaciona con
el comportamiento de consumidor y su actuacin al momento de comprar, donde el
nmero de compras vinculadas a la marca genera la relacin; la segunda se genera
cuando el consumidor instantneamente piensa en la marca como primera opcin de
compra

Calidad percibida:

Hace referencia a la percepcin de un consumidor frente a la calidad global o nivel de

superioridad de un producto respecto a su propsito y relativo a las alternativas de la
competencia existentes en el mercado.
Operacionalizacion de la variable
Variables de Estudio

Dimensiones

RECORDACION
LEALTAD DE
MARCA

INTEGRIDAD
DIFERENCIACION
IMAGEN SOCIAL

Indicadores de desempeo

ENCUESTA DE TOP OF
MIND
MEDICION DE
SATISFACCION DEL
CLIENTE

RENDIMIENTO
CALIDAD
PERCIBIDA

CUMPLIMIENTO DE LAS
ESPECIFICACIONES
FIABILIDAD
/DURABILIDAD
CAPACIDAD DE

TIEMPO DE PRESENCIA
EN EL MERCADO
CERTIFICACIONES DE
CALIDAD

RESPUESTA

INTERNACIONALES
STOCK DISPONIBLE
PARA VENTA
SOSTENIBLE

Poblacin, muestra y muestreo

6.1 Poblacin del Estudio Este estudio es de carcter global porque nuestra
poblacin se refiere a todas las empresas exportadoras peruanas.
6.2 Tamao de Muestra No ser necesario tomar ningn tipo de muestra toda vez
que se utilizar informacin secundaria referida a toda la poblacin bajo estudio
que recopila y procesa La asociacin de exportadores (ADEX), Promper , la
SUNAT, as como otras instituciones privadas como el Instituto Cunto y las
revistas especializadas.
6.3 Seleccin de Muestra
No procede. Porque la presente investigacin cubre todo el universo.
Tcnicas de Recoleccin de Datos
7.1 Este proceso de investigacin implica la recopilacin de informacin
secundaria (series histricas) y primaria (de corte transversal y conceptual
contenida en documentos diversos como revistas especializadas, artculos
periodsticos, internet, entre otros) sobre las variables e indicadores antes
mencionados. La informacin primaria se refiere a los documentos oficiales de
la Asociacin de Exportadores as como de Promper tales como informes,
auditoras, oficios, planes, programas. La informacin secundaria procede
fundamentalmente de las estadsticas de la cmaras de comercio de Lima as
corno de Promper, del Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI),
del Banco Central de Reserva (BCR), entre otros.; tambin se utilizar la
informacin sobre series histricas contenidas en publicaciones referidas el tema
como por ejemplo Gestin, MercadoNegro, as como mediante la lectura de
publicaciones especializadas branding y posicionamiento de marca.
Mtodos de Anlisis de Datos
Luego de la operacionalizacin de las variables, comenz el proceso de
recopilacin de la informacin primaria y secundaria referida a los indicadores
de dichas variables; esta informacin una vez recopilada se proces y se
consistenci con la finalidad de elaborar cuadros estadsticos y grficos sobre la
evolucin histrica de cada uno de los indicadores mencionados a fin de realizar
el anlisis descriptivo de cada uno de dichos cuadros y grficos. Durante el

proceso de anlisis de los indicadores se utilizaron ciertos instrumentos

estadsticos como los promedios simples y ponderados, las estructuras, las tasas
de crecimiento, los ratios, entre otros; a fin de facilitar el tratamiento y estudio
de las interrelaciones entre las variables. Luego de culminado el anlisis
descriptivo y comparativo, se procedi a ejecutar el anlisis de causalidad
buscando todas las interacciones posibles entre todas las variables antes
mencionadas ya sea obtenidas de fuentes primarias o secundarias. Este anlisis
de causa-efecto se complement con el mtodo inductivo-deductivo, lo cual
significa que se estudiaron las variables partiendo de lo general hacia lo
particular (mtodo deductivo), y en otros casos se parti de lo particular a fin de
lograr algunas generalizaciones (mtodo inductivo).