Jaume Torrats - 157424

CASA AMETLLER: ANLISIS DAFO

FORTALEZAS
Estructura familiar: la alta implicacin de los
propietarios permite tener un proyecto bien
definido a largo plazo y una alta implicacin.
Integracin vertical: una gran parte de sus
productos provienen de fincas en propiedad;
no hay mrgenes para intermediarios, y el
precio final se puede ajustar ms.
Marketing relacional con empleados: se
provee una formacin para alinear los valores
que quiere proyectar la empresa con los que
va a transmitir el empleado.
Private label potente: sus preparados (cremas,
ensalades, ...) se comercializan bajo el nombre
de la firma, asocindoles un usage imagery de
algo saludable, km 0., ... aprovechndose del
valor de marca.
Buena expansin comercial a lo largo del
territorio cataln, y espaol en un futuro.
Producto bien diferenciado: la calidad del
producto y promocin de sta permiten
segmentar el mercado de compradores,
llegando a un target al que no li importa pagar
un extra por esta calidad.

OPORTUNIDADES

DEBILIDADES
Precios altos: los productos que se
comercializan tienen un precio
sensiblemente ms elevado que en un
supermercado convencional. En un contexto
de recesin, puede pasar factura.
Baja capacidad de respuesta ante cambio
imprevisto: su dependencia de fincas
propias, aade un riesgo remarcable a su
supply chain, pudiendo afectar el clima local
gravemente a su abastecimiento.
Su lema histrico, SIN INTERMEDIARIOS,
limita su capacidad de comerciar con segn
que distribuidores, limitando sus
posibilidades de partnership.
Gran parte de su producto es perecedero; su
previsin de stock debe ser muy cuidadosa,
puesto que las prdidas pueden ser amplias
en caso de no vender el producto en un
determinado plazo de tiempo.

AMENAZAS

La fuerte crecida de este mercado da a la

empresa la oportunidad de convertirse en el
lder y referente del sector, hecho que est
sucediendo ya en cierta medida.

Vulnerabilidad del modelo de negocio delante

de cambios meteorolgicos pronunciados que
puedan potencialmente echar cosechas a
perder.

Expansin comercial a territorios fuera de

Catalua; mediante adquisiciones de fincas y
locales, su expansin podra abarcar Espaa y
empezar a explorar territorio europeo.

Reduccin de la demanda en pos de productos

ms econmicos como consecuencia de un
endurecimiento de las condiciones
econmicas (mayor paro, reducciones
salariales, )

Comercializacin de otros productos que den

al establecimiento un cariz de supermercado
de calidad, siempre conservando la usage
imagery comentada anteriormente.
En un futuro escenario de recuperacin
econmica, donde aumenten los recursos
disponibles de los hogares, la empresa puede
beneficiarse de un target ms numeroso de
clientes con recursos para comprar en este
tipo de establecimientos.
Convertirse en referencia para colectivos
como los vegetarianos, los veganos, los
cuales son una proporcin creciente del
mercado.

Entrada de otros competidores al mercado

debido a las relativamente pequeas barreras
de entrada en el mercado, derivando en
menores cuotas, o en la prdida del liderazgo.
Desplazamiento de la demanda como
consecuencia del debilitamiento de la moda
de la preocupacin por la procedencia de los
alimentos, km. 0, Que dejara de justificar
los mrgenes ms elevados que la empresa
cobra a sus clientes.

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POTENCIALES ESTRATEGIAS
DE FORTALECIMIENTO
Antes de proceder a la descripcin de alguna estrategia que Casa Ametller podra
seguir, veamos en qu situacin se encuentra de acuerdo al modelo de clasificacin de
empresas de Boston Consulting; esto nos va a servir para formarnos una idea ms
concreta de su situacin y de cul debera ser su evolucin.
Casa Ametller naci en el ao 2001, cuando el mercado de productos de proximidad era
incipiente. No podemos decir que fueran Interrogantes, puesto que el mercado no
creca en exceso (de hecho no exista un sector como tal), ni Perros, ya que hablar de
cuota de mercado reducida cuando prcticamente no existe mercado no tiene mucho
sentido. As pues, estaramos delante de una empresa pionera, al menos en nuestro
territorio.
Con el paso de los aos, la preocupacin por los productos de calidad, de la mano con
un aumento de la popularidad de la gastronoma y la cocina impulsada por chefs
jvenes y urbanitas, hace que el mercado se encuentre rpidamente en una senda de
crecimiento y Casa Ametller est realmente bien posicionada; es una Estrella y sus
cifras lo demuestran. Pasa de 13 trabajadores en 2002, a 607 en el 2013, y alrededor de
1000 en la actualidad. Su crecimiento de los ingresos de explotacin tambin son
envidiables; 572.879 en 2002, a unos 80,7 millones de euros en 2013. Sin duda, un
crecimiento fulgurante.
Vemos ahora algunas estrategias que podran ayudar a la empresa a mejorar el anterior
anlisis DAFO:
1. Para poder convertirse en una especie de supermercado de referencia para
productos orgnicos, de calidad, de origen cercano y respetuoso con el medio
ambiente, es necesario que se reduzcan al mximo sus precios, para que el
consumidor no tenga incentivos a irlos a comprar a otro supermercado. Hay que
ofrecer un producto bien diferenciado e identificable (sus frutas, verduras, ),
pero ofrecer suficientes productos como para que el consumidor no decida ir a
comprar a otro sitio. En otras palabras, el margen comercial tiene que ser ms
alto en sus productos propios, y ajustado en productos que pueden encontrarse a
un precio muy competitivo en otros supermercados.

2. Reposicionamiento

de

marca:

actualmente,

Casa

Ametller

tiene

como

consumidor tipo a una persona de clase media, o a todo tipo de personas con
ciertos recursos para comprar fruta a un precio ms caro que en el supermercado.
Una redefinicin de su marketing para situar a la empresa en un segmento de
consumidores de clase alta podra aportar sustanciales beneficios. Por ejemplo, la

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apertura de establecimientos ms sofisticados y con ciertos servicios exclusivos
en zonas acomodadas (Pedralbes, Sarri, ) podra servir a tal efecto.
3. Desarrollo de productos: hay determinados colectivos que lo tienen difcil para
encontrar productos con determinadas caractersticas. Casa Ametller elabora
distintos productos bajo marcas privadas para distintas categoras: El Ms Bo de
Casa Ametller para ensaladas, cremas, sopas; La Lletera para flanes,
yogures, ; posee fincas vitcolas de las que obtiene uvas para elaborar vinos
solo distribuidos en sus tiendas Con esta capacidad de produccin, podra
elaborar productos especiales de alta calidad para vegetarianos, veganos,
celacos...
4. A lo anterior se le podra sumar una estrategia de desarrollo de mercados;
muchos de los productos que se pueden encontrar hoy mismo en las estanteras
de Casa Ametller pueden ser consumidos por estos colectivos con caractersticas
diferenciadoras. Una promocin potente podra atraer a estos consumidores y
convertirse as en un referente de compra para personas con intolerancias,
preferencias de origen de los alimentos,
5. La cuidadosa presentacin de los productos, sus envases y el entorno rural que
sugieren todas sus tiendas dan poco margen a la mejora en este sentido, puesto
que es uno de los puntos clave a los que la empresa ha prestado atencin desde
sus inicios, y est funcionando realmente bien. Sin embargo, la user imagery que
Casa Ametller ha creado entre sus consumidores (gente preocupada por el medio
ambiente, comprometida a vueltas con otras causas, a la que le gusta comer bien,
) podra ser ms explotada mediante distintas actividades que aadan valor a
la marca (excursiones didcticas, catas de vinos, ). Para tomar parte en las
actividades sera necesario entrar en el Club Casa Ametller. La pertenencia a un
colectivo as podra atraer a otros consumidores con unos mismos valores
compartidos y que compraba en otro sitio.

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RECURSOS I BIBLIOGRAFA

Kotler, P., Armstrong, G. Principios de marketing (12 ed.). Madrid: Pearson

Educacin, cop. 2008.

http://www.casaametller.net/

Para los datos de tipo contable, se ha utilizado la base de datos SABI (Sistema de
Anlisis de Balances Ibricos), disponible en la web de la UPF:
https://sabi-bvdinfocom.sare.upf.edu/Search.QuickSearch.serv?_CID=1&context=CSPFBT9X7CI9NJQ

Ara.cat Casa Ametller contractar 200 nous treballadors el 2015. 18/02/2015

[disponible on-line]
http://www.ara.cat/economia/Casa-Ametller-contractara-noustreballadors_0_1306069423.html