26-5-2016

DEL MARKETING AL NEUROMARKETING:

CMO LLEGAR A LA MENTE DEL
MERCADO
RESUMEN: PRACTICA FINAL

ALUMNA:
Cindy Anaid Terrique Espinoza
MAESTRO:
Jos Eduardo Snchez Carballo

1.- Neuromarketing.
El neuromarketing puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga
y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones
de las personas en los campos de accin del marketing tradicional: inteligencia de
mercado, diseo de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding,
posicionamiento, targeting, canales y ventas.
El neuromarketing trae consigo un conjunto de recursos de enorme valor para
investigar el mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en materia de
productos (diseo, marca, packaging), posicionamiento, precios, comunicaciones y
canales.
El neuromarketing responde con un mayor grado de certeza a muchas de las
preguntas que siempre nos hicimos, por ejemplo:

Qu estmulos debe contener un comercial para lograr un mayor grado de

impacto.
Cul debe ser el nivel de repeticin en cada medio para que una campaa
sea efectiva.
Cules son los estmulos sensoriales que debe contener un producto para
lograr la satisfaccin del cliente.
Cul es la mejor estrategia con respecto al precio.
Cmo se puede seducir a los clientes para que permanezcan ms tiempo en
un punto de venta, aumenten su volumen de compras y regresen.
Qu tipo de entrenamiento debe tener una fuerza de ventas para que sea
competitiva.

el neuromarketing puede informar qu est pasando en el cerebro de un cliente ante

los diferentes estmulos que recibe, brindando un campo de estudios mucho ms
potente que el que suministr el marketing tradicional debido a sus limitaciones para
explorar los mecanismos metaconscientes.

2.- Un nuevo tablero de comando: el cerebro humano

Los avances en el conocimiento del cerebro abren un enorme campo de
aplicaciones para el neuromarketing. Por ello, en este captulo comenzaremos por
familiarizarnos con su lenguaje para (posteriormente) poder comprender cmo se
implementan las nuevas aplicaciones a las estrategias de marketing.

2.1. Qu es el cerebro?
A travs del cerebro, interactuamos con el mundo social y fsico que nos rodea. La
realidad penetra en el cerebro mediante smbolos materiales, como las ondas
acsticas, luminosas, etc., que a su vez se traducen en impulsos nerviosos que
viajan por los circuitos neuronales. De este modo, cada ser humano construye la
realidad en funcin de lo que su cerebro percibe e interioriza.
Estas funciones, que son el resultado de la activacin y combinacin de
mecanismos complejos, pueden agruparse en tres grandes tipos cuyo estudio es de
enorme inters para el neuromarketing:

Sensitivas: porque el cerebro recibe estmulos de todos los rganos

sensoriales, los compara, los procesa y los integra para formar nuestras
percepciones.
Motoras: porque el cerebro emite impulsos que controlan los movimientos
voluntarios e involuntarios de nuestros msculos.
Integradoras: porque el cerebro genera actividades mentales como el
conocimiento, la memoria, las emociones y el lenguaje.

Dentro de cada cerebro se verifica un proceso dinmico de subsistemas

interconectados entre s que hacen millones de cosas a la vez. La actividad de estos
subsistemas est controlada por corrientes elctricas, agentes qumicos y
oscilaciones que la ciencia contina esforzndose por desvelar.

2.2. Qu es la mente?
La mente humana puede definirse como el emergente del conjunto de procesos
conscientes y no conscientes del cerebro que se producen por la interaccin y
comunicacin entre grupos y circuitos de neuronas que originan tanto nuestros
pensamientos como nuestros sentimientos.
La neurociencia cognitiva estudia cmo la actividad del cerebro crea la mente.
Para ello, analiza mecanismos responsables de los niveles superiores de nuestra
actividad mental, como el pensamiento, la imaginacin y el lenguaje.

2.3. Qu es el cerebro triuno?

El cerebro humano se ha superpuesto progresivamente tres niveles que funcionan
de manera interconectada, cada uno de ellos con sus caractersticas especficas.

El cerebro reptiliano basa sus reacciones en lo conocido y no es proclive a

ningn tipo de innovacin. Abarca un conjunto de reguladores pre
programados que determinan comportamientos y reacciones.
El sistema lmbico ayuda a regular la expresin de las emociones y tiene un
importante papel en la fijacin de la memoria emocional. Esta zona del
cerebro tiene una modalidad de funcionamiento no consciente.
El crtex cerebral es la sede del pensamiento y de las funciones cognitivas
ms elevadas, como el razonamiento abstracto y el lenguaje. Contiene los
centros que interpretan y comprenden lo que percibimos a travs de los
sentidos.

2.4. Qu son las neuronas y para qu sirven?

Las neuronas son las clulas nerviosas que dan sustrato biolgico a las funciones
mentales como la atencin, la memoria a corto y a largo plazo, la capacidad
visuoconstructiva y el razonamiento.
Las neuronas tipo tienen cuatro regiones diferenciadas: el cuerpo celular (soma) ,
las dendritas , los axones y los terminales sinpticos. Cada neurona se ramifica en
un axn y cada axn, a su vez, se divide en varias ramas que contactan con otras
neuronas. Este punto de contacto se denomina sinapsis.

2.5. Qu son los neurotransmisores y por qu son importantes en

neuromarketing?
Los neurotransmisores son sustancias qumicas que transmiten informacin de una
neurona a otra. Esta informacin se propaga a travs de las sinapsis.
Los neurotransmisores son sustancias que las neuronas liberan para estimular o
inhibir a otras neuronas. La relevancia del conocimiento de los neurotransmisores
para el neuromarketing es que algunas de estas sustancias infunden placer, otras
calma, energa o capacidad de atencin. Tambin estn relacionadas con el efecto
placebo.

2.6. Qu es la corteza cerebral y para qu la utilizamos?

La corteza es la zona responsable de la capacidad de razonar. La corteza recubre
el resto de las estructuras cerebrales y se encuentra dividida en cuatro grandes
zonas: el lbulo parietal, el lbulo temporal, el lbulo occipital y el lbulo frontal.
existen reas responsables del habla y el lenguaje, reas que procesan la
informacin que ingresa a travs de los canales sensoriales, reas que nos permiten
mover voluntariamente los msculos para caminar, correr o subir una escalera, y
reas dedicadas a las funciones mentales superiores.

2.7. Hemisferios cerebrales. Cul es la importancia de su estudio

en neuromarketing?
El cerebro humano est dividido en dos hemisferios que funcionan de modo
diferente, pero complementario, y se conectan entre s mediante una estructura que
se denomina cuerpo calloso.

El hemisferio izquierdo, que controla el lado derecho del cuerpo, procesa la

informacin en forma analtica y secuencial. Est relacionado con el
pensamiento lineal. El pensamiento predominante en el hemisferio izquierdo
es racional, analtico, lgico, verbal, numrico, razonador y realista. Anatmicamente, su entramado neuronal es mucho ms denso que el del
hemisferio derecho.

El hemisferio derecho, que controla el lado izquierdo del cuerpo, procesa la

informacin en forma holstica. El pensamiento predominante en el
hemisferio derecho es intuitivo, sinttico, difuso, imaginativo, creativo y
holstico. Proporciona una idea general del entorno.

3.- Neuromarketing sensorial.

La percepcin sensorial es el fenmeno que nos permite, a travs de nuestros
sentidos, recibir, procesar y asignar significados a la informacin proveniente del
medio ambiente en el que vivimos.
Sin embargo, los seres humanos tenemos, bsicamente, dos formas de representar
el mundo a partir de nuestras percepciones:

La que surge de la experiencia externa: lo que vemos, lo que omos, lo que

degustamos, lo que tocamos12 y lo que olemos del mundo exterior.
La que surge de representaciones internas: lo que vemos, lo que omos, lo
que degustamos, lo que tocamos y lo que olemos por accin de informacin

archivada en nuestra memoria y de nuestras creencias, que actan como

filtros perceptuales.
Las investigaciones en neuromarketing sensorial detectaron que el sonido que
produce un alimento al morderlo es tan determinante sobre las preferencias del
cliente como su aroma, sabor o apariencia.

4.- El cerebro emocional

las emociones se generan en el cerebro y a un nivel mucho ms profundo que los
sentimientos conscientes. Adems de la larga va neuronal que conecta el tlamo
con el crtex (el cerebro pensante) existe otra va que comunica directamente el
tlamo (que constituye una estacin de relevo que recibe la mayor parte de la
informacin que ingresa al cerebro) con la amgdala (cuyo papel principal es el
procesamiento y registro de emociones). Esta va acta como una especie de atajo
que acorta el primer camino que recorre la informacin.
Va rpida: amgdala recibe los estmulos procedentes de los sentidos y genera una
respuesta automtica y casi instantnea.
Va lenta: Un cuarto de segundo ms tarde, la informacin llega a la corteza
cerebral, donde se adapta al contexto real y se concibe un plan racional de accin.

5. Cul es el futuro? Cmo comenzar a pensarlo?

Lo que debemos aprender de ellas es que cuando nuestras metodologas de trabajo
ya no son tan buenas como para responder con xito a los desafos que nos
presenta el entorno, estamos ante un nuevo juego al que debemos aprender a jugar.
aprender cmo el cerebro incorpora, procesa, interpreta y almacena la informacin
proporciona un conjunto de recursos de enorme potencial ante los cuales no
podemos ni debemos ser indiferentes.