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La fiabilit est un indicateur essentiel chez les constructeurs d'automobiles. Ils testent les pices la
fabrication et suivent de trs prs les incidents lors du lancement d'un vhicule. Les premiers mois
permettent en effet d'identifier des causes de pannes et d'incidents et de corriger le nouveau modle
avant qu'il ne connaisse une diffusion plus large. Aux tats-Unis, plusieurs socits publient tous
les ans des indicateurs de qualit des modles. L'tude la plus connue est publie par J. - D. Power
Associales Elle est trs suivie par les fabricants et les clients
2) La durabilit
La durabilit mesure la dure de vie du produit, sa dure d'usage. C'est une dimension lie la
fiabilit, mais qui est distincte: un produit peut durer longtemps et avoir de multiples pannes... mais
un produit qui a peu de pannes a des chances de durer plus longtemps. La durabilit du produit est
souvent lie la qualit de ses composants
Exemple
Si la durabilit est toujours une attente fondamentale des clients en matire de biens d'quipement,
il n'en va pas toujours ainsi pour les autres biens. La chane de magasins de vtement Zara ne fonde
pas son succs sur la durabilit de ses produits: elle vend des vtements de mode assez bon march
pour qu'une dure de vie d'une saison soit juge suffisante.
L'Organisation internationale de normalisation (ISO) est une organisation non gouvernementale, cre
en 1947. C'est une fdration mondiale d'organismes nationaux de normalisation rpartis dans
quelques 140 pays, raison d'un organisme par pays. Elle a pour mission de favoriser le
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dveloppement de la normalisation et des activits connexes dans le monde, en vue de faciliter entre
les nations les changes de biens et de services et de dvelopper la coopration dans les domaines
intellectuel, scientifique, technique et conomique. Les travaux de l'ISO aboutissent des accords
internationaux qui sont publis sous la forme de normes internationales. La norme ISO 9 000 est ainsi
la norme des systmes de management de la qualit.
4) La performance
La performance mesure la capacit d'un produit raliser ses fonctions. Dans l'esprit des
clients, la performance est aussi lie au nombre de fonctions d'un produit: on attend d'un produit de
haute qualit un plus grand nombre de fonctions et de services. La performance, comme les
dimensions prcdentes de qualit, peut tre mesure objectivement: la performance d'un appareil
photo numrique sera, par exemple, mesure sur des critres tels que la rsolution, le rendu des
couleurs, la sensibilit, la prcision de l'autofocus, le dlai de disponibilit de l'appareil l'ouverture
ou aprs la prise d'une photo...
Exemple
Les laboratoires d'essai de la FNAC sont rputs pour la mesure des performances des produits
tudis. Des indicateurs sont dfinis pour chaque catgorie de produit et les modles et les marques
sont compars en termes de performances sur chacun de ces indicateurs
Lorsqu'un automobiliste achte une voiture neuve, quel qu'en soit le modle et quel qu'en soit le
prix, il peut au minimum exiger que le moteur, l'embrayage et les autres pices essentielles ne
lchent pas au cours des 50 000 premiers kilomtres, que la consommation d'essence ou d'huile
ne dpasse pas sensiblement ce que le constructeur avait annonc, qu'il n'y ait pas de bruits
insolites, etc.
Lorsqu'une consommatrice achte un collant, mme relativement bon march, elle s'attend ce
qu'il ne se dchire pas la premire fois qu'elle l'enfilera et ne rtrcisse pas radicalement au premier
lavage,
Lorsqu'un voyageur prend l'avion, il peut lgitimement esprer que la place qu'il avait retenue
n'aura pas t vendue quelqu'un d'autre (sur- booking), que l'avion partira peu prs l'heure
prvue, que le repas servi au cours du vol sera mangeable, etc.
Lorsqu'un client d'une banque demande un crdit, il est en droit de compter, sinon sur des
conditions particulirement avantageuses, tout au moins sur un accueil aimable et comptent.
La qualit ainsi dfinie est un concept relatif, en ce sens qu'elle est lie aux attentes lgitimes
des clients et qu'elle volue en fonction des offres de la concurrence et dans le temps.
Exemples
Les premiers postes de tlvision offraient une qualit d'image et une facilit de rglage qui taient
considres alors comme satisfaisantes, mais qui seraient aujourd'hui inacceptables.
La qualit de son considre par le consommateur comme correcte n'est pas la mme selon qu'il
a achet une chane hi-fi a 400 ou 2 000 .
La qualit attendue d'un repas n'est pas la mme selon qu'on va dans un restaurant rapide ou dans un
3 toiles Michelin.
Exemples
Les fabricants de lessive savent que l'odeur de la lessive est un indicateur qui influence l'valuation
de la performance du produit par les clients
L'Oral soigne particulirement le poids et le son de fermeture et d'ouverture de ses produits car ce
sont deux indicateurs de qualit pour les clients.
Le design et la modernit des agences de banques sont des indicateurs de qualit des services pour
les clients.
L'apparence des prsentations Power Point des consultants influence favorablement la perception
de qualit des conseils fournis et les salaris des grandes socits de conseil sont forms
l'utilisation de cet outil
2/ LA SATISFACTION
a) Le concept de satisfaction
La satisfaction des clients ni un concept de nature diffrente et plus gnrale que celui de la
qualit notamment parce qu'il intgre d'autres dterminants que le seul produit.
Les chercheurs en psychologie et en comportement du consommateur tudient depuis
longtemps le concept de satisfaction et sont conduits sophistiquer de plus en plus leur
comprhension du concept. On se restreindra aux lments qui ont une consquence pratique et une
pertinence managriale.
La satisfaction peut tre comprise en marketing comme le sentiment de plaisir ou de dplaisir
qui nat de la comparaison entre des attentes pralables et une exprience de consommation.
La satisfaction est donc fondamentalement un jugement, une valuation qui intgre d'une part la
qualit perue (exprience de consommation) et d'autre part les attentas pralables. Une exprience
suprieure ou gale aux attentes cre un sentiment de satisfaction alors quune exprience infrieure
aux attentes provoque une insatisfaction C'est pourquoi ce modle est appel modle de la
confirmation/infirmation (confirmation/disconfirmation en amricain).
Chaque exprience de consommation fait voluer la perception du produit ou de la marque et
peut modifier les attentes. Une exprience malheureuse n'a pas cependant ncessairement d'effet
durable. Dans certains cas, elle peut tre juge suffisamment grave pour entraner une rupture (par
exemple, un client quitte sa banque) mais dans d'autres, elle peut tre value comme un cas
exceptionnel qui ne va pas modifier les attentes futures (par exemple, un incident avec sa banque qui
n'a pas de suite). La rptition de mauvaises expriences a nanmoins une influence incontestable sur
l'valuation de la qualit fournie.
C'est pour mieux analyser ces mcanismes psychologiques qu'on intgre la notion d'attitude
dans le processus. L'attitude est une disposition relativement durable l'gard d'un concept ou d'une
offre. Elle est forme par de multiples dterminants psychologiques, sociologiques, situationnels,
ainsi que par l'exprience passe. L'attitude influence les intentions d'achat et les attentes La
confrontation entre l'exprience et les attentes conduit la satisfaction ou l'insatisfaction du client.
Cette valuation influence dans le temps les attitudes (figure 1).
LE MODLE DE LA SATISFACTION (D'APRS OLIVER)
Intention dachat
Experience
Attitudes
Satisfaction/Insatisfaction
Attentes
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Besoins
personnels
Experience
pass
Attentes
ECART 5
Offre
percue
ECART 1
Offre
proposee
ECART 4
Communication
vers
les clients
ECART 3
Conception
de loffre
ECART 2
Comprehension des
attentes des clients
L'offre telle qu'elle est propose aux clients a d'abord fait l'objet :
- d'une comprhension des attentes travers notamment les tudes de march ;
- d'une politique de cration de produit pour rpondre aux attentes des clients ;
- de la ralisation effective du produit (fabrication ou prestations).
Les auteurs ont identifi 5 carts possibles :
- qualit de l'coute (cart 1): l'cart entre ce que les clients attendent et ce que l'entreprise
comprend qu'ils attendent ;
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- qualit de la conception (cart 2): l'cart entre ce que l'entreprise comprend des attentes des
clients et la faon dont l'offre est conue ;
- qualit de la ralisation (cart 3): l'cart entre la faon dont l'offre est conue et la faon dont
elle est ralise et propose aux clients ;
- qualit de la communication (cart 4): l'cart entre la faon dont l'offre est ralise et la faon
dont elle est communique (promesses, publicit... ;
- satisfaction (cart 5): l'cart final, entre les attentes et l'offre perue, se traduit par la
satisfaction ou l'insatisfaction.
La satisfaction des clients rsulte ainsi de nombreux facteurs exognes ou endognes l'offre.
Les chercheurs en satisfaction soulignent notamment le risque de la surpromesse. Si la satisfaction
rsulte d'une comparaison entre les attentes et l'exprience, lever le niveau des attentes rendra plus
difficile la satisfaction des clients. l'inverse, des attentes faibles conduiront une comparaison trs
favorable avec l'exprience. Cependant si des promesses faibles peuvent avoir un effet favorable sur
la satisfaction, encore faut-il que les clients aient envie d'acheter ! Les entreprises doivent ainsi
trouver le juste quilibre dans leur politique de communication entre des promesses leves
susceptibles d'attirer des clients mais aussi de les dcevoir, et des promesses faibles qui conduiront
une perception favorable l'exprience mais qui ont un faible pouvoir d'attraction.
Exemples
Les animations des parcs Walt Disney connaissent souvent des files d'attente longues lors des jours
d'affluence. Des panneaux installs diffrents niveaux de la queue indiquent aux clients le temps
d'attente partir de ce point. Ces temps d'attente indiqus sont volontairement et systmatiquement
surestims : un client qui on a annonc une demi-heure d'attente et qui a attendu prcisment ce
temps a l'impression d'avoir perdu une demi-heure ; l'inverse un client qui a fait une demi-heure
de queue alors qu'il prvoyait trois quarts d'heure d'attente a l'impression d'avoir gagn un quart
d'heure.
Total a fait une campagne de publicit vantant l'accueil dans ses stations services travers
diffrentes promesses comme celle que le client serait accueilli avec le sourire. Il s'agit d'une
promesse forte car la qualit d'accueil n'est certainement pas un trait culturel dominant en France et
que cela peut tre un lment de diffrenciation des stations Total. L'entreprise a ainsi cr des
attentes l'gard de sa marque qui ne sont pas sans risque : si la politique de service n'est pas
effective dans les stations Total, la marque cre de l'insatisfaction en levant le niveau d'attente.
Recevoir sa paye en temps et en heure est une attente de base dont la ralisation ne procure aucun
plaisir particulier, alors que la recevoir en retard cre une insatisfaction.
Ce constat est similaire pour la satisfaction des clients. La ralisation de certaines attentes n'est
pas un motif de satisfaction car elle est considre comme normale par le client. l'inverse leur
non-ralisation peut entraner une vive insatisfaction.
Inversement recevoir un service non-attendu (effet de surprise) peut entraner un surcrot de
satisfaction alors que sa non-ralisation n'entranerait aucune insatisfaction. Lorsque, par exemple, un
garagiste rend une voiture lave l'extrieur et l'intrieur aprs une rvision ordinaire, il surprend le
client et cre de la satisfaction.
Ces rflexions peuvent conduire distinguer diffrents niveaux d'attente
- les attentes minimales dont la ralisation ne conduit aucune satisfaction particulire mais
dont la non-ralisation entranerait une insatisfaction des clients ;
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Exemple
Prendre un vol d'avion pour lequel on a une rservation, avoir une lessive qui n'abime pas le linge,
avoir une machine qui ne tombe pas en panne quand elle est neuve, etc.
Avoir, dans un avion, un personnel de bord aimable, avoir une lessive qui lave les tches difficiles,
avoir une machine qui remplit ses promesses, etc.
Ce qui fait la diffrence entre un trs bon restaurant et un restaurant exceptionnel est l'effet de
surprise de l'exprience : attention extrme du service de table, got et prsentation des plats, plats
supplmentaires offerts par la maison, etc.
les signes d'un problme de satisfaction des clients. Cet indicateur est particulirement suivi dans le
cadre de politiques de fidlisation. Cependant, le taux d'attrition est un symptme et il n'indique pas la
raison des difficults. Il est donc ncessaire d'enquter auprs des clients pour mesurer et valuer leur
satisfaction.
2) Les enqutes de satisfaction
Les moyens de mesurer la satisfaction des clients peuvent tre plus ou moins sophistiqus. La
fiche remplir dans une chambre d'htels est une mesure de la satisfaction, mme si elle est trs
imparfaite : les questions poses sont- elles les bonnes ? Quelle est la reprsentativit de ces fiches
rendues de faon ingale ? Que fait-on des fiches remplies et donnes ?
Une mesure systmatique de la satisfaction est seule mme de donner des indicateurs fiables
de satisfaction des clients.
La mesure de la satisfaction doit permettre :
- d'identifier les diffrents lments qui gnrent la satisfaction et l'insatisfaction des clients ;
- de hirarchiser ces lments par leur contribution la satisfaction globale;
- de mesurer la satisfaction des clients l'gard des produits ou de l'entreprise par rapport aux
concurrents ou par rapport a une priode prcdente;
- de dterminer des axes d'amlioration prioritaires (politique de satisfaction).
La dmarche passe par quatre tapes.
tape 1 : identifier les dterminants de la satisfaction
Il s'agit d'abord de connatre les critres de satisfaction et d'insatisfaction des clients. Chacun
peut avoir une connaissance intuitive de ces critres, mais les tudes de march apprennent se
mfier des intuitions ! C'est pourquoi une tude qualitative (entretiens en face--face ou en groupe)
doit permettre d'explorer la faon dont les clients exprimentent le service, d'identifier les critres de
jugement et les indicateurs qu'ils utilisent.
tape 2 : analyser les critres de satisfaction et d'insatisfaction
Il s'agit de mesurer l'importance de chaque critre et d'identifier les priorits des clients. Les
tudes sont ici quantitatives et utilisent diffrentes techniques possibles pour hirarchiser les critres
(pondration) et ventuellement segmenter la clientle par types d'attente.
Exemples
Le Club Mditerrane a conu un instrument de mesure de la satisfaction appel Oscar qui est envoy
de faon systmatique chaque vacancier par courrier quelques jours aprs son retour Le baromtre
comprend l'valuation de 16 critres, de l'quipe des GO au bar en passant par les activits sportives
Le questionnaire dtaille le contenu des prestations et demande au client dindiquer le degr
d'importante accord chacune d'entre elles. Exploitable par lecture optique, il permet non
seulement de mesurer la satisfaction d'ensemble des clients et d'identifier des problmes particuliers
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(par exemple, la nourriture dans un club I mais galement de segmenter la clientle en fonction de
l'importance accorde aux diffrentes prestations.
La BNP mesure de faon systmatique la satisfaction de ses clients par une enqute tlphonique
mene auprs de 10 000 clients rpartis travers la France. Le questionnaire a t construit la suite
d'une tude approfondie qui a permis de dfinir les critres importants et de les pondrer. Ainsi, la
faon dont on est reu au tlphone reprsente 1 % de la satisfaction globale, alors que le sentiment
que les petits clients sont aussi bien traits que les grands compte pour 13 % de cette satisfaction. La
pondration des questions permet de calculer une note globale de satisfaction. Lors de l'enqute
conduite en dbut d'anne, les clients sont interrogs sur 15 questions regroupes en quatre thmes :
perception de l'offre de la banque, rception de la clientle, organisation de l'accueil et qualit des
documents envoys. Les clients indiquent une note allant de 1 5 pour chacun de ces critres Le
rsultat de l'tude est communiqu en avril en interne : les valuations sont agrges au niveau des
groupes d'agences et au niveau sup rieur des directions rgionales et chacun peut valuer ses
performances sur chaque critre entre groupes ou entre directions rgionales.
c)
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systme de rsolution des problmes notamment par la formation du personnel et par sa capacit
rpondre directement aux rclamations des clients.
Dpasser les attentes des clients
Le service doit tre fiable, ce qui rduit les causes d'insatisfaction. Pour satisfaire et fidliser, il
faut dpasser le niveau d'attentes acceptable pour se rapprocher du niveau d'attentes dsir. Il faut
saisir toutes les opportunits pour surprendre le client.
tre quitable
Les clients doivent avoir confiance dans l'entreprise et dans sa capacit raliser ses promesses
en ayant le sentiment qu'ils ne sont pas moins bien traites que d'autres
Dvelopper l'esprit d'quipe
Il faut encourager le travail en quipe pour dlivrer un excellent service.
Enquter auprs des salaris
Les salaris ont des ides sur la faon d'amliorer quotidiennement le service (quels sont les
problmes et comment les rgler).
Montrer l'exemple
La direction d'une entreprise doit descendre de son pidestal et montrer l'exemple, animer et
visiter les quipes, tre sur le terrain.
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