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O QUE FAZ VOC FELIZ?

PATEMIZAO E EFEITOS DE SENTIDO
Rosane Santos Mauro Monnerat (UFF)
rosanemonnerat@globo.com

1.

Consideraes iniciais

O discurso publicitrio, por sua vocao eminentemente alocutiva,

um espao ideal para a projeo de emoes/sensaes no interlocutor
provvel consumidor de um produto. Nessa perspectiva, surge a possibilidade de entrecruzar fios que unem publicidade e patemizao. Investigar por meio de que estratgias discursivas esse enlace pode-se dar a
proposta deste trabalho.
Considerando-se, por um lado, a patemizao como uma categoria
de efeito (CHARAUDEAU, 2010), que emerge da situao sociocultural
na qual est inserida e, por outro, a prevalncia da seduo no discurso
da publicidade, o foco de anlise desta pesquisa incidir no universo do
no dito os implcitos.
Que sentidos e/ou deslizamentos de sentido podem ser carreados
para o significado global do texto por meio daquilo que no dito, mas
apenas inferido? Que emoes so desencadeadas, neste processo do
dizer/no dizer e, consequentemente, que efeitos patmicos podem ser
depreendidos?
Para responder a essas indagaes, partiremos de uma campanha
publicitria desenvolvida pela rede de Supermercados Po de Acar, no
ano de 2012. Selecionamos um filme e um cartaz para esta amostragem,
mas antes de apresent-los, necessrio que se fale um pouco sobre o
recorte terico que embasa a pesquisa.

2.

Uma dose de fundamentao terica

O ttulo deste trabalho aponta para os dois eixos temticos em que

se assenta a pesquisa: publicidade e patemizao.
Na sequncia, se faz necessrio, portanto, apresentar alguns conceitos tericos pertinentes s anlises propostas.

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2.1. O discurso da publicidade e a semiolingustica
A publicidade , talvez, uma das linguagens de seduo mais ativas e eficazes de nossos dias. Rendemo-nos a ela mais vezes do que
provavelmente suspeitamos. Ela seduz nossos sentidos e a nossa mente
acariciando os nossos mais secretos desejos. Em sua conjuno texto/
imagem, o discurso publicitrio tem a capacidade de interpelar os indivduos, produzindo e concretizando sentidos que revestem a realidade, ou
seja, tudo aquilo que nos dado ver, pensar, falar etc.
Nesse universo, expressam-se, ento, sensaes e emoes por
meio de cdigos semiolgicos verbo-auditivo-visuais. Em outras palavras, textos verbais e no verbais cores, sons luzes, expresses fisionmicas tudo acionado pelo projeto de comunicao do sujeito
publicista (eu comunicante) com o objetivo de captar a ateno/adeso
do sujeito interpretante/destinatrio (CHARAUDEAU, 2008) alvo da
campanha publicitria.
Mas e o que fica por trs desse cenrio? Ser que tudo dito/
mostrado? Ou as emoes tambm podem ser desencadeadas pelo que
no visvel?
Para penetrar discursivamente no mundo do no dito, preciso,
em primeiro lugar, estabelecer-se a diferena entre dois tipos de implcitos: os marcados no texto e os no marcados (discursivos). Os primeiros,
os pressupostos, so ideias expressas de maneira explcita que o leitor/
ouvinte pode perceber a partir de determinadas palavras ou expresses
contidas na frase, ou seja, so contedos significativos que ficam margem da frase, mas facilmente recuperados pelas marcas lingusticas expressas que os revelam. Os segundos, as inferncias, so mais complexos, pois se subordinam a experincias culturais compartilhadas por
emissor/receptor (DELLISOLA, 2001). So insinuaes escondidas por
trs das palavras. As inferncias so, portanto, operaes mentais em que
o receptor constri novas proposies a partir de outras j dadas.
A inferncia se distingue do pressuposto porque este est inscrito
no enunciado, sendo um dado colocado como indiscutvel, enquanto
aquela de responsabilidade do leitor/ouvinte.
Como atingir, ento, o leitor/ouvinte? Como faz-lo aderir ao projeto comunicativo do anunciante?

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Todas essas questes se prendem, em primeira instncia, a dois
conceitos bsicos da teoria semiolingustica de anlise do discurso o do
contrato de comunicao e o das estratgias discursivas.
Originrio do domnio jurdico, o contrato de comunicao define-se como o conjunto das condies nas quais se realiza qualquer ato
de comunicao (CHARAUDEAU; MAINGUENEAU, 2004, p. 132).
Nesse contrato de comunicao que se instaura entre os sujeitos em interao, h sempre uma intencionalidade condicionada no s a um espao
de restries, dado, por exemplo, pelos rituais linguageiros que regulam
as prticas sociais num dado espao e tempo, como tambm e, ao mesmo
tempo, a um espao de estratgias, configurado pelas escolhas de que os
sujeitos dispem para dar conta de seu projeto de fala.
As estratgias, cujo conceito deriva da linguagem militar, por sua
vez, correspondem s possveis escolhas que os sujeitos podem fazer na
mise-en-scne comunicativa para alcanar seus objetivos: adaptar os
enunciados situao em que se encontram e conseguir a identificao
entre o interpretante e o destinatrio.
Para quem no conhece a teoria semiolingustica, cabe esclarecer,
ainda que brevemente, quem so, por um lado, os sujeitos comunicante/enunciador e, por outro, os interpretante/destinatrio a que acabamos
de nos referir.
Ao interagir com o outro, o sujeito se desdobra (dois no polo
emissor e dois no polo receptor) e se mostra em seus diferentes traos
identitrios e, mesmo prescindindo de uma essncia una, podem ser analisados em termos de sua dupla constituio/dimenso: a psicossocial e a
discursiva.
Desse desdobramento, originam-se dois tipos de sujeito de linguagem no contrato de comunicao: os parceiros, dotados de identidade
psicossocial e de intenes, chamados sujeito comunicante e sujeito
interpretante, conforme estejam, respectivamente, no polo produtor e
receptor; e os protagonistas, portadores de identidade discursiva e denominados sujeito enunciador e sujeito destinatrio.
Embora o sujeito comunicante encontre sua contraparte no sujeito
enunciador, e o sujeito interpretante esteja ligado ao sujeito destinatrio,
no h uma relao de total identidade entre eles.
No processo de interao, um complexo jogo de imagens tecido,
de modo que as hipteses formuladas pelo sujeito comunicante a respeito

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do sujeito interpretante podem (ou no) se realizar, condio que concorre para o sucesso ou o fracasso total ou parcial do projeto comunicativo. De outro lado, o xito ou malogro do projeto pode tambm resultar
da divergncia entre a imagem que o tu-interpretante faz sobre o eucomunicante e aquela que esse tece de si mesmo o que corresponde, em
ambos os casos, ao eu-enunciador, que pode, inclusive, mascarar a identidade social do eu-comunicante.
Assim, se houver identificao entre interpretante e destinatrio,
estar garantido o sucesso da estratgia discursiva manobrada pelo sujeito comunicante e posta em prtica pelo sujeito enunciador.
As estratgias discursivas se ancoram basicamente em dois princpios: o da influncia, segundo o qual o locutor deve influenciar seu
interlocutor, de algum modo, para lev-lo ao, ou, ainda, para emocion-lo, e o da regulao, segundo o qual o locutor deve controlar o ato
interativo. A partir desse enquadre, as estratgias vo atuar sobre trs
nveis: o da credibilidade (julgamento feito por algum sobre o que v ou
ouve), o da legitimidade (posio de autoridade que permite ao sujeito
tomar a palavra) e o da captao.
O ltimo nvel, o da captao, vai interessar mais de perto a esse
trabalho, j que consiste em seduzir ou persuadir o interlocutor, provocando nele certo estado emocional.
A captao, portanto, advm da necessidade, para o sujeito, de
assegurar-se de que seu parceiro na troca comunicativa percebe seu projeto de intencionalidade, isto , compartilha de suas ideias, suas opinies
e/ou est impressionado (tocado em sua afetividade). Deve, ento,
responder questo: como fazer para que o outro possa ser tomado
pelo que digo. Com esse objetivo, o sujeito falante pode escolher trs
tipos de atitudes discursivas: a atitude polmica, a atitude de seduo e a
atitude de dramatizao.
Na atitude polmica, o sujeito tenta antecipar, para elimin-las, as
possveis objees que outro(s) poderia(m) apresentar, o que o levar a
questionar certos valores defendidos pelo interlocutor ou por um terceiro.
Trata-se de destruir um adversrio questionando suas ideias, e, at
mesmo, sua pessoa.
Na atitude de seduo, o sujeito prope ao interlocutor um imaginrio no qual desempenharia o papel de heri beneficirio. Esta atitude
manifesta-se quase sempre por meio de um relato no qual as personagens

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podem funcionar como suporte de identificao ou de rejeio para o
interlocutor.
Finalmente, na atitude de dramatizao, o sujeito levado a descrever fatos que concernem os dramas da vida, em relatos cheios de analogias, comparaes, metforas, etc. A maneira de contar apoia-se largamente em valores afetivos socialmente compartilhados, pois se trata de
fazer sentir certas emoes.

2.2. As emoes no discurso

As emoes so estados motivacionais, que consistem em impulsos, desejos ou averses responsveis por levar o indivduo a modificar sua relao com um objeto, com um estado de mundo ou consigo
mesmo (FRIJDA, 2003).
Do ponto de vista de uma anlise do discurso (cujo objeto a linguagem como produtora de sentido em uma relao de troca), o estudo
da emoo no poderia ser focado naquilo que os sujeitos efetivamente
sentem (por exemplo, vivenciar a felicidade, o medo, ou a raiva), mas no
que a linguagem traz em si mesma: o signo de uma coisa que no est
nela, mas da qual portadora e, nesse sentido, estaramos falando de uma
visada de efeito, instaurada por categorias de discurso e complementada
por uma teoria do sujeito e pela situao de comunicao.
Charaudeau (2010, p. 26-33), dando um tratamento discursivo ao
estudo das emoes, destaca trs pontos que considera essenciais neste
percurso: as emoes so de ordem intencional, ou seja, originam-se de
uma racionalidade subjetiva (CHARAUDEAU, 2007, p. 240), tendo,
portanto, uma base cognitiva racional; so ligadas aos saberes de crenas (qualquer modificao de uma crena leva a uma modificao de
emoo) e se inscrevem em uma problemtica de representao psicossocial.
Ao trazer as emoes para o discurso, preferimos adotar a posio
de Charaudeau, (2010, p. 35), para quem cada um dos termos emoo,
sentimento, paixo e correlatos - abarca uma noo especfica, sendo que
cada uma dessas noes depende de um ponto de vista terico especfico.
O autor prefere falar, ento, em patemizao, englobando tudo o que se
refere a sentimento (para ele, noo mais ligada ordem da moral), paixo, emoo (noo mais ligada ordem do sensvel) e derivados. Dessa
forma, consegue-se, segundo ele, por um lado, inserir a anlise do discur-

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so das emoes na filiao retrica que, desde Aristteles, trata os discursos em uma perspectiva de visada de efeitos e, por outro, consegue-se
dissociar a anlise do discurso, da psicologia e da sociologia.
Nesse sentido, tratando-se discursivamente a patemizao como
uma categoria de efeito que se ope a outros efeitos, tais como o cognitivo, o pragmtico, o axiolgico etc., vale lembrar que, como qualquer
categoria de efeito, depender das circunstncias em que se inscreve, ou
seja, a organizao do universo patmico depende da situao sociocultural na qual se situa a troca comunicativa. Dessa forma, um mesmo enunciado poder produzir diferentes efeitos patmicos de acordo com o pas,
a cultura, a situao comunicativa.
A questo da natureza do patmico articula-se, ento, a trs noes: a situao de comunicao, os universos de saber partilhado e a
estratgia enunciativa.
Para Charaudeau (2010), tratando-se da linguagem verbal, o efeito
patmico pode ser obtido no s pelo emprego de certas palavras, como
tambm pelo no emprego de palavras que remetem a um universo emocional. Isto , evidencia-se o efeito patmico tanto por meio de um discurso direto e explcito, quanto por meio do implcito e indireto. Disso,
decorrem trs possibilidades:
(1) palavras com tonalidade patmica, ou seja, que descrevem, de
maneira transparente, emoes, como por exemplo: raiva, angstia, horror etc. O emprego dessas palavras, por outro lado,
no implica diretamente que o locutor as sinta como emoes e
nem tampouco que elas produziro um efeito patmico no interlocutor;
(2) palavras que no descrevem emoes, mas que so passveis de
desencade-las, como por exemplo: assassinato, manifestao
etc. Nesse ponto, vale lembrar que o efeito patmico pode variar
de acordo com o emprego da palavra numa situao determinada,
ou seja, a orientao argumentativa de uma palavra pode mudar,
ou at mesmo se inverter de acordo com o contexto. Assim, o
efeito patmico vai variar se o termo assassinato for empregado
referindo-se, por exemplo, a um tirano, ou a uma pessoa prxima;
(3) enunciados que no comportam palavras patemisantes, mas que,
dependendo da situao de comunicao, sejam susceptveis de
produzir efeitos patmicos.

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Na tentativa de categorizar os efeitos patmicos, a partir de procedimentos de encenao na televiso, Charaudeau (2010) estabelece o que
denominou tpicas do pathos, uma patemia (imaginrios), que seriam
constitudas por uma srie de figuras: tpica da dor e seu oposto, a
alegria; tpica da angstia e seu oposto, a esperana; tpica da
antipatia e seu oposto, a simpatia; tpica da atrao e seu oposto a
repulsa, alm de outras figuras, como o desprezo, o desgosto, a
averso e a fobia. Cada uma dessas tpicas definida em termos de
cenrio e de figura (tristeza-sofrimento/contentamento-satisfao; medoterror/confiana-apelo; clera-averso/benevolncia-compaixo) marcando um lugar (adeso/distncia) do telespectador.
No caso do discurso da publicidade, na grande maioria das vezes,
ativado o universo das tpicas da felicidade e do prazer. A anlise do corpus piloto tem revelado que h realmente um predomnio das
tpicas positivas - ou up no dizer de Lakoff e Johnson (1980) - a
partir dos mecanismos alocutivos de seduo e persuaso em direo ao
pblico-alvo. Tal anlise tem sugerido, ainda, que, ao longo do tempo
sculo XX a XXI vem ocorrendo uma transio de foco na avaliao
do produto; em outras palavras: do foco no produto (qualidades intrnsecas) est-se passando ao foco nos valores socioideolgicos veiculados
pela marca, os quais desencadeiam efeitos patmicos diversos. o que
pretendemos comprovar com a anlise das duas peas seguintes.

3.

Passando anlise...

No cartaz abaixo, associam-se texto verbal e visual, em completa

harmonia, na relao de complementaridade. Ou seja, falar de momentos felizes implica a criao de uma cenografia compatvel com a expresso desse sentimento.
Que elementos, ento, selecionar para dar conta da patemia da felicidade?
O texto verbal diz:
Um momento feliz a gente que cria. Alguns dos ingredientes esto aqui.
Observa-se que, nesse fragmento, diz-se mais do que est efetivamente explicitado. A primeira parte do enunciado aponta diretamente
para a imagem, do texto no verbal. A segunda parte constri-se por

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meio dos deslizamentos de sentido veiculados pelos implcitos. Por que
se alguns dos ingredientes esto aqui, pressupe-se que h outros que
no esto.

Seguindo, ento, a linha da campanha publicitria, os outros ingredientes para se fazer um momento feliz devero estar no Po de Acar, que o lugar de gente feliz!
As imagens ratificam, portanto, os efeitos patmicos desvelados
pelo texto verbal, pois a criana sugere o momento feliz, por sua prpria

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postura e, ainda mais, pela sugesto do cenrio de festa, marcado pelas
bolas coloridas que a menina segura.
As cores tambm ajudam a compor o clima de leveza: cores suaves, tons pastis rosa, amarelo e verde-gua.
Pode-se afirmar, portanto, que o efeito patmico construdo, ao
mesmo tempo, por meio do discurso explcito (palavras com tonalidade
patmica) e do implcito e ratificado pelo texto visual.
A segunda pea um filme publicitrio, veiculado a partir de 27
de agosto de 2009, com voz de Gilberto Gil. Na impossibilidade de reproduzi-lo no texto, eis aqui o link para acesso ao vdeo no Youtube:
http://www.youtube.com/watch?v=DsKJOUPByws, do qual se transcreve um trecho da parte verbal, que bastante sugestiva:
O que faz voc feliz? Adivinhar desejo? Estalinho de beijo? Amar de paixo? Arroz com feijo? Uma bela salada? Miolo de po? Ou macarronada?
Brincar de nada? Fazer de tudo? Fazer o que voc sempre quis? Me diz, o que
faz voc feliz, tambm faz algum feliz?
Po de Acar Lugar de gente feliz.

Por motivos bvios, no ser possvel fazer a anlise da parte visual do filme, mas pode-se afirmar que evoca a mesma patemia da alegria e da felicidade, desenvolvida pelo texto verbal, foco desta anlise.
O texto verbal declamado por Gilberto Gil. Trata-se, na verdade, de uma prosa potica.
Vale observar as rimas que so construdas (despretensiosamente?), medida que vo sendo elencadas situaes corriqueiras e que trazem a felicidade verdadeira, exatamente por serem corriqueiras, simples,
da vivncia diria do ser humano.
Tudo isso vai confluir para o Po de Acar, lugar de gente feliz.

4.

guisa de concluso

Como era de se esperar, as hipteses inicialmente levantadas se

concretizaram.
No discurso publicitrio, com frequncia, ativam-se as tpicas da
felicidade e do prazer. Assim, nas peas analisadas e na campanha publicitria como um todo, os efeitos patmicos se concentraram nas tpicas

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positivas, nos valores up, a partir dos mecanismos alocutivos de seduo
em direo ao pblico-alvo.
Tambm se observou um deslocamento no foco da campanha como tem ocorrido com muitas campanhas nos ltimos tempos isto ,
centra-se no mais nas qualidades absolutas do produto, mas nos valores
socioideolgicos veiculados pela marca, valores esses que so caros
vida na sociedade: famlia, vida em harmonia, sensaes positivas, saudveis, enfim, a MARCA, como catalisadora de todas essas emoes.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
CHARAUDEAU, Patrick. A patemizao na televiso como estratgia
de autenticidade. In: MENDES, Emlia; MACHADO, Ida Lcia (Orgs.)
As emoes no discurso, volume II. Campinas: Mercado de Letras, 2010.
______. Linguagem e discurso modos de organizao. So Paulo: Contexto, 2008.
______. Pathos e discurso poltico. In: MACHADO, Ida Lcia; MENEZES, William; MENDES, Emlia. As emoes no discurso, volume 1.
Rio de Janeiro: Lucerna, 2007.
CHARAUDEAU, Patrick; MAINGUENEAU, Dominique. Dicionrio de
anlise do discurso. So Paulo: Contexto, 2004.
DELLISOLA, Regina Lcia Pret. Leitura: inferncias e contexto sociocultural. Belo Horizonte: Formato Editorial, 2001.
FRIJDA, Nico. Passions: lemotion comme motivation. In: COLLETTA,
Jean-Marc; TCHERKASSOF, Anna. Les emotions, cognition, langage et
devloppement. Paris: Margada, 2003.
LAKOFF, George; JOHNSON, M. Metaphors we live by. Chicago/London: The University of Chicago Press, 1980.