Qu es la mercadotecnia?

La mercadotecnia es el conjunto de actividades que desarrolla la empresa y que

estn enfocadas a satisfacer a los clientes, para lograr los objetivos de la
organizacin.
La mercadotecnia implica el anlisis de la gestin comercial de las empresas.
Su intencin es retener y fidelizar a los clientes actuales que tiene una
organizacin, mientras que intenta sumar nuevos compradores.
Las tcnicas y metodologas de la mercadotecnia intentan aportar las
herramientas necesarias para conquistar un mercado. Para eso deben
atender a las cuestiones conocidas como las Cuatro P: Producto, Precio,
Plaza (referido a la distribucin) y Publicidad (o promocin).
La mercadotecnia pretende posicionar un producto o una marca en la mente
de los consumidores. Para eso, parte de las necesidades del cliente para
disear, ejecutar y controlar las actividades de comercializacin de una
empresa.
Las campaas de marketing suponen una inversin en la relacin de la
empresa con sus clientes, proveedores y hasta con sus propios empleados.
Tambin pueden incluir publicidades en los medios de comunicacin. Por lo
tanto, las acciones de mercadotecnia pueden ser consideradas desde un
punto de vista de la rentabilidad a corto o a largo plazo.
Los especialistas afirman que la mercadotecnia puede tener distintas
orientaciones: al mercado (para adaptar las necesidades de un producto a
los requerimientos del consumidor), a las ventas (su intencin es aumentar la
participacin de la empresa en el mercado) o al producto (en los casos en
que la empresa ya monopoliza el mercado y su atencin slo se centra en la
mejora del proceso productivo)
La mercadotecnia consiste en la satisfaccin de:

Los clientes. Es obvio que nuestros productos y/o servicios buscan

satisfacer alguna necesidad de la gente, y est gente estar dispuesta a
pagarnos por esa satisfaccin. Sin clientes no hay empresa. Sin un

producto que satisfaga una necesidad no hay empresa.

Las personas que trabajan en la empresa. La mayora de las empresas

olvidan que mercadotecna es tambin satisfacer las necesidades de la
gente que trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfaccin del personal es
tambien fundamental.

Los accionistas. Obviamente, quienes toman el riesgo deben ver

recompensados sus esfuerzos. Una buena estratega de mercadotecnia
debe lograr que la empresa genere utilidades para sus accionistas.

La sociedad. Una empresa debe ser benfica para la sociedad. Los giros
negros como el narcotrfico o la prostitucin satisfacen a sus clientes, a
su gente y a los inversionistas, pero no ayudan al bienestar social.

Los esfuerzos de marcadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer

las necesidades de estos 4 grupos de gentes. Slo entonces se podr decir que
se se tiene una buena estrategia de mercado.
Funcin de la Mercadotecnia
En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesitan
tener la capacidad de conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de
satisfacerlos con ofertas competitivas superiores, a cambio de una utilidad o
beneficio.
En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones ms
importantes de las empresas y organizaciones porque les permite: 1) Identificar
y conocer a sus mercados meta, 2) satisfacerlos de la mejor manera posible y 3)
producir una determinada rentabilidad. Todo lo cual (a criterio personal) da lugar
a otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa, etc.
Por ello, es fundamental que todo mercadlogo conozca a profundidad cul es la
funcin de la mercadotecnia y cules son sus principales funciones, con la
finalidad de que pueda utilizarla adecuadamente para la satisfaccin de las
necesidades o deseos del mercado meta y para el beneficio de la empresa u
organizacin.
Definicin de la Funcin de la Mercadotecnia:
Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", la
"mercadotecnia es la funcin de la empresa que se encarga de definir los
clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de
manera competitiva y rentable" [1].

Segn Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un

sentido amplio, "es una funcin de las empresas que comprende una serie de
actividades con unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados
entre s para servir a los objetivos de la empresa". Ampliando sta definicin,
Romero explica que la funcin de la mercadotecnia consiste en: "el anlisis,
planificacin, ejecucin y control de acciones y programas destinados a realizar
intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del
consumidor" [2].
En conclusin, la funcin de la mercadotecnia consiste bsicamente en: "La
identificacin de los clientes meta y la satisfaccin de sus necesidades o deseos
de una manera competitiva y rentable para la empresa u organizacin; todo ello,
mediante el anlisis del mercado, la planificacin de las diferentes actividades de
mercadotecnia, la ejecucin de las actividades planificadas y el control del
avance y de los logros obtenidos"
Principales Funciones de la Mercadotecnia:
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las
principales funciones de la mercadotecnia, son [3]:

La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de

estudios para obtener informacin que facilite la prctica de la
mercadotecnia [3], por ejemplo, para conocer quines son o pueden ser
los consumidores o clientes potenciales, identificar sus caractersticas
(qu hacen, dnde compran, porqu, dnde estn localizados, cules son
sus ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos y el grado de
predisposicin que tienen para satisfacerlos, etc...

Decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el diseo

del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y
caractersticas; en sntesis, todo aquello con lo que se pretender
satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el
que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es
cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y
podra ser una de las diez ofertas bsicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3)
experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8)
organizaciones, 9) informacin y 10) ideas [4].

Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea

conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda
adquirirlo) y por otra, para la empresa u organizacin (para que perciba

utilidades).

Distribucin o Plaza: sta funcin es la que se encarga de establecer las

bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor [3], por
ejemplo, mediante un sistema de distribucin directa (del productor al
cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de
intermediarios).

Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a

conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera
o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este
punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix
de promocin son: La venta personal, la publicidad, la promocin de
ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo.

Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en

los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto,
donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores [3].

Posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo

general, servicios) que se realiza despus de la venta para asegurar la
plena satisfaccin del cliente. La premisa de sta funcin es: "Lo
importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en
este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de
retroalimentacin)" [3].

Cabe sealar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el xito de la

mercadotecnia requiere del buen manejo de stas siete funciones a travs de la
planeacin, organizacin, integracin, direccin y control; es decir, de la
administracin de la mercadotecnia [3].
Importancia de la mercadotecnia
En la actualidad, y como consecuencia de la Globalizacin y el ritmo frentico al
que funcionan los mercados, la mercadotecnia se ampla a otros sectores no
econmicos, como son las organizaciones sin nimo de lucro, o los partidos
polticos. Esto es debido al xito en su aplicacin, llegando a ser considerada
como indispensable para que las empresas tengan una rpida capacidad de
respuesta a la demanda de los consumidores y sean adaptables a las mismas.
Lo que es necesario para que las organizaciones sean competitivas, siendo
preciso asimismo que sean capaces de adaptarse a las variaciones de la
demanda de forma casi automtica, y as, mantenerse en el mercado, adems
de, por supuesto, lograr sus objetivos econmicos.

Sin embargo, tambin en el marco de estudio de la mercadotecnia surgen

opiniones divergentes en cuanto a la tica de la disciplina, pues se considera
que la mercadotecnia tiene la capacidad de crear necesidades ficticias
manipulando a los consumidores.
Beneficios de la mercadotecnia
Los siguientes son algunos beneficios conocidos de una buena mercadotecnia:

Cien clientes satisfechos producen 25 nuevos clientes. La mejor

promocin que podemos tener la hacen nuestros clientes.

Por cada queja recibida, existen otros 20 clientes que opinan lo mismo
pero no se molestan en presentar la queja.

El costo de conseguir un nuevo cliente equivale a cinco veces el de

mantener satisfecho al que ya est ganado.

Se fortalece la imagen competitiva.

Contar con un mercado cautivo para promover otros productos o

servicios. Si ya tenemos clientes satisfechos, podemos venderles otros
productos. A un cliente que se le vende un sistema de contabilidad y
queda satisfecho, es ms facil despues ofrecerle un sistema de control de
clientes o control de bancos.

Hacer de los clientes actuales los principales promotores de la empresa.

Estabilidad en el largo plazo.

Mayor rentabilidad

Tener una ventaja competitiva

ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA

Necesidades

El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de

necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia
dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades
muy complejas. Estas incluyen necesidades fsicas bsicas de alimento,
vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto,
y las necesidades individuales de conocimiento y expresin. Estas
necesidades no son un invento de Madison Avenue, sino que forman parte
esencial del carcter del ser humano.
Para adquirir productos que requeran, no tenan otro recurso que pedirlos a
algn familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de
otro producto. De esta manera naci el intercambio. Algunos autores
consideran que la mercadotecnia existe desde que la humanidad descubri
el intercambio de bienes y valores.
Deseos
Un segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de deseos
humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En
Bali a una persona hambrienta se le antojarn unos mangos, un lechn o
frijoles. En los Estados Unidos, pensar en una hamburguesa, papas a la
francesa y una Coca. Los deseos se describen en trminos de los objetos
que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad
evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se
ven expuestas a ms objetos que despiertan su inters o deseo, los
productos tratan de proporcionar ms productos o servicios que los
satisfagan.
Demandas
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite. Por
ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfaccin por
su dinero. Cuando estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se
convierten en demandas.
Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen
aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. As, el
Ford Festiva significa un transporte bsico, a bajo precio y econmico enn
combustible. Un mercedes significa comodidad, lujo y elevada condicin
social. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto
cuyos beneficios les produce mayor satisfaccin.
Producto
Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que
existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier
cosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin,
utilizacin o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.

Supongamos que una persona siente la necesidad de ser ms atractiva.

Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los
productos que pueden satisfacer esta necesidad.
El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, puede ser cualquier
cosa capaz de satisfacer una necesidad. Adems de los bienes y servicios,
los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un
consumidor decide cules animadores ver en tv., a qu lugares ir de
vacaciones, a qu organizaciones ha de donar dinero y qu ideas va a
apoyar. Para el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones,
el trmino producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor,
recurso u oferta. Todos estos trminos describen algo que tiene valor para
alguien.
Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades
por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un
objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de
obtener un objeto deseado.
El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las
necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de
donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que
necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y
trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican.
El intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia. Para que se d
un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por
supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor
para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra;
y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben
ser capaces de comunicarse y de entregar objetos.
Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que
ste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un
convenio.
Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que,
despus de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este
sentido, as como la produccin crea el valor, tambin lo crea el intercambio.
Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo.
Transacciones
Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la transaccin
es su unidad de medida. Una transaccin es un intercambio de valores entre
dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y".
Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dlares por un televisor. Esta es

una clsica transaccin monetaria. Pero no en todas las transacciones

interviene el dinero. En una transaccin de trueque, se puede cambiar un
refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transaccin de
trueque tambin pueden intervenir servicios adems de bienes; sera el caso,
por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio
de un examen mdico. En una transaccin intervienen al menos dos objetos
de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo.
Mercados
El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un
conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para
comprender su naturaleza, imaginemos una economa primitiva formada por
cuatro personas nada ms: un pescador, un cazador, un alfarero y un
agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes
pueden satisfacer sus necesidades:
AUTOSUFICIENCIA
Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa sobre todo
de cazar, pero tambin se da tiempo para pescar, hacer alfarera y cultivar
para conseguir los dems bienes. Al hacerlo, el cazador es menos eficiente
en su oficio, y lo mismo ocurre con los otros.
INTERCAMBIO DESCENTRALIZADO
Cada uno ve a los otros tres como "compradores" potenciales que
constituyen un mercado. As, puede ser que el cazador haga viajes
particulares para intercambiar carne por artculos del pescador, el alfarero y
el agricultor.
INTERCAMBIO CENTRALIZADO
Aparece un nuevo personaje llamado mercader que sita en un rea central
llamada plaza del mercado. Cada uno de los participantes lleva sus bienes al
mercader y los cambia por otros que (l) necesita. As, en lugar de negociar
con los dems proveedores, el cazador slo lo hace con un "mercado". Los
mercaderes y las plazas de mercado centrales reducen enormemente el
nmero total de transacciones necesarias para realizar un volumen
determinado de intercambios.
A medida que aumenta el nmero de personas y transacciones en la
sociedad, tambin aumenta el nmero de mercaderes y de plazas de
mercado.
En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares fsicos
donde interactan compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los
transportes modernos, un mercader bien puede anunciar su producto en los
programas nocturnos de tv., tomar los pedidos de los clientes por telfono y

enviarles los bienes por correo en la maana, sin haber tenido nunca
contacto fsico con ellos
Evolucin de la Mercadotecnia
La mercadotecnia es un campo comparativamente novel; pero, cosa en
verdad extraa, tambin ha sido desde siempre una de las profesiones ms
antiguas de la humanidad. El estudio formal de "procesos y relaciones de
intercambio", a los que denominamos "mercadotecnia" y a veces
"comercializacin" o "mercadeo" tuvo sus inicios en el decenio de 1.920.
La necesidad de la mercadotecnia evolucion como un proceso histrico.
Con la revolucin industrial, que dio un espectacular impulso a los medios de
produccin de artculos, la rapidez de las ventas no pudo mantenerse a tono
con la velocidad de la manufactura. Por consiguiente comenzaron a aplicarse
grandes cantidades de productos y se hizo imperativo encontrar una
solucin.
De esta manera nacieron las necesidades de la mercadotecnia actual:
Saber de antemano lo que el cliente quiere comprar y no simplemente los
artculos que consideramos conveniente fabricar;
Organizar un sistema de distribucin que se acople a los hbitos de nuestra
industria;
Tomar decisiones de produccin y distribucin sobre la base de la
retroalimentacin proveniente del lugar de mercado.
Se puede tener xito en la comercializacin si se proporciona al cliente lo que
desea, en el lugar adecuado, haciendo que se halle disponible y en la
cantidad precisa que se necesite. La mercadotecnia es un esfuerzo de
ventas perfectamente planeado y ayuda a incrementar la velocidad de
ventas, de acuerdo con el ritmo de fabricacin. En Administracin el trmino
mercadotecnia o mercadologa. (en ingls marketing) tiene diversas
definiciones: > Segn Philip Kotler autor del libro "Direccin de
Mercadotecnia" (considerado por algunos el padre de la mercadotecnia
moderna), es el proceso social y administrativo por el que los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y
servicios.Tambin se le ha definido como una filosofa de la direccin que
sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organizacin reside en
identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo y adaptarse para
ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma ms eficiente
que la competencia.
> Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una
entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos
funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar
y, de manera que beneficien a toda la organizacin..."

> Segn Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del
Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades,
asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organizacin"
> Segn los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de
la Mercadotecnia": El trmino mercadotecnia significa "guerra". Ambos
consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es
decir, dedicar mucho ms tiempo al analisis de cada "participante" en el
mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as
como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas.
Principales Objetivos de la Mercadotecnia
Para una mejor comprensin y teniendo en cuenta que la mercadotecnia
tiene una amplia diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos en
dos grandes grupos:
Objetivos primarios o generales y
Objetivos
especficos.
Objetivos Primarios o Generales:
Dentro de sta categora superior de objetivos se encuentran aquellos que
benefician a la empresa en su conjunto, como:
1. Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar"
aquellas situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa
obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o ms necesidades
y/o deseos.
2. Identificar mercados rentables en los que la incursin de la empresa
sea factible: Luego de identificar las oportunidades de mercadotecnia,
la mercadotecnia tiene como objetivo identificar mercados que por sus
caractersticas (tamao, ubicacin, predisposicin a satisfacer sus
necesidades y/o deseos, capacidad econmica, nmero de
competidores, etc...) tengan altas probabilidades de ser rentables para
la empresa, pero, considerando que la incursin y la permanencia sea
factible, lo cual, depende de la capacidad financiera, de produccin,
distribucin, etc...
3. Lograr una buena participacin en el mercado: En otras palabras, y
como se dice en la jerga mercadotcnica, conseguir una buena "tajada
del pastel", y en lo posible, lograr la "tajada ms grande" o el liderazgo
en el mercado.
4. Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda, adems de
lograr buenos volmenes de venta y de consolidarse en el mercado, a
lograr una buena reputacin ante los ojos de clientes, proveedores,
socios, inversores, competidores, etc., porque se transmite una

imagen de que "algo se est haciendo bien" como para lograr que una
buena parte del mercado est adquiriendo el producto de la empresa
en vez de otros de la competencia.
5. Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de
vida del producto: Uno de los principales objetivos de la
mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en
unidades y valores). Dicho en otras palabras, lograr que la empresa
venda ms unidades y obtenga ms ingresos econmicos con relacin
a un periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el 2007 con relacin al
2006 o el segundo trimestre del 2007 con relacin al segundo
trimestre del 2006, etc...
Claro que debe considerarse que este objetivo de la mercadotecnia guarda
estrecha relacin con la realidad del mercado y con el ciclo de vida del
producto (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) por lo que es
recomendable comparar el crecimiento obtenido o que se desea obtener con
el crecimiento real del mercado.
6.Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo
crucial de la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si
bien son importantes, no son suficientes como para olvidar que la
empresa existe para obtener una utilidad o beneficio. Por tanto, los
mercadlogos deben estar conscientes de que todos los objetivos que
se puedan lograr, estn condicionados al hecho de conseguir
utilidades para la empresa, caso contrario, no habra un xito real, sino
un fracaso.
Objetivos Especficos:
Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales
necesita lograr una serie de objetivos especficos, entre los que se
encuentran:
6. Obtener informacin actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de
adquirir conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que est
sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los clientes, la
competencia, entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se
puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible. Para
ello, la mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad
fundamental que se conoce como: investigacin de mercados.
7. Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o
deseos de los clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el
objetivo de lograr que los productos que la empresa produce,
distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el
capricho de alguien, sino que estn diseados y elaborados para
satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta.

8. Lograr una ptima distribucin del producto y/o servicio: Es decir, que
se debe lograr que el producto y/o servicio est en las cantidades y
condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el
que los clientes lo necesitan o desean.
9. Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y tengan la
capacidad econmica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque
como se recordar, el precio es la nica herramienta de la mezcla de
mercadotecnia que produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su
enorme complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que
sea aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca
una determinada utilidad o beneficio para la empresa.
10. Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo de
informar, persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene
conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio aceptado por
el mercado y que est disponible en los lugares y momentos precisos,
es el momento de enfocarse en lograr que el pblico objetivo o
clientes meta, conozcan la existencia del producto, sus caractersticas,
ventajas y beneficios, el dnde lo pueden adquirir y el porqu deben
hacerlo. Para ello, las herramientas de la promocin (publicidad, venta
personal, promocin de ventas y relaciones pblicas) deben cumplir al
menos con tres objetivos bsicos: Informar, persuadir y recordar.
11. Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la
mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el mercado
productos y/o servicios que: 1) han sido conceptualizados conforme a
las necesidades y/o deseos de los clientes, 2) se les ha fijado un
precio que los clientes estn dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3)
se ha logrado que estn en las cantidades adecuadas y en el lugar y
momento en que los clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha
promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus
principales caractersticas, ventajas y/o beneficios, y adems, sienten
la necesidad y/o deseo de adquirirlo.
12. Captar nuevos clientes: Se entiende por captacin de nuevos clientes
al acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un
determinado producto o servicio, lo hagan en un momento
determinado. Cabe sealar, que este objetivo es muy importante para
que una empresa incremente sus volmenes de venta y sus
beneficios.
13. Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpata y la
preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la
empresa en lugar de otras de la competencia.
14. Lograr la satisfaccin de los clientes: Es decir, lograr que las
expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el

producto y/o servicio.

15. Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de los
objetivos ms importantes de la mercadotecnia es el de lograr que los
clientes tengan una experiencia positiva con el producto y/o servicio,
con la finalidad de que stos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano
y/o lo recomienden a sus familiares, amigos y conocidos. Por ello, es
el deber del departamento de mercadotecnia el planificar, implementar
y monitorear las diferentes acciones que se realizan en la empresa
para servir con excelencia a los clientes.
16. Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo est
muy relacionado con la conceptualizacin del producto y/o servicio y la
fijacin de precios, debido a que el valor est relacionado con todos
los beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus
el precio o todos los costos que implica su adquisicin. Por ello, se
viene divulgando con mucha acertividad que las empresas exitosas no
entregan productos a cambio de una ganancia, sino mas bien: Valor a
cambio de una utilidad [3], y este es un objetivo que le corresponde
lograr a la mercadotecnia.
Objetivos de la Mercadotecnia Social:
Aparte de los objetivos antes descritos, cabe sealar que la mercadotecnia
tiene otros objetivos que no son tangibles como los anteriores, pero que
cumplen un importante rol para la sociedad, y adems, tienen la capacidad
de crear simpata y lealtad en los clientes meta y en la sociedad en su
conjunto, y stas son suficientes razones por las que conviene que los
mercadlogos los tomen en cuenta:
17. Incrementar o preservar el bienestar de la sociedad: Una de las
reconocidas caractersticas de la mercadotecnia es que todas sus
actividades estn orientadas hacia la satisfaccin de necesidades y/o
deseos del mercado, de tal manera, que la sociedad se beneficia
poseyendo un conjunto de cosas y/o disfrutando de una gama de
servicios para vivir bien, y esto ltimo, es uno de los objetivos de la
mercadotecnia que contribuye a incrementar o preservar el bienestar
de la sociedad, para de esa manera, no solo lucrar con la venta de sus
productos y/o servicios sino tambin, cumplir un importante rol con la
sociedad.
18. No perjudicar la salud de los consumidores: Si bien, es cierto que
muchas personas desean cigarrillos o una comida saturada en grasas
(por dar un par de ejemplos), esto no significa que la mercadotecnia
deba aprovechar esas oportunidades para beneficiar a las empresas
que quieran lucrar con ello. Por el contrario, la mercadotecnia tiene un
importante objetivo que cumplir, y es el de no perjudicar la salud de los
consumidores, porque en la prctica, depende de ellos para existir.

19. No Daar el Medioambiente: Hoy en da, la mercadotecnia juega un

papel fundamental en las tareas de conceptualizacin de productos
y/o servicios, por tanto, tiene la capacidad de influir en las empresas
para evitar el dao al medioambiente, de esa manera, no solo cumple
con un importante rol social, sino que ayuda a preservar el escenario
en el que cumple sus funciones.
Ventajas de la Mercadotecnia
Los investigadores sociales tienen diferentes puntos de vista sobre el
significado y valor social de la mercadotecnia. La mayora de ellos
conviene en que la mercadotecnia es esencial, tanto para el fabricante
como para el consumidor, cuando la sociedad ha llegado a la etapa de
produccin masiva y desempea un papel todava ms importante en la
"sociedad afluente."
Pero existen otros que creen que la prctica de la administracin de
mercadotecnia crea una estirpe de "timadores" que tienen xito en
persuadir a un pblico incauto, inocente y sin sospechas, a adquirir
artculos que, como descubren posteriormente, ni siquiera necesitan.
Sin embargo, el hecho de que hasta pases en desarrollo que se haban
centrado en la produccin, estn ahora necesitando la mercadotecnia,
indica que esta es el punto medular del esfuerzo comercial. De esta
manera, se encuentra que en un pas como la India, el gobierno est
haciendo uso del concepto de mercadotecnia para promover la
planeacin familiar. En Brasil, el gobierno est patrocinando una campaa
de mercadotecnia para
fomentar la alimentacin de los recin nacidos con leche materna. Los
pases de Europa Oriental tambin han emprendido una frentica
actividad de mercadotecnia para capturar algunos de los mercados
asiticos, particularmente para sus productos qumicos y de ingeniera.
Ventajas y distingos competitivos
Todo producto o servicio debe ir encaminado a la satisfaccin de una
necesidad o a la solucin de un problema de un segmento de mercado
definido. Lo anterior es la base que fundamenta el posible xito de una
empresa, por lo que se deben establecer correcta y concretamente esos
elementos de xito. Si se cumple con ello, los productos y /o servicios de
la empresa poseern ciertas caractersticas particulares, distintivas, que
los diferenciarn de otros similares presentes en el mercado. Existen dos
trminos encaminados a describir las caractersticas antes sealadas,
stos son:
Ventajas competitivas.
Son peculiaridades del producto y/o servicio que lo hacen especial, lo cual

garantiza su aceptacin en el mercado; generalmente, estas

caractersticas son aspectos que hacen nicos a los productos y /o
servicios de la empresa, en comparacin con otros ya existentes en el
mercado. Algunos ejemplos de ventajas competitivas pueden ser: un
nuevo saborizante para dulces, un sistema innovador de calentamiento
automtico de bebidas, un nuevo servicio de comunicacin va buzn,
etctera. Como se puede observar, en este caso se trata de productos y/o
servicios innovadores, con caractersticas excepcionales o fuera de lo
ordinario, que los productos y/o servicios en el mercado no poseen an.
Distingos competitivos.
Son aspectos que forman parte de la estrategia de la empresa, que le dan
imagen a la misma y que inclinaran, en un momento dado, las
preferencias del consumidor por los productos y/o servicios de la empresa
que los presenta; normalmente, son elementos comunes que existen ya
en el mercado, pero a los que se les dar atencin especial, para que la
empresa se distinga por poseerlos.
Diferencia entre la Mercadotecnia y Venta
La venta es nicamente un aspecto de la mercadotecnia. Es un
intercambio de bienes o servicios por un valor. En la venta se ha
producido lo que era conveniente producir, despus de lo cual se echa
una mirada a nuestro derredor para ver cmo puede venderse al cliente
potencial.
Por el contrario, en la mercadotecnia se empieza con el cliente potencial y
luego se planea y produce lo que ste quiere. De este modo, se disean
todas las actividades de fabricacin para dar satisfaccin al cliente. En la
venta, el foco se halla en las necesidades del vendedor, mientras que en
la mercadotecnia el foco est en las necesidades del consumidor.
La mercadotecnia y el consumidor
Desde el nacimiento del marketing como disciplina independiente, se ha
reconocido el papel fundamental ejercido por el consumidor en la
sociedad. En un mercado competitivo son muchas las marcas y los
fabricantes que tratan de conquistar el favor del consumidor; y por tanto
es importante conocer, estudiar y comprender las motivaciones, las
exigencias, las exigencias de los consumidores, que constituyen un
imperativo que la empresa no puede eludir.
Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de
distribucin de una sociedad es satisfacer los deseos del pblico y que
existe una urgente necesidad de disponer de un conocimiento adecuado
de cuales son esos deseos, como se mediatizan por grupos sociales
primarios y secundarios, como se expresan y como finalmente dichos
deseos pueden satisfacerse.

Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del

consumidor debe de comprender lo que motiva a las personas a comprar
un servicio y a rechazar otro. En aos recientes, los especialistas en
conducta formaron un equipo con el personal de mercadotecnia y
establecieron una disciplina completamente nueva: El estudio del
consumidor.
Los empresarios y dirigentes reconocen que no solamente todas las
decisiones de marketing, sino que tambin de muchas decisiones
ejecutivas se dirigen hacia el consumidor final. Por lo que la produccin
es una forma suplementaria de proporcionar y adecuar los bienes a las
necesidades del consumidor y a su vez, el marketing es la fuente de
todos los valores actualmente empleados.
Los directivos de ventas, as como los estudiosos, estn en una posicin
nica en relacin con la investigacin sobre el consumidor porque por un
lado pueden observar de forma directa la conducta del consumidor y as
obtener datos con los que hacer generalizaciones y por otro lado pueden
utilizar los resultados de sus anlisis tericos en forma prctica.
Elementos de la Mercadotecnia
La mercadotecnia est formada por cuatro elementos a los que se
denomina Las 4 P: producto, precio, plaza y promocin.
1.- PRODUCTO: PRIMERA P DE LA MERCADOTECNIA
Es el resultado final de un proceso de produccin, el cual puede ser un
bien o un servicio que ser adquirido por el consumidor.
Producto: es el conjunto de atributos que posee un bien o servicio y que
satisface una necesidad, gusto, deseo o sirve como complemento de otro.
Los bienes se clasifican en:
Bienes industriales: productos que se utilizan para producir otros bienes,
algunos de los cuales entran de manera directa en el proceso productivo,
como materias primas, producto semiterminado o componentes. A su vez
se clasifican en:
* Productos naturales (renovables y no renovables)
* Productos manufacturados
* Productos energticos
* Productos complementos
Bienes de consumo: productos usados por los consumidores finales para
satisfacer sus necesidades personales. Pueden ser:

* Bienes duraderos
* Bienes no duraderos
* Bienes especiales
* Bienes no buscados
Bienes intangibles, como son los servicios, los cuales a su vez se
clasifican como:
* Servicios comerciales: Reparacin y mantenimiento de maquinaria y
equipo, diseo de instalaciones, etc.
* Servicios profesionales: Atencin mdica o dental, educativos, de
asesora, administrativos, legales, seguridad, salud, educacin, turismo,
comunicacin, transporte, etc.
Mezcla de producto:
La mezcla de productos de una compaa puede describirse segn su
amplitud, longitud, profundidad y consistencia.
La amplitud de la mezcla de productos, se refiere al nmero de lneas
diferentes de productos que maneja la compaa.
La profundidad de la mezcla de productos, indica cuantas versiones de
cada producto se ofrecen dentro de la lnea.
Consistencia de la mezcla de productos, se refiere a que tan parecidas
estn sus diversas lneas de productos en cuanto a su uso final, sus
requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores.
El ciclo de vida de un producto se divide en seis etapas:
Introduccin
Crecimiento
Maduracin
Saturacin
Declinacin
Abandono
Introduccin: Las operaciones en esta etapa se caracterizan por los
costos altos, volumen de ventas bajo, y distribucin limitada. El programa
de promocin estimula la demanda primaria, ms que la secundaria. Es
decir, se recalca ms el tipo de producto que marca el vendedor.

Crecimiento: En la etapa de crecimiento o de aceptacin en el mercado,

crecen tanto la curva de ventas como la de utilidades, en forma muy
rpida. Los vendedores cambian a una estrategia de promocin de
compre mi marca mas que pruebe mi producto. Aumenta el nmero de
lugares de distribucin, se introducen las economas de escalas y pueden
bajar un poco los precios. Madurez y saturacin: Aumentan las ventas,
pero a un ritmo lento. Comienzan a declinar las utilidades tanto del
fabricante como del detallista. Los productos marginales se ven forzados
a abandonar el mercado. La competencia de precios se vuelve cada vez
ms severa y el producto se esfuerza ms en la promocin al tratar de
tener a sus distribuidores y su espacio en las tiendas.
Declinacin y posible abandono: Casi todos los productos caen
inevitablemente en el desuso, al entrar nuevos productos en sus propios
ciclos de vida y para remplazarlos se vuelve importante cada vez mas el
control de costos al caer la demanda. Declina la publicidad y cierto
nmero de competidores se retiran del mercado.
Imagen del producto:
* Es necesario disear la forma en que ser adquirido por los clientes
potenciales (empaque), que tendr tambin, la funcin de protegerlo.
* La ley exige que todos los productos porten una etiqueta concierta
informacin que el consumidor debe conocer
* Se debe tramitar una marca que ayude a que los clientes lo diferencien
de productos similares.
* Logotipo.-es una figura o smbolo original que representa a la empresa
y/o al producto.
* Eslogan.- Consiste en una frase o grupo de palabras, tambin
originales, que dan la imagen de la empresa y/o producto.
Elementos del producto:
EMPAQUE: No solo debe servir para proteger al producto, sino que
debe ayudar a venderlo, en especial el que es adquirido en forma directa
por el consumidor final.
ETIQUETA: Son las formas impresas que ostenta el producto para
proporcionar informacin al cliente acerca de su uso o preparacin. Las
etiquetas no solo son exigidas por ley, sino que pueden desempear un
papel muy importante en la imagen que el consumidor se forme del
producto. Por tanto, es necesario disearlas con mucho cuidado y
detenimiento. Es recomendable que verifique en su lugar de residencia
los datos que deben incluir se en la etiqueta, segn el giro de la empresa.

 MARCA: Es un nombre, trmino, smbolo o diseo (o una combinacin

de todos) que identifican los bienes y/o servicios que ofrece una empresa.
La venta de un producto se facilita cuando el cliente conoce el producto y
lo solicita por su nombre.
PROMOCION: SEGUNDA P DE LA MERCADOTECNIA
Se entiende por promocin:
El conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que se utilizan para
lograr objetivos especficos, como informar, persuadir o recordar al
pblico objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se
comercializan.
Acto de persuasin, informacin y comunicacin. Los aspectos que
incluye son: Publicidad, promocin de ventas, las marcas, e
indirectamente, las etiquetas y el empaque.
a) Publicidad: Son las actividades necesarias para hacer llegar el mensaje
al mercado meta
* Es una disciplina cientfica cuyo objetivo es persuadir al pblico meta
con un mensaje comercial para que tome la decisin de compra de un
producto o servicio que una organizacin ofrece.
* La publicidad es una tcnica del marketing cuyo objetivo fundamental es
crear imagen de marca, recordar, informar o persuadir al pblico para
mantener o incrementar las ventas de los bienes o servicios ofertados.
Su objetivo es crear un impacto directo sobre el cliente para que adquiera
un producto.
Los medios publicitarios ms usados son:
Peridico: Se puede elegir el rea geogrfica, requiere poco tiempo de
anticipacin para solicitarlo, pero puede ser caro y solo se ve una vez.
Revistas: Puede ofrecer muy bonita presentacin, permite elegir el pblico
al cual va dirigido, puede ser visto cada vez que el lector lea la revista,
pero requiere mucho tiempo de preparacin, y en ocasiones demanda
compromiso a largo plazo.
Radio: Utiliza poco tiempo de preparacin, no es muy costoso y se puede
elegir el pblico al que ir dirigido, pero no existe apoyo visual, lo que
puede provocar poca retencin.
Televisin: Se puede llegar a una gran cantidad de pblico, proporciona
entretenimiento pero es muy costoso y requiere una buena produccin
para que sea bien aceptado.

Anuncios panormicos: Son de costo moderado y ofrecen cubrir un rea

geogrfica, pero no pueden llevar mucha informacin debido a que
pueden distraer al pblico de manera negativa.
Internet: Puede ser muy econmico, pero est limitado a las personas que
lo utilizan. Debe ser planeado con cuidado para que cause el impacto
deseado.
Volantes: Los volantes son generalmente distribuidos por los dueos o
empleados de la empresa, de puerta en puerta, en colonias
seleccionadas, en puntos de reunin del segmento de mercado
seleccionado, etc; su impacto puede ser muy fuerte, siempre y cuando se
cuide el contenido y la presentacin.
b) Promocin de ventas
Son las actividades que permiten presentar al cliente con el producto o
servicio, estimulando al cliente a comprarlo.
Incluye una serie de actividades, como son:
Reembolsos: Accin consistente en devolver parte del dinero que pag
por el producto o servicio.
Empaques especiales: Alusivos a elementos de moda o temporada.
Sorteos: Oportunidad que se le da al cliente de obtener beneficios, si el
azar lo favorece.
Cupones: Pequeo documento que se ofrece al consumidor para obtener
beneficios a cambio de su compra.
Producto gratis: Producto semejante o complementario que se obsequia
en la compra de un producto.
Descuentos: Ofrecer el producto a un precio menor al usual.
Muestra gratis: Consiste en ofrecer al posible cliente una pequea porcin
del producto con la finalidad de que lo conozca.
Diferencias entre publicidad y promocin de ventas
Publicidad
Busca la difusin comercial de un bien o servicio
Tiende a la obtencin de beneficios comerciales
Estudia la forma del producto, la guerra de precios, el envase, etc.
Emplea los medios para comunicar y puede ser para vender o por

posicionamiento.
Promocin de ventas
Son las acciones que permiten dar a conocer una oferta a un grupo al
cual se espera alcanzar de un modo directo, no por los medios.
Ayuda a la publicidad y a la venta personal.
3.- PLAZA: TERCERA P DE LA MERCADOTECNIA
Luego de identificar las necesidades del cliente o consumidor y
desarrollar un producto que lo satisfaga, es necesario determinar como
hacer llegar los productos al mercado.
Rutas o canales de distribucin mediante los cuales se transporta el
producto desde el centro de produccin hasta el consumidor de la manera
ms eficiente posible.
* Distribucin: Forma de hacer llegar el producto al consumidor que lo
necesita y lo compra.
* Canal: Formado por personas o compaas que contactan a fabricantes
y consumidores.
Clasificacin de los canales.
Canales de distribucin para bienes tangibles
Productor- Consumidor
Productor - Mayorista- Consumidor
Productor Mayorista Minorista Consumidor
Productor- Minorista Consumidor
Canales de distribucin para bienes intangibles
Productor- Consumidor
La venta directa el fabricante sin emplear intermediarios lleva el
producto al consumidor.
Los sistemas de distribucin Integrados fabricante lleva ella misma el
producto al consumidor pero utilizando tiendas propias.
Canales de distribucin ajenos Envan los productos a travs de
mayoristas y tiendas que no son de su propiedad. Cmo elegir el canal
de distribucin apropiado?
Cada paso del proceso de distribucin hace posible incrementar la

distribucin a un mayor nmero de clientes potenciales; sin embargo,

cada paso tambin provoca una prdida de control y contacto directo con
el mercado. Por lo anterior, cuando se elija un canal de distribucin
debern tomarse en cuenta aspectos tales como:
* Costo de distribucin del producto.
* Control sobre polticas de precio.
* Conveniencia para el consumidor del punto final de venta.
* Capacidad de la empresa para distribucin.
4.- PRECIO: CUARTA P DE LA MERCADOTECNIA
La fijacin del precio es muy importante debido a que influye en la
percepcin que el consumidor final tiene acerca del producto o servicio.
No debe olvidarse a qu tipo de
mercado se enfoca el producto. Debe saberse si lo que buscar el
consumidor ser calidad sin importar el precio, o si el precio ser una de
las variables de decisin ms importantes que determinarn la demanda
del producto.
Precio: Es la cantidad de dinero que se paga por los bienes o servicios.
Las decisiones de determinacin del precio son influidas por factores
internos y factores ambientales externos.
a) Los factores internos son:
* Los costos fijos
* Los costos variables
* Los costos totales
b) Factores ambientales externos: La libertad de que goza el vendedor
para fijar sus precios varan con el tipo de mercado. Los analistas
reconocen los cuatro siguientes:
* Competencia pura: El mercado consta de muchos vendedores y
compradores
* Competencia monoplica: El mercado esta constituido por muchos
vendedores y compradores
* Oligoplica: El mercado esta formado de unos cuantos vendedores
* Monopolio puro: Esta formado solo por un vendedor
Otros factores que influyen:

* Fijacin de precios en el punto de equilibrio: Fijar el precio en funcin del

punto de equilibrio
* Fijacin de precios en funcin de las utilidad meta: Fijar un precio que
cubra los costos de fabricacin y comercializacin de un producto ms
una utilidad meta
* Fijacin de precios en funcin del comprador: Cada vez es mayor l
numero de compaas que basan sus precios en el valor percibido del
producto
* Fijacin de precios en funcin de la competencia. Se toma en cuenta el
precio de los competidores para proponer el propio.
Objeto de estudio de mercado
* Los clientes. Los productos y servicios se buscan mejor y mucho ms
rpido si estos estn acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacen
alguna necesidad de la gente, y la gente est dispuesta a pagar por ellos.
Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una
necesidad no hay empresa. * Los trabajadores de la empresa. La mayora
de las empresas olvidan que mercadotecnia es tambin satisfacer las
necesidades de la gente que trabaja dentro de ellas. Buscar la
satisfaccin del personal es tambin fundamental. * Los accionistas.
Quienes toman el riesgo esperan ver recompensados sus esfuerzos. Una
buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa genere
utilidades para sus propietarios. * La sociedad. Una empresa debe ser
benfica para la sociedad.[cita requerida] Los giros negros como el
narcotrfico o la prostitucin satisfacen a sus clientes, a su gente y a los
inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al bienestar social.
Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a
satisfacer las necesidades de estos cuatro grupos de gente. Slo
entonces se podr decir que se tiene una buena estrategia de mercado.
Proceso de mercadeo
El proceso de mercadeo consta de varias fases:
Primera fase: mercadeo estratgico La direccin marca las pautas de
actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer algn servicio, la
direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir,
cules son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta),
qu capacidad de compra tendran a la hora de adquirir, el producto o
servicio, y si ste responde a sus necesidades. Adems, tambin tienen
que detectar cules son sus posibles competidores, qu productos estn
ofreciendo y cul es su poltica de mercadeo, cules son los productos
sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y
probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles

proveedores. Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa

para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si
dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido,
etc.). Por ltimo se debe analizar qu poltica de distribucin es la ms
adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor.
Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico. Si ste es
positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos,
determina a qu clientes se quiere dirigir y qu clase de producto quiere.
El proceso estratgico se materializa en la creacin de una propuesta de
valor, donde la empresa configura su oferta, enfocndola a sugrupo meta
a travs de un proceso adecuado de Segmentacin de mercado.
Segunda fase: mezcla de mercadeo (de accin) La mercadotecnia es la
estrategia que hace uso de la psicologa humana de la demanda[cita
requerida], que de esta forma representa un conjunto de normas a tener
en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave est en saber cmo,
dnde y cundo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad
es un aspecto muy importante, pero sin un plan de mercadotecnia esta
sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara un gasto ms
para la empresa. En el caso ideal, la mercadotecnia se vuelve una
filosofa de negocios de forma que en la organizacin todas las reas (y
no slo la de mercadotecnia) deben actuar de acuerdo con ella y
responder a las autnticas necesidades de los clientes y consumidores.
[cita requerida]
Actualizacin
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercializacin
de productos. Sin embargo con el desarrollo del mercadeo para otras
reas (especialmente por la importancia del sector servicios), este mix
original ha sido cuestionado.[cita requerida] En el mercadeo de servicios,
al mix original se le han agregado 3P's nuevas:9 * Personal * Evidencia
fsica (Physical evidence) * Procesos
Tercera fase: ejecucin del programa de mercadeo
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de
las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as
como los procedimientos y las tcnicas que se utilizarn. Igualmente
deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan
establecido y determinar cun efectivo ha sido.
Cuarta fase: control
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y
evaluacin con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de
los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos
de los controles son:

1. control de plan anual

2. control de rentabilidad
3. control de eficiencia
4. control estratgico
Orientaciones Clasicas
En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes
orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques an estn
presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad la
mercadotecnia est cada vez ms orientado al mercado y al cliente.
* Orientacin a la produccin: Los consumidores prefieren productos que
estn muy disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial
importante, oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es fcil,
pero el papel de la mercadotecnia an es limitado.
* Orientacin al producto: Se produce en los casos en los que el mercado
es nuevo o est dominado por una nica empresa oferente (monopolio).
La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas,
y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso
productivo y la calidad del producto.
* Orientacin a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansin
y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en
el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el
consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en funcin del
precio. * Orientacin al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado
y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la
comercializacin cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de
los compradores potenciales para adaptar los productos a sus
necesidades y la produccin se diversifica.
* Orientacin a la marca: En mercados altamente competitivos las marcas
desempean el papel principal en los procesos de comercializacin.
Cuando los mercados estn saturados con exceso de oferta las empresas
segmentan mercados para introducir productos que encajen en los
distintos estilos de vida de sus consumidores. Esta es una batalla de
percepciones. La nica herramienta empresarial capaz de actuar en este
terreno es la marca.[cita requerida] Las marcas guan la percepcin para
generar actitudes positivas hacia los productos y servicios, de esta forma
son capaces de influir en las decisiones de compra conectando a los
consumidores con deseos de una vida ms positiva.
Tendencias actuales

Despus de una mercadotecnia orientada al mercado, algunos autores se

decantan por la orientacin la mercadotecnia social, mientras que otros
autores indican un cambio paradigmtico, surgiendo otras orientaciones
como por ejemplo: la mercadotecnia social, la mercadotecnia relacional
(Alet, Barroso y Martin), la mercadotecnia 1x1 (Rogers,y Peppers),
Warketing, la mercadotecnia holstica (Kotler), entre otras.
* Mercadotecnia social u orientacin a la responsabilidad social
(mercadotecnia responsable): Finalmente, cuando el mercado est
completamente asentado, las empresas no solamente tratan de satisfacer
las necesidades de sus consumidores, sino que tambin persiguen
objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como
iniciativasmedioambientales, de justicia social, culturales, etc.
* Mercadotecnia relacional: orientacin que indica la importancia de
establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes,
redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados,
como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores,
mercado de inversionistas etc.
* Mercadotecnia holstica (Kotler, 2006): orientacin que completa
mercadotecnia integrado, mercadotecnia interno, mercadotecnia
responsable y mercadotecnia relacional
* Dayketing (fusin de day, da, y marketing): Una herramienta de
mercadotecnia con la que obtener el mximo rendimiento de los
acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes
fines comerciales.
* Warketing (fusin de war, guerra, y marketing): La mercadotecnia
entendida en un sentido ms blico como el combate que diariamente se
ven enfrentados los ejecutivos de las empresas. Exige que piensen y
acten con iniciativa, que aprovechen toda situacin de modo meditado
(el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de
su gente).
* Neuromercadotecnia: consiste en la aplicacin de los ltimos avances
de la neurociencia y de la toma de decisiones por parte del cerebro
humano a la mercadotecnia y al consumidor. La importancia de esta
tendencia se ve reflejada en la reciente creacin de la Asociacin
Espaola de Neuroeconoma y Neuromercadotecnia
* Mercadotecnia de Atraccin: En ingls Inbound Marketing Consiste en la
utilizacin coordinada de tcnicas de mercadotecnia social, SEO y
mercadotecnia de contenidoscon el fin de atraer a prospectos y clientes,
en lugar de comprar espacios publicitarios para conseguirlos. *
Cibermercadotecnia : Consiste en la utilizacin de la mercadotecnia o
mercadotecnia en internet, en todas sus corrientes. * Mercadotecnia de

calle : En ingls Street Marketing. Consiste en aquellas promociones,

acciones de comunicacin y campaas publicitarias que se efectan en el
medio urbano o en espacios comerciales mediante tcnicas no
controladas por las compaas de medios tradicionales.
* Mercadotecnia jurdica: La mercadotecnia jurdica aparece como una
nueva especialidad dentro de la Mercadotecnia de servicios, en su
adaptacin a las especificidades del sector legal. Tiene una doble
vertiente: por un lado se entiende como filosofa empresarial de
orientacin al cliente; y por otro lado como herramienta de gestin que
busca aumentar la rentabilidad. El anlisis DAFO (Debilidades,
Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), el anlisis de la cartera de
clientes, segmentacin y posicionamiento son algunos ejemplos de
herramientas de gestin. Es una disciplina cuyos orgenes empezaron en
los aos 70 en Estados Unidos de la mano de John Bates y Van O'Steen.
Gracias a su famosa apelacin a la Supreme Court de los Estados Unidos
en 1977 (Arizona vs. Bates), Bates y Van O Steen lograron lo que hasta
entonces pareca imposible: que se pudiera publicitar los servicios de los
letrados en su pas. En la actualidad, la mercadotecnia jurdica sigue en
plena evolucin y se va adaptando a los nuevos tiempos.
Principales errores al introducirse en la mercadotecnia
* Philip Kotler hace diez planteamientos acerca de los principales errores
que las empresas cometen al introducirse en el mercado o al lanzar
nuevos productos, y explica cmo dichos errores pueden ser
inteligentemente solucionados. Dichos pecados son:
* 1. La empresa no est suficientemente focalizada en el mercado hacia
el consumidor: Las empresas no centran sus esfuerzos en satisfacer a un
grupo determinado de consumidores, ya que, aspiran a tener ms xito
focalizndose en todos los segmentos del mercado, y no tienen en cuenta
que los compradores difieren en necesidades y deseos entre ellos. Por
eso, es necesario priorizar los segmentos en los que la empresa debe
interesarse a comparacin de otros, y disponer de vendedores o gestores
de mercado especializados para cada uno de esos segmentos.
* 2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo: Las
empresas olvidan con frecuencia lo importante que es tener un estudio de
mercado actualizado, con el que puedan estar al tanto de todas las
necesidades, comportamientos y pensamientos de sus clientes, por eso
muchas veces los clientes se quejan frecuentemente y las ventas se
reducen hasta el punto de no cumplir con las expectativas inicialmente
planteadas. As que las empresas deben investigar mejor al consumidor
con la inclusin de mtodos como encuestas, entrevistas y otras
investigaciones con el fin de definir sus necesidades, percepciones,
preferencias y cultura, para clarificar que aspecto es necesario priorizar
en los productos.

* 3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores:

Las compaas se enfocan en sus competidores obvios y dejan de lado
los ms alejados que tambin pueden generar amenaza. Adems tienen
muy poca informacin sobre ellos, y esto no les permite prever ciertas
consecuencias relacionadas con las preferencias de los consumidores.
Segn esto, es necesario que las compaas asignen personas y oficinas
encargadas de estudiar la competencia para definir cmo piensa y acta,
as como contratar empleados de dicha competencia para el mismo fin.
De la misma manera se deben ofertar productos con precios similares a
los de la competencia, teniendo en cuenta los diferentes niveles de
posicionamientos de valor/precio.
* 4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus
stakeholders: Supone buenas relaciones con todas las personas
relacionadas con el diseo, produccin y distribucin de algn producto.
Esto, incluye tener empleados satisfechos con sus trabajos, proveedores
con la mejor calidad para ofrecer, distribuidores aptos para la atencin
prioritaria a los productos de la empresa e inversores motivados por los
buenos resultados de las acciones de la empresa.
* 5. A la empresa no se le da bien, gestionar nuevas oportunidades: La
falta de innovacin de la compaa apunta a una empresa que invierte en
muchas nuevas oportunidades pero con resultados desalentadores, estas
nuevas oportunidades pueden fracasar por fallas en el proceso de gestin
de una idea, esto incluye el desarrollo del concepto, la verificacin, el
prototipo, la planificacin del negocio, etc. Kotler propone disear un
sistema para estimular el flujo de nuevas ideas entre empleados y otros
colaboradores, el cual consiste en darle mucho valor a esas nuevas ideas
principalmente y dar un reconocimiento a los proponentes.
* 6. El proceso de planificacin de la mercadotecnia de la empresa es
deficiente: Algunas de las estrategias de mercadeo, tienen objetivos
claros pero no son convenientes, o las tcticas del mismo no son
coherentes con la estrategia. Muchas compaas no actualizan sus
planes de mercado y esto no les permite considerar ciertas
eventualidades, por esto, se debe plantear un anlisis situacional en el
cual se definan las fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas,
aspectos relevantes, objetivos, estrategia, presupuesto y control.
* 7. Hay que reforzar las polticas de productos y servicios de la empresa:
Las empresas tienen a un pequeo porcentaje de sus productos como
responsables de gran parte de sus ganancias. Esto se da gracias a la
combinacin de productos que va a amentando hasta tener demasiados
perdedores. Adems las compaas ofrecen bastantes servicios
gratuitamente como complemento a ciertos productos, lo cual genera un
elevado nmero de prdidas. Para esto, las empresas, deben disear
estrategias que permitan identificar los productos dbiles para mejorarlos
o eliminarlos, y que permitan influir en la decisin sobre qu servicios

cobrar (para ciertas

gratuitamente.

personas,

por

ejemplo)

cuales

brindar

* 8. Las capacidades de creacin de marca y de comunicacin de la

empresa son dbiles: As como las empresas no conocen muy bien a los
clientes objetivo, el mercado objetivo tampoco conoce a la empresa o
tienen ideas equivocadas acerca de la misma, incluso muchos no
perciben mucha diferencia entre unas compaas y otras. Tampoco se
ven muchas diferencias entre la promocin de ventas de un ao y otro, lo
cual produce una cada en la productividad de su mercadotecnia. Esto, se
debe tener en cuenta para mejorar las estrategias de creacin de marca
(no solo con publicidad) de tal manera que los consumidores pongan un
valor a tal empresa y diferencien a una de la otra.
* 9. La empresa no est bien organizada para llevar adelante una
mercadotecnia eficiente: Esto conlleva directores de mercadotecnia poco
efectivos en sus labores dentro de la empresa, por tanto, tambin un
departamento de mercadotecnia con pocas capacidades y deficiencias en
sus habilidades; adems las relaciones entre este departamento y los
dems tambin son deficientes y estos ltimos suelen quejarse de las
prcticas del departamento de mercadotecnia. Por eso no se debe dejar
de lado aplicar las nuevas habilidades de la mercadotecnia y desarrollar
mejores relaciones con los dems departamentos a partir de la inclusin
de un director de mercadotecnia que cumpla bien y fielmente todas sus
responsabilidades.
* 10. La empresa no ha hecho un mximo empleo de la tecnologa: Indica
sobre todo el uso insuficiente de Internet, una herramienta que poco a
poco se ha convertido una o en la ms importante como medio de
comunicacin masiva, y de
Muchas compaas actuales dependen para promover sus productos y
especialmente para tener una relacin ms estrecha y directa con sus
clientes. Adems ciertas compaas no aplican la automatizacin del
mercado, lo cual les permite responder a cualquier pregunta de los
clientes y brindarles autoridad para tomar decisiones en nombre de la
empresa.
Mercadotecnia de servicios
Kotler define un servicio como un producto con predominio de lo
intangible, que al momento de su intercambio, cliente y proveedor
establecen alguna forma de interaccin, a travs de actos, esfuerzos y
situaciones cuyo resultado no se traduce en una transferencia de
propiedad.
Las caractersticas de los servicios:
Intangibles: No se pueden almacenar, ni se pueden ver.

Variables: Es difcil estandarizarlos y no se puede entregar siempre el

mismo producto.
Inseparables: La produccin y el consumo se ejecutan en el mismo
momento.
Perecederos: Solo dura un determinado tiempo y no pueden ser
reutilizados.
Mercadotecnia verde La mercadotecnia verde es tambin conocida como
mercadotecnia ecolgica, mercadeo ambiental, eco-mercadeo y
mercadeo sostenible. Este tipo de mercadeo es una rama de la mercadeo
social, con la cual se busca adaptar los esfuerzos en esta rea de la
empresa para darle un enfoque ambiental, tanto social como empresarial.
El mercadeo ambiental, es un indicador que nos muestra como la
mentalidad del consumidor ha evolucionado. Debido a ello se crean
consumidores verdes o consumidores ambientales. Estos se preocupan
por el costo de los productos en el mercado actual, pero no solo por los
costos de produccin y de venta, sino principalmente por el costo
ambiental que generan los productos y servicios y adquieren y que hasta
ahora ninguna empresa haba tomado en cuenta, por lo que en la
actualidad los clientes y consumidores buscan adquirir productos o
servicios que tomen en cuenta este costo ambiental para as realizar una
compra inteligente que no dae el medio ambiente.
Aunque hay muchos ejemplos de mercadotecnia verde legtimos, a
menudo se usa como una forma de lavado de imagen o greenwashing.
Esto tiene consecuencias negativas en cuanto confunde al consumidor, y
crea escepticismo hacia afirmaciones medioambientales. Hay cada vez
ms organismos que vigilan y denuncian estas prcticas.Adems, al
incurrir en publicidad verde engaosa una empresa se puede enfrentar a
demandas por competencia desleal.
Mercadotecnia digital
El mercadotcnico plantea 5 tendencias para la mercadotecnia digital del
2013, las que en resumen plantean:
a) Las audiencias cada da estn ms fragmentadas, con una alta
dispersin entre medios y al interior de ellos, planteando el desafo de
alcanzar al grupo objetivo que buscamos.
b) La estrategia para los mviles es un imperativo, ya que el uso de este
medio est creciendo a pasos agigantados.
c) El proceso de compra es cada vez ms complejo, dado que los medios
digitales han integrado nuevos elementos: ya no se trata de un proceso
simple, nico y directo.

d) El contenido es el rey, considerndose clave en las nuevas estrategias

de mercadotecnia y donde las redes sociales cobran una especial
relevancia.
e) La importancia de los datos sigue creciendo, hay muchas fuentes de
recoleccin con lo digital, pero hay una brecha en la capacidad de
analizarlos y utilizarlos en las estrategias.
Las redes sociales se convertirn en nuestros portales web preferidos.
Con portales como twitter, Facebook y linkedin se puede obtener la
informacin deseada por ejemplo twitter utiliza mensajes push que manda
mensajes pre-filtrados y con nuestras preferencias sociales.
El internet es una herramienta muy til que puede llegar a todas partes
del mundo y cada vez se busca una nueva forma de sacar provecho de
una herramienta tan importante como es el internet, actualmente se
realizan ventas y compras por internet ya no necesitamos salir de
nuestras casas para ofrecer un producto que ya no nos sirva o que
necesitemos vender, ahora se ha vuelto la vida ms fcil y cada vez
dependemos ms del internet, y eso es visto por las empresas ya que se
utiliza el internet a diario es una oportunidad para ofrecer productos a los
consumidores.