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Tema:
RESUMEN DEL LIBRO LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Nombre Matricula:
Fausto Ramn Santana Jimnez/ Matricula: 14-1122

Asignatura y seccin:
Mercadeo I

Nombre docente:
FRINNETTE BODDEN

Nombre universidad:
Universidad Iberoamericana (UNIBE)

Fecha:
11/02/2015

Introduccin
En las empresas tienden a ser surgen muchos problemas en su negocio, y por lo general no tienen un
problema o una calidad competitiva, pero la comercializacin. Hoy en da, si una empresa comete un
error, oye rpidamente pisadas en la parte posterior. Es la competencia que viene con su negocio. Para
recuperarse, debe esperar a que otros insectos y luego ver cmo utilizar la situacin.

Cualquier programa de marketing tiene una base slida para el xito, pero por lo general los
administradores creen que cualquier programa est bien diseado, bien realizado y financiado trabajo.
Como cualquier regulados en la naturaleza, la comercializacin por la ley.

La comercializacin de estas leyes son obvias, pero que no se pasa por alto que admitir que hay cosas
que no se pueden hacer. Si se ejecutan los programas de acuerdo con las leyes de la comercializacin,
que no somos el primer error. Generalmente, estas leyes regulan el xito o el fracaso en los mercados.

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1.

Ley del liderazgo

Es mejor ser el primero que ser el mejor. La cuestin fundamental del marketing es crear una categora
en el que se pueda ser el primero. En la mente del ser humano nunca se graba el nombre del que lleg
en segunda posicin, slo se recuerda el primero, el ganador. La marca lder en cualquier categora es
casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Por ejemplo, IBM en computadoras, CocaCola en refrescos, etc., pero no todos los primeros llegan al xito, Usa Today es el primer peridico en
EEUU, nunca lleg al xito, en la era de la televisin, lleg tarde para triunfar. Las marcas pioneras en un
mercado mantienen su liderazgo, porque con el tiempo se convierten en un genrico o referente del
mercado.
La ley de liderazgo se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier categora. Gillette fue el
primer rastrillo de afeitar y es lder en el segmento, Xerox es la primera fotocopiadora y se convirti en
el nombre de las fotocopias. La primera marca suele convertirse en lder y el nivel de ventas de las que
siguen a menudo coincide con el orden de lanzamiento.
El benchmarking no funciona siempre ya que la gente percibe el primer producto en su mente como el
mejor. El marketing es una batalla de percepciones no de productos. Cuando se lanza la primer marca
en una categora nueva, la escogencia del nombre es definitiva, porque puede ser el nombre genrico de
la categora.
Ejemplos:
1. cerveza Presidente
En el mercado dominicano con la marca de cerveza Presidente de la Cervecera Nacional. Presidente es
la primera marca de cerveza en el mercado dominicano, y su producto abarca ms de 70% de
consumidores del mercado. Cuando llego Brahma al mercado dominicano con la misma fuerza en
cuando a un mejor producto, publicidad, capital, distribucin, no a podido abarcar el mismo mercado
que Presidente. Siempre innovadora, Presidente fue la primera en dar a los consumidores el mejor sabor
en presentaciones novedosas en el pas,(como las botellas de 7 onzas, la de litro, y latas) acostumbra a
sorprender con acciones promocinales y de comunicacin que sientan la pauta de la excelencia, con
grandes eventos musicales de dimensin internacional
2. Xerox
Es lder en copiadoras de papel normal. La gente se pone delante de una fotocopiadora Canon y dice:
Cmo hago una copia Xerox
3. Quin era mejor astronauta?
No importa, porque el primero fue Amstrong y eso queda grabado en la mente de las personas.

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2. ley de categora.
Si usted no puede ser el primero en la categora cree una nueva en la que pueda ser el primero. Si usted
no ha logrado entrar primero en la mente del consumidor, no se desanime. Encuentre una categora en
que pueda ser el primero. No es tan difcil como puede parecer. Las leyes de marketing no son difciles,
hacerlas funcionar en la prctica es otra cuestin. Un producto del montn se puede convertir en un
ganador, creando una nueva categora. Cuando se lance un producto se debe mirar en qu categora
este producto es nuevo. Cuando sea el primero en la nueva categora, promocione la categora y se est
en ausencia de competencia ya que los clientes perciben en su mente al primero como lder en dicha
categora.
Ejemplos:
1. Supercarros.com
Esta es una pgina de clasificados pero especializada en carros. Comentan que una vez pensaron en
aliarse con algn otro peridico o lanzarse aparte, pero el gasto iba a ser inmenso ya que tendran que
buscar su propia publicidad y su propia imprenta. As que eligieron crear una categora nueva en la que
los dealers de carros podan presentar al pblico sus autos va online.
2. Capital DBG
Capital DBG es una publicitaria que surgi hace pocos aos y no poda colocarse en la mente del
consumidor de publicidad en ningunas de las categoras existente y decidi en hacer lo que ninguna otra
publicitaria estaba haciendo, trabajar en publicidad Digital, BTL

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3. La Ley de la mente

Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta. La ley de la mente modifica la
ley de liderazgo, Ser el primero en la mente lo es todo en marketing. Llegar el primero a las tiendas es
importante slo en la medida que le permita penetrar primero en la mente, la ley de la mente es una
consecuencia de la ley de percepcin. La batalla del marketing es de percepciones, no de productos,
entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de venta. Es imposible cambiar la mente humana
cuando est estructurada, un error en marketing es tratar de cambiar esta percepcin. Es como lazarse
de frente contra un enemigo atrincherado. El nombre del producto es clave para lograr penetrar en la
mente del consumidor, al escoger un nombre de fcil recordacin o de asociacin.
Ejemplos:
1. Bateras Meteoro
Bateras Meteoro que hoy en da producen 150 mil bateras al ao segn el Diario Libre. La empresa
tiene 45 aos dando energa en el pas y genera ms de 300 empleados. Es la nica fbrica, de siete que
haba en el pas, que sobrevivi a la apertura comercial que inici en la dcada de los 90.

2. Bayer.
Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que el primero en el mercado, por eso Bayer es una
de las cardio aspirinas ms frescas en la mente de los consumidores.
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4. La Ley de la percepcin

El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones. La mayora de los errores
de marketing se deriva del supuesto de que se libra una batalla de productos enraizada en la realidad Es
un engao pensar que el mejor producto vender. La realidad objetiva es subjetiva, la gente de
marketing se centra en los hechos porque cree en la realidad objetiva, es una utopa pensar en los
mejores productos. Lo ms tangible en el marketing son las percepciones en las mentes de los
consumidores reales y futuros, que son muy difciles de cambiar, ya que un consumidor siempre supone
que est en lo cierto cuando la verdad y las percepciones llegan a juntarse en la mente, no
permitindole diferenciar entre ambos. El marketing le apuesta a contactar las percepciones que se
encuentran en las mentes de los consumidores y deben ser un aliado ms de nuestros productos.

Ejemplos:
1. Jabn de Cuaba
Un ejemplo es el jabn de cuaba Lavador que es percibido como el mejor jabn en su categora y tiene
mucha venta. A pesar de que no est comprobada la efectividad del mismo sobre otros jabones, el
consumidor lo percibe de esta manera.
2. Honda
Fabrica autos y motocicletas. Si en Per nos pronuncian una Honda inmediatamente nuestra mente la
relacionar con una Moto

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5. La ley de la concentracin

El principio ms poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos.

Una empresa puede llegar a tener un xito increble si logra apropiarse de una palabra en la mente del
cliente. Las palabras sencillas impactan ms porque son invisibles. Cuando no se tiene el liderazgo en
una categora, se debe tener palabra disponible para que nadie ms se aproveche de esta palabra Las
empresas de ms xito son aquellas que poseen una palabra en la mente de los clientes, si tiene el
efecto halo, es decir, est asociado con el atributo se conseguir ms xito. Las palabras pueden ser
relativas a un beneficio, relativas a un servicio, relativas al pblico objetivo o relativas a las ventas.
Desafortunadamente ninguna palabra dura para siempre. Las empresas deben estar preparadas para
cambiar las palabras cuando llegue el momento. La visin corporativa es poseer una palabra o concepto,
siempre y cuando la empresa haya sido la primera en apropiarse de la palabra. Una vez tenga la
empresa la palabra, debe hacer todo lo posible para protegerla en el mercado.
La naturaleza del marketing es centralizar la orientacin, disminuir el campo de accin de las
operaciones. Para concentrar el enfoque en una idea y tener xito, tiene que haber otras empresas con
enfoques para el punto de vista opuesto.

Ejemplos:
1. Pollos Victorina
Pollos Victorina con El sabor que me fascina, o un ejemplo muy reconocido que es la cerveza
Presidente que ha logrado penetrar en la mente de los consumidores como un smbolo nacional y la
cerveza de los dominicanos.
2. TOTTUS
Paga menos vive mejor

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6. La Ley de la exclusividad
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. A partir del momento en
que la competencia se apodera de una palabra en la mente de los clientes; es intil apropiarse de la
misma palabra. La mayor confusin en marketing se presenta cuando se contrata la investigacin y los
investigadores engaan a sus clientes con ideas exclusivas que son de otras compaas, y por esto las
compaas malgastan el dinero en campaas con estas directrices falsas, mucha gente ha pagado el
precio de violar la ley de exclusividad.
Ejemplos:
1. Pizza Areli
Si otra pizzera local quisiera establecerse como La verdadera pizza italiana fallara ya que este
concepto de pizza fresca y de alta calidad ya le pertenece a Pizzarelli
2. Duracell
Penetr primero en la mente y se apropi del concepto de larga duracin

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7. La Ley de la escalera

Qu estrategia va a utilizar, depende del escaln que ocupe en la escalera.

Corresponde posicionarse inicialmente, la posicin en que se encuentra la empresa, reconocer y aceptar
la parte en la escalera de la mente del consumidor, con el nimo de posicionarse, teniendo esto como
punto de partida, para luego disear la estrategia a aplicar tendiente a influir sobre el consumidor. Los
clientes son consientes de que existe una diferencia entre uno y otro producto, y por ello priorizan en su
mente estos productos. La mente es selectiva, una mente slo acepta una informacin nueva que encaja
con la escalera de productos de la categora correspondiente. Cualquier otra cosa se ignora. Los
escalones existentes en la mente de los consumidores se modifican por el inters del producto Los
productos de alto inters, como los que se utilizan a diario y los de lucimiento personal, son los que
tienen muchos peldaos en la escalera. Los productos que se compran espordicamente tienen pocos
escalones. Existe el producto definitivo que es el que se compra una sola vez en la vida, y ste no posee
escalones. En algunos casos es mejor ser tercero en una escalera grande que primero en una escalera
chica. Antes de iniciar un programa de marketing, una empresa debe hacerse las siguientes preguntas
Dnde estamos en la escalera mental del cliente?, En el peldao ms alto?, En el segundo peldao?
O tal vez ni siquiera estamos en la escalera? Luego, hay que asegurarse de que el programa de
marketing acepta de un modo realista la posicin que ocupa la empresa en la escalera.

Ejemplos:
1. Claro, Orange y Viva
Un buen ejemplo son las compaas telefnicas situadas en Repblica Dominicana tenemos a: Orange,
Claro y Viva, estas son las que ocupan los primeros tres escalones en cuanto telefona mvil.

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8. La Ley de la dualidad
A la larga cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. Cuando se comienza una
categora, es una escalera de muchos participantes en los peldaos, pero se termina convirtiendo en un
asunto de slo dos escalones o una guerra titnica entre dos marcas; esto ha sucedido a travs de la
historia empresarial del marketing: En pilas son Eveready y Duracell, en pelculas fotogrficas son Kodak
y Fuji, en hamburguesas son McDonalds y Burger King, en zapatillas de deporte son Nike y Reebok y en
refrescos de cola son Coca-Cola y Pepsi-Cola y as muchos otros casos. Estos resultados no estn
predeterminados, otras leyes del marketing afectan estos resultados. Cuando se mira el marketing a
largo plazo, se comprueba que la batalla suele terminar en una lucha entre dos grandes jugadores;
normalmente la vieja marca de confianza y el aspirante y esto puede ayudar a planificar la estrategia a
largo plazo. Es importante tener presente la variabilidad de estos marcos, y lo que es a largo plazo para
algunos, no lo ser para otro tipo de empresas. Cuando el mercado est en pleno desarrollo, son
atractivas las posiciones tres o cuatro. Las ventas se desarrollan y los nuevos clientes no conocen qu
marcas son las lderes; as que eligen las que son atrayentes o encantadoras. El ciclo se cierra, cuando los
clientes buscan lo mejor con la marca lder. Los clientes creen que el marketing es una batalla de
productos. Esta forma de pensar es la que mantiene las dos primeras marcas en la cima: Deben ser lo
mejores, son los lderes.

Ejemplos:
1. Leches Rica
Un ejemplo exitoso en el mercado dominicano es el de leches Rica que se ha mantenido.
2. Pastas Milano
Un ejemplo exitoso en el mercado dominicano, es en el mercado de las pastas que a pesar de que existe
una amplia de gama de marcas las marcas locales que compiten son los espaguetis Milano

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9. La Ley de lo opuesto
Si opta por el segundo puesto, su estrategia est determinada por el lder. Cuando se es segundo en un
mercado, se debe analizar la empresa que est de nmero uno, porque todo lder tiene un punto dbil
en su fortaleza, es decir, en donde es ms fuerte, y ese punto dbil debe ser una oportunidad para un
ambicioso nmero dos de cambiar los papeles. Una firma debe afirmarse en la fortaleza del lder para
cambiarla en debilidad, y se puede lograr analizando la empresa que est por arriba. Los clientes de una
categora determinada de productos son de dos tipos: los que quieren comprarle al lder y los que no
quieren comprarle al lder, es decir que al posicionarse contra el lder usted lleva todas las alternativas,
por ello encontramos demasiados aspirantes para ser nmero dos, que deben ser cuidadosos de no
imitar al nmero uno, sino presentarse como una alternativa. Dentro de los aspectos negativos de esta
ley, es una espada de doble filo, ya que requiere afilarla en una debilidad que su consumidor reconocer
rpidamente, y tambin, que mientras el producto se va haciendo viejo, va acumulando connotaciones
negativas, y debe venir una en el momento preciso a competirla. Para que pueda ser efectiva una
campaa negativa, tiene que tener un halo de verdad porque el marketing es una batalla por la
legitimidad.
Ejemplos:
1. compaas telefnicas Orange y Codetel
Cuando Orange entra al pas se posicionan como la alternativa a Codetel con planes econmicos y para
jvenes. Orange fue la alternativa a aquellos clientes que no queran utilizar Codetel.

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10. La Ley de la divisin
Con el tiempo una categora se dividir para convertirse en dos o ms categoras. Los componentes del
Marketing se difunden interminablemente en nuevas categoras. Cada segmento es una entidad
separada y distinta. Cada segmento tiene su razn de ser, teniendo su propio lder que casi nunca
coincide con el lder de la categora original. Inexpertamente, muchas organizaciones suponen que las
categoras se estn combinando, a causa de los conceptos de sinergia y alianza estratgica. Esto es un
engao porque lo que sucede es que las categoras se estn dividiendo, no combinando. Las compaas
cometen un error cuando intentan colocar una marca famosa en otra categora. El lder debe utilizar una
marca distinta para cada segmento que surja, si quiere mantener su liderazgo. Las empresas lderes
tienen desconfianza de lo que pueda ocurrir a sus marcas existentes, y esto les impide utilizar marcas
distintas en nuevas categoras.
Ejemplos:

1. Cervecera Nacional Dominicana

Cervecera Nacional comenz con su producto de nica categora que es Presidente Normal, al cabo de
los ao introduce al mercado una cerveza con un poco menos grado de alcohol Presidente Light,
tambin agrega a la cerveza ms vendida mundialmente Heineken, otra tipo de cerveza de lujo Miller. El
tiempo es muy importante en esta parte, porque primero hay que esperar a que las cosas evolucionen
para comenzar a formar divisiones.
2. Pintura Popular
Fabricantes de pinturas (popular) estos tienen una lnea de pinturas con precio ms bajos que la de otra
categora, para esto presentan su lnea econmica, acrlica, aceite etc.; aunque en este caso habr lnea
orientada al poder adquisitivo del consumidor.

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11. La Ley de la perspectiva
Los efectos del marketing son a largo plazo. En marketing los efectos a corto plazo, son muy diferentes a
los efectos a largo plazo, como lo podra ser el caso de las bebidas alcohlicas, que son estimulantes a
corto plazo pero depresoras a largo plazo. Cuando se hacen descuentos en todo tiempo, a corto plazo se
mejoran las ventas, pero a largo plazo, el consumidor se acostumbra a los descuentos y no compra sin
un descuento, lo que hace reducir las ventas a largo plazo. Por esto para mantener las ventas, con este
sistema, se ven obligadas a mantener descuentos por un tiempo ilimitado, afectando significativamente
las utilidades. Las extensiones de lnea, aprovechando un nombre reconocido, que a corto plazo
aumenta las ventas de esta nueva extensin, pero a largo plazo ocurre lo contrario. El mercadeo es un
juego para grandes ligas y no para aficionados.
Ejemplos:
1. caf Mam Ins
Al momento de su lanzamiento la presentacin era un empaque de color no transparente como la del
tradicional caf Santo Domingo, al momento del consumidor adquirir caf senta ms seguridad en el
caf tradicional porque poda ver su contenido. Creo a corto plazo el empaque de Mama Ins era
atractivo y atrajo parte de los consumidores, pero a largo plazo este empaque no era de confianza, esto
llevo a Mama Ins asumir esta diferencia negativa que se inclin por tener una presentacin similar al
caf Santo Domingo.
2. IKEA
Unas rebajas aumentan o reducen el negocio de una empresa? A corto plazo, unas rebajas aumentan el
negocio al incrementarse las ventas, pero a la larga reducen el negocio porque educan a los clientes a no
comprar a precios normales, ya que piensan que sus precios normales son demasiado altos.

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12. La Ley de la extensin de lnea
Existe una presin irresistible para extender el valor de la marca. Cuando una compaa posee el
nombre de un producto exitoso, que es altamente rentable y centra todo su esfuerzo en desarrollar este
producto, pero al da siguiente, aplica este nombre a un nuevo producto que desea lanzar, comienzan
sus problemas, plantando una semilla para sus problemas futuros. Esta es la ley ms violada, y consiste
en un proceso continuo que ocurre sin ningn esfuerzo consciente por parte de la organizacin, la
extensin de lnea. Cuando se intenta ser todo para todos, se termina siendo casi nada para nadie. Es
preferible ser fuerte en algo, que dbil en todo. Existen tantas maneras de extender un producto, se
inventan nuevas maneras todos los das, pero, la extensin de lnea casi nunca funciona. El lder en una
categora es la marca que no ha hecho extensin de lnea. Los ejecutivos le siguen apostando a la
extensin de lnea a pesar que no funciona, porque puede dar resultados a corto plazo a pesar de ser
perdedor a largo plazo. La idea o el concepto es primordial para lanzar un nuevo producto, contando
con ser la primera en una nueva categora o como una alternativa al lder, y as, no caer en la tentacin
de la extensin de lnea.
Ejemplos:
1. Daewoo
Daewoo, unos excelentes fabricantes de lavadoras con ndice en venta sumamente alto, incurre en la
fabricacin de automviles con la intencin de explotar la marca como sucedi con las lavadoras y como
resultado lo que obtuvieron fue un producto de una psima aceptacin por no decir ninguna.
2. SONY
Radios, cmaras fotogrficas, televisores, pilas, videos juegos, etc.

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13. La Ley del sacrificio
Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo. Esta es una ley opuesta a la extensin de lnea. Si quiere
triunfar hoy da, debe renunciar a algo, tomando en cuenta tres cosas que sacrificar: lnea de productos,
mercado meta y cambio constante.
Lnea de productos: si se quiere tener xito se debe reducir la gama de productos, no ampliarla, porque
la gama completa es un lujo para un perdedor. No vende ms, el que tiene ms para vender. El mudo de
los negocios est poblado por grandes y muy diversificados generalistas y, pequeos y concentrados
especialistas. Si la extensin de lnea y la diversificacin fueran estrategias efectivas de marketing,
debera esperarse que los generalistas estuvieran en buena forma. Pero no lo estn. La mayora de ellos
tienen dificultades. Se debe crear un posicionamiento en la mente de los clientes y as ganar la batalla
de percepciones y el juego de guerra mental.
Mercado meta: no se puede pretender atraer a todo el mundo, no se puede caer en el error de creer,
que la red ms grande pescar ms clientes. La meta no es el mercado. Es decir, la meta manifiesta no
es lo mismo que las personas que compran realmente el producto. La meta de la publicidad de Marlboro
es el cowboy, pero el mercado son todos.
Cambio constante: si trata de seguir todos los giros y vueltas del mercado, terminar fuera de la
carretera. La mejor manera de mantener una posicin consistente es no cambiarla a la primera ocasin,
ya que de lo contrario se estara perdiendo el enfoque. Las cosas buenas llegan al que est dispuesto a
hacer sacrificios.
Ejemplos:
1. Pastillas Constan
Pastilla Constan que inicio en el mercado sacrificando una parte del mercado, usaron como mercado
meta a las mujeres. Despus de mucho tiempo atrajeron a ms pblico y hoy en da estn incursionando
en explotar eso, hacindose camino en el mercado de los hombres.
2. Restaurante Sophias (SBG)
Su atributo es que es sper caro en comparacin con otro por ejemplo Adrin Tropical

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14. La Ley de los atributos

Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo. Como dice la ley de la Exclusividad, se debe
encontrar la propia palabra o atributo a destacar; si se quiere el xito se debe buscar un atributo
opuesto que le permita jugar contra el lder. Es un gran error emular al lder. El marketing es una batalla
de ideas, por ello, si ha de tener xito debe tener una idea o atributo propio con el fin de concentrar sus
fuerzas en ello. Algunos atributos son ms importantes que otros para los clientes, por ello, se debe
tomar el ms importante. Si este atributo ha sido tomado por la competencia, se debe concentrar en el
que le sigue en importancia y promover su importancia aumentando as su participacin.

Ejemplos:
1. El Hper ole y Price Smart
Son dos sper tiendas por as decirlo, pero se diferencian en que Price Smart vende productos al
por mayor y el Hper Ole al detalle.
2. Burguer King
Adolescentes, gente joven

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15. ley de sinceridad
Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocer algo positivo. Una de las maneras mas eficaces
de posicionarse en las mentes de los clientes es reconocer inicialmente algo negativo y luego sutil y
hbilmente, cambiarlo por algo positivo. Esto se debe a que la sinceridad desarma, las afirmaciones
negativas no necesitan ser demostradas, en cambio, las afirmaciones positivas, son consideradas
dudosas y se deben demostrar. Todo ese pensamiento positivo se ha sobrevalorado, tanto as que ha
provocado que la gente se ponga a la defensiva y sea precavida cuando una empresa quiere venderle
algo. Admitir un problema es algo que muy pocas compaas hacen. Cuando una compaa inicia
reconociendo su problema, los clientes tienden casi instintivamente a abrir su mente. Con esa mente
abierta, est en condiciones de conducir lo positivo, que es su idea de venta. La ley de la sinceridad
conviene esgrimirse con tacto, cuidado y gran habilidad, y su intencin no es brindar explicaciones, sino
erigir un favor que persuadir a la venta. La honestidad es la mejor poltica.
Ejemplos:
1. Smuckers
Saba que tena un nombre fatdico y lo admitieron con mucha audacia diciendo Con un nombre como
Smuckers, tiene que ser bueno. El pblico respondi a la sinceridad y Smuckers es hoy el #1 en su
categora.
2. Multi Centro la Sirena
Que hace el multi centro cuando tiene productos prximo a su fecha de vencimiento? Los manda con
promocin, enganchados con otros productos que tengan alta rotacin. As convierte algo negativo en
positivo entre comillas

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16. La Ley de la singularidad
En cada situacin, slo una jugada producir resultados sustanciales. Esforzarse ms no es el secreto en
marketing. La historia prueba que lo nico que da resultado en el Marketing es el golpe audaz y nico,
habiendo slo una opcin que da resultados sustanciales, slo hay un punto donde un competidor es
vulnerable. En este punto es donde hay que concentrar todas las fuerzas. Lo que funciona en el
marketing, es lo mismo que en lo militar: lo inesperado. Pero para conocer lo inesperado, hay que
conocer lo que funciona o no, lo que ocurre y no, hay que involucrarse y estar en medio del proceso,
buscando lo obvio, involucrndose en el mercado.

Ejemplos:
1. Mayonesa Baldom
Lanzo un nuevo empaque de producto al cual se refirieron como Practi-pack este nuevo empaque les
permiti distinguirse en el mercado, vender ms presentaciones del producto y la practicidad del mismo
llamaba la atencin
2. Gatorade
Cuando gatarade hace la invencin de hacer la competencia 10K.

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17. La Ley de lo impredecible
Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podr predecir el futuro. Las profecas en
marketing no existen. El fracaso en predecir la reaccin de la competencia es una de las razones
principales de los fracasos en marketing, adems del enfoque financiero a corto plazo y que las
compaas que viven para los nmeros, terminan muriendo por los nmeros. La directriz es observar las
tendencias y saber aprovechar los cambios rpidamente para poder sobrevivir. Cuando supone que
nada cambiar, est prediciendo el futuro con la misma certeza que cuando da por supuesto que algo
cambiar. La buena planificacin a corto plazo es encontrar la palabra que diferencia a su producto y
establecer una direccin de marketing a largo plazo, que desarrolle un programa para aprovechar al
mximo la idea. Un arma muy utilizada por los directivos de marketing es la investigacin de mercado.
sta es muy ventajosa cuando se aprende y calcula el pasado, pero no para las ideas y los conceptos
nuevos, ya que las personas no saben cmo reaccionarn hasta que se enfrentan a una decisin real.

Ejemplos:
1. Dubble Bubble.
Al ser el lder no tom con seriedad la llegada de Bubbaloo, y pens que esto era algo pasajero, pero
Bubbaloo le rob el pblico y lo sac del mercado dominicano.

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18. La Ley del xito

"El xito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso". El ego es el enemigo del xito en el
marketing. Cuando una empresa alcanza el xito puede convertirse en arrogante y posteriormente
fracasar. El xito est en la objetividad. El xito es el elemento fatal detrs de una imprudente extensin
de lnea. D. Trump utiliz su nombre en todo, cometiendo el pecado de la extensin de lnea y
fracasando. Cuando una marca tiene xito, la empresa supone que el nombre es la razn principal del
xito, errneamente busca otros productos para rotularlos con ese nombre, y debe ser lo contrario, el
nombre no hace famosa la marca, la marca se har famosa si ha hecho los movimientos de marketing
correctos. Cuanto ms se identifique una empresa con su marca o nombre corporativo, es ms probable
que caiga en la trampa de la extensin de lnea. El xito infla el ego hasta tal punto que le haga poner el
famoso nombre a otros productos. Resultados: rpido xito y fracaso a largo plazo, como fue el caso de
Trump. El ego puede ser una fuerza eficaz para construir un negocio. Lo negativo es introducir el ego en
el proceso del marketing, se debe colocar en los zapatos del cliente, sin importar la propia visin del
mundo en cada situacin. Un factor que puede restringir el incremento de una firma es el detrimento de
la relacin del mximo ejecutivo con el frente de batalla, como en una guerra el ejrcito con ms fuerza
o la empresa con mayor nmero de soldados, ganar inevitablemente la guerra en la mente del
consumidor. La reunionitis o la distribucin del tiempo, por parte del gerente, es otro problema grave,
que lo lleva a delegar la funcin de marketing a un subalterno, cometiendo un grave error, ya que el
marketing es demasiado importante para delegarlo a los mandos medios. Los directivos tienen que
recortar sus reuniones para ganar tiempo y asignarlo en salir al frente de batalla y verlas uno mismo. Es
preferible ver una vez que escuchar cien veces. Las pequeas empresas estn ms tiempo en el frente
de batalla que las grandes, por eso han crecido ms en la ltima dcada. No se han dejado contaminar
por el xito.
Ejemplos:
1. Galletas Panca
Las galletas Panca que tenan una lnea de galletas Waffers se acomodaron tanto que no pudieron
predecir el xito de su competidor que fueron la galletas Waffers Guarina.

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19. La Ley del fracaso
El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo. Cuando las cosas no marchan es mejor dejarlas,
en vez de componerlas. Curiosamente, en las firmas sucede justamente al revs. Lo conveniente es
reconocer un fracaso a tiempo para reducir posibles prdidas. Este es un mtodo que es ajeno al ego y
puede ser uno de los principales factores para que los japoneses sean unos mercadlogos inexorables,
es ms fcil vivir con el Estbamos todos equivocados, que con el devastador Yo estaba equivocado.
Se debe tener pasin por reparar constantemente los errores de la improvisacin. Un ejecutivo a punto
de jubilarse, tiende menos a arriesgarse en una decisin de marketing y ser mas conservador y por el
contrario un ejecutivo joven toma decisiones seguras pensando en su futuro, estas dos posiciones son
nefastas para la compaa y deben evitarse, tratando pblicamente al postor de la estrategia para
hacerlo sentir que es beneficiado con su estrategia; este sistema brinda buenos resultados, pero el
ambiente ideal debe permitir a los gerentes juzgar un concepto por sus propios mritos, no por la
persona a quien beneficiar, por eso se debe trabajar en equipo, espritu de equipo y un lder muy
generoso.
Ejemplos:
1. Tricom
Tricom acepto su derrota en el mercado de la telefona y decidieron incursionar a otro negocio, el del
telecable.
2. IBM
IBM debera haber abandonado las fotocopiadoras muchos aos antes de haber, finalmente, reconocido
su error.

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20. La Ley de la nota sensacionalista
En muchas ocasiones la situacin es lo contrario de lo que aparece en la prensa.
Con el sensacionalismo se pretende presentar al cliente en una situacin que realmente no existe. No es
lo mismo capturar la imaginacin del pblico que revolucionar un mercado. Cuando las cosas van bien,
una compaa no necesita sensacionalismo. Cuando necesitamos sensacionalismo, quiere decir que
tiene dificultades. Por sensacionalismo se define engaar, defraudar con publicidad exagerada. Cuando
IBM gozaba del xito, hablaba muy poco. Ahora ofrece muchas conferencias de prensa. La historia est
repleta de fracasos de marketing que triunfaron en la prensa, el mayor revuelo ha sido para los
desarrollos que por s solos prometen cambiar por completo la industria. En la mayora de casos, el
amarillismo es solo amarillismo. Las verdaderas revoluciones no ocurren en pleno da con bombos y
platillos, sino que las verdaderas revoluciones ocurren sin aviso y en la noche.
Ejemplos:
1. Baninter
La gran campaa publicitaria de, que asegur que era slido, en su tan sonado slogan, pero este
estaba colapsando lentamente hasta que llego a la quiebra.
2. Nestea a FuzTea
EL cambio del Te causo mucha confusin a clientes

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21. La Ley de la aceleracin
Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias.
Un gusto pasajero es una ola en el ocano, muy visible que sube y baja muy de prisa y la tendencia es
una marea, que es casi invisible, pero con mucha fuerza a largo plazo. Un capricho es un anmalo de
transitorio plazo rentable, pero no perdura lo bastante y no da estabilidad a la empresa
Los caprichos en corto plazo acrecientan rpidamente y en ese mismo plazo reducen. Las tendencias
aumentan a un largo plazo y con l se cristalizan en algo estable para la empresa y no tienden a
disminuir. Es una falta tremendamente difcil confundir una novedad con una tendencia, ya que esto
hace a la compaa usar numerosos recursos en una etapa de tiempo muy transitorio, cuyo recobro de
los mismos queda en riesgo. Cuando se esfuma la novedad, la firma puede verse afectada
financieramente.
Cuando se aventura a apostarle a una novedad, se debe desalentar y as dura ms y se puede convertir
en una tendencia. Se deben olvidar las modas pasajeras, y tratar de frenarlas, no satisfaga del todo la
demanda, para tener continuidad, y apustele a una tendencia a largo plazo.
Ejemplos:
1. Skim Ice
Que hicieron un boom masivo en el mercado por un tiempo pero lentamente fueron disminuyendo, hoy
en da an se venden pero nunca como cuando inicio e incluso los pinginitos de la calle hasta venden
agua.
2.

El refresco Rokito

Tambin paso por lo mismo haciendo un gran impacto en el mercado por un tiempo y luego
disminuyendo su venta.

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22. La Ley de los recursos

Sin los fondos adecuados, una idea no despegar del suelo

Las buenas ideas necesitan los recursos necesarios para invertir y desarrollarlas. El objetivo es llegar a
empotrarse en la mente de los consumidores con la publicidad, instrumentos que resultan costosos. Se
necesita dinero para introducirse en la mente. Y una vez se est all, dinero para permanecer en ella. Se
pretende equvocamente que lo ideal que requiere una excelente idea es consejo capacitado en
marketing. Los ricos se vuelven ms ricos porque tienen los recursos para llevar sus ideas a la mente,
separando las buenas ideas de las malas, optimizando el dinero de inversin. El dinero pone a funcionar
el mundo del marketing y el xito est ligado a tener el dinero necesario para hacer girar estas ruedas.
Ejemplos:
1. Idea sin recursos monetarios
Tengo una excelente idea sobre un negocio pero no tengo el dinero necesario para comenzarlo a
ejecutar. Los ricos por ser ricos se hacen ms ricos.
Las ideas sin dinero no valen nada. Hay que usar una idea para conseguir dinero, no el apoyo del
marketing. El marketing puede llegar despus.

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ADVERTENCIA
Al aplicar las leyes inmutables del marketing en una organizacin ya existente se corre el riesgo de no
encontrar eco, generalmente por el ego corporativo y la sabidura convencional entre otros. Se debe
llenar de paciencia, porque si se violan las leyes inmutables se corre el riesgo de fracasar. Si aplica las
leyes inmutables corre el riesgo de ser insultado, ignorado o condenado, pero le ayudaran a triunfar, el
xito es la mayor recompensa.