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CENTRO DE CINCIAS HUMANAS LETRAS E ARTES


PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM LINGSTICA
DOUTORADO EM LINGSTICA

ROSEANE BATISTA FEITOSA NICOLAU

FORMA E SENTIDO:
A ARQUITETNICA DOS ANNCIOS NA IMPRENSA
PARAIBANA DOS SCULOS XIX E XX

Joo Pessoa
2008

2
ROSEANE BATISTA FEITOSA NICOLAU

FORMA E SENTIDO:
A ARQUITETNICA DOS ANNCIOS NA IMPRENSA
PARAIBANA DOS SCULOS XIX E XX

Tese apresentada ao Curso de PsGraduao


em
Lingstica
da
Universidade Federal da Paraba, em
cumprimento s exigncias para a
obteno do ttulo de Doutora em
Lingstica.

Joo Pessoa
2008

Dados de acordo com: AACR2, CDU e Cutter


N639f

Nicolau, Roseane Batista Feitosa

Forma e Sentido: A arquitetura dos anncios paraibanos dos sculos XIX e


XX / Roseane Batista Feitosa Nicolau. Joo Pessoa, PB: [s.n], 2008.
235 f.
Tese (Doutorado) Universidade Federal da Paraba (UFPB) Doutorado
em Lingstica, 2008.
1.
Anncios Paraibanos 2. Anncios 3. Marcas Lingstico
- Enunciativas 4. Jornais Paraibanos I. Ttulo
CDU 659:002

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ROSEANE BATISTA FEITOSA NICOLAU

FORMA E SENTIDO:
A ARQUITETNICA DOS ANNCIOS NA IMPRENSA
PARAIBANA DO SCULO XIX E XX

Orientadora
Profa.Dra. Ana Cristina de Sousa Aldrigue UFPB
Examinadoras
Profa. Dra. Maria das Graas Carvalho Ribeiro UFPB
Profa. Dra. Maria Cristina P. de Assis Fonseca UFPB
Profa. Dra. Marluce Pereira da Silva UFRN
Profa. Dra. Nely Medeiros de Carvalho UFPE

Joo Pessoa
2008

A minha me, Marieta (in memoriam),


que, com sua simplicidade e sabedoria, sempre me orientou
e me deu foras para atingir minhas metas.

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AGRADECIMENTOS
A Deus, fora maior que est em tudo de bom.
A meu marido, Marcos Nicolau, e filhos, Vtor e Lucas, pelo amor e pacincia nesse
perodo de desafios, buscas e descobertas, que resultou neste trabalho.
A professora Dra. Ana Cristina de Souza Aldrigue, pelo incentivo e contribuies, que
revelaram mais que uma orientadora, uma amiga.
s professoras Doutoras Maria das Graas Carvalho Ribeiro e Maria Cristina Pinto de
Assis Fonseca, pela competncia e ateno com que fizeram a primeira avaliao deste
trabalho, no Exame de Qualificao.
s minhas colegas que compartilharam comigo aprendizados pessoais e profissionais:
Dorinha e Juciane.
Aos meus alunos e orientandos: Vanessa Hellen, Mariana Costa, Daniel Vitor, Paulo
Eduardo, Flaviano e Ana Flvia, pelos momentos de descobertas, quando
fotografvamos e transcrevamos os anncios dos acervos da Fundao Casa Jos
Amrico.
s funcionrias da Fundao Casa Jos Amrico, em especial: dona Hilda e dona
Marins, pela gentileza com que me acompanhavam durante a coleta de dados.
Aos meus colegas-amigos de hoje e de sempre: Snia Candido, Ftima Almeida e Pedro
Francelino, pelo companheirismo e contribuies.
Ao coordenador do Proling, Dermeval da Hora e a secretria, tambm desse programa,
Vera Lima, pela disponibilidade e ateno.

A evoluo da lngua confunde-se com


a evoluo do pensamento e da alma dos falantes.
(Mikhail Bakhtin)

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RESUMO
Esta pesquisa apresenta os resultados de nosso estudo acerca do projeto discursivo de
anncios de jornais paraibanos da segunda metade do sculo XIX, considerado sculo
fundante da imprensa no Brasil; e da primeira metade do sculo XX, perodo em que o
jornal se estabeleceu como um atuante meio de comunicao de massa. Tal recorte
observa a natureza dialgica da lngua nas marcas lingstico-enunciativas presentes
nos anncios, bem como traos histrico-evolutivos dessa tradio discursiva. Essas noes
so vistas como apropriadas para identificar o processo de desenvolvimento do gnero
propagandstico no universo do jornal. Nossa hiptese a de que as formas de compor o

gnero publicitrio/propagandstico, no decorrer histrico em anlise, sofreram


variaes em diversos aspectos, mas que sua finalidade comunicacional se manteve,
bem como sua identidade pblica e seu carter noticioso. nosso trabalho analisar as
mudanas ocorridas no gnero publicitrio-jornalstico e tambm o que permaneceu
nesse gnero no perodo do sculo XIX e XX. Os anncios, que compem o corpus
desse estudo, esto nos jornais: O Publicador, que circulou no perodo de 1862 a 1882,
e O Norte, precisamente de 1908 at os anos de 1930; embora esse jornal permanea
at hoje. Concentramo-nos em anncios feitos pela comunidade e registrados nesses
peridicos, mais precisamente no cenrio paraibano, nos discursos que deixam
transparecer costumes de uma poca. O arcabouo terico-metodolgico foi construdo
a partir das noes de ato, processo, discurso, dialogismo, plurilingismo,
enunciado/enunciao, cronotopo, exotopia, gnero do discurso, todas expostas por
Bakhtin e seu Crculo; e da Tradio Discursiva, apresentada por tericos alemes a
partir dos estudos de Coseriu; e, por fim, articuladas a essas teorias, os estudos
lingstico-enunciativos que favorecem a anlise dos anncios numa viso histrica
orientada para e por uma perspectiva dialgica da linguagem. Foi possvel constatar
que: a) o anncio, discursivamente, o registro daquilo que pode ser escrito de/em uma
dada situao enunciativa, ou seja, um documento de uma poca fiel s relaes
sociais e comerciais; b) os anncios do sculo XIX e incio do sculo XX permitem o
dilogo com o passado (memria) e com todo o seu processo constitutivo; c) o discurso
do anunciante, refletido e refratado nos anncios, apresenta-se como um discurso do
cotidiano, de um sujeito responsvel e responsivo em sua atuao social.
Palavras-chave:
Enunciativas.

Anncio.

Gnero.

Tradio

discursiva.

Marcas

Lingstico-

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RSUM
Cette recherche prsente les rsultats de notre tude concernant le projet discursif des
annonces de journaux paraibanos de seconde moiti du sicle XIX, considr le sicle
o s'initie la presse au Brsil; et de premire moiti du sicle XX, priode o le journal
s'est tabli comme un oprant moyen de communication de masse. Tel dcoupage
observe la nature dialogique de la langue dans les marques lingistique-enunciatives
prsentes dans les annonces ainsi que traces historique-volutifs de cette Tradition
discoursive. Ces notions sont vues comme appropries pour identifier le processus de
dveloppement du type propagandiste dans l'univers journalistique. Notre hypothse est que les

formes de composer le type publicitaire/propagandiste ont souffert variations dans de


divers aspects, mais que sa finalit comunicacional s'est maintenue, ainsi que son
identit publique et son caractre inform. Notre travail, cesta analyser ces
changements et ce qui est rest dans ce type. Les annonces qui composent le corpus de
cette tude se trouve dans les journaux : O Publicador, qui il a circul dans la priode de
1862 a 1892, et O Norte, qui s'est initi en 1908 et jusqu'aux annes de 1930 mais ce
journal reste jusqu' aujourd'hui comme un journal de prominence de l'tat du Paraba.
Notre travail se concentre en annonces faites par la communaut et enregistres sur ces
priodiques, plus prcisment dans le scnario paraibano, discours qui laissent
transparatre des habitudes d'un temps. Les fondements thoriques et mthodologiques
ont t construites en se mobilisant les notions d'acte, le processus, le discours, le
dialogisme, le plurilinguisme nonce/nonciation, chronotopie, lexotopie, type du
discours, toutes exposes par Bakhtine et son Cercle; tradition discoursive, expose par
des thoriciens allemands en partant d tudes de Coseriu ; et, par fin, articules ces
thories les tudes lingstique-enunciatifs qui favorisent l'analyse des annonces dans
une vision historique guide pour et par une perspective dialogique de la langue. Il a t
possible de constater que : a) l'annonce, de forme discoursive, c'est le registre de ce qui
peut tre crite dans une donne situation nonciative, c'est--dire, c'est le document
d'un temps de forme fidle aux relations sociales et commerciales ; b) les annonces du
sicle XIX et le dbut du sicle XX permettent le dialogue avec le pass (mmoire) et
avec tout leur processus constitutif ; c) le discours de l'annonceur, reflt et rfract
dans les annonces, se prsente comme un discours du quotidien, d'un sujet qui est
responsable et sensible en sa performance sociale.
Mots cl: Annonce. Type. Tradition discoursive. Marques linguistique-enunciatives.

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1.........................................................................................................................84
Quadro 2.........................................................................................................................85

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SUMRIO

INTRODUO.......................................................................................................... 12
CAPTULO 1 A ARQUITETNICA DOS ANNCIOS....................................... 19
1.1 Anncio: uma necessidade social........................................................................ 19
1.2 Delineamento histrico-evolutivo do gnero anncio........................................ 22
1.3 O projeto lingstico-enunciativo do anncio.................................................... 30
CAPTULO 2 BASES TERICAS PARA O ESTUDO DO ANNCIO NUMA
PERSPECTIVA HISTRICO-DISCURSIVA........................................................ 36
2.1 Postulados tericos de Bakhtin e seu Crculo..................................................... 36
2.1.1 Conceito de signo e o problema da significao........................................... 44
2.1.2 Concepo de sujeito no universo do dialogismo......................................... 48
2.1.3 Reflexo e Refrao...................................................................................... 49
2.1.4 Discurso verbal e o extraverbal e o enunciado concreto............................... 51
2.1.5 Relaes dialgicas, plurilingismo e plurilingismo dialogizado............... 52
2.1.6 Relao espao-tempo: cronotopo e exotopia............................................... 56
2.1.7 Gneros do discurso na perspectiva de estudos lingsticos......................... 57
2.1.7.1 Gnero anncio: suporte e mudanas lingstico-formais.................62
2.2 Tradio Discursiva: uma abordagem histrica da lngua................................65
CAPTULO 3 CONTEXTO SCIO-HISTRICO DOS ANNCIOS
DE JORNAIS PARAIBANOS DO SCULO XIX.................................................. 70
3.1 Paraba: uma provncia em configurao........................................................... 70
3.2 Primeiros passos da imprensa paraibana........................................................... 75
3.3 A tipografia do Beco da Misericrdia..................................................................76
3.4 O Jornal O Publicador.......................................................................................... 78
3.5 O Jornal O Norte................................................................................................... 80
CAPTULO 4 O ANNCIO DO SCULO XIX E XX DA PARABA
EM ANLISE: ABORDAGEM TERICO-METODOLGICA......................... 82
4.1 Contedo temtico: objeto de discusso nos anncios....................................... 88
4.2 Formas composicionais: aspectos estruturais e lingstico-discursivos............94
4.2.1 Ttulos: tipos e particularidades............................................................................95
4.2.1.1 Subttulo e seqencializao..................................................................97
4.2.2 Formas de textualizao........................................................................................98
4.2.3 Formas fixas e suas variantes................................................................................103
4.2.3.1 Outras formas.........................................................................................107
4.2.4 O tempo do verbo................................................................................................. 108
4.2.5 A posio do sujeito no enunciado....................................................................... 110
4.2.6 Fecho.................................................................................................................... 112
4.2.7 Do produto marca.............................................................................................. 113

12
4.3 O estilo individual.................................................................................................. 117
4.3.1 Modalizadores.................................................................................................123
4.3.2 Entonao valorativa...................................................................................... 128
4.4 O estilo do gnero anncio.................................................................................... 129
CONSIDERAES FINAIS..................................................................................... 131
REFERNCIAS.......................................................................................................... 135
ANEXOS...................................................................................................................... 144

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INTRODUO
A realizao de uma pesquisa cientfica supe escolhas de um tema a ser
desenvolvido, de um objeto a ser estudado, de instrumentos e de mtodos de anlise a
serem utilizados e, sobretudo, de um vis norteador.
Com base nisto, ao olhar para o mundo, percebemos um universo amplo de
objetos empricos, que correspondem s situaes concretas, aos fragmentos de
realidade, a partir dos quais podemos construir um tipo de conhecimento. Diante de
tantas possibilidades, necessrio que se faa um recorte entre esses objetos do mundo
para que possa servir anlise cientfica, como fizemos no estudo em questo.
A pesquisa se iniciou com o resgate de anncios do incio da circulao dos
jornais. Esses anncios passaram a ser o objeto de estudo. Como foco de ateno: a
visualizao do fazer enunciativo, observando o que permaneceu e o que mudou com o
tempo nesse gnero. Para tal realizamos uma pesquisa a partir de suas primeiras
aparies desse gnero nos jornais brasileiros, o que nos levou a conhecer a perspectiva
social de uma dada poca e a entrever a formao da lngua portuguesa no Brasil e seu
plurilingismo, estabelecidos pelas relaes sociais e registrados nesses documentos
histricos.
Entendemos que o diferencial desse trabalho, para a comunidade cientficoacadmica, reside no fato de focalizarmos discursos de uma atividade que surge de uma
necessidade da comunidade que no aquela da prtica dos literatos da poca, que
encomendavam sua edio em livros, atividade muito visada por pesquisadores de
vrias reas do conhecimento. Justifica-se pela filiao do estudo linha Diversidade
Lingstica e Variao do Proling Programa de Ps-Graduo em Lingstica da
Universidade Federal da Paraba -, correspondendo natureza mltipla da teoria
lingstica, e o engajamento dela com as outras reas das Cincias Humanas, como o
Jornalismo e a Histria.
Para subsidiar a anlise, desenvolvemos estudos sobre a arquitetnica dos
anncios, reflexes acerca das concepes sociolgicas do comrcio na poca de
circulao desses peridicos, estudos sobre o que circunda o exerccio da divulgao
publicitria brasileira, em suas primeiras dcadas de existncia: legislao imposta no
perodo monrquico e republicano em suas primeiras dcadas, funcionamento das
tipografias e organizao dos peridicos e sua circulao.

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A idia para esta pesquisa surgiu do interesse em conhecer um pouco mais dos
primeiros anncios veiculados em jornais antigos e da linguagem praticada por eles,
bem como de realizar um trabalho que integrasse reas afins: lingstica e comunicao,
uma vez que trabalhamos com elas como professora em cursos de graduao e psgraduao em uma faculdade particular.
Tomamos conhecimento da existncia de um acervo de peridicos do sculo
XIX, sculo fundante da imprensa no Brasil, e do incio do sculo XX na Fundao
Casa Jos Amrico (CFJA) Joo Pessoa/PB. Dentre esses jornais, interessamo-nos
pelos anncios do jornal O Publicador, jornal do sculo XIX, por ter sido um jornal
dirio, prestativo, o qual marcou presena durante trs dcadas na capital da provncia
paraibana, ainda sob o jugo da coroa de Portugal; e pelos anncios do jornal O Norte,
que se iniciou na primeira dcada do sculo XX com um tom literrio, mas que se
firmou at os dias de hoje como um jornal noticioso e de utilidade pblica. A princpio,
esses jornais mostravam-se independentes, algo difcil para a poca, pois, como at
hoje, os jornais representam coligaes polticas. Todos os anncios que compem esse
corpus encontram-se na CFJA, precisamente, no acervo do historiador Eduardo Martins.
Os anncios do corpus esto sendo catalogados em CD-ROM. Iniciativa nossa e
da Profa. Dra. Ana Cristina de Sousa Aldrigue como resultado do projeto ESTUDO
HISTRICO DA PROPAGANDA NA PARABA: uma abordagem discursiva dos
textos propagandsticos do sculo XIX e XX, que tem o objetivo de observar e analisar
a linguagem publicitria desses sculos para uma posterior comparao com a atual.
Essa proposta faz parte do PROJETO HISTRIA DO PORTUGUS DO BRASIL, que
cataloga e estuda documentos redigidos no pas desde a fase colonial.
Diante da inegvel riqueza lingstico-histrica dos anncios publicados, no
sculo XIX, passamos a visualizar possibilidades de realizar estudos lingsticos dessa
tradio discursiva a partir do citado projeto. E, do manuseio desses jornais, respirando
a histria da poca, percebemos que estvamos diante de um proveitoso objeto de
pesquisa e, assim, idealizamos a proposta desta tese.
Apesar da fragilidade dos exemplares, que exigem manuseio delicado, foi
possvel fotograf-los, por meio de cmera digital e, depois, submet-los a um processo
de digitalizao pensando-se sempre na preservao do contedo desse material. Diante
desse procedimento, aos poucos, o projeto foi se delineando e comeamos a pens-lo na
dimenso dos estudos lingsticos, direcionado para a teoria e anlise lingstica, tendo
como suporte as Teorias da Enunciao que, em seu estgio atual, tm-se mostrado uma

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vertente verstil medida que se abre para uma diversidade de interesses sciohistricos comunicacionais, bem como os estudos das tradies discursivas, realizadas
por estudiosos alemes, que vm permitindo o conhecimento do processo de
constituio do discurso e das mudanas lingsticas que devem ser explicadas em
termos funcionais e culturais.
Por estar filiada linha Diversidade Lingstica e Variao e direcionada para
a vertente que estuda as prticas de linguagem, desenvolvidas em diferentes contextos,
sob uma tica interdisciplinar, nossa pesquisa focalizou o discurso registrado em
anncios, portanto, uma atividade de linguagem no contexto jornalstico, precisamente
em jornais do sculo XIX e incio do sculo XX.
Sobre esse aspecto, verificamos que Gilberto Freyre, pioneiro na utilizao da
imprensa como fonte de pesquisa, classifica o estudo sistemtico da imprensa,
sobretudo dos anncios, como uma contribuio para as Cincias do Homem. Destaca
ainda o anncio como a melhor matria virgem para o estudo e interpretao de certos
aspectos do sculo XIX quando diz:
Quem tiver a pachorra e folhear a coleo de um dos nossos jornais do sculo
XIX (...) h de acabar concluindo como o diplomata portugus: mais do que
nos livros e histria e nos romances, a histria do Brasil do sculo XIX est
nos anncios de jornais. (...) Por algum tempo, chegaram esses anncios a
ocupar 2/3 e at da parte ineditorial dos dirios. A mais ligada economia
a poca a patriarcal e agrria -; a mais ligada vida ento vivida pelo
brasileiro, tanto nas cidades como, principalmente, nas fazendas, os
engenhos, das chcaras (...) (FREYRE, 1963, p.58-61).

Esse trabalho surgiu num momento em que se aproxima a celebrao dos


duzentos anos da imprensa no Brasil, e que tanto os estudos cientficos do Jornalismo
quanto os da Lingstica colocam em pauta a preocupao de resgatar a histria da
imprensa e de seu escrito por meio de grandes projetos de pesquisa em mbito nacional.
Diante disso, vale salientar que, no Brasil, as pesquisas, em documentos e
jornais antigos, intensificaram-se no final da dcada de 1990 e incio desta dcada atual,
sobretudo com aes de movimentos scio-histricos e culturais que se organizaram no
sentido de preservar e construir a histria miditica nacional, realizados pela REDE
NACIONAL ALFREDO DE CARVALHO (Alcar), institucionalizada em 2001, como
uma organizao no-governamental que tem frente o jornalista e pesquisador Jos
Marques de Melo; bem como pelo PROJETO HISTRIA DO PORTUGUS DO
BRASIL, j mencionado, em que se estuda a tradio discursiva de vrios gneros

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desde poca colonial do Brasil. Remarcamos, a partir do que atesta Pessoa (2003) que,
no Brasil, os trabalhos histricos que tm como fonte o jornal, no campo dos estudos
lingsticos, so bem recentes, como comprovam as investigaes produzidas no
interior dos projetos mencionados.
A contribuio desse trabalho para a comunidade cientfica reside no fato,
tambm, de que o ncleo de nosso estudo est no discurso cotidiano do sculo XIX e
XX, registrado nos anncios de jornais e no no discurso dos anncios modernos, estes
consideravelmente estudados pelas cincias da linguagem e da literatura1. A partir disso,
abordamos o discurso de uma poca fundadora da imprensa, nascido na poca dos
movimentos histricos de independncia e auto-afirmao de um povo cansado dos
desmandos da Corte e, depois, de partidos conservadores e liberais e, mais tarde, de
outros que se revezaram no poder. Trata-se de situao enunciativa em que o nico
meio de comunicao de massa era o jornal. Nos anncios desses jornais, em estudo, as
vozes que emergem assumem diversos papis: de autoridades, de escravocratas, de
comerciantes, de profissionais liberais, de pessoas que precisam e que desejam tornar
algo pblico. Os anncios atendem funo social com traos bem peculiares, tanto nas
estratgias organizacionais quanto funcionais, atingindo diferentes finalidades
comunicativas.
Assim, nos propomos a examinar tais anncios, sua materialidade lingsticodiscursiva, conectada ao contexto engendrado pelo/no jornal, sob uma perspectiva
bakhtiniana e enunciativa, identificando as mudanas e permanncias ocorridas nesse
gnero no contexto histrico do Brasil do sculo XIX e XX.
Como objetivos especficos, temos: a) estudar o acervo documental dos registros
do portugus escrito do sculo XIX e incio do sculo XX, a partir do levantamento de
anncios e suas variantes em jornais paraibanos; b) descrever e analisar os anncios do
ponto de vista estrutural, lingstico-discursivo a partir das Teorias da Enunciao e da
teoria da tradio discursiva; c) verificar mudanas e permanncias nas dimenses
consideradas na anlise nesse gnero discursivo, a partir de marcas enunciativas, tendo
como base as categorias determinadas: tema, formas composicionais e estilo, abordadas
por Bakhtin quando trata dos gneros discursivos; e d) verificar como os anncios
apontam para o contexto que os envolvem e quais os sentidos que constroem nesse dado
contexto enunciativo-discursivo.
1

Podemos citar como exemplos os trabalhos de Nely Carvalho: Publicidade, a linguagem da seduo e
de Marcos Nicolau: Desgnios de signo, a relao entre poesia de vanguarda e publicidade impressa.

16
Partimos da hiptese de que houve modificaes lingsticas considerveis no
gnero anncio no perodo determinado na pesquisa, porm muito se manteve e, desta
forma, podemos considerar esse gnero como uma tradio discursiva.
Pretendemos verificar como os anncios apontam para o contexto vivido pela
populao paraibana nas dcadas de 60 a 80 do sculo XIX e nas primeiras dcadas do
sculo XX, bem como os sentidos que constroem nesse dado contexto enunciativodiscursivo. O desafio encontra-se exatamente em entender como se entrecruzam os
discursos das pocas nesse gnero de divulgao, no seu aspecto temtico,
composicional, e de estilo, observando as marcas lingstico-enunciativas que
caracterizam esse gnero nesse contexto evolutivo. A partir dessa problemtica,
buscamos possibilidades terico-metodolgicas para chegar s respostas das questes
que o corpus sugeria e caminhos para compreender e apreender a base sintticosemntica e enunciativa dos anncios nesse percurso evolutivo.
Os primeiros passos se deram em busca de uma definio de anncio e de uma
compreenso da participao dessa tradio discursiva nos peridicos, refletindo e
refratando a realidade local da poca, como atividade integrada prtica jornalstica.
Esses aspectos foram discutidos no primeiro e terceiro captulos.
No houve a preocupao de historiar um gnero anncio de forma ampla - do
seu surgimento a sua fase atual -, tampouco caracteriz-lo em todos os seus aspectos,
conferindo-lhe a ele uma classificao acabada. Isto porque esse gnero sofreu e vem
sofrendo transformaes por se permutar com outros gneros prprios da poca ou
mesmo em funo das mudanas de ordem grficas e tecnolgicas. Mesmo assim, no
poderamos deixar de considerar a relevncia desses aspectos e de abord-los mesmo
que minimamente. Desta forma, no captulo um, apresentamos uma amostra das
definies recentes do termo anncio encontradas em dicionrios de lngua portuguesa e
em livros da rea de jornalismo e de publicidade. Constatamos a insuficincia discursiva
dessas definies e enveredamos numa tentativa de estabelecer uma definio que
atendesse s necessidades da pesquisa, sobretudo, no que tange ao sculo XIX quando
no havia ainda uma idia precisa do que seriam os anncios e outros gneros afins
como o apedido, o edital e o aviso. Em seguida, mergulhamos no anncio, a fim de
realizar uma descrio desse gnero dentro do recorte pr-estabelecido. Esse percurso
nos conduziu apreenso de uma arquitetnica2 dos anncios, a partir das relaes
2

Corresponde construo do anncio, que une e integra o material, a forma e o contedo, originado um
objeto esttico, o gnero.

17
formais, sintticas e organizacionais das informaes, adequado a uma certa inteno
num contexto determinado, como um gnero fruto de uma tradio discursiva, fato que
deu ttulo ao primeiro captulo.
No captulo dois, abordamos noes propostas pelo crculo bakhtiniano, bem
como por Bakhtin em suas primeiras obras como introduo ao estudo do discurso, da
enunciao, concepo de discurso como ato (ao) no processo interativo.
Recorremos, sobretudo, ao conceito de gnero, postulado por Bakhtin, e a teorias que
dialogam com esse conceito. Centramos, tambm, ainda nesse captulo, a ateno no
conceito da tradio discursiva, uma vez que o anncio visto por ns como uma
tradio discursiva, mesmo sofrendo mudanas em vrios aspectos.
O captulo trs registra o resgate scio-histrico do cotidiano do sculo XIX e
incio do sculo XX, sobretudo, da imprensa paraibana. A pesquisa desenvolvida nesse
captulo tambm nos proporcionou ricas reflexes sobre o papel da imprensa no
contexto social, poltico e educacional, alm de ter-nos dado a possibilidade de rever e
de pesquisar a histria da poca. Trata-se de um enriquecedor dilogo com historiadores
e antroplogos, e, em outra etapa, com historigrafos, jornalistas, filsofos e lingistas.
Completa esse captulo um breve histrico sobre o jornal O Publicador e O Norte.
Focalizamos, dentre tantos conceitos, o de dialogismo, por ser a prpria razo da
constituio do anncio, gnero que deixa transparecer a dinmica da comunicao
escrita. Recorremos ainda aos estudos desenvolvidos pelo entrelaamento das teorias da
enunciao com outras disciplinas para a realizao de uma anlise dos anncios
coletados.
O captulo quatro concretiza o dilogo com o corpus. Apresentamos,
inicialmente, nossa apreenso sobre o aspecto estrutural, formal e, por fim, enunciativo,
resgatando os pensamentos de Bakhtin e de estudiosos da enunciao. Com o conjunto
das reflexes gradativas estabelecidas nos captulos anteriores, chegamos ao
delineamento das questes de pesquisa, as quais sustentam a anlise dos anncios.
Ainda, nesse captulo, explicitamos os critrios de dimensionamento do corpus. Durante
a anlise so expostos anncios ou fragmentos de anncios sobre os quais as anlises
so visualizadas e interpretadas, articulando os eixos, a partir da diviso proposta por
Bakhtin de visualizar o gnero sobre trs pontos: temtico, composicional e de estilo
individual e de gnero, bem como a apresentao do anncio no que se refere a sua
estrutura, ao seu contexto histrico e a sua situao enunciativa imediata. Merece
destaque o papel que o tipgrafo desempenha como gregrio de vozes sociais no gnero

18
anncio tendo em vista que muitos daqueles que anunciavam no sabiam escrever os
textos que pretendiam divulgar nos jornais.
As consideraes finais apresentam os resultados (in)acabados, no limite desta
tese, e apontam perspectivas de estudos futuros. Os anexos correspondem aos anncios,
na sua forma fotografada e digitada, que compem o recorte dimensionado.

19
CAPTULO 1
A ARQUITETNICA DOS ANNCIOS
Nesse captulo, vamos nos centrar no anncio, abordando-o numa perspectiva
histrica e, depois, numa perspectiva discursiva. Antecipamos aqui algumas
consideraes tericas de Bakhtin e seu Crculo que sero aprofundadas no captulo
seguinte. Este percurso nos conduz apreenso de uma arquitetnica dos anncios,
como um gnero de importncia scio-econmica numa sociedade eminentemente
capitalista.
1.1 Anncio: uma necessidade social
Os anncios representam, de forma geral, impressos relativos s necessidades
da comunidade de divulgar fatos e desejos de forma pblica. A princpio, divulgando
necessidades bsicas: moradia, educao, produtos alimentcios; depois, necessidades
impostas pela sociedade de consumo primando pelo status, beleza e conforto.
As definies sobre anncio apresentam pontos em comum em muitos aspectos,
independentemente daqueles que faam a sua definio seja na rea jornalstica ou
publicitria, ou ainda, nas conceituaes dicionarizadas. Esse termo foi, com o passar
do tempo, tomando sentido preciso, nico, em funo do universo propagandstico.
Para iniciarmos uma reflexo conceitual do termo anncio, resgatamos os
recentes verbetes e glosas:
Anncio s. m (1593 cf. DA) 1 notcia ou aviso por meio do qual se
divulga algo ao pblico [...] 4 mensagem de propaganda criada com o
objetivos comerciais, institucionais, polticos, culturais, religiosos etc. 5
PUB mensagem que procura transmitir ao pblico, por meio de recursos
tcnicos e atravs de veculos de comunicao, qualidades e eventuais
benefcios de determinada marca, servio ou instituio.[...] (HOUAISS,
2001, p. 242).
Anncio [Do latt. Annuntiu] S. m. 1. Notcia ou aviso pelo qual se d
qualquer coisa ao conhecimento pblico. [...] 4. Propag. Mensagem que,
por meio de palavras, imagens, msica, recursos audiovisuais e/ou efeitos
luminosos, pretende comunicar ao pblico as qualidades de um
determinado produto ou servio oferece aos seus eventuais consumidores.
[...]. (AURLIO, 1986, p. 135).

20
Anncio. Pea de comunicao grfica veiculada em jornais, revistas e
outros meios de comunicao semelhantes. sinnimo de qualquer pea
de propaganda (SAMPAIO, 1999, p. 235).
(anncio) a grande pea de imenso tabuleiro publicitrio e o meio
publicitrio por excelncia para a comunicar algo com o propsito de
vender servios ou produtos, criar uma disposio, estimular um desejo de
posse ou para divulgar e tornar conhecido algo novo e interessar a massa ou
um de seus setores. (SANTANNA, 1998, p. 77)
.

Essas citaes mostram que o anncio , na sua acepo genrica, sinnimo de


notcia e de aviso, conforme os dicionrios atuais e at os do sculo XIX3, mas na
atualidade, no universo da propaganda, precisamente, compreendido como um gnero
impresso prprio do jornal e de revistas, ou seja, uma pea publicitria que faz circular
uma informao ou um ato de divulgar produto ou servio como podemos atestar pelo
sentido do termo nos livros de Sampaio e de SantAnna (1998).
O sentido atual desse gnero, no nosso pas, o de registro de tudo quanto se
quer divulgar, de forma propagandstica ou publicitria, dentro do universo comercial
poltico e ideolgico como foi atestado pelo sentido 4, no verbete do dicionrio de
Houaiss (2001). Esse sentido bastante usado como sinnimo de publicidade e
propaganda pelos publicitrios, como um termo amplo para vrias finalidades
publicitrias e propagandsticas em diversas esferas da comunicao de massa,
transportando-se dos meios impressos para os meios eletrnicos. O aspecto comum das
diversas situaes que os seus empregos so eventos sociais de divulgao.
Pessoa (2006, p.103), ao analisar os anncios do sculo XIX de um jornal
pernambucano, destaca que a funo dos anncios naquela poca era:
(....) veicular informaes, embora, primordialmente, ocupe-se da
compra/venda de produtos. Quando se anunciava a fuga de escravos,(...) por
exemplo, percebe-se o embrio da notcia policial, que informa sobre a
fuga de detentos de presdios nos dias de hoje4.

(aviso, annuncio. Syn.) so duas palvras muito usadas em nossos dirios e peridicos, e que por
ventura se confundem, mas que entre si differem. A 1 noticia dada a algum sobre cousa que lhe
interessa, e muitas vezes proveniente de auctoridade publica em matria administrativa, annuncio
noticia, ou nova que se d no a pessoas deteminadas, mas sim ao publico (DICIONRIO DE
ANTONIO DE MORAIS SILVA, 1877 apud PESSOA, 2006, p111).
4
No nosso corpus encontram-se textos enquadrados na seo anncio dos jornais O Publiciador e O
Norte; ou seja, consideramos anncios todos os textos dessa seo sem restrines. Desta forma pudemos
estudar melhor essa diversidade de textos presentes nessa seo, bem como analis-los.

21
Antes, os anncios se apresentavam mais formalmente como notcia ou aviso e
respondiam s perguntas bsicas: o qu? quem? quando? onde? como? - formas
cannicas do ato comunicativo -, servindo aos mais diversos propsitos, ou, ainda,
apareciam sob os ttulos de Edital e Apedido. Este ltimo, bem pessoal, estilo carta,
atravs do qual se podia obter at respostas publicadas no prprio jornal.
Os anncios eram bem diferentes dos veiculados na atualidade.

Referncias a

respeito desse gnero, que se perpetua nos jornais e em outros suportes miditicos, eram
dadas apenas por historiadores e por antroplogos. S recentemente que os lingistas
se voltam para o estudo dos anncios, para a formao histrico-discursiva desse
gnero.
Fundamentados nessas consideraes e definies, podemos depreender que no
nvel scio-histrico, o anncio surge da necessidade de registrar um fato socialmente
importante por determinado grupo; j no nvel lingstico-textual, trata-se de relatos
estruturados das ocorrncias de um fato-notcia ou de uma necessidade comercial; e no
nvel jornalstico, enquadrando-se na proposta desse meio, de utilidade pblica, de
informar, relatar fatos do presente imediato ou do passado que esteja atuando nas
situaes presentes.
Podemos dizer que os primeiros anncios surgem juntamente com a atividade
jornalstica de informar, bem como de orientar. Isto por meio do esforo de convencer
de modo a provocar uma ao por parte daqueles aos quais dirigida a mensagem,
aes resultantes de uma necessidade social (BELTRO, 2006). Neste sentido, vemos o
anncio nos seus primrdios como uma das tarefas do jornal como funo de informar
fatos correntes, de difundir fatos e contribuir para a formao da opinio pblica. Porm
o anncio encaixa-se tambm dentro do universo discursivo da atividade comercial.
No se pode dizer que, no seu incio, o jornal e os seus relatos eram uma ponte
de comunicao para o cidado comum. Nesta poca, poucos sabiam ler. Mais tarde, j
no sculo XX, ocorre a acessibilidade da classe emergente ao jornal, provocando a
democratizao da imprensa, tendo em vista a democratizao da linguagem a partir de
um maior acesso escola.
Do ponto de vista discursivo, no entanto, as definies e depreenses dadas a
esse gnero no do conta da dimenso enunciativa do anncio, de sua gnese, de suas
caractersticas, de seu sentido e o que ele representa no contexto situacional de
comunicao. A constatao dessa insuficincia conceitual causou-nos incmodo, nos
lanando a pensar sobre esse gnero numa perspectiva lingstico-discursiva.

22
Compreender o anncio numa dimenso discursiva e enunciativa era condio
sine qua non para a existncia desta tese. Essa provocao exigiu o estabelecimento de
um percurso que nos fez revisitar concepes fundantes nas teorias textuais e
lingsticas5 que nos fornecessem subsdios para elaborar uma noo discursiva do
anncio. Nossa reflexo sobre o anncio partiu de pressupostos como a busca de
significados dos relatos, avisos, divulgao de produtos e servios em seu contexto
scio-histrico. Em seguida, comeamos a pensar em sua dimenso de superestrutura,
com marcas sociais, econmicas e histricas registradas na prpria dimenso lingstica.
1.2 Delineamento histrico-evolutivo do gnero anncio
Conforme Barnicoat (1976), o primeiro anncio impresso na era Moderna,
porm fora do mbito jornalstico, apareceu em 1477 e correspondia a um pequeno
cartaz. Esses cartazes seguiam o modelo romano de sempre comear com as palavras
Si quis, cuja transposio de discurso nos dias de hoje seria: se algum necessita, se
algum sabe isto ou aquilo (Gomes, 2003); estrutura lingstica, ainda hoje, usada
consideravelmente nos classificados dos jornais. Antes dessa prtica escrita, anunciavase por meio de pregoeiros, por meio da voz. Desta forma, tornavam-se pblica a
existncia de produtos e servios na localidade, bem como a chegada de circo ou peas
teatrais.
Com as tipografias afinadas, na produo de impressos, a propaganda comea a
ser divulgada com mais freqncia; aparecem as primeiras "folhas volantes" e "novas
mo". E em 1745, na Inglaterra, surge o primeiro jornal dedicado publicao de
anncios publicitrios -"General Advertiser". O mesmo se sucede na Frana, em l75l,
com o jornal "Les Petites Annonces", no qual aparecem publicaes de venda ou aluguel
de casas e cargos a preencher; e, anos mais tarde, surge o "Jornal d Annonces", o
"Jornal d Affiches" e o "Petites Affiches"6. No Brasil, tambm existiram jornais no
sculo XIX, votados quase que exclusivamente para a publicao de anncios. Um
exemplo, na Paraba, a Gazeta do Commercio, que circulou na dcada de 90 do sculo
XIX e que tinha como proprietrio Manoel Henriques de S.7

Como as Teorias da Enunciao e da Lingstica Textual.


Informao disponvel em: http://www.cursopublicidade.hpg.ig.com.br/historia.htm.Acessado em 3 de
janeiro de 2007.
7
H exemplares desse jornal no acervo de Eduardo Martins, na Casa Fundao Jos Amrico - Joo
Pessoa/PB).
6

23
Nos Estados Unidos e Reino Unido, assim como em outros pases de lngua
inglesa, os anncios publicitrios do Sculo XIX eram chamados de advert, que
traduzido seria: advertncia. Estes advertiam sobre a fuga de escravos negros e
ofereciam recompensas pelas capturas. Funcionava tanto, que virou ttulo do trabalho de
anunciar, em pases de lngua inglesa.
Nos jornais do Imprio francs, j se fazia publicidade redigida, s que o
anncio s podia dizer em tal rua, nmero tanto, vende-se tal coisa a tal preo", o
espao era pequeno para o crescente nmero de anncios. Portanto, essa regra cannica
deveria ser seguida risca.
Os anncios de jornal tomaram logo um desenvolvimento ascendente,
concentrados em geral na ltima pgina. Contudo, o anncio de grande formato era
ainda raramente empregado. No incio, o principal elemento do anncio era o texto,
depois introduzido o desenho. A figura humana s mais tarde aparece, no final do
sculo XIX e incio do sculo XX.
Nos peridicos do Brasil, em seus primrdios, os anncios correspondiam a
pequenos textos sem ilustrao, alguns sem ttulos, no estilo dos atuais classificados,
e cumpria a mesma funo de divulgar assuntos relacionados venda e captura de
escravos, bem como avisos comerciais. Eram chamados de reclames at a dcada de 50
do sculo XX por influncia francesa.
Gomes (2003, p. 79) estabelece como marco divisor entre a publicidade antiga e
a moderna, a Revoluo Industrial. Para essa autora, o estudo da publicidade pode ser
dividido em dois momentos, assim, denominados: Pr-Revoluo Industrial,
correspondente fase em que a informao se destaca; e Ps-Revoluo Industrial,
quando a persuaso se destaca em relao informao. Nesse segundo momento, a
publicidade comea a ser encarada do ponto de vista do destinatrio/consumidor e no
do anunciante, ou seja, em vez de se limitar a informar sobre o produto, so feitos
apelos, para estimular a compra.
No momento referente Pr-Revoluo Industrial da publicidade, precisamente
os sculos XVI e XVII, o espao econmico se amplia em funo das descobertas
geogrficas, das colonizaes e do incremento do comrcio internacional. Com o
advento do Renascimento, o homem muda sua viso, passa a aceitar a posse de riqueza
e comea a busca por bem materiais que lhe d conforto, bem-estar e prazer. E, assim,
em 1625, ocorrem os primeiros registros dessa mudana no primeiro anncio impresso
no Jornal Mercurius Brithanicus, exposto por Gomes (2003, p. 81). Este trata da bebida

24
ch no incio de sua comercializao na Inglaterra: Essa excelente bebida chinesa
aprovada por todos os mdicos, chamada Tcha pelos chineses, por outra naes Tay,
alis Tez, vendida na Cafeteria Cabea de Sultana, em Sweentings Rents, pelo Royal
Exchange, Londres.
Esse tipo de anncio comea a ser freqente nas ltimas pginas das gazetas que
no passavam de quatro pginas. E, em l63l, os jornais britnicos criam uma seco de
anncios. Desta forma, encontrada uma nova fonte de receitas para esse tipo de
peridico, que at ento vivia unicamente da venda de assinaturas. Aqui, no Brasil, os
anncios passam a ter essa participao no final do sculo XIX e incio do sculo XX,
como podemos constatar nas pginas do jornal O Norte que, alm de divulgar, ainda d
voz de credibilidade aos produtos anunciados8.
Outro fator preponderante, que no pode deixar de ser registrado e que
contribuiu para a estabilizao do jornal e da publicidade impressa como intermediria
no mercado da produo que crescia, foi a criao da imprensa de tipos mveis por
Gutenberg, em 1438, Com esse feito iniciou-se um perodo histrico denominado de por
McLuhan de Galxia de Gutenberg, possibilitando grande progresso no mbito dos
meios de comunicao impresso. A partir de ento, surgem as gazetas, que introduzem o
hbito de leitura diria dos fatos do momento e a divulgao e comercializao de
produtos.
Observa-se que o desenvolvimento da imprensa e a consolidao do jornal,
tendo como ponto de partida a Europa do sculo XVI, devem-se ao crescimento
industrial e comercial, mas tambm consolidao de um modelo de vida urbana e
constituio e um pblico leitor (PENA, 2005). No entanto, no momento psRevoluo Industrial, com a produo em massa e a conseqente necessidade de
aumentar o consumo dos bens produzidos, que o valor da publicidade na economia
cresce, isto com impulso causado pela mquina e os novos mtodos de produo. Tudo
isso fez com que a publicidade comeasse a ser mais persuasiva nas suas mensagens,
usando recurso para chamar a ateno do pblico, perdendo gradativamente o carter
meramente informativo.
O sculo XIX marcado por mudanas na economia em todo o mundo com um
maior resultante do intercmbio comercial entre continentes e com a expanso da

Ver o anexo 1.

25
industrializao e aes capitalistas. A economia passa a ser organizada pela lgica do
consumo.
No Brasil, isso marcou o aparecimento do consumo como uma relao social,
em funo da exibio de bens como forma de sucesso pecunirio, smbolo maior do
prestgio social, tornando-se marca dessa nascente sociedade brasileira. A Chegada da
Famlia Real ao Rio de Janeiro, em 1808, o marco para a consolidao desse consumo
e para a emulao do padro de consumo estrangeiro, prtica que passou a ser adotada
pela sociedade brasileira que detinha menor desenvolvimento econmico (PAIXO,
2002).
O consumo, em funo da exibio social, e o efeito demonstrao internacional,
na primeira metade do sculo XIX, faziam-se presentes na provncia do Rio de Janeiro,
na Bahia, em Minas Gerais e em Pernambuco. Nesses locais concentrava-se a populao
mais abastada, por ser centro econmico e urbano (LIMA, 1996). Aps a segunda
metade do sculo XIX, a expanso das monoculturas fez com que esse consumo e esse
efeito de demonstrao internacional chegassem a outras provncias do pas como, por
exemplo, a Paraba. Aqui a economia era pouco monetizada. Percebe-se, claramente,
essa presena nos anncios dos peridicos daquela poca (anncio de moda, de artefatos
e medicamentos vindos da Europa) quando a sociedade de consumo ainda estava em
processo de gestao. Os anncios daquela poca vo evidenciar essa questo, como
veremos adiante.
Os meios usados no sculo XIX de divulgao eram as publicaes ilustradas, os
dirios, os prospectos, a pintura mural, o cartaz e a tabuleta. Ainda no se pensava numa
tcnica, mas os anncios tinham a pretenso de ser artsticos.
Foi s depois da primeira Grande Guerra mundial, j no sculo XX, que a
publicidade comeou a ser estudada e trabalhada metodicamente. Ela foi impulsionada
pelo desenvolvimento de novas indstrias e pela tecnologia emergente.
Os primeiros anncios, no contexto jornalstico, eram proclamativos,
restringindo-se a publicar informaes bsicas como: o que o produto? para que
serve? e onde se vende?, No havia ainda a inteno de convencer ou persuadir o
consumidor como ocorreu posteriormente. Esse tipo de reclame, como era chamado na
poca, uma cpia do modelo europeu, precisamente do francs que ditava costumes e moda.

No incio do sc. XX percebeu-se a necessidade de tornar a propaganda mais criativa,


de se servir de uma linguagem mais persuasiva. Em vista disso, ocorreu a adoo do
modelo americano de propaganda, que foi importado pelas primeiras agncias que se

26
instalaram no Brasil, como a J. Walter Thompson. Assim, os anncios ganhavam novas
roupagens e linguagem mais eficiente.
O primeiro jornal de anncios publicado no Brasil foi o Dirio do Rio de
Janeiro, fundado em 1821. Surge para facilitar as transaes comerciais, sendo o
primeiro dirio a sobreviver de anunciantes e no de assinaturas de leitores. A partir de
1875, nos jornais: Mequetrefe e O Mosquito aparecem os primeiros anncios com
ilustraes, desenhos, litogravuras. A informao verbal passa ento a ter esses novos e
importantes aliados visuais, alm das famlias tipogrficas que j eram utilizadas como
diferencial persuasivo, abrindo caminho para maior explorao das imagens
(CARRASCOZA, 1999, p. 74).
O mais antigo jornal da Amrica Latina fundado a 7 de novembro de 1825 e que
ostenta o ttulo de a mais velha publicao do mundo editada em lngua portuguesa o
Dirio de Pernambuco. Esse jornal foi impresso nas suas primeiras edies em
rudimentar prelo de madeira e declarava-se, no seu primeiro editorial, um simples
"dirio de anncios".9
Os pequenos classificados, herana de jornais do sculo XIX, continuam
presentes no incio do sculo XX, entretanto agora a nfase recai sobre os grandes
anncios com ilustraes, inclusive em duas cores, marcando o incio de uma nova
etapa na publicidade brasileira, devido melhoria do parque grfico. Surgem as revistas
conhecidas como Semanrios Ilustrados. O tipo de publicidade, que se sobressai a
venda de remdios. So eles os responsveis por grande parte do sustento das revistas e
jornais, j que existiam em grande nmero.
A partir de 1914, aparecem as primeiras agncias de publicidade no Brasil, que
se iniciam como empresas de anncios e evoluem para agncias, como foi o caso da
Ecltica com sua sede em So Paulo.
Os anncios no Brasil ganham um novo impulso com a chegada das empresas
americanas e suas agncias de propaganda. Estas imprimem uma nova esttica para a
publicidade e exigem uma profissionalizao das reas envolvidas com a publicidade e
a propaganda, como desenhistas, fotgrafos, reas de criao e grficas. Nesse perodo,

Disponvel em: http: www. Pernambuco. com/dirio/historia.shtml. Acessado em 08 de maro de 2008.

27
sobressai-se a agncia J. Walter Thompson e o departamento de propaganda da GM que
mais tarde passa a ser a Grfica Lanzara10.
Durante a dcada de 20 do sculo XX, iniciam-se as primeiras grandes
campanhas de empresas multinacionais que se instalam no pas, como da Bayer. Apesar
da crise da economia provocada pela Quebra da Bolsa de Nova York, a publicidade se
desenvolve a passos largos. Com tal desenvolvimento, aparecem os painis de estradas,
o outdoor; os anncios em revistas e jornais e de forma mais sofisticadas: slides
coloridos em lminas de vidro eram exibidos nos cinemas e programas, e jingles para as
rdios foram criados dentro das agncias. Comeam as pesquisas de mercado com o
objetivo de conhecer o consumidor e seus hbitos.
Na dcada de 1930, a propaganda brasileira consolida-se e vrias agncias
apareceram pelo pas. Isto contribuiu para o fortalecimento e para a modernizao da
publicidade local e a criao das associaes de classe, como a ABP (Associao
Brasileira de Propaganda) e a APP (paulista), como tambm as publicaes especficas
divulgadores das atividades publicitrias (MARTINS, 1997).
Ainda na dcada de 1930, o Governo Federal passa a conceder para a iniciativa
privada a explorao do sinal de rdio e regulamenta a publicidade na rdio. A partir
desse momento as agncias confeccionam jingles e publicidades para as rdios e,
tambm, produzem programas que so patrocinados por grandes empresas, como o
noticirio Reprter Esso. Nesse perodo, cerca de 60% do capital, destinado
publicidade pelas empresas, aplicado no rdio na forma de publicidade e/ou de
patrocnio de programas. Os principais anunciantes so lojas de departamentos,
restaurantes, lanchonetes, xaropes, remdios e produtos alimentcios.
A televiso d um novo impulso para a publicidade brasileira, pois cria-se,
assim, mais um veculo para a divulgao de produtos e de campanhas. Os principais
anncios veiculados por essa mdia so de eletrodomsticos, produtos para as donas-decasa, alimentos e automveis. So Paulo o principal centro de produo de
publicidade e propaganda, e muitos profissionais do Rio de Janeiro - capital do pas no
perodo - migram para as agncias paulistanas.

10

JW THOMPSON Brasil Disponvel em www.jwt.com.br. Acessado em 5 de maro de 2005 e


Disponvel em http://www.facasper.com.br/pp/site/historia/index.php. Acessado em 10 de maro de
2007.

28
Nessa mesma poca, em que a TV era feita ao vivo, destacavam-se as garotas
propagandas. A programao e os anncios ao vivo da televiso foram mais tarde, na
dcada de 60, substitudos rapidamente com a chegada do VT (Vdeo Tape) o que
permitiu que as agncias criassem e produzissem uma publicidade muito mais
sofisticada. Desta forma, a publicidade torna-se cada vez menos arte e cada vez mais
tcnica, pois a fantasia e a imaginao s funcionam quando baseadas no conhecimento
das tecnologias que predominam no mundo da imagem, do som, do marketing e da
produo (MARTINS, 1997, p. 29).
O setor de publicidade e propaganda consolida-se de vez, na dcada de 1960,
com a aprovao da lei 4.680 de 1965, que determina uma remunerao para as
agncias de 20% das verbas investidas pelos anunciantes na mdia. Durante todo o
perodo da Ditadura Militar (1964-1984), o setor cresceu sem grandes crises ou
conflitos.
Com a globalizao do final sculo XX, o mercado ganha uma nova
configurao que obriga o mercado a posicionar-se de forma diferenciada. Tal fato
exige das agncias uma reestruturao, em termos de ganhos e de atendimento a seus
clientes. Reduo de quadros, de gastos e maior maturidade do setor so as principais
mudanas ocorridas, o que permitiu um salto na criatividade publicitria nacional,
alando o pas condio de terceira potncia mundial, em criao publicitria, na
dcada de 90.
A propaganda responsvel pelo sustento de boa parte da mdia e inseparvel
do setor de negcios e de produo. A maturidade e capacidade de adequar-se s novas
realidades, que se constituem atravs de todo o sculo XX, que a transformou em um
dos bons setores de negcios do pas.
No que tange ao meio jornal impresso, este trava uma luta com a Internet nos
dias atuais. A mdia eletrnica vem ganhando mais espaos na sociedade. Comparando
ambos, podemos dizer que a leitura da informao no jornal e na Internet apresentam
motivaes diferentes: enquanto ler jornal um hbito praticado em qualquer lugar,
como na mesa do caf da manh, na praia, no parque, no fiteiro da esquina; a mesma
ao na Internet caracterizada por uma leitura mais rpida, mais curta, muitas vezes,
praticada no escritrio, junto s aes de leitura dos e-mails, de pesquisa em vrios links
e digitao no computador. visvel que o interesse e o propsito comunicativo desses
dois meios so diferentes, mesmo que a Internet tenha avanado e feito o papel do jornal
ao informar e noticiar, com seus informativos on-line.

29
H uma tendncia, que comea a ser posta em prtica pelos produtores de textos
jornalsticos e publicitrios, que consiste em desenvolver novas estratgias
organizacionais para que os leitores atuem nesses meios, como co-participantes,
atualizando suas estratgias de leitura e se moldando as inovaes realizadas. No
entanto, esse carter mediador desse meio na sociedade, no faz parte do primrdio da
prtica jornalstica que, antes, com seu padro estilstico de composio e linguagem,
restringia-se ao domnio privado de uma aristocracia (MELO, 2002), como veremos no
captulo de anlise dos anncios.
As modificaes observadas, nas estratgias jornalsticas, no decorrer do tempo,
podem ser observadas nas delimitaes das fronteiras entre jornalismo e literatura,
jornalismo e publicidade, na autonomia que cada gnero vai apresentando, marcada por
suas finalidades comunicativas e suas linguagens.
Em relao linguagem publicitria na sua evoluo histrica, Martins (1997, p.
31) identifica trs fases:
1 Fase: dos reclames publicados em Gazetas e Almanaques. Nestes reclames
so anunciadas venda e compra de escravos, comrcio varejista, hotis e produtos
farmacuticos. Os textos so curtos, informativos, sem ilustraes, parecidos com os
classificados.
2 Fase: dos intelectuais. A partir do incio do sculo XX, os anncios so
elaborados por escritores, poetas, jornalistas e artistas. A importao de mquinas e de
novas tcnicas de impresso faz surgir as primeiras revistas ilustradas. Artistas plsticos
passam a fazer ilustraes coloridas para cartazes. Os escritores inserem, no texto
publicitrio, as figuras de retrica, especialmente a rima, pois facilitava a memorizao
por parte do pblico, em sua maioria: analfabetos ou semi-alfabetizados. Destaca-se,
nesse perodo, a contribuio de Bastos Tigre, criador do famoso slogan Se Bayer,
Bom.
Nessa poca, a art nouveau chega ao Brasil. Escritores e artistas pem seu
talento a servio do florescente negcio da propaganda. Graas tambm
ao essencial dos agenciadores de anncios, as mensagens publicitrias
passam a contar com textos maiores, embora ainda informativos, e divulgam
cervejas, mquinas, chapus, luvas, artigos esportivos e, principalmente,
remdios. (CARRASCOZA, 1999, p. 79).

3 Fase: dos profissionais. A partir da dcada de 1940, consolida-se o mercado


publicitrio brasileiro com as agncias de publicidade. Os anncios, aos poucos, deixam

30
de lado a adjetivao exagerada e passam a ser mais persuasivos, voltando-se para o
pblico-alvo, originando a publicidade segmentada.
A linguagem publicitria comea a trabalhar as caractersticas reais do produto e
as qualidades subjetivas, de forma que o pblico seja persuadido a adquirir tal produto.
Ao longo do tempo, a linguagem publicitria foi se desenvolvendo, abandonando o
registro formal de antes, por um registro mais coloquial. Alm disso, foi se adaptando a
cada meio de comunicao usado para anunciar os produtos.
Martins (1997, p. 33) assevera que:
Como o aumento da produo industrial teve por conseqncia a necessidade
de ampliar o consumo, a linguagem foi-se adaptando ao sistema publicitrio
criado nas ltimas dcadas, visando convencer a sociedade a consumir mais,
tanto produtos necessrios, como at os inteis, para gerar lucros e fazer
crescer a produo.

Com o desenvolvimento industrial, o valor da publicidade na economia cresce


muito depressa, com impulso causado pela mquina e pelos novos mtodos de produo
grfica. Feita essa rpida abordagem histrica do gnero anncio, vejamos, a partir de
agora, esse gnero numa perspectiva lingstico-enunciativa.
1.3 O projeto lingstico-enunciativo do anncio
A comunicao humana resultado de um processo de relao dos homens entre
si e com o contexto scio-histrico. Tal relao provoca mudanas em funo da
intencionalidade e condies de produo e recepo da mensagem que , por sua vez, o
resultado desse processo de inter-relao dos indivduos envolvidos. Os anncios
constituem-se num exemplo desse processo inter-relacional, o que merece um estudo,
desde sua forma composicional at os sentidos demarcados nessa relao.
Parece-nos que a condio primeira para a existncia de um anncio ora a
existncia de uma situao concreta, que se realiza em uma estrutura narrativoargumentativa; ora a presena de pormenores descritivos de um produto.
Para Reyna (1991), citado por Gomes (2007), os discursos encontrados, nos
jornais, podem ser agrupados em informativos e opinativos mesmo sendo tnue a
fronteira entre esses tipos discursivos. Enquadram-se, no tipo informativo, as
mensagens que transmitem informaes acerca dos fatos, por meio das quais se permite
conhecer o que outras pessoas fazem ou dizem e aquilo que acontece em seu entorno.

31
As formas utilizadas nesse tipo so: a exposio, a descrio e a narrao. No opinativo,
enquadram-se mensagens que transmitem idias, julgamentos. Essas so embasadas em
fatos, mas sua finalidade a opinio. Usa-se neste tipo a argumentao, mas tambm
outras formas discursivas.
No caso do texto jornalstico, por ser o jornal de origem poltica, predominava o
tipo opinativo e doutrinrio (BAHIA, 1990). J o anncio mostra-se na sua origem,
mais informativo; porm h anncios que se mostram opinativos, com a utilizao do
testemunho, sobretudo no incio do sculo XIX. Ficam, portanto, no caso do anncio, as
fronteiras entre informao e opinio meio turvas; s depois, quanto o anncio se define
como gnero publicitrio, fica mais ntida, a classificao do anncio no tipo no mais
opinativo ou informativo, mas, sim, persuasivo. Hoje, os anncios se diferenciam dos
outros gneros jornalsticos de forma mais clara, tanto em termos funcionais quanto
formais, em comparao com suas verses originrias.
Sabemos que alm da luta entre a informao e a opinio, travou-se uma luta
entre a opinio e a publicidade, informao e publicidade. Estas ganhavam espao nos
jornais como a necessidade de um aquecimento dos produtos que eram produzidos em
grande escala. Conforme ROCHA (1981) a funo do anncio publicitrio
esquentar a relao entre homem e objeto, que foi esfriada pelo processo de
produo capitalista. Nesse sentido, a publicidade transforma objetos produzidos em
massa, despersonalizados, isto , no-humanos, em objetos personalizados, quentes,
atravs de um sistema classificatrio que une o objeto aos estilos de vida e aos grupos
dentro de uma sociedade.
Na evoluo do fazer publicitrio, percebe-se a guerra permanente de linguagens
como o seu espao, com todos os seus acentos e marcas formais e, principalmente, com
todas as suas vises de mundo concretamente ideolgicas, ordenado de maneira lgica e
coerente como seu tempo, num fazer sistemtico de forma e sentido. No caso do
anncio, envolve: o fato que leva ao ato/anncio; as situaes extra-anncios, que o
englobam; e o prprio ato/anncio, registrado no jornal. Toda essa situao discursiva
implica: discurso e projeto discursivo, sujeitos, esferas, condies de produo,
circulao, recepo, mesmo que esses no estejam registrados de forma ntida no
anncio.
Todo anncio deve ser entendido como um discurso por corresponder ao uso
concreto e vivo da lngua (BAHKTIN, 1997) e por mobilizar em si vrios discursos. Por
este princpio fundamental, entendemos que existem elementos imprescindveis - por

32
estarem implicados - que requerem um esclarecimento, quando se pretende fazer uma
reflexo lingstica.
Hierarquizando esses elementos, exploraremos primeiro o papel do sujeito no
enunciado. O sujeito no uma instncia homognea. O sujeito concreto e o sujeito no
discurso se completam. No podemos reduzir o sujeito somente a fatos lingsticos, sem
mencionar o fato de que h um sujeito social, atravessado por outras falas e constitudo
de vrias fontes. Pode-se ver, em Franois (1998), a elaborao discursiva como um
processo de retomada e modificao, de inscrio num fundo social e cultural e
recriao, investimento, reiterado de elaborao discursiva. O sujeito , pois, por sua
vez, sujeito genrico e fruto de uma histria particular, lugar de reencontro singular de
determinaes heterogneas e pode ser reconhecido no enunciado por intermdio da
pessoa eu que, inevitavelmente, instaura o tu (BENVENISTE, 1988), no caso do
anncio por meio, sobretudo, da assinatura.
Ampliando esse universo e considerando que o discurso se d num processo de
interao, precisamos explicitar qual a concepo de interao de que falamos para nos
reportamos aos papis que os sujeitos desempenham nos discursos e de que forma
adquirem determinado status.
Para o Crculo de Bakhtin (1997), a interao verbal s acontece na relao
sujeito-outro e se constitui em uma realidade que envolve o horizonte espacial dos
interlocutores seja da situao imediata ao contexto mais amplo, seja na compreenso
comum e na apreciao presumida. Desta forma, podemos afirmar que uma interao
engloba: a) a funo que os sujeitos - interlocutores, no nosso caso, o enunciador e os
leitores - desempenham na situao enunciativa, ou seja, no discurso; e b) a construo
do sentido do que dito e/ou falado, e contexto scio-histrico no qual esto inseridos.
Em outras palavras e de forma mais detalhada: o que se diz, como se diz, para quem se
diz, por que se diz, onde se diz e o que se quer/resposta constituem o universo
lingstico-enunciativo, o qual est envolvido o sujeito da enunciao.
No anncio consta uma interao verbal, gerada a partir de uma interao verbal
maior e uma primeira, que seria o ato que levou a essa interao. Por isso mesmo,
preciso focalizar os sujeitos da situao comunicativa primeira: os enunciadores e seus
diferentes e diversos motivos de divulgao, para podermos ter condies de lanar o
olhar para essa segunda interao, que o anncio, como uma construo discursiva em
funo do outro.

33
O evento/motivo da divulgao, centro da nossa ateno - acontece num espao
especfico: em uma poca especfica e se vincula ao contexto maior: social poltico.
Para que a divulgao ocorra, preciso um meio que o divulgue e que atenda
necessidade do enunciador. Os enunciadores: aquelas pessoas, que pagam pela
publicao do anncio, so os integrantes de uma determinada classe social com
determinados objetivos.
O processo de divulgao, que envolve o anncio, por exemplo, deve obedecer a
algumas regras ou rituais: s pode acontecer mediante o pagamento antecipado; h um
valor para a quantidade de linhas do anncio; e o jornal no se responsabiliza pelo
contedo da publicao.
mister ressaltar que o discurso ainda atravessado pelo estilo do gnero,
prprio a cada poca, e estilo individual, fruto de uma histria particular. Este ltimo
est relacionado postura, ao papel que o enunciador desempenha na sociedade, e mais,
forma e ao modo como vai ou no dizer, sua concepo tica, ao seu maior ou menor
conhecimento do gnero da prpria lngua, ao seu maior ou menor conhecimento
compartilhado sobre o contedo temtico, sobre a situao imediata, sobre contexto
mais amplo. O dito e o no dito, o insinuado, o pressuposto, o subentendido e o
presumido passam pelo crivo sujeito-enunciador e transformam-se, luz de sua
avaliao, a voz coletiva dos seus pares o tom valorativo inerente ao sujeitoenunciador, ao ser social nele presente (BAKHITN/VOLOCHINOV, s/d).
A voz coletiva, social se faz valer pela voz do sujeito que se marca no anncio.
Os sujeitos, ao assinarem o anncio, assumem a autoria daquele registro, ou seja, no
so meramente sujeitos passivos do processo interacional. Nessa perspectiva, observa-se
que o anncio constitui-se de sujeitos que representam vozes sociais que recuperam,
alteram o que foi dito. Nesse lugar discursivo nasce de uma necessidade histrica,
refrata e reflete um determinado universo. Este o projeto discursivo, resultado de uma
necessidade de expanso, de se fazer ouvir; e, assim, alteramos os gneros, ampliamos
os meios de comunicao e, assim, construmos a histria.
Os anncios existem para serem lidos e acatados por meio de uma ao
responsiva ativa ou retardada.

Existem como memria, recuperam o passado, so

registros de fato de uma determinada situao de comunicao provas de que


aconteceu. De forma mais concreta, so registros de aes de compra e de venda, de
chegadas de mdicos, peas teatrais, de mercadorias, que contribuiriam para a
construo da histria de uma localidade.

34
O projeto discursivo instaurado no anncio est direcionado para a utilidade
imediata de divulgar necessidades de forma massiva a interlocutores, muitas vezes,
desconhecidos. O anncio, ao ser concretizado, assume status de aviso, com valor
pblico, o que traduz um desejo de se fazer conhecer, de tornar pblico, ou at de se
solucionar um problema por meio dessa divulgao. O projeto discursivo do anncio
resume-se em tornar algo pblico, de compartilhar um dado fato, mesmo que este esteja
dirigido para uma determinada classe, ou mesmo, para uma determinada pessoa.
Reconhecemos que h, no corpus de nossa pesquisa, enunciado concreto,
explicitaes que sustentam essa concepo de projeto discursivo dos anncios dO
Publicador, e dO Norte, mas que tambm pode ser estendida ao gnero anncio como
um todo.
A partir dessa concepo, a respeito do que entendemos ser o projeto discursivo,
podemos pensar quem so os interlocutores dos anncios a partir de trs instncias: a
primeira, daqueles que assinam e se responsabilizam pelo anncio publicado; a segunda,
dos leitores que vo interagir com os anncios do jornal e que podem no ser o
destinatrio imediato; terceira, do pblico-alvo da mensagem, aqueles a quem a
mensagem se destina, determinados de forma explcita ou implcita no anncio. Decorre
da as condies de circulao e de recepo.
Diante do exposto, estabelecemos uma definio discursiva de anncio, partindo
do pressuposto de que o anncio que surge de uma necessidade, de uma tradio se
divulgar fatos de forma sistemtica e padronizada em lugar especfico do jornal. Tal
tradio atinge, de forma massiva, um grande nmero de pessoas, mesmo que o
interessando seja apenas um indivduo, quando, muitas vezes, est atestado um carter
documental.
A tradio criou a estabilidade de enunciados de divulgao de uma ao sciocomercial que ficou denominado de anncio. Esta se fixou nos jornais, tornando-se uma
voz pblica, o discurso de determinada coletividade. Mas no anncio tambm se
encontra uma arena, onde se instauram vrias vozes, o registro das lutas discursivas
travadas por sujeitos, em determinado espao, em determinada poca emergentemente
capitalista.
O anncio acolhe, em seu discurso, diversos falares e estratificaes. Com isto,
mostra-se vivo e atuante no espao histrico em que ocupa, profundamente,
determinado pelo momento histrico, pelas contradies sociais e pelos conflitos
ideolgicos de classe, de geraes, de gnero, de grupos tnicos etc. No anncio, no

35
h apenas uma informao de venda de qualquer outro negcio, mas falas de uma
multiplicidade de vozes, da podermos definir esse discurso tal qual o discurso do
romance, como um discurso plurilingstico, esttico, e plurivocal. (BAKHTIN, 2002).
Essa ao de plurilingismo, ao compor um anncio, evidentemente, submete-se a uma
elaborao jornalstica, por fazer parte desse contexto. Ao mesmo tempo em que est
aberta s atualizaes lingsticas, a diversidade de vises de mundo, sempre como um
discurso inacabado, esperando o porvir, funciona como instncia de movimentos de
integrao e de ocultao das contradies sociais.
Agora nos centraremos em algumas concepes de Bakhtin e seu Crculo, o que
nos permite um trabalho mais aprofundado sobre o fazer discursivo do anncio, no
contexto dos sculos XIX e XX, e, logo em seguida, trataremos da teoria da tradio
discursiva que nos ajudar a observar a evoluo do anncio no contexto histrico
determinado.

36
CAPTULO 2
BASES TERICAS PARA O ESTUDO DO ANNCIO NUMA PERSPECTIVA
HISTRICO-DISCURSIVA

Em primeiro lugar, trataremos das concepes bakhtinianas e de seu Crculo por


trazer para os estudos lingsticos uma reflexo acerca do extralingstico, por permitir o
estudo de todo uma fazer enunciativo em qualquer exerccio lingstico. Em seguida,
voltaremo-nos para a concepo de Tradio Discursiva, desenvolvida por lingistas
alemes, que tiveram como ponto de partida os pressupostos tericos de Coseriu. Essa
concepo vem permitindo a compreenso evolutiva da lngua na realizao discursiva.
2.1 Postulados tericos de Bakhtin e seu Crculo
Os postulados tericos, na atualidade, que sustentam parte dos estudos
lingsticos, centrados no discurso e, tambm, da teoria literria, tm como referncia o
projeto arquitetnico e filosfico de Bakhtin e de seu Crculo, que se constituram,
segundo Tezza (2003 p.13) em um dos conjuntos mais intrigantes da teoria literria e
lingstica do sculo XX. Corresponde a uma densa e inovadora filosofia da linguagem
por meio de uma prtica metalingstica, que rompe como os conceitos vigentes na
poca, em que forma e contedo, teoria e histria so tratados separadamente e
propostos por duas correntes centrais: o objetivismo abstrato e o subjetivismo idealista.
Esta forma, Bakhtin expe as idias que definem uma nova concepo de linguagem.
O objetivismo abstrato, representado, principalmente, pelo pensamento
saussuriano e desenvolvido pelos estruturalistas, reduz a linguagem a um sistema
abstrato de formas. Por pensar em se distinguir dos procedimentos da filologia
tradicional, essa corrente, na verdade, s faz reiter-los e perpetu-los, ao abordar
unicamente a produo individual dos falantes e ao desenvolver num construto terico
abstrato, homogneo, impossvel de verificao emprica (la langue) ou o sistema.
Essa corrente, como nos diz Volochinov/Bakhtin, em Discurso na vida e discurso na
arte: coloca o material na vanguarda da investigao esttica, ou seja, coloca em
evidncia a forma, como quase que exclusivo objeto de estudo. Ao permanecer nessa
viso, dentro desses limites, no h como se atingir o seu valor, o seu significado, pois o
material em si e por si funde-se diretamente com o meio extraverbal circundante.

37
E o subjetivismo idealista, visvel no pensamento humboldtiano, trabalha com a
idia de uma enunciao monolgica isolada, em que o ato de significar de criao
individual, supervalorizando este seu aspecto. A percepo da lngua, desta corrente,
resume-se a uma atividade mental, que se materializa sob a forma de atos de fala
individuais, na qualidade de produto acabado (ergon), na qualidade de sistema estvel
(lxico, gramtica, fontica), que se apresenta como um depsito inerte, abstratamente
construda pelos lingistas em vista de sua aquisio prtica como ferramenta pronta
para o uso. (WEEDWOOD, 2002).
Ambas as vises pecam pela mesma falta. Segundo Volochinov /Bakhtin (s/d),
em Discurso na vida e discurso na arte, ao analisar essas vises, por via literria, tentase descobrir o todo pela parte, pois, a totalidade do artstico ou de qualquer formao
lingstica no se localiza nem no material nem nas psiques de quem cria ou de quem
contempla a criao, mas na forma especial e momentnea de inter-relao entre os
interlocutores presentes na materialidade lingstica.
Essas afirmaes nos levam a crer que estamos diante de uma tese que apresenta
uma nova viso filosfica do homem, uma abordagem globalizante e social, que tem
como ponto de partida uma nova viso da linguagem em que se afasta radicalmente
dos paradigmas hegemnicos no mundo acadmico que estuda as realidades humanas
(FARACO, 2001, p.114). Em suma, Bakhtin traz cena uma nova lgica, um novo
sistema de pensar filosfico, que
entende o homem como um ser de linguagem (e, portanto, impensvel sob a
gide do divrcio homem/linguagem), cuja, conscincia, ativa e responsiva (
e no mero reflexo do exterior, nem origem absoluta da expresso, mas
locus dinmico do encontro dialgico do externo e do interno), se constri e
se desenvolve alimentado-se dos signos sociais, em meio s inmeras
relaes sociointeracionais, e operam internamente com a prpria lgica da
interao sciossemitica, donde emergem seus gestos singulares.(Idem,
p.118).

A partir dessa concepo social do homem, Bakhtin e seu crculo formulam sua
prpria concepo de linguagem como uma atividade dimensionada no social. Neste, os
indivduos socialmente organizados, nela e por ela, constituem-se. O importante, para
Bakhtin, no o enunciado, o produto, mas sim a enunciao, que envolve elementos
lingsticos em uma realidade extraverbal em que est inserido o horizonte espacial dos
interlocutores da situao imediata ao contexto mais amplo a compreenso comum e

38
a apreciao. Percebemos, com isso, que a lngua, para Bakhtin, um fato social, cuja
existncia se funda na necessidade da comunicao que est sempre ligada s estruturas
sociais. A comunicao aqui entendida tambm como uma relao de alteridade, na
qual o sujeito eu se constitui pelo reconhecimento do seu interlocutor, o tu, ou seja,
o reconhecimento de si se d pelo reconhecimento do outro (MARTINS, 1990).
Bakhtin expe um modo de tratar a linguagem, sem a necessidade de separ-la,
como os estudos lingsticos de at ento, que a tratava como unvoca, quase imutvel,
perfeitamente codificada, sempre idntica a si mesma, apenas reitervel. Tal viso
tratada pelo mtodo formal, diferentemente de uma linguagem criativa (dinmica,
plurvoca, aberta, sempre adaptvel s realidades da interao), mostrando o
dialogismo como carter unificante de todas as atividades linguageiras, bem como no
as separando dos seus sujeitos reais e concretos, com um olhar ao mesmo tempo
compreensivo e abrangente do ser humano e de seu fazer scio-cultural.
Com base nessa exposio, abre-se o caminho para um novo pensar sobre a
linguagem, partindo agora do seu carter dialgico, que assume o comando. Isto permite
uma reflexo diferente sobre os problemas de lingstica, filosofia da linguagem,
psicologia, da esttica, de teoria literria e da cultura. Complementando essa viso:
O dialogismo defende que todo o sentido relativo na medida em que ocorre
apenas como resultado da relao entre dois corpos que ocupam um espao
simultneo, mas diferente, sendo que corpos aqui podem ser entendidos
como recobrindo um leque que vai da imediatez dos nossos corpos fsicos
at aos corpos polticos e aos corpos de idias em geral (ideologias)
(HOLQUIST, 1990, p. 20).11

Dessa forma, todo texto, artstico ou no, passa a ser concebido como um valor
que porta um significado social e histrico.
Tal pensamento fez-nos estudar Bakhtin e a produo de seu Crculo e a se
servir de suas idias, de suas concepes, sobretudo, quando os temas se voltam para o
estudo da lngua entre eles: escritos filosficos primeiros datados em 1919, incluindo os
de 1925 a 1929, e, por fim, os da filosofia da linguagem e da teoria social nos anos 1960
e 1970 que, por sua vez, retoma alguns pontos centrais de textos anteriores escritos por
Bakhtin na juventude e tambm do Crculo. Com base nisso, fica evidente aqui uma
advertncia de que, nessa pesquisa, resgataremos apenas algumas linhas desse
11

Traduo livre: HOLQUIST, M. Dialogism: Bakhtin and His World. London: Routledge, 1990

39
pensamento de grande dimenso, com o intuito de contribuir para uma leitura
acadmica do discurso propagandstico, precisamente do anncio, que se pretende
realizar. E importante esclarecer tambm que, qualquer conceito, categoria, noo que
se queira trabalhar nessa pesquisa, deve ser coerentemente situada nos fundamentos
epistemolgicos que sustentam essa teoria.
De um ponto de vista filosfico-epistemolgico, podemos dizer que a posio de
Bakhtin parte da orientao neo-kantiana12 ao tentar resolver o fosso entre matria e
esprito. Esta posio consiste numa teoria do conhecimento de orientao
pragmtica, j que, semelhana de vrias outras epistemologias modernas, nela se
concebe a existncia e o comportamento humanos em funo do modo como os homens
usam a linguagem. Dessa forma o que caracteriza tal uso a orientao da palavra viva
para o meio movedio dos discursos alheios com os quais interage. (BAKHTIN, 1997).
Para uma filosofia do ato13 o texto em que est o pensamento mais filosfico
de Bakhtin que, ainda jovem, o escreveu e o escondeu s o revelando bem prximo a
sua morte, quando alcana a aclamao internacional. Esse filsofo, como outros
pensadores da poca (Volochinov, Medvedev), sofreram perseguies do regime
sovitico.
Em prefcio a Para uma filosofia do ato, Holquist afirma que o aparecimento
deste livro um evento muito importante para todos aqueles que se interessam por
Bakhtin. Esta obra surge como figura fundadora do dialogismo, e, especialmente,
queles que se interessam por questes relativas relao da filosofia com a teoria
literria, particularmente, queles ocupados com a relao problemtica entre esttica e
tica. Alm disso, Holquist afirma ainda que, nessa obra, Bakhtin revela novas
filiaes entre temas que sero recorrentes ao longo da vida desse filsofo:
Os tpicos de autoria, responsabilidade, eu e outro, o significado moral
da exotopia, o estar do lado de fora (exotopia) o pensamento
participativo, as implicaes do fato de o sujeito individual viver um nolibi na existncia, ou seja, ns no temos libi na vida. Cada ato nosso
uma resposta, uma ao responsvel (ou respondvel), uma ao
inscapvel a relao entre o mundo experimentado pela ao e o mundo
representado no discurso. (idem, s/d, p. 5)

12

Emmanuel Kant, filsofo alemo do sculo XVIII, considerado um dos pensadores mais influente dos
tempos modernos.
13
Datado de 1919-1921, - traduzido por Faraco e Tezza para o portugus, porm ainda no editado.

40
Temas tratados em Para uma filosofia do ato e que esto tambm presentes em
outras obras futuras do Bakhtin j maduro. Nesta obra, Bakhtin busca recuperar a
imediaticidade nua da experincia como ela sentida de dentro da mxima
particularidade de uma vida especfica, a lava fundida dos eventos enquanto eles
acontecem (idem, s/d, p.6).
Sobral (2005), por sua vez, ao tratar dessa obra de Bakhtin, deixa claro que esse
texto, bem como um outro, denominado Arte e responsabilidade/responsibidade
buscam mostrar os malefcios da dissociao entre cultura e vida, entre mundo sensvel
e mundo inteligvel, entre contedo e processo, entre repetibilidade arquitetnica e
irrepetibilidade composicional. E frisa ainda que
Essa dissociao afeta muitas filosofias, bem como teorias lingsticas e
discursivas, que produzem uma ciso entre o agir concreto do sujeito e o
pensar sobre o agir dos sujeitos, separa o contedo do ato/atividade (aquilo
que cada ato tem de comum com outros atos) de sua concretude, de sua
ocorrncia irrepetvel (aquilo que s nele se faz presente), tanto no
pensamento terico discursivo (nas cincias naturais e na filosofia) como na
descrio-exposio histrica e na intuio esttica etc. (SOBRAL, 2005,
p.105).

Ciente de que algo est sendo deixado de fora, quando descrevemos nossas
aes verbalmente, Bakhtin diz que isso no uma fraqueza do nosso poder de
descrio, mas uma desunidade construda na natureza das coisas. Pois, como podem as
duas ordens experincia (agora) e representao da experincia (depois-de-agora) serem colocadas juntas, num nico momento verbal, no enunciado? (HOLQUIST, apud
FARACO, s/d).

Percebemos, portanto, que os estudos discursivos realizados pelas cincias


naturais e filosficas na poca de Bakhtin tm acesso apenas eventicidade do Ser,
no tem acesso ao Ser como evento em processo (LIAPUNOV apud FARACO E
TEZZA, s/d, p.12). E a partir dessa viso da presena do sujeito e a fluio inescapvel
do momento presente (TEZZA, 2003, p. 181) que Bakhtin prope criar uma filosofia
que retrate essa realidade. Nesse sentido, Para uma filosofia do ato um texto-chave
que ilumina o perfil da obra inteira de Bakhtin, como lembra Holquist.
A grande questo filosfica discutida nessa obra o problema da ciso, realizada
nos estudos filosfico-discursivos, entre sentido de um ato e sua realidade histrica
nica que Bakhtin chama, na tradio filosfica alem, ser-evento.

41
Para Bakhtin, essa ciso s pode ser superada se o sentido estiver em comunho
com o ser-evento, isto , se o sentido se torna um momento constitutivo deste serevento. Compreender um objeto compreender o meu dever, em relao a ele (atitude
ou posio de que devo tomar em relao a ele) e isso pressupe minha participao
responsvel, e no uma abstrao de mim mesmo. Com isso, prope Bakhtin a
instaurao de uma prima philosofia que seja capaz de descrever o ser-evento; no
descrever o mundo produzido pelo ato, mas o mundo no qual o ato se torna
responsavelmente consciente de si e realmente desempenhado.
Trs aspectos so frisados por TEZZA (2003, p.184-5) nessa perspectiva. O
primeiro aspecto o de que o mundo como evento no simplesmente um dado
indiferente; est sempre relacionado com algo ainda-por-ser-alcanado. O segundo,
a palavra viva (...) no conhece um objeto como algo totalmente dado; falar
sobre ele j assumir uma atitude interessada sobre ele; a palavra no
apenas designa um objeto, mas tambm expressa necessariamente, pela
minha entonao, minha atitude valorativa em direo a ele,

Neste dizer est uma das caractersticas do signo bakhtiniano. E, o terceiro e


ltimo aspecto:
o tom-emocional-volitivo um momento inalienvel do ato realmente
executado, mesmo do mais abstrato pensamento. ele que relaciona todo o
contedo de um pensamento com o Ser-evento nico. O tom emocionalvolitivo no uma passiva reao psquica, mas uma atitude de dever da
conscincia, moralmente vlida e responsavelmente ativa.

A questo central apontada por Bakhtin, em vrios momentos, a


impossibilidade de fundar uma teoria esttica separadamente da cultura humana. Forma
e contedo esto unidos no discurso, desde que entendamos que o discurso verbal um
fenmeno social social em toda sua rea de alcance e em todos e cada um de seus
fatores, da imagem sonora ao mais distante campo da abstrao semntica (TEZZA,
2003). O discurso, na concepo bakhtiniana, no se resume a um discurso individual,
mas a um discurso de um indivduo na histria de seu tempo (BRAIT, 2005).
Outras questes so apresentadas por Bakhtin na sua obra Para uma filosofia do
ato, a partir da reformulao do pensamento de Kant, quando coloca sobre outro prisma,
que o sujeito humano marcado pela ausncia de libi na vida. Isto , cada sujeito
deve responder por seus atos, sem que haja uma justificativa a priori para esses atos

42
particulares. A entonao avaliativa, ou a assuno de uma dada posio no mundo
humano, a marca especfica do agir dos seres humanos, ou seja, o sujeito, assim, se
inscreve no ato.
O ato responsvel, visto tambm como ato tico, envolve o contedo e o
processo do ato, e, unindo-os, a valorao/avaliao do agente com respeito a seu
prprio ato.
Essa viso dos atos humanos a base de sua filosofia humana do processo: a
questo do relacionamento entre o geral e o particular, no mbito da vida
humana social e histrica, constitui o principal foco das teorias do Crculo
de Bakhtin, tendo em vista sua centralizao no agir concreto como objeto
de anlise. (SOBRAL, 2005, p.104).

Discorreremos, agora, ainda nesse item, sobre os conceitos de base que


sustentam as teorias da enunciao at ento envolvendo o conceito de signo e de
significao, como conceitos de refrao e vozes sociais, datados de 1920-1930, em
Marxismo e Filosofia da Linguagem.

Neste conceito aponta-se uma proposta de

refutao epistemolgica dos conceitos da lingstica. Obra que, ainda hoje, discute-se
autoria de Bakhtin, uma vez que o autor pblico Volochinov.
H um visvel parentesco terico entre Volochinov, Bakhtin e Medvedev, em
especial o Medvedev que assinou O mtodo formal nos estudos literrios. Esse
parentesco transparece no apenas nas concepes mais gerais, mas at em pargrafos
inteiros que dizem a mesma coisa nos textos de uns e outros. Pode-se mesmo falar de
um carter predominantemente homogneo dessas obras, sintetizadas sob a autoria do
Crculo de Bakhtin, textos que se encaixam quase que magicamente um ao lado do
outro como as peas de um mosaico ou de um quebra-cabea na expresso dos
italianos Jachia e Augusto Ponzio. (TEZZA, 2003).
Outros conceitos sero ainda abordados como foras centrpetas e centrfugas,
pluringismo, dialogia e plurilingismo dialogizado desenvolvidos em outras obras
como o ensaio Discurso na arte, discurso na vida, assinado por Volochinov, que deixa
transparecer, segundo os estudos de Tezza (2003, p.26), provisoriamente ntido um
Bakhtin ele-mesmo quando aborda a produo do significado; e o Romance no
discurso que trata do plurilingismo; entre outras obras que trazem idias do Crculo
que comungam como os conceitos bakhtiniano mencionado e que aqui sero tratados.
Todos esses conceitos contribuem para o surgimento das teorias enunciativas e
discursivas da atualidade, entre elas, a da heterogeneidade discursiva apresentada por

43
Authier-Revuz. Esta comunga com a viso bakhtiniana de que o dialogismo habita
qualquer discurso, bem como outras teorias voltadas para o estudo do enunciado como o
elo das interaes scio-verbais.
As obras do Crculo de Bakhtin apresentam uma teoria autnoma da linguagem,
filosoficamente articulada, e uma teoria que se opunha, desde o ponto de partida,
grande vertente formalista que, pode-se dizer sem muito exagero, afinal dominou o
sculo XX.
O texto assinado por Volochinov, Marxismo e filosofia da Linguagem, volta-se
para os pressupostos epistemolgicos dos conceitos de linguagem. Nesta discusso, ele
aponta duas grandes linhas de pensamento aqui j apresentadas: subjetivismo idealista e
objetivismo abstrato. Esta ltima recebe maior ateno e, por isso, mais crticas, uma
vez que estuda a lngua como um sistema de regularidades fonticas, gramaticais e
lexicais, no contempla a sua atividade dialgica. Para Bakhtin/Volochinov (p.127), a
lngua como um sistema estvel de formas normativamente idnticas apenas uma
abstrao cientfica que s pode servir a certos fins tericos e prticos particulares, no
dando conta do que o texto define como realidade concreta da lngua.
O que seria essa realidade concreta da lngua? Esta pergunta levantada em
Marxismo e Filosofia da Linguagem a grande questo de Bakhtin quando se trata da
passagem do sinal reitervel para o acontecimento nico, no reitervel, do evento das
palavras, sua vida concreta. Essa viso transpe o abismo entre a representao
abstrata do mundo, desprovida de sujeito, e a vida concreta da palavra, inseparvel do
sujeito situado.
No livro intitulado Esttica da criao verbal, Bakhtin retoma pontos ainda no
bem desenvolvidos em Marxismo e filosofia da linguagem, um deles a idia de que os
enunciados ao longo da sua existncia adquirem uma forma de composio
relativamente estvel. Com isto, forma-se o conceito de gneros do discurso14. Vale
salientar que a vasta obra de Bakhtin , ao mesmo tempo, complexa e enigmtica, tanto
na sua histria, quanto nas suas reflexes ao abrir sendas.
Como postula Faraco (2001), Bakhtin deixa-nos, mesmo em textos inacabados,
densas reflexes que se converteram em grandes contribuies para os estudos literrios
e lingsticos - entre outros - da atualidade quanto expe a necessidade de uma reflexo
acerca da filosofia da linguagem, incluindo todos os domnios das cincias da

14

Conceito que trataremos adiante no item 2.1.7.

44
linguagem, desde a psicologia cognitiva at a crtica literria; e coloca ainda, mesmo
que de passagem, as bases para uma semiologia moderna, como nos diz Yaguello, em
introduo obra Marxismo e Filosofia da Linguagem (1999).
2.1.1

O conceito de signo e o problema da significao


Nos primeiros escritos de Bakhtin j se encontram importantes consideraes

sobre a lngua, sobre o processo de significao da palavra e sobre a enunciao. Em


particular, que toda realizao concreta da lngua contm uma entonao valorativa
devido a um aspecto do signo a ser considerado. Complementando com as palavras de
Bakhtin (s/d, p.49).
Historicamente, a linguagem cresceu a servio do pensamento participativo
e dos atos realizados e comea a servir o pensamento abstrato apenas nos
nossos dias. A expresso, do interior, de um ato realizado, e a expresso do
Ser-evento nico e unitrio no qual esse ato realizado, requerem a inteira
plenitude da palavra; seu aspecto de contedo (a palavra como conceito)
tanto quanto seu aspecto palpvel-expressivo (a palavra como imagem), e
seu aspecto emocional-volitivo (a entonao da palavra) em sua unidade. E
em todos esses momentos a palavra plena unitria pode ser
responsavelmente vlida, isto , pode ser a verdade [pravda] em vez de
alguma coisa subjetivamente fortuita.

Com base nessa fala, Bakhtin deixa claro que a palavra ou o signo lingstico
apresenta trs faces, recapitulando: seu aspecto de contedo, seu aspecto palpvelexpressivo e a entonao da palavra, onde se encontra o sujeito situado e o ato
realizado. O signo se expressa por sua entonao, propriedade da pronncia, que uma
atitude valorativa em direo do objeto, sobre o que desejvel ou indesejvel nele.
Desse modo, coloca-o em direo do que ainda est para ser disseminado nele, torna-se
um momento constituinte do evento vivo em processo (BAKHTIN, s/d, p.50).
Nenhum contedo pode ser dito sem que se exista nele um tom emocionalvolitivo, o que corresponde ao valor afirmado para aquele que diz, por aquele que pensa
o contedo.
O signo, para Bakhtin, faz parte de uma realidade, reflete e refrata essa
realidade. Esta viso de signo remete a algo situado, fora do prprio signo, no apenas
como um reflexo da realidade, mas tambm como um fragmento dessa mesma
realidade.

45
Todo fenmeno que funciona como signo ideolgico tem uma encarnao
material, seja como som, como massa fsica, como cor, como movimento do
corpo ou como outra coisa qualquer. Nesse sentido, a realidade do signo
totalmente objetiva e, portanto, passvel de um estudo metodologicamente
unitrio e objetivo. Um signo um fenmeno do mundo exterior. O prprio
signo e todos os seus efeitos (todas as aes, reaes, e novos signos que ele
gera no meio social circundante) aparecem na experincia exterior. Este
um ponto de suma importncia (BAKHTIN/VOLOCHINOV, 1999, p.33).

Essa viso de signo, como j tanto mencionado, vem opor-se a de Saussure. Para
este, o signo funciona como um sinal/smbolo da lngua oficial, como uma entidade de
contedo imutvel no pode refletir nem refratar, resumindo-se a um instrumento
tcnico. Nesta concepo, no visto carter ideolgico do signo, de sua natureza interindividual que se relaciona como a conscincia mediante a encarnao material em
signos. Para o autor,
um signo consiste em aproximar o signo apreendido de outros signos j
conhecidos; em outros termos, a compreenso uma resposta a um signo
por meio de signos. E essa cadeia de criatividade e de compreenso
ideolgicas, deslocando-se de signo em signo para um novo signo, nica e
contnua: de um elo de natureza semitica (e, portanto, tambm de natureza
material) passando sem interrupo para um outro elo de natureza
estritamente idntica. (BAKHTIN/VOLOCHINOV, 1999, p.34).

Dessa forma, podemos dizer que o signo fruto de uma cadeia ideolgica,
ininterrupta de comunicao, s podem aparecer em um terreno interindividual,
socialmente organizado, o que corresponde a uma unidade social em que estamos
inseridos e da qual nunca deixamos de fazer parte. Os signos emergem do processo de
interao entre uma conscincia individual e uma outra. A prpria conscincia
individual

est

impregnada

de

contedo

ideolgico

(semitico)

(BAKHTIN/VOLOCHINOV, 1999).
Bakhtin/Volochinov se ope tica saussuriana, que oculta, em sua viso
estruturalista, os fatos sociais e ideolgicos, Bakhtin/Volochinov (1999) diz que no se
pode confundir signo com sinal: o signo decodificado e no pode ser confundido com
o sinal que identificado. Para ele, enquanto uma forma lingstica for apenas um sinal
e for percebida pelo interlocutor como tal, esta forma no ter nenhum valor lingstico.
At mesmo nas primeiras fases da aquisio da linguagem, a sinalizao no existe, pois
a forma j orientada pelo contexto, j constitui um signo. O elemento que torna a
forma lingstica um signo no sua identidade como sinal, mas sua mobilidade
especfica; da mesma forma que aquilo que constitui a descodificao da forma

46
lingstica no o reconhecimento do sinal, mas sua compreenso da palavra no seu
sentido particular (...). (BAKHTIN/VOLOCHINOV, 1999, p.94)
Nessa citao, percebe-se que Bakhtin, conforme observa Tezza (2003, p.194-5),
concentra sua ateno sobre a passagem do sinal para o signo, quando a compreenso da
palavra no se confunde com a sua mera identificao. O sinal seria uma etapa do signo,
na qual se restringiu viso saussuriana. Para o Crculo de Bakhtin, o signo de Saussure
o objeto de estudo das cincias naturais enquanto o signo, anunciado em Marxismo e
Filosofia da linguagem, pertence ao estudo cincias humanas e no pode ser resumido
ao estudo de um sistema abstrato de relaes formais. A viso estruturalista da lngua
no fornece todas as condies para sua interpretao, fatores externos devem ser
considerados.
A crtica lingstica de Bakhtin dissolve tambm as propostas apresentadas por
Saussure e seus seguidores sobre o carter arbitrrio e, portanto, neutro do signo
lingstico. Essa viso pertinente pelo fato de que as lnguas, produtos de sociedades
heterogneas e em conflito, no so patrimnios inteiramente comuns tampouco
espaos neutros de comunicao, mas meios de interao verbal, concernentes s
esferas do exerccio do poder.
No domnio dos signos, isto , na esfera ideolgica, existem diferenas
profundas, pois este domnio , ao mesmo tempo, o da representao, do
smbolo religioso, da frmula cientfica e da forma jurdica, etc. Cada campo
de criatividade ideolgica tem seu prprio modo de orientao para a
realidade e refrata a realidade a sua prpria maneira. Cada campo dispe de
sua prpria funo no conjunto da vida social. seu carter semitico que
coloca todos os fenmenos ideolgicos sob a mesmo definio geral.
(BAKHTIN/VOLOCHINOV, 1999, p.33).

O lugar do ideolgico o material social, particular de signos criados pelos


homens. A especificidade deste material reside, precisamente, no fato de que emerge de
indivduos organizados, na sua comunicao, na vida real da lngua, no lugar, cujo
modelo terico saussuriano seria incapaz de dar conta. A ideologia um reflexo das
estruturas sociais. Assim, toda modificao da ideologia acarreta uma modificao da
lngua que, por sua vez, reflete variaes sociais.
Bakhtin/Volochinov (1999) expe que para se observar e compreender os
fenmenos lingsticos necessrio, antes de tudo, voltar-se para as esferas das relaes

47
sociais, preciso ver os interlocutores em seu prprio meio para, desta forma, alcanar a
significao.
Os signos forjam-se no contexto de prticas scio-comunicativas, sempre
prenhes de determinaes ideolgicas, que se manifestam, por sua vez, nos prprios
signos. impossvel descartar as condies de produo dessas prticas que
prescindiram de constituio desses signos. Nesse processo, os signos arrastam consigo
as determinaes e contedos de sua gnese e de seu devir, em geral, mais ou menos
desconhecidos dos sujeitos que deles se servem. Como no h linguagem neutra, no h
igualmente linguagem nica e assim se funda o dialogismo.
A significao, na viso de Bakhtin e seu Crculo, no pertence s formas
lingsticas enquanto sinal, tomadas de forma isolada, descontextualizada, tampouco
est fixada na mente dos interlocutores. A significao constituda pelo/no contexto
(BAKHTIN/VOLOCHINOV, 1999).
A palavra, a cada contexto, ganha novas significaes, a partir de um acento
apreciativo. Nisto resulta no sentido que a palavra passa a ter, isto , podemos dizer que
uma palavra pode adquirir diferentes sentidos conforme a entonao expressiva que foi
dada a ela, o que seria o nvel mais superficial do acento apreciativo.
Ao abordar a significao, Bakhtin/ Volochinov diz ainda que a cincia que tem
por objetivo dar conta da significao, precisa se orientar em duas direes: uma voltada
para o significado contextual e outra voltada para o significado no sistema da lngua. A
partir da, ele distingue tema e significao. O tema corresponde ao sentido, que resulta
da unio entre os interlocutores e s se realiza no processo de compreenso ativa, que
seria a significao unitria de uma enunciao. O tema determinado tanto pelas
formas lingsticas, quanto pelos elementos no verbais da situao. J a significao,
diferentemente do tema, deve ser entendida como re-intervel e idntica cada vez que
repetida, ela no quer dizer nada em si mesma, ela apenas, em potencial, a
possibilidade de significar. H uma relao entre o tema e a significao: no h tema
sem significao, e vice-versa. Alm disso, impossvel designar a significao de uma
palavra isolada (...) sem fazer dela o elemento de um tema... (Idem, p. 129). O tema,
por sua vez, deve apoiar-se sobre uma certa estabilidade da significao, caso
contrrio, perderia seu elo com o que precede e o que segue, ou seja, ele perderia, em
suma, o seu sentido.(Idem).
preciso considerar a linguagem em seu funcionamento efetivo e considerar a
relao dialgica nas atividades de linguagem, mobilizando a materialidade lingstica

48
dos discursos, tratando do sentido como algo (re)construdo numa situao concreta de
enunciao.

toda

palavra

conferida

uma

mobilidade

especfica

(BAKHTIN/VOLOCHINOV/, 1999), em funo do contexto e da situao de


comunicao. A partir dessa viso e de acordo com Ribeiro (2003), podemos concluir
que a significao determinada sempre em funo do contexto, tendo as palavras
tantas significaes quantos forem os contextos.
2.1.2 A concepo de sujeito no universo do dialogismo
A experincia humana mediada, constantemente, pelo agir ao mesmo tempo
situado e avaliativo do sujeito, que atribui sentido, a partir do mundo dado no qual ele
se insere. O agir do sujeito, ao mesmo tempo, em que o cria, torna-o sujeito do dizer
num dado contexto, em seu meio social.
A noo de sujeito de Bakhtin caracterizada por este pertencer a uma classe
social e em que dialogam os diferentes discursos da sociedade.
O dialogismo interacional de Bakhtin desloca o conceito de sujeito, que
perde o papel de centro ao ser substitudo por diferentes vozes sociais que
fazem dele um sujeito histrico e ideolgico. Em Bakhtin, os sujeitos so
considerados plenos tanto pelas qualidades modais necessrias a suas
competncias comunicativas, quanto por valores decorrentes das relaes
com o extra-lingstico e com a sociedade. (BARROS, 2001).

O sujeito se expressa para um auditrio social, que definido na sua atividade


mental moldada pela ideologia. Nesta perspectiva, tem-se que
Nenhuma enunciao verbalizada pode ser atribuda exclusivamente a quem
a enunciou: produto da interao entre falantes e, em termos mais amplos,
produto de toda uma situao social em que ela surgiu. [...] Todo produto da
linguagem do homem, da simples enunciao vital a uma complexa obra
literria, em todos os momentos essenciais determinado no pela vivncia
subjetiva do falante, mas pela situao social em que soa essa enunciao.
[...] O que caracteriza precisamente uma dada enunciao a escolha de
certas palavras, certa teoria da frase, determinada entonao da enunciao
a expresso da relao recproca entre os falantes e todo o complexo
ambiente social em que se desenvolve a conversa. (VOLOCHINOV, 2001,
p.79).

Bakhtin apresenta uma concepo relacional de sujeito no contexto da sua teoria,


fundada na trade eu-para-mim, eu-para-o-outro e o outro-para-mim, base do que Sobral
(2005) denomina de sujeito situado.

49

A nfase no aspecto ativo do sujeito e no carter relacional de sua


construo como sujeito, bem como na construo negociada do sentido,
leva Bakhtin a recusar tanto um sujeito indefeso sua insero social,
sobreposto ao social, como um sujeito submetido ao ambiente sciohistrico, tanto um sujeito fonte do sentido como um sujeito assujeitado. A
proposta a de conceber um sujeito que, sendo um eu para-si, condio de
formao da identidade subjetiva, tambm um eu para-o-outro, condio
de insero dessa identidade no plano relacional responsvel/responsivo, que
lhe d sentido (SOBRAL, 2005, p.22).

Essa noo de sujeito situado implica considerar o princpio dialgico - que


constitui o discurso -, bem como os elementos sociais, histricos. Estes formam o
contexto do agir interativo, como elementos interligados e constitutivos dos prprios
atos humanos, resultantes da apreenso inteligvel, isto , por meio de categorias de
pensamento, do ser sensvel - o feixe de suas relaes sociais no mundo. Essa apreenso
entendida como portando um valor, um significado, assumido no agir concreto do
sujeito situado.
O significado se realiza na histria por meio de um sujeito situado. Em qualquer
anlise lingstica, devemos levar em conta a histria, o tempo particular, o lugar de
gerao do enunciado e os envolvimentos intersubjetivos que dizem respeito a um dado
discurso, ou seja, a entonao, o tom do discurso. O que o texto enfatiza, para combinar
essas duas dimenses - histrica e intersubjetiva a avaliao social, realizada pelo
sujeito, que atualiza o enunciado do ponto de vista de sua presena factual, do ponto de
vista de seu significado semntico.
Essa avaliao social, conceito retomado em vrios outros momentos do
conjunto das obras de Bakhtin, reitera a idia de particularidade da situao. Nesta se
d um enunciado, envolvendo uma atividade que poderamos traduzir como
competncia avaliativa e interpretativa de sujeitos em processo interativo, ou, mais
simplesmente, o julgamento da situao que interfere diretamente na organizao do
enunciado e que, justamente por isso, deixam, no produto enunciado, as marcas do
processo de enunciao. A idia de que a ideolgica no existe em ns, mas entre ns,
na interao.
2.1.3 Reflexo e Refrao
Para Bakhtin, os signos no apenas refletem o mundo, mas tambm o refratam
(BAKHTIN/VOLOCHINOV, 1999). Para esta viso, h sempre um novo caminho entre

50
palavra e aquilo que sua significao adquire num processo dialgico. Isso ocorre em
funo de um confronto de interesses sociais, dos ndices de valores em uma dada
comunidade, que se utiliza de um nico e mesmo signo ideolgico de comunicao.
Esta plurivalncia social do signo ideolgico um trao de maior importncia. Na
verdade, este entrecruzamento dos ndices de valores que torna o signo vivo e mvel,
capaz de evoluir (BAKHTIN/VOLOCHINOV p.46).
O entendimento e o estudo desse processo ideolgico, que se materializa no
lingstico, tornam-se possveis, como afirma Bakhtin, no terreno da filosofia da
linguagem. A proposta, apresentada por Bakhtin/Volochinov em Marxismo e Filosofia
da Linguagem como aponta Faraco (2003), de lanar bases para uma nova lingstica,
cuja matria seria a lngua, como um instrumento racional e vivo da sociedade.
Os signos apontam para uma realidade que lhes externa. Esto envoltos em
uma atmosfera social de discursos, que se constitui pelas vozes sociais. Esse signo se
realiza de modo refratado, constituindo diversas interpretaes, as refraes, que , por
sua vez, condio necessria a este, pois no possvel a significao sem a refrao, a
partir de uma dada orientao dialgica prpria de todo discurso.
por meio da operao de reflexo e refrao simultnea nos signos que ocorre
o processo de significao. Como expe Faraco (2003, p.50):
As significaes no esto dadas no signo em si, nem esto garantidas por
um sistema semntico abstrato, nico atemporal, nem pela referncia a um
mundo dado uniforme e transparentemente, mas so constitudas na
dinmica da histria e esto marcadas pela diversidade de experincias dos
grupos humanos, com suas inmeras contradies e confrontos de valorao
e interesses.

Entendemos que a refrao corresponde diversidade e s contradies histrias


dos seres humanos. Trata-se de um conjunto de mltiplos discursos sociais, denominada
por Bakhtin (1999) de vozes sociais que deve ser entendido como a forma em que um
grupo social representa o mundo, a sua realidade por meio do processo de significao
dos enunciados. Todo signo, todo enunciado encontram o objeto a que se refere envolto
por uma atmosfera social de discursos, constitudos pelas vozes sociais.
A partir do conceito de dialogismo, to caro a Bakhtin, pde-se traar uma teoria
do discurso, na qual a conscincia individual um fato scio-ideolgico e se constitui
de uma experincia no processo de comunicao, a partir do social. Compreender o
discurso seria v-lo como objeto, produzido a partir de determinados condicionamentos

51
histricos em relao dialgica com outros discursos. Assim o dialogismo passa a ser a
primeira preocupao do estudioso do texto e do discurso.
2.1.4 O discurso verbal, extraverbal e o enunciado concreto
Qualquer discurso verbal nasce de uma situao pragmtica extraverbal e
mantm a conexo mais prxima possvel com esta situao, formando uma unidade
indissolvel. Ao tomar o discurso verbal isolado, como fenmeno lingstico, no
pode, naturalmente, ser verdadeiro ou falso, ousado ou tmido. O extraverbal integra-se
ao verbal, ou enunciado, como parte constitutiva essencial da estrutura de sua
significao (BAKHTIN/VOLOCHINOV, S/d).
O enunciado uma unidade real, determinada pela alternncia dos
interlocutores. Segundo VOLOCHINOV/BAKHTIN (1999), h trs fatores que
envolvem o enunciado e sua enunciao: a) o horizonte espacial comum dos
interlocutores, b) conhecimento e a compreenso da situao por parte dos
interlocutores, e c) a avaliao comum dessa situao. Esses fatores integram a situao
de comunicao que por sua vez faz parte de uma corrente maior, ininterrupta da cadeia
de comunicao.
Um enunciado concreto, conforme Bakhtin/Volochinov (s/d), como um todo
significativo comporta: aquilo que percebido, o verbal, ou realizado em palavras, e o
que presumido, o que est revelado no verbal. A parte presumida resulta de um
fenmeno puramente social, de um horizonte comum a todos, materializando-se em atos
sociais regulares e essenciais que unem os interlocutores no momento da enunciao.
Neste intervalo o eu realiza-se verbalmente sobre um ns tornado-se um ato
interativo. Tanto a forma como o significado so determinados por essa interao.
O que distingue um enunciado de outro, que pode ser concretamente idntico,
a conexo com o contexto extraverbal. Este que pode ser imediato ou no quando se
expande no espao como no tempo. Neste caso, o horizonte presumido pode abarcar
desde famlia a naes; desde dias, anos a pocas inteiras. H tambm o caso da
entoao, que transporta o discurso verbal para alm de suas fronteiras. ela que
estabelece um elo entre o discurso verbal e o contexto extraverbal.
Portanto, no enunciado est instaurado um enunciador e os interlocutores com
quem o enunciador pretende instituir uma certa relao. A idia de que o enunciado
possui um sentido fixo fora de contexto insustentvel. Alm disso, os enunciados

52
possuem marcas que as prendem situao da enunciao, tais como: o ambiente fsico
da enunciao, o cotexto e os saberes anteriores enunciao (MAINGUENEAU, 2001,
p.26-27). O ambiente fsico da enunciao determinado no prprio enunciado. O cotexto
que corresponde s seqncias verbais que envolvem o enunciado. E, os saberes
anteriores, tudo que colabora para a formao do enunciado, desde o seu formato a seus
antecedentes sociolingsticos.
2.1.5 Relaes dialgicas, plurilingismo e plurilingismo dialogizado
A situao de enunciao, conforme Bakhtin, est condicionada ao dilogo seja
qual for o produto do discurso. So as diferenas que se verificam no dilogo entre o
locutor e o interlocutor diretamente envolvidos, entre o falante e o sistema lingstico,
no qual assenta o discurso e do qual deriva o seu discurso particular, entre aquele e o
contexto imediato e mediato, povoado por uma multiplicidade de linguagens ou
discursos diferentemente acentuados e ideologicamente saturados. Para Bakhtin (2000),
a vida dialgica por natureza. Viver significa participar de um dilogo ininterrupto:
interrogamos, respondemos, concordamos etc. Neste processo dialgico, o homem
participa com os olhos, o lbios, os gestos; com todas as suas aes. Pondo-se todo na
palavra, o homem entra no tecido dialgico da existncia humana.
Ao tratar do discurso como objeto de estudo, Bakhtin aponta para duas diferentes
concepes do princpio dialgico: a) o do dilogo, no sentido estrito do termo, que
seria a interao verbal entre interlocutores, o princpio fundador da linguagem; e, b) no
sentido

mais

amplo,

entre

outros

discursos,

constituindo

significao.

(BAKHTIN/VOLOCHINOV, 1999, p. 109). Detalhando essa viso bakhtiniana, Faraco


(2001, p.24) diz que devemos entender o dilogo
como o encontro, em todas as instncias da linguagem - inclusive na
bivocalidade do enunciado individual ou na dinmica do discurso interior - ,
de vozes, isto , de manifestaes discursivas sempre relacionadas a um tipo
de atividade humana e sempre axiologicamente orientadas, que se
entrecruzam, se complementam, discordam umas das outras, se questionam,
duelam entre si e assim por diante.

O dialogismo tem por objetivo efetivo as relaes dialgicas, ou seja, todas as


relaes que envolvem o processo de interao da linguagem, s que est subordinada
ideologia

do

cotidiano

aos

sistemas

ideolgicos

constitudos

53
(BAKHTIN/VOLOCHINOV, 1999, p 37 e 118-121). Acerca disso, tem-se que, nos
discursos, falam-se vozes diversas que espelham a compreenso de classe ou segmento
de classes tem do mundo em um dando momento histrico.
Esse carter dialgico da linguagem, em Bakhtin, no est apenas presente nas
relaes entre um enunciado e a palavra de outrem. Est tambm nas relaes do
enunciado consigo mesmo (ressalvas internas), relaes estas que possam gerar
significao de resposta, considerando as posies avaliativas, sendo as relaes
dialgicas constitutivas por ndices sociais de valor entre pessoas, socialmente,
organizadas, o que geram consensos, mas tambm tensos combates dialgicos, pois
toda enunciao efetiva, seja qual for a sua forma, contm sempre, com
maior ou menor nitidez, a indicao de um acordo ou de um desacordo com
alguma coisa. Os contextos no esto simplesmente justapostos, como se
fossem indiferentes uns aos outros; encontram-se numa situao de interao
e de conflito tenso e ininterrupto. (BAKHITN/VOLOCHINOV. 1999, p.
107).

As relaes dialgicas, para o Crculo de Bakhtin, so espaos de tenso entre


enunciados, num constante questionamento entre esses enunciados:
A orientao dialgica naturalmente um fenmeno prprio a todo discurso.
Trata-se da orientao natural de qualquer discurso vivo. Em todos os seus
caminhos at o objeto, em todas as direes, o discurso se encontra com o
discurso de outrem e no pode deixar de participar, com ele, de uma
interao viva e tensa. (BAKHTIN, 199, p.88)

Visto dessa forma, o dilogo, que era estudado no seu aspecto composicional de
estruturao discursiva, passa a ser visto como um espao de lutas entre as vozes
sociais, a partir de foras que buscam centralizar as vozes, num plurilingismo
convergente. J as foras descentralizadoras combatem o processo de centralizao das
idias, por meio de processo dialgicos, tais como a polmica explcita ou velada, a
hibridao ou a reavaliao, a sobreposio de vozes etc.
Todo enunciado correlaciona-se com o j-dito, provocando respostas as mais
diversas, num dialogismo sem fim, numa corrente ininterrupta sob uma dupla
orientao: a) como um processo de interao, em que o locutor se volta para seu
interlocutor na interao face a face ou no; e, b) como um processo de constituio em
que o discurso se constitui por meio de outros discursos, numa relao interdiscursiva.
Se os discursos falam vozes diversas, que mostram a compreenso que dada
classe ou segmento de classe tem do mundo, em um dado momento histrico, os

54
discursos so, por definio, ideolgicos, marcados por coeres sociais. Desse modo, o
discurso disseminado por estas coeres sociais e est assentado sobre vozes sociais
que correspondem a formaes ideolgicas.
Essa concepo de dialogismo aproxima-se das teorias pragmticas, do discurso
e do texto e at de preocupaes psicanalticas com o outro no discurso do eu
(BARROS, 2001). Para esta autora, impossvel uma formao individual sem
alteridade. Isto mostra o quanto o outro que delimita e constri o espao de atuao do
eu no mundo.
Essa dialogia surge para designar o complexo das relaes dialgicas, a
dinmica

dos

signos

das

significaes,

entendidas

como

se

realizando

responsivamente de modo similar s rplicas de um dilogo face a face (FARACO,


2003, p.70). Trata-se de um fenmeno prprio a qualquer discurso, quando o discurso
presente se encontra com o discurso de outrem e travam uma viva e tensa interao.
Conforme o prprio Bakhtin, a lingstica, tampouco a estilstica, debruaram-se sobre
a semntica, a sintaxe e a composio desta dialogicidade interna do discurso.
Conhecer a estrutura do discurso, sua sintaxe e sua semntica compreender como essa
dialogicidade funciona. A sintaxe discursiva compreende os processos de estruturao
do discurso. A semntica discursiva depende de fatores sociais e abarca os contedos
que so investidos nos moldes sintticos. Qualquer discurso veicula qualquer contedo,
s que est determinado pelo todo enunciativo e ideolgico que o constitui.
A dialogicidade de todo dizer posta por Bakhtin (1990, p.89-93) sob trs
aspectos diferentes: a) Todo dizer no pode deixar de se orientar para o j dito: todo
enunciado uma rplica, filiando-se a formaes discursivas anteriores. Vivemos numa
corrente ininterrupta de comunicao15; b) Todo dizer orientado para a resposta: o
enunciado espera continuamente uma rplica, presumindo-se sempre em auditrio social
(BAKHTIN, 1999, p. 112-3)16;e c) Todo dizer internamente dialogizado:
heterogneo, uma articulao de mltiplas vozes sociais.
O plurilingismo dialogizado o meio no qual a lngua vive e se forma e se
transforma, pleno de contedo e marcado por um acento individual. O plurilingismo
se remete realidade heterognea da linguagem e multiplicidade de lnguas sociais.
Em suma, toda produo discursiva repousa sobre um plurilingismo e o ambiente de
15
16

Bakhtin refuta o discurso admico pela dialogicidade.


Refere-se ao receptor emprico, entendido em sua heterogeneidade verboaxiolgica.

55
produo de todo enunciado o plurilinguismo dialogizado. Bakhtin (1999, p. 85) alerta
que a Filosofia da Linguagem, a Lingstica e a Estilstica, para servir as tendncias
centralizadoras, ignoravam o plurilingismo dialogizado que personifica as foras
centrfugas, descentralizadoras e estratificadoras. E diz ainda que:
em cada momento da sua existncia histrica, a linguagem grandemente
pluridiscursiva. Deve-se isso coexistncia de contradies scioideolgicas entre presente e passado, entre diferentes pocas do passado,
entre diversos grupos scio-ideolgicos, entre correntes, escolas, crculos,
etc., etc. Estes falares do plurilingismo entrecruzam-se de maneira
multiforme, formando novos falares socialmente tpicos. (BAKHTIN,
1999, p.98)

A natureza plurilnge de toda linguagem, ignorada pela Lingstica, um dos


pontos-chave na obra do crculo de Bakhtin. Apresenta-se de forma terica, ganha fora
quando analisada num gnero no seu ensaio sobre o romance, que, segundo Tezza
(2003, p.248), um autntico tratado de plurilingismo; o plurilingismo sua chave
terica,
a estratificao interna presente em cada linguagem em cada momento de
sua existncia histrica o pr-requisito indispensvel do romance como
gnero. O romance orquestra todos os seus temas, a totalidade de mundo dos
objetos e idias descritos e expressados nele, por meio da diversidade social
dos tipos de linguagem [raznorecie] e pelas diferentes vozes individuais que
florescem sob tais condies. A linguagem do autor, a linguagem dos
narradores, dos gneros inseridos, a linguagem dos personagens so
meramente aquelas unidades composicionais fundamentais com cuja ajuda a
heteroglossia [raznorecie] pode entrar no romance; cada uma delas permite a
multiplicidade de vozes sociais e uma grande variedade de suas ligaes e
inter-relaes - sempre mais ou menos dialogizadas (BAKHTIN, 2002,
p.262-3).

Dessa viso bakhtiniana, importante guardar a idia de que a linguagem no


uma realidade monolgica, isolada, ou nica, em nenhuma de suas instncias. No
Romance como em outros gneros discursivos utilizam-se do conhecimento das
linguagens, do plurilingismo, que so pontos de vista especficos do mundo, formas de
sua interpretao verbal, perspectivas referenciais, semnticas e axiolgicas. Portanto, a
linguagem no um meio neutro (BAKHTIN, 1999, p. 113-4).
Tratando ainda do gnero Romance, Bakhtin volta-se para o estudo do discurso
literrio e, a partir deste estudo, critica a estilstica que ignora a vida social do discurso e
no se ocupa com a palavra viva nem apresenta uma abordagem filosfica e sociolgica.
Desta forma, Bakhtin traz o conceito de plurilingismo, como resultado de uma
estratificao interna de uma dada lngua; detalhada nas palavras desse autor: em

56
dialetos sociais, maneirismos de grupos, jarges profissionais, linguagens de gneros,
fala das geraes, das idades, das tendncias, das autoridades, dos crculos e das modas
passageiras, das linguagens de certos dias e mesmo de certas horas, no seu momento
histrico, introduzidos no romance (e em qualquer outro texto, no nosso caso o
publicitrio), por meio dos discursos do autor, dos discursos dos narradores, dos gneros
intercalados etc. Cada discurso permite um exerccio de uma variedade de vozes sociais
sempre dialogizadas.
2.1.6 Relao espao-tempo: cronotopo e exotopia
Cronotopo e exotopia so dois termos do pensamento bakhtiniano que,
distintamente, abordam a relao tempo-espao. Exotopia significa situar-se fora, em
lugar exterior, captar a viso do outro e retornar a seu lugar, para sintetizar ou totalizar
o que v, conforme sua viso, seus valores, seus interesses, etc. Cronotopo, por sua vez,
uma categoria da forma e do contedo que realiza a fuso, os ndices espaciais e
temporais em um todo inteligvel e concreto. (AMORIM, 2006, p.95-6 e 102
destaques do autor).
O princpio da exotopia pode ser entendido como o princpio dialgico. Isto
porque abranger toda a atividade scio-cultural humana, ou, nas palavras de Bakhtin, o
acontecimento aberto da vida, na anlise que fazemos de tudo a todo instante e que
contribui na nossa constituio coletiva. Cada um de ns, onde estamos, temos apenas
um horizonte, estamos na fronteira do mundo em que vivemos e s o outro pode nos dar
o que falta a ns.
Pelo princpio da exotopia, ns s podemos nos ver por inteiro, sob o olhar do
outro. Isto, por sua vez, pelo princpio dialgico, que, de certa forma, resulta da
exotopia, cuja palavra est inexoravelmente contaminada do olhar de fora, do outro que
lhe d sentido e acabamento. Em suma, para Bakhtin nenhuma voz, jamais, se constitui
sozinha. Ao trazer cena o texto Discurso na vida e discurso na arte (BAKHTIN/
VOLOCHINOV, S/d), consta a categoria do ouvinte, que, nas palavras deles: "exerce
influncia crucial em todos os outros fatores da obra". Isto, por ser uma voz interna,
implcita em todo enunciado e do autor-contemplador que ajuda a dar acabamento ao
que vai ser dito como uma voz externa que se coloca exotopicamente.
A concepo de exotopia no apenas um conceito voltado para o espao, para a
instncia do olhar , tambm, um conceito temporal. Trata-se do excedente de viso, no

57
tempo e no espao, que d sentido esttico conscincia do outro, dando-lhe forma e
acabamento. Refere-se a uma forma e um acabamento que jamais podemos ter por conta
prpria, na estrita solido de nossa voz. Nossas vozes so necessariamente enraizadas na
histria das lnguas, resultantes de um processo histrico de descentralizao da
linguagem que nunca tem fim (TEZZA, 2001).
Quanto ao cronotopo, esse termo traz com mais evidncia a relao entre espao
e tempo. No entanto, o tempo privilegiando nesse conceito pelo prprio Bakhtin que
deseja saber, em cada poca do romance, como o problema do tempo tratado ou qual a
concepo de tempo que vigora. O tempo , portanto, o seu princpio condutor
(AMORIM, 2006).
O conceito de cronotopo designa um lugar coletivo, espcie de matriz de uma
produo espao-temporal de onde as vrias histrias se contam ou se escrevem. Est
ligado aos gneros e a sua trajetria. Os gneros so formas coletivas tpicas, que
encerram temporalidades tpicas e, assim, conseqentemente, vises tpicas do homem,
(AMORIM, 2006, p.105) que podem ser vistos na dinmica histrica espacio-temporal.
2.1.7 Gneros do discurso na perspectiva de estudos lingsticos
A noo de gnero, para Aristteles e seus sucessores, aplicava-se apenas aos
textos de valor social ou literrio reconhecido. No decorrer do sculo XX, essa noo
comeou a ser aplicada ao conjunto das produes verbais organizadas, escritas ou
orais, sobretudo, a partir das obras de Bakhtin. Desta forma, qualquer texto observvel
pertence a um determinado gnero (NICOLAU, 2002). Visto assim, o estudo desse
texto permite radiografar o hibridismo, a heteroglossia e pluralidade de sistemas de
signos na cultura (MACHADO, 2005).
O estudo dos gneros, sob a tica do discurso, j havia sido enunciado por
Bakhtin/Volochinov (1999, p. 124) mesmo antes de ser estabelecido na obra Esttica da
Criao Verbal (2000), quando esse terico indicou uma ordem metodolgica para o
estudo da lngua viva, que se d em situaes histricas. Em Nicolau (2002 apud
BAKHTIN/VOLOCHINOV, 1999), tem-se tal estudo pontuado: a) As formas e tipos de
interao verbal, em ligao com as condies concretas em que se realizam; b) As
formas das distintas enunciaes, dos atos de fala isolados, das categorias de atos de
fala, na vida e na criao ideolgica, que se presta a uma determinao pela interao

58
verbal; c) A partir da, o exame das formas da lngua na sua interpretao lingstica
habitual.
A teoria dos gneros, elaborada por Bakhtin (2000), sugere como ponto de
partida para o estudo da natureza do enunciado, nas esferas de comunicao, em
situaes concretas de produo, pois no se pode falar em gneros, na concepo
bakhtiniana sem pensar na esfera de atividades em que eles se constituem e atuam.
Nesta perspectiva,

Os gneros, para Bakhtin, resultam, portanto, do uso comunicativo: quando


os indivduos se comunicam, trocam palavras, oraes, traam enunciados,
produto de uma enunciao que se constitui com recursos formais da lngua
(gramtica e lxico), e tambm com recursos extralingsticos: as formas de
lngua e os tipos de enunciados at as formas gramaticais sintaxe
(NICOLAU, 2002).

Tal pensamento leva a compreender que os gneros nos fazem ver a prpria
essncia do enunciado, o quer-dizer, o intuito discursivo, determinando os limites
dos enunciados, nas trocas de falantes e que, por sua vez, determina, tambm, a escolha
dos gneros que, por serem criados com propsitos comunicativos especficos, podem
ser agrupados e estudados. Assim, Bakhtin sugere que se faa o estudo da linguagem
pelas manifestaes materiais nas comunidades por meio dos gneros.
Para Bakhtin (2000), qualquer enunciado est ligado a uma situao material
concreta, bem como a uma esfera mais ampla que constitui o conjunto das condies de
vida de uma comunidade lingstica. Cada esfera elabora tipos relativamente estveis
de enunciados, isto , gneros do discurso. Os sujeitos, ao mesmo tempo em que se
exprimem por meio de gneros, tambm os moldam a partir do uso que lhes do em
situaes especficas de interao.
O mesmo Bakhtin mostra que:
A utilizao da lngua efetua-se em forma de enunciados (orais e escritos),
concretos e nicos, que emanam dos integrantes duma ou doutra esfera de
atividade humana. O enunciado reflete as condies especficas e as
finalidades de cada uma dessas esferas, ou seja, pela seleo operada nos
recursos da lngua - recursos lexicais, fraseolgicos e gramaticais -, mas
tambm, e sobretudo, por sua construo composicional. (BAKHTIN, 2000,
p 279)

Bakhtin (2000) desenvolve todo um arcabouo terico em torno deste tema, que
podemos simplificar nos seguintes pontos: existem gneros para cada esfera de

59
comunicao verbal, de modo que h uma diversidade de gneros que esto diretamente
ligados variedade de domnios de atividades humanas e esto em eterno
desenvolvimento. A escolha de um gnero, na realizao verbal, d-se em funo de
especificidade de uma dada esfera de comunicao, das necessidades de se abordar um
determinado tema, de uma inteno daquele que fala ou escreve com aquele a quem se
dirige o enunciado. Este autor anuncia a existncia do gnero do discurso primrio e
secundrio. Os gneros do discurso primrio so formados nas conversas de forma
simples, espontnea; enquanto os gneros do discurso secundrio aparecem em
circunstncias de comunicaes culturais mais complexas Romances, textos
cientficos, oficiais sobretudo escritos. Conforme Machado (2005) essa distino
possibilita a visualizao das esferas de uso da linguagem em processo dialgicointerativo.
Para definir a caracterstica geral de um enunciado, necessrio levar em
considerao a diferena essencial que existe entre o gnero primrio e secundrio na
esfera de comunicao. Por exemplo, a rplica de um dilogo cotidiano, inserida num
Romance, torna-se fenmeno da vida literrioartstica e no da vida cotidiana. A
rplica um gnero do discurso primrio formado na esfera da vida cotidiana. Esta
mesma rplica inserida no romance, perde seu real valor, mesmo guardando sua forma e
sua significao. Isto acontece no romance, no anncio publicitrio, em qualquer gnero
discursivo.
Como j foi dito, os gneros do discurso se manifestam em tipos de enunciados
relativamente estveis. Esta estabilidade contribui para compreenso e manifestao do
interlocutor que d uma resposta imediata ou retardada, ou se exprime em foram de
ao. Assim, Bakhtin (2000) introduz a noo de atitude responsiva ativa do
interlocutor. O locutor espera sempre uma atitude perante seu discurso, isto , ele espera
uma resposta, ou seja, quando o interlocutor recebe esse discurso, ele adota uma atitude
de resposta. O sentido do texto e a significao das palavras dependem da relao entre
sujeitos, ou seja, constroem-se na produo e na interpretao dos textos. A relao
entre interlocutores na dialogia no apenas funda a linguagem, mas tambm d sentido
ao texto e constri o prprio sujeito produtor do texto na sua subjetividade e
intersubjetividade. Em outras palavras, todo enunciado reflete a individualidade de que
fala (ou escreve), porm esse sujeito no o primeiro falante que interrompeu pela
primeira vez o eterno silncio do universo; ele no apenas pressupe a existncia do
sistema da lngua que utiliza como conta com a presena de certos enunciados

60
anteriores, seus e alheios, com aos quais estabelece todo tipo de relao... (BAKHTIN,
2000, p. 258).
Para Miller (1984), devemos centrar nossa ateno na ao, na atuao do
gnero, ver qual o objetivo que esse gnero quer atingir, qual sua finalidade
comunicativa. Isto certamente faz como que esse gnero permanea, continue presente,
atuando no contexto scio-cultural. Nesse mesmo vis, cada esfera apresenta gneros
apropriados a suas especificidades, com estilos prprios.
Uma dada funo (cientfica, tcnica, religiosa, jornalstica, cotidiana)
somada s condies especficas de cada uma das esferas da comunicao,
geram um dado gnero, ou seja, um dado tipo de enunciado, relativamente
estvel do ponto de vista temtico, composicional e estilstico (BRAIT,
MELO, 2005, p. 89).

Com se pode notar, os gneros se caracterizam, de acordo como Bakhtin (1992,


2000), por seu contedo temtico, que, grosso modo, corresponde ao assunto, sobre o
que se fala; pelas unidades composicionais, cujos elementos mais estveis do
enunciado. So estruturas sintticas cristalizadas, uso lexical mais fixo, que garantem a
perenidade do gnero, e o estilo.
O estilo, alm de estar ligado ao tema e forma composicional, gera o efeito do
todo o gnero do discurso. Esse apresenta dupla dimenso:
a) uma particular/individual, o pressuposto da ao discursiva; e
b) uma outra social, que apresenta uma tradio discursiva.
O posto da atividade/prtica discursiva depende do tipo de relao existente
entre o locutor e os parceiros da comunicao verbal. Tais dimenses refletem a esfera
social em que so produzidos e modificados, pressupondo uma condio de produo,
de circulao e recepo.
Bakhtin (2000, 2002) define estilo como um conjunto de procedimentos de
formao e de acabamento do homem e do seu mundo. Esse conjunto determina a
relao com o material, com a palavra, cuja natureza deve ser conhecida para se
compreender essa prpria relao. O estilo individual uma postura do sujeito, diante
do tema a ser desenvolvido.
Ainda conforme Bakhtin (2000, p.283), na maioria dos gneros do discurso,
(...) o estilo individual no entra na inteno do enunciado, no serve exclusivamente s
suas finalidades, sendo, por assim dizer, seu epifnomeno, seu produto complementar.

61
Tal constatao, feita por esse estudioso, resulta da observao dos gneros, sobretudo,
dos no-literrios, como documentos, notas, aviso, etc.
por meio do estudo do estilo que se atinge a compreenso da forma de ser da
linguagem social, histrica, cultural, deixam-se entrever suas singularidades,
particularidades; sempre afetada, alteradas, impregnadas pelas relaes que a
constituem. O estilo no se esgota na autenticidade de um indivduo; est na lngua e
nos seus usos historicamente situados. (MACHADO, 2005).
comum ocorrer interveno de inflexes de gneros, quando um gnero se
transfere para outra esfera de comunicao. Por exemplo, os temas, as formas
composicionais, os estilos das cartas oficias foram transferidas para o jornal, em forma
de anncios, apedidos e editais ou, ainda, dentro da mesma esfera, no caso jornalstico,
em que um fato, por exemplo, recuperado no anncio. Acerca disso, vale ressaltar que
essas aes provocam no s a mudana no gnero, mas tambm a mudana de estilo. O
social e o documental adaptam-se ao novo contexto de divulgao, mais amplo, no caso
o jornal. Isto motivou a divulgao de tal ato, de tal enunciado - que pode ser o objeto
em si -, mas tambm pode ser em funo de um outro enunciado, que tratou do mesmo
tema e motivou a continuidade nessa cadeia de comunicao, sempre com novas
relaes de sentidos estabelecidas por novas relaes socioeconmicas, numa corrente
ininterrupta de comunicao que ter sempre uma motivao que ir impulsion-la.
Voltando-se para a expressividade do enunciado, em situaes determinadas,
Bakhtin diz que A expressividade de um enunciado sempre em menor ou maior grau,
uma resposta. Em outras palavras: manifesta no s sua prpria relao com o objeto do
enunciado, mas tambm a relao do locutor com os enunciados do outro (BAKHTIN,
1987, p. 316-7). sob essa viso que esse autor fundamenta o dialogismo.
A interferncia do outro, do interlocutor, to forte que Bakhtin chega a afirmar
que cada gnero do discurso, em cada uma das reas da comunicao verbal, tem sua
concepo padro do destinatrio que o determina como gnero (Idem 1987, 320-1).
A concepo de estilo, para Bakhtin, implica sujeitos que instauram discursos a
partir de seus enunciados concretos, de suas formas de enunciao, que fazem histria e
so a ela submetidos. Visto assim, a singularidade estar necessariamente em dilogo
com o coletivo em que o texto seja ele verbal, visual, verbo-visual, deixa-o ver, em seu
conjunto, os demais participantes da interao em que se inserem. Mas vale salientar
que, por fora da dialogicidade, incide sobre o passado e sobre o futuro. Pode-se dizer,

62
portanto que a publicidade de hoje resultado do dilogo com a publicidade de ontem e
que a de amanh ser o resultado do dilogo que manter com a de hoje.
Os gneros do discurso exercem um valor normativo sobre os indivduos, tanto
quanto as prescries da lngua. Isto , os enunciados no so combinaes livres, so
submissos aos gneros de discurso estabelecidos em funo do ato comunicativo.
Modela-se a palavra nas formas do tipo e, assim, entende-se a palavra de outro, sabe-se,
as primeiras palavras, imediatamente detecta-se o tipo, adivinha-se o volume, a estrutura
composicional dada, etc. Prev-se o fim, ou seja, desde o comeo at o final do ato
comunicativo se sensvel aos gneros discursivos (BAKHTIN, 2000).
A anlise e a distino dos gneros, como postula Bakhtin, so de grande
importncia para o estudo lingstico de forma geral. No se pode ignor-las, pois o
estudo desses favorece a compreenso da natureza do enunciado. A esse respeito
Bakhtin afirma que
Ignorar a natureza do enunciado e as particularidades de gnero que
assinalam a variedade do discurso em qualquer rea do estudo lingstico
leva ao formalismo e abstrao, desvirtua a historicidade do estudo,
enfraquece o vnculo existente entre a lngua e a vida. A lngua penetra na
vida atravs dos enunciados concretos que a realizam, e tambm atravs
dos enunciados concretos que a vida penetra na lngua. (Idem, 2000, p. 282).

No se pode estabelecer uma classificao fechada dos gneros, pois sua


distino sempre histrica, isto , s pode ser justificada por determinado tempo e
espao em que se fez presente. Portanto, correto pensar que, ao invs de buscar uma
classificao dos gneros de ordem lgica, deve-se buscar uma classificao de ordem
pragmtica, a partir de limites espao-temporal definidos.
Nessa ordem de limites, vemos que o gnero surge de outros gneros e a partir
dessa constatao, apresentada por Todorov (1980, p. 46), que pretendemos observar a
evoluo do gnero anncio em jornais de sculo XIX e incio do sculo XX, como
fruto de uma evoluo, na qual reside o empenho de compartilhar, de tornar comum a
todos, seja a observao de um fato seja a existncia de um produto para uma compra,
deleite etc.
2.1.7.1 O gnero anncio: seu suporte e suas mudanas lingstico-formais

63
Numa viso geral, h uma variao de estilo na publicidade do sculo XIX.
Constam marcas de estilo mais estveis, prescritivos e normativos e do sculo XX, um
estilo mais elevado ao estilo mais familiar, mais trabalhado com a presena de jogos de
palavras. Isso se d em funo das mudanas de esfera de produo, de circulao e de
recepo. Tais mudanas, no estilo de gneros, implicam, conseqentemente, mudana
no gnero, bem como o surgimento de outros veculos que tambm implicou mudanas
radicais.
Como ocorre no Romance, atestado por Bakhtin (2002, p. 124-5), o gnero
propagandstico tambm admite introduzir na sua composio outros gneros sem
perder a sua base estrutural, a sua autonomia e sua feio. Cada um desses gneros, que
so intercalados no texto propagandstico, chega a este texto, j carregados em suas
formas semntico-verbais de diferentes aspetos da realidade e o gnero propagandstico
serve-se desses gneros como forma assimilao da realidade. Nesses gneros, que
compem o texto propagandstico, so introduzidas as suas linguagens e, portanto,
estratificam a sua unidade lingstica e, de um modo novo, o seu plurilingismo, que
nada mais do que o discurso de outrem na linguagem de outrem, que serve para
refratar as expresses das intenes o locutor/autor (Idem, p.127).
Ao avaliar os vrios processos ocorridos nesse gnero, durante esse percurso
evolutivo, percebemos como os gneros se comunicam com a sociedade de cada poca,
atuando em funo do prprio meio e de sua linguagem e isso se d de forma visvel no
anncio.
Maingueneau (apud MARCUSCHI, 2003), ao estudar os gneros discursivos,
prope uma classificao a partir dos tipos de discurso. O discurso publicitrio um
deles e comporta diversos gneros. Cada gnero reconhecido e se legitima com base
nas funes que exercem, enquanto forma de interao e, conforme o seu suporte, ele
adquire traos prprios.
sabido que os gneros publicitrios no so puros e comportam subgneros
que podem se mimetizar e, que sua classificao depende de um suporte, bem como de
sua percepo e recepo (FRANOIS, 1998). No caso do discurso jornalstico, que
comporta o discurso publicitrio em sua manifestao, tem sua origem em cartas
(RIZZINI, 1968; apud PESSOA, 2002, GOMES, 2007). Estas cartas prestavam os
mesmos servios do jornal numa poca, em que tais jornais apresentavam novidades de
interesses gerais. Eram passadas de mo em mo, afixadas em praas, tornado-se, nessas
formas pblicas, um propsito de agir na formao da opinio pblica. Essas cartas so

64
consideradas o gnero precursor dos discursos e dos gneros presentes no jornal num
processo de transformao prprio do gnero bem como de fatores como o acesso ao
papel e a suportes tipogrficos. Tal transmutao dos gneros algo natural, ao ponto
de podermos afirmar que todos os gneros atuais so resultados de gneros do passado
numa dinmica sem fim.
Para melhor compreender o funcionamento dos gneros e a natureza do
enunciado, faz-se necessrio conhecer seus suportes, os quais so imprescindveis para
que o gnero circule na sociedade. Porm, preciso confrontar e diferenciar suporte,
de canal ou meio de conduo.
Em relao ao suporte, conforme Marcuschi (2003, p.11), um lcus fsico
ou virtual com formato especfico que serve de base ou ambiente de fixao, tendo
como funo bsica fixar o texto e torn-lo acessvel para fins comunicativos. J o
canal um meio fsico que veicula, transporta e faz circular o texto. Em suma, o
canal seria o condutor do texto e o suporte, o fixador deste.
As fronteiras entre suporte e canal dependem mais da perspectiva de observao.
No caso do jornal, por exemplo, este pode ser considerado um canal, quando visto como
um veculo de comunicao de massa, como um canal de transmisso, ou, pode ainda,
ser considerado como um suporte por portar, fixar diversos gneros, como: crnicas,
notcias, charges, informes, anncios etc.
O texto do gnero publicitrio/propagandstico varia de acordo com o suporte
do qual ele se serve. Nos jornais do sculo XIX, encontramos gneros publicitrios
com traos diferentes e semelhantes dos atuais. Entre os gneros encontrados, nos
jornais do sculo XIX e enquadrados nas pginas de anncios, encontramos: Apedido,
Edital, Advertncia, Anncios, gneros de uma poca em que no havia correio, rdio,
TV, Internet.
A linguagem publicitria, com o passar do tempo, desenvolveu-se e abandonou
o registro formal de antes por um registro mais coloquial, voltando-se para o pblicoalvo cada vez mais segmentado. Alm disso, foi se adaptando a cada meio de
comunicao usado para anunciar os produtos.
A comunicao publicitria deriva da mesma base de outras formas sociais.
Mas, ao mesmo tempo, ela retm como todas outras formas, sua prpria singularidade,
um tipo especial de comunicao, possuindo uma forma prpria peculiar. Compreender
esta forma especial de comunicao, realizada e fixada no material de anncio
publicitrio a tarefa de uma lingstica da enunciao. Para isso, traamos como

65
objetivo tentar alcanar um entendimento do enunciado publicitrio, como uma forma
de

comunicao

esttica

especial,

verbalmente

implantada,

como

fez

Bakhtin/Volochinov (s/d), mas para isso preciso entender o discurso na vida.


Outra categoria criada por Bakhtin, fundamental para o estudo dos gneros,
como o modo de apreender o tempo e o espao, o cronotopo. Esta aqui j definida
como uma conexo intrnseca das relaes espaciais e temporais presente em cada
texto17.
Apesar de apresentar uma forte relao com a tradio dos estudos literrios, o
estudo dos gneros em textos no literrios mostra-se promissor. o que pretendemos
fazer ao trabalhar o anncio como um gnero de uma das tradies discursivas que se
firmaram nos primeiros jornais.

2.2 Tradio Discursiva: uma abordagem histrica da lngua


O gnero, um dos focos principais deste trabalho, apresenta uma dimenso
estrutural que pode ser visualizado por sua forma composicional, bem como pela
temtica, portando um estilo prprio; e, por fim, uma dimenso de processo com traos
histricos de uma tradio discursiva. Essa noo apropriada para identificar o
processo de desenvolvimento do gnero propagandstico no universo jornalstico.
Refere-se a uma dimenso histrico-discursiva que pressupe uma concepo de lngua
integrada realidade sociocultural.
O conceito de tradio discursiva vem sendo empregado no mbito dos estudos
histricos do portugus brasileiro. Surgiu dentro da lingstica alem, especialmente,
dentro da Lingstica Romnica, apontado por Coseriu para mostrar insuficincias na
dicotomia de Saussure. O mesmo Coseriu prope uma diviso do fenmeno lingstico,
no mais em sistema e fala, mas sim, em sistema, norma e fala. Nessa proposta, surge o
acrscimo da norma que, segundo o prprio Coseriu, no se trata de norma no sentido
corrente (...), imposta segundo critrios de correo (...), mas sim (....), a norma que
seguimos necessariamente por sermos membros duma comunidade lingstica
(COSERIU, 1979, p.69). Desta forma, Coseriu inclui o social e o histrico na lngua e, a
partir deste, estabelece trs aspectos para a atividade lingstica, os quais passam a ser
considerados pr-requisitos para qualquer questo do estudo da linguagem. O primeiro
17

No item 2.1.6 apresentamos uma viso ampla desse termo.

66
o nvel universal. Neste nvel, a linguagem vista como uma atividade humana da fala.
O segundo est no histrico das lnguas como sistemas de significao, historicamente
dados, atualizados. E o terceiro nvel, em textos ou discursos concretos. Acerca desses
nveis, Kabatek (2005a) mostra que
Os trs nveis esto concomitantes quando se fala e unicamente se podem
derivar a partir de atos concretos, j que no se pode falar universalmente
sem falar uma lngua e sem produzir textos, e no se pode falar uma lngua
como sistema de signos sem que seja mediante textos.

O conceito de Tradio Discursiva parte dessa classificao dada por Coseriu.


Essa classificao amplia e precisa alguns aspectos lingsticos, como podemos
perceber nos registros de pesquisas independentes realizadas nos anos 1960 do sculo
passado, sobretudo na Alemanha, que segue a linha de pensamento de Coseriu. Nesse
bojo, o estudo do texto com as suas particularidades so considerados pelo vis da
textualidade.

Em primeiro lugar, a partir dos elementos lingsticos prprios que

aparecem em cada texto, sobretudo, elementos sintticos e lexicais. Em segundo lugar,


descreve-se a textualidade, a partir do contedo, da microestrutura e a macroestrutura;
bem como de padres gerais (textos descritivos, tcnicos etc.). Em terceiro lugar,
considera-se o texto pela sua insero situacional, em funo de um contexto sciohistrico. proporo que mais marcas lingsticas so estudadas no texto, como
unidades de anlise so consideradas a situao de comunicao e o sujeito. Em quarto
e ltimo lugar, considera-se o texto desde a sua funo ou finalidade comunicativa,
derivada da sua elocuo dominante (KABATEK, 2005a).
Bakhtin (2000, p. 287) ao tomar o caminho inverso da teoria acima, aponta para
o estudo dos enunciados em sua qualidade de unidade real da comunicao verbal,
que permite compreender melhor a natureza das unidades da lngua (da lngua como
sistema); as palavras e as oraes. [Destaque do autor].
Afora isso, comeou-se a combinar os resultados desse novo ramo da lingstica
com outras questes. Schlieben-Lange (1993, apud KABATEK, 2005a), combina
diferentes aspectos da sociolingstica e da pragmtica com a teoria de Coseriu,
apresenta a proposta de uma Pragmtica histrica, oferecendo uma base para o que
mais adiante se chamaria o estudo das Tradies Discursivas.
Uma das observaes exposta por Schlieben-Lange (1993), que fundamenta o
estudo das tradies discursivas, reside na afirmao de que existe uma histria dos

67
textos independente da histria das lnguas e que o estudo histrico das lnguas deve tla em conta. Porm, so nos trabalhos de Koch (1997) e Oesterreicher (1997), citado por
KABATEK (2005a), onde se encontra o conceito de Tradio Discursiva. Estes
pesquisadores postulam a existncia de dois fatores no nvel histrico: a lngua como
sistema gramatical e lexical, e as tradies discursivas.
Conforme Kabatek (2005a, p.3):
Na hora de falar ou de escrever um texto, os que falam ou escrevem no s
tm que fazer passar sua finalidade comunicativa atravs do filtro da
gramtica e o lxico de uma lngua determinada na que querem concretizar
este fim: como sabido, o realizam tambm segundo umas tradies que
vo mais alm do sistema, segundo uma norma que se refere ao j dito na
sociedade; e o modelam de acordo com tradies textuais contidas no acervo
da memria cultural de sua comunidade, maneiras tradicionais de dizer ou
de escrever.

A partir dessa constatao, estudiosos alemes passam a estudar a lngua


levando concomitantemente esses dois fatores em considerao.
Para Oesterreicher (2002, p. 259 apud Gomes, 2006, p.20):
as tradies discursivas funcionam em virtude de situaes comunicativas
determinadas historicamente. Todo discurso individual guiado por
determinados modelos discursivos os gneros ou as tradies se constitui
no marco de uma srie de constelaes comunicativas que controlam os
traos especficos de cada discurso e as possveis modalidades de sua
produo e recepo.

Dito de outra maneira, a atividade do falar, com uma finalidade comunicativa


concreta, atravessaria dois filtros at chegar ao enunciado. Um primeiro filtro
corresponde lngua e um segundo, corresponde s tradies discursivas, equivalente
tradio de textos (PESSOA, 2006), ou seja, modos tradicionais de dizer as coisas,
que pode ir desde uma frmula simples at um gnero ou uma forma literria complexa
(KABATEK, 2005a). Vale ressaltar, porm, que os gneros so tradies discursivas,
mas nem todas as tradies discursivas so gneros. O trao que define as tradies
discursivas justamente
a relao de um texto em um momento determinado da histria com outro
texto anterior: uma relao temporal com repetio de algo. Esse algo
pode ser a repetio total do texto inteiro, como no caso da frmula bom
dia, mas tambm pode ser apenas a repetio parcial ou ainda a ausncia
total de repetio concreta e unicamente a repetio de uma forma textual,
como, por exemplo, no caso de dois sonetos, ligados por uma tradio

68
mesmo quando no contm nenhum elemento concreto em comum
(KEBATEK, 2005a, p. 8).

Kabatek(2005), aprofundando-se mais um pouco no que vem a ser tradio


discursiva apresenta outras consideraes relevantes. A primeira que uma tradio
discursiva deve ser lingstico-discursiva, ficando excludas todas as repeties nolingsticas. A segunda condio que, mesmo no caso da repetio de elementos
lingsticos, nem toda repetio desses elementos formam uma tradio discursiva. A
terceira e ltima condio a mais complexa, refere-se ao contedo de um texto. Poderse-ia dizer que a repetio da comunicao de um contedo j uma tradio discursiva,
j que algo lingstico e, ao mesmo tempo, algo que se repete, mas, segundo ainda Kabatek,
nem todas estas so tradies discursivas, nas repeties ligadas s tradies discursivas,
mediante o que ele nomeia como Evocao e acrescenta ainda que

A relao de tradio de uma TD tem ento duas faces, a TD propriamente


dita e a constelao discursiva que a evoca, segundo o seguinte esquema, no
qual o eixo horizontal representa a evocao e o eixo vertical a repetio,
quer dizer o tempo entre os dois textos: Entendemos por Tradio
Discursiva (TD) a repetio de um texto ou de uma forma textual ou de uma
maneira particular de escrever ou falar que adquire valor de signo prprio
(portanto significvel). Pode-se formar em relao a qualquer finalidade de
expresso ou qualquer elemento de contedo, cuja repetio estabelece uma
relao de unio entre atualizao e tradio; qualquer relao que se pode
estabelecer semioticamente entre dois elementos de tradio (atos de
enunciao ou elementos referenciais) que evocam uma determinada forma
textual ou determinados elementos lingsticos empregados (Idem, p.8).

Desta forma, conforme Fonseca (2006), podemos dizer que o enunciador


estabelece escolhas dentro do conjunto de regras e itens lingsticos disponveis numa
lngua, em particular, e, logo em seguida, submete a sua produo lingstica ao filtro
das tradies discursivas que lhe permitiro escolher o gnero textual que melhor se
adapte ao seu objetivo comunicativo. O enunciador no inventa integralmente seu
enunciado, mas o cria e o estrutura a partir de modelos pr-existentes.
Esse pensamento nos faz compreender que os anncios so resultantes de fatores
socioeconmicos e devem ser entendidos como uma ao comunicativa. Um sistema de
mltiplas relaes; sejam elas composicionais, de contedo temtico, discursivas. Nesse
processo de mudana, por que passam os textos ao longo do tempo, algumas

69
caractersticas se mantm continuamente. Essas caractersticas contribuem para a
identificao das Tradies Discursivas18.
Na TD, a forma e a seleo lingstico-enunciativa tm finalidade comunicativa
e auxiliam o leitor na construo do sentido do texto. So informaes constantes nos
ttulos, na fonte e tamanho da letra, nas imagens e cores, na localizao do texto no
suporte textual que do pistas ao leitor sobre os propsitos comunicativos. Por fim, o
estudo das tradies discursivas possibilita a realizao de um estudo histrico das
mudanas lingsticas, de modo mais dinmico por ultrapassar as prticas tradicionais
do estudo diacrnico da lngua, feitos at ento.
Todos esses conceitos, vistos nesse captulo, foram se definindo e se firmando
no decorrer de diversos estudos lingsticos e favorecendo a outros mais. numa linha
conciliatria entre tradio discursiva e teoria enunciativa, a partir de conceitos
bakhtinianos, que faremos a anlise do nosso corpus, os anncios do sculo XIX e do
incio do sculo XX, mas antes introduziremos uma viso do contexto scio-histrico
desses anncios.

18

No nosso caso especfico, discutiremos como o anncio, que visto, por ns, como uma tradio
discursiva, foi se delineando ao longo do tempo, visando a dois planos de observao: o formal e o
lingstico-enunciativo que se complementam na construo do sentido.

70
CAPTULO 3
CONTEXTO SCIO-HISTRICO DOS ANNCIOS DE JORNAIS PARAIBANOS
DO SCULO XIX E NICIO DO SCULO XX
Nosso direcionamento agora focalizar o anncio, gerado numa esfera
especfica: o jornal do sculo XIX, na capital provincial da Paraba. Como os anncios
pesquisados so divulgados em jornais, oportuno tratarmos dos aspectos relativos
histria da imprensa na Paraba a partir de uma perspectiva contextual. Dispensaremos,
portanto, excessos detalhistas, orientando nossa observao rumo a um recorte temporal
que vise a destacar a essncia de cada momento dos jornais em estudo.
O recorte temporal dessa parte corresponde histria da imprensa do sculo
XIX em sua especificidade paraibana. de interesse nos centrar, sobretudo, no contexto
em que surgem e se desenvolvem os seus jornais, bem como da continuidade dessa
prtica na primeira metade do sculo XX. Para isso, fizemos um exerccio de trabalho
historiogrfico com histria social, ao reler textos que tratam da histria da Paraba a
partir do objetivo traado.
Observamos que os autores aqui consultados, como Eduardo Martins,
Wellington Aguiar, Horcio de Almeida entre outros, estavam vinculados ao Instituto
Histrico e Geogrfico Paraibano (IHGP), que foi fundado nos primeiros anos da
Repblica. As publicaes realizadas por esse Instituto tinham como meta construir
verses da histria que privilegiasse a unidade nacional e legitimasse o regime
republicano que vigorava na poca. Trata-se das obras produzidas sobre a Histria da
Paraba, feitas numa perspectiva basicamente poltica, isto , no moldes de uma histria
tradicional, deixando, portanto, lacunas. A partir disso, a necessidade de se centrar em
documentos histricos, da poca do sculo XIX para melhor compreender esse perodo,
suas relaes socioculturais, econmicas. de interesse reconhecer e interpretar o que
no foi destacado por esses historiadores, o que foi esquecido por eles e que pode
auxiliar a entender todo um movimento de organizao e desenvolvimento da Paraba
no contexto histrico nacional por meio da imprensa escrita.
3.1 Paraba: uma provncia em configurao
A Paraba fazia, na poca da colonizao, parte da Capitania de Itamarac.
Estendia-se do Rio Goiana Baia da Traio. O desmembramento e, conseqente,

71
criao da Capitania Real da Paraba ocorreram em 1574, mas sua ocupao s
aconteceu em 1585, quando, com o apoio de homens do comrcio e da cultura
canavieira pernambucana, as expedies fixarem os portugueses nessa terra.
At 1750, havia um s municpio, a cidade da Paraba. Esta se estendia da orla
martima ao Cear. O capito-mor exercia a jurisdio administrativa, civil e militar sob
a dependncia do governo de Pernambuco. A judiciria era ocupada pelo ouvidor geral
e corregedor da comarca, cuja ao se estendia sobre a Paraba, Rio Grande do Norte e
Itamarac.
Conforme Silveira (1999), as regies que formavam a Paraba distinguiam-se do
ponto de vista econmico: o litoral, pela a monocultora aucareira, caracterizava-se por
se escravocrata e aristocrata; o brejo, por uma cultura de subsistncia e o serto,
caracterizado pela pecuria, absorvia outras categorias de trabalhadores e no os
escravos. A ligao entre o litoral e o serto paraibano era feita atravs de Campina
Grande, que nasceu de uma aldeia dos ndios Cariris, em 1697, e se tornou Vila Nova da
Rainha em 20 de abril 1790. Mas este nome oficial no se firmou, prevalecendo o
antigo, Campina, como era conhecida. Com relao s prticas comerciais, muitos
comerciantes saam em longas caravanas pelo interior para vender as mais diversas
mercadorias, j que eram poucos os que estavam estabelecidos em lojas.
Durante o sculo XVIII, a situao da Paraba era de extrema pobreza,
sobretudo, pela falta de assistncia do Estado Portugus s capitanias. Havia, alm
disso, muita extorso, por parte da metrpole, a Companhia de Comrcio cobrava juros
exorbitantes e praticava preos altssimos e a Inquisio (1780) ajudava a transferir as
riquezas da colnia para a metrpole, j que os que eram atingidos por ela tinham seus
bens confiscados e incorporados ao patrimnio da coroa (OLIVEIRA, 1985).
A sociedade do sculo XVIII e XIX era patriarcal e religiosa, dispondo a igreja
de bastante prestgio. Os proprietrios dos engenhos e das fazendas de gado, com suas
extensas parentelas estavam no topo da pirmide social, embora em posies
subalternas burguesia comercial e burocracia metropolitana portuguesa.
As formas de governo, bem como os rgos oficiais do Brasil nos sculos de
colonizao e monarquia, tinham como modelo os padres portugueses e imitavam a
Inglaterra e suas instituies, espelhavam-se tambm nas experincias como
colonizador em outros continentes.
Como atesta Aguiar (1999, p. 65) no sculo XIX, perodo do governo imperial:

72
As eleies para escolher os deputados gerais e provinciais eram indiretas.
S votava quem obtivesse uma renda anual mnima fixada pela legislao.
Escolhiam-se assim, uns poucos grandes eleitores que, por sua vez,
sufragariam queles que disputavam lugares na Cmera Geral dos
Deputados e nas Assemblias provinciais. O Senado era vitalcio e os
presidentes das Provncias o imperador nomeava.

Era assim que se formava e comandava o Brasil e suas Provncias nessa poca, o
povo no tinha nenhuma participao na poltica brasileira, ficando sempre merc das
decises do Imprio e dos partidos Conservador e Liberal que se revezavam no poder.
O Partido Liberal e o Partido Conservador foram os grandes partidos no Brasil e
na Paraba durante todo sculo XIX, sobretudo, no Segundo Imprio. Os jornais dessa
poca mostram a luta poltica que era travada na Paraba entre liberais e conservadores,
que eram os donos dos jornais.
O isolamento nas fazendas e engenhos dificultava a comunicao. Isto, porque
as estradas, at o final do sculo XIX eram apenas atalhos estreitos abertos no mato que
ligavam o litoral paraibano mais a capitania de Pernambuco do que ao interior da
Paraba. Para se ter uma idia do transporte da palavra escrita, interessante destacar
que s em 1892 foi regularmente criado o correio, cujo condutor era geralmente um
ndio (MELO, 2000).
Segundo Leal (s/d), em 1784, a populao da Paraba no diferia muitas das
demais regies brasileiras, apenas o cruzamento mestio com os indgenas era menor. O
nmero de escravos negros era pequeno, em relao populao livre (em torno de dois
por cento), uma vez que os navios negreiros atracavam em Pernambuco e os negros
ficavam por l, o que provocava uma escassez mo-de-obra na Paraba. O trabalho
escravo era mais freqente no litoral e no brejo que no serto.
Na Paraba, como nas demais capitanias, durante os primeiros anos de
colonizao, a educao estava a cargo das diversas ordens religiosas, principalmente os
jesutas, que ensinavam aos filhos de colonos e a jovens ndios os primeiros rudimentos
de leitura, clculo e escrita, alm de lies de Latim. Em 1593, os jesutas foram
expulsos pela primeira vez, em virtude de desentendimentos com os franciscanos. Estes
contavam com o apoio do governador da capitania, Feliciano Coelho; em seguida,
foram substitudos pelos beneditinos. Durante a ocupao holandesa na Paraba, de
1634 a 1645, as atividades educacionais foram suspensas e a populao ficou
desassistida educacionalmente at mesmo depois da expulso dos holandeses. S em
1666, que foi reaberta a escola de Latim no mosteiro de So Bento. E s em 1745

73
que foi fundado o Seminrio de So Gonalo, o primeiro Estabelecimento de Ensino
Geral do Estado (LOPES, 1987).
Uma das primeiras medidas do marqus de Pombal foi a expulso dos jesutas,
em 1759. Tal fato teve como conseqncia o fechamento de nico estabelecimento de
ensino na Paraba daquela poca, fazendo com que, durante muito tempo, esta Capitania
ficasse sem nenhuma escola. Em alguns lugares, o ensino ficava por conta dos vigrios
das freguesias que eram os nicos que tinham alguma instruo, ou das raras pessoas
que mal sabiam ler e j ensinavam os alunos a partir das "aulas rgias de Latim, Grego e
Retrica, que, nem de longe, chegaram a substituir o eficiente sistema de ensino
organizado pela Companhia de Jesus" (PILETTI; PILETTI, 2002, p. 137).
No momento em que o governo imperial resolveu se responsabilizar pela
educao, f-la com interesse de preparar a elite do pas. Excluindo a populao menos
favorecida do acesso escolaridade pelo nmero insuficiente de escolas. Tambm, deuse pouca ou nenhuma importncia para a formao de professores (PILETTI; PILETTI,
2002)
Com a descentralizao da educao por parte da Unio - que se
responsabilizaria apenas pelo ensino superior na Corte - as provncias incumbiram-se
dos ensinos primrio e secundrio. O Liceu Paraibano, criado no ano de 1836, era
responsvel pela formao secundria. Tinha como objetivo preparar os estudantes para
ingressar nas Faculdades de Direito e Medicina, situadas em Recife, Salvador, Rio de
Janeiro e So Paulo. Vale ressaltar que s chegavam a essas faculdades os jovens de
famlias abonadas. Nesse educandrio paraibano funcionou o colgio e o seminrio
dos jesutas e atualmente pertence UFPB (Universidade Federal da Paraba), local
onde funciona o curso de Direito em Joo Pessoa PB.
At o sculo XIX, a atividade escrita na Paraba se resumia praticamente a
documentos oficiais e o ndice de analfabetismo era altssimo. Vale ressaltar que o
incio desse sculo XIX marcado por idias revolucionrias e revoltas devido
pobreza da Provncia da Paraba, bem como falta de assistncia a comunidade e de
servios pblicos por parte da Coroa de Portugal, o que causou reaes na populao,
resultando em movimentos revolucionrios. Muitos desses movimentos tiveram origem
em Pernambuco, porm, com grandes repercusses na Paraba, tais como: a
Conspirao dos Suassunas, em 1801; a Revoluo Pernambucana ou dos Padres, em
1817; a Confederao do Equador, 1824; e a Revoluo Praieira, em 1849.

74
Apesar dessa conscincia, a populao carecia de instruo. Na poca de D. Joo
VI, a educao do brasileiro voltava-se exclusivamente para o lado profissional. Como
destaca Tobias (1986), criaram-se escolas formadoras de oficiais, para defender a nao
e a Monarquia; de mdicos e engenheiros, para as foras armadas. Com o aumento de
decretos, alvars, cartas-rgias e outros escritos, a leitura tornou-se uma exigncia no
exerccio profissional. E nesse perodo que surgem os primeiros jornais, vindos de
tipografias autorizadas pela Coroa. Dentro desse contexto scio-histrico em que foram
escritos os primeiros anncios em jornais paraibanos.
Mesmo aps a vista de Dom Pedro II Paraba em 1859, essa continuou em
estado precrio. A cidade tinha o Hospital Militar e o Hospital da Misericrdia, porm
com poucos mdicos. O segundo pertencia Santa Casa e atendia, principalmente, os
pobres. A populao morria, naquela poca, de doenas hoje sobre controle como febre
tifide, febre amarela, impaludismo, sfilis, clera, cmeras de sangue e tuberculose.
Quanto aos princpios de higiene no eram praticados pela populao, o que agravava
ainda mais a situao, pelo fato de serem comuns epidemias, resultando na morte de
milhares de pessoas, tornando-se notcias de destaque nos jornais.
Em lugar das farmcias, dos dias atuais, funcionavam boticas com suas mesinhas
e seus medicamentos, que serviam para diversos tipos doenas. O curandeirismo com
suas rezas tambm era presena marcante nessa poca (AGUIAR, 1999).
Para se ter idia da situao, vejamos o relato, em 1861, do Baro de
Mamanguape, que ao passar a presidncia da Provncia da Paraba para Francisco
DAraujo Lima, mostra ao Ministro do Imprio a situao precria na qual a Provncia
se encontrava. Esses relatos foram publicados no jornal da poca A Regenerao em 26
de junho de 1861: No que se refere ao Comrcio:
Este vai decadente, e se resente sensivelmente j do estado desanimador da
agricultura, e j das differentes e multiplicadas quebras, que, h dous annos
para c, teem apparecido, em consequencia de embaraos monetarios para a
realisao de seus crditos, que teem soffrido algumas cazas commerciaes,
devidas a contraco, que os bancos, mais previdentes e cautelosos, teem
observado em suas emisses.
Em quanto, pois, no tivermos uma produo bem vantajosa, que possa
fazer face este estado critico das finanas da provincia, sem duvida que o
commercio jazer na quase inercia, em que se acha.

S no sculo XX, com as mudanas de ordem poltica, com a dinmica do


comercio, a industrializao apontando e o expansionismo urbano, crescimento de

75
escolas pblicas, a imprensa comea a servir classe trabalhadora, deixando de ser
instrumento exclusivo da classe dominante, ampliando o seu domnio.
3.2 Primeiros passos da imprensa paraibana
O primeiro jornal publicado na Paraba denominou-se Gazetta do Governo da
Paraba do Norte. Referncias histricas revelam que esse peridico surgiu a 16 de
fevereiro de 1826 e foi impresso na "Typographia Nacional da Parahyba", que era
administrada pelo sdito ingls, Waller S. Boardman, situada na Rua Direita, nmero
62. O jornal circulou at 1827, quando o presidente da provncia e fundador do jornal,
Alexandre Francisco de Seixas Machado, entregou o governo ao seu sucessor.
Leal (apud ARAJO, 1983:70) assinala que o surgimento da imprensa na
Paraba tem sua veracidade duvidosa. De acordo com o autor, o "hipottico primeiro
peridico paraibano" seria O Portugus, surgido em 1818 e impresso na tipografia
apanhada de um barco ingls que afundou nas proximidades do Cabo Branco. O
material teria sido desembarcado e utilizado na composio de um jornal. O segundo
jornal da Paraba foi fundado por Antnio Borges da Fonseca. Chamava-se Gazeta
Parahybana, era bi-semanrio e circulou de 1828 a 1829.
Durante a Monarquia, circularam na Paraba mais de 50 peridicos (ARAJO,
1987), quase todos na capital. A maioria desses jornais representava interesses polticos.
Assim como em todo o pas, durante a maior parte do sculo XIX, os impressos
reproduziam, em sua fora opinativa, o cerne doutrinrio do discurso poltico. Nessa
poca, os jornais traziam mais opinies do que notcias. Os anncios eram poucos,
redigidos em conformidade com a linguagem da poca e/ou da necessidade do
anunciante.
As poucas notcias e anncios, presentes na imprensa, revelam-nos o precrio
conforto da populao paraibana, vtima de epidemias e doenas que causava a morte
centenas e, s vezes, milhares de pessoas, desde crianas a pais de famlia. A partir da
surgem nos jornais constantes anncios de remdios milagrosos que pouco resolviam a
situao da populao, uma vez que esta no era assistida por mdicos, sendo inclusiva
vitima de muito charlatanismo.
Em 1831, surge, na capital paraibana, o primeiro estabelecimento grfico de
iniciativa particular: a "Tipografia do Beco da Misericrdia", cujo proprietrio era Jos.
Rodrigues da Costa, idealizador do jornal O Publicador.

76
A segunda metade do sculo XIX est marcada pelo surgimento de vrios
jornais de vida efmera. Arajo (1983, p.71) afirma que a causa principal dessa
efemeridade era a enorme politizao da sociedade, que se refletia na imprensa.
"Bastava que o jornal fizesse algum comentrio desairoso a uma faco do poder, ou
ocorresse a queda da liderana que apoiava, para imediatamente lhe ser negado qualquer
tipo de apoio, ficando assim impossibilitado de ser impresso". Nessa mesma poca, em
nove de maio de 1888 foi lanada a folha Gazeta da Parahyba, jornal dirio que a
Histria registra como um dos mais importantes peridicos surgidos no Estado.
At o final do sculo XIX, o jornalismo na Paraba no pde desenvolver-se
plenamente. Naquele momento, a politizao da imprensa era enorme e atingia qualquer
jornal que aspirasse a uma circulao regular. Surge, nesse perodo, o jornal A Unio,
fundado em dois de fevereiro de 1893, por lvaro Machado. Inicialmente, era rgo do
Partido Republicano Conservador e depois foi transformado em folha oficial do Estado.
O Jornalismo desta poca pode ser vista como uma manifestao poltico-cultural do
momento, de um modo de vida.
3.3 A tipografia do Beco da Misericrdia
O Portugus Jos Rodrigues da Costa era tipgrafo e um dos editores dO
Cruzeiro. Jornal poltico, literrio e mercantil que circulava em Recife, na dcada de 30
do sculo XIX. Esse jornal, devido a questes polticas, deixou de circular - o que era
comum naquela poca - e a tipografia, que imprimia o Cruzeiro, foi posta venda,
sendo arrebatada por Jos Rodrigues da Costa. Este tipgrafo, sabendo da escassez de
estabelecimento tipogrfico na Paraba, trouxe-o para c, tornando-se o dono do
primeiro estabelecimento grfico, de iniciativa particular, da capital paraibana e editorproprietrio do jornal O Publicador - o primeiro dirio paraibano do sculo XIX. Este
jornal

editou matrias informativas numa poca em que os jornais existiam sem

vinculaes mercantis. Esse tipgrafo considerado por Martins (1978) um dos vultos
do passado, por prestar servios jornalstico, editorial e grfico aos paraibanos da antiga
capital da provncia.
A Typografia de J. R. da Costa ou Tipografia do Beco da Misericrdia, como
ficou conhecida, iniciou sua atividades no final do ano de 1834, na casa no 2 da Rua
Direita (atual Duque de Caxias), indo depois se fixar no Beco da Misericrdia 9 A (
agora, Rua Peregrino de Carvalho) at os fins de seu tempo.

77
Conforme um anncio, a Typografia de J. R. da Costa, oferecia
as maiores vantagens, quer na prontido, quer na nitidez, quer no capricho
artstico, e quer na comodidade dos preos de suas impresses. E mais,
imprimia em tintas pretas, de cores, e dourada. Estampava letras de alto
relevo em cartes de visita, timbrava papel, havendo par isso lindos
caracteres, garantindo presteza e perfeio no desempenho de todos os
trabalhos, tanto de carter oficial como em livros impresso, pois que
montada regularmente era susceptvel de aumento e aperfeioamento que a
afluncia de encomendas oficiosas aconselhavam (MARTINS, 1978,
p.23).

Como editora do Jornal O Publicador, que circulou durante 1862 a 1886, essa
tipografia se declarava no dever de facilitar convenientemente em suas colunas a
liberdade de imprensa em toda a sua plenitude (MARTINS, 1978)
Era comum, nas provncias, onde no havia rgo oficial de imprensa, os atos do
governo serem publicados pelos jornais que circulavam. Normalmente, o partido do
poder procurava o jornal de sua faco poltica, na poca o Jornal da Parahyba. Diante
disto, J.R. da Costa props ao governo um valor inferior para realizar a publicao do
expediente do governo o que aliviaria o cofre da provncia e como tambm: a falta de
periodicidade do Jornal da Parahyba e insultos ao Governo da Provncia e Imperial,
ambos apontados na carta de resciso do contrato em 23 de fevereiro de 1864. A partir
de ento, os atos oficiais passaram a ser publicados no jornal O Publicador.
Alm de impresso em geral, A tipografia do Beco da Misericrdia prestou
grande servio cultura paraibana, com publicao de livros, outros peridicos como O
Espreitador (1849), O Despertador (1859), O Parahybano (1855), O Liberal Parahybano
(1880 a 1882), O Norte (1882), Gazeta da Parahyba (1888 a1890), Estado da Parahyba
(1891 a 1894), O Parahybano (1892) entre outros; Alm desses jornais, esta tipografia
publicou a primeira revista paraibana denominada de Alva (1850), leis provinciais,
relatrios governamentais entre tantos documentos. Porm antes da instalao dessa
tipografia, j havia sido instalado na capital da provncia paraibana outra Typographia
Nacional da Paraba, de onde saiu a Gazetta do Governo da Paraba do Norte (aqui j
mencionado) e outros jornais como a Gazeta Paraibana, jornal de Antonio Borges da
Fonseca, o segundo jornal da Paraba. Este teve rpida existncia, pois era dedicado
exclusivamente defesa dos princpios republicanos (MARTINS, 1976).
Aps a morte de J. R. da Costa ocorrida em 08 de novembro de 1866, a
tipografia passou a circular sob a firma Herdeiros de J. R. da Costa. Estes conhecedores

78
da arte de impresso continuaram at o dia 31 de dezembro de1892 quando foi
arrebatada por um grupo de capitalistas, que a transportaram para a Rua Visconde de
Pelotas, 49, para realizar a publicao do peridico A Unio, rgo do partido
Republicano do Estado da Paraba (MARTINS, 1978).
3.4 O jornal O Publicador
O Publicador, como j mencionado, foi o primeiro jornal a circular com
regularidade na Paraba no sculo XIX. Apresentava matrias informativas numa poca
em que os jornais existiam sem vinculaes mercantis. O primeiro nmero j mostra a
necessidade de uma publicao diria que atendesse a populao e, para isso, pede na
sua edio inaugural, a colaborao e o apoio da populao:
mister, porm que o publico parhybano, que j tem adquirido o habito
leitura dos peridicos, que j sente o afan dos povos cililisados por saber as
novidades domesticas,e extranhas, e que, tem comphendido a necessidade
de rgos, que reclame dos poderes competentes sua atteno aos
melhoramentos da provncia, como manifestao da opinio publica, nos
auxilie em nosso empenho, fazendo crescer a inscripo de nossos
assignantes, sem os quaes no podemos fazer face s consideraveis
despezas, que exige uma publicao desta importncia (O Publicador, 1 de
setembro de 1862).

A assinatura do peridico, no valor de 1$000 por ms (o nmero avulso a 160rs.)


era feita no ponto de venda. A comercializao de suas pginas com anncios e outras
publicaes era da responsabilidade do assinante ou anunciante. Podemos comprovar o
que foi afirmado com a nota que consta no prprio jornal, logo aps o ttulo e
indicaes de perodo e nmero da publicao:
Os annuncios entregues at 5 horas da tarde sero publicados no dia
seguinte, mediante a paga de 40rs. por linha de 46 letras. Todas as mais
publicaes sero dadas luz mediante uma contribuio razovel, que ser
em todo caso paga adiantada. (O Publicador, 1 de setembro de 1862).

Mesmo no figurando no jornal, o que era comum na poca, o seu redator,


nessas primeiras dcadas, foi o Padre Lindolfo Corra, vindo se integrar a ele os
senhores Antnio da Cruz Cordeiro, Enas dArrochellas Galvo, Jos Ferreira de
Novaes e Benjamin Franklin dOliveira. E, com a sada de Antonio da Cruz Cordeiro

79
em 1882, veio substitu-lo Eugenio Toscano de Brito que deu ao dirio maior
movimento.A partir da dissoluo da cmara em 1868, quando era deputado geral,
Lindolfo Correa colocou-se frente dO Publicador, denunciando os crimes e as
atrocidades cometidas pelos conservadores nesse perodo da histria poltica do Brasil.
Tal atitude fez realizar um imprensa independente. Com a morte desse editor, em 19 de
maio de 1884, O Publicador, atravs de seus outros editores assim se pronncia:
V-se O Publicador privado do seu benemrito chefe. Mas, apezar de nunca
pode ser preenchido o seu logar, todavia continuar O PUBLIADOR a
haster a mesma bandeira e sustentar os mesmos princpios polticos.
No quer isto dizer que tomando compromisso de espcie alguma perante o
partido liberal da provncia, do qual O PUBLICADOR um amigo livre e
no seu rgo.
Temos, pois plena e inteira liberdade na apreciao dos fatos, dos
acontecimentos e da marcha poltica, quer deste, quer daquele partido
poltico.
Nestas apreciaes podemos, entretanto, muitas vezes estarmos em
desacordo com o passado. No vai nisto todavia incoherncia nem quebra
dos nosso princpios polticos, que continuaro sempre os mesmos. isto
antes uma conseqncia natural e lgica da evoluo porque passa O
PUBLICADOR, sem nada perder de sua substncia (4 de junho de 1884).
[Destaque do texto].

A partir desse momento, o Publicador passou a ser veiculado apenas algumas


vezes por semana. Em dois de maro de 1886, aps uma interrupo de quase trs
meses, voltou a circular sob a direo de Doutor Eugenio Toscano de Brito, agora
envolvido pela causa do partido liberal. Este novo editor do Publiciador era filho do
comendador Felizardo Toscano de Brito que, na qualidade de vice-presidente, governou
a Paraba mais de uma vez (AGUIAR, 1999). Eugnio Toscano de Brito aps sua
participao nO Publicador, foi o proprietrio e tambm editor de um dos jornais que
marcaram poca A Gazeta da Parahyba na ltima dcada do sculo XIX.
As publicaes do jornal O Publicador foram se tornando raras. No dia 24 de
dezembro de 1886, aps 26 anos de existncia, esse dirio tira frias de final de ano e
no volta mais a circular. Encerra-se, desta forma, esse dirio que tinha feio moderna
para a poca em que circulou, que soube, conforme Martins, noticiar os crimes, erros e
vcios tanto nos artigos de redao quanto nos artigos solicitados, e que nunca foi
chamado responsabilidade por calunia ou difamar algum, mantendo sempre com
dignidade. (MARTINS, 1987, p. 27).
Os anncios do dirio O Publicador no fugiram regra dos outros da poca que
o antecederam. Estavam inseridos, na seo denominada de annuncios; mas, no raras

80
vezes, esse gnero era encontrado em entre sees como nos editaes e nos
brasileirssimos apedidos. Tais sees eram do domnio pblico, e, para anunciar seria
necessrio fazer um pagamento normalmente vista como j foi mencionado. Esses
anncios, na viso de Gilberto Freyre (1963), prestam-se a toda uma srie de estudo do
carter sociocultural e poltico do homem brasileiro, sobretudo, a formas de linguagem
que refletem a realidade social, no seu uso cotidiano, mais comum e mais significativa.
3. 5 O jornal O Norte
Outro jornal que se destacou no incio do sculo XX e est presente at os dias
atuais O Norte. Fundado, atravs da iniciativa dos irmos Oscar e Orris Soares, filhos
de comerciantes portugueses, esse jornal nasceu a sete de maio de 1908. Entretanto,
registra-se, conforme Arajo (1983, p.73), a existncia de um jornal tambm
denominado de O Norte, como rgo recreativo e literrio que circulou na dcada de 80
do sculo XIX. Era comum nesse perodo, final do sculo XIX incio do sculo XX,
jornais surgirem, desaparecerem e, depois, aparecerem. Estes, muitas vezes,
representando outras ideologias. No caso do jornal O Norte, no sabemos ao certo os
responsveis pelos exemplares que circularam durante o sculo XIX.
Com O Norte, fundado pelos irmos Soares, surgiu uma nova era do jornalismo,
um jornalismo inovador (ARAJO, 1983). A iniciativa de fundar o jornal partiu de
Orris, formado em Direito, intelectual e conhecedor de obras literrias. Este props ao
irmo Oscar, que se dedicava vida poltica e possua uma viso empresarial distinta,
criar um jornal, um dirio politicamente independente. Esse ideal pode ser visto
expresso no Boletim do Dia, espcie de editorial publicado na primeira pgina da
primeira edio.
As primeiras edies de O Norte, com apenas quatro pginas, j possua feio
tcnica considervel. Tratava-se de um projeto grfico e editorial dos grandes centros do
incio do sculo XX. Isto se comparado aos jornais de circulao na Paraba naquela
poca.
Sete anos aps a sua fundao, esse jornal, no suportando as dificuldades
financeiras, deixou a imparcialidade, proposta pelos seus idealizadores, e tomou partido,
passando a ser rgo oficial do epitacismo19. Mesmo deixando de ser imparcial esse

19

Oligarquia que controlava a Paraba na poca.

81
jornal continuou comprometido com a sociedade paraibana ao encampar campanhas em
prol de ferrovias e da fundao do primeiro hospital regular da cidade, o Santa Izabel.
Este feito no o livrou de passar grandes momentos de inquietao em seus primeiros
cinqenta anos. Por muitas vezes, esse jornal teve suas portas fechadas, por motivos
polticos. Hoje, aos 99 anos, O Norte considerado um dos maiores e mais respeitados
veculos de comunicao do Nordeste.
Para concluir, lembramos que um dos objetivos desta pesquisa verificar como
os anncios apontam para esse contexto que os envolvem e quais os sentidos que
constroem nesse dado contexto enunciativo-discursivo. Aqui se procura investigar como
os discursos se entrecruzam e de que forma a materialidade lingstica revela esses
discursos. Para isso, definimos os caminhos terico-metodolgicos que nos conduzem
ao exame da potencialidade de sentido que o corpus sugere. Nos prximos captulos
trataremos de desenvolver esses aspectos.

82
CAPTULO 4
O ANNCIO DO SCULO XIX E XX DA PARABA EM ANLISE:
ABORDAGEM TERICO-METODOLGICA
Os anncios sero analisados com base nas Teorias da enunciao que, ao incluir
o sujeito, permite a apreenso do fenmeno lingstico, sem subtrair a natureza
dialgica do enunciado, isto pontuado no quadro da irrepetibilidade, uma vez que a cada
momento em que a lngua enunciada, tm-se condies de tempo, espao e pessoas
singulares (FLORES, 2005, p.100).
Tal precedente permite a aplicabilidade por parte dessa teoria em diversidade de
trabalhos, fundando um campo de saber. Isso depende tambm das relaes
epistemolgicas que as teorias instauram entre si e com outras reas de conhecimento.
Dessa forma, as Teorias da enunciao, cada uma a seu modo, concebem uma
forma de analisar a lngua na enunciao, elegendo as categorias, os dados, as
ocorrncias, os fenmenos que melhor comprovam a sua tese (FLORES, 2005, p.104).
No nosso procedimento de anlise, servimo-nos das concepes de Bakhtin e
seu Crculo e de teorias da enunciao aplicadas ao estudo do texto que se preocupam
com as marcas do ato de enunciao como objeto da Lingstica. Servimo-nos tambm
de outras teorias lingsticas, que mesmo no trabalhando no universo do
enunciado/enunciao, visam ao nvel histrico-discursivo, como os lingistas alemes
e brasileiros, engajados no Projeto Histria do Portugus do Brasil, servindo-se de
vrias teorias (sociolingstica, pragmtica, textual).
Bakhtin e seu Crculo nos fazem ver o dialogismo dentro do estudo da
enunciao ao consider-lo como o princpio constitutivo da linguagem e a condio
do sentido do discurso (BARROS, 1994, p. 2). Dentro desse pensamento, que
observaremos as mudanas e permanncias ocorridas nesse gnero, assim como uma
tradio discursiva que se firma no universo jornalstico.
No fcil precisar as mudanas lingsticas, mesmo se fazendo recortes por
perodos e determinando critrios. Tais mudanas ocorrem na organizao estrutural da
lngua e em funo de fatores externos observveis e realizveis, como: scio-histrico
poltico, econmico e cultural (FARACO, 1991). Mesmo com dificuldade se faz
necessrio um recorte para aplicar a teoria da enunciao e outras (sociolingstica,
pragmtica, textual) que servem de suporte para os estudos do anncio como uma
tradio discursiva para atingir o objetivo proposto.

83
Aps uma leitura atenta de anncios dos jornais paraibanos, encontrados no
acervo de Eduardo Martins, na Casa Fundao Jos Amrico Joo Pessoa/ PB,
selecionamos inicialmente alguns anncios capazes de ser fonte de uma viso
substantiva da relao social e comercial e de proporcionar subsdios para a
compreenso dos elementos que contribuem para a observao a qual nos propusemos.
Destacamos alguns dos principais temas, os mais recorrentes na seo anncios, o que
permitiu balizar melhor o nosso trabalho.
Por considerar o conjunto dos anncios como uma fonte inesgotvel de estudo, a
delimitao do corpus tornou-se uma tarefa difcil nessa pesquisa. Para estabelecermos
e delimitarmos definitivamente o recorte do corpus, estudamos vrios critrios, fizemos
alguns recortes iniciais e testamos outros recortes. J estava determinado que nosso
corpus seria composto de anncios do perodo de 1860 a 1930, por tratar-se de um
perodo de fundao da imprensa e de mudanas que tornaram a nossa anlise fecunda.
Esse corpus , desta forma, oriundos dos jornais de maior volume nos acervos por ns
visitados e que apresentavam intenes e percursos comuns foram O Publicador e O
Norte. Ambos iniciam de maneira independente e tiveram uma participao intensa no
mbito social e poltico da Paraba.
Dentre tantos anncios publicados nesses peridicos, com quais trabalhar? A
primeira tentativa de estabelecer um recorte ocorreu no incio da pesquisa quando, aps
a leitura de todos os anncios, chamaram-nos ateno os de escravos. Este assunto foi
recorrente na primeira dcada do sculo XIX e, ao poucos, com a aproximao da
abolio, foi se minando por no ser mais representativa diante da riqueza temtica com
a qual nos deparvamos dos anncios dos anos que se seguiam abolio.
Para realizar uma anlise que articulasse a abordagem histrico-enunciativa
desse perodo demarcado, de 1860 a 1930, precisvamos ampliar o recorte. A segunda
tentativa considerou o aspecto temporal levando em considerao que, com o
crescimento do comrcio, o nmero de anncios crescia e a maior concentrao de
anncios nO Publicador ocorreu nos seus ltimos anos de existncia. Mas, se
estabelecssemos por perodo, o recorte seria a quase totalidade dos anncios.
Novamente, precisvamos repensar os critrios.
Em seguida, voltamos a pensar num recorte pelo vis do assunto. Realizamos
um mapeamento por temas abordados. Aps o levantamento dos temas tratados nos
anncios e do agrupamento por aproximao/natureza desses temas, foi possvel
verificar as maiores incidncias por tipo/classificao de assunto. Resolvemos, ento,

84
pensar numa delimitao que correspondesse a um conjunto de critrios, assim, o
recorte deveria:
a) contemplar a presena de cada categoria de assuntos presentes nos jornais que
tivemos acesso do acervo de Eduardo Martins;
b) proporcionar condies de analisar cada categoria de assunto por meio dos
elementos do gnero: contedo temtico, forma composicional, estilo, observando as
mudanas ocorridas e os traos que se mantiveram.
c) apontar aspectos relativos ao tipo de relao comercial e social da poca da
situao enunciativa ali escrita; e
d) contemplar anncios, cuja responsabilidade se fazia anunciada e anncios sem
assinaturas, a fim de fornecer subsdios para o estudo dos sujeitos discursivos e da
instalao da marca dos produtos.
Para a composio desse corpus, alm de considerarmos os critrios de seleo
do corpus elencados acima, selecionamos anncios que apresentassem algum dado
scio-histrico e econmico da poca, para uma discusso pertinente com a teoria da
enunciao por essa no desprezar o contexto scio-histrico de produo do
enunciado/anncio.
Na transcrio dos anncios, com respectiva foto ao lado (ver os anexos),
procuramos conservar a originalidade e seguir as notaes de ordem filolgicas de
transcrio, apresentadas por Guedes & Berlinck (2000, p.12) que aqui apresentada
em uma nova configurao, como acrscimos de [letra invertida] por estar presente em
nosso corpus.
Quadro 1
SINAIS
[ ]

[[ ]]
[ilegvel],
[furo],
[corrodo],
[espao],
[letra invertida]

USO
Indica a ausncia de uma
letra/slaba na palavra ou de uma
palavra dentro de um enunciado.
Indica que a letra/silaba/palavra
esto repetidas,

EXEMPLO
Ex: a[c]eita-se pedidos, para
poder continuar [ ] vender,
para o vero e arti[ ]s de modas
Ex: drigi[[gi]]ram, dinheiro [[a
dinheiro]]

Indica que uma dessas situaes


aconteceu no texto transcrito.

Ex: assim ao modo de


[ilegvel] que h tempos; faz
[furo] sciente ao Pblico;
vende-se huma propriedade
[corrodo] de trs andares; de
profisso agrnomo [espao]
com boas referncias.

85
|

Indica mudana de linha.

||

Indica mudana de pargrafos.

Itlico

Indica desenvolvimento de
abreviaturas. Senhora,
Reverendssima.

Ex: Senhor, ris, nmero,


Excelentssimo, Nossa

O passo seguinte, aps a seleo do corpus da pesquisa, corresponde


realizao da anlise explicativa e interpretativa dos dados considerados. A partir de
uma viso integrada, pretendemos abordar o nosso corpus, sob trs categorias de
anlise: forma composicional, contedo temtico e estilo, em conformidade com as
condies de produo, circulao e recepo, com o intuito de realizar uma leitura das
mudanas e das permanncias no percurso do fazer discursivo desse gnero o que, sem
o apoio das teorias apontadas, no seria vivel.
Essas trs categorias de anlise espelham-se em Bakhtin, quando este trata dos
gneros discursivos. Vejamos essas categorias e suas definies no quadro que segue:
Quadro 2
Categorias de anlise

Definio

Contedo temtico

Corresponde aos temas mobilizados pelo gnero em estudo,


via campo semntico.

Formas composicionais

So os aspectos estruturais e lingstico-discursivos formas de textualizao, delimitadas por suas finalidades,


titulao, formas de abertura e fechamento, estruturao dos
enunciados, tempo verbal, outros mais que sejam
visualizados dentro dessa categoria estabelecida.

Estilo tomado de forma So marcas do grau de envolvimento do sujeito, ponto de


individual
vista por meio de modalizadores e da entonao valorativa,
o uso dos pronomes de primeira pessoa e nome prprio, a
relao com os interlocutores.
Estilo tomado da forma Marcas que mostram o gnero anncio como uma Tradio
do prprio gnero
Discursiva.
evidente que, na construo do sentido do texto, todos os aspectos estruturais e
lingsticos citados se complementam. A fragmentao no estudo do gnero a partir
dessas categorias, aqui apresentadas, deu-se por uma questo puramente metodolgica.

86
Desse modo, o interesse pelo tema, bem como a delimitao nesse enquadre
terico, partiu da possibilidade de fazer um estudo mais discursivo do gnero anncio
que ultrapassasse as prticas tradicionais do estudo diacrnico da lngua, visando, com
isso, ao enunciado dentro de um contexto scio-histrico definido. O enfoque maior ao
sculo XIX e ao incio do sculo XX justifica-se por ser o perodo de iniciao e de
intensificao da circulao de peridicos, prtica que se consolida no nosso pas. De
forma geral, essa anlise tem um carter explicativo, atravs dela, o anncio recebe uma
abordagem predominantemente qualitativa tendo em vista a investigao a que se
prope.
Buscamos, de uma forma mais didtica, analisar os anncios aqui selecionados
por convenincia e, por meio de uma diviso planejada e proposta, estudar traos de
mudanas e permanncias ocorridas no decorrer de dcadas de um discurso que se firma
nos peridicos e na sociedade emergente. Ressaltamos que abordaremos a recorrncia
de um trao em diversos anncios, e realizaremos menes, comparaes entre eles,
bem como a implicao de determinado contedo temtico ou de determinada
modalizao na constituio do estilo dessa composio.
O gnero anncio, nos jornais em estudo, dividia espao com outros gneros
aparentados: editorial, aviso, apedido, folhetim etc. Esses gneros se dispunham em
colunas, ou seja, todos os textos presentes no jornal apresentavam nos primeiros jornais
dO Publicador a mesma disposio grfica. Fugindo regra, h um anncio que toma
toda a pgina do jornal, o da tipografia do jornal O Publicador divulgado em 16 de
fevereiro de 1869, cujo contedo temtico trata de todas as opes e qualidades dos
trabalhos da tipografia (anexo 2). Exceto o editorial, os gneros presentes nos peridicos
em anlise, em sua maioria, esto a servio das movimentaes comerciais. Como relata
Pessoa (2006), trata-se de informaes muito prximas dos anncios. Por isso, se
misturavam a estes no contexto do jornal.
Quanto a sua localizao, os anncios, nos primeiros exemplares nO
Publicador, encontravam-se na ltima pgina. NO Norte, j no sculo XX, esses
passam a ser encontrados entre as matrias na primeira pgina, nos rodaps de forma
chamativa, e ainda em seces, sempre com destaque por meio de enquadramentos,
letras diferentes, com ilustraes etc. Esses foram os primeiros recursos grficos
utilizados no jornal para se destacar o anncio.
A mudana de enquadre do anncio no jornal, de ser matria de ltima pgina
para ocupar qualquer pgina do jornal, deu-se em funo de uma participao maior

87
desse gnero nas finanas do jornal, bem como da quantidade de produtos que surgem
com o aquecimento do comrcio, fruto da produo industrial. Desta forma, as matrias
passam a dividir espao com os anncios que se destacam e passam a receber mais
crditos do jornal.
Vemos que no jornal O Norte, do incio do sculo XX, os anncios passaram a
ser encontrados na primeira pgina entre uma matria e outra, em estilo classificado ou
em rodap na pgina principal (anexo 1). Com isto, inicia-se, a prtica de separar em
blocos mais compactos e em sees: como os classificados de hoje, anncios de
produtos e servios sugeridos pelo jornal que passam a mostrar um compromisso com
essa divulgao, publicando-os como sugesto de consumo, dando crditos a esse
gnero secular. A partir desse momento, a credibilidade que o jornal se prope a
demonstrar passa a ser tambm uma caracterstica do anncio, mesmo se sabendo que
os anncios eram muitas vezes enganosos ou exagerados em suas afirmaes.
Constatamos tambm que havia uma maior valorizao tipogrfica, como aumento da
dimenso e espessura dos caracteres e sublinhamento, bem como ilustraes
acompanhando o texto e as molduras realizando cortes, dando uma maior focalizao ao
anncio (MOUILLAUD, 2002). Essas mudanas, mesmo formais, contribuem para
construo dos sentidos do texto por manter com este uma relao comunicativa e
facilitar um maior visualizao, tornando seu sentido mais explcito (DIONSIO, 2005
apud GOMES, 2007).
Hoje, sabemos que os recursos visuais interagem mais com o verbal, muitas
vezes, sobrepujando-se a este. No caso da publicidade, em funo de toda uma evoluo
tecnolgica e dos avanos nas tcnicas da imprensa, esses recursos repercutem na
diagramao dos anncios e no direcionamento do sentido dado no texto. Tudo isso
sinaliza as mudanas, em termos de tcnicas de diagramao, que j apontavam na
ltima dcada do sculo XIX quando se fazia uso do prelo mecnico.
No havia naquela poca cuidados estticos e ortogrficos, o que podemos
comprovar com os desvios como troca de letras, escrita de palavras num mesmo texto
de forma diferente etc. Isso ocorreu em todos os textos do jornal, como constata Gomes
(2007) ao se referir aos editoriais.
Com o aquecimento do comrcio, os anncios de compra/venda de produtos
passam a ser mais constantes. Os avisos ou informes, no sculo XIX, dividiam o espao
com a comercializao de produtos, passaram a ser menos freqentes, ocupando outros
espaos no jornal, at mesmo sumindo em funo de mudanas scio-histricas. Este

88
foi o caso dos anncios de fuga de escravos, entre outros, que, perdendo o carter de
anncio, tornaram-se notcias. Isso ocasionou uma redefinio do gnero anncio que, a
partir de ento, passa a servir precisamente ao comrcio como podemos observar nos
anncios do jornal O Norte (anexo 1)
O ttulo anunncio, nos jornais do sculo XIX, era escrito com dois n e sem
acento. Esse ttulo servia para definir a localizao desse gnero no jornal, como
tambm elemento indicador da sua presena, pois esse gnero ainda no era presencial
em todos os peridicos desse sculo.
Esses anncios foram resultantes de fatores socioeconmicos e culturais e
devem ser entendidos como uma ao comunicativa, um sistema de mltiplas relaes,
sejam elas: formais, lingsticas, de contedo temtico, discursivas. Tal sistema tornou
esses

gneros mais

instveis e mutveis,

redefinindo-se a cada mudana

socioeconmica. Isso pode ser constatado ao se comparar os anncios a cada dcada.


Nesse processo de mudana, por que passam os anncios ao longo do tempo, algumas
caractersticas so mantidas, ou seja, apresentam continuidade. So essas caractersticas
que contribuem para a identificao das Tradies Discursivas que re-definem o gnero,
no nosso caso, o anncio.
Na construo do sentido de uma Tradio Discursiva, muitos elementos
textuais so mutveis: apresentam mudanas motivadas por fatores lingsticodiscursivos e scio-histricos. Acompanhemos agora essas mudanas tanto de ordem do
estilo, da forma quanto de tema.
4.1 Contedo temtico: objeto de discusso nos anncios
Os temas circundantes nos anncios, aqui tratados de forma discursiva e
enunciativa, relatam as necessidades sociais e comerciais da poca. por meio desse
gnero que passamos a conhecer as relaes que refletiram e refrataram a sociedade do
sculo XIX na provncia da Paraba e da sociedade que se capitalizava no sculo XX.
Com a abertura dos portos s naes amigas, primeira medida tomada pela
Coroa de Portugal, quando chega ao Brasil, foi a de favorecer o comrcio com o
incremento da exportao e desenvolvimento das cidades costeiras, em decorrncia
disso, intensificou a urbanizao. Esta permitiu que certos traos de uma sociedade
mercantil e capitalista comeassem a ser adotados na Paraba e o exame dos anncios
contidos no jornal O Publicador do final do sculo XIX comprova isso. Uma das

89
caractersticas mais marcantes da urbanizao nesse jornal a presena de
estabelecimentos comerciais fixos, com endereos e nomes de seus respectivos donos:
ATTENO !!! || O abaixo assignado avisa aos apre- | [ ]iadores do bom go[ilegvel]to, que acha-se |
expostos a venda em seos estabele- | cimentos, sitos a rua do Visconde de | Itaparica (outrora rua da
Ponte) ns. | 2 e 54 ; e no estabelecimento, rua | do Duque de [ilegvel]xias n. 67, o muito | acreditado e
recente rap AREIA FI- | NA, da imp[ ]rial fabrica de || Moreira & C. || da || BAHIA || Este rap, que
tem conquistado a | maior acceitao em todas as provin- | cias do Imperio, por onde tem sido |
destribuido, no desmerece em cou- | sa a[ilegvel]guma ao de qualquer outra fa- | brica, no s pela sua
superior quali- | dade, como tambem pelo rasoave | preo porque vendido || Primo Pachego Borges.
O Publicador, 22 de novembro de 1872 (Anexo 46).

Por outro lado, verificamos tambm que, atravs do exame dos anncios,
caractersticas que afastam a capital da Paraba de uma cidade capitalista, como a
presena de um nmero considervel de anncios sobre fuga de escravos, o que mostra
ainda a importncia desse tipo de mo-de-obra para a economia da cidade. Nesse caso, a
Paraba encontra-se ainda margem do capitalismo, uma vez que a caracterstica
principal deste sistema transformar o trabalhador em mo-de-obra assalariada o que
no existia ainda nesta capital em considervel quantidade. Entre outros fatores, a
escravido foi, durante muito tempo, uma pedra no meio do caminho para a
consolidao do sistema capitalista no Brasil.
Os primeiros anncios que apareceram nos jornais, no incio do sculo XIX,
eram predominantemente de escravos fugitivos (anexos: 04, 22, 23, 34, 36 entre outros),
de vendas dos poucos produtos comercializados da poca (anexos: 17, 26, 28, 33 entre
outros) e de imveis (anexos 08, 10, 16, 25, 32 entre outros). J no final deste mesmo
sculo, incio do sculo XX, apareceram propagandas de remdios (anexos 77 a 80, por
exemplo), sapatarias (anexos 89, 96 a 98), e de lojas de comerciantes locais (anexos 86
e 87, entre outros) o que comprova os primeiros sinais do capitalismo emergente.
Por meio dos anncios, as relaes comerciais comeam a ser mais intensas com
o surgimento de produtos industrializados, vindos de outros pases, como tecidos finos,
chapus, sapatos, charutos, ou j fabricados no sudeste do pas; bem como de
medicamentos que se serviam do seu valor internacional para se propagar nos jornais.
Tais produtos so anunciados cada vez mais nO Publicador no final do sculo XIX;
como tambm de sanguessugas que demonstram as prticas medicinais da poca:
BICHAS || Aluga se bichas de Hamburgo po[ilegvel] | commodo preo na rua Marquez do | Erval antiga
rua nova caza n 6.
O Publicador, 9 de novembro de 1875 (anexo 51).

90
Os pequenos comerciantes tambm se serviam desse meio para divulgar seus
produtos (boi, fumo, arroz, doces) e comercializ-los:
Vende-se latas de 2 libras de doce de marmelada a 500| rs., e arroz pilado a 80 rs., na rua da Me dos
Homens, | Taberna de Jos Bernardo.
O Publicador, 8 de outubro de 1862 (anexo 18).

Afora a venda de produtos, os temas, objeto de discusso nos anncios


encontrados, tratavam das perdas de objetos, de fugas de escravos que, com a abolio,
deixam de existir, como tambm de desaparecimento de crianas, aula particular,
aluguel e venda de casas at pela metade:
Vende-se metade da casa n. 8 na Estrada do Carro; tra-|tar na mesma casa.
O Publicador, 05 de outubro de 1862 (anexo 17).

H tambm, entre esses temas, as denncias de furtos ou outros comportamentos


anti-sociais, cobrana - muito comuns na poca -, servios de impresso, oferecidos pela
tipografia responsvel pelo jornal. A esses se somavam avisos de partida e de chegada
de pessoas ou profissionais liberais, entre eles: advogados, mdicos, dentistas,
carregador e afinador de piano - profissional muito presente na poca, em que o piano
fazia parte da moblia das famlias de posse.
AFFINAA DE PINANO || Na Rua Baro do Triun- | pho n. 32. || Atratar com || Frederico Nor.
O Publicador, 20 de maro de 1882 (anexo 80).

E, por fim, as peas teatrais (anexos 48, 75, 79 entre outros) e os informes de
organizaes sociais da poca. Os anncios de produtos industrializados vo se
destacando cada vez mais e, especialmente no sculo XX, chegaram a ocupar metade da
pgina de anncios, passando esses a se caracterizar como um gnero do domnio
comercial.
Nesse perodo, presencia-se o desenvolvimento das comunicaes, para tal
contava-se com o navio a vapor, encurtando-se a distncia da Europa; as locomotivas,
cortando as cidades e o pas. Estas passaram a entrelaar as regies, comunidades,
construindo o pas numa unidade. Essa ao comea a ser divulgada nos jornais, como
pudemos comprovar nos anncios que seguem do jornal O Norte:

91
Great Western Of. Brasil || Railway Company Limited || Do dia 6 do corrente at segunda ordem,
correro nos dias | uteis, entre Parahyba e Cabedello, os trens mixtos, de accordo com o | horario abaixo:
|| IDA || Estaes || ParahybaPartida A. M. 9,15 || CabedelloChegada A. M. 9,50 || VOLTA || Estao ||
CabedelloPartida P. M. 4,15 || ParahybaChegada P. M. 4,50 || Escriptorio da Superintendencia, Recife
4 de Agosto de 1908. || A. J. Lorimer || Superintendente.
O Norte, em 31 de julho de 1908 (Anexo 104).

Todos esses temas tratados nos anncios revelam os costumes, as relaes, as


atividades do homem dessa poca e de um local, num estilo e numa composio que
tm um valor estruturante e organizador determinado no/pelo gnero anncio. No h
um nico texto que no tenha a marca do seu tempo e de seu lugar. Assim como no
gnero Romance, apontado por Bakhtin (2000, p. 263-4) quando realizou o estudo deste
gnero, os temas dos anncios refletem uma imagem de conjunto do mundo e da vida
pelo ngulo de uma poca. Em cada uma de suas descries e passagens h a
integridade condensada do mundo real.
Uma observao interessante, vale destacar, trata-se da existncia de mais de um
tema abordado em um nico anncio no jornal O Publicador. Nesta faceta, o enunciador
informa aos leitores, que deixou de ser caixeiro e divulga na sua loja o que nela se
encontra. Esta forma aborda dois contedos temticos.
AO COMMERCIO E AO PUBLICO || Manoel Martins ex-caixeiro do Sr. | Adolpho Eugenio Soares,
partecipa a | todos os seus amigos que acha-se | estabelecido a rua Conde dEu n. 28 | sob a razo
commercial de Manoel | Martins & C. onde foi a loja Norma, | que pertenceu a Jos Augusto de / Souza.
|| Alli o respeitavel Publico encontra- | r um variado sortimento de miude- | zas, perfumarias, calado,
chapeos, | cutilerias e vidros. || Vende-se tudo por preo razovel sob | a escencial condio. || Dinheiro a
Vista. || Parahyba 26 de Janeiro de 1882. || Manoel Martins & C.
O Publicador, 09 de fevereiro de 1882(Anexo 73).

Esse mesmo procedimento consta no jornal O Norte, quando se servindo do


mesmo espao, o enunciador - um agente de leiles -, exps a venda de apetrechos
para uma fbrica de sabo e um stio. Vejamos os anncios:
Bom emprego || de capital || Vende-se apetrechos completos | para uma pequena fabrica de sabo, | como
sejam: 2 tachos, 12 resfria | dores e demais pertences, com | muito pouco uso. E tem aparelhos | tm
capacidade para 16 caixas de sabo diarias. || Vende-se tambem um bom sitio | nas Barreiras, no ponto: Boa
vis- | ta a tratar tudo com o senhor An- | drade Lima agente de leiles, | rua Baro do Triumpho 502.
O Norte, 17 de maio de 1921 (Anexo 141).

Mesmo apresentando uma relao direta, esses anncios comportam duas


finalidades comunicativas por conter duas informaes e, assim, aborda dois contedos
temticos.

92
H uma justificativa para tal prtica, a qual reside no pouco espao para a
publicao e o seu preo. Vemos, desta forma, que seria prtico expor dois assuntos,
necessrios no momento, em um s anncio, o que torna essa prtica aceitvel. Mesmo
tendo aparecido em um anncio do jornal O Norte, no nosso corpus, o procedimento de
comear com um tema e finalizar com outro algo que no se manteve no gnero
anncio com observamos nos demais anncios, do referido jornal, no incio do sculo
XX que se centra num nico tema, para que a idia seja mais bem fixada.
Outra mudana, no que diz respeito aos temas abordados, deu-se como o
surgimento de outros servios e produtos tais como: sapatarias, alfaiatarias, cafs,
charutos, conforme as necessidades sociais e as aes do capitalismo, respectivamente.
Tal mudana vista no anncio como um meio de esquentar o consumo dos produtos
que saam das indstrias, instigando a necessidade desses produtos. Os anncios
ganham novas feies. Isto pode ser constatado ao se confrontar os primeiros anncios
de venda e aluguel de casa como os anncios de venda de produtos e medicamentos
estrangeiros, de lojas de artigos industrializados. Esses produtos passaram a ser
comercializados em lojas, bazares e armazns com nome, endereos telegrficos, caixa
postal e telefones de anncios de outras capitais principalmente do Rio de Janeiro e
Recife:
REMINGTON || A machina que mais se venda || Dos varios milhares de machinas de escrever que
annual- | mente se vendem no Brasil mais da metade so Remington. Is- | to quer dizer que ha mais
machinas Remington em uso diario | do que todas as demais marcas. Factos desta ordem dispensam |
comentarios; entretanto V. S. poder facilmente certificar-se da | razo de ser desta preferncia
comparando a Remington com | qualquer outra machina de escrever no mercado. || Queira escrever-nos
afim de que lhe possamos dar infor- | maes mais detalhadas. || CASA PRATT || Rua Baro da Victoria,
259
RECIFE-Pernambuco || Endereo Telegraphico: CASA PRATT
O Norte, 19 de junho de 1921(Anexo 156).

Diante dessas transformaes, que concluses podemos tirar da evoluo dos


temas abordados nos jornais da segunda metade do sculo XIX e incio do sculo XX?
Constatamos que houve mudanas nos temas abordados. Nos primeiros exemplares dO
Publicador, coube, aos anncios, divulgar as necessidades da populao de forma
variada e geral, fazendo tambm a funo dos correios. Predominavam anncios de
servios pessoais como: aulas particulares, atendimentos mdicos e advocatcios,
servios profissionais que atendiam s necessidades bsicas da populao, bem como
informes e avisos de ordens religiosas, de associaes etc. J nos ltimos anos do jornal
O Norte, precisamente os anos de 1930, os anncios comeam a se centralizar em

93
transaes comerciais mais amplas, em funo da demanda de produtos industrializados
at no mbito da exportao de algodo e da importao de produtos. Houve, portanto,
uma reordenao de temas para atender a uma crescente urbanizao da cidade e ao
apelo do consumismo com o comrcio que se expandia. Precisava-se de expor esses
produtos, o que favorecia ainda mais essa expanso da comunicao, com a criao de
estradas de ferro, o uso do telgrafo, do telefone. O processo de industrializao veio
dar ao pas um novo carter s relaes econmicas que entram em um processo grande
de crescimento.
Foram criadas, dentro do espao fsico que se urbanizou, possibilidades de
interao entre os habitantes, entre essas possibilidades de se estar no jornal. Isto
contribui para a leitura diria de fatos locais e de outros lugares dentro e fora do
contexto do anncio. Alm disso, o jornal tambm divulga costumes europeus, j
praticados pela Corte, como moda, a aprendizagem de lngua estrangeira - sobretudo o
francs-, o teatro (anexos 71 e 75) e, depois, no sculo XX, o cinema (anexos 107
e154). Com essa movimentao da vida urbana, a mulher projeta-se socialmente,
inspirada nos modelos franceses. Com isto anunciam-se servios de alta-costura, de
acessrios da moda europias como chapus, meias, luvas entre outros artigos. Tudo
isto nos jornais, que se voltavam, tambm, para o pblico feminino que se firmava
como consumidora dos produtos industrializados (anexos 86, 89, entre outros).
Essas novas prticas sociais favorecem novas prticas lingsticas, sobretudo
escritas. No h duvidas de que o jornal e seus diversos textos como: editais, apedido,
anncios contriburam muito para divulgao da lngua que se firmava no Brasil.
O Jornal ampliou a possibilidade de contato de largas faixas da populao
com a lngua escrita, o que antes s era feito praticamente atravs de cartas,
com todas as dificuldades que os correios na poca apresentavam. Os
anncios publicados ento refletem o acesso que as populaes analfabetas e
semi-analfabetas passam a ter ao jornal, seja escrevendo como podiam, seja
ditando para outras pessoas escrevessem, seja reproduzindo os preges de
escravos na venda de variados produtos (PESSOA, 1997, p. 95)

Alm do jornal, o teatro oferece populao urbana a oportunidade de


ampliao dos horizontes culturais, sobretudo, como a vista de companhias teatrais, ora
vindas da Europa, ora do Rio de Janeiro (anexo 71, por exemplo). Surgem tambm os
bailes e as festas das padroeiras que passam a fazer parte do calendrio da populao
urbana, favorecendo ainda mais o comrcio e a divulgao de seus produtos.

Os

94
anncios refletiam, portanto, os costumes da poca destacando sempre o novo como as
peas teatrais, os produtos que acabavam de chegar s lojas.
4.2 Formas composicionais: aspectos estruturais e lingstico-enunciativos
As formas composicionais constituem o que Bakhtin (2000, p. 284) denominou
de tipo de estruturao e de concluso de um todo, tipo de relao entre o outro
parceiro da comunicao.
A forma, como os anncios dos sculos XIX e XX se realizaram, resultante de uma
tradio que apresenta mudanas e permanncias. Como afirma Kabatek (2005a), quando se fala
ou se escreve um texto, os que falam ou escrevem no fazem passar apenas sua finalidade
comunicativa, atravs do filtro da gramtica e ou do lxico de uma lngua determinada, mas o
realizam tambm segundo as tradies que vo alm do sistema. Para tal, seguem uma norma
que se refere ao j-dito na sociedade, contido no acervo da memria cultural de sua
comunidade. Podemos identificar, nesse processo de significao, o que foi dito por
Volochinov/Bakhtin (s/d, p.5), ao tratar do enunciado concreto e do contexto verbal que
compreende: a) o horizonte espacial, local onde os interlocutores esto inseridos; b) o
conhecimento e a compreenso comum da situao por parte desses, e; c) a sua avaliao
comum dessa situao. Numa relao do dito e do no-dito, que une os participantes e os leva a
entender e a avaliar a situao de maneira igual, unidos como co-participantes de uma situao
comum.
No anncio, como nas demais tradies discursivas presentes no jornal, a forma adotada
tem finalidade comunicativa e funciona como um enquadre interpretativo que auxilia o leitor na
construo do sentido do texto. Trata-se de informaes constantes nos ttulos, no formato e
tamanho da letra, da seleo vocabular e a organizao textual que do pistas ao leitor a respeito
dos propsitos comunicativos e que, mesmo tempo, favorecem observao do que permaneceu e
do que mudou nessa tradio discursiva, resultando numa conscincia do modo como o anncio,
por exemplo, se constitui como um todo.
Nestas observaes tomaram forma nos pargrafos-itens que seguem como partes de um
todo enunciativo: o anncio, entendido como uma unidade de comunicao verbal, a partir de
palavras, combinaes de palavras que o constituem em um gnero numa determinada poca, a
partir de um querer-dizer.

95
4. 2.1 Ttulos: tipos e particularidades
O ttulo um enunciado que se coloca como porta de entrada para outros
enunciados e cujo sentido integra-se com estes na organizao textual. Os ttulos nos
anncios apresentam-se com uma variedade de finalidades, o que permite que faamos
uma classificao tendo como base essas finalidades, que podem ser a de chamar a
ateno por sua forma grfica, ou mesmo, fazer meno ao tema que ser abordado.
Nos anncios do sculo XIX, o que denominamos de ttulo-assunto traz no seu
bojo o contedo temtico como no exemplo que segue:
AFFINAA DE PINANO || Na Rua Baro do Triun- | pho n. 32. || Atratar com || Frederico Nor.
O Publicador, 20 de maro de 1882. (Anexo 80).

Um ttulo de anncio que tem por finalidade chamar a ateno dos leitores o
ttulo-apelativo. Este se serve de elementos de advertncia, de frases feitas, de palavras
de ordem como: Cautella !!! || Cautella ! || Cautella !! e ATTENO !!! (anexos 47 e
46, respectivamente) do um tom interjetivo de apelo e contribui para o envolvimento
emocional do leitor. Outro trao desse enunciado a sua fora coloquial, lembrando o
grito, mostrando um imbricamento entre a oralidade a escrita por meio da exclamao,
de um tom apreciativo e da seleo vocabular. Bakhtin (2000) destaca que a lngua
escrita incorpora diversas camadas da lngua popular, do dia-a-dia, como as interjeies,
e seus tons apreciativos e isso acarreta no gnero anncio uma reestruturao e
renovao causando uma aproximao maior entre os interlocutores, pela dinmica da
oralidade por meio das formas fticas (Atteno!!!, Cautella!) que contribuem para
abrir o contato.
A presena de ttulos no era to regular no sculo XIX, sendo os anncios, em
sua maior textos corridos, sem ttulo. A partir dessa ausncia, o leitor no podia, de
antemo, saber do que tratava o anncio, pois os contedos eram bem variados,
podendo ser assuntos diversos com a partida de algum, a chegada de um circo, ou um
tema recorrente como: a existncia de uma loja e do seu sortimento. O fato que o
ttulo, hoje to presente nos anncios, era quase inexistente no jornal no sculo XIX,
conforme constatamos no corpus desse trabalho, ficando a cargo, exclusivamente do
texto, a abordagem sobre o que era tratado no anncio; do mesmo modo no havia a
preocupao de chamar a ateno do leitor. Para os anunciantes, talvez fosse suficiente

96
fazer parte da seo denominada de anncio, que servia para demarcar e localizar esse
gnero que comportava diversos temas, mas sempre to comuns nessa seo.
Os ttulos nos anncios comeam a ser freqentes com passar do tempo e a se
servir de tipografias diversas para chamar a ateno dos leitores no final do sculo XIX
e incio do XX, como uma forma de organizao de expectativa, ou mesmo como uma
forma de introduzir o assunto a ser tratado como tambm pudemos constatar no nosso
corpus. Quanto a essa questo, do ponto de vista lingstico-discursivo, os ttulos,
quando apareciam, eram nominais, acompanhados ou no, de determinantes:
RETRATOS; COMPENDIO DE PHILOSOPHIA DE CHARMA; GALERIA E
OFFICINA DE RETRATOS, Drogaria Universal || DE || SILVA LEMOS &
COMPANHIA (anexos: 20, 94 por exemplo) ou adjetivais: BARATO (anexo 133).
Alguns apelavam para a exclamao e a interrogao, como tambm para recursos
grficos, a exemplo o emprego do negrito e fonte diversificada, s vezes, at com o uso
de mais de uma fonte.
Outro tipo de ttulo que passa a ser comum o ttulo-nome da loja ou do dono do
estabelecimento, sobretudo, nos anncios comerciais dO Norte, acompanhado do nome
da rua e o nmero em que a loja encontrava-se, mesmo sabendo que a cidade era
pequena, o endereo era um recurso muito usado nos anncios talvez por fazer parte
dessa tradio discursiva.
SAPATARIA LEO || Este bem montado estabelecimento acaba | de receber das praas da Europa e do
Rio de | Janeiro um exp[ ]endido sortimento de sapatinhos | para senhoras e crianas | capaz de satisfazer
o mais | exigente freguez. || Preos sem competencia || LEO E IRMO || RUA MACIEL PINHEIRO
N.72 || PARAHYBA DO NORTE
O Norte, 19 de agosto de 1913.(Anexo 121)

s vezes a primeira, ou primeiras palavras, do texto serviam de ttulo como nos


exemplos de ambos os anncios que seguem:
FUGIO || Em dias do mez de maio, o escravo | Francisco de Paula, cabra, cabellos | carapinhos, rosto
secco, tem falta de | dentes, olhos pequenos,...
O Publicador, 15 de junho de 1877 (Anexo 63).

EXERTOS, s os da | Chacara Cruz das Al-|mas. Especialidade em | mangueiras de Itama-|raa,...


O Norte, 19 de junho de 1921. (Anexo 158)

Como os anncios so oriundos da carta eram comuns ttulos-vocativos:

97
Ao Commercio e ao Publico. || Os abaixos assignados avizam ao | corpo commercial e ao publico....
O Publicador, 30 de maro de 1872. (Anexo 40)

No caso dos ttulos dos anncios, esses elementos estruturais no formam uma
constante no percurso desse gnero. O fato que o ttulo nos anncios hoje to presente,
era quase inexistente no jornal O Publicador. Nas suas primeiras edies, essa ausncia
no afetava a funo social e comunicativa estabelecida por esse gnero na poca, por
comportar ainda uma funo meramente informativa, com traos que remetem aos
gneros que o antecederam; assemelhavam-se s cartas oficiais e aos preges em praas
pblicas. No entanto, as formas raras de intitular os textos publicitrios dO Publicador,
como mostramos acima, no foram por completo abandonadas no incio do sculo XX e
no sculo atual, basta observarmos atentamente os anncios de hoje, para comprovar tal
fato.
Porm no podemos deixar de dizer que a presena desse elemento da
composio estrutural dos anncios - ttulo acrescenta um ganho a esse gnero como
um reforo no seu carter persuasivo, bem como contribui para construo dos sentidos
do texto (DIONSIO, 2005 apud GOMES, 2007), por manter com este uma relao e
por facilitar uma maior visualizao tornando seu sentido de incio explcito.
medida que a funo do gnero anncio foi se firmando no jornal, houve uma
reduo textual e o ttulo, ou chamada como hoje denominado, passou a adquirir
importncia discursiva, muitas vezes, como nico elemento textual-discursivo,
remetendo situao e a outros componentes no-textuais, formando com eles a parte
constitutiva estrutural de sua significao, sobre o qual o tema apia-se.

4.2.1.1 Subttulo e seqencializao


Logo aps o ttulo, completando-o e fornecendo uma explicao sinttica ao que
proposto pelo ttulo, podemos encontrar o subttulo, como no exemplo que segue:
BANHO DE PENNS. || FORTIFICANTE E ESTIMULANTE E SEDATIVO | DOS MAIS
ENERGICOS. || CONTRA o empobrecimento do sangue, esgotamento | das foras e dres rheumaticas
substitue com vanta- | gem os banhos alcalinos ou sulphurosos e sobretudo | os banhos de mar. Goza de
propriedades effica- | zes como preservativoem tempo de epidemias e de | feb[ilegvel]e amarella. Em
PARIS, venda por atacado: 1, | rua Latran, e por miudo em todas as cidades do | mundo. || Deposito em
Rio-de-Janeiro, T. DUPONCHELLE | C, 1 02, rua So Pedro.
O Publicador, 9 de novembro de 1875 (Anexo 53)

98
O subttulo como do anncio acima no era to comum nos anncios dessa
poca. O uso de ttulos restringia-se a produtos de origem estrangeiras, portanto essa
tradio formal advm dos anncios europeus.
Alm do subttulo, no anncio acima, h outro recurso formal: inicia-se o texto
em letra maiscula (CONTRA o empobrecimento...), dando uma idia de
seqencializao. Este procedimento favorece a no-interrupo da leitura. Essa tcnica
de formalizao do texto, mesmo no sendo observada nos anncios do jornal O Norte,
do corpus, mantm-se nos anncios atuais.
4.2.2 Formas de textualizao
Tendo como ponto de partida a noo de texto, enquanto fenmeno
empiricamente realizado nos discursos cotidianos (MARCUSCHI, 2000, p.10),
observamos as formas de textualizao que molduram o gnero anncio do sculo XIX
e sculo XX, identificando as mudanas ou se certificando de quais formas
permaneceram. Para isso, retiramos de cena a tipologia tradicional (narrao, descrio
e dissertao), por no atender mais s condies de estudo de textos em toda a sua
diversidade. Em seguida, fizemos uma anlise do gnero anncio por meio de diferentes
formas de textualizao, identificadas por ns, a partir da(s) finalidade(s)
comunicativa(s) presentes em cada anncio, como dispositivo de organizao, troca,
divulgao, transmisso, e, sobretudo, de criao de mensagens no contexto especfico
do anncio.
Para realizar essa classificao, nos baseamos nos Tipos textuais traados por
Marcuschi (2002, p. 22-23), quando esse autor diferencia Tipos textuais de Gneros
Textuais ao dizer que Tipos textuais servem para designar uma espcie de construo
terica definida pela natureza lingstica de sua composio {aspectos lexicais,
sintticos, tempos verbais, relaes lgicas}. Em geral, (....) conhecidas como: narrao,
argumentao, exposio, descrio e injuno. J gneros textuais so usados para
referirem-se a textos materializados presentes em nossa vida diria e que apresentam
caractersticas scio-comunicativas definidas por contedos, propriedades funcionais,
estilo e composio caracterstica (MARCUSCHI, 2002). Estes so inmeros e entre
eles, esto os anncios do domnio do discurso jornalstico e, hoje, publicitrio. Os tipos
textuais esto contidos nos gneros textuais que podem ainda comportar mais de um
tipo. Mas, como o prprio Marcuschi (2002) diz, h uma grande heterogeneidade

99
tipolgica nos gneros textuais que podem ser definidos por seus traos lingsticos
predominantes. Esta constatao nos permitiu elaborar uma nova e ampla classificao,
mais condizente com o anncio do corpus que, de forma geral, se mostra na sua origem,
tanto informativo como opinativo, com a utilizao do testemunho, mais documental e
coercitivo. Vejamos:
a) Caracterizao. Esta tipologia se preocupa em mostrar aspectos qualitativos
de produtos que se pretende comercializar, por vezes, de forma exaustiva, dentro de um
quadro que se inicia. Mostra onde se encontram os produtos e finaliza, dizendo que
esses esto venda, como uma estrutura padro:
Ateno || Na loge de Antonio Francisco, rua das Convertidas n. | 21, chegou ultimamente novo e
variado sortimento de fa-|zendas abaixo mencionados; a saber: cortes de vestidos| de seda, idem de
cambraia branca bordada, idem de ba-|rege de seda, idem de tarlatana bordada chaly, cambraia| branca e
de co-|res, chitas francezas, organdy com lindas cores matizadas, bramante de puro linho, proprio para
len-|ol, com mais de duas varas de largura; panno de linho a-| damascado para toalhas de mesa, chales
de merin, lisos, | bordados e estampados; idem de alpacalina, fil de linho liso e bordado; tarlatana de
cores, botes de seda para en-|feites e arregaos de vestidos, balpes de 13 a 30 arcos, cha-|peos de
palha a Garibaldi, para senhoras chapelinas de se-|da e de palha italiana, do mais moderno gosto; panno
fi-|no azul ferrete proprio para militar, e de diversas cores; | finissima perfumaria, tintura para barba, e
diversas fazen-|das, que vende por preo commodo.
O Publicador, 16 de setembro de 1862 (Anexo 08).

Como se pode notar a partir do anncio acima, o papel dessa tipologia


empregada de expor em detalhes os produtos, pois nem sempre o mercado apresentava
esse sortimento. No sculo XX com a fixao de lojas e uma melhor caracterizao dos
ramos de negcio, esse recurso de descrever excessivamente foi sendo substitudo por
adjetivos mais gerais. Como vemos nesse anncio que segue:
Florista || D. Maria Serrano de Andrade: | competente florista recentemente | chegada do Rio de Janeiro,
avisa ao | respeitavel publico que acceita en- | commendas concernente sua pro- | fisso, a saber: ||
Flores para confeces de chap- | os, e vestidos, para ornamentao | de sales e de mesas para banque| tes, residencias, monumentos, etc. | etc. || Prepara com a maxima abrevida- | de grinaldas e bouquete
para noi- | vas, diademas e palmas para com- | munho. || Acceita encommenda para dentro | e fra da
Capital. || Encarrega-se de confeces de | chapos. || Rua da Republica n.o 868. || Parahyba do Norte.
O Norte, 17 de maio de 1921 (Anexo 143).

A caracterizao de seres humanos tambm ocorria nos anncios do sculo XIX,


como no anncio que segue. Nele o negro visto como uma mercadoria que deve
atender s expectativas expostas pela descrio:

100
COMPRA-SE || Tres, a quatro escravos, de idade | de 20 a 25 annos, cr preta, sadio | [ilegvel] de bonita
figura ; quem os tiver pa | ra vender, dirija-se ao escriptorio do | abaixo assignado rua do Visconde | de
Itaparica n 2. || Primo Pacheco Borges.
O Publicador, 22 de novembro de 1872 (Anexo 45).

A caracterizao dos escravos tambm se faz presente nos anncios que relatam
as suas fugas, esses eram descritos de forma realista. Por pormenores e exageros
descreviam-se: traos de origem, caractersticas e defeitos fsicos e se determinavam
seus antigos proprietrios:
ANNUNCIOS. ||Fugio no dia 20 do corrente do abaixo assignado o seu| escravo, cabra, de nome Joo, e
que tem os signaes seguin-| tes: estatura regular, cabellos carapinhos, olhos agateados, | ps apalhetados;
muito cortez; quando anda inclina-| se para adiante; como quarenta e cinco annos de idade, pou-| co
mais ou menos; levando caa e camisa brancas de sup-| or que j tenha mudado de roupa. Este escravo
foi do| Sr. Diogo dos Santos dAlmeida, morador no lugar denomi-| nado Nossa Senhora do O, e depois
passou a pertencer ao| Sr. Jos Alves Ribeiro por compra que fez ao Sr. Dio-| go, e hoje pertence ao
abaixo assignado, por compra que| tambem fez ao Sr. Ribeiro, em 21 de junho de 1853. Pe| de-se s
autoridades policiaes e capites de campo a captura| do referido escravo. Joo Jos Lopes Pereira.
O Publicador, 27 de outubro de 1862 (Anexo 23).

A descrio quase sempre est presente nos anncios. No entanto, h anncios


que tm como ponto central esses recursos que aproximam mais o texto da realidade,
porque, ao descrever uma casa, por exemplo, so as suas particularidades que a
diferenciam das demais. Alm disso, o contexto verbal que envolve os interlocutores se
mostra bem mais amplo o que exige essa caracterizao.
Nesses anncios tambm visvel a presena de traos da linguagem dos negros
e de suas caractersticas prprias que contriburam para a formao de uma lngua
nacional.
A caracterizao tambm comporta a exposio dos produtos com seus preos
em funo da liquidao, algo prprio desse gnero e que se mantm por dcadas, nos
jornais, analisados:
Na Padaria a vapor tem | a venda os seguintes generos, | que se vendem por menos | do seu valor afim de
os liqui- | dar, como seja : superior | vinho do porto engarrafado | a 1$000 a garrafa ditto bor- | dou
superior 440 rs. a gar- | rafa, Cognae fino 1400 rs. | dita Cerveja Bass verdadeira | duzia 8000, eh
Superior li- | bra 2500 Latas com Soda | de 2libra 1$000 e outros muitos generos que s com a | vista.
(grifo nosso)
O Publicador, 22 de novembro de 1872 (Anexo 44).

b) Sugesto. Quando sugere algo a partir da novidade, da no existncia


constante, at por meio de um convite.

101
THEATRO || SANTA GRUZ || Grande Companhia dramtica. || Empresa. || Ribeiro Guimares. ||
Espantosa Novidade! || Festa [ilegvel]rtistica da 1. actriz Brasilei- | ra D. Anna Chaves Guimares. ||
HOJE 17 HO- | JE! || ULTIMO EDEFINITIVO ESPECTACULO || Subir a scena pela primeira vez |
nesta illustrada capital, o melo drama | phantastico em 1 quadro todo or- | nado de musica e vesualidades :
|| REMORSO VIVO !!! || A empreza retirando-se no dia 18 | para o Cear aproveita o ensejo de a- |
gradecer ao distinto publico desta ca- | pital as demonstraes de apreo que | se tem dignado demonstralhe e pro- | mette na sua volta para o Sul dar | mais 4 espectaculos.
O Publicador, 17 de fevereiro de 1882. (Anexo 75).

c) Exortao, sobretudo nos anncios de remdios, quando combatem a


falsificao ou ainda como coeres sociais. Estes tipos foram encontrados na seo de
anncios do sculo XIX. Vejamos um exemplo de cada um: o primeiro de remdios,
que segue abaixo; e o outro, do roubo de um canrio (anexo 06):
FALSIFICAES. || DAS PILULAS DE BLAN- | CARD || Quem scientemente vende um medicamento
falsifi- | cado e contrafeito se faz cumplice de um falsario e | muitas vezes compromette a caude do doente
depois | de abusar de sua confiana. || A reputao cada vez maior de nossas pilulas t[letra invertida]m |
animada em quasi todos os paizes, a audacia dos | alsificadores. A cobicia fez mesmo com que mui- | tos
delles tem se atrevido em substituir o iodureto | de ferro por IATRIOLO !!! || Rogamos aqui
encarecidamente aos nossos fregue- | zes para que sempre e certifiquem da origem das pi- | lulas que
trazem o nosso nome, appellando entre | outros meios praticos, para a boa f dos nossos colle- | gas os
pharmaceuticos. Sem duvida, estes honrados | intermediarios julgaro que lhes incumbe o dever de |
comprar to somente as VERDADEIRAS PILULAS | DE BLANCARD quer em nossa casa em Paris
quer em | casa dos nossos correspondentes, quer emfim nas ca- | sas de mais reputao de seu paiz. ||
Blancard. | Pharmaceutico rua Bonaparte, 40, em Pariz. || As verdadeiras Pilulas de Blancard | se acho
em todas as boas pharma- | cias.
O Publicador, 09 de novembro de 1875. (Anexo 55).

d) Informao, quando d avisos os mais diversos, como partida de algum por


morte ou por ir morar em outra provncia, uma reunio, um aviso sobre a presena de
algum na capital ou se estabelecendo em cidades vizinhas.
MEDICO E OPERADOR || O Dr. Jos Elias dAvila Lins || Fixou sua residncia na cidade de
Mamanguape| onde pode ser procurado para o exerccio de [ ]ua|| profisso. || Mamanguape 16 de julho de
1884.
O Publicador, 18 de julho de 1884. (Anexo 90).

f) Documental, seguindo a lgica da carta oficial da poca pode ser visto


tambm como informativo na sua finalidade, mas formalmente lembra uma carta oficial
de cobrana, de carter interlocutivo dirige-se no ao pblico em geral, mas tambm a
um grupo especfico, portanto, na forma de documento:
ANNUNCIOS. || O abaixo assignado competente- | mente authorisado pelo Snr. Anto | nio Dias Pinto
roga os Snrs. Deve- | dores do mesmo, obsequio de virem | satisfaser seos dbitos at o dia 16 do |
corrente em seo armazem a Rua | Visconde dItaparica n 63. || Parahyba 13 de Outubro de 1875. ||
Adriando dos Santos Pereira.
O Publicador, 14 de setembro de 1875. (Anexo 49).

102
g) dialogal, usado da transcrio marcadamente entre interlocutores, como uma
conversa informal, trata dos desejos dos interlocutores e do pronto atendimento desses
em funo de uma oferta ou dos preos commodos:
DE JUSTIA!! || Mame vamos ao theatro ver a atriz Ma-|riana das Neves? || No
minhas filhas, no posso vestir vocs | trez, uma grande despeza, e os tempos actu|almente no do para comprar-se setenta co-|vados de fazenda, que no importa em
menos |de 140$000 reis: a razo do covado a 2[[ ]]000 | reis ouviram?! || Ah! mame
no sabe o que ha de novo; |pois no ouviu dizer, que em caza dos Senrs. ||CUNHA
SANTOS & Ca|| existe uma fazenda, linda, mil reis o covado: | chamada Lans a
Princeza j v mame que, | o caso de economia. Veste-nos com setenta |mil reis
nz trez! Pois bem, mandem ver a fazenda no Cu-|nha Santos & Ca, mas s pago mil
reis o| covado: ouviram?! || Bravo! gritaram todas. Viva| a mame, e a |loja ||CUNHA
SANTOS & Ca
O Publicador, 5 de junho de 1882 (Anexo 89).

Quando o anncio recorre a esse tipo de textualizao dialogal, h um processo


de dialogia mais intenso e por sua vez um enfraquecimento do principio monolgico de
sua composio, gera-se uma nova reao com o interlocutor, alm de se renovar o
gnero.
h) telegrfico, anncios curtos que se concentram nas informaes mais
importantes. NO Publicador encontramos diversos sobre os servios da tipografia do
Beco da Misericrdia:
COMPENDIO DE PHILOSOPHIA DE CHARMA|| Vende-se nesta typographia a 6$000.
O Publicador, 13 de outubro de 1862 (Anexo 20).

Essa ltima forma de textualizao do anncio acima foi crescendo em


quantidade, como podemos constatar nos anncios do jornal O Norte nas primeiras
dcadas, resultado de um comrcio em ascenso. E hoje, essa tradio discursiva tem
uma denominao prpria: Classificados e ocupa todo um Caderno dos jornais.
Foi por meio da delimitao das fronteiras dos enunciados que pudemos chegar
a essas formas de textualizao dos anncios. Nos casos em anlise, mesmo os anncios
que se sirvam da caracterizao, do dilogo, em seu bojo, podem ser considerados texto
argumentativo. H a argumentao nesse gnero por seu carter persuasivo e
convincente, que so revelados por marcas lingsticas no processo enunciativo. Os
elementos constitutivos da argumentao mais comuns nesse gnero so pontos de vista
discursivos, a modalizao, a adjetivao, apelo autoridade e outros efeitos enfticos,

103
que tecem no anncio os argumentos definidores do gnero anncio como um gnero
persuasivo.
Essa diversidade de formas de textualizao mostra bem a dinmica desse
gnero que contempla as vozes sociais, o plurilingismo, que Bakhtin (2002) apontou
no seu estudo sobre a linguagem quando estudou o Romance. Tais conceitos tambm
so visualizados nos anncios que ampliou a sua participao com a intensificao das
relaes comerciais e sociais na unidade real da comunicao verbal prpria na poca.
Mostrando-se dinmico, agora, no texto escrito. Vale ressaltar que esta prtica de
anunciar era, sobretudo, uma prtica oral, realizada em praas pblicas e que envolve
interlocutores de um universo discursivo mais amplo, que no tinha acesso ao texto
escrito.
4.2.3 Formas fixas e suas variantes
Os enunciados da fala, que mostram o plurilingismo e as aes cotidianas, esto
embutidos e potencializados nos anncios. Porm na vida, o discurso verbal no nasce do nada.
Ele nasce de uma situao de uso da lngua e em conjunto como o extraverbal e mantm a
conexo mais prxima possvel com a situao que o gerou. Tal discurso diretamente
vinculado vida e no pode dela se divorciar sem perder sua significao, bem como a um jdito que serve como ponto de apoio e de partida. Isto pode ser visto nas formas de abertura,

marcas da tradio discursiva no gnero anncio. Uma delas: quem quizer compara...
e suas variantes20. Nos exemplares do jornal O publicador, bem como dO Norte, o
destaque est na forma de abertura: vende-se, compra-se, aluga-se, procura-se,
precisa-se, logo no incio do texto, ou ainda, com variaes no final do texto:
precisa-se alugar, se dir que aluga, quem o pretender comparar, que deve se
procurado como no exemplo que segue:
A Garantia do Futuro || NA || MUTUALIDADE VITALICIA || DOS || ESTADOS UNIDOS DO
BRAZIL || Pevidencia e Caridade || Associao Catholica Beneficente de Penses, Vitalicias ||
Organizada no Rio de Janeiro, sob a proteco de s. e. o cardeal Arcoverde, | do s. ex. revm. o sr. nuncio
apostolico, representante do papa no Brasil, e mais oito bispos brazileiros. || A Mutualidade Vitalicia dos
E. U. do Brasil prope-se a ga- | rantir o futuro de seus socios com uma penso vitalicia, depois de 10
annos aos | contribuintes da 1. cathegoria que pagaro 5$000 por mez; e, depois de 15 annos nos da 2.
cathegoria, que pagaro 3$000 por mez. || Todo socio pagar na entrada a joia de 3$000. || Depois de 10
annos, todos os juros do capital accumulado sero repartidos pelos | socios sobreviventes, que constitue a
20

Forma apontada por Pessoa (2006) quando trata desse gnero no primeiro nmero do Dirio de
Pernambuco.

104
penso que no poder exceder a 1.200$000 annualmente; portanto com uma economia de 3$000 ou
5$000 mensaes, pode-se receber at 100$000 por mez, sendo o pagamento semestral. || Agente geral no
Estado: tenente-coronel Francisco Coutinho de Lima e Moura, que deve ser procurado Rua das
Trincheiras n. 60, nesta capital.
O Norte, 21 de maro de 1911 (Anexo 113).

H casos em que no se menciona o verbo vender. Por exemplo, nos anncios


de medicamentos de origem internacional, esse verbo fica subentendido, bem como nos
servios da tipografia anunciados. Essa ausncia parece ser os primeiros passos para se
alcanar a objetividade que se busca nos anncios do sculo XX.
O seguinte exemplo que confirma essa ausncia:
FERRO do Doutor GIRARD || APPROVADO PELA ACADEMIA DE MEDICINA DE | PARIS. || A
Academia de Medicina de Paris he um dos cor- | pos sbios o mais avro de recommendaes e de es |
timulo, e tanto he que j ha alguns annos que ne- | nhum medicamento novo receb[rasura] a sua
approveio. || Devem logo serem accolhidas com toda a benevo- | lencia pelos Senhores medicos, as
preparaes que | merecero tal distinco, e cremos presta-lhe um | verdadeiro servio extrahindo o
seguinte do Boletim | da Academia: || A Academia julga que o protoxalate de | ferro apresentado pelo
doutor Girard des[ilegvel]do | a prestar os maiores servios therapeutica, [ilegvel] | que tem a
propriedade de no dar prizo de [ilegvel]tre, | e sendo quase insulso. tomado com gosto [ilegvel] |
doentes ; cura radicalmente em dses de 10 20 | centigrammas dirias a chlorose, a anemia, o hyste |
rismo e todas as affeces que tem por origem a | pobreza de sangue || Alem do que acabamos de dizir
he elle um rege- | nerador heoico e rapido das foras perdidas nos con | valescentes, ou nas debilidades
de compleio. || Depositos nas principaes Pharmacias e Drogarias | do Brazil.
O Publicador, 09 de novembro de 1875 (Anexo 54).

H outros verbos (he um dos ..., h alguns annos, devem logo serem
accolhidas...) que auxiliam na construo do enunciado no que se refere a credibilidade
e a aceitao do medicamento que exposto como o melhor com a aval da Academia de
Medicina de Paris.
Em muitos anncios, a forma apresentada por Pessoa (op.cit.) e, aqui destacada,
surge num enunciado de fecho, de concluso dos anncios do Publicador, que se inicia
com vende-se, por exemplo:
Vende-se uma parte do sitio Mussur pertencente ao pa-|dre Angelo Baptista Avondano; quem o
pretender com-|prar dirija-se a esta typographia que se dir com quem se |[ ]rata.
O Publicador, 16 de setembro de 1862 (Anexo 09).

Constatamos, a partir dos anncios analisados que essas formas fixas, bastante
usadas nos primeiros anncios dos jornais do sculo XIX, foram sendo esquecidas,
chegando a ser totalmente suprimidas em muitos anncios, ainda no sculo XIX.

105
Essas formas do um carter impessoal, ao no apresentar marcas do sujeitoenunciador nos anncios, caracterstica que tambm passa a ser do prprio suporte
jornal ao quer se mostrar imparcial.
Tratando um pouco mais dessas formas, o uso da voz passiva sinttica, que se
inicia pelo verbo, e a abertura por locues adverbais indicativas de lugar do um tom
de impessoalidade e elegncia ao anncio, distancia o escrito da oralidade e aproxima-o
dos avisos em sua formalidade.
Observamos tambm, nos anncios das dcadas seguintes, o apagamento do
verbo como no exemplo que segue:
SALITRE. | 6,000 arroba || Loja de Ferragem | Rua conde Eu n. 53.
O Publicador, 15 de junho de 1977 (Anexo 66).

Essa objetividade do texto acima resultante da fixao do gnero no jornal, que


dispensa pormenores, ficando somente o necessrio, uma vez que o enunciador no
constri uma sintaxe elaborada, recorrendo a enunciados justapostos, sem explicar as
relaes por meio dos verbos, conjunes e preposies que precisam o sentido.
Esse texto apresenta um grau maior de objetividade, no contendo nem marcas
de pessoa, nem marcas de tempo. Esse exerccio de objetividade ser prprio do
anncio do sculo XIX, que se torna auto-suficiente, ao construir um sistema de
referncias no interior do texto, no havendo troca entre o enunciador e seus
intelocutores por meio de formas fticas. Vejamos no exemplo o que foi afirmado:
A Casa Andrade || Comprehende as seguintes seces: || LIVRARIA || PAPELARIA || PRATARIA ||
VIDRARIA || ARTIGOS RELIGIOSOS || PARA MESA || PARA ESCOLAS || PARA PINTURAS ||
CHAPEOS PARA SENHORAS || MSICAS || O melhor sortimento em objectos para p re- | sentes e
brinquedos para creanas. || Paula & Andrade R. Maciel Pinheiro, 154 || Telephone, 213 Caixa
Postal, 11 || ARTIGOS DE LEI || PREOS MODICOS
O Norte, 19 de junho de 1921 (Anexo 148).

A vida social dinamiza-se com a chagada do novo sculo. Com isto, surgem
novos hbitos. Entre eles, encontros e festas de rua.

Esse maior contato entre as

pessoas resulta de uma maior funo do comrcio, da escolarizao e das atividades


sociais, bem como em decorrncia de um crescimento populacional. Isto devido a um
crescimento natural e no mais em funo da imigrao (LEFF/KLEIN, 1974 apud
PESSOA 1997). Nessa nova gerao, houve tambm uma mudana em aspectos da
lngua, em todos os nveis - como na ordem das palavras no enunciado, a oralidade mais

106
presente na escrita, etc. -; na assimilao de traos urbanos, baseada tambm na
variedade europia, em funo da crescente classe de comerciantes e de caixeiros que se
instalavam com o fenmeno da abertura dos portos para as naes industrializadas. Tais
mudanas esto marcadas nos anncios divulgados por essa populao que crescia.
Vejamos um anncio que traz essas mudanas:
ATELIER DE CONFE | CES E MODAS | de Mde. LILA E ANDRADE | Vestidos para passeios,
visitas, bai- | les, etc. trabalhados a primor || TECIDOS E CONCERTOS DE CHA- | PEOS PARA
SENHORAS || Machina de plissar e posto--joar || Rua Baro da Passage
O Norte, 17 de maio de 1921 (Anexo 140).

Na segunda metade do sculo XIX, vivia-se uma expanso da lngua escrita/


impressa no Brasil e a oralidade dos preges, feitos, sobretudo em praas pblicas; tudo
isto transposto para os anncios. O principal elemento revelado dessa oralidade nesses
anncios so os instrumentos de anaforizao: O mesmo abaixo assignado (Anexo 04),
no mesmo deposito (Anexo 05), dirija-se a esta typographia que se dir com quem se
trata (Anexo 09), adverte certa pessoa (Anexo 16), tratar na mesma casa (Anexo
17). Essas expresses esto, sobretudo, nos anncios dO Publicador dos anos de 1860 a
1880. Servem para restabelecer a referncia ao fato anunciado, bem como indicar
aspectos espaciais e o responsvel pelo dito. Essas aparecem raramente nos anncios do
jornal O Norte. Vejamos um exemplo encontrado no corpus:
A Casa Odeon || Sita Rua Maciel Pinheiro 165 || Aceita concerto de vitrolas | tem acessorios para | as
mesmas. || Fernando Honorato
O Norte, 15 de outubro de 1933.(Anexo 174).

Fundamentando-se em Bakhtin (2000), a incorporao do discurso primrio ao


discurso secundrio, ou seja, nesse caso especfico da lngua oral a escrita, alm de
provocar uma aplicao dessa lngua, favorece a novos procedimentos na organizao e
na concluso do todo verbal o que leva a uma renovao do gnero escrito, e na relao
entre os interlocutores. Porm, essas expresses populares nos jornais da poca no se
firmaram nessa Tradio Discursiva, como veremos no prximo item.
Nos anncios encontramos um exerccio de variao lingstica vigente meio
social. Esta linguagem apresenta-se como uma enciclopdia de todos os veios e formas de
linguagem, desde a eloqncia dos que tinham o conhecimento da lngua escrita, at dos
que apresentavam um vocabulrio rido e a sintaxe empolada dos homens simples e de
negcio, das bisbilhotices e crendices da poca, da sabedoria popular do povo da

107
localidade bem como da sintaxe estrangeira dos anncios de medicamentos e moda que
se repetiam em todos os jornais do Brasil; enfim os falares concretos e socialmente
definidos de uma poca.
4.2.3.1 Outras formas
Com a diversidade de anncios que os jornais passam a comportar em funo at
de uma concorrncia comercial, no incio do sculo XX, outras formas lingsticas
surgem para substituir as formas existentes ou para incrementar os anncios: O quem
quiser comprar dirigir-se substitudo por tratar com que traz mais objetividade.
Cada fragmento alterado, transformado, vai se tornando enunciado de um novo fazer
discursivo, em funo de suscitar uma atitude responsiva do outro. Com essas
transformaes j no se precisava usar mais o verbo vender, pois o gnero e a
composio textual indicavam essa ao. Deste modo, o verbo vender passou a
indicar como seria a venda: venda vista e/ou prestaes.
O verbo pedir entra em cena, gerenciando uma ao comercial. Esse processo
de ao resgata um contato que se estabelece na loja, mascarando o ato de comprar, o
que traz um sentido mais doloroso, por lembrar gasto, despesa, dinheiro.
Guimares || & Irmo || PREVINEM || aos seus freguezes que acabam | de receber pelo ultimo vapor || A
NOVA || Manteiga || F. Daniel || de sabor e pureza inexcedveis. || Tambem receberam a conhecida ||
PAPAGAIO || Grande deposito Preos resumidos || Praa dr. ALVARO MACHADO
O Norte 31 de julho de 1908 (Anexo 100)

O verbo previnir foi usado acima no sentido de antecipar a venda de algo ou


de algum produto no muito comum na localidade, difcil de ser encontrado.
A expanso comercial leva a uma expanso do lxico, em funo das relaes
sociocomerciais, e a utilizao de enunciados de efeitos: ver para crer; ou de formas
variadas: preos commodo (Exemplo: anexo 08), preos sem competencia (Anexo,
121), preos modicos (Anexo 150 e 172), preos o mais resumidos (Anexo 177),
Vende-se ao preo de fabrica (Anexo 98). Tais formas afloram no lxico uma
realidade que vai configurar a sintaxe desse gnero.
Os anncios mudam para alcanar uma maior objetividade. Dinamizam-se
acompanhando os avanos das mais diversas ordens, social, cultural, comercial,
tecnolgico; divulgando-os e se servindo deles numa unidade, sem, no entanto, perder a

108
finalidade de suas origens. Observando as transformaes, percebemos o elo dessa
cadeia de interao verbal que o anncio com o social e o econmico.
Outras relaes comerciais sugerem, no sculo XX, e cabe aos anncios destaclas muitas vezes como um diferencial: entrega a domicilio, aceitam encomendas
garantindo que ningum far melhor.... Vejamos a um anncio um dessas formas:
Assucar Refinado || O mais puro | O mais seco | O mais alvo | O mais saudvel | DIAMANTE ||
Distribuidor: A. M. Lemos || Praa Antenor Navarro N. 25 Joo Pessoa || NOTA: ENTREGA A
DOMICILIO
O Norte, 15 de outubro de 1933 (Anexo 171).

nessa arena de discursos, formas e sentidos que se pode ver a reorganizao e


novos direcionamentos que essa Tradio Discursiva passa, bem como as formas que se
fixam originado novas tradies discursivas prprias do gnero anncio da atualidade.
4.2.4 O tempo do verbo
Os verbos empregados, nos anncios do nosso corpus, esto, em sua maioria,
estruturados na voz passiva no presente do indicativo (vende-se, aluga-se) e quando, na
ativa, no pretrito perfeito (chegou, fugiu, desapareceu) e no presente do indicativo (em
forma mais documental ou explicativa) ou no imperativo afirmativo (uso ainda ameno),
ou seja, nos anncios, os tempos recorrentes so: o presente e o pretrito. O presente
marca uma coincidncia entre o momento do acontecimento do ato de venda e o
momento do enunciado impresso (FIORIN, 1999). O jornal desempenha o papel de
cronotopo, indicando a viso do homem dessa poca, o que se afirma na relao
alteridade/identidade (Bakhtin). Conforme Amorim (2006, p. 105): O conceito de
cronotopo trata de uma produo da histria. Designa um lugar coletivo, espcie de
matriz espao-temporal de onde as vrias histrias se relatam ou se escrevem.
O pretrito, por sua vez, marca uma descontinuidade entre o momento do
ocorrido, do j acontecido e o momento (FIORIN, 1999), no nosso caso, descrito no
jornal. Esse tempo discursivo produz um distanciamento, mas reaviva um relato que
merece destaque no espao do jornal e so expostos na seo de anncios. Entre eles: a
fuga de um escravo, o desaparecimento de algum, fatos pontuais que refletem
realidades sociais, como vemos nesse anncio:
Desappareceu desta cidade no dia 24 do corrente | Hermenegildo, pardo claro, com 9 annos de i-|dade,
pouco mais ou menos, filho de Manoela | Marcolina da Conceio; consta que f-|ra encontrado montado

109
a cavallo no engenho| Santo Amaro, em companhia de um almo-|creve. Roga-se s autoridades policiaes
que |deste menos tiverem noticia, o fao |conduzir casa de sua me, no Forte-Velho, | ou nesta
cidade a de seu tio Igncio | Elias de Carvalho, na rua da Boa-Vista.
O Publicador, 29 de outubro de 1862 (Anexo 24).

H tambm a marca do imperativo. Este tempo no anncio da dcada de 60, do


sculo XIX, n O Publicador, serve de guia para o leitor interessado no produto ou
servio: que dele precisar diriga-se a ..., quem o preender comparar dirija-se a ....,
quem quizer dirija-se ao... que por acompanha ou melhor completar a estrutura quem
quizer.... , denominado de Modalizao Imperativa. Essas frmulas so praticamente
esquecidas nos anncios do sculo XX.
A forma infinitiva foi muito usada no gnero receita de bolo: bater a massa,
untar a frma etc., surge nO Publicador, no sculo XIX, nos anncios de remdios: ||
EXIGIR || a assignatura || Bartholomeo e C com valor imperativo. E se firma em uso
com outros contedos temticos, como esse anncio que segue no Jornal O Norte:
Procurar o ALFAIATE R. S. VIANNA lucrar tempo | e dinheiro, porque trabalha melhor, mais barato |
e com melhor material. || Rua 1.o de Maro 79 1.o Andar || RECIFE (por cima do Armazem do Povo).
O Norte, 19 de junho de 1921(Anexo 152).

Esse modo verbal usado para fazer abstrao do sujeito e do tempo de


realizao do fato (SAID ALI, 1964). Essas transformaes tornam esse gnero, a cada
dcada, mais impessoal em funo da objetividade.
Pessoa (2003) observou nos anncios pernambucanos a elipse das formas
verbais e, evidentemente, nos nossos anncios isso tambm se sucede:
Caieira do Raul|| Cal de superior qualidade 400 o alqueire. || Pedra em lasca 320 a carga soleira |de
todos os tamanhos a 1.200 o palmo.
O Publicador, 06 de maio de 1882 (Anexo 88).

No caso acima, os enunciados nominais apresentam-se pontuados e poderamos


at retirar um deles, que no causaria problema para o todo do anncio. A elipse verbal
nos anncios do incio do sculo XX uma constante, sobretudo do universo discursivo
do comrcio. Vejamos outro exemplo nO Norte:

110

MOREIRA LIMA & C. || Armazem de fazendas em grosso, recebidos constantemente do extrangeiro e


das | fabricas nacionaes. || 28 Rua Larga do Rosario 28 || Telegrammas MOLIMA Caixa Postal n.
43 || PernambucoRecife || Filial na Parahyba do Norte sob a mesma firma da MOREIRA LIMA & C.,
suc | cessores de Castro Irmo & C. || 23Rua Maciel Pinheiro23 || Telegrammas CASTRO Caixa
Postal n. 5 || Armazem de fazendas em grosso, nacionaes e extrangeiras, vendas em alta escala | nas
melhores condies. || Representantes dos seguintes: Banco do Recife, London & River Plate Bank,
Banco da Bahia e Banco de Credito Popular do Par e das Companias Hamburg Sudamerikanlache e
Hamburg Amerika Linia.
O Norte, 30 de outubro de 1913 (Anexo 122.)

4.2.5 A posio do sujeito no enunciado


Destacamos ainda na forma composicional, a construo de enunciados com
sujeito posposto ao verbo, em anncios mais narrativos nos jornais O Publicador:
Chegaram pelo Tocantins bilhetes..., (Anexo 03) Fugio da casa do abaixo assignado
as 11 horas da | noite do dia 24 do corrente, uma escrava de nome | Maria,... ( Anexo
39) em estilo mais aviso, informe.21
Essa construo desaparece quase totalmente dos anncios do jornal O Norte.
Isso, porque tais avisos, informes passam a ocupar outros espaos no jornal; cabendo s
sees de anncios a divulgao de produtos que ganhavam espao no comrcio local
como: cigarros, sapatarias, padarias, hotis, drogarias, seguradora, servios bancrios e
mais anncios de produtos estrangeiros e de lojas do Rio de janeiro, cheios de recursos
grficos, Tais anncios ocupam no s as colunas, mas tambm espaos maiores no
jornal. Essa mudana uma marca visvel na ordem composicional. H, tambm,
mudana de contedos que traduzem em palavras a urbanizao e capitalizao da
Paraba.
A voz passiva tambm substitui o sujeito discursivo personificado na funo de
proprietrio do produto venda (Pedro vende uma casa na rua tal), em sujeito relator do
fato de se estar vendendo, alugando etc. (vende-se uma casa na rua tal) no anunciado,
uma vez que no se expe o agente dessa ao de vender, alugar. H um apagamento
do sujeito locutor (agente da passiva). Nesse processo de interlocuo proporo que
os enunciados vo sendo organizados, atenuando-se ou mesmo anulando-se a presena
do locutor e suas marcas de subjetividade. Nesse aspecto ocorre, portanto, uma
mudana de estilo no gnero. O estilo, como elemento gregrio do enunciado/gnero,

21

As fronteiras entre essas Tradies discursivas so tnues no sculo XIX, s no sculo XIX que o
anncio toma posio de publicidade comercial, captulo I.

111
pode ser entendido quando somente seja possvel observar essa mudana no estilo, aps
uma abordagem ampla da forma composicional, do material e do contedo temtico.
H uma variao dessa forma com relao estrutura; isto, quando o sujeito da
voz passiva posicionado ou topicalizado antes do verbo:
Bilhetes para caixa de charuto impressas em excellente tinta azul, ven-| de-se nesta typographia.
O Publicador, 17 de setembro de 1862 (Anexo 10).

Essa estrutura de posicionar o sujeito passivo, no caso acima: Bilhetes para caixa
de charutos..., antes do verbo, certamente contribui para destacar esse sujeito - no caso
os bilhetes - que o motivo da venda, o que seria um efeito enftico. Nesse exemplo da
venda de charutos, a nfase se expressa por meio da inverso da ordem normal dos
termos no enunciado, que na voz passiva seria: Vende-se nesta typographia bilhetes
para caixa de charuto...
Voltando, mais uma vez para o anncio do Bilhete para caixa de charuto...,
acima, vemos que no h concordncia verbo-nominal, mesmo sendo uma regra
categrica desde 1540 (MATTOS e SILVA, 2006) entre o sujeito passivo e o verbo. J
no sculo XIX, no jornal na primeira dcada do jornal O Norte (1900), v-se a presena
da concordncia num anncio que apresenta estrutura semelhante ao do anncio acima
citado. E interessante destacar tambm que os anncios dO Norte, em sua primeira
dcada, usam de bastantes recursos grficos e primam mais pela correo lingstica.
RHEUMATISMOS || SYPHILIS || BOUBAS || IMPUREZAS DO SANGUE || CURAM-SE || COM O
|| ELIXIR CABEA DE NEGRO || HERMES DE SOUZA PEREIRA || UNICO LEGITIMO E
APROVADO PELA JUNTA DE | HYGIENE DO RIO DE JANEIRO || PRIVILEGIO DE || F.
CARNEIRO & GUIMARAES || PERNAMBUCO
O Norte, 21 de maro de 1911 (Anexo 114).

Para a falta de concordncia to comum no anncio sculo XIX, so expostas


duas causas: a primeira seria a influncia da lngua francesa, bastante presente no
perodo do crescimento da cultura imprensa no nosso pas, como aponta Napoleo
Mendes, em sua Gramtica Metdica da Lngua Portuguesa (1961), ou, conforme
comenta Barreto, em Factos da Lngua Portuguesa (1982)22. A outra seria mais uma

22

Faz-se referncia ao uso do verbo sempre no singular na passiva sinttica como um galicismo,
baseando-se na hiptese do entendimento do on como equivalente partcula apassivadora se por
parte dos usurios de lngua portuguesa, porm em francs, pe-se necessariamente o verbo no singular,
porque on verdadeiro sujeito da frase, e equivale a homme(homem). De homo nasceram home, hom, on.

112
das marcas da passagem da oralidade para a escrita, em que no se difere a construo
passiva e a da indeterminao (PESSOA, 2003).23
4.2.6 Fecho
Normalmente a concluso, nos anncios do corpus, predispe o leitor a favor do
que est sendo anunciado:
a) com fechos atrativos com expresses: preos commodos, preos sem
competencia, preos modicos:
O PINCENEZ-MODERNO || Rua Maciel Pinheiro, 300 || Grande sortimento | de oculos, pince-nez, |
binoculos e lorgnons | dos mais moderaos. | Vidros de 1.a quali- | dade, brancos e de | cr, para vista can| sadamyopia, bifo- | caes, para vr ao | longe e de perto, ao mesmo tempo e cylindricos | para correco
do astigmatismo e ultrasim para | neutralisar os raios ultra-violta do sol. Lentes para leitura e outras
novidades. || PREOS MODICOS || TELEPHONE N. 243 || B. VICENTE DALIA
O Norte, 15 de outubro de 1933 (Anexo 169).

b) com dados definidores para realizao do negcio: A tractar, no escriptorio


n. 4, junto Ponte do Sanhau; Venda vista e a prestaes.
c) ou ainda com outras informaes cabveis e sugestivas:
THEATRO || SANTA CRUZ || SABBADO E DOMINGO || 1 E 2 DE ABRIL || Companhia Dramatica. ||
SOB A DIRECO DO ARTISTA || Lima Penante. || Representar-se-ha o drama Sacro, | rigorosamente
posto em scena. || MILAGRES || DE || S. BENEDICTO || Principiar s 9 horas. || Os camarotes para
domingo po- | dem ser encommendados j. || SABBADO ENCHENTE REAL (grifo nosso)
O Publicador, 30 de maro de 1882. (Anexo 85).

Todas essas marcas mostram-se tambm como traos de uma Tradio


discursiva, que seria um dilogo com outros discursos de forma ampla, bem como, de
uma forma mais restrita, um dilogo entre os anunciantes e os leitores, na corrente
initerrupta da comunicao estabelecida nas condies da poca.
Com o crescimento do comrcio, as relaes comerciais tambm se intensificam
e refetem mais dados que so expostos no anncio. A assinatura do anunciante no fecho
do anncio do sculo XIX e, agora, substituda pela do empresrio, como marca de seu
empreendimento. Como podemos ver ao confrontar os dois anncios que seguem:

Enquanto em francs se diz: On vend des legumes, e em portugus: Vendem-se legumes. BARRETO,
1982).
23
Nessa poca as normas ortogrficas e gramaticais do Portugus do Brasil no ainda no estavam em
vigncia

113

ATTENO !!! || O abaixo assignado avisa aos apre- | [ ]iadores do bom go[ilegvel]to, que acha-se |
expostos a venda em seos estabele- | cimentos, (...) o muito | acreditado e recente rap AREIA FI- | NA, da
imp[ ]rial fabrica de || Moreira & C. || da || BAHIA || Este rap, que tem conquistado a | maior acceitao
em todas as provin- | cias do Imperio, por onde tem sido | destribuido, no desmerece em cou- | sa
a[ilegvel]guma ao de qualquer outra fa- | brica, no s pela sua superior quali- | dade, como tambem pelo
rasoave | preo porque vendido || Primo Pachego Borges.
O Publicador, 22 de novembro de 1872 (Anexo 46).
AVISO || DA || SAPATIA PESSOA || SECO DE ENCOMMENDAS || Pessa Silva & C. avizam aos
seus freguezes que acabam | de montar uma Seco Especal para fabricao de CALADOS | SOB
MEDIDA. || Acceita-se encommendas desde a Sandalia de 1$500, | at o mais fino CALADO de 30$000.
|| CABEDAL SUPERIOR || ARTISTAS DE PRIMEIRA ORDEM || PREOS SEM COMPETENCIA ||
PESSOA SILVA & C. || 26 RUA MACIEL PINHEIRO 26
O Norte, 24 de julho de 1908 (Anexo 103).

4.2.7 Do produto marca


Nos anncios do sculo XIX, vendem os produtos: bois, doces, cal, caf modo,
nomes tradicionalmente ditos comuns:
CAF MOIDO! || Vende-se a 800 rs. O ki- | lo na rua da Gameleira n. | 10. Garante-se no haver |
mistificao neste genero, e | ser de primeira qualidade. | Ao Manoel Caetano pode-se | faser qualquer
encommen- | da, que pronptamente se | satisfar no deposito,
O Publicador, 16 de maro de 1882 (Anexo 78).

No incio do sculo XX os produtos passam a ter nomes prprios, os de seus


fabricantes ou ainda de suas origens, como o exemplo que segue:
Experimente o caf BRASIL e || deixe de torrar em casa || Damos um conto de ris a quem | provar que o
legtimo caf | BRASIL no puro
O Norte, 21 de fevereiro de 1931(Anexo 168).

Como se pode notar, a marca comea a se destacar nos anncios, inclusive


marcas estrangeiras que ainda hoje esto no comrcio como o medicamento: Bromil
(Anexo 147) e outros produtos como: Farinha Lctea, Cerveja Antarctica (anexos: 153 e
170 respectivamente). pelo nome da marca que o fabricante posiciona-se, garantindo
autenticidade e responsabilidade por ela.
O destaque dados s marcas nos anncios no era unicamente grfico, mas
tambm textual. Vemos o reconhecimento da marca pela sua tradio, qualidades, ou
seja, por um diferencial: tempo de excelncia no comrcio, pureza, superioridade na
qualidade, pela presena de vozes sociais que do crdito a essas marcas.

114
Os primeiros anncios a destacar a marca e suas propriedades com tanta nfase
foram os de remdios:
PILULAS DE EUCALYPTINA || DO || DR. CARLOS BETTENCOURT || Tratamento curativo das
sezes ou febres intermittentes || Cura radical em trez dias! || A substancia de que se compe as minhas
plulas extrahida do Eucalyptus globulos, plan- | ta oriunda da Australia et transplantada para o Brazil.
|| E uma bella e frondosa arvore que se encontra nos jardins desta cidade. || O emprego da eucalyptina
nas febres intermittentes de uma efficacia dmiravel e sem exemplo | no sulphato de quinna. Estas
plulas so unicamente preparadas na pharmacia Galeno. || Podemos affirmar francamente que as
plulas do Dr. Carlos Bettencour so o primeiro [ilegvel] | medio para as sezes. || Temos numerosos
attestados em nosso poder que provam a sua efficacia. || Todos os medicamentos que ha para esta
molstia foram supplantados por este novo [ilegvel] | rado americano. || As febres de qualquer natureza
cedem igualmente ao seu emprego. Quando houver febre | tome-se as pilulas de eucalyptina e a cura
ser certa. || Ainda no falharam em nenhum so caso.
O publicador, 24 de maro de 1882 (Anexo 84).

Logo no ttulo ocorre a identificao do produto pela marca e por seu


responsvel. E sobre essa identificao que o texto se desenvolve, reforando por
meio do testemunhal: A substancia que se compe as minhas plulas extrahida do
Eucalyptus globulos, plan- | ta oriunda da Australia et transplantada para o Brazil que
anuncia as vantagens da marca que, por sua vez, encarna uma identidade por
intermdio dos discursos de sade, bem-estar e cura que se produz no texto.
(MAINGUENEAU, 2001).
Vejamos outro exemplo, que a aluso a autoridades: approvados pela Academia
de Medicina, e | recommendados pelos Mdicos favorece a identidade da marca:
Sade e vigor para todos || DOENAS || DO || ESTOMAGO, FIGADO E INTESTINOS || VINHO E
XAROPE DE JURUBEBA || DE || BARTHOLOMEO & C || PHARM. PERNEMBUCO || Unicos
preparados de Jurubeba approvados pela Academia de Medicina, e | recommendados pelos Medicos
contra as Molestias do Estomago, Perda de appe- | tite, Digestes difficeis, Dyspepsia e todas as
Molstias do fgado, e do Bao, | na Diarrhea chronica, na Hydropesia, etc. || CUIDADO COM AS
FALSIFICAES! || EXIGIR || a assignatura || Bartholomeo e C
O Publicador, 30 de maro de 1882 (Anexo 87).

Os anncios de remdios aparecem nos jornais no final do sculo XIX em


grandes quantidades, o que requer mais ainda um reforo para alcanar a credibilidade.
Esses tipos de anncios se destacam por serem mais sofisticados, descritivos, pelo uso
de argumentos variados, como preo, superioridade em relao concorrncia,
atendimento a diversos males, o que h de mais moderno.
Vimos tambm que o foco maior est na nfase marca do remdio, a sua
procedncia e eficcia. Tal procedimento est entre os anncios dessa poca, trata-se de
uma melhor forma de expor a marca que comea a se destacar, a estabelecer-se nos

115
anncios o poder da marca at em to no utilizado. Por meio do anncio o produto
apresentado ao consumidor de maneira mais atrativa, mas personificada, deixando de
ser algo frio, impessoal e estranho. A marca utilizada tambm como uma forma de se
evitar produtos falsificados - questo que faz parte das sociedades de consumo
perifricas conhecido atualmente como o fenmeno da pirataria.
Esse tipo de discurso no s do tipo informativo, tambm respaldado em
elementos lingsticos discursivos que contribuem para um xito na comunicao ao
mostrar-se maior credibilidade, empenho e intimidade com aquele consumidor que
necessitava de medicamentos.
Como se pode constatar havia uma srie de problemas de sade que assolava os
moradores da provncia e esses necessitavam de medicamentos que no eram custeados
pelo governo. No existia saneamento bsico, hospitais, vacinas, e a populao, diante
dessas doenas, eram vtimas desses medicamentos milagrosos, j que nas suas
divulgaes, diziam curar tudo, como no anncio abaixo:
(....) PILULAS REGULADORAS || Ellas curo promptamente a constipao de barriga, af-|fco das
mulheres, dores no corao, bexigas, sarampos, | indigesto, flores brancas, fluxo de sangue, retteno,
do-|res de cabea, bixas, manalito, escobruto, insomnia, inflam-|mao do utero, menstruao
difficuyltosa, febre amarella, | biliosa, maligna, utericia, &c., &c., &c., Uma dose dessas |pilulas
tomada uma ou duas vezes por semana durante o |periodo da gravidez, dar fora, vigor e pureza ao
systema |em geral. || RESOLUTIVO || Cura todas as enfermidades escrofulosas, syphyliticas e
|venereas, doenas dos olhos, sarnas, erysipella, despepecia |tumores, pustulas, inchaos, empingem,
nodoas, mal ve-|nerio, tosse espasmodica, &c., &c., &c. || (Extrahido do revolucionario do systema
mdico do Dr. | Radwary &ca.).
O Publicador, 24 de setembro de 1862. (Anexo 14).

A demanda de produtos medicamentosos era to grande quanto procura por


esses. Isso gerava uma acirrada concorrncia entre os fabricantes (PAIXO, 2001).
Desta forma, os anncios mostraram-se cada vez mais audaciosos, na forma de
empreender a comunicao ilustraes, formas das letras, informaes mais curtas,
slogans. s vezes, como no caso da emulso Scott (anexo 129), a identificao do
consumidor com o produto feita via a ilustrao de um animal que, certamente, traz a
idia de fora, aquilo que justamente o remdio quer restituir ao indivduo enfermo.
Eram apontados como diferencial entre os produtos a sua qualidade, a
credibilidade, a origem estrangeira e por meio da apresentao desses produtos de forma
inovadora, chamativa e criativa que os americanos comearam a concorrer, no mercado
brasileiro de forma geral, como os produtos franceses que apresentavam uma tradio.

116
Isso pode ser explicado pelo fato de que o produto, por ser francs, j possua
um diferencial, no que diz respeito qualidade, credibilidade e suntuosidade. As elites
coloniais tinham na Frana o ideal de aristocracia. E esse deveria ser imitado.
Nesse caso os produtos americanos, uma nao nova e sem tradio
aristocrtica, eram obrigados a eliminar esse diferencial atravs da arte da
propaganda. Dessa maneira, seus anncios so mais criativos e vistosos.
Essa concorrncia entre os produtos franceses e americanos torna-se cada vez
mais visvel no jornal O Publicador e em outros jornais, sobretudo de medicamentos,
forando uma disputa via anncios. Com isso, os recursos utilizados nos anncios foram
sendo aprimorados para persuadir os leitores dos jornais.
As informaes que mais se destacam nesses anncios de medicamentos acima
foram: a procedncia do remdio (do Dr Carlos Bettencourt, EXIGIR || a assignatura ||
Bartholomeo e C (Extrahido do revolucionario do systema mdico do Dr. Radwary
&ca.), do tipo de material utilizado em sua fabricao, e o tipo diversificado de molstia
que o remdio atacava. H, quase sempre, um apelo ao conhecimento estrangeiro,
internacional, isto tambm como fonte de credibilidade. Alm de informar tudo isso,
esse tipo de anncio classifica o produto como nico, o melhor, criando no consumidor
a sensao de que no apenas mais um produto, mas sim o produto ideal, provocando
a compra e o consumo. Nessa poca, no existia uma fiscalizao com relao a essa
venda de medicamentos, que era realizada em praa pblica, tampouco sobre a
propaganda enganosa de produtos.
Depois vieram substituir o nome dos farmacuticos nos nomes das marcas. No
incio do sculo XX, os farmacuticos portugueses aqui residentes e os brasileiros
comearam a divulgar seus preparos medicamentosos, mas sem tanto brilhantismo
como o faziam os franceses, americanos, entre outros estrangeiros. Isto, podemos
constatar no anncio que segue:
ELIXIR DEPURATIVO DE || SO SEVERINO || PREPARADO POR || SIMO PATRICIO DA
COSTA || Poderoso especifico na cara dos darthros, em- | pingens, boubas, cancros, rheumatismo,
ulceras, | e todas as molestias de origem syphilitica. || Preparado com Velame, carnaba, Japeganga e |
cascas de laranjas amargas. No constitue mercurio | nem irrita o estomago. || Deposito
geralPHARMACIA COSTA || CIDADE DE AREIA || Parahyba
O Norte, 22 de agosto de 1908 (Anexo 106).

Os anncios j no so os mesmos no sculo XIX em forma e contedo. Isto por


conta da relao comercial e social na capital da provncia da Paraba que j no era a

117
mesma. por meio do enunciado que vemos o gnero anncio, com seus traos, ao
mesmo tempo definidores e particulares.
4.3 O estilo individual
O anncio se caracteriza como sendo um texto para ser lido, de modo a se obter
uma resposta retardada, distante do dilogo face a face, sua orientao dialgica. O
discurso que nele se encontra faz um elo com o discurso do outro, que se traduz na
forma, no contedo e o estilo empregado.
Os anncios do sculo XIX e XX no esto de fora desta orientao dialgica,
ao representar uma tradio textual modelada, de acordo com outras tradies textuais
pr-existentes, presentes no acervo da memria discursiva das comunidades anteriores,
nas suas maneiras de escrever enunciados advindos desse gnero ou de outros; bem
como, na tradio oral de um pas formado por diversos povos europeus, africanos e
nativos, exercitados em feiras livres de nossas provncias.
Mesmo apresentando um carter informativo e no sendo o anncio um gnero
apto a refletir a individualidade no enunciado, com outros gneros como as cartas
pessoais, por exemplo, alguns anncios no deixaram de apresentar marcas lingsticas
que evidenciam o sujeito-enunciador e sua inteno no enunciado. sobre esse sujeito e
suas marcas e intenes, seus propsitos comunicativos que vamos tratar agora.
O estilo est ligado ao enunciado. considerado individual somente enquanto
ato, pois o locutor faz escolhas lingsticas fornecidas pelo sistema lingstico que o
determina, ou melhor, enquadra-o dentro de um sistema comum a um grupo social.
Acerca disso, Bakhtin (2000) aborda o sujeito sobre dois aspectos: um aspecto
relacionado prpria assinatura na obra24; o outro, sob a perspectiva social em que a
alteridade constitutiva do sujeito. Trazendo Bakhtin para o nosso contexto, um
anunciante se constitui em funo de outro, a quem dirigido o anncio, ora restrito a
um determinado interlocutor ora a toda a sociedade. Nessa relao dialgica, o
anunciante deixa marcas de sua subjetividade, do seu ponto de vista, por meio do uso
dos pronomes de primeira pessoa e do nome prprio (assinatura), de modalizadores,
entonao valorativa e da relao com seus interlocutores, ou seja, no por meio do
enunciado, podemos estabelecer relaes entre o estilo individual e a lngua.
24

Relembramos aqui que o objeto de estudo de Bakhtin era a linguagem no campo da literatura e, por ser
outro o nosso universo, exige-se de ns um deslocamento.

118
As marcas enunciativas do sujeito-enunciador confundem-se entre quem redige e
quem assina o anncio. Muitos tipgrafos eram redatores dos anncios, serviam como
secretrios de uma populao que ainda no tinha acesso escolaridade,
conseqentemente leitura e escrita. Com isto, podemos afirmar que, por trs do
anncio e das estratgias de sua composio formal, esto os tipgrafos, nos nossos
primeiros jornais. Estes, no anonimato, so responsveis pela forma, pela materializao
do contedo, em conformidade com as Tradies discursivas expostas no jornal, mais
especificamente por deter o conhecimento formal e estrutural da tradio discursiva
anncio. Porm, esses no respondiam por seu contedo, ficando a cargo do sujeitoanunciante, que expe sua assinatura, no final do texto, ocupando a funo de autor, que
faz o papel de forma responsvel, sem libi. Vejamos a presena desse autor no anncio
que segue:
Ao Commercio e ao Publico. || Os abaixos assignados avizam ao | corpo commercial e ao publico que |
no obstante o fallecimenot de seu | presado chefe, Primo Pacheco Bor- | ges, de saudoza memoria, a
casa | commercial prossegue em sua mar- | cha, gyrando em todos os ramos de | negocio, em que
transegira at a data | daquelle fallecimento, e vigorando a | mesma firma sscial. || Parahiba, 14 de
Maro de 1872. || Primo Pacheco Borges & Filho. (grifo nosso)
O Publicador, 30 de maro de 1872. (Anexo 40).

O papel discursivo do tipgrafo era de se posicionar fora de si, ao redigir em


terceira pessoa, ao usar a voz passiva, ao mencionar o anunciante, como detentor do
poder de realizar a escritura do anncio, mas ciente do distanciamento de que o seu eu
no pode assumir o comando. Nesse movimento do eu de sair de si para assumir a
posio do outro, o tipgrafo capta a viso que o outro quer imprimir e retornar a sua
posio de eu25. Este processo consiste em um posicionar-se fora de si que permite todo
numa viso do fato e assim possvel sua retratao. Com expe Bakhtin (2000, p.45):
O excedente da minha viso contm em germe a forma acabada do outro,
cujo desabrochar requer que eu lhe complete o horizonte sem lhe tirar a
originalidade. Devo identificar-me com o outro e ver o mundo atravs de seu
sistema de valores, tal como ele o v; devo colocar-me em seu lugar, e
depois, de volta ao meu lugar, completar seu horizonte com tudo o que se
descobre do lugar que ocupo, fora dele; devo emoldur-lo, criar-lhe um
ambiente que o acabe, mediante o excedente de minha viso, de meu saber,
de meu desejo e de meu sentimento.

Esse movimento exotpico do tipgrafo no jornal faz com que ele seja o portavoz de todos que desejam anunciar e que no sabem escrever o anncio; nele,
25

Este movimento que j foi visto no captulo 2, item 2.1.6 denominado de exotopia por Bakhtin.

119
convergem essas vozes; alis, por intermdio desse sujeito que essas diversas vozes
tm existncia.
Tais vozes tambm partem dos anunciantes, pois sem eles no h anncio. Os
sujeitos-anunciantes, alm do papel social intrnseco que ocupam na sociedade,
acumulam o papel de interlocutor do processo interacional: de anunciantes-autores, na
medida em que assinam os anncios, se mostrando responsveis e responsivos; ou seja,
atuando ativamente nas esferas de produo, de circulao e de recepo. A presena
desse anunciante-autor dentro do discurso no anncio um dos fatores de unidade do
texto. Sem esta unidade no h a construo de uma credibilidade com relao ao
produto anunciado, sem esse produto/marca, no h anunciante, no h anncio, sem
anncio no h interao comercial escrita.
Retomando a estrutura de determinados anncios para entender a presena do
anunciante, percebemos que h toda uma estrutura que se repete e cujo modelo
assemelha-se carta de cunho documental, declarativo; isto quando o anunciante, em
terceira pessoa, declara algo. H nessa a presena da linguagem oficial e centralizadora
dos primeiros anncios que se contrape fora de estratificaes e de linguagens no
oficiais e descentralizadoras no contexto social da Paraba do sculo XIX. Isto que
tambm pode ser visualizada nos anncios que, ao fugir dos padres, mostram-se
plurilnges. Vejamos exemplos, primeiramente da oficial e, depois, da no-oficial:
AO PUBLICO || Joaquim Ignacio de Lima | e Moura, Lente jubilado da | Escola normal, no Lyceo | desta
Cidade, declara que | ensina particularmente; Por- | tuguez, Arithmetica, e LatimO Publicador, 15 de junho de 1877 (Anexo 67).

Essa estrutura impessoal, do anncio acima, de trazer o anunciante, de maneira


formal, d um tom valorativo ao anncio. Conforme Bakhtin, o eu o objeto do
discurso, fala-se de si por meio de um ele.
PARA O CARMAVAL || Bonito sortimento de barbas ingle- | zas o que tem vindo de milhor a | este
mercado ; na rua Baro da Pas- | sagem n. 87 escriptorio. | Chga rapaziada.
O Publicador, 08 de fevereiro de 1877. (Anexo 59).

J no anncio exposto acima, num tom mais informal, tenta-se causar uma maior
aproximao como o leitor, para tal se faz uso de frmulas fixas mais coloquiais: chega
rapaziada. Desta forma, por meio do dado, apropriado a essa tradio discursiva:
anncio, o anunciante constri o seu novo, o seu particular, faz constituir este eu

120
enquanto sujeito de um ato, ora por meio de uma linguagem oficial centralizadora, ora
por meio de uma linguagem informal descentralizadora. Essas formas de linguagem
mostram as mudanas ocorridas na feitura do anncio, retratam a transformao do
gnero.
Nos anncios cujo contedo temtico a fuga de escravo, presente nas primeiras
dcada dO Publicador, apresentam, alm da estrutura de carta-aviso, uma mistura de
pronomes pessoas que demonstra de forma explicta a presena do eu a quem
comprei-a (Anexo 04), que ma remetteu sob a guarda de ...(idem) - que expe seu
posicionamento em um ato singular, irrepetvel como em qualquer outro anncio aqui
mencionado, mas de maneira velada.
Os anncios mostram tambm o plurilingismo de vozes sociais que perpassam
por ele, no caso desse acima: o anunciante um escravocrata que v o escravo como
objeto de sua propriedade (Anexo 04), e um homem contextualizado no seu tempo
que se v lesado pela fuga da escrava, e que, por isso, recommenda a priso da
referida...(idem), ao ver o anncio como um meio de se alcanar seu objetivo: restituir
a escrava. As informaes que mais se destacam nesse anncio so as caractersticas da
escrava e sua trajetria de vida a partir do seu primeiro dono.
No dia 14 de setembro do anno passado fugio ao abai- | xo assignado uma escrava de sua propriedade,
de nome| Candida, de 20 a 22 annos de idade, e com os seguintes| signaes: crila fula, boca grande,
dentes limados e bem| alvos, olhos grandes e muito vivos, estatura alta e no| muito secca, e andando
estalam-lhe as juntas dos ps; a| referida escrava foi da Sra D. Joanna, sogra do Sr. Bar-| balho, da Serra
de Araruna, em cujo lugar tem ella pais, irmos e mais parentes, e por conseguinte apoio; foi tam-| bm
do Sr. Capito Justiniano, morador da mesma Serra, | que com ella fez pagamento nesta praa ao Sr.
Jos dA-| zevedo Maia, a quem comprei-a. Em consequencia de| muitas recommendaes e
annuncios, foi presa em dias de| junho ao engenho Sucur em Goianinha, provincia do Rio| Grande do
Norte, pelo proprietrio de dito engenho, o Sr. | Antonio Bento de Arajo Lima, que ma remetteu sob
a| guarda de Antonio Felix de Lima, o qual pernoitando em| Mirir no dia 13 de julho, ali a deixou
novamente fugir. ||
O mesmo abaixo assignado no s recommenda a priso| da referida escrava, como gratifica com cem
mil ris a| quem a pegar, e trouxe sua casa nesta capital, rua das| Convertidas n. 37. Parahyba, 2 de
Setembro de 1862. || Antonio Francisco Ramos.
O Publicador, 5 de setembro de 1862 (Anexo 04).

O anncio-notcia acima se mostra como uma reproduo do discurso do sculo


XIX na provncia da Paraba, oriundo do momento em que se vive e de vozes que o
circulam. H, tambm, outros avisos, informes, que mostram essas vozes sociais, tais
como religioso, administrativo, de coeres sociais que na poca era visto como anncio
e que fazem parte do nosso corpus, como no exemplo que segue:

121
A pessoa que no dia 8 do corrente em meu nome man-| dou buscar um canario em minha casa resti-|
tuir quanto antes, a fim de lhe no nascer na testa um L, | pois no tendo elle um D, por todo
conhecido. No o | vendo, e smente roubado algum o poder possuir. | | Parahyba 9 de setembro de
1862. Laurindo Peregrino Bandeira de Mello.
O Publicador, 10 de setembro de 1862. (Anexo 06).

Nesse caso acima, o objeto do discurso: apropriao indevida de um canrio


transforma-se em referente atravs da mediao textual realizada pelo autor/enunciador
do texto e suas marcas impressas, que mostra por sua vez um ponto de vista. A
materialidade constitutiva do ato em si j faz parte de um senso comum, uma vez que se
trata de uma Tradio discursiva que se presta para a divulgao diversa; mas, esse fato
atualizado, postulado, recriado pelo sujeito enunciador em conformidade com o
momento que se mostra singular ao ponto de ser assinado, de ser assumido pelo agente,
como o responsvel pelo ato concreto, no qual reside uma intencionalidade o que esse
enunciador quer com esse ato, uma atitude, uma reao fsica (entrega do canrio, do
pssaro) -, resultando num ato responsvel que envolve o contedo do ato, seu processo;
e os unido, a valorao/avaliao fundado na trade bakhtiniana : eu-para-mim, eu-parao-outro e o-outro-para-mim.
O valor dado ao ato se constri dessa concepo relacional do sujeito
estabelecida por Bakhtin, que pode ser visualizada no anncio em que o enunciador se
coloca como dono do canrio (no para o outro), e o outro para ele como ladro, jamais
como dono. Dessa relao de posse do canrio, surge o ato do sujeito (dono do canrio),
que reclama a posse por ser o legtimo dono, sendo, portanto, por meio do ato que se
toma conscincia da ao de posse e de roubo dessa posse. Esse ato pode ser
compreendido levando-se em conta: o contexto mais amplo, a falta de outros meios de
se chegar ao destinatrio do enunciado bem como falta de autoridades policiais a quem
pudesse recorrer e ser de pronto atendido. Nessa poca, a Provncia da Paraba sofria
com descaso e desmandos da corte de Portugal, um regime monrquico autoritrio em
que o povo pagava imposto, mas no tinha direitos. A anlise restrita do contedo desse
anncio, visto apenas como produto, no permite ver o processo complexo do ato, o
evento que lhe serve de cenrio enunciativo e o complexo emaranhado de razes que
podem vir a justificar a realizao do ato.
Pode-se

ver

ato/anncio

como

uma

dada

atividade-ocorrncia,

cronotopicamente marcada, em evento uni-ocorrente, pelo ato lingstico. Portanto, o


processo do ato que o faz ter existncia, porm deve-se reconhecer como o fez Bakhtin,

122
que o contedo tambm se faz presente na arquitetnica do ato esttico como agir tico
e do mundo vivido bem como o estilo adotado pelo enunciador. Vejamos outro anncio:
Um morador da rua da Virao adverte certa pessoa | que toma por passatempo o entrometter-se com a
vida| de seus vizinhos, e indagar dos famulos destes o que por ali | se passa, que se no perder esse mo
costume, lhe por| tambem os podres na rua; pois que se gosta de olhar | para a marmota dos outros,
justo tambem os outros| vejo o seu cosmorama.
O Publicador, 27 de setembro de 1862 (Anexo 16).

Com base em Bakhtin, toda palavra, todo enunciado deve ser visto da
perspectiva da sua vida concreta de seu ato de produo, da sua prtica discursiva, de
sua historicidade. O anncio acima se mostra como uma reproduo de um discurso,
oriundo do momento em que se vive e de vozes que o circulam, bem como uma forma,
ao mesmo tempo sutil e verstil, de infiltrar um pensar de combate a uma prtica antisocial. , nessa arena, em que se proclama, onde se luta por ideais, que o signo reflete
e refrata essa realidade e os sujeitos agem, transformando-as. Vemos nessa advertncia
uma luta que se trava no campo da viso de mundo, impressa no jornal na seo
annuncios paraibanos do sculo XIX.
Esse ato lingstico do enunciador, ao se colocar perante a comunidade pelo
jornal, marcadamente, na seco de anncios, foi perdendo espao para as transaes
comerciais, passando o sculo XX a ocupar outros espaos no jornal. Assim sendo, no
encontramos no corpus analisado, precisamente, no jornal O Norte, esse tipo de
anncio-advertncia voltado para uma pessoa, ou uma classe social determinada para
coibir aes por meio de uma conscincia que se anuncia no enunciado.
As variedades lingsticas podem tambm ser vistas como traos que trazem
certa individualidade, caracterizadores de um povo. Aplicadas aos anncios de jornais,
do sculo XIX, oscilavam entre uma variedade de maior prestgio, inspirada na lngua
escrita, e de menor prestgio, de grande participao oral e originria da variedade
trazida pelos colonizadores e do contato estes com o ndio e com o negro, o que se
determinou na formao de um idioma nacional.
No contexto do contato e do bilingismo, tal variedade sofria um processo
de nivelamento na sua origem, medida que a lngua geral desaparecia,
sendo substituda pela lngua portuguesa. Marcas tpicas dela ainda hoje
preservadas em certa regies so as particularidades prosdicas e nasalao,
que contribuem sobretudo no Nordeste do pas par a rotulao de fala
cantada. (PESSOA, 1997, p. 115-16)

123
A lngua escrita era privilgio de uma pequena minoria, principalmente de
indivduos que, de alguma maneira, pertenciam s elites. E que estavam envolvidos com
a poltica do Brasil representando um bem de classe na sociedade escravocrata. Ao lado
da massa de analfabetos, encontramos indivduos que aprenderam de alguma forma, o
manuseio de textos em Lngua Portuguesa, uma vez que crescia a necessidade da leitura
devido demanda de instituies pblicas e, sobretudo, da imprensa. A imprensa se
intensifica no final do sculo XIX, gerando um contato maior da populao com o texto
escrito que se interessava pelas notcias dos jornais ou outras seces que dividam
espao com o anncio.
4.3.1 Modalizadores
Os modalizadores, nesse trabalho, so vistos como elementos ligados ao sujeito
que permite transparecer seu posicionamento, seu ponto de vista, por meio de
modalidades apreciativas (VOLOCHINOV/BAKHTIN, 1999) que so mais visveis em
alguns termos entre eles: as interjeies, enunciados interrompidos e elementos
avaliativos como: os advrbios e os adjetivos e os modos verbais. Esses elementos
revelam o grau de engajamento do enunciador em relao ao contedo transmitido.
Nos anncios do sculo XIX, h uma presena explcita desses elementos, j, no
sculo XX, em funo da uma crescente dose de objetividade por que os anncios
passam a ter, esse fenmeno aparece de modo mais tnue, porm no desaparece de
todo, pois os modalizadores fazem parte do jogo argumentativo e interativo do
anunciante, no seu discurso; e qualquer enunciado apresenta um determinado grau de
modalizao (PARRET, 1976).
Identificamos marcas de modalizao nos anncios no emprego dos advrbios,
adjetivos e no emprego dos modos verbais, cujas expresses modalizadoras revelaram
um posicionamento favorvel ao que est sendo enunciado como no exemplo que
segue26:
FALSIFICAES. || DAS PILULAS DE BLAN- | CARD || Quem scientemente vende um medicamento
falsifi- | cado e contrafeito se faz cumplice de um falsario e | muitas vezes compromette a caude do
doente depois | de abusar de sua confiana. (...) Rogamos aqui encarecidamente aos nossos fregue- | zes
para que sempre e certifiquem da origem das pi- | lulas que trazem o nosso nome, appellando entre |
outros meios praticos, para a boa f dos nossos colle- | gas os pharmaceuticos. Sem duvida, estes
26

Salientamos que nossa anlise enfocar as ocorrncias presentes dos advrbios e expresses adverbiais
na construo da organizao lingstico enunciativa dos anncios sem entrar em mais detalhes sobre esse
elemento lingstico.

124
honrados | intermediarios julgaro que lhes incumbe o dever de | comprar to somente as
VERDADEIRAS PILULAS | DE BLANCARD.....
O Publicador, 09 de novembro de 1875 (Anexo 55).

Nesse exemplo acima, a expresso Sem dvida evidencia um ponto de vista,


uma avaliao subjetiva, favorvel, de forma enftica por iniciar o enunciado e
assegurar a fora argumentativa. Podemos enquadr-lo entre os advrbios e as
expresses adverbiais de modalidade epistmica (THIELEMANN apud RIBEIRO,
2006) de que dispem os locutores para expressar seu grau de certeza ou de
probabilidade em relao ao contedo proposicional... (RIBEIRO, 2006, p. 86). Esses
advrbios ou expresses adverbiais so usados quando se pretende influenciar o
interlocutor, como estratgia de manipulao ao afirmar por meio do advrbio sua
certeza.
Outra forma no to velada de modalizar, quanto ao sem dvida acima, mas
que deixa transparecer a presena da viso do enunciador no anncio de fuga de
escravo, encontra-se na passagem: a referida escrava foi da Sra D. Joanna, sogra do Sr.
Barbalho, da Serra de Araruna, em cujo lugar tem ella pais, irmos e mais parentes, e
por conseguinte apoio;... ( anexo 4 - grifo nosso)
J o uso da expresso e, por conseguinte apoio deixa-se transparecer uma
avaliao do enunciador. Ficaria mais clara tal avaliao se substitussemos a expresso
por conseguinte por sem dvida. Essas expresses no anncio servem para reforar,
reafirmar algo em favor do dito.
E interessante compreender o papel dos advrbios modalizadores. De acordo
com Cmara Jr. (1989), o modo verbal que transmite certeza, dvida, suposio,
descrena, repulsa, simpatia, etc., passou, na cultura moderna, a ser expresso por
advrbios e por expresses modais. O caso do sem dvida acima seria um exemplo do
uso das expresses adverbiais modais27.
J no caso dos advrbios terminados em mente, esses so bem mais comuns nos
anncios do sculo XIX, que nos do sculo XX e podem ser considerados advrbios de
avaliao subjetiva. Marcam estados modais do anunciante: a) perante sua pessoa: O
abaixo assignado competente- | mente authorisado pelo Snr. Anto | nio Dias Pinto roga
os Snrs. Deve- | dores... (anexo 49); || Podemos affirmar francamente que as plulas do
Dr. Carlos Bettencour (Anexo 84); b) perante seus concorrentes: Quem scientemente
27

H expresses adverbiais modais prprias dos anncios, usadas para se referir ao modo de efetuar a
venda: praso, vista, a dinheiro, a prestao.

125
vende um medicamento falsifi- | cado e contrafeito se faz cumplice de um falsario e |
muitas vezes compromette a caude do doente depois | de abusar de sua confiana...
(Anexo 55); e. c) perante o leitores e fregueses: Rogamos aqui encarecidamente aos
nossos fregue- | zes para que sempre e certifiquem da origem das pi- | lulas que trazem o
nosso nome,.... (Anexo 55 - grifos nosso). Esses advrbios terminados em -mente
indicam o nvel de atuao e envolvimento do enunciador no texto.
Os adjetivos esto muito presentes nos anncios do nosso corpus, caracterizando
o produto, ora por meio de atributos reais:
Ateno. || Na loge de Antonio Francisco, rua das Convertidas n. | 21, chegou ultimamente novo e
variado sortimento de fa-|zendas abaixo mencionados; a saber: cortes de vestidos| de seda, idem de
cambraia branca bordada, idem de ba-|rege de seda, idem de tarlatana bordada chaly, cambraia| branca e
de co-|res, chitas francezas, organdy com lindas cores matizadas, bramante de puro linho, proprio para
len-|ol, com mais de duas varas de largura; panno de linho a-|damascado para toalhas de mesa, chales de
merin, lisos, | bordados e estampados; idem de alpacalina, fil de linho, | liso e bordado; tarlatana de
cores, botes de seda para en-|feites e arregaos de vestidos, balpes de 13 a 30 arcos, cha-|peos de palha
a Garibaldi, para senhoras chapelinas de se-|da e de palha italiana, do mais moderno gosto; panno fi-|no
azul ferrete proprio para militar, e de diversas cores; | finissima perfumaria, tintura para barba, e diversas
fazen-|das, que vende por preos commodo.
O Publicador, 16 de setembro de 1862 (Anexo 08 grifo nosso).

Ora por meio de atributos menos reais, mais subjetivos, particulares,


modalizadores; como elementos de coero, para coibir aes anti-sociais como no
exemplo que segue: He falso o boato que pessoa mal intencionada espalhou de que esta
aula no continuava (Anexo 12). A atribuio desse adjetivo a um indivduo se
justifica por sua ligao com a ao praticada - pessoas que espalham boatos no so
bem- intencionadas. Desta forma, essa expresso alm de ser subjetiva, resulta de um
ato anterior exposto no anncio e que faz parte de um j dito.
H uma maior incidncia da modalizao nos anncios no sculo XIX do que
nos do sculo XX, no que se refere aos advrbios avaliativos, sobretudo, os terminados
em mente. No entanto, em funo da concorrncia, outros elementos modalizadores
surgem nos anncios: os advrbios intensificadores (ILARI, 1991) que formam o
comparativo de superioridade dos adjetivos, como tambm o superlativo absoluto
analtico e o superlativo relativo de superioridade. Estes assumem importante papel na
intensificao das qualidades do produto anunciado: P de arroz GODET ||
PARISIENSE || O mais adherente, o mais perfumoso... (Anexo 166); Assucar
Refinado || O mais puro | O mais seco | O mais alvo | O mais saudvel | DIAMANTE
(Anexo 171). s vezes, sinalizam para uma leitura hiperblica:

126
FABRICA A VAPOR || DE || GRAVATAS E ROUPAS BRANCAS || Premiada com medalhas de ouro
na Exposio de Milo de 1905 || PINTO MONTEIRO & C.a || Completo sortimento de camisas, |
ceroulas, pyjames, colletes, collari- | nhos, etc. etc. || CONFECO: sedas para gra- | vatas o que ha de
mais chic e moderno. || Confeco superior da Europa.
O Norte, 05 de novembro de 1913 (Anexo 130 - grifos nosso).

Nesses casos acima, o enunciador revela-se por meio de uma estratgia de


ocultamento parcial de sua face, atravs do sentido implcito de sua fala ao exaltar as
qualidades do produto anunciado, atravs da intensificao no emprego dos advrbios
que acompanham os adjetivos.
Essa presena dos modalizadores torna o texto mais expressivo e argumentativo.
Tal modalizador favorece a adeso ao produto por apresentar um tom apreciativo, mas
alguns desses recursos, com o tempo, vo perdendo sua fora enquanto tom individual,
sobretudo, em funo da objetividade que esse gnero vai adquirindo ao longo dos anos,
nos tempos modernos. E, desta forma os advrbios presentes no anncio prestam-se
para delimitar o espao, o tempo etc.:
Mme. Sarah Ida || Recentemente chegada a esta ca- | pital a conhecida cartomanto Mme. | Ida, celebre
professora de sciencias | consultas, que tem praticada verda- | deiros prodigios no norte e sul do pas. ||
Mme. Ida compromette se a fa- | zer quaesquer trabalhos por mais | difficeis que elles sejam, satisfazen- |
do, assim, ao distincto publico sem | enganos de qualquer natureza. || Advinha o presente e futuro. ||
Consultas 9 s 11 e de 18 s | 17 horas. || Preos: 5$000 a 10$000 || Rua da Areia n. 538
O Norte, 17 de maio de 1921 (Anexo 145 grifo nosso).

comum, no sculo XIX, a presena de substantivos acompanhados de mais de


um adjetivo. Muitas vezes, est anteposto e/ou posposto, ao mesmo tempo, como
mostra o ttulo e no incio do anncio abaixo: NOVO METODO// PRATICOTHEORICO//. Para aprender a ler, traduzir e fllar // o Francez// Em seis mezes, segundo
o faclimo systema allemo do.... (Anexo 19 - grifos nossos).
Essa modalizao usada de forma extravagante no anncio desse sculo vai
tambm perdendo a fora, porm nunca foi abandonada por completo nesse gnero, uma
vez que esse trao visa divulgao de produtos e servios de forma persuasiva.
Salientam-se tambm nos anncios do corpus formas do modo indicativo como
elementos modais apresentando atitudes, vises, sentimentos do enunciador, no
presente, no passado e no futuro quando este se coloca no discurso. Vejamos esse
anncio j apresentado em outro momento (pgina 117):

127
AO COMMERCIO E AO PUBLICO || Manoel Martins ex-caixeiro do Sr. | Adolpho Eugenio Soares,
partecipa a | todos os seus amigos que acha-se | estabelecido a rua Conde dEu n. 28 | sob a razo
commercial de Manoel | Martins & C. onde foi a loja Norma, | que pertenceu a Jos Augusto de / Souza.
|| Alli o respeitavel Publico encontra- | r um variado sortimento de miude- | zas, perfumarias, calado,
chapeos, | cutilerias e vidros. || Vende-se tudo por preo razovel sob | a escencial condio. || Dinheiro a
Vista. || Parahyba 26 de Janeiro de 1882. || Manoel Martins & C.
O Publicador, 09 de fevereiro de 1882 (Anexo 73).

O enunciador participa, no tempo presente, o fato do seu estabelecimento na


rua Conde DEu uma vez que esse era caixeiro viajante. Depois, no passado que essa
loja na qual se estabeleceu respondia pelo nome de loja Norma e pertenceu a Jos
Augusto de Souza. Por fim, dirigindo-se ao respeitavel Publico diz o que este
encontrar, na loja. Desta forma, por intermdio do modo verbal indicativo, o
enunciador relata fatos estabelecidos no presente, no passado e no futuro sob seu ponto
de vista.
H em deteminados anncios uma declarao do enunciador quando ao nvel de
comprometimento com o interlocutor que der uma reposta ao pedido, sobretudo nos
caso de anncios de perda, desparecimento e fuga de escravo: Fugio do abaixo
assignado um seu escravo de nome Domingos, promette se recompensar a quem o
prender...(Anexo 25).
Entretanto, no so todas as vezes que os verbos no indicativo passam o
engajamento direto do enunciador com o contedo transmitido. Isso s ocorre quando o
enunciador marca presena no anncio.
Ainda que predominem as formas verbais ligadas ao modo indicativo, h
passagens em anncios cuja ao verbal se expressa pelo modo no subjuntivo. A ao
mais constante expressa por esse modo a condio e restrio Como nos exemplos que
seguem: Um morador da rua da Virao adverte ... que se no perder esse mo
costume (Anexo 16); Compra-se uma escrava de 14 a 20 anos de idade, que saiba
engommar... (Anexo 22).
E possvel deduzir que o emprego do modo subjuntivo desta forma, funciona
como elemento indicador da posio do enunciador perante o que est sendo anunciado.
Nos anncios do jornal O Norte, constamos que o emprego do modo subjuntivo no
apresenta como elemento revelador do posicionamento do enunciador, mas dando uma
informao complementar:

128
E BOM VESTIR || COM DECENCIA!A Alfaiataria Ro- | senthal facilita para esse fim aos cava- |
lheiros que se inte- | ressem. || Venda vista e a pres- | taes. || RUA MACIEL PINHEIRO, 164.
O Norte, 18 de julho de 1929. (Anexo 166 - Grifo nosso).

Nos anncios mais voltados para as transaes comerciais de compra e venda


comum aparecer o modo imperativo atuando diretamente sobre o interlocutor por fora
da prpria finalidade comunicativa: dirija-se ao escriptorio do... (Anexo 45),
Experimente o caf Brasil e deixe de torrar em casa. (Anexo 168).
O estudo da palavra nos anncios mostra-se revelador de valores, atitudes
culturais e modos de expresso das pocas em anlise, bem como possibilita o
reconhecimento da riqueza dos recursos da lngua utilizados nessas mensagens.
4.3.2 Entonao valorativa
Para Bakhtin28 todo contedo dito apresenta uma entonao valorativa. Este
procedimento corresponde ao valor afirmado por aquele que se responsabiliza pelo
dizer, por aquele que pensa o contedo - no caso do anncio, o sujeito-anunciante -,
porm, a partir de um contexto de interao. O valor dado a uma palavra se revela pela
entonao e mediado por ela que, por sua vez, resulta na interao verbal. Quando nos
servimos de uma palavra, damos a ela uma carga de valor, em conformidade com a
nossa ideologia, nossas intenes que so pr-deteminadas pela situao de
comunicao, pelo interlocutor ao qual nos dirigimos. S temos acesso a esse valor
mediante o que ficou depositado na obra, no texto (BAKHTIN, 2000, p. 27). No caso do
anncio-advertncia, a entonao presente nas palavras mostra as relaes existentes e
virgentes das foras que atuam e so marcadas na escolha e aplicao palavra no texto
ora de forma explicita com expresses tais como: Adverte a certa pessoa, podres na
rua, olhar para a marmota dos outros (Anexo 16), ora de forma implcita nas
metforas: A pessoa que no dia 8 do corrente em meu nome mandou buscar um
canario em minha casa restituir quanto antes, a fim de lhe no nascer na testa um L, pois
no tendo elle um D, por todo conhecido ... (Anexo 06 grifo nosso). por meio
dessa entonao, dessas unidades significantes que, conforme Bakhtin (2000, p. 28) o
autor do texto deixa claro a sua posio tica - no caso do anncio acima, de repreender
-, sendo apenas depois disso que o significado do que ele disse sobre sua ao criadora
ficar completo e esclarecido. Fica evidente, assim, por meio dessa entonao
28

No livro por uma filosofia do ato.

129
valorativa, o papel social do enunciador nesse acontecimento singular, o papel que foi
assumido e por meio do qual esse enunciador retrata o mundo, num processo inacabado.
por meio da palavra que o enunciador expe o que ele v, ouve e sente em relao ao
outro, e esse excedente de viso do outro-para-mim, num dada circunstncia que se
observa o fenmeno da exotopia.
Em suma, h no anncio-advertncia o momento em que o eu volta a si mesmo,
ao seu lugar, dando forma e acabamento ao material recolhido mediante sua observao
para com o outro.
A entonao valorativa nos anncios do sculo XX passou a desempenhar a
funo de exaltadora dos produtos anunciados por meio de palavras interjetivas,
adjetivos, frases exclamativas, mais para chamar a ateno do leitor do que expressar
uma opinio contrria ou algo parecido, como no caso do anncio tratado acima do
jornal O Publicador.
4.4 O estilo do gnero anncio
O estilo de um gnero prprio a uma dada esfera da atividade e da comunciao
humana , de fato, o estilo lingstico ou funcional que requer um estudo do enunciado
ligado a um contexto de comunicao de uma dada poca. No caso dos anncios dos
jornais do sculo XIX, a corporao na lngua escrita de diversas camadas da lngua
coloquial da poca, de um falar estratificado que vai do Portugus culto praticado nos
documentos oficiais ao portugus das classes menos favorecidas, da fala do nativo, do
africano, acarretam nesse gnero uma nova ordem tanto na concluso do todo verbal
como nas relaes entre os interlocutores em funo dos traos scio-culturais herdados.
E cada esfera, inclusive a dos jornais, pode vir a conhecer seus gneros, seus tipos de
enunciados relativamente estveis do ponto de vista temtico, composicional e de estilo.
Nos estudos bakhtinianos no h separao entre gramatical e estilstico. At a
seleo de uma forma gramatical pelo locutor j um ato estilstico. Em Bakhtin,
gramatical e estilstica devem combinar-se sobre a base da unidade real do fato
lingstico; e o estudo dos gneros favorece a compreenso desse processo
combinatrio, que resulta na comunicao, no nosso caso, realizada por uma nao que
se constitui a partir de gramticas e estilos diversos: nativos, africanos, europeus etc.
Se concebermos que

existem caractersticas especficas para o estilo

propagandstico ou publicitrio em cada poca, com suas as marcas prprias, passamos a

130
perceber muitas especificidades na construo desse tipo de gnero textual: variedades
de formas e estilo que se propem a sugerir e a emocionar mediantes processos e efeitos.
No se pode desconsiderar no anncio seus processos composicionais e seus
efeitos estilsticos, pois, sendo ele uma forma composicional, que relata uma informao
que se precisa saber e que se deseja saber, dada por um sujeito situado, vemos o que
afirma Bakhtin (2000) quando diz que a lngua penetra na vida por meio de enunciados
concretos e que atravs de enunciados concretos a vida penetra na lngua, resultando na
interao comunicativa.
Cada vez que passamos um estilo de um gnero para outro devido a fatores
diversos, destrumos e renovamos o prprio gnero em estilo, forma e contedo; da a
necessidade de estudar o estilo associado ao estudo dos gneros e do enunciado como
unidade da comunicao verbal. (Bakhtin, 2000). As circunstncias impostas pela
divulgao de um produto de um servio nos levam a utilizar o gnero anncio, que
comporta um estilo prprio, como repertrio prprio, com forma de acabamento, que
no consegue calar, ou que precisa ser dito.
Vale ressaltar que essa forma de comunicao anncio - no existe isoladamente;
ela participante do fluxo unitrio da vida social, reflete a base scio-econmica comum a todas
outras formas, e se refrata ao se envolver em interao e em troca com outras formas de
comunicao vigentes na poca.

131
CONSIDERAES FINAIS
Iniciamos esse relato final recuperando os caminhos que nos levaram
realizao dessa pesquisa e construo desse estudo. Foram muitas as questes: das
leituras tericas, o que selecionar? O objeto de pesquisa, como exp-lo? E o corpus, de
que forma explor-lo? O primeiro recorte do corpus, sem critrio definido, as primeiras
provas de anlise, a expectativa de ver o suporte terico em ao.
Nosso ponto de referncia era claro e definido sobre a adoo da Teoria
enunciativa bakhtiniana e da tradio discursiva, mas quando nossos dilogos com essas
teorias foram se estabelecendo vieram muitas dvidas. Mesmo assim, mantivemo-nos
firmes na utilizao das teorias citadas que, juntas, nos auxiliaram a observar o corpus e
alcanar o objetivo traado.
Para chegar reta final, trs eram os nossos grandes desafios: dimensionar o
corpus, estabelecer as categorias de anlise e realizar a anlise.
O recorte do corpus foi trabalhoso devido sua dimenso e variedade.
Estabelecemos como abordagem para a realizao da anlise um critrio baseado nas
categorias: contedo temtico, formas composicionais e o estilo individual e de gnero,
com adoo de uma viso scio-histrica da lngua que pudesse refletir aspectos da
Histria da Paraba, suas relaes sociais e econmicas, mostrando as mudanas na
dimenso lingstico-discursiva. Por fim, procuramos entender o fazer discursivo
realizado nos anncios.
A nossa unidade de anlise foi o enunciado por levar em conta o sentido do que dito a
partir de situaes concretas de produo presentes nos jornais paraibanos. Para auxiliar nessa
anlise, conceitos interpretativos entraram em cena: ato, processo, dialogismo, plurilingismo,
exotopia, cronotopo, gneros etc.; assim como categorias lingstico-enunciativas: o uso nome

prprio (assinatura), dos verbos, dos advrbios, adjetivos, de formas fixas, entonao
valorativa.
No foi fcil pensar analtica e discursivamente os anncios. Estamos
acostumados a operar no centro da unidade frasal, na materialidade lingstica sem levar
em considerao o extralingstico, sem ter de responder ao e da aps um
levantamento mais lingstico operado na materialidade. Voltando-nos para o que
emergiu das reflexes, dos estudos, da anlise e interpretao dos fatos lingsticos,
vimos os anncios analisados como atividades de linguagem constitutivas de diversas
prticas que caracterizam o fazer social situado num tempo e num espao determinado,

132
por meio da abordagem do contedo temtico no qual se vende, aluga, denuncia, se d
aviso, se adverte etc.
Tomamos o aspecto formal no nosso estudo como algo que no pode ser
compreendido fora da situao social que o enquadra, mas sim que envolve diretamente um
evento na vida, e funde-se com este evento, formando uma unidade indissolvel, como sugere
Volochinov/Bakhtin (s/d) quando expe que, por mais que se avance na anlise do material
lingstico, jamais se encontrar o seu significado esttico, a no ser que lancemos um olhar alm
da moldura da anlise desse material.

Desta forma, sob uma perspectiva histrico-lingstico-discursiva, procuramos


ver o anncio como um registro daquilo que pode ser escrito de/em uma dada situao
enunciativa do cotidiano; um registro das necessidades sociais que propaga costumes
e atitudes capitalistas ou moralistas, verbalmente por meio dessa tradio discursiva.
Os recursos formais e composicionais, bem como suas mudanas mostram um
fazer-discursivo que, de informativo passa a ser persuasivo em funo de uma
concorrncia, tendo como lema a objetividade e a clareza. As estratgias discursivas
utilizadas pelos sujeitos foram ricas e variadas do ponto de vista da diversidade de
sentidos procurando sempre como objetivo obter uma resposta, que variou da compra de
um produto, procura do servio a mudanas de atitudes colocadas pelo enunciador.
Enquanto a entonao apreciativa, marcada ou sutilmente sugerida pelos sujeitos
enunciativos, direcionava o tema/sentido do anncio e da situao enunciativa a qual se
vinculava. Em nosso entendimento, a constatao das marcas de valorao dos sujeitos
nos discursos foi um importante momento do nosso trabalho, bem como a realizao do
fazer-discursivo plurilingstico em uma tradio discursiva que resiste ao tempo, s
mudanas e s transformaes.
Percebemos que essa Tradio Discursiva denominada de anncio, passou por
mudanas constantes em todas as dcadas estudadas, revelando um processo de
adaptao a sucessivos contextos scio-histricos, sem provocar a interrupo do seu
percurso; permaneceu com traos bsicos ao ponto de ser reconhecido no contnuo de
sua histria, sobretudo no que se refere a sua finalidade discursiva de divulgao das
diversas necessidades sociais.
Todas as prticas presentes nos anncios nos mostram que as relaes sciocomerciais so vozes sociais: dos comerciantes, dos moradores da Provncia da Paraba,
bem como expem temas mobilizados do momento scio-histrico do pas (a
escravido, as festas religiosas e profanas, as movimentaes econmicas e culturais),

133
que refletem e refratam a organizao da sociedade, as prescries, as interaes, as
valoraes estabelecidas e acatadas por essa organizao que se forma em nao.
No anncio procura-se atrair, prender, absorver a ateno do leitor de
jornal, de modo todo especial: com objetivos prticos e imediatos, atravs de palavras
capazes de conquistar o leitor para o anunciante ou para o objeto anunciado, revelia de
compreenso do assunto ou de reflexo sobre o mesmo objeto da parte do leitor. Objeto
que tanto pode ser um tipo de calado como um tipo de remdio; um cavalo ou uma
casa.
Os anncios so documentos vivos de uma tradio discursiva em permanente
troca com a linguagem viva e inacabada da vida cotidiana, no veio de um prolongado
processo de descentralizao do enunciado. Enunciado alterado em funo das
mudanas ocorridas na poca e na sociedade na qual o anncio est inserido, tanto no
aspecto temtico, quanto via forma composicional e estilo. A teoria dos gneros,
estabelecida por Bakhtin, nos faz ver que h uma relao entre estilo e valores sociais e
essa relao percebida na constituio do enunciado. O tema no fica de fora, uma vez
que h valores sociais que delimitam o contedo temtico do gnero anncio, que
tambm est ligado ao intuito do enunciador e s relaes intersubjetivas entre os
interlocutores da comunicao fixada no anncio. A forma composicional sofre
mudanas; pois, alm da evoluo da impresso no jornal com uma maior utilizao de
recursos grficos, h tambm transformaes lingsticas em funo das novas relaes
scio-econmicas, caracterizando conseqentemente uma mudana de estilo que no
pode existir fora de uma forma.
Na sua forma, o anncio no deixou de ter bem delimitado o seu comeo e o seu
fim absoluto mesmo com as mudanas ocorridas. Nos primeiros anncios do jornal O
Publicador, seu fecho era determinado pela assinatura do autor do texto; nos anncios
do jornal O Norte pela marca, responsvel pelo produto. Esse acabamento do enunciado
favoreceu a determinao do gnero anncio dos dias de hoje.
O gnero anncio assume caractersticas prprias determinadas pela poca e
lugar. Anncios em funo do contexto histrico, traos que mostram acordos e
desacordos da interao verbal representativa do fazer interativo da poca, que reflete e
refrata um determinado universo discursivo, que contribui para a construo da Histria
da localidade.
O plurilingismo, no contexto do anncio, submetido ao fazer da tradio
jornalstica que se abre para atualizaes formais, lingsticas e temticas, sempre como

134
um discurso inacabado, aberto s transformaes sociais, elementos que, conforme
Bakhtin, envolvem o fazer enunciativo e so determinantes desse fazer.
No movimento prprio da lngua viva, temos anncios que seguem os modelos
pr-estabelecidos, herdados, sobretudo dos povos europeus; mas h anncios que se
afastam desses modelos, para se dirigirem compreenso do leitor atravs de palavras,
"tipos de familiaridade" em torno do assunto: escravos ou outro tema comum na poca,
com tambm nas relaes necessariamente francas que se criavam entre o leitor e o
anunciante.
O discurso publicitrio um discurso em expanso, discurso de um fazer
social de consumo que se firma, no apenas em funo da necessidade, mas tambm em
funo do prazer. Os temas demonstram essa mudana. Antes, os anncios centravamse nas necessidades primrias como moradia, sade, alimentao, educao; com a
industrializao e a urbanizao, surgem os anncios voltados para o bem-estar, o
conforto, o lazer, o status social em que o reconhecimento de si se d atravs do outro e,
assim, novos gneros, como as colunas sociais, por exemplo, vo dividir espao com o
anncio.
Os anncios obtm uma resposta de seus locutores, materializando-se na compra
e no consumo do que anunciado; cedo ou tarde o que foi ouvido e compreendido de
modo ativo encontrar um eco no discurso ou no comportamento subseqente do
ouvinte (BAKHTIN, 2000, p. 291).
O processo histrico de formao do gnero anncio e sua inter-relao com o
plurilingismo da poca de formao de uma lngua nacional concretizam o fazerdiscursivo dessa poca quando o Brasil dava os primeiros passos em direo a sua
autonomia. Esse gnero acompanhou as mudanas sociais, participando ativamente
delas e, hoje, um testemunho da evoluo social e comercial da nossa sociedade.
Parafraseando Volochinov/Bakhtin (s/d) quando se considera bem sucedida a
demonstrao de uma possibilidade de uma abordagem sociolgica da estrutura imanente da
forma, pode-se considerar a tarefa realizada. Essa foi a nossa tentativa: considerar o anncio,
como um texto que comporta em seu significado social e histrico, o sujeito e os seus
contempladores como responsveis por esse fazer-discursivo que por sua vez os reflete.

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144

ANEXOS

(Anexo 1)
O Norte, 17 de maio de 1921

145
(Anexo 2)
O Publicador, 28 de maro de 1885

146
(Anexo 3)
O Publicador, 4 de Setembro de 1862.

LOTERIA DO RIO DE JANEIRO ||20:000$0000|| Chegaram pelo Tocantins bilhetes


inteiros, meios e quar-| tos da 85a loteria do Monte Pio dos servidores do Estado. |
Vende-se na rua das Convertidas, 45. A lista dos pre-| mios espera-se at o dia 16 do
corrente.
(Anexo 4)
O Publicador, 5 de setembro de 1862.

No dia 14 de setembro do anno passado fugio ao abai- | xo assignado uma escrava de


sua propriedade, de nome| Candida, de 20 a 22 annos de idade, e com os seguintes|
signaes: crila fula, boca grande, dentes limados e bem| alvos, olhos grandes e muito
vivos, estatura alta e no| muito secca, e andando estalam-lhe as juntas dos ps; a|

147
referida escrava foi da Sra D. Joanna, sogra do Sr. Bar-| balho, da Serra de Araruna, em
cujo lugar tem ella pais, irmos e mais parentes, e por conseguinte apoio; foi tam-| bm
do Sr. Capito Justiniano, morador da mesma Serra, | que com ella fez pagamento nesta
praa ao Sr. Jos dA-| zevedo Maia, a quem comprei-a. Em consequencia de| muitas
recommendaes e annuncios, foi presa em dias de| junho ao engenho Sucur em
Goianinha, provincia do Rio| Grande do Norte, pelo proprietrio de dito engenho, o Sr.
| Antonio Bento de Arajo Lima, que ma remetteu sob a| guarda de Antonio Felix de
Lima, o qual pernoitando em| Mirir no dia 13 de julho, ali a deixou novamente fugir. ||
O mesmo abaixo assignado no s recommenda a priso| da referida escrava, como
gratifica com cem mil ris a| quem a pegar, e trouxe sua casa nesta capital, rua das|
Convertidas n. 37. Parahyba, 2 de Setembro de 1862. || Antonio Francisco Ramos.
(Anexo 5)
O Publicador, 10 de setembro de 1862.

VENDE-SE || Prompto alivio, || Pilulas reguladoras, || Resolutivo renovador, || no


deposito da rua das Convertidas n. 9; | no mesmo deposito h sigarros de palha, | de
fumo de S. Paulo.
(Anexo 6)
O Publicador, 10 de setembro de 1862.

A pessoa que no dia 8 do corrente em meu nome man-| dou buscar um canario em
minha casa resti-| tuir quanto antes, a fim de lhe no nascer na testa um L, | pois no
tendo elle um D, por todo conhecido. No o | vendo, e smente roubado algum o
poder possuir. | | Parahyba 9 de setembro de 1862. Laurindo Peregrino Bandeira de
Mello.

148
(Anexo 7)
O Publicador, 12 de setembro de 1862.

Nesta typographia se dir quem aluga uma ama para | todo e qualquer servoo de casa.
(Anexo 8)
O Publicador, 16 de setembro de 1862.

Ateno. || Na loge de Antonio Francisco, rua das Convertidas n. | 21, chegou


ultimamente novo e variado sortimento de fa-|zendas abaixo mencionados; a saber:
cortes de vestidos| de seda, idem de cambraia branca bordada, idem de ba-|rege de seda,
idem de tarlatana bordada chaly, cambraia| branca e de co-|res, chitas francezas,
organdy com lindas cores matizadas, bramante de puro linho, proprio para len-|ol, com
mais de duas varas de largura; panno de linho a-|damascado para toalhas de mesa,
chales de merin, lisos, | bordados e estampados; idem de alpacalina, fil de linho, | liso
e bordado; tarlatana de cores, botes de seda para en-|feites e arregaos de vestidos,

149
balpes de 13 a 30 arcos, cha-|peos de palha a Garibaldi, para senhoras chapelinas de
se-|da e de palha italiana, do mais moderno gosto; panno fi-|no azul ferrete proprio para
militar, e de diversas cores; | finissima perfumaria, tintura para barba, e diversas fazen|das, que vende por preos commodo.
(Anexo 9)
O Publicador, 16 de setembro de 1862.

Vende-se uma parte do sitio Mussur pertencente ao pa-|dre Angelo Baptista Avondano;
quem o pretender com-|prar dirija-se a esta typographia que se dir com quem se |[ ]rata.
(Anexo 10)
O Publicador, 17 de setembro de 1862.

BILHETES PARA CAIXA DE CHARUTO impressos em excellente tinta azul, ven|de-se nesta typographia.
(Anexo 11)
O Publicador, 17 de setembro de 1862.

Aluga-se a casa n. 47 da rua Direta; quem a pre-|tender dirija-se ao sobrado da rua da


Misericrdia n. 19| a tratar com seu proprietrio.

150
(Anexo 12)
O Publicador, 20 de setembro de 1862.

AULA PARTICULAR DE MENINAS|| Rua Direita N. 191 || Continua-se a receber


alumnas. Ensina-se a ler, gramm-| atica, arithmetica, costura desde cho at bordado de
ouro, flores, musica, pianno, violo, e mais algumas habi-|lidades que vista se dir. ||
He falso o boato que pessoa mal intencionada espalhou|

de que esta aula no

continuava.
(Anexo 13)
O Publicador, 22 de setembro de 1862.

O Bacharel Diogo Velho Ca-|valcanti de Albuquerque pro-|pe-se a advogar nesta


cidade. Pde ser procurado rua das |Mercez n. 12.

151
(Anexo 14)
O Publicador, 24 de setembro de 1862.

Rua das Convertidas n. 9 || PROMPTO ALIVIO || Cura theumatismo, mal na garganta,


pleurizia, dores de| dentes, espasmo, contuses, desmaio, cambras no ventre, | diarrhea e
desenteria, dores de colicas, de cabea, chole-|ra morbus, e impede a inflammao,
gangrena e asthma; as-|sim como uma gota ou duas em agua com assucar faz passar| as
ventosidades de dores de barriga, e se as crianas estiverem| desinquietas as far
dormir|| PIOULAS REGULADORAS || Ellas curo promptamente a constipao de
barriga, af-|fco das mulheres, dores no corao, bexigas, sarampos, | indigesto, flores
brancas, fluxo de sangue, retteno, do-|res de cabea, bixas, manalito, escobruto,
insomnia, inflam-|mao do utero, menstruao difficuyltosa, febre amarella, | biliosa,
maligna, utericia, &c., &c., &c., Uma dose dessas |pilulas tomada uma ou duas vezes
por semana durante o |periodo da gravidez, dar fora, vigor e pureza ao systema |em
geral. || RESOLUTIVO || Cura todas as enfermidades escrofulosas, syphyliticas e
|venereas, doenas dos olhos, sarnas, erysipella, despepecia |tumores, pustulas,
inchaos, empingem, nodoas, mal ve-|nerio, tosse espasmodica, &c., &c., &c. ||
(Extrahido do revolucionario do systema mdico do Dr. | Radwary &ca.).

152
(Anexo 15)
O Publicador, 24 de setembro de 1862.

ARTES E MSICA || do insigne professor Serapio | T. de F. Morotova, a 160 rs., |


vende-se, nesta typographia.
(Anexo 16)
O Publicador, 27 de setembro de 1862

Um morador da rua da Virao adverte certa pessoa| que toma por passatempo o
entrometter-se com a vida| de seus vizinhos, e indagar dos famulos destes o que por ali|
se passa, que se no perder esse mo costume, lhe por| tambem os podres na rua; pois
que se gosta de olhar| para a marmota dos outros, justo tambem os outros| vejo o seu
cosmorama.
(Anexo 17)
O Publicador, 05 de outubro de 1862.

Vende-se metade da casa n. 8 na Estrada do Carro; tra-|tar na mesma casa.

153
(Anexo 18)
O Publicador, 8 de outubro de 1862

Vende-se latas de 2 litros de doce de marmelada a 500| rs., e arroz pilado a 80 rs., na rua
da Me dos Homens, | Taberna de Jos Bernardo.
(Anexo 19)
O Publicador, 11 de outubro de 1862

NOVO METODO || PRATICO-THEORICO || PARA APRENDER A LER, TRADUZIR


E FALLAR | | O FRANCEZ || Em seis mezes, segundo o facilimo systema allemo|| do

Sr. H. Alendorff || por || Cicero Peregrino || Obra inteiramente nova, e unica escricta
em portuguez| por aquelle systema; approvado pelo conselho director da| instruco
publica da Provincia de Pernambuco em sesso| de 10 de outubro de 1861, e admittida
em quasi todos os | estabelecimentos litterarios, como compendio, por ser nes-| te
genero o melhor trabalho conhecido. || Assigna-se nesta typographia a 7$ pagos ao
receber o| 1o volume, j impresso, e depois de impresso o 2o ser a o-| bra vendida por
10$.

154
(Anexo 20)
O Publicador, 13 de outubro de 1862

COMPENDIO DE PHILOSOPHIA DE CHARMA || Vende-se nesta typographia a


6$000.
(Anexo 21)
O Publicador, 14 de outubro de 1862

Internato de S. Bernardo|| Chama-se a atteno dos habitantes desta provincia pa-|ra o


internato de S. Bernardo, onde os mesmos podero en-|contrar educao litteraria e
moral para seus filhos, alem| de optimo tratamento; pois aquelle estabelecimento diri|gido pelo intelligente bacharel Bernardo Pereira do Carmo Junior. || O director do dito
estabelecimento no se ha poupado a |despezas, afim de conserval-o na melhor ordem
possvel; | sendo que deve merecer especial atteno ao facto de achar-|se destinado para
as respectivas funces um bello e elegante| edificio, sito em um dos mais proximos e
amenos arrebal-|des da cidade do Recife. Quem precisar de informaes po-|de dirigirse ao proprietrio deste jornal.

155
(Anexo 22)
O Publicador, 22 de outubro de 1862

,
Compra-se uma escrava de 14 a 20 anos de idade, que| saiba engommar na Rua da
Ponte n. 50
(Anexo 23)
O Publicador, 27 de outubro de 1862

ANNUNCIOS. ||Fugio no dia 20 do corrente do abaixo assignado o seu| escravo, cabra,


de nome Joo, e que tem os signaes seguin-| tes: estatura regular, cabellos carapinhos,
olhos agateados, | ps apalhetados; muito cortez; quando anda inclina-| se para
adiante; como quarenta e cinco annos de idade, pou-| co mais ou menos; levando caa e
camisa brancas de sup-| or que j tenha mudado de roupa. Este escravo foi do| Sr.
Diogo dos Santos dAlmeida, morador no lugar denomi-| nado Nossa Senhora do O, e
depois passou a pertencer ao| Sr. Jos Alves Ribeiro por compra que fez ao Sr. Dio-|
go, e hoje pertence ao abaixo assignado, por compra que| tambem fez ao Sr. Ribeiro,
em 21 de junho de 1853. Pe| de-se s autoridades policiaes e capites de campo a
captura| do referido escravo. Joo Jos Lopes Pereira.

156
(Anexo 24)
O Publicador, 29 de outubro de 1862
Desappareceu desta cidade no dia 24 do corrente | Hermenegildo, pardo claro, com 9
annos de i-|dade, pouco mais ou menos, filho de Manoela | Marcolina da Conceio;
consta que f-|ra encontrado montado a cavallo no engenho| Santo Amaro, em
companhia de um almo-|creve. Roga-se s autoridades policiaes que |deste menos
tiverem noticia, o fao |conduzir casa de sua me, no Forte-Velho, | ou nesta cidade
a de seu tio Igncio | Elias de Carvalho, na rua da Boa-Vista.

(Anexo 25)
O Publicador, 4 de novembro de 1862

Fugio do abaixo assignado um seu escravo de nome Do-| mingos; promette se


recompensar a quem o prender e le-| var ao mesmo abaixo assignado. Parahyba 3 de
novembro| de 1862. Joaquim da Silva Medeiros.
(Anexo 26)
O Publicador, 5 de novembro de 1862

ANNUNCIOS. || Joo Hamilton, tendo obtido licena do Exm. Sr. pre-|sidente da


Provincia para ensinar primeiras lettras, faz| sciente ao respeitavel publico que
abriraula no dia 10 |do corrente na rua Nova casa n. 56, e que ensinar das |9 horas da

157
manh s 3 da tarde, a 3$ mensaes por cada alumno. || O methodo que tem adaptado
para o ensino primario, | mediante sua habilitao e vocao, muito agradar -|quelles
que o honrarem com sua confiana.
(Anexo 27)
O Publicador, 11 de novembro de 1862

Vende-se, ou troca-se por escravos, as casas da rua |do Quartel ns.[[ ]] 4 e 22, e rua do
Tanque n. 10, e uma casa e| benfeitorias em terreno aforado, tudo nesta cidade, trata-|se
com Loureno Carneiro, rua do Quartel n. 2, venda.

(Anexo 28)
O Publicador, 19 de novembro de 1862

Vende-se um rico e muito moderno candelabro para| cinco luzes, pea de gosto e
perfeio, na rua da Cada| n. 35.
(Anexo 29)
O Publicador, 3 de dezembro de 1862

Perdeu-se um chicote inglez de aoutar cavallo, da la-| deira das Pedras at o


Varadouro; quem ahou e trou-| xe a esta typographia ser recompensado.

158
(Anexo 30)
O Publicador, 3 de dezembro de 1862

Vende-se um instrumental de musica por preo commo-| do; a tratar na rua de S.


Francisco n. 41.
(Anexo 31)
O Publicador, 6 de dezembro de 1862

Ateno. || O professor particular Joo Licinio Vellozo aviza aos | paes de seus
alumnos que a sua aula abrir-se-ha no dia 2 | de janeiro; e dessa data em diante o seu
estabelecimento | funccionar observando-se as seguintes condies: || 1a Os alumnos
de latim pagaro 4$000 rs. mensaes, e os de primeiras lettras 3$000 rs. || 2a Seja qual
for o motivo das faltas que derem seus alumnos, no haver desconto algum nas
mensalidades

159
(Anexo 32)
O Publicador, 12 de dezembro de 1862

Rua das Convertidas n. 18, loja de Antonio Alexandri-| no Lima vende-se: || Folhinhas
do Rio de Janeiro. || Ditas de Pernambuco de porta e algibeira. || Ditas de padre todos
para 1863. || Vende-se na mesma loja bramante de linho de quatro| larguras muito fino
proprio para lenes, por barato preo.
(Anexo 33)
O Publicador, 17 de dezembro de 1862

O abaixo assignado faz publico que a escrava Manoela, | mulata, pertencente ao Sr.
Antonio Ricardo Ferreira de| Vasconcellos, se acha hypothecada casa commercial
des-| ta praa, que girava sob a firma Reis & Vieira, para ga-| rantia de uma letra aceita
pelo mesmo Sr. Antonio Ricardo| Ferreira de Vasconcelos, de Rs 1:832$600, a vencer
em| 19 de maio de 1863. // Parahyba 15 de dezembro de 1862. || Primo Pacheco
Borges.

160
(Anexo 34)
O Publicador, 17 de dezembro de 1862

Vende-se uma casa de telha na entrada da bica do Tam-| bi; quem quizer dirija-se ao
dono Herculano Garcia do | Amaral.
(Anexo 35)
O Publicador, 20 de dezembro de 1862

Na venda de Lucidato Pereira Lima vende-se a dinheiro | vista: || Doce fino de goiaba.
|| Azeitonas em barril a 1$500. || charutos S. Felix a 2$500. || Batatas muito novas. ||
Queijo do reino || Passas da melhor qualidade. || Bolaxinhas de sda a 1$800. ||
Marmelada em lata, 2 libras 1$700. || Vinho do Porto muito fino, e outros de boa
qualidade. || Presuntos de fiambre a 500 rs a libra.

161
(Anexo 36)
O Publicador, 22 de dezembro de 1862

No dia 16 do corrente desappareceu do engenho Can-| gulo, do Sr. padre Francisco


Pinho Pessoa, Manoel Fer-| reira da Costa, conduzindo uma mulata de nome Honora-|
ta, de idade de 16 annos, cara redonda, baixa, dentes| limados, cabello pixaim, bonita
figura; seguio pela es-| trada de Itabaiana para a povoao do Salgado, a termo| da Villa
do Pilar, ou engenho Petrolina. Quem a apresen-| tar na rua das Convertidas, casa n. 27,
ou no engenho| Torrinha, de Joo Jos de Medeiros Correia, ser bem gra-| tificado.
Recommenda-se s autoridades de policia e aos| capites de campo a sua captura.
Parahyba 19 de de-| zembro de 1862. Joaquim Jos de Medeiros Correia.
(Anexo 37)
O Publicador, 23 de dezembro de 1862

GALERIA E OFFICINA DE RETRATOS || em || PHOTOGRAPHIA || N. 8. RUA


DA VIRAO. N. 8. || O artista Joo Francisco da Rocha A-| thayde, de volta da
provincia do Par, pr-| tende ensaiar nesta os retratos de photo-| graphia em cartes de

162
visita, e convida o| publico a visitar sua galeria, a ver seu trabalho. || Tira retratos sobre
vidro em caixinhas| de 2$, todos os dias ate o fim do cor-| rente mez.
(Anexo 38)
O Publicador, 23 de dezembro de 1862

Desappareceu hoje ao meio dia da casa do seu senhor o| escravo Manoel, pardo claro,
idade 18 a 19 annos, cabel-| los corridos e bem pretos, sem barba, alto, rosto redondo| e
pallido; levou vestida camisa de madapolo fino, cala| de brim escuro de listras, e
chapo preto de feltro j usado; | muito sonso e desconfiado, e por isso talvez j
mudasse de| traje; filho de Pedras de Fogo, aonde tem me, sendo| provvel que para
l se dirija; torna-se muito conhecido| por ter a pena esquerda bastante defeituosa, pelo
que co-| xeia, e duas pequenas feridas no p direito, uma sobre o| tornozelo do lado de
fora, e outra em cima do dedo gran-| de. Quem o pegar faa o favor de leval-o rua da
Cadeia|

do Recife n. 59, primeiro andar, que ser recompensado. |Recife, 9 de

dezembro de 1862

163
(Anexo 39)
O Publicador, 27 de dezembro de 1862

Fugio da casa do abaixo assignado as 11 horas da | noite do dia 24 do corrente, uma


escrava de nome | Maria, baixa, com 35 annos de idade, pouco mais ou | menos, esta
magra em raso de ter estado doente de um | panarico no dedo grande da mo direita, o
qual ainda se | acha enxado. Esta escrava foi do fallecido Jos Ribeiro | Guimares, e
hoje pertence ao sogro do abaixo assignado | Francisco Felix do Rego. A pessoa que a
prender,e levar casa do seu senhor na rua da cadeia, ou na casa do | assignado rua
Direita n. 58 ser recompensado. || Lindolfo Gomes de Leiros.
.............................................................................................................................................
(Anexo 40)
O Publicador, 30 de maro de 1872

164
Ao Commercio e ao Publico. || Os abaixos assignados avizam ao | corpo commercial e
ao publico que | no obstante o fallecimenot de seu | presado chefe, Primo Pacheco Bor| ges, de saudoza memoria, a casa | commercial prossegue em sua mar- | cha, gyrando
em todos os ramos de | negocio, em que transegira at a data | daquelle fallecimento, e
vigorando a | mesma firma sscial. || Parahiba, 14 de Maro de 1872. || Primo Pacheco
Borges & Filho.
(Anexo 41)
O Publicador, 21 de novembro de 1872

Felix Antonio Pereira Lima || Advogado || Rua do Duque de Caxias n 16


(Anexo 42)
O Publicador, 21 de novembro de 1872

ANNUNCIOS. || Acha- se na botica de Antonio Tho- | mas Carneiro da Cunha, o mais


com. | pleto sortimento de drogas, tintas e | productos ] CHIMICOS chegado, a | pouco
de Penambuco onde elle foi | os escolher com minuciosa atteno, | assim como
ALCOOL PURO e RETI- | FICADO para o uso de HOMEOPA- | TIA e muitos artigos
pertencentes a | medicina HOMEOPATICA, vidro, etc, | etc. tem alvaiade de zinco
muito bom | a 320 rs. a libra e esp. de vinho cla- | ro e forte para verniz a 400 rs. a gar- |
rafa e a 300 a canada.

165
(Anexo 43)
O Publicador, 22 de novembro 1872

THEATRO PHENIX. || SOCIEDADE SANTA CRUZ, || Adireco tem a honra de


convi- | dar aos Srs, Scios, para uma reu- | nio que deve ter lugar no dia 24 do |
corrente (domingo), as 11 horas do | dia, no respectivo Theatro ; afim de | tratar-se de
negocios tendentes | mesma. || O Beneficio annunciado em favor | da Actriz D.
Carolina Brochado, fica | por hora suspenso e dependente | de approvao da sociedade.
|| Parahyba 20 de Novembro de 1872 || Francisco Primo. || 2. Secretario
(Anexo 44)
O Publicador, 22 de novembro de 1872

Na Padaria a vapor tem | a venda os seguintes generos, | que se vendem por menos | do
seu valor afim de os liqui- | dar, como seja: superior | vinho do porto engarrafado | a

166
1$000 a garrafa ditto bor- | dou superior 440 rs. a gar- | rafa, Cognae fino 1400 rs. | dita
Cerveja Bass verdadeira | duzia 8000, eh Superior li- | bra 2500 Latas com Soda | de
2libra 1$000 e outros muitos generos que s com a | vista.

(Anexo 45)
O Publicador, 22 de novembro de 1872

COMPRA-SE || Tres, a quatro escravos, de idade | de 20 a 25 annos, cr preta, sadio |


[ilegvel] de bonita figura ; quem os tiver pa | ra vender, dirija-se ao escriptorio do |
abaixo assignado rua do Visconde | de Itaparica n 2. || Primo Pacheco Borges.
(Anexo 46)
O Publicador, 22 de novembro de 1872

167
ATTENO !!! || O abaixo assignado avisa aos apre- | [ ]iadores do bom go[ilegvel]to,
que acha-se | expostos a venda em seos estabele- | cimentos, sitos a rua do Visconde de |
Itaparica (outrora rua da Ponte) ns. | 2 e 54 ; e no estabelecimento, rua | do Duque de
[ilegvel]xias n. 67, o muito | acreditado e recente rap AREIA FI- | NA, da imp[ ]rial
fabrica de || Moreira & C. || da || BAHIA || Este rap, que tem conquistado a | maior
acceitao em todas as provin- | cias do Imperio, por onde tem sido | destribuido, no
desmerece em cou- | sa a[ilegvel]guma ao de qualquer outra fa- | brica, no s pela sua
superior quali- | dade, como tambem pelo rasoave | preo porque vendido || Primo
Pachego Borges.
(Anexo 47)
O Publicador, 22 de novembro de 1872

Cautella !!! || Cautella ! || Cautella !! || Avisamos aos compradores do a- | creditado rap


AREIA FINA da im- | perial fabrica da Bahia de MOREIRA | & C., que
g[ilegvel]rantindo ns suas supe- | rior qualidade, convem para evitar | algum engano,
attender a gravura e | forma que levo os botes de nossa fa- | brica, e perfeitamente se
distiguem | das outras existentes. || MOREIRA & C..

168
(Anexo 48)
O Publicador, 24 de maro de 1875

THEATRO PHENIX. || GRAN[furo] NOVIDADE !!! || Sabbado daleluia || As 8


horas || BENEFICIO DO ACTOR || SILVA BASTOS || Depois que orchestra regida
pelo Professor Pedro dAlcantara | tiver executada uma das suas brilhantes ouverturas
Subir a | Scena o magnifico drama em 3 actos || A CONVERO || OU || O CAPITO
MATHEUS. ||
Personagens
actores||
Capito Matheus
Sr. Manhona||
Eduardo
Theophilo Silva||
Frederico
O Beneficiado||
Julia
D. Rosa Manhona||
Seguir-se-ha a comedia em 2 actos, na qual tomo parte | os Srs. Corra, o Beneficiado,
Lyra, Alfredo e D. Cherubina Cor- | ra. || E EU SEM CASACA|| Fin[ilegvel]lisar o
espectaculo com uma scena cmica, pelo actor | Lyra. || O Beneficiado desde j espera a
coadjuvao do respeitavel | publico.

169

(Anexo 49)
O Publicador, 14 de setembro de 1875

ANNUNCIOS. || O abaixo assignado competente- | mente authorisado pelo Snr. Anto |


nio Dias Pinto roga os Snrs. Deve- | dores do mesmo, obsequio de virem | satisfaser
seos dbitos at o dia 16 do | corrente em seo armazem a Rua | Visconde dItaparica n
63. || Parahyba 13 de Outubro de 1875. || Adriando dos Santos Pereira
(Anexo 50)
O Publicador, 9 de novembro de 1875

RECTIFICAO || Pela Alfndega [ilegvel]a Parahyba se de- | clara que o nome de


Joaquim Perei- | ra Maia, que figura no annuncio des- | ta Repartio de 28 do mez
findo, | com a multa de 20$000, deve ler-se | Victorino Perera Maia

170
(Anexo 51)
O Publicador, 9 de novembro de 1875

BICHAS || Aluga se bichas de Hamburgo po[ilegvel] | commodo preo na rua Marquez


do | Erval antiga rua nova caza n 6.
(Anexo 52)
O Publicador, 9 de novembro de 1875

Vende-se a casa n. 9 da | Travessa da Ba Vista a | tractar eom Francisco An- | de


Moura.
(Anexo 53)
O Publicador, 9 de novembro de 1875

BANHO DE PENNS. || FORTIFICANTE E ESTIMULANTE E SEDATIVO | DOS


MAIS ENERGICOS. || CONTRA o empobrecimento do sangue, esgotamento | das
foras e dres rheumaticas substitue com vanta- | gem os banhos alcalinos ou
sulphurosos e sobretudo | os banhos de mar. Goza de propriedades effica- | zes como
preservativoem tempo de epidemias e de | feb[ilegvel]e amarella. Em PARIS, venda
por atacado: 1, | rua Latran, e por miudo em todas as cidades do | mundo. || Deposito em
Rio-de-Janeiro, T. DUPONCHELLE | C, 1 02, rua So Pedro.

171

(Anexo 54)
O Publicador, 9 de novembro de 1875

FERRO do Doutor GIRARD || APPROVADO PELA ACADEMIA DE MEDICINA


DE | PARIS. || A Academia de Medicina de Paris he um dos cor- | pos sbios o mais
avro de recommendaes e de es | timulo, e tanto he que j ha alguns annos que ne- |
nhum medicamento novo receb[rasura] a sua approveio. || Devem logo serem
accolhidas com toda a benevo- | lencia pelos Senhores medicos, as preparaes que |
merecero tal distinco, e cremos presta-lhe um | verdadeiro servio extrahindo o
seguinte do Boletim | da Academia: || A Academia julga que o protoxalate de | ferro
apresentado pelo doutor Girard des[ilegvel]do | a prestar os maiores servios
therapeutica, [ilegvel] | que tem a propriedade de no dar prizo de [ilegvel]tre, | e
sendo quase insulso. tomado com gosto [ilegvel] | doentes ; cura radicalmente em
dses de 10 20 | centigrammas dirias a chlorose, a anemia, o hyste | rismo e todas as
affeces que tem por origem a | pobreza de sangue || Alem do que acabamos de
dizir he elle um rege- | nerador heoico e rapido das foras perdidas nos con |
valescentes, ou nas debilidades de compleio. || Depositos nas principaes Pharmacias e
Drogarias | do Brazil.

172
(Anexo 55)
O Publicador, 9 de novembro de 1875

FALSIFICAES. || DAS PILULAS DE BLAN- | CARD || Quem scientemente vende


um medicamento falsifi- | cado e contrafeito se faz cumplice de um falsario e | muitas
vezes compromette a caude do doente depois | de abusar de sua confiana. || A
reputao cada vez maior de nossas pilulas t[letra invertida]m | animada em quasi todos
os paizes, a audacia dos | alsificadores. A cobicia fez mesmo com que mui- | tos delles
tem se atrevido em substituir o iodureto | de ferro por IATRIOLO !!! || Rogamos aqui
encarecidamente aos nossos fregue- | zes para que sempre e certifiquem da origem das
pi- | lulas que trazem o nosso nome, appellando entre | outros meios praticos, para a boa
f dos nossos colle- | gas os pharmaceuticos. Sem duvida, estes honrados |
intermediarios julgaro que lhes incumbe o dever de | comprar to somente as
VERDADEIRAS PILULAS | DE BLANCARD quer em nossa casa em Paris quer em |
casa dos nossos correspondentes, quer emfim nas ca- | sas de mais reputao de seu
paiz. || Blancard. | Pharmaceutico rua Bonaparte, 40, em Pariz. || As verdadeiras Pilulas
de Blancard | se acho em todas as boas pharma- | cias.

173

(Anexo 56)
O Publicador, 09 de novembro de 1875

MACHINAS || Vende-se machinas americanas pa- | ra descaroar algodo de 18 a 20 |


[ilegvel]erras no armasem junto a ponte do | sanhau ns. 2 e 4
(Anexo 57)
O Publicador, 09 de novembro de 1875

Vende-se a caza n. 31 da rua da | Boa Vista, de taipa a tractar na mes- | ma caza.


(Anexo 58)
O Publicador, 09 de novembro de 1875

174
ANNUNCIOS. || O abaixo assignado competente- | mente authorisado pelo Snr. Anto |
nio Dias Pinto roga os Snrs. Deve- | dores do mesmo, obsequio de virem | satisfaser
seos dbitos at o dia 16 do | corrente em seo armazem a Rua | Visconde dItaparica n
63. || Parahyba 13 de Outubro de 1875. || Adriano dos Santos Pereira.
(Anexo 59)
O Publicador, 08 de fevereiro de 1877

PARA O CARMAVAL || Bonito sortimento de barbas ingle- | zas o que tem vindo de
milhor a | este mercado; na rua Baro da Pas- | sagem n. 87 escriptorio. || Chga
rapaziada.
(Anexo 60)
O Publicador, 08 de fevereiro de 1877

O MELHOR E MAIS BARATO || JORNAL DE MODAS || LA SAISON || Edio para


o Brazil || PUBLICA-SE [ilegvel]E 15 EM 15 DIAS || A superioridade incontestavel da
SAISON est | hoje pro[ ]da. Nenhuma outra folha de modas, | guardadas as propores
de preos to variada, rica | e barata. Nenhuma, ainda mesmo as que so bebo |
domadarias, chegam a prefazer no fim de um anno | o total de 2,000 gravuras de moda
em fumo, 24 | faminas representand[ ] cerca de 100 toiletes cuida- | dosamente
coloridas, mais de 400 moldes em tama- | nho natural e um sem numero de explicaes
para | fazer por si, no smente tudo quanto diz respeito | ao vesturio de senhoras e

175
crianas, como tambem | todos esses artigos de fantazia e gosto que enfeitam e | do
graa a uma casa de famlia. || PREO ANNUAL DA ASSIGNATURA || Corte 12$000
Provincias 14$000 || Numero avulso 1$000 | Assigana-se na Livraria LOMBAERTS | &
Comp. || 7 RUA DOS OURIVES 7
(Anexo 61)
O Publicador, 08 de fevereiro de 1877

Pede-se a todas pessoas | que devem nesta Typogra- | phia que tenham abondade | de
virem satisfazer seus de- | bitos, se no quizerem ver | os seus nomes no Jornal. ||
Parahyba 5 de Fevereiro | de 1877. || O Cobrador.
(Anexo 62)
O Publicador, 13 de junho de 1877

CARTO DE VISITA || EM ALTO RELEVO || Imprime-se nesta typographia a 8$000


| rs. o cento.

176
(Anexo 63)
O Publicador, 15 de junho de 1877

FUGIO || Em dias do mez de maio, o escravo | Francisco de Paula, cabra, cabellos |


carapinhos, rosto secco, tem falta de | dentes, olhos pequenos, o qual | pertencente ao
abaixo assignado. || Pede-se s authoridades policiaes, | bem como aos Capites de
campo que | o faam apprehender, onde quer que | elle esteja, e o remetto que pagar |
todas as despesas. || Protesta contra quem houver | acoitado, por extravio ou morte, afim
| de serem impostas as penas da lei. || Parahyba, 5 de Junho de 1877. || Primo Pacheco
Borges.
(Anexo 64)
O Publicador, 15 de junho de 1877

177

EXCELLENTE ACQUISIO || Vende-se o engenho denominado | - Jacoca do Cuit


prompto para | moer, terras para o plantio de man- | dioca, e para safra de 800 a 1000 |
pes de assuccar, e distante desta ci- | dade de duas a tres leguas. || A tractar, no
escriptorio n. 4, junto Ponte do Sanhau.
(Anexo 65)
O Publicador, 15 de junho de 1877

Deseja-se comprar um escravo e | uma escrava, ambos de quarenta | annos pouco mais
ou menos; quem | tiver e quizer vender, pode diri- | gir-se rua Baro da Passagem caza
| n. 56, que achar com quem tractar.
(Anexo 66)
O Publicador, 15 de junho de1877

SALITRE. | 6,000 arroba || Loja de Ferragem | Rua conde Eu n. 53.


(Anexo 67)
O Publicador, 15 de junho de 1877

178
AO PUBLICO || Joaquim Ignacio de Lima | e Moura, Lente jubilado da | Escola normal,
no Lyceo | desta Cidade, declara que | ensina particularmente; Por- | tuguez,
Arithmetica, e Latim(Anexo 68)
O Publicador, 15 de junho de 1877

CHOCOLATEBRASILEI- | LEIRO | DA FABRICA DE | Ribeiro & Castro |


MARANHA || No Escriptorio de Custodio Do | mngues dos Santos, rua Visconde | de
Inhama n. 11, vende-se as se- | guinte qualidades: | Flor de chocolate 1:200 por 458
grm | Chocolate baunilha 1:000 | Canela 1:000 | Commum fino 800

(Anexo 69)
O Publicador, 15 de junho de 1877

Vende-se na rua Conde | dEu n. 59, feijo branco | em sacos.

179
(Anexo 70)
O Publicador, 15 de junho de 1877

BIBLIOTHECA DAS FAMILIAS || CO LLEO || de romances, contos,


viagensrecreativas, biogra- | phias, etc., originaes e traduzidos | PUBLIA-SE TODOS
OS SAB- | BADOS. | em cadernetas de 16 paginas in 4 grande a duas | columnas. ||
ESCRIPTORIO DA EMPREZA || 73 ua de S. Jos 73 || Rio de Janeiro. || Preo das
assignaturas || Provincias, 6 mezes, 8$000 ; 1 an- | no, 1$5000. || A importancia das
assignaturas po- | de ser dirigida em carta registrada | ao escriptorio da empreza, para
onde | tambem devem ser enviada todas as | reclamaes e correspondenciass.
(Anexo 71)
O Publicador, 23 de janeiro de 1882

180
ANNUNCIOS || Agente da empreza Littera- | ria Fluminense. || Rua Conde dEu 16 ||
Historia Universal de Cesar Canl | cadernetas, de n 35 a 68 pede- | se a todos os Srs.
que assignaram es- | ta obra na livraria do Sr. Pompo, | queiram procurar a
continuao, p[ilegvel]ra | o que est auctorisado o actual agen- | te || Aceita-se
assignaturas para a Mo- | da Illustrada || Vende-se na mesma agenci[ilegvel] obras |
Romatic[ilegvel]s Poeticas Viagens etc etc. || O agente || Jos dAsevdo Maia,
(Anexo 72)
O Publicador, 25 de janeiro de 1882

ESPANTOSA NOVIDADE || COMPANHIA DE DIVERSES || Da qual fazem parte o


primeiro prestidigitador | Physico e Chimico || RIBEIRO GUIMARES || e a primeira
actriz, escriptora e traductora || ANNA CHAVES GUIMARES || A empreza dispe
dum pessoal de artistas dramticos | contratados para representarem dramas e comedias
para | se tornar mais variado o espectaculo. || A companhia estar aqui no fim de Janeiro
ou no prin- | cipio de Fevereiro.
(Anexo 73)
O Publicador, 09 de fevereiro de 1882.

181

AO COMMERCIO E AO PUBLICO || Manoel Martins ex-caixeiro do Sr. | Adolpho


Eugenio Soares, partecipa a | todos os seus amigos que acha-se | estabelecido a rua
Conde dEu n. 28 | sob a razo commercial de Manoel | Martins & C. onde foi a loja
Norma, | que pertenceu a Jos Augusto de / Souza. || Alli o respeitavel Publico encontra| r um variado sortimento de miude- | zas, perfumarias, calado, chapeos, | cutilerias e
vidros. || Vende-se tudo por preo razovel sob | a escencial condio. || Dinheiro a
Vista. || Parahyba 26 de Janeiro de 1882. || Manoel Martins & C.
(Anexo 74)
O Publicador, 15 de fevereiro de 1882

THEATRO || SANTA GRUZ || Novidade! Novidade! || Grande Companhia drama- |


tica. || Empresa. || Ribeiro Guimares. || Quinta-feira 16 do corrente. || Subir a scena
pela primeira vez | neste theatro o importantissimo dra- | ma do primeiro dramaturgo
francez: | Alexandre Dumas. que tem feito as | delicias de todas as platas e do re- |
pertorio da distincta e festejada ac- | triz D. Anna Chaves Guimares. || A ||
CONDESSA DIANA DE || RIONE || Terminar o espetaculo com a espiri- | tuosa
comedia em 1 acto dos costu- | mes portugueses do repertorio do ac- | tor Hipolito e D.
Julia. || OS 30 BOTES || As 9 horas

182
(Anexo 75)
O Publicador, 17 de fevereiro de 1882

THEATRO || SANTA GRUZ || Grande Companhia dramtica. || Empresa. || Ribeiro


Guimares. || Espantosa Novidade! || Festa [ilegvel]rtistica da 1. actriz Brasilei- | ra D.
Anna Chaves Guimares. || HOJE 17 HO- | JE! || ULTIMO EDEFINITIVO
ESPECTACULO || Subir a scena pela primeira vez | nesta illustrada capital, o melo
drama | phantastico em 1 quadro todo or- | nado de musica e vesualidades : ||
REMORSO VIVO !!! || A empreza retirando-se no dia 18 | para o Cear aproveita o
ensejo de a- | gradecer ao distinto publico desta ca- | pital as demonstraes de apreo
que | se tem dignado demonstrar-lhe e pro- | mette na sua volta para o Sul dar | mais 4
espectaculos.
(Anexo 76)
O Publicador, 02 de maro de 1882

183

LEITURA VARIADA || Contendo uma rica escolha de a- | nedoctas e pequenos artigos


de curio- | sidade; cada brochura ou caderne- | ta custa 200 ris, e j so publicadas |
cinco Vende-se nesta typographia.
(Anexo 77)
O Publicador, 10 de maro de 1882

Vende-se uma colleo do Libe- | ral Parahybano contar do n. 64, | o primeiro de


seu formato maior, at | o de n. 104 o ultimo saido [ilegvel] De- | zembro passado.
Quem precisar di- | rija-se esta officina que se dir | quem a vende
(Anexo 78)
O Publicador, 16 de maro de 1882

CAF MOIDO! || Vende-se a 800 rs. O ki- | lo na rua da Gameleira n. | 10. Garante-se
no haver | mistificao neste genero, e | ser de primeira qualidade. | Ao Manoel
Caetano pode-se | faser qualquer encommen- | da, que pronptamente se | satisfar no
deposito,

184
(Anexo 79)
O Publicador, 18 de maro de 1882

THEATRO || SANTA CRUZ || QUINTA-FEIRA 28 DE || MARO || Companhia


dramtica. || SOB A DIREO DO ARTISTA || Lima Penante. || 1 representao do
apparatoso drama 5 ac- | tos, religioso e sacro, escripto pelo artista L. Pe- | nante. || OS
POBRES DO CRUZEIRO || Personagens || P. Manoe[ilegvel] - Vigario || Moraes |
Jaques cgo || Penante | Henrique dAbreu, mando || Santos | Aureliano, pintor || J.
Pedro | Antunes, delegado de policia || Alfredo | Thomaz, lavrador || Cantalicio |

185
Gonalo idem = || J. Alexandrino | Caetano, guarda costa de Henrique, || Salustiano |
Felismina, guia do cego = || D. Olympia | A aco passa-se numa villa do Par / Epocha
1864 a 1878. // DENOMINAO DOS ACTOS || 1. acto || Anjo bom e anjo mo || 2.
acto || A Luz || 3. acto || F, Esperana e Carida || 4. acto || Herana paterna || 5. acto ||
A Redempo || Terminar[ilegvel] o dr[ilegvel]ma com um l[ilegvel]ndo quadro re- |
pre[ilegvel]entando o Gloria illuminado por fogo[ilegvel] cambi- | antes. ||
APOTHEOSE DO CRUZEIRO || O artista Lima Penante, pede a imprensa o seu | juizo
criti[ilegvel]o ao seu d[ilegvel]ama, e pede ao publico Pa- | rahybano o seu concurso,
pois confiado na sua na sua il- | lus[ilegvel]ra[ilegvel]o, espera alcanar a vantagem
da experien- | cia que he a[ilegvel]segure se tem adquerido, ou no, | progresso no seu
teimoso systema de aprender. || Pede benevole[ilegvel]cia para as faltas e assegura a |
sua gratido. || Terminar o espectaculo com a representao | da f[ilegvel]stejada
comedia em 1 acto, ornada de musica || CORDA SENSIVEL || Principiar as 9 horas.
(Anexo 80)
O Publicador, 20 de maro de 1882

AFFINAA DE PINANO || Na Rua Baro do Triun- | pho n. 32. || Atratar com ||


Frederico Nor.
(Anexo 81)
O Publicador, 24 de maro de 1882

Tonico por Excellencia || VINHO e XAROPE || Ferruginoso || DE || JURUBEBA || DE ||


BARTHOLOMEO & C || Pharm. Pernambuco. || Approvado pela | ACADEMIA de
MEDICINA || Curao as Aneminas, Flores brancas, | Falta de Menstruao, Gonor- |

186
rhas, Desarranjos do Estomago, | Falta de Sangue, o melhor | Tonico reparador das
Foras. || EXIGIR || a assignatura || Bartholomeo & C

(Anexo 82)
O Publicador, 24 de maro de 1882

PILULAS || DE || JURUBEBA || DE || BARTHOLOMEO & C || Pharm. Pernambuco ||


Curo as Sezes, e todas as Febres | intermittentes. | 15 ANNOS DE SUCESSO! ||
Exigir a assignatura || Bartholomeo e C
(Anexo 83)
O Publicador, 24 de maro de 1882

SALSAPARRILHA E CAROBA || DO || DR. CALOS BETTENCOURT || Grande


depurativo do sangue, sem mercurio || Este grande purificador do sangue um elixir ou
extracto fluido composto de varias plantas | brazileiras, e puramente vegetal, o que o

187
recommenda a todos quantos quizerem fazer uso de | um medicamento de confiana,
reputado o primeiro do seu genero. A sua formula foi examinada | pela junta medica da
corte, bem como o preparado, merecendo a sua approvao. || A sua applicao
garantida no produzir mos resultados como acontece com a maior parte | dos
preparados do seu genero. || Unico especifico nas molestias seguintes. || Rheumatismo
agudo e chronico, syphilis, beribri, carbunculos, ulceras e feridas, cancros, | gonorrha
chronica, boubas, bubes, gomas ou exostoses, papeira, escrophulas, darthros ou impin| gens, molestias da pelle e outras tantas doenas oriundas de um sangue impuro. || A sua
dsagem feita com muito escrupuio e segundo as novas descubertas da pharmacia |
moderna. || Este especifico hoje usado de preferencia a qualquer outro. um
verdadeiro triunpho | que temos alcanando, sendo felicitado de toda parte onde se tem
feito uso delle! || O grande consumo que tem tido este preparado, prova perfeitamente o
seu maravilhoso | poder curativo. || Onde as outras salsaparrilhas falham, ella cura, e em
todas as molestias acima mencionadas. | Temos numerosos factos e attestados que nos
autorisam a dizel-o. || Todos os meus preparados teem tido uma extraco prompta e
rapida por causa da veracida- | de das suas virtudes therapeuticas. || No fazemos o
papel de mercadores como muitos ao annunciarem remedios com proprie- | dades que
no possuem, e disto cabe uma ba dse aos remedios estrangeiros. || A salsaparrilha e
caroba do Dr Carlos Bettencourt pde ser usada por todas as classes so- | ciaes em razo
do seu baixo preo, o que no acontece com as outras que custam duplo e mais, | sendo
inferiores em propriedades medicamentosas.
(Anexo 84)
O Publicador, 24 de maro de 1882

PILULAS DE EUCALYPTINA || DO || DR. CARLOS BETTENCOURT || Tratamento


curativo das sezes ou febres intermittentes || Cura radical em trez dias! || A substancia
de que se compe as minhas plulas extrahida do Eucalyptus globulos, plan- | ta
oriunda da Australia et transplantada para o Brazil. || E uma bella e frondosa arvore que
se encontra nos jardins desta cidade. || O emprego da eucalyptina nas febres

188
intermittentes de uma efficacia dmiravel e sem exemplo | no sulphato de quinna.
Estas plulas so unicamente preparadas na pharmacia Galeno. || Podemos affirmar
francamente que as plulas do Dr. Carlos Bettencour so o primeiro [ilegvel] | medio
para as sezes. || Temos numerosos attestados em nosso poder que provam a sua
efficacia. || Todos os medicamentos que ha para esta molstia foram supplantados por
este novo [ilegvel] | rado americano. || As febres de qualquer natureza cedem
igualmente ao seu emprego. Quando houver febre | tome-se as pilulas de eucalyptina e a
cura ser certa. || Ainda no falharam em nenhum so caso.
(Anexo 85)
O Publicador, 30 de maro de 1882

THEATRO || SANTA CRUZ || SABBADO E DOMINGO || 1 E 2 DE ABRIL ||


Companhia Dramatica. || SOB A DIRECO DO ARTISTA || Lima Penante. ||
Representar-se-ha o drama Sacro, | rigorosamente posto em scena. || MILAGRES || DE ||
S. BENEDICTO || Principiar s 9 horas. || Os camarotes para domingo po- | dem ser
encommendados j. || SABBADO ENCHENTE REAL

189
(Anexo 86)
O Publicador, 30 de maro de 1882.

18 | cada | numero || 18 / cada | numero || A ESTAO || JORNAL DE MODAS


PARISIENSES | DEDICADO S SENHORAS BRASILEIRAS || CORTE | UM
ANNO | 12 $ || PROVINCIAS | UM ANNO | 14 $ || PUBLICAO QUINZENAL
ILLUSTRADA UTIL E RECREATIVA INDISPENSAVEL NAS FAMILIAS. ||
MODAS, | VESTUARIOS | PARA SENHORAS | E CRIANAS | TRABALHOS DE
AGULHA | ET.C. || BELLAS-ARTES, | LITTERATURA, | REVISTAS DO | MUNDO
ELEGANTE | NOOES DE ECONOMIA | DOMESTICA. || Editores Proprietari[ ] ||
LOMBAERTS & CIA || ASSIGNA-SE || VIII Anno || VIII Anno || na Livraria
Econmica de | M. E. Pompo de Oliveira || RUA CONDE DEU N. 56. | PARAHYBA
DO NORTE

190
(Anexo 87)
O Publicador, 30 de maro de 1882

Sade e vigor para todos || DOENAS || DO || ESTOMAGO, FIGADO E


INTESTINOS || VINHO E XAROPE DE JURUBEBA || DE || BARTHOLOMEO & C
|| PHARM. PERNEMBUCO || Unicos preparados de Jurubeba approvados pela
Academia de Medicina, e | recommendados pelos Medicos contra as Molestias do
Estomago, Perda de appe- | tite, Digestes difficeis, Dyspepsia e todas as Molstias do
fgado, e do Bao, | na Diarrhea chronica, na Hydropesia, etc. || CUIDADO COM AS
FALSIFICAES! || EXIGIR || a assignatura || Bartholomeo e C
(Anexo 88)
O Publicador, 06 de maio de 1882.
Caieira do Raul || Cal de superior qualidade 400 o alqueire. || Pedra em lasca 320 a
carga soleira| de todos os tamanhos a 1.200 o palmo.

191
(Anexo 89)
O Publicador, 5 de junho de 1882

DE JUSTIA!! ||
Mame vamos ao theatro ver a atriz Ma-|riana das Neves? ||
No minhas filhas, no posso vestir vocs | trez, uma grande despeza, e os tempos
actu-|almente no do para comprar-se setenta co-|vados de fazenda, que no importa
em menos |de 140$000 reis: a razo do covado a 2[[ ]]000 | reis ouviram?! ||
Ah! mame no sabe o que ha de novo; |pois no ouviu dizer, que em caza dos
Senrs. ||
CUNHA SANTOS & Ca||
existe uma fazenda, linda, mil reis o covado: | chamada Lans a Princeza j v
mame que, |o caso de economia. Veste-nos com setenta |mil reis nz trez!
Pois bem, mandem ver a fazenda no Cu-|nha Santos & Ca, mas s pago mil reis o|
covado: ouviram?! ||
Bravo! gritaram todas. Viva| a mame, e a |loja ||CUNHA SANTOS & Ca

192
...............................................................................................................................................................................................................

(Anexo 90)
O Publicador, 18 de julho de 1884.

MEDICO E OPERADOR || O Dr. Jos Elias dAvila Lins || Fixou sua residencia na
cidade de Mamanguape| onde pode ser procurado para o exercicio de [ ]ua|| profisso. ||
Mamanguape 16 de julho de 1884.
.............................................................................................................................................
(Anexo 91)
O Publicador, 23 de maro de 1885

CARTO DE VISITA || NESTA|| TYPOGRAPHIA || imprime-se qualquer obra mais


bara-| to do que em outra qual-|quer parte.

193
(Anexo 92)
O Publicador. 23 de maro de 1885

ATENISTO? || Pergunta-se a certo senhor que| no se chama Thomaz e nem foi em-|
pregado do Thezouro o que fez do | dinheiro das cautellas, que passou a| diveras pessoas
desta capital da rifa | de uma moblia? || Diversos prejudicados
.............................................................................................................................................
(Anexo 93)
O Norte, 23 de maio de 1908

Casa Andrade || Chapelaria, Livraria e Papelaria, Artigos | para presentes, perfumarias. ||


Sortimento completo de papel, livros em | branco, Artigos para | escriptorios, | etc. etc. ||

194
Paula & Andrade || CHAPOS || de todas as qualidades para || HOMENS, SENHORAS
E CRIANAS || Recebedores dos celebres chapos Borsalinos || 52, RUA MACIEL
PINHIERO, 52 || PARAHYBA
(Anexo 94)
O Norte, 23 de maio de 1908

Drogaria Universal || DE || SILVA LEMOS & COMPANHIA || Casa importadora de


drogas, productos chimicos, es- | pecialidades pharmaceuticas nacionaes e estrangeiras.
|| Grande sortimento de tintas, pincis, e de mais arti- | gos para pinturas. || Deposito
geral do muito conhecido Elixir de cabea de | nego de Nunes de S. Pereira, agua de
Santa Luzia e | vinho Jurubeba de propriedade de J. Carneiro & Guimares. || MARCAS
DEPOSITADAS || Recebe por todos os vapores medicamentos puros de garantia |
completo com as praas do Recife e do Rio de Janeiro VENDA EM | GROSSO E
ARETALHO. || Parahyba Rua Maciel Pinheiro, 50 || End./Tel. UNIVERSAL

195
(Anexo 95)
O Norte, 23 de maio de 1908

Sapatarias || SAMPAIO IRMO & C. | GUARABIRA || SAMPAIO | CAMPINA


GRANDE || Nestas sapatarias encontra-se completo sortimento de calados | nacionaes,
fabricados em suas officinas; para isto tem deposito de avi- | amentos de 1.a qualidade. ||
Dispe de bons artistas sapateiros, com intuito de melhor satis- | fazer o mais exigente
freguez. Acceitam encommendas garando | que ninguem o satisfar melhor; tanto em
preos como em qualidade. || Encontram-se os melhores calados nacionaes, por preos
resumi- | dssimos. || O PROPRIETRIO || Francisco Silvestre Sampaio

(Anexo 96)
O Norte 27 de maio de 1908

196
Hotl Independencia || PROPRIETARIO || M. LORDO || GERENTE || A.
MEDEIROS || Novo estabelecimento aberto nesta Cidade de Guarabira segun do a
regra e evolues da actualidade, em ponto muito aprazvel e livre | de toda e qualquer
humidade. || Trato ameno e cosinha irreprehensivel. || VER PARA CRER || RUA 13 DE
MAIO ns. 7274 e 76.
(Anexo 97)
O Norte, 27 de maio de 1908

Adolpho Eugenio Soares || ESCRIPTORIO DE MIUDEZAS E FERRAGENS || CASA


FUNDADA EM 1863 || Rua Maciel Pinheiro
(Anexo 98)
O Norte, 27 de maio de 1908
Legitimos somente com o sello | perfurado || Cuidado com as innumeras | imitaes ||
Querem os | legitimos | Charutos || DANNEMAN || olhem | os sellos | perfurados ||
VENDE-SE AO PREO DA FABRICA || No Deposito || Na Casa A. CERF || Rua
Visconde dInhauma n. 40
(Anexo 99)
O Norte, 27 de maio de 1908

197
LEMOS & C. || End. Teleg. Lemonte || Caixa postal n. 3 || Importao directa de todos
os generos de estiva || UNICOS IMPORTADORES || dos vinhos Pomposo,
Adamado, || Dois Martellos, etc., etc. || Novo predio em frente a estao da Estrada
de Ferro || 4 Praa Alvaro Machado 4
(Anexo 100)
O Norte, 31 de junho de 1908

Guimares || & Irmo || PREVINEM || aos seus freguezes que acabam | de receber pelo
ultimo vapor || A NOVA || Manteiga || F. Daniel || de sabor e pureza inexcedveis. ||
Tambem receberam a conhecida || PAPAGAIO || Grande deposito Preos resumidos ||
Praa dr. ALVARO MACHADO
(Anexo 101)
O Norte, 24 de julho de 1908

198

PARAHYBA DO NORTE || Grande Liquidao || DA || Sapatia Barbosa || 71RUA


MACIEL PINHEIRO71 || (Esquina da Estrada do Carro, em frente Casa Colombo) ||
BANDEIRA ENCARNADA || Liquidao definitiva de: || Calados, Chapeos de
Cabea e de Sol, Meias, Gorros | e Bonets. || Botinas para Senhoras a 3$000 e 4$000 ||
Botinas para Homens a 4$000 || Sapatos para Senhoras a 3$000 || Sandalias para
Senhoras a 1$000, 1$500, 2$000 || Chapos para Homens a 1$500 || Bonets para
Meninos a 1$200 || Meias para Homens a $200 || Meias para Senhoras a $500. || Grande
variedade em calados de todos os formatos e para todos os preos. || Tudo se vende
pela metade do seu valor. || VENDAS A DINHEIRO
(Aneox 102)
O Norte 24 de junho de 1908

Sapataria Lisboa || Esta loja de calados, recebeu ultimamente um lindo sortimen- | to de


calados para crianas, como sejam: Borseguins, Botinhas e Sa- | patinhos, brancos,
prtos e de cores. || E escusado annunciar calados para homens, senhoras, ra- | pases,
meninos e meninas. || Estes calados so fabricados nas importantes fabricas de S. |
Paulo, Rio de Janeiro e Bahia. || Preos baratos, vendas a dinheiro || RUA BARO DO
TRIUMPHO || ANTIGA ESTRADA DO CARRO N. 56

199
(Anexo 103)
O Norte, 24 de julho de 1908

AVISO || DA || SAPATARIA PESSOA || SECO DE ENCOMMENDAS || Pessa


Silva & C. avizam aos seus freguezes que acabam | de montar uma Seco Especal para
fabricao de CALADOS | SOB MEDIDA. || Acceita-se encommendas desde a
Sandalia de 1$500, | at o mais fino CALADO de 30$000. || CABEDAL SUPERIOR ||
ARTISTAS DE PRIMEIRA ORDEM || PREOS SEM COMPETENCIA || PESSOA
SILVA & C. || 26 RUA MACIEL PINHEIRO 26
(Anexo 104)
O Norte, 31 de julho de 1908

The Great Western Of. Brasil || Railway Company Limited || Do dia 6 do corrente at
segunda ordem, correro nos dias | uteis, entre Parahyba e Cabedello, os trens mixtos,

200
de accordo com o | horario abaixo: || IDA || Estaes || ParahybaPartida A. M. 9,15 ||
CabedelloChegada A. M. 9,50 || VOLTA || Estao || CabedelloPartida P. M. 4,15 ||
ParahybaChegada P. M. 4,50 || Escriptorio da Superintendencia, Recife 4 de Agosto de
1908. || A. J. Lorimer || Superintendente
(Anexo 105)
O Norte, 22 de agosto de 1908

SERVIO DE TRANSPORTE FLUVIAES || ENTRE || Cabedello e Parahyba || A. B.


Lyra & C. offerecem transportes de qual- | quer mercadorias a || 4$000 || a tonelada ||
Contractam com 10% de Bonificao as maiores cargas e descargas. || Sacco de algodo
300 || Fardo de algodo 360 || Sacco de assucar 200
(Anexo 106)
O Norte, 22 de agosto de 1908

ELIXIR DEPURATIVO DE || SO SEVERINO || PREPARADO POR || SIMO


PATRICIO DA COSTA || Poderoso especifico na cara dos darthros, em- | pingens,
boubas, cancros, rheumatismo, ulceras, | e todas as molestias de origem syphilitica. ||

201
Preparado com Velame, carnaba, Japeganga e | cascas de laranjas amargas. No
constitue mercurio | nem irrita o estomago. || Deposito geralPHARMACIA COSTA ||
CIDADE DE AREIA || Parahyba
(Anexo 107)
O Norte, 22 de agosto de 1908.

PHOTOGRAPHIA || ALLEM || DE || Brano Burkhardt || Este atelier funcciona


regularmente, tanto nos dias claros, como nos chuvosos, desde s 9 horas da manh, at
s 4 da tarde, com entrada pelas ruas: || M. Pinheiro 67 e || Virao n. 1

(Anexo 108)
O Norte, 22 de agosto de 1908

Pertussin || Marca registrada em todos os pazes || um remedio duma innocuidade


absoluta e duma effica- | cia segura contra todas as molestias das vias respiratorias, |
especialmente contra a || COQUELUCHE, CATARRHOS DA LARYNGE E BRN- |

202
CHIAES, AGUDOS assim como CRHONICOS, ASTHMA, | etc., e etc., que tem sido
reconhecido como insuperavel pe- | las autoridades mais notaveis. || Tambem nas
ENFERMIDADES DO PULMO se | pode obter com o mesmo, segundo os
experimentos, um | exito extraordinario. || VENDE-SE EM TODAS AS BOAS
PHARMACIAS, || APORTADORES: Hugo Heydtmann & C. Rio de Janeiro. ||
Schroeder $ C,Porto Alegre.
(Anexo 109)
O Norte, 22 de agosto de 1908

Querem os legitimos charutos || DANEMANN || OLHEM OS SELLOS PERFURADOS


D & C. || Legitimos somente com o sello perfurado || CUIDADO COM AS
IMITAES Unicos Agente neste EstadoFerreira & C. || FABRICA POPULAR

(Anexo 110)
O Norte, 11 de outubro de 1908

Novidade!! || Serzidora Mechanica || com este apparelho at uma crena pode


rapidamente e com inigualavel perffeio || CERZIR E REMENDAR || meias,
sapatinhos e tecidos de todas as classe sejam de sda, algodo, l ou de fios || No deve
faltar em nenhuma casa de famlia. || Seu manejo sensivel, agradavel, e de effeito
surprehendente; cada SERZIDORA MECHA- | NICA vem acompanhada das instrues
precisas para seu funccionamento. || Dois dollars || ouro americano, em bilhetes de

203
banco ou em outra qualquer moeda equivalente, sociedade. || Petent Magc Weaver ||
Paseo de Gaciar, Barcelona Espanha
(Anexo 111)
O Norte,11 de novembro de 1908

Livraria Penna || DE || Antonio Penna $ C. || RUA MACIEL PINHEIRO N. 78 ||


Fundada em 1888 || Unica casa especialista em livros | nesta Capital || Recebe
mensamente de Paris, Lisba e Rio de Ja- | neiro, todas as novidades em Litteratura,
sciencias, artes | e religio. || Agentes das esfuziantes revistas cariocas FON- | FON e
CARETA, da KOSMOS, SERES de | Lisboa, etc. || Recebe semanalmente
novidades em cartes postaes.
.............................................................................................................................................
(Anexo 112)
O Norte, 21 de maro de 1911

204
Cinema Path || Casa de diverses preferida pela elite parahybana || Programma || HOJE
Tera-feira 21 de maro de 1911 HOJE || Fitas novas de successo chegadas pelo
Sergipe. || Caf Path || ANNEXO AO CINMA || O unico nesta capital montado
com luxo e conforto || ILUMINAO E VENTILAO ELECTRICAS

(Anexo 113)
O Norte, 21 de maro de 1911

A Garantia do Futuro || NA || MUTUALIDADE VITALICIA || DOS || ESTADOS


UNIDOS DO BRAZIL || Pevidencia e Caridade || Associao Catholica Beneficente de
Penses, Vitalicias || Organizada no Rio de Janeiro, sob a proteco de s. e. o cardeal
Arcoverde, | do s. ex. revm. o sr. nuncio apostolico, representante do papa no Brasil, e
mais oito bispos brazileiros. || A Mutualidade Vitalicia dos E. U. do Brasil prope-se a
ga- | rantir o futuro de seus socios com uma penso vitalicia, depois de 10 annos aos |
contribuintes da 1. cathegoria que pagaro 5$000 por mez; e, depois de 15 annos nos da
2. cathegoria, que pagaro 3$000 por mez. || Todo socio pagar na entrada a joia de
3$000. || Depois de 10 annos, todos os juros do capital accumulado sero repartidos
pelos | socios sobreviventes, que constitue a penso que no poder exceder a
1.200$000 annualmente; portanto com uma economia de 3$000 ou 5$000 mensaes,
pode-se receber at 100$000 por mez, sendo o pagamento semestral. || Agente geral no
Estado: tenente-coronel Francisco Coutinho de Lima e Moura, que deve ser procurado
Rua das Trincheiras n. 60, nesta capital.
(Anexo 114)
O Norte, 21 de maro de 1911

205
RHEUMATISMOS || SYPHILIS || BOUBAS || IMPUREZAS DO SANGUE ||
CURAM-SE || COM O || ELIXIR CABEA DE NEGRO || HERMES DE SOUZA
PEREIRA || UNICO LEGITIMO E APROVADO PELA JUNTA DE | HYGIENE DO
RIO DE JANEIRO || PRIVILEGIO DE || F. CARNEIRO & GUIMARAES ||
PERNAMBUCO
(Anexo 115)
O Norte, 21 de maro de 1911

BAZAR TIBIRY || GRANDE ESTABELECIMENTO DE FAZENDA | FERRAGENS,


ESTIVAS, DIVIDIDO EM SE- | ES ESPECIAES, AOUGUES, PADARIA, & ||
Situado nas proximidades da Fabrica de Tecidos Tibiry | Este imporbemantem atentotea
lumecimene variado e | sortimento de todos os artigos de seu negocio | importados
directamente dos mercados europeus. || Est sob a gerencia do competente e muito
criterioso ca- | valheiro Joo Augusto Moreira, com quem deve- | ro se entender todos
os interessados || VENDAS EM GROSSO E A RETALHO, A PREOS | SEM
COMPETENCIA || O Bazar Tibiry || o unico estabelecimento que est em condies
de satisfazer | a todo e qualquer freguez, porque dispe de sortimento com- | pleto dos
principaes ramos de commercio

206
(Anexo 116)
O Norte, 17 de maio de 1913

Cirurgio Dentista || ALFREDO GALVO || Gabinte, R. B. do Triumpho 67 ||


Obturaes a ouro, platina, | porcelana e esmalte, dentaduras | sem chapa, com chapa,
com | grampos de ouro, tratamento das | molestias da bocca e dos dentes, | extraces
sem dr. || Trabalhos garantidos e pre- | os razoaveis. || Acceita trabalhos por presta- |
es mensaes com garantia.
(Anexo 117)
O Norte, 19 de agosto de 1913

Hotel Central || DE || Thomaz & Carvalho || ESTABELECIMENTO DE PRIMEIRA


ORDEM || Quartos mobiliados e arejados, luz electrica, | Mesa variada e optima adega.
|| Prepara banquetes para casamentos, festas, baptisados e etc. || Telephone 70 Caixa
Postal 55 || 21 PRAA ALVARO MACHADO 21

207
(Anexo 118)
O Norte, 19 de agosto de 1913.

Casa Americana || 31 RUA MACIEL PINHEIRO 31 || Ferragens, Cutelarias, Louas


e Vidros || Importao directa dos principaes mercados da Europa | e Amrica do Norte.
|| O mais vantajoso deposito de machinas de costuras, movidas a mo. || VENDAS EM
GROSSO E A RETALHO || GRANDES VANTAGENS NAS VENDAS A DINHEIRO
|| M. Umbellino da Silva || PARAHYBA DO NORTE
(Anexo 119)
O Norte, 19 de agosto de 1913

208

COMO SE CURAM || OS INCOMODOS || DE SENHORAS || A Saude da Mulher, o


maravilhoso remedio que cura | incommodos, de senhoras, qualquer que seja a edade |
da enferma. Combate suspenses, flores brancas, fluxos, | colicas uterinas,
hemorrhagias, irregularidades menstruaes, | a obesidade, e, em casos de rheumatismo, as
melhoras se manifestam s primeiras doses. || A obesidade, o rheumatismo nas senhoras,
bem como algumas perturbaes de seu aparelho genital, tm como | causa o
arthritismo. | B est provado que A Saude da Mulher combate taes manifestaes de
fun- | do arbritico. || Nos casos de en- | fermidades que se manifestam nas epo- | cas
menstruaes, to- | mam-se 4 colheres por dia dA Saude da Mulher, durante | o perodo
dessas epocas. || Nos casos das outras enfermidades, | toma-se A Saude da | Mulher de
duas a | tres colheres por | dia, at manifestar- | se a cura.
(Anexo 120)
O Norte, 19 de agosto de 1913.

REMEDIO || de Granado || CONTRA || EMBRIAGUEZ || INNUMEROS ||


ATTESTADOS PROVAM || A SUA EFFICACIA
(Anexo 121)
O Norte, 19 de agosto de 1913

209

SAPATARIA LEO || Este bem montado estabelecimento acaba | de receber das praas
da Europa e do Rio de | Janeiro um explendido sortimento de sapatinhos | para senhoras
e crianas, capaz de satisfazer o mais | exigente freguez. || Preos sem competencia ||
LEO & IRMO || RUA MACIEL PINHEIRO N. 71 || PARAHYBA DO NORTE
(Anexo 122)
O Norte, 30 de outubro de 1913

MOREIRA LIMA & C. || Armazem de fazendas em grosso, recebidos constantemente


do extrangeiro e das | fabricas nacionaes. || 28 Rua Larga do Rosario 28 ||
Telegrammas MOLIMA Caixa Postal n. 43 || PernambucoRecife || Filial na
Parahyba do Norte sob a mesma firma da MOREIRA LIMA & C., suc | cessores de
Castro Irmo & C. || 23Rua Maciel Pinheiro23 || Telegrammas CASTRO Caixa
Postal n. 5 || Armazem de fazendas em grosso, nacionaes e extrangeiras, vendas em alta
escala | nas melhores condies. || Representantes dos seguintes: Banco do Recife,
London & River Plate Bank, Banco da Bahia e Banco de Credito Popular do Par e das
Companias Hamburg Sudamerikanlache e Hamburg Amerika Linia.
(Anexo 123)
O Norte, 30 de outubro de 1913.

210
A SUL AMERICA || COMPANHIA DE || SEGUROS DE VIDA || A mais conhecida
no continente Sul-Americano e a | mais poderosa das actuaes companhias con- | generes
nacionaes || FUNDOS DE GARANTIA, MAIS DE 20 MIL CONTOS | DE RIS. ||
Receita Annual 12 vezes MAIS DO QUE O CAPITAL INICIAL || O 11.o Balano da
SUL-AMERICA prova que | as reservas para garantia das apolices em vigor exce- |
dem a 16 MIL CONTOS DE RIS e que o activo demonstra as seguintes verbas: ||
Immoveis, perto de 4 mil contos de ris || Emprestimios sob primeira hypo- | theca, na
C. Federal, perto de 3 mil contos de ris || Apolices da divida publica, per- | to de 6 mil
contos de ris || Sobras, perto de 1.500 contos de ris || Receita annual, mais de 2.200
contos de ris || Sinistros pagos, mais de 2.200 contos de ris || O excedente da receita
sobre a Despeza do 11.o exerccio an- | nual foi de 42% || A SUL-AMERICA a
Companhia que menos | gasta em administrao, em relao receita de pre- | mios. ||
Peam prospectos e o ultimo BALANO DA | SUL AMERICA para se convencerem
da sua in- | contestavel prosperidade. || SDE SOCIALRUA DO OUVIDOR56
(Anexo 124)
O Norte, 30 de outubro de 1913

LEGITIMOS || Motores Otto || Marca mais velha e mais conhecida do mundo ||


Descaroadores, Dnamos, Transmisses, Oleo, Correias, | Machinas para Padarias, |
Serrarias, Officinas, Fabricao de gelo || Para informaes e venda na casa || A. B.
Lyra & C. || PARAHYBA
(Anexo 125)
O Norte, 30 de outubro de 1913.

Tabacaria Peixoto || Casa de primeira ordem neste Estado || Grande manufactura dos
superiores cigarros || Santos Dumont || ALVARO MACHADO || AMOROSOS, ||

211
FIDALGOS Papel [ilegvel] || TENTADORES [ilegvel] DANIEL CHUMBADOS ||
ESTRELLA DO NORTE, ETC
(Anexo 126)
O Norte. 30 de outubro de 1913

A. B. LYRA & C.A || FAZENDAS EM GROSSO || EMPRESA FLUVIAL DE


TRANSPORTE || ENTRE || A Capital e Cabedello || PARAHYBA DO NORTE36, 38,
RUA MACIEL PINHEIRO, 38, 38 || Endereo TelegraphicoARVI,
(Anexo 127)
O Norte, 30 de outubro de 1913

Vergara & C.a || Importao directa || DE || Farinha de Trigo, Kerozene || e || generos de


estiva || Compram Algodo || Caroo, Mamona || e || outros productos || Refinao de
Assucar || Torrefaco de Caf || Aguas de S. Loureno e | Magnesiana de S. Loureno |
As mais uteis e mais pres- | tigiadas de todas as aguas || Exportao || Descascamento de

212
Arroz || Praa Alvaro Machado 6. Rua Visconde Inhama 27 || 12, 14, 16, Rua da
Gamelleira 12, 14, 16 || PARAHYBA
(Anexo 128)
O Norte, 30 de outubro de 1913

SYPHILIS || THEUMATISMO || Articular, Muscular e Cerebral || Leucorrha ou Flores


brancas, Mo- | lestias da pelle, Impurezas do sangue, Lympha- | tismo, Ulceras e
Gommas, Dores nos os- | sos, Eczemas, Darthos, Empingens, Fe- | ridas, Boubas,
Escrophulas, Fistu- | las, Paralysias, Gottosas, Ar- | thriticas e Blenorrhagicas. || TODAS
ESTAS DOENAS TEM CURA IMMEDIA- | TA COM O EMPREGO DO
PODEROSO | DEPURATIVO
(Anexo 129)
O Norte, 05 de novembro de 1913.

Emulso de Scott || a emulso original, legi- | tima, aperfeioada e inimi- | tavel.


Efficaz em todas as phases da vida. || (Scott & Bowne Chimicos)

213

(Anexo 130)
O Norte, 05 de novembro de 1913

FABRICA A VAPOR || DE || GRAVATAS E ROUPAS BRANCAS || Premiada com


medalhas de ouro na Exposio de Milo de 1905 || PINTO MONTEIRO & C.a ||
Completo sortimento de camisas, | ceroulas, pyjames, colletes, collari- | nhos, etc. etc. ||
CONFECO: sedas para gra- | vatas o que ha de mais chic e moderno. || Confeco
superior da Europa. || Executa-se quaesquer pedidos | com a maxima prestesa possvel.
|| Embalagem cuidadosamente feita || 101, RUA DO HOSPICIO, 101 || Endereo
telegraphico Pinteiro || CAIXA 691 || RIO DE JANEIRO
(Anexo 131)
O Norte, 05 de novembro de 1913

214

REMEDIO || de Granado || CONTRA || EMBRIAGUEZ || INNUMEROS ||


ATTESTADOS PROVAM || SUA EFICACIA
(Anexo 132)
O Norte, 05 de novembro de 1913.

CAF CARIOCA || RUA DA CARIOCA N.o 1 || Situado no lugar mais aprasivel desta
Capital || MANTEM CONSTANTEMENTE: Vinhos e licores finos, diariamente,
bebidas de todas as qualidades, | charutos de Danemann e cigarros de todas as marcas. ||
Cerveja gelada durante o dia ao preo fixo de R$ 1.200 a garrafa. || Deposito
permanente de caf modo da casa F. H. Vergara & C.a || Zonofone toda noite para
distraco dos freguezes. || AGRADO E RESPEITO || TELEPHONE N. 95 || Antonio de
Luna.
(Anexo 133)
O Norte, 05 de novembro de 1913

215
BARATO || S quem vende a casa de || Medeiros & C. || Peam os preos de linhas,
velas de | cra, pregos, alfinetes, fio, chumbo, espo- | letas, creolina, bicos, botes,
perfumarias, | meias, camisas de meias e outros artigos | de miudezas. || Papel pautado,
de amisade, de cores, | pennas, lenos, collarinhos, colxetes de pri- | meira, grampos, e
muitos outros artigos. || Vendem a legitima Agua Florida de Murray. || Vendas a
dinheiro. || 29, RUA MACIEL PINHEIRO, 29
(Anexo 134)
O Norte, 20 de julho de 1920

PHOTCGRAPHIA F. DANZA || MAX MAUKSCE C. || Recife: rua da Imperatriz, 227


|| Trabalhos darte absolutamente | garantidos || RETRATOS INALTERAVEIS,
AMPLIAES EM TODOS OS TAMANHOS || A elite pernambucana d inteira
preferen- | cia Photographia F. DANZA
(Anexo 135)
O Norte, 20 de julho de 1920

FAAM OS SEUS SEGUROS NA || Companhia de Seguros Marti- | mos e Terrestres


|| STELLA || Telephone: CENTRAL, 5383 || Sde: Rua Silva Jardim, 16 Rio de
Janeiro || Agentes em Parahyba M. MORAES & C. || Rua M. Pinheiro

216
(Anexo 136)
O Norte, 20 de julho de 1920

F. Matarazzo & C.ia || Filial de Pernambuco || com || DEPOSITO EM PARAHYBA


|| Compram: Assucar, algodo, caroos de | algodo, bagas de mamona e quaesquer ou- |
tros productos do Estado. || Vendem: Os productos das fabricas das | Industrias
Reunidas MATARAZZO || Pernambuco: Rua 15 de Novembro, n. 164 || Parahyba.
Praa 15 de Novembro, n. 87 End. Telg. MATARAZZO
(Anexo 137)
O Norte, 20 de julho de 1920

Marmoraria R. Lima & C. || Bustos, escadas, | Soleiras, balces, | vitrines. ||


Monumentos, alta-| res e arte funerria | em marmore, gra- | nito e bronze || Deposito e
officinas Rua Visconde Rio Branco || 225, Recife. End. RINA
(Anexo 138)
O Norte, 20 de julho de 1920

217

Para a festa das Neves || ... a ALFAIATARIA ZACCARA recebeu grandes remessas |
dos artigos de seu commercio, que est vendendo com | custo mnimo, [ilegvel] amigos
e fregueses || Especialidade: chapos para homens em | feltro, lebre, pelucia e palha ||
Rua Maciel Pinheiro, 180 || ZACCARA E C.
(Anexo 139)
O Norte, 17 de maio de 1921.

POMADA Stella || A Pharmacia dos Pobres | devolve o dinheiro a quem | provar que
a POMADA STEL- | LA no cura radicalmente ul- | ceras cancerosas darthros, |
impingens, cancros, syphili- | ticos, coeiras, assaduras, etc. | A POMADA STELLA
con- | siderada como a ultima des- | coberta do seculo XX e en- | contra-se em todas as
phar- | macias desta capital. Deposi- | tos: Pharmacia dos Pobres, | ruaLargo do
Rosario n.o 266, | Recife. Preo do vidro 5.000.
(Anexo 140)
O Norte, 17 de maio de 1921.

218
ATELIER DE CONFE | CES E MODAS | de Mde. LILA E ANDRADE | Vestidos
para passeios, visitas, bai- | les, etc. trabalhados a primor || TECIDOS E CONCERTOS
DE CHA- | PEOS PARA SENHORAS || Machina de plissar e posto--joar || Rua
Baro da Passagem
(Anexo 141)
O Norte, 17 de maio de 1921.

Bom emprego || de capital || Vende-se apetrechos completos | para uma pequena fabrica
de sabo, | como sejam: 2 tachos, 12 resfria | dores e demais pertences, com | muito
pouco uso. E tem aparelhos | tm capacidade para 16 caixas de sabo diarias. || Vendese tambem um bom sitio | nas Barreiras, no ponto: Boa vis- | ta a tratar tudo com o
senhor An- | drade Lima agente de leiles, | rua Baro do Triumpho 502.
(Anexo 142)
O Norte, 17 de maio de 1921.

219

E isto! || Bolacha ? s Yaya || E realmente, assim . As | pessas de paladar


apurado | a collocam acima de todas as | suas similares. Se v. s. no | a conhece ainda,
experimente-a. || Fabricantes : Bezerra $ Ir- | mo. || Rua Monsenhor Walfredo Leal. ||
Padaria e Mercearia Globo.
(Anexo 143)
O Norte, 17 de maio de 1921.

Florista || D. Maria Serrano de Andrade: | competente florista recentemente | chegada do


Rio de Janeiro, avisa ao | respeitavel publico que acceita en- | commendas concernente
sua pro- | fisso, a saber: || Flores para confeces de chap- | os, e vestidos, para
ornamentao | de sales e de mesas para banque- | tes, residencias, monumentos, etc. |
etc. || Prepara com a maxima abrevida- | de grinaldas e bouquete para noi- | vas,
diademas e palmas para com- | munho. || Acceita encommenda para dentro | e fra da
Capital. || Encarrega-se de confeces de | chapos. || Rua da Republica n.o 868. ||
Parahyba do Norte.

220
(Anexo 144)
O Norte, 17 de maio de 1921.

Dr. Hardman, | de volta do Rio de Janeiro, | reabriu seu consultorio me | dico cirurgico,
em uma sala | independente, na Pharmacia | Londres, onde istallou seu | apparelho de
Raios X. || Consulta de 12 s 14 horas
(Anexo 145)
O Norte, 17 de maio de 1921.

Mme. Sarah Ida || Recentemente chegada a esta ca- | pital a conhecida cartomanto Mme.
| Ida, celebre professora de sciencias | consultas, que tem praticada verda- | deiros
prodigios no norte e sul do pas. || Mme. Ida compromette se a fa- | zer quaesquer
trabalhos por mais | difficeis que elles sejam, satisfazen- | do, assim, ao distincto publico

221
sem | enganos de qualquer natureza. || Advinha o presente e futuro. || Consultas 9 s 11
e de 18 s | 17 horas. || Preos: 5$000 a 10$000 || Rua da Areia n. 538
(Anexo 146)
O Norte, 17 de maio de 1921.

KRONCKE & C. || Exportadores de algodo e caroo do mesmo producto || Fabica de


Oleo || Escriptorio Avenida 5 de Agosto ns. 2 e 3 || CORRESPONDENTE DE
DIVERSOS BANCOS || Caixa do correio n. 9 End. Teleg. Kroneke || PARAHYBA
(Anexo 147)
O Norte, 19 de junho de 1921

TOSSE || das creanas, tosse dos moos, | tosse dos velhos, qualquer tosse, | qualquer
doena do peito, como | bronchite, asthma, coque | luche curam-se com o |
BROMIL || DAUDIT & OLIVEIRA

222

(Anexo 148)
O Norte, 19 de junho de 1921.

A Casa Andrade || Comprehende as seguintes seces: || LIVRARIA || PAPELARIA ||


PRATARIA || VIDRARIA || ARTIGOS RELIGIOSOS || PARA MESA || PARA
ESCOLAS || PARA PINTURAS || CHAPEOS PARA SENHORAS || MSICAS || O
melhor sortimento em objectos para p re- | sentes e brinquedos para creanas. || Paula &
Andrade R. Maciel Pinheiro, 154 || Telephone, 213 Caixa Postal, 11 || ARTIGOS
DE LEI || PREOS MODICOS
(Anexo 149)
O Norte, 19 de junho de 1921

|
Kodak || Todos os artigos de || Photographia || Revelagem impecavel de | chapas || RUA
MACIEL PINHEIRO || Parahyba |

223
(Anexo 150)
O Norte, 19 de junho de 1921

Sapataria In- | ternacional || RUA BARO TRIUMPHO, 605 | Confeco de calados


de luxo. Im- | portao dos calados ZENITH, | LISBOETA, etc. Preos modicos. ||
NICOLA PORTO.
(Anexo 151)
O Norte, 19 de junho de 1921

Padaria e Refina- | o Capricho || Os pes e bolachas finas e [ilegvel] | de seu fabrico


so de 1a qualidade | Refinao esmerada de [ilegvel] | RUA DA REPUBLICA, 614 |
Telephone, 265 || Benedicto Gomes & C.
(Anexo 152)
O Norte, 19 de junho de 1921

224
Procurar o ALFAIATE R. S. VIANNA lucrar tempo | e dinheiro, porque trabalha
melhor, mais barato | e com melhor material. || Rua 1.o de Maro 79 1.o Andar ||
RECIFE (por cima do Armazem do Povo)
(Anexo 153)
O Norte, 19 de junho de 1921

FARINHA || LACTEA || NESTL || Com fama mundial | como alimento | para


Creanas, Ancios || e Convalescentes
(Anexo 154)
O Norte, 19 de junho de 1921.

Escola Livre de Engenharia || do Rio de Janeiro || CURSOS POR


CORRESPONDNCIA, pelos methodos | aperfeioados, sob a regencia de
PROFESSORES | ESPECIALISTAS. || ENGENHEIROS. || Civil Architecto
Constructor Estradas Agrimensor Mechanico Electricistas e outros || PERTOS: ||
Montadores Mechanico Electricistas Auto- | mobilista e outros || MATRICULA
SEMPRE ABERTAS || Programmas pedido || Rua da Assemblia n. 8 1.o andar

225
(Anexo 155)
O Norte, 19 de junho de 1921

PARQUE HOTEL || DE || LUIZ PERGENTINO & NEVES || RUA BARO


PASSAGEM N. 85 || Completo sortimento de bebidas nacionaes e estrangeiras ||
REFEIES A QUALQUER HORA DO DIA OU DA NOITE || Accommodaes
vontade do mais exigente freguez || TELEPHONE N. 142 VENDAS A DINHEIRO ||
PARAHYBA DO NORTE
(Anexo 156)
O Norte, 19 de junho de 1921

REMINGTON || A machina que mais se venda || Dos varios milhares de machinas de


escrever que annual- | mente se vendem no Brasil mais da metade so Remington. Is- |
to quer dizer que ha mais machinas Remington em uso diario | do que todas as demais
marcas. Factos desta ordem dispensam | comentarios; entretanto V. S. poder facilmente
certificar-se da | razo de ser desta preferncia comparando a Remington com | qualquer
outra machina de escrever no mercado. || Queira escrever-nos afim de que lhe possamos
dar infor- | maes mais detalhadas. || CASA PRATT || Rua Baro da Victoria, 259
RECIFE-Pernambuco || Endereo Telegraphico: CASA PRATT

226
(Anexo 157)
O Norte, 19 de junho de 1921

CINEMA POPULAR || HOJE 19 de junho de 1921 HOJE || Duas sesses


comeando s 6 1/2 horas || PRIMEIRA SESSO || Apresentao duma nova estrella, a
encantadora SUZIE PRIM || Paixo Fatal ou || Apaixonadamente || Viso dramatica de
G. [ ] enscenada pela celebre fabrica || ITALA em 7 parte || SEGUNDA SESSO ||
RUSSALKA... || Tragedia em 7 partes Protagonista Suzi Prin || Hoje s 9 horas da
noite Sore moderna Hoje || PRINCEZA JORGE
(Anexo 158)
O Norte, 19 de junho de 1921

227
ANNUNCIOS ESPECIAES || Casas e artigos de confiana || de bom senso no se |
comprarem moveis sem uma | previa visita MARCENA- | RIA PARAHYBANA,
rua | Maciel Pinheiro, 328. Pre- | os modicos e confeco ir- | reprochavel. Costa &
Silva || VESTIR BEM um pro- | blema resolvido na Parahy- | ba, quando se freguez
da | ALFAIATARIA ZACCARA. | Sortimento absolutamente completo em artigos
para | homens. R. Maciel Pinhei- | ro. ZACCARA & C. || ENXERTOS, s os da |
Chacara Cruz das Al- | mas. Especialidades em | mangeiras de Itama- | rac, sapotiseiros
e sa- | poteiras. Meira de Menezes. || Ferragens, louas, vidros, | artigos de metal e
alumnio, | tintas e oleos, vende a preos | sem competncia F. Gonal- | ves, rua
Baro do Triunpho, 33. Sortimento sem rival.
(Anexo 159)
O Norte, 19 de junho de 1921

Atteno | GRANDES novidades para a festa das Neves, em flores, chapos, sedas e
fitas, recebeu a CASA DA MODA. Baro do Triunpho, 226.
(Anexo 160)
O Norte, 19 de junho de 1921

228

MOAS DOENTES || Pallidas, fracas, nervo- | sas, lymphaticas e com falta | de regras,
usem UTERAN | INTERNO, poderoso puri- | ficador e regenerador do | sangue. ||
SENHORAS || currimento, hemorragias, | usem o UTERAN INTER- |NO. A venda em
todas | as Pharmacias Lic. n. 1207 | do D. N., S. P. 3012913
(Anexo 161)
O Norte, 19 de junho de 1921

ESTIVAS EM GERAL || SOARES & C. Materiaes para con- | struco | Unicos


recebedores do afa- famado cimento || NORDEN || Tintas para pinturas Ma- | teriaes
para fogueteiros || End. telef.: DOLLAR || CODIGOS: || RIBEIRO || A. B. C. ||
Particular || Praa A. Machado, 23-29 || TELEPHONE, 127 || CAIXA POSTAL, 99
(Anexo 162)
O Norte, 19 de junho de 1921

229
O Agricultor || Ferragens e Cutelarias || Grande seco de armas e munies. Tin- | tas
de todas as qualidades. Oleo | genuino inglez || Preos convenientes para revendedores ||
Rua Duque de Caxias, 310 JOS LOPES & C. || End. Tel. Alopes Recife
(Anexo 163)
O Norte, 19 de junho de 1921

COMPANHIA N. DE NAVEGAO COSTEIRA || Servio semanal de passageiros e


cargas || Sahindo de Parahyba para o norte todos os domingos | e para o sul todas as
sextas-feiras. || todos os vapores so providos de telegraphos | sem fio. Sde: RIO DE
JANEIRO || Linha de Porto Alegre Par
(Anexo 164)
O Norte, 19 de junho de 1921

230
Deseja Ungir | seu vestido? || Compre || somente || GERMANIA || Custa s 1.300 | a
caixa e | d os melho- | res resultados || Depositrios | geraes: QUEIROZ, SUZARTE |
& | MEYER Rua da Prainha, 73 | Postal, 2808 Rio de Janeiro
(Anexo 165)
O Norte, 11 de abril de 1928

Tecidos de seda || Todos os typos em voga, lisos e estampados, | cores e padres


modernos, | encontraro os ossos lei- | tores no Armazem Livra- | mento, em Recife,
rua | do Livramento, 54.
(Anexo 166)
O Norte, 18 de julho de 1929

E BOM VESTIR || COM DECENCIA!A Alfaiataria Ro- | senthal facilita para esse fim
aos cava- | lheiros que se inte- | ressem. || Venda vista e a pres- | taes. || RUA
MACIEL PINHEIRO, 164

231

(Anexo 167)
O Norte, 21 de janeiro de 1931.

Clinica de ouvidos, nariz e garganta || do || Dr. Cassiano Nobrega || Ex-assistente do


servio oto-rhino-laringologico do Hospital Pe- | dro II ex laringologista da
Inspectoria de de Prophylaxia | da Tuberculose do Recife || Medico adjunto da Santa
Casa de Misericordia || Cura radical da obstruo nasal e suas consequencias: Insuffi- |
cioncia respiratria, resfriados repelidos, catarrho do naso- | pharynge, zumbidos nos
ouvidos, etc. || Cura do cancer insiplente pela electro coagulao || Diathermia: alta
frequencia, raios infra-vermelhos galvano | cauterio, banho de luz, etc. || Das 14 s 18
horas oo Telephone 230 || - Consultorio RUA MACIEL PINHEIRO, 56 - ||
Residencia: Avenida General Osorio, 180 JOO PESSOA
(Anexo 168)
O Norte, 21 de janeiro de 1931.

Experimente o caf BRASIL e || deixe de torrar em casa || Damos um conto de ris a


quem | provar que o legtimo caf | BRASIL no puro

232
(Anexo 169)
O Norte, 21 de janeiro de 1931.

P de arroz GODET || PARISIENSE || O mais adherente, o mais perfumoso || Em


lindas caixinhas com as cores | revolucionarias || A venda na Casa Popular e Casa
Costa. || AGENTES: J. Barreto & Cia.
(Texto 170)
O Norte,15 de outubro de 1933.

Guarde na memria || a melhor Cerveja a Antarctica


(Anexo 171)
O Norte,15 de outubro de 1933.

Assucar Refinado || O mais puro | O mais seco | O mais alvo | O mais saudvel |
DIAMANTE || Distribuidor: A. M. Lemos || Praa Antenor Navarro N. 25 Joo
Pessoa || NOTA: ENTRE A DOMICILIO

233
(Anexo 172)
O Norte,15 de outubro de 1933.

O PINCENEZ-MODERNO || Rua Maciel Pinheiro, 300 || Grande sortimento | de


oculos, pince-nez, | binoculos e lorgnons | dos mais moderaos. | Vidros de 1.a quali- |
dade, brancos e de | cr, para vista can- | sadamyopia, bifo- | caes, para vr ao | longe e
de perto, ao mesmo tempo e cylindricos | para correco do astigmatismo e ultrasim
para | neutralisar os raios ultra-violta do sol. Lentes para leitura e outras novidades. ||
PREOS MODICOS || TELEPHONE N. 243 || B. VICENTE DALIA
(Anexo 173)
O Norte,15 de outubro de 1933.

MOVELARIA HERCULANO || DE || Severino Herculano de Mello || Casa especialista


em moveis de es- | tilo moderno || TRABALHOS GARANTIDOS || Rua da Republica,
584 || No predio da antiga Popular Editora || Joo Pessa

234
(Anexo 174)
O Norte,15 de outubro de 1933.

A Casa Odeon || Sita Rua Maciel Pinheiro 165 || Aceita concerto de vitrolas | tem
acessorios para | as mesmas. || Fernando Honorato
(Anexo 175)
O Norte, 02 de abril de 1935.

CINEMA FELIPEA || HOJE Uma sesso comeando | s 7,15 horas da noite HOJE
|| Entre pequenas do outro mundo, CHARLES RUG- | GLES no sabe em que mundo
est. No mnimo, | - no da lua || ADEUS, AMOR! || Com, Verree Teasdale, Mayo
Methol Sidney Bla- | ckmer e Phylis Barri || Quiz beijar uma pequena e chegou o seu
rival; voltou carga mas teve que dar o fra... teimou ainda e teve de | casar. Mas na

235
hora do conjuge vobis., engasgou se e enguliu o annel de casamento. || Uma deliciosa
comedia musicada de R. K O RADIO para o || Broadway Programma || Complementos
COMO VIVEM OS CASTORES - || Film cultural da Radio || [ilegvel]
(Anexo 176)
O Norte, 02 de abril de 1935

Comprar uma machina de escrever REMINGTON SIGNIFICA || PRATICA


INTELLIGENCIA ECONOMIA || AGENTE em Joo Pessoa NATHANAEL
VASCONCELLOS
(Anexo 177)
O Norte, 05 de abril de 1935.

Pharmacia Londres || Sempre sortida de medicamentos novos e | preparados


farmacuticos dos mais | acreditados Laboratorios. || Receituario Medico executado com
pericia e esp- | cial cuidado || PREOS O MAIS RESUMIDOS || Vendas
exclusivamente || dinheiro a vista

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