INVESTIGACIN DE MERCADO

Los mtodos a aplicar varan en funcin de los propsitos y

circunstancias de cada caso en particular

Investigacin
de
antecedentes.

Investigacin
cuantitativa.

Investigacin
cualitativa.

Investigacin
motivacional.

Investigacin
experimental.

Investigacin de antecedentes

Datos secundarios que consisten en

informaciones y estadsticas que
existen en algn sitio (empresas, bases
de datos, etc.) y que pueden ser
utilizadas para tomar conocimiento del
ambiente comercial.

De costo es reducido, informacin

general y sirve solo como una primera
aproximacin al tema.

Es importante que el investigador

cuide que la informacin obtenida sea
confiable, actualizada y pertinente a
los fines perseguidos.

Investigacin cuantitativa

Datos primarios recurriendo a la realizacin de

encuestas a los involucrados en el proceso
comercial.

Costo y utilidad son mucho mayores que el mtodo

anterior.

Se recurre a procedimientos estadsticos para

obtener muestras respectivos de lo que se va a
investigar de modo de lograr que los resultados
tengan una razonable validez.

Es importante:
diseo de los cuestionarios,
las muestras,
entrenamiento de los encuestadores,
supervisin y control de trabajo,
procesamiento de la informacin, su anlisis,
formulacin de conclusiones constituyen todos
factores.

Investigacin cualitativa
Profundiza ms cada encuesta, con vistas a obtener
informacin mas precisa y detallada, aunque abarcando una
mucho menor cantidad de casos.
Investigacin motivacional
Consiste en sesiones de grupos reducidos de personas que son
conducidas por un especializado con el objetivo de lograr
indagaciones de tipo comercial.
Este trabaja en base a una gua de pautas, diseada para
orientarlo acerca de los aspectos a investigar.
La informacin que es posible conseguir de esta manera es de
mucha mayor profundidad que en los mtodos anteriores.
La investigacin experimental
Implica efectuar un experimento con los consumidores a
efectos de apreciar su relacin ante una determinada accin
comercial.

Las investigaciones de mercado tambin pueden ser

categorizadas en funcin de la fase del proceso de
comercializacin en la que se obtiene la informacin.
Desde este punto de vista cabe identificar tres tipos:

Investigacin exploratoria.
Investigacin concluyente.
Investigacin de monitoreo de desempeo

Investigacin exploratoria

Diseada para obtener una nocin preliminar de

la situacin con costo y tiempo mnimos.

Se caracteriza por su flexibilidad para ser sensible

a lo inesperado y para descubrir otros puntos de
vista no reconocidos previamente.

Se emplean enfoques amplios y verstiles.

Estos incluyen fuentes secundarias de

informaciones
observacin,
entrevistas con expertos ,
entrevistas de grupos con personas
especializadas
casos.

Investigacin concluyente

Suministra informacin que ayuda a los gerentes a

evaluar y seleccionar un curso de accin.

Su diseo se caracteriza por centrase en

procedimientos formales.

Esto incluye
objetivos de investigacin y
informacin clara.

Generalmente se redacta un cuestionario

detallado junto con plan formal de muestreo.

Los posibles planeamientos de investigacin

incluyen
encuestas experimentos,
observaciones y
simulaciones.

www.e-encuestas.com
www.encuestafacil.com

Investigacin de monitoreo de
desempeo

Monitoreo del desempeo

elemento para controlar programas
de marketing de acuerdo con los planes
trazados.
La desviacin del plan puede resultar
de una ejecucin inadecuada del
programa y/o cambios no anticipados
de los factores del contexto.

Monitoreo efectivo del desempeo

incluye las variables de la mezcla de
marketing, junto con las medidas de
desempeo tradicionales, tales como:
ventas, participacin de mercado,
utilidades y retorno de la inversin.

ENCUESTA

Es un estudio observacional en el cual

el investigador no modifica el entorno
ni controla el proceso que est en
observacin (como s lo hace en un
experimento).

Los datos se obtienen a partir de

realizar un conjunto de preguntas
normalizadas dirigidas a una muestra
representativa o al conjunto total de la
poblacin estadstica en estudio, con
el fin de conocer estados de opinin,
caractersticas o hechos especficos.

El investigador debe seleccionar las

preguntas ms convenientes, de
acuerdo con la naturaleza de la
investigacin.

Cuestionario

Documento formado por un conjunto

de preguntas que deben estar
redactadas de forma
coherente
organizadas,
secuenciadas
estructuradas
de acuerdo con una determinada
planificacin, con el fin de que sus
respuestas nos puedan ofrecer toda la
informacin que se precisa.

Reglas de redaccin del

Cuestionario

El lenguaje utilizado debe ser similar con

el del sujeto al que se desea realizar la
encuesta, utilizando el vocabulario y
trminos adecuados.

Las preguntas deben estar redactadas

de la forma ms breve posible, con el fin
de facilitar su lectura y comprensin.

Las preguntas deben plantearse con

claridad y de forma inerronea, un tpico
error de redaccin consiste en incluir
dos preguntas en una, lo que conduce
a no poder concretar a cual
corresponde la respuesta.

Debe empezarse por las preguntas ms

fciles o sencillas para pasar despus a
las ms difciles o complicadas

Reglas de redaccin del

Cuestionario

Se debe tener un especial cuidado con la

informacin de preguntas que puedan
resultar delicadas o embarazosas para el
encuestado, redactndolas de forma que
pueda obtenerse la informacin sin
provocar un rechazo o una falsa respuesta.
Estas preguntas deben ir, adems, al final
del cuestionario.

No se debe incluir en las preguntas juicios

de valor ni afirmaciones que puedan
condicionar las respuestas, ni que puedan
verse afectadas por el orden en que figuren
dentro del cuestionario.

Las preguntas deben formularse de forma

que faciliten tanto el esfuerzo de memoria
que tenga que realizar el encuestado,
como en su caso, la realizacin de clculos,
para evitar errores en las respuestas.

Tipos de
Preguntas

Preguntas abiertas:
se permite al encuestado cualquier
respuesta.
puede obtenerse una mayor riqueza
de detalle en las contestaciones,
tienen el inconveniente de ser difciles
de tabular las respuestas.

Preguntas cerradas:
slo se permite contestar mediante
una serie cerrada de alternativas.
puede perderse riqueza en la
informacin
su cuantificacin es fcil.

Preguntas semi-abiertas (o semi-cerrad.):

caractersticas intermedias entre los
dos tipos anteriores,
intentan no perder mucha riqueza de
informacin a costa de perder algo de
facilidad en la tabulacin de las
respuestas.

Tipos de
Preguntas

Preguntas en batera:
se planifican para realizarlas secuencialmente en
funcin de la respuesta dada a la pregunta de la
secuencia anterior.
su objetivo es profundizar en una informacin
siguiendo el hilo de las sucesivas repuestas.

Preguntas de evaluacin:
son preguntas dirigidas a obtener del
entrevistado informacin sobre cmo valora una
serie de cosas o aspectos.
pueden proporcionar una valoracin de
carcter numrico o una valoracin de carcter
cualitativo.

Preguntas introductoras o motivadoras:

se realizan al principio de la entrevista
tienen como objetivo despertar el inters de la
persona que se va a entrevistar, intentando
motivarle y predisponerle favorablemente para la
realizacin del cuestionario.
las repuestas a estas preguntas generalmente,
no se tienen en cuenta ya que en la mayora de los
casos su nico objetivo es facilitar la entrevista.

PREGUNTAS CERRADAS

TIPOS DE PREGUNTAS PARA FORMULAR ENCUESTAS

NOMBRE

DESCRIPCIN

EJEMPLO

Dicotoma

Pregunta con dos posibles

respuestas

Al organizar este viaje habl usted personalmente con American?

S
No

Eleccin Mltiple

Pregunta con tres respuestas o

ms

quin le acompaa en este viaje?

Nadie
Solo hijos
Conyuge
Amigos
Conyuge e hijos

Escala Likert

Una declaracin en la cual el

interrogado muestra su acuerdo
/desacuerdo

Generalmente las aerolneas pequeas ofrecen un mejor servicio que

las grandes
Muy en
desacuerdo

En
desacuerdo

No est de
acuerdo ni en
desacuerdo

Acepta

Totalmente
de Acuerdo

Diferencial Semntico

Una escala que conecta dos

palabras bipolares, donde el
interrogado selecciona el punto
que representa su opinin

American Airlines
Grande..Pequea
Con experiencia..Sin experiencia
Moderna..Anticuada

Escala de Importancia

Una escala que califica la

importancia de algn atributo

Para m, el servicio de alimentos en las aerolneas es

Extremadamente
importante

1
Escala de Calificacin

Escala de intencin de
compra

Muy
importante

Importante en
alguna
medida

No muy
importante

En absoluto
importante

Regular

Malo

Una escala que califica algn

atributo, de malo a excelente

El servicio de alimentos de American es

Excelente
Muy bueno
Bueno

Una escala que describe la

intencin de compra del
interrogado

Si tuviera disponible un telfono en el avin para un vuelo largo, yo

Definitivamente
lo compraba

Probablemente
lo compraba

No estoy
seguro

Probablemente
no lo compraba

Definitivamente
no lo compraba

PREGUNTAS ABIERTAS

TIPOS DE PREGUNTAS PARA FORMULAR ENCUESTAS

NOMBRE

DESCRIPCIN

EJEMPLO

No estructurada en
absoluto

Una pregunta a la que el interrogado

responde en formas casi ilimitadas

Cul es su opinin de American Airlines?

Asociacin de palabras

Las palabras se presentan de una en

una y el interrogado menciona la
primera palabra que le viene a la
mente

Cul es la primera palabra que le viene a la mente

cuando escucha lo siguiente?
Aerolnea __________________________
American __________________________
Viaje ______________________________

Completar Oraciones

Se presenta una oracin incompleta y

se pide al interrogado que la complete

Cuando elijo una aerolnea, la consideracin ms

importante en mi decisin es ________________

Completar una historia

Se presenta una historia incompleta, y

se pide a los interrogados que la
terminen

Hace unos das vol por American. Not que los

exteriores e interiores del avin eran de colores muy
brillantes. Ello me provoc las sensaciones y
pensamientos siguientes
Ahora complete la historia

Completar imgenes

Se presenta una imagen de dos

personajes, donde uno dice algo. Los
interrogados deben identificarse con
el otro y llenar el letrero vaco

Prueba de percepcin
temtica (PPT)

Se presenta una imagen y los

interrogados deben escribir un cuento
de lo que piensan que esta ocurriendo
o que puede suceder en la imagen