VF CRM Como Estrategia de Mercadotecnia

CRM (Customer Retationship Management) como estrategia de mercadotecnia
Diplomado en Mercadotecnia
MK152 CRM (Customer Retationship Management) como estrategia de

mercadotecnia
DR Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | Mxico, 2008.
Introduccin
Se te han presentado situaciones crticas o difciles con tus clientes o con tus
jefes?
Sientes que el resto de las reas de la empresa en la que trabajas no
siempre entienden la prioridad de atender a un cliente?
Los resultados de tu rea no siempre coinciden con los presentados por
otras?
Es difcil que se pongan de acuerdo en estrategias, nivel de participacin y
en general falta comunicacin entre las reas?
Es muy comn que en las organizaciones se presenten situaciones como las
anteriores, an y cuando se habla internamente de la importancia del servicio a
clientes, no siempre la integracin entre las reas permite proporcionar el
servicio que el cliente (interno o externo) espera.
Es por esto que resulta importante generar estrategias, hacia adentro del
negocio, que nos permitan identificar estas necesidades, proporcionar objetivos
y mtricas comunes a las diferentes reas involucradas en la relacin con
clientes y, especialmente, lograr que stos permanezcan el mayor tiempo
posible con nuestra organizacin y nos generen cada vez mayores ingresos.
Te interesara conocer estas estrategias?
Entonces
Bienvenido al curso de CRM!
La finalidad de este curso es presentar a la Administracin de la Relacin con
Clientes (CRM) como una estrategia de negocio cuyo objetivo principal es
cambiar la forma en la que las empresas ven a sus clientes, la forma en que se
relacionan con ellos y la forma de organizarse internamente para incrementar
su lealtad hacia la organizacin.
Contenido
1. El CRM
1.1
1.2
1.3
Definicin
Origen
Beneficios
2. Marketing 1 a 1
2.1
Conceptos de marketing 1 a 1
2.2
Evolucin hacia un enfoque 1 a 1
3. Lealtad del cliente
3.1 Mercadotecnia del cliente
3.2 Pirmide de lealtad de clientes
3.3 Fundamentos para crear la lealtad en los clientes
4. Estrategias de CRM
4.1
Estatus de los clientes
4.2
Retencin de clientes
4.3
Desarrollo de clientes
5. El impacto de la tecnologa y su relacin con CRM
6. Aplicacin de CRM en una empresa de servicio y otra de producto
Tema 1: Introduccin al CRM
Qu es CRM?
La realidad a la que nos enfrentamos en las organizaciones es que, en general,
nuestro medio ambiente est cambiando y se torna ms complejo cada vez.
Los clientes se han vuelto ms exigentes, demandan no slo un buen producto
sino tambin un buen servicio, tienen mayor nmero de opciones de dnde
escoger y no siempre resulta sencillo para las organizaciones lograr clientes
leales.
Definicin
Existen diferentes versiones de lo que es CRM, entre los mejores ejemplos
encontramos:
Da clic a cada uno de los ejemplos para conocer su informacin
Mark Madsen & Robyn Yoslow: Entendimiento del comportamiento de compra
de los clientes con el objetivo de predecir su actividad futura, esto a travs de:
analizar sus compras, determinar qu productos se adquieren de manera
conjunta, identificar preferencias de los clientes y generar programas de
lealtad.
SAS Institute: El SAS Institute define a CRM como: Proceso a travs del cual la
empresa maximiza la informacin del cliente en un esfuerzo por incrementar su
lealtad y retenerlo por ms tiempo. Las metas principales de CRM son:
1. Construir relaciones rentables de largo plazo con un grupo especfico de
clientes.
2. Mantener un mayor contacto con ese grupo de clientes.
Maximizar la participacin de cartera del cliente.
Como te pudiste dar cuenta, las definiciones muestran conceptos claves de
CRM. Enseguida podrs identificar los principales paradigmas que viene a
romper CRM.
Entendimiento del comportamiento de compra: Uno de los paradigmas que
rompe CRM es el considerar no slo una interaccin entre la empresa y el
cliente, sino en evaluar toda una serie de interacciones para poder identificar el
cmo se comporta un cliente. La diferencia es: no enfocarse en que hoy
sbado 15 el cliente A compr 500 piezas del producto B. Sino evaluar cada
cundo me compra, qu producto y en qu cantidad compra cada vez, a fin de
poder adelantarme y preparar su siguiente compra o bien, saber qu ofrecerle
de manera adicional.
Lealtad: Lo que busca una estrategia de CRM es generar lealtad en los
clientes, entendiendo lealtad como la preferencia incondicional de un cliente
sobre mis productos o servicios. Generar esa preferencia incondicional entre
los clientes tiene como objetivo mantener o incrementar la rentabilidad de la
empresa.
Grupo especfico de clientes: Uno de los principales paradigmas que viene a
cambiar CRM es que no todos los clientes son iguales. La empresa debe
enfocarse en aquellos clientes que le representan una mayor utilidad o bien
que por alguna razn (nivel de influencia) resultan importantes para la
organizacin.
Participacin de cartera: El objetivo de CRM es retener a los clientes y lograr, a
travs de diferentes estrategias, que consuman ms productos.
Para trminos de este curso, CRM se define como:
Enfoque que permite a la organizacin centrar su atencin en el cliente para
interactuar ms efectivamente con l, identificar su importancia, retenerlo en la
organizacin y evitar que se vaya con la competencia.
Responder a las necesidades de los clientes a travs de estrategias sencillas
y viables como un factor clave para conservar su lealtad e incrementar las
utilidades de la organizacin
1.2 Origen
El enfoque de las organizaciones ha cambiado drsticamente a lo largo de los
tiempos, desde las empresas dirigidas especficamente en el producto (modelo
T de Ford), pasando por la masificacin de los clientes y consumidores con un
enfoque orientado a la publicidad y distribucin de los productos, hasta
nuestros tiempos, en donde los gustos, preferencias y expectativas de los
clientes guan los productos y servicios de las organizaciones.
Sin embargo, y an cuando el enfoque al servicio sigue siendo relevante, las
nuevas tendencias en el comportamiento de los clientes demuestran que esto
no necesariamente resulta suficiente. Esto lo podemos ver en la siguiente
grfica de tendencias de comportamiento de los clientes.
De acuerdo con la grfica, existe un 14% de los clientes que an y cuando se

consideran satisfechos tanto con el producto (experiencia de venta) como con
el servicio no regresaran o compraran de nuevo en una organizacin.
En general lo que nos dice es que un buen producto y un buen servicio ya no
son suficientes para los clientes, lo que los clientes requieren es:
Es debido a esto que surge CRM, una estrategia de negocio orientada a
identificar a los clientes, a analizar y predecir su comportamiento, personalizar
el servicio y lograr que el cliente regrese.
Servicio proactivo
No repetir aquello que ya solicitaron
proporcionaron
Sentirse importante para la organizacin
Servicio personalizado
informacin
que
ya
El Modelo T fue introducido en 1908 por Henry Ford. Ford ofreci nueve
distintos tipos del modelo, y su compaa fabric 17,771 de estos coches.
Conocido como el "Tin Lizzy," el Modelo T era el coche ms popular hasta

entonces: se vendieron ms de 15 millones de coches antes de que se
terminara la produccin del coche en 1927. El uso de la cadena de montaje
por Ford fue imitado por otros fabricantes de automviles. Esto caus que
muchas personas pudieran comprar coches. Adems, fue el principio de la
produccin en masa, la cual ayud la difusin del materialismo en las
sociedades capitalistas.
Caso: Florera El Cliente es Primero
El Sr. Martnez llega un da a comprar flores para el cumpleaos de su esposa,
el ao pasado se le olvid felicitarla y tuvo serios problemas, sin mencionar la
cena de lujo y el anillo que tuvo que invertir en su perdn. As que este ao no
piensa olvidarlo, por lo que le enviar unas hermosas y mucho ms
econmicas rosas blancas, sus favoritas.
El Sr. Martnez ordena las flores, paga con su tarjeta, escribe la tarjeta y
proporciona la direccin de entrega. Durante el proceso estuvo comentando
con la amable florista su historia del olvido del cumpleaos anterior.
El da sealado, las flores llegan a su casa y as cumple a tiempo no slo con el
regalo sino con la felicitacin, amablemente la florista le llam a su oficina un
da anterior para confirmarle la entrega.
Pasado un ao y justo una semana antes del cumpleaos de su esposa, el Sr.
Martnez, quien por cierto, haba vuelto a olvidrsele el cercano cumpleaos
de su esposa, recibe una llamada de la florista (que convenientemente cuenta
con una estrategia de CRM), para comentarle si desea enviar de nuevo las
rosas blancas a su esposa?, si, perfecto, la misma direccin?, misma tarjeta de
crdito?, claro, puede contar con que le recuerde del envo un da antes. Le
gustara hacer lo mismo con el cumpleaos de su mam y su suegra?.
Excelente, para la Florera El Cliente es Primero es un placer servirle.
En resumen:
CRM implica evolucionar de un enfoque de producto a uno centrado en el
cliente:
Centrado en el cliente
Centrado en producto
Vender un producto a muchos

clientes
Diferenciar productos
Adquirir un flujo constante de
nuevos clientes
Centrarse en caractersticas de
productos
Interaccin discontinua con el cliente
Investigacin del cliente
Colaboracin fsica con proveedores
Centrarse a corto plazo
Economas de escala
Vender muchos productos a un

cliente
Diferenciar clientes
Adquirir un flujo constante de
nuevos negocios a partir de
clientes actuales
Centrarse en el valor del
cliente
Interaccin continua con el
cliente
Participacin del cliente
Colaboracin del conocimiento
con proveedores
Centrarse a largo plazo
Economas de alcance
1.3 Beneficios de CRM

Dentro de los beneficios que podemos identificar del CRM estn los siguientes:
Incremento en cross-selling.
Reduccin del costo de procesamiento y/o transacciones.
Disminucin de la tasa de desercin de clientes
Ciclos de procesamiento de pedidos y otras transacciones, ms rpidas.
Satisfaccin mayor de clientes.
Recomendaciones de los clientes a posibles clientes.
Mejor conocimiento de los clientes.
Mejoras rpidas inmediatas.
Para saber ms
Entre los beneficios obtenidos por las empresas al integrar estrategias de
CRM se encuentran:
Clairol increment las ganancias a razn del 50% por vendedor
Call Center de Compaq increment en 20% su satisfaccin de clientes
El grupo de Construccin de Informacin de McGraw Hill increment
su agilidad para producir un texto nuevo en un 80%
Cisco redujo sus costos ya que ahora est haciendo va e-CRM el 70%
de sus ventas
Pitney Bowes redujo en 41% sus reprocesos de pedidos
Great West increment en 35% su tasa de retencin de clientes
Conclusin Tema 1
En general podemos concluir que CRM es una estrategia de negocio orientada
a incrementar la rentabilidad de la organizacin a travs de la relacin con
clientes, logrando que sea sta su principal ventaja competitiva.
El enfoque de CRM es en el Cliente, por lo que implica principalmente tres
cosas:
Integrar a los clientes, sus necesidades y expectativas, a lo largo de los
procesos de diseo, produccin y entrega de los productos y servicios.
Fortalecer los canales de comunicacin con clientes.
Generar y aplicar el conocimiento en cada una de las interacciones con los
diferentes tipos de clientes.
Considerando lo anterior, podemos comprender porqu no resulta sencillo

integrar prcticas de CRM dentro de una organizacin y porqu, cuando se
logra implantarla de manera exitosa, los resultados impactan de manera
importante no slo a la imagen de la organizacin, sino a su rentabilidad y
competitividad
Tema 2: Marketing 1 a 1
A partir del entendimiento por parte de las empresas de la importancia de los
clientes y consumidores, se han generado iniciativas orientadas a mejorar la
forma en que se trabaja e interacta con los mismos a travs de los diferentes
canales de comunicacin.
Qu tipo de estrategias se han generado en tu organizacin?
Algunos ejemplos que se pueden mencionar de las estrategias que una
organizacin puede tener para remarcar la importancia de los clientes y los
consumidores son:
Aplicacin de encuestas para conocer la percepcin de los clientes.
Integracin de un call center para la atencin telefnica con clientes.
Buzones de quejas
An cuando estos esfuerzos han funcionado en algunas organizaciones, no

siempre son suficientes para generar lealtad entre los clientes.
La finalidad de este tema es presentar al Marketing 1 a 1 como una estrategia
orientada a:
Integrar los esfuerzos aislados de las reas bajo un mismo objetivo.
Estandarizar la forma de trabajo de los diferentes departamentos y

orientndola al cliente.
Formalizar procesos para identificar a los clientes, interactuar de manera

ms efectiva con ellos e integrarlos a la cadena de valor de la
organizacin.
Sentar las bases para generar la lealtad en los clientes.
Contenido
2.1 Conceptos de marketing 1 a 1

2.2 Evolucin hacia un enfoque 1 a 1
Conceptos del Marketing 1 a 1
Qu es Marketing 1 a 1?
Igual que otros trminos populares en el mundo de los negocios, el marketing 1
a 1 es definido de manera diferente por distintas personas, sin embargo el
concepto definido por Don Peppers y Martha Rogers considera al marketing 1 a
1 como:
La capacidad de la organizacin para adecuar o modificar su comportamiento
de acuerdo a las necesidades y requerimientos de cada cliente, tomando como
base la informacin con la que se cuenta y la proporcionada por el cliente.
En resumen, Marketing 1 a 1 implica sencillamente:
Tratar de manera diferente a clientes diferentes
Pero antes de que las organizaciones llegaran a considerar esta definicin,
tuvieron que pasar por diferentes formas del marketing que presentamos a
continuacin.
Cmo evolucionar hacia un enfoque de 1 a 1?

Los tipos de marketing presentados en la tabla anterior estn quedando atrs,
las organizaciones deben ahora buscar evolucionar hacia un enfoque 1 a 1.

Hay 4 tareas de implementacin claves, que pueden ser utilizadas como gua
para cargar la iniciativa de marketing 1 a 1 y que estn en estricto orden de
dificultad creciente y complejidad
Para saber ms
Un estudio llevado a cabo por Andersen Consulting entre 70 compaas de
alta tecnologa que haban implementado el CRM demostr que un tercio de las
empresas con mejor performance tuvo un retorno sobre ventas de 33%,
comparado con 13% para el tercio intermedio. De esa diferencia de 20 puntos,
64% se debe a eficiencias del CRM.
Identificar y diferenciar clientes.
Es crtico conocer a los clientes tan a detalle como sea posible. No slo de
nombre y direccin, sino tambin sus hbitos, preferencias etc. No slo una
imagen, sino tambin todos sus puntos de contacto por todos los medios, a
travs de cada lnea de producto, en cada lugar y en todas las divisiones.
Es importante conocer y recordar a cada cliente individualmente y enlazar la
informacin acerca del cliente a travs de toda la empresa hasta que llegue a
su fin la relacin con el cliente.
Identificar a los clientes implica:
10
- Obtener suficiente informacin para predecir su comportamiento.

- Crear y mantener bases de datos que incluyan las transacciones realizadas,
preferencias, consultas que haya realizado y, por supuesto, actualizar
continuamente esa informacin cada vez que exista contacto con l.
Los procedimientos generales para la identificacin de los clientes implican:
Inventario de informacin de clientes.
Recopilar informacin faltante.
Archivo de informacin de clientes.
Diferenciar a los clientes.
Los clientes son diferentes en dos maneras:
Representan diferentes niveles de valor (algunos son muy valiosos, otros no

tantos).
Cada cliente, o grupo de clientes, tiene necesidades especficas.
Entonces una vez que se identifica a los clientes, el siguiente paso es

diferenciarlos para:
Priorizar los esfuerzos y tomar ventaja con los clientes ms valiosos.
Adaptar el comportamiento de la empresa para cada cliente basado en las

necesidades de cada cliente individual.
El grado y tipos de diferenciacin en una empresa basada en clientes tambin
van a ayudar a decidir qu estrategia de 1 a 1 es ms apropiada para algn
negocio en particular.
Los recursos deben ser aplicados donde mayor efecto causen. Para eso, se
deber aislar a los clientes para determinar cuales le estn permitiendo el
mejor retorno sobre la inversin y por supuesto, diferenciar sus necesidades.
Los procedimientos generales para la identificacin de los clientes son:
Base de clientes.
Anlisis del Valor de Vida (LTV).
Clasificacin por sus necesidades.
11
Clasificacin de acuerdo a su importancia.
Para realizar el anlisis del valor de vida...
Se recopila la siguiente informacin:

El nmero de clientes actuales del segmento a evaluar. De acuerdo a la
clasificacin general (clientes/negocios).
Tasa de retencin que actualmente tiene la empresa
sta se calcula de la siguiente forma:
Se cuentan los clientes de un periodo de tiempo determinado y los del
anterior a l y la diferencia entre los dos da el nmero de clientes desertores y
se obtiene el porcentaje que representa en el total de los clientes del ltimo
periodo para saber cual es la tasa de desercin.
Clientes
desertores=
Tasa de desercin
=
(clientes del periodo n clientes del

periodo n-1)
[Clientes desertores / total de clientes
(del periodo actual y del anterior)][100]
La tasa de retencin es inversamente proporcional a la de desercin.
El promedio de ventas de ese segmento.

Promedio
ventas=
El porcentaje de costos.
Porcentaje
costos =
(Ingresos Totales Costos Totales)
Calcular la utilidad en valor presente neto del ao 1 a partir de multiplicar la

utilidad bruta por la tasa de descuento (Obtenida del Banco de Mxico).
UVPN1 =
(Ingresos Totales)(Porcentaje de Costos)
Utilidad bruta.
Utilidad bruta =
de Gastos que incurre la empresa en su

operacin normal
Los costos totales

Costos totales =
de (Ventas promedio)(Total de clientes del

periodo)
(Utilidad bruta) (Tasa de descuento)
Calcular el valor de vida del cliente dividiendo la utilidad de valor presente

neto por el total de clientes.
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W=
UVPN1/ total de clientes del periodo
Para obtener el valor de vida y clasificar a los clientes para ao 2:
Total de clientes ao 2.
Total de clientes =
Calcular los ingresos totales

Ingresos totales =
(Ventas)(Clientes de esos aos)
Calcular la utilidad bruta.

Utilidad bruta =
(Total de cliente del ao n)(Tasa de

retencin)
Utilidad acumulada del ao anterior

Ingreso total.
Calcular la utilidad acumulada.

Utilidad acumulada Utilidad acumulada del ao anterior +
=
UVPN2
Calcular el valor de vida del cliente.

Valor de Vida2 =
Utilidad acumulada / total de clientes

actuales del segmento
El siguiente paso es mejorar el costo-beneficio y la efectividad de las

interacciones con los clientes. Para hacer las interacciones ms eficientes, hay
que llevarlos hacia canales costo-eficientes ms automatizados.
Para mejorar la efectividad de cada interaccin, solamente sirve informacin
relevante, cuando es necesario ya sea:
a) Para aislar las necesidades individuales del cliente o
b) Para cuantificar de una manera ms exacta el valor potencial de un cliente.
Se tiene que ver al marketing 1 a 1 como un proceso que se desarrolla de
manera continua de forma tal que permita desarrollar una cultura de
aprendizaje que pueda retroalimentar su sistema.
Los procedimientos generales son:
Momentos de verdad.
Programa de comunicacin.
Programas de lealtad y retencin de clientes.
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Personalidad
El objetivo final del Marketing 1 a 1 es la adaptacin del comportamiento de su
organizacin a las necesidades de sus clientes.
Se construir una relacin duradera con los clientes. Estas acciones debern
ser objeto de monitoreo y establecimiento de parmetros medibles de xito.
El desafo ser entonces determinar sus propias necesidades y encontrar la
tecnologa adecuada para satisfacerlas.
Para practicar un verdadero marketing 1 a 1, la produccin de algn producto o
la entrega de servicio del negocio tiene que ser capaz de tratar a un cliente en
particular de manera diferente basado en lo que "ese" cliente dice durante una
interaccin con el departamento de ventas o marketing.
Los procedimientos generales son:
Identificar las expectativas.
Anlisis 80/20
Coordinacin de reas
Integracin organizacional
Caso 1
Para operar como un banco de provincia, el Royal Bank of Canada est
desarrollando un anlisis estadstico continuo de sus 9 millones de clientes. La
meta del banco es asegurarse de que cada cliente sea tratado de forma
diferente y especial. Pero relacionarse con millones de individuos de manera
personal es imposible para el Royal Bank sin la ayuda de la tecnologa. La
relacin 1 a 1 en este caso significa utilizar sofisticados programas de
estadstica para analizar y comprender la informacin del cliente.
El Royal Bank est formulando un prototipo de algoritmo para calcular el valor
de por vida de cada uno de sus clientes. Esto incluye a un modelo de Cliente
Potencial que indicar que tan acrecentables son cierto tipo de clientes para el
banco. Adems, analiza la posibilidad del cliente de abandonarlos e identifica a
los ms proclives a hacerlo antes de que se marchen. Analizando estos datos
el banco puede predecir los productos y servicios que los clientes desean, para
entonces hacer ofertas apropiadas a clientes especficos y equipar a su rea de
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ventas con perfiles detallados del cliente. Estos esfuerzos estn dando
realmente beneficios al banco y a sus clientes.
Caso 2
Novartis CP, una unidad Latinoamericana del conglomerado farmacutico
Suizo que vende pesticidas a los granjeros en Argentina, est utilizando un
algoritmo especial de valoracin de clientes para mejorar sus relaciones con los
consumidores y su lugar en el mercado. Recientemente, lanz una iniciativa 1 a
1 para diferenciar a sus clientes por valor, para que al tratar a sus clientes
importantes de manera diferente conserve mejor su negocio. La compaa
dividi a sus clientes en dos grupos de diferente valor. Una vez que Novartis
comprendi qu clientes eran los ms valiosos pudo tratarlos de diferente
forma.
Rango 1: recibe atencin de persona a persona y un servicio altamente
personalizado.
Rango 2: recibe atencin personalizada.
Despus de 6 meses de ganancias, el porcentaje de Novartis muestra que el
Rango 1 aument de ser el 20% de sus clientes al 70%.
Caso 3
Otra manera de tener xito con iniciativas 1 a 1 es competir de una manera
orientada al cliente, como Hewlett Packard. Las compaas deben integrar
sus negocios alrededor de la satisfaccin de las necesidades de cada cliente.
Esto no solamente significa mercadotecnia, servicio al cliente, ventas y
administracin, sino tambin produccin, logstica y polticas financieras. La
eficiente integracin de estas funciones alrededor del cliente requiere visin y
ajustes. Hewlett Packard, estableci dos negocios de generacin de
clientes: comercial y de consumo. Dio a los gerentes la responsabilidad directa
de manejar clientes individualmente y mantenerlos a largo plazo vigilando su
crecimiento anual. HP lanz 100 iniciativas 1 a 1 diferentes, en diferentes
partes del mundo, una de las ms exitosas fue HP Shopping Village.
Caso 4
Cisco Systems es el ejemplo perfecto del xito del CRM en la Web. La
compaa utiliza su website para manejar ms del 40% de sus ventas (9
millones de dlares diarios). Tambin utiliza la Web para entregar servicios al
cliente, rastrear rdenes y facilitar la descarga del software. Ms de 500,000
veces por mes, los clientes de Cisco contactan el sitio para reportar problemas
tcnicos, verificar rdenes y descargar el software. Ms del 66% del contacto
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con el cliente ocurre electrnicamente y una gran porcin de los problemas de

los clientes son resueltas por otros clientes. Todos los clientes mantienen
claves de acceso secretas y cada operacin es rastreada para asegurar que se
cumpla efectivamente con sus necesidades. Sin embargo, el mayor beneficio
de Cisco es la baja desercin de sus clientes y su gran lealtad
Conclusin Terma 2
Marketing 1 a 1 representa una nueva forma de hacer negocios, viene a romper
uno de los principales paradigmas de las filosofas de calidad en el servicio al
establecer que no todos los clientes son iguales y que, an y cuando todos
merecen un buen servicio, la empresa requiere enfocarse en aquellos que le
generan una mayor utilidad.
En resumen las fases de marketing 1 a 1 van:
- De la identificacin de los clientes, su diferenciacin a partir del anlisis de
su comportamiento de compra, hasta la interaccin efectiva en cada uno de los
momentos de verdad y la integracin del cliente al proceso de diseo de
productos y servicios (personalizacin).
Tema 3 Lealtad del cliente
Pirmide de la lealtad: impacto de la percepcin y nivel de satisfaccin de los
clientes en el xito de la estrategia de CRM
Para seguir siendo competitivo en un mundo tan global y complejo, las
empresas deben de enfocarse en el cliente, sta es la clave para crear lealtad y
lograr que el cliente permanezca ms tiempo con la organizacin.
La lealtad del cliente se crea con el tiempo. Se basa es las experiencias
favorables por parte del cliente, la confianza y la fidelidad.
Pero cmo conseguir la lealtad de los clientes?
Un ejemplo de plan de accin rpida de lealtad del cliente sera:
1. Conocer la forma en que los clientes se relacionan con los productos o
servicios de la empresa. Para esto es necesario responder a las preguntas:
Por qu utiliza el cliente ese servicio o producto?
Cmo utiliza el cliente ese producto?
Qu problemas soluciona ese servicio o producto al cliente?
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Qu problemas adicionales crea ese producto o servicio?
Cmo se puede utilizar ese producto de forma ms fcil?
Cmo se puede utilizar ese producto o servicio para reducir el

problema del cliente?
2. Conocer el valor del cliente.
Cmo define el cliente el xito?
Qu ve este cliente como su competencia ms distintiva?
Cules son los problemas de este cliente?
Cmo puede ayudar la empresa a que este cliente tenga xito?
Cul es el valor de este cliente?
Qu cambio ve este cliente al introducirse en este medio?
3. Conocer los lazos de lealtad del cliente.
Cmo se toma este cliente se decisin a la hora de seleccionar?
Qu cantidad del presupuesto total del producto gasta este cliente en la

empresa?
Qu tiene que hacer la empresa para aumentar el porcentaje del

presupuesto de este cliente?
Cmo se compara la empresa con la competencia?
Qu ve este cliente como competencia ms distintiva de la empresa?
Bajo qu circunstancias puede perder la empresa a este cliente?
Interesante, verdad? Durante este tema aprenderemos a dar respuesta a

algunas de las preguntas anteriores, a conocer cmo se forma la lealtad de un
cliente y qu tenemos que hacer para conseguirla.
Contenido
3.1 Mercadotecnia del cliente
3.3
Fundamentos para crear la lealtad en los clientes
Qu significa lealtad del cliente?

Cmo retenerlo?
.1 Mercadotecnia del cliente.
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Mercadotecnia del cliente es un mtodo de negocios estructurado para medir,

administrar y mejorar el desempeo de los clientes y el enfoque del cliente de
la empresa.
Se basa en el ciclo constante de registrar informacin del cliente, analizarla,
planear a partir de sus resultados y ejecutar acciones que nos permitan
centrarnos en el cliente, incrementar su nivel de satisfaccin, su valor para la
empresa y finalmente el beneficio que representa para la organizacin.

.2 Pirmide de lealtad de clientes.
Generar un cliente leal, como hemos comentado, no se realiza de un da para

otro, para lograrla es necesario que la organizacin se asegure de proporcionar
un servicio de calidad y que responda a las necesidades de un cliente de
manera consistente y confiable.
Consistente significa que siempre, es decir, no importa quin atienda al cliente,
no importa si es lunes o viernes o si nos compra uno o varios productos. El
proceso y nivel de calidad ser siempre el mismo, claro, esperando que ste
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sea bueno y responda a las expectativas del cliente.

Confiable significa que el cliente tenga la confianza de que siempre se le va a
atender igual, que confe en la organizacin y no slo en las personas con las
que interacta. Cuntas veces nos hemos cambiado de compaa
Aseguradora simplemente porque el vendedor a quin le tenamos confianza
se cambi de empresa?. Esto quiere decir que la confianza de nosotros como
cliente no estaba con la empresa, sino con la persona y aunque esto puede ser
bueno para las ventas, puede dejar de convenirnos cuando el cliente, para
cualquier duda, requiere hablar con una sola persona.
Esto implica que la organizacin necesita subir varios peldaos antes de

alcanzar la lealtad de un cliente. Estos peldaos son:
Solucin de quejas
No podemos lograr la satisfaccin y lealtad de un cliente si no comenzamos por
lo bsico: eliminar las quejas. Es decir, imaginemos que nuestros clientes se
encuentran dentro de una cubeta o balde, la idea es tener muchos clientes
dentro, ya que nos dan un premio por cada cliente que se contabiliza en la
cubeta. Sin embargo, normalmente el premio nos lo dan por cada cliente que
entra, porque asumimos que ah debe permanecer. Sin embargo, qu sucede
en la realidad?: la cubeta tiene pequeos agujeros por los que se estn
escapando los clientes y van a caer justo a la cubeta de la competencia!!
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Qu son esos agujeros? Las quejas, todas aquellas pequeas o grandes

razones que le damos al cliente para no permanecer con nosotros: entregas
retrasadas de pedidos, no contestar el telfono, no devolverle las llamadas,
darle un mal trato, enviarle una factura con los datos equivocados, no tener el
producto que busca, que tenga que hacer mucha fila, etc.
Una queja, en forma simple, indica que el receptor del bien o servicio no
encuentra que sus expectativas sobre el mismo estn satisfechas con la
calidad esperada. Sin embargo, los clientes insatisfechos no siempre reportan
su queja, slo 40% de los clientes que tuvieron un mismo problema se quejan
con una persona de la empresa, normalmente con la persona que los atiende
(la cajera del supermercado, el que contesta el telfono despus de la
grabadora, etc
3.3 Fundamentos para crear lealtad en los clientes.
Una vez controlado el proceso de atencin a quejas, la organizacin requiere

iniciar estrategias de mercadotecnia 1 a 1. Ahora slo nos resta detallar el
cmo, a travs de sta, es posible para las organizaciones generar lealtad en
los clientes.
La relacin entre una empresa y un cliente puede basarse en diferentes
elementos, y a continuacin se detallan los principales aspectos en relacin a
cada uno de ellos:
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Etapa 1
El proveedor de la compaa se acerca a los clientes de una manera reactiva y
pasiva, seguro de que puede seleccionar, adquirir, entender y retenerlos como
l lo desee.
Las compaas basadas en la satisfaccin se distinguen de tres maneras:
- Relaciones pasivas con los clientes.
-
Administracin tradicional, jerrquica y burocrtica.
Procesos del cliente inefectivos.
Etapa 2.
El proveedor de la compaa es ms consciente y sensible hacia los clientes.
Tienen un acercamiento proactivo hacia los clientes y los procesos internos.
Etapa 3.
El proveedor de la compaa est totalmente dirigido por el cliente,
acercndose a los clientes de forma proactiva como socios. Las compaas en
esta etapa ven a sus clientes y su mercado de accin como el bien ms
preciado de la compaa.
Tabla de la pirmide de lealtad del cliente.

Etapa
Estado
Basado en Muy reactivo. Empieza a

la
escuchar a los clientes
satisfaccin externos
Basado en Muy proactivo, sensible a

el
los clientes internos /
desempeo externos
Enfoque cultural
corporativo
Identifica
la
necesidad de los
clientes.
Responde
Quejas.
Realiza algunas
evaluaciones de
satisfaccin a los
clientes actuales
Evalan
la
percepcin
del
cliente
en
la
entrega
de
productos
Posicin en
el mercado
Muy
Susceptible a
la
competencia.
Se comienza
a
generar
una
buena
relacin con
el cliente y se
21
/servicios.
Procesos
de
calidad
y
empieza
a
entender lo que
es
importante
para el cliente
Basado en Proactivo
en
exceso. Evalan mltiples
el
Guiado por el cliente/socio niveles
de
compromiso del cliente/accin en el clientes.
mercado(lealtad/retencin)
Generacin
continua
de
informacin
de
las necesidades,
problemas,
expectativas,
quejas.
Mejora continua.
establecen
las
bases
para
la
lealtad.
Lealtad
de
clientes, poco
impacto
de
competencia.
Enfocado a
un segmento.
Satisfaccin del cliente.
La satisfaccin es una medicin de cmo el rea o la organizacin (como un

todo ) son evaluados a partir de los requerimientos del cliente. De acuerdo con
la siguiente grfica, el nivel de satisfaccin de un cliente va a estar determinado
por la diferencia entre las expectativas (lo que el cliente espera) y el servicio
percibido. Sin embargo esta diferencia se ver influenciada por el valor o
importancia que tienen para este cliente cada una de sus expectativas y en
relacin con el factor calidad precio. Este nivel de satisfaccin influenciar la
lealtad del cliente o bien la formalizacin de una queja.
22
Aeromxico
La pgina de Aeromxico ya tena su prestigio, porque desde su creacin fue
diseada para el e-commerce. Sin embargo, hace algunos meses, fue
relanzada para aumentar la eficiencia y los servicios en lnea. Y, segn
informes del gerente de e-business y e-marketing, en el primer mes las ventas
aumentaron 75% y desde entonces no han parado de crecer. Lo admirable es
que la Web es uno de los alimentadores de la gran base de datos de
Aeromxico y sirve para hacer realidad el CRM.
Actualmente el programa Club Premier cuenta con ms de 2 millones de
suscriptores. Con el paso del tiempo se ha tenido el acierto de disear
subproductos para abarcar todos los perfiles de viajeros: nios, universitarios,
ejecutivos, y dems perfiles, los cuales estn distribuidos en los niveles:
clsico, oro y platino.
El objetivo es obtener la lealtad de nuestros pasajeros y premiarla mediante la
asignacin de kilmetros. Y por otro lado, el CRM est orientado a conocer
con detalle a nuestros clientes, los cuales estn en la base de datos.
A las iniciativas del Club Premier y CRM se destina alrededor de 4% del
presupuesto de TI. Y es que Aeromxico ha mantenido la frmula de
outsourcear lo ms posible sus desarrollos, la productividad y el ahorro
presupuestal son algunos de los buenos resultados.
23
Mexicana de Aviacin
El xito del negocio radica en conocer mejora al cliente, y por ellos es que
existe desde hace algunos aos la iniciativa CRM, para conocer sus gustos,
preferencias, necesidades. Para esto las tecnologas de informacin son un
aliado que tambin las compaas areas han tratado de aprovechar al
mximo.
As, en la poderosa base de datos de Mexicana de Aviacin hay ms de 1.3
millones de socios que han decidido participar en el programa Frecuenta. La
clave es la explotacin del dato que condiciona el xito de una retencin
masiva.
Mexicana asegura estar dentro de los parmetros que muestran los
participantes de Europa y Norteamrica; CRM es uno de los campos ms
frtiles porque todos los das tenemos mucha interaccin con los pasajeros,
ello genera informacin; el objetivo es cmo la aprovechamos mejor.
Tambin tiene mucho que ver la cultura de pertenecer a los programas de
lealtad, en Mxico priva de cierto inters por estar en ellos y no hay manera de
obligarlos, simplemente se les invita.
Finalmente, cabe concluir que CRM est en la piel de las aerolneas en todo el
orbe. Los ingeniosos trabajan en el desarrollo de planes par acortar el tiempo
que los aviones pasan en tierra, perfeccionar el boleto electrnico, eficientar el
manejo de equipaje y los sistemas de distribucin, entre otras cosas y esto se
est haciendo en Mxico.
Para saber ms
Retroalimentacin
Mexicana de Aviacin
Fundacin de Mexicana
12 julio 1921
Flota actual
58 aviones Airbus, Boeing, Fokker
Claves de Servicio
Ejecutiva y turista
Vuelos diarios
300 aprox. (65% vuelos nacionales y

35% internacionales
Destinos
50
Empleados
6,500
Pasajeros por ao
8 millones (24.7% del mercado)
Alianzas con aerolneas
Aeromxico , Click , Aeromar ,

Aerolitoral , American Airlines ,
24
Iberia , Lufthansa , Air Canada

, etc.
Oficinas de venta
57 en la repblica Mexicana, 27
Internacionales, 28 implants y 42
franquicias
Inicio del programa Frecuenta
8 Marzo 1992
Clientes en el programa Frecuenta
1.3 millones de socios (Mxico, EU,

Canad, Centro y Sudamrica)
Clasificacin de Socios
Clsico, Executive, Elite, Infinite
Compradores en mexicana.com.mx
200,000
Canales de comunicacin
Portal, telfono, fax, boletn, guas y

manual de usuario.
Programas de lealtad complementarios
Club 10, VTP, Crculo

Atencin a Pymes, etc
Socios comerciales
Aerolneas
nacionales,
internacionales, hoteles, instituciones
financieras
Radiografa de las ventas
44.3% venta directa; 55.7% a travs

de agencias
Ventas por Internet
5% de la venta directa.
del aire,
Conclusin tema 3
Hablar de lograr la lealtad de los clientes resulta sencillo y es difcil negar los
beneficios que esto representa para la organizacin, sin embargo no resulta
sencillo generarla, especialmente en un medio ambiente tan competitivo como
el actual. Es por ello que las organizaciones deben de comenzar por identificar
y eliminar todas aquellas causas que generan quejas o insatisfacciones de los
clientes, lograr un servicio de calida consistente y confiable es el primer paso
para fomentar la lealtad de los clientes. A partir de aqu, da inicio lo que se ha
denominado Mercadotecnia de relaciones o Marketing one to one, la cual
busca enfocar a la organizacin en el cliente a travs de un ciclo constante de
registrar y analizar la informacin de los clientes, planeando y ejecutando
acciones encaminadas a incrementar su satisfaccin y compromiso con la
organizacin.
25
Tema 4: Estrategias de CRM

Las empresas invierten recursos considerables en la adquisicin de nuevos
clientes. Estas mismas empresas son las que invierten poco en las estrategias
que permiten retener estos clientes recin adquiridos. Aunque est aceptado
que el valor a largo plazo de un cliente existente y fiel es mucho mayor que el
de nuevo negocio a corto plazo, es una de las consideraciones que se
descuida en la mayora de las empresas.
Contenido:
4.1 Estatus de los clientes
4.2 Retencin de los clientes
4.3 Desarrollo de clientes
Antes de comenzar a hablar sobre retencin de clientes, es necesario que se
definan las diferentes fases en las que se puede encontrar un cliente dentro de
la organizacin, las cuales van desde la adquisicin del cliente, cuando
realmente no es todava un cliente sino un prospecto, hasta la necesidad de
recuperarlo por encontrarse en estado inactivo.
Durante este tema nos vamos a enfocar en las fases de retencin y desarrollo
de clientes (marcadas en rojo).
Entre los principales elementos que se requieren para retener a un cliente se
encuentran:
Formalizar la comunicacin con el cliente
Retener a los clientes implica mantener una comunicacin permanente y
efectiva con ellos, los Centros de Customer Care buscan asegurar un canal
26
formal para el registro, seguimiento y solucin a todas las solicitudes, dudas,

requerimientos y quejas de los clientes, generando adems de generar
informacin estadstica sobre la operacin y el nivel de satisfaccin de los
clientes que apoye tanto a la definicin de niveles de servicio como al anlisis
de tendencias y la identificacin e implantacin de acciones de mejora que
impacten productos y procesos.
Interaccin con el cliente
Interactuar en cada oportunidad basados en experiencias anteriores y aprender
sobre los intereses, necesidades y prioridades de cada cliente. Para ello las
organizaciones estn buscando no slo integrar a todas las reas de primer
nivel (e interaccin directa con Clientes) bajo el esquema de administracin de
interaccin con clientes y Centros de Customer Care, sino adems necesitan
asegurar la interaccin exitosa y coordinada entre stos y las reas de segundo
nivel o back office.
Para lograr esta interaccin es necesario planear a nivel estratgico los
recursos y elementos necesarios para la administracin de la relacin con
clientes, adems de los procesos que permitan integrar a sta a todos los
canales de contacto directo con clientes y su coordinacin y colaboracin con
las reas de back office (distribucin, contabilidad, etc.) al compartir
informacin y apoyar a la toma de decisiones de la organizacin.
4.2. Retencin de clientes.
Cuando la empresa entra en contacto con el cliente, si le escucha con atencin
y soluciona en forma positiva los problemas que plantea, tendr un cliente leal.
En caso contrario, este cliente buscar otro proveedor que le satisfaga sus
requerimientos. Recordemos que ninguna organizacin puede, en tiempos
modernos, perder un cliente: todos, absolutamente todos, son importantes.
La fidelizacin de clientes suele implicar la puesta en prctica de ciertas
estrategias de retencin de clientes. Tratar de mantener en la empresa durante
mucho tiempo a los clientes ms rentables. Algunas de las estrategias de
retencin y de los instrumentos de fidelizacin se basan en:
-
Beneficios financieros. Regalando por ejemplo "Millas gratis".
Diferentes estrategias de personalizacin de los servicios.
La creacin y mantenimiento de relaciones de dependencia o vinculacin, la

creacin de vnculos econmicos, de informacin, sentimentales o emotivos.
Veamos ahora las fallas recurrentes de los programas de retencin y lo que
evita que el cliente se convierta en un cliente leal.
Fallas de los programas de retencin
-
Seguir en lugar de dirigir clientes.
27
Considerar slo las quejas registradas e ignorar las latentes.
Medir slo atributos globales, no elementos operacionales.
Ignorar las expectativas de los clientes.
Ignorar la brecha entre cliente-proveedor.
Tener una medicin de la meta de satisfaccin, no de lealtad
Los elementos que podemos considerar de xito dentro de los programas de

retencin son:
Elementos de xito en los programas de retencin
-
Identificar / medir transacciones crticas.
Identificar atributos crticos o mal evaluados.
Analizar en qu procesos o interacciones ocurren.
Detallar / desmenuzar el atributo.
Definir y clarificar expectativas.
Identificar estndares aceptables para cada grupo de clientes.

Incluir:
Clientes actuales, pasados y futuros.
El desempeo del personal.
Preguntas sobre compras futuras.

Recomendaciones:
Identificar quejas que no se expresan.
Elaborar planes de mejora para eliminarlas y prevenirlas.

Para crear compradores repetitivos, las organizaciones deben:
Cmo crear compradores repetitivos?
-
Dar seguimiento a los pedidos y rdenes de los Clientes durante todo el

ciclo de vida: generacin-entrega.
Dar a los empleados los elementos necesarios para desempear un servicio

adecuado (tiempo, herramientas, capacitacin).
Un acercamiento ms cercano con los compradores de primera vez.
Acciones que fomentan el regreso de los clientes:
28
Producto
-
Capacitar sobre su uso y manejo
Ofrecer y cumplir garantas

Comunicacin
Desarrollar una base de datos de cliente y usarla.

Comunicar continuamente los servicios que ofrece el rea o la empresa.
-
Buscar la retroalimentacin de los clientes y responder rpidamente.

Durante la compra
Crear en el cliente una visin a futuro a partir

de los diferentes servicios ofrecidos.
Trata los costos de servicio al cliente como una total inversin.
Convertir la compra repetitiva en servicio.

Programas
Desarrollar programas de recompensa a los clientes.
Desarrollar promociones de valor agregado

Internos
Consolidar y proteger la comunicacin con tomadores de decisiones
4.3 Desarrollo de clientes

El desarrollo de clientes es el porcentaje de compras que el cliente realiza de
un determinado proveedor dentro de una categora de productos.
Existen diferentes estrategias de Desarrollo de Clientes:
Re-sell: Maximizar ventas repetitivas, por medio de invitar a comprar ms
ofreciendo un beneficio.
Ejemplo: En la compra de un boleto, el acompaante pagua slo un 50%
porcentaje del precio.
Up-sell: Maximizar ingresos por ventas al ofrecer algn producto adicional para
aumentar los ingresos.
Ejemplo: En la compra del celular XXX, gratis el estuche de piel.
29
Keep-sell: Maximizar la lealtad, ofrecer algn incentivo especial para los

clientes.
Ejemplo: En la compra de productos marcados en rojo, llvate un 15% en
monedero electrnico.
Cross-sell: Maximizar promociones cruzadas, ofrecer productos relacionados
con el producto principal.
Ejemplo: Los que se llevaron este libro, tambin compraron el libro...
Add-sell: Maximizar extensin de lnea.
Ejemplo: Accesorios con el logo del producto o la marca.
New-sell: Maximizar nuevos negocios.
Ejemplo: Te vendemos financiamiento de autos y de casas.
Friend-sell: Maximizar referencias, ofrecer beneficios por cada persona que
venga por referencia de un cliente.
Ejemplo: Si vende nuestro producto en su tienda, le pintamos la fachada,
prestamos mesas/sillas, etc.
Win Back (ganarlo de nuevo).
Una ltima estrategia que se debe mencionar es el win back. Requerimos
este tipo de estrategias cuando por alguna razn perdemos al cliente. Hay que
considerar que este tipo de estrategias pueden ser costosas, ya que en
ocasiones se requiere un esfuerzo y tiempos considerables para volver a
convencer al cliente de que regrese.
Entre las acciones a considerar dentro de estas estrategias se encuentran:
-
Identificar a los clientes perdidos (monitoreando frecuencia de compra, los

que llaman para cancelar, etc.)
Contactarlos y preguntarles qu se puede hacer para que regresen o bien

que no cancelen el producto o servicio.
Escucharlos detenidamente y ofrecer alternativas.
En caso de que regresen o bien decidan no cancelar, es necesario darles

seguimiento a fin de evitar que se presenten las causas que ocasionaron su
salida la primera vez.
30
Conclusin Tema 4
Existen diferentes fases por las que atraviesa un cliente, cada una de las
cuales tiene un objetivo especfico y sus estrategias nos demandan mayor o
menor esfuerzo. Las nuevas corrientes establecidas por CRM buscan enfocar a
las organizaciones en la retencin y desarrollo de clientes, no slo por ser las
que demandan menor costo, sino por su impacto en las utilidades y ganancias
de la organizacin.
Tema 5: El Impacto de la Tecnologa y su relacin con el CRM.

Customer Relationship Management no es slo un software, no es slo
tecnologa, CRM es toda una cultura que debe ser adoptada por la empresa y
los miembros de ella.
Sin embargo, no podemos descartar el impacto de la tecnologa en el
desarrollo y xito de las estrategias de CRM, contar con tecnologa que apoye
al registro, anlisis y prediccin del comportamiento de los clientes es clave en
cualquier estrategia encaminada a incrementar su lealtad.
Contenido.
5.1 Mitos y Verdades sobre la tecnologa de CRM
5.2 Objetivos y tipos de software de CRM
5.3 Pasos a seguir para la adquisicin de un herramienta de CRM
5.4 Integracin de Internet al CRM: e-CRM
31
5.1 Mitos y Verdades sobre la tecnologa de CRM.

Es muy importante que, al iniciar un proyecto de CRM, quede muy claro el
impacto y alcance de la tecnologa en el xito del mismo. Definitivamente, es
fcil dejarse impresionar por las opciones tecnolgicas del mercado, sin
embargo no podemos perder de vista que existen mitos y verdades alrededor
de la misma, veamos los principales:
Mitos
Pocos proveedores entienden el significado real de CRM, ya que

mayormente lo relacionan con la integracin de tecnologa a la forma de
trabajo de la organizacin, y no con toda una estrategia de negocio
orientada a orientar los procesos y forma de trabajo hacia el cliente.
El software desempea todas las funciones igual de bien. An y cuando

ms adelante se van a detallar las diferentes tecnologas de CRM, la
verdad es que no existe una herramienta que cubra de manera exitosa
todas las funciones y acepciones requeridas para las estrategias de
CRM.
El software de CRM est basado en Web. NO necesariamente,

evidentemente es una facilidad muy recomendable, pero va a depender
de las necesidades de la organizacin en general y de la estrategia a
implementar en lo particular.
El software ayudar a redisear los procesos de trabajo. No, y uno de

los principales errores es asumir esto. La forma de trabajo no va a
cambiar por el simple hecho de integrar tecnologa, si el personal no
documenta actualmente, el tener un software no le va a desarrollar esta
costumbre.
Verdades
No se puede instalar tecnologa sin haber definido los objetivos de la

estrategia de CRM, ni haber diseado los procesos que soportar
Es otro momento de verdad para los Clientes
Si no funciona (o no fue diseada correctamente) provocar la

insatisfaccin de los Clientes y del personal.
Por lo tanto, es necesario definir de manera inicial la estrategia de CRM, su

impacto en los procesos del negocio, los requerimientos de operacin y
finalmente, seleccionar la tecnologa de apoyo a la misma
5.2 Objetivos y tipos de software.
El principal apoyo de la tecnologa a la integracin de estrategias de CRM
dentro de una organizacin se relaciona con:
32
Proporcionar informacin consistente en los diferentes puntos de

interaccin con clientes.
Apoyar a que el cliente vea a la Compaa como un todo.
Apoyo al personal de contacto para realizar ventas, servicio y mercadeo, de

manera eficiente, reduciendo costos, haciendo equipo efectivo entre las reas
de la organizacin.
Tipos de Software.
Sin embargo, y como se menciona en uno de los mitos de la tecnologa, no

todas las estrategias de CRM se pueden apoyar en un mismo software, existen
diferentes tipos de herramientas, las cuales se clasifican en:
Operacin
Aplicaciones de contacto e interaccin con el cliente, integran front y
back office, oficinas mviles; entre los principales se encuentran:
o Sistemas de Automatizacin de Fuerza de Ventas (SFA)
o Automatizacin de Marketing
o Sistemas de Administracin del servicio y soporte a clientes.
Anlisis
Aplicaciones para analizar la informacin de los clientes generada por los

paquetes de software de operacin, normalmente ligados a un Data
Warehouse.
Colaboracin
Servicios que propician la colaboracin y comunicacin entre los diferentes

involucrados en la estrategia de CRM, tales como:
o Software de publishing
o Correo electrnico
o Software de apoyo a los Centros de Interaccin con Clientes
Proceso de Implementacin de tecnologa CRM.
Al integrar estrategias de CRM es necesario definir de manera inicial los

objetivos y alcances dentro de la organizacin, revisar y actualizar los roles
33
involucrados en el cumplimiento de estos objetivos y, a partir de los mismos,

redisear los procesos de servicio y operacin de la organizacin identificando
los flujos de informacin y otros requerimientos que pueden apoyarlos y
hacerlos ms eficientes.
Sin embargo, el proceso de seleccin de tecnologa no implica que el resto de
las actividades tengan que estar terminadas al 100% para poder arrancar, es
decir, el proyecto de CRM normalmente debe de considerar el desarrollo de
actividades en paralelo tanto para la tecnologa como para los procesos, an y
cuando en la planeacin de los tiempos s se considere la validacin final de los
procesos previo a la seleccin de la herramienta de apoyo a la estrategia de
CRM.
5.3 Pasos a seguir para la adquisicin de un herramienta de CRM.
Para elegir la herramienta de CRM adecuada, puedes seguir los siguientes

pasos:
1. Revisin tcnica del baseline: El staff tcnico debe definir la plataforma
tcnica actual y sus capacidades, incluyendo aspectos de sincronizacin
de datos, links a los sistemas de ERP y la expansin del sistema.
2. Visitas al cliente con el personal de cara al cliente: Un miembro del
equipo del proyecto de CRM visitar a los representantes que estn de
cara al cliente (por ejemplo: ventas, marketing, servicio al cliente, socios)
por medio da o un da completo por representante. Las observaciones
hechas aqu servirn para la sesin de lluvia de ideas
3. Sesin de lluvia de ideas: El equipo del proyecto CRM debe tener un
sesin de 3 horas con entre 10 y 18 personas (por ejemplo:
representantes de ventas, marketing, administradores de ventas,
ejecutivos, administradores de servicio al cliente, especialistas de TI) para
que se exponga la percepcin de las necesidades del negocio funcionales
del CRM
4. Cuestionarios de anlisis de necesidades: ste debe ser administrado a
entre 30 y 60 usuarios potenciales del sistema CRM. Hay 3 tipos de
cuestionarios para 3 grupos de tomas de decisiones diferentes: para el
personal de cara al cliente, administradores y ejecutivos.
5. Revisin del proceso de negocios: Los procesos del negocio necesitan ser
revisados y resaltados para detectar problemas as como tambin
requerimientos en los procesos del negocio. Deben de definirse
recomendaciones para una implementacin best-in-class de los procesos
del negocio aplicados al CRM y realizar el plan a corto y a largo plazo de
las necesidades del negocio.
34
6. Priorizacin funcional del negocio: En base a los resultados de las visitas,

la lluvia de ideas, los cuestionarios para anlisis de necesidades y la
revisin a los procesos de negocio se pueden identificar y priorizar las
funciones del negocio y presentarlas al equipo de administracin.
7. Recomendaciones tcnicas de la plataforma: Tomando en cuenta la
prioridad de las funciones del negocio y los resultados de la revisin
tcnica a la plataforma, se pueden hacer recomendaciones para las
alternativas de la plataforma tcnica para el software de CRM, hardware y
comunicaciones.
8. Reporte del CRM.: ste reporte (que es presentado al equipo de
administracin para su aprobacin) contiene informacin necesaria para
formular las especificaciones del sistema, incluyendo los requerimientos
tcnicos y del negocio.
9. Seleccin del Software: Si se opta por un Software externo, es
recomendable considerar entre 3 y 5 paquetes de Software apropiados
para las funciones identificadas del CRM. Es recomendable apoyarse en
un Consultor en CRM para realizar la Solicitud de Propuesta (RFP,
Request for Proposal) y revisar, seleccionar y negociar con el vendedor
del CRM que se haya elegido.
10. Asistencia para la Implantacin: Una vez que ya se seleccion el
Software, el consultor de CRM puede ayudar en la implementacin del
proyecto de CRM.
Costos del proyecto.
Una vez que se han definido los objetivos y procesos es necesario estimar los
costos relacionados con la tecnologa, los cuales incluyen:
Licencias de Software/aplicaciones ms los costos asociados a su

adecuacin y adaptacin a las necesidades de la organizacin.
Redes
Hardware e infraestructura requerida
Integracin de Gente, Procesos y Tecnologa: que incluyen costos de
capacitacin, mantenimiento, entre otros.
Normalmente estos costos se dividen en dos:
Costos reales:
Costos Ocultos:
o Servicios de consultora
o Motivacin
o Software aplicaciones
o Cambio en cultura
35
o Redes
o Hardware
o Capacitacin
o Infraestructura
Para saber ms
Los costos no planeados del proyecto de CRM incrementan en un 65% los
costos estimados.
Ejemplo
Compaa Global de manufactura de bienes
Un componente crtico en la iniciativa del CRM fue la creacin y automatizacin
de un proceso de administracin de una cuenta-clave. En lugar de mapear un
proceso de administracin de una cuenta-clave apropiada, la compaa decidi
buscar un proveedor de software de CRM que les incorporara un proceso de
administracin de cuenta-clave dentro de su software. Encontraron a un
proveedor que les ofreci la capacidad genrica de administrar una cuentaclave. La compaa compr el software y capacit a su personal para que lo
utilizara.
Durante la fase de capacitacin, el personal se fue sintiendo incmodo con el
alcance y el valor de las capacidades del software. El personal senta que el
software no estaba dirigido a los problemas clave internos como: el criterio para
escoger una cuenta clave, los lineamientos para determinar qu personal se
una al equipo de administracin de la cuenta clave y las polticas para adecuar
los acuerdos de niveles de servicio para cada cuenta clave. Despus de
muchos debates en cuanto al tema, la compaa puso la iniciativa de CRM en
espera, crearon su propio proceso de administracin de cuenta clave con el
respaldo total de los usuarios potenciales y despus revisaron la Peticin de
Propuesta (RFP) basada en las especificaciones del proceso generadas
internamente.
5.4 e-CRM.
e-CRM implica la integracin de canales WEB a la estrategia de CRM definida por

el negocio. La meta es asegurar la consistencia en la informacin y administracin
de ventas, iniciativas de mercadotecnia en todos los canales de comunicacin con
clientes. Es la aplicacin de Internet al incremento del nivel de satisfaccin y
lealtad de los clientes y, por lo tanto, las utilidades del negocio.
Podemos considerar al e-CRM como el medio a travs del cual podemos generar
36
realmente el concepto de 1 a 1 dentro de cualquier organizacin, ya que es un

canal que garantiza atencin personalizada al cliente y su integracin a los
procesos de diseo y adecuacin de los productos.
Beneficios de e-CRM.
Dentro de los beneficios que nos brinda el e-CRM podemos mencionar:
Mltiples canales de comunicacin.
Ofrece servicios 24 x 7 sin costos extras.
Mejora el tiempo de respuesta a travs del autoservicio.
Asegura la consistencia en respuestas a los clientes.
Fotografa exacta de cada cliente en tiempo real
Tecnologa de e-CRM.
Definitivamente es en e-CRM donde los avances de tecnologa han permitido,

en mercados masivos y a costos razonables, evolucionar a un concepto de
relacin con clientes personalizada, a un 1 a 1 definitivo. Entre las tecnologas
que apoyan no slo a que esta relacin sea eficiente, sino que adems
mantenga el nivel de calidez esperado por los clientes se encuentran:
37
Administracin de mensajes por e-mail
Llamadas de respuesta
Chat en tiempo real
Colaboracin en Web
Autoayuda generada automticamente
Voz sobre IP
Sin embargo, es necesario considerar que, as como en la estrategia de CRM,

la definicin de objetivos claros, el diseo de roles y procesos efectivos y
eficientes son la base para el xito de la relacin con Clientes a travs de
canales remotos. Existen muchos ejemplos de organizaciones que han logrado
convertir a sus portales y pginas web en sus principales vendedores y agentes
de servicio, sin embargo, tambin existen innumerables ejemplos de empresas
que basaron toda su estrategia en la tecnologa y cuyos resultados hablan por
s solos.
Para saber ms
Los Top websites en cuanto a relacin con clientes e-CRM son:
www.expedia.com
www.ibm.com
www.chemconnect
www.hallmark.com
www.cdw.com
Conclusin del tema 5

Para maximizar la efectividad de los procesos de cara al cliente, hay que
empezar primero por los procesos generados internamente (preferentemente
con la participacin del cliente), documentacin y capacitacin en los procesos
nuevos o modificados y slo despus de eso enfocarse a la tecnologa como
una herramienta para hacer los procesos que estn de cara al cliente ms
eficientes.
38
Una vez que ya se eligi el software adecuado para las necesidades de la

empresa existen ocho aspectos clave asociados en el xito de la
implementacin del sistema de CRM que se deben tomar en consideracin:
Prepararse para la implementacin del CRM.
Formar un equipo efectivo para la administracin del proyecto de CRM.
Integrar los sistemas legacy y los proporcionados por proveedores o terceras
partes.
Adecuar el sistema de CRM.
Manejar el sistema.
Realizar el roll - out del sistema de CRM.
Darle soporte al sistema de CRM.
Expandir el sistema de CRM hacia la cadena de valor integrando a
proveedores (PRM: Partner Relationship Management) y Empleados (ERM:
Employee Relationship Management) a las estrategias de la organizacin.
Tema 6. Aplicacin de CRM en una empresa de servicio y otra de
producto.
Introduccin del tema.
Al final de este tema se presentan dos casos ejemplo para evidenciar las
acciones y actividades involucradas en la integracin de CRM tanto a nivel de
empresa de servicio como de producto.
Analicemos mientras tanto las caractersticas principales en cada una de estos
dos tipos de empresas:
Empresa de Servicios
Empresa de Producto
Banco
Venta de zapatos
Enfoque en atributos relacionados Enfoque en caractersticas de producto
con la oportunidad (tiempo del como variedad, disponibilidad, precio,
servicio),
presentacin
del etc.
personal, oficinas. Cumplimiento de Considera adems atributos como
fechas como elemento crtico.
presentacin del local, del personal.
Canales
alternos
(Internet, Canales alternos (Internet, telfono)
telfono)
para
proporcionar para la venta de producto, el
informacin,
mejorar
la proporcionar informacin, seguimiento a
comunicacin y dar seguimiento a pedidos.
su servicio.
Servicio como diferenciador
Servicio como diferenciador
39
En general podemos considerar que an y cuando existen algunas

diferencias entre las empresas de servicio y las que elaboran y venden
un producto, la verdad es que al momento de pensar en clientes la
tendencia es muy clara: el enfoque est en el servicio
En el grfico se muestra la evolucin que han sufrido las organizaciones, desde

un enfoque al producto en donde haba una demanda mayor a la oferta, por lo
que prcticamente cualquier producto resultaba fcil de colocar en el mercado,
uno de los mejores ejemplos de esta poca la tenemos con el famoso Modelo
T de Ford Company, el cual se venda en cualquier color, siempre y cuando
fuera negro. Es decir, si a ti como cliente no te gustaba ese color, existan otros
clientes a los que no les importaba en la fila de espera detrs de ti.
De ah, con el incremento en competencia el enfoque evoluciona a las ventas,
en donde entran en juego principalmente la difusin y colocacin de los
productos (publicidad y distribucin como reas de apoyo importantes para las
organizaciones). En esta fase sin embargo, se maneja a los clientes o
consumidores como una sola entidad, con las mismas caractersticas y
necesidades. Ya en la tercera fase de evolucin, se da inicio a la segmentacin
de clientes y consumidores y se empiezan a a personalizar las campaas y
productos hacia las necesidades propias de estos segmentos.
La fase cuatro (en la que nos encontramos actualmente) evoluciona al
considerar el servicio como un elemento clave, y en ocasiones como el ms
importante, para la venta de un producto, adems de que integra al cliente y
consumidor en el proceso del diseo de los productos a fin de responder a sus
necesidades y expectativas de manera ms personal.
Casos de aplicacin de CRM.
A continuacin podrs leer dos casos concretos sobre los beneficios que el
CRM trajo para dos empresas de giros completamente distintos. Un Banco y
40
una fbrica de zapatos.

La intencin de estos textos es que reflexiones sobre las ventajas que el CRM
puede traer a cualquier empresa, sin importar el producto o servicio que
ofrezcan; el caso es simple... satisfacer al cliente.
Conclusin del curso
CRM o la Administracin de la Relacin con Clientes es una estrategia de
negocio que le permite a la organizacin responder a las necesidades de los
clientes, incrementar su satisfaccin, retenerlos y desarrollarlos generando su
lealtad e incrementando las ganancias de la organizacin, cumpliendo as con
la meta principal de cualquier negocio. CRM consta de cuatro actividades
principales:
41

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CRM (Customer Retationship Management) como estrategia de mercadotecnia

MK152 CRM (Customer Retationship Management) como estrategia de

DR Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | Mxico, 2008.

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De acuerdo con la grfica, existe un 14% de los clientes que an y cuando se

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Conocido como el "Tin Lizzy," el Modelo T era el coche ms popular hasta

Vender un producto a muchos

Vender muchos productos a un

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1.3 Beneficios de CRM

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Considerando lo anterior, podemos comprender porqu no resulta sencillo

Aplicacin de encuestas para conocer la percepcin de los clientes.

Integracin de un call center para la atencin telefnica con clientes.

An cuando estos esfuerzos han funcionado en algunas organizaciones, no

Integrar los esfuerzos aislados de las reas bajo un mismo objetivo.

Estandarizar la forma de trabajo de los diferentes departamentos y

Formalizar procesos para identificar a los clientes, interactuar de manera

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2.1 Conceptos de marketing 1 a 1

Cmo evolucionar hacia un enfoque de 1 a 1?

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las organizaciones deben ahora buscar evolucionar hacia un enfoque 1 a 1.

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- Obtener suficiente informacin para predecir su comportamiento.

Representan diferentes niveles de valor (algunos son muy valiosos, otros no

Cada cliente, o grupo de clientes, tiene necesidades especficas.

Entonces una vez que se identifica a los clientes, el siguiente paso es

Priorizar los esfuerzos y tomar ventaja con los clientes ms valiosos.

Adaptar el comportamiento de la empresa para cada cliente basado en las

Anlisis del Valor de Vida (LTV).

Clasificacin por sus necesidades.

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Clasificacin de acuerdo a su importancia.

Para realizar el anlisis del valor de vida...

Se recopila la siguiente informacin:

(clientes del periodo n clientes del

La tasa de retencin es inversamente proporcional a la de desercin.

El promedio de ventas de ese segmento.

(Ingresos Totales Costos Totales)

Calcular la utilidad en valor presente neto del ao 1 a partir de multiplicar la

(Ingresos Totales)(Porcentaje de Costos)

de Gastos que incurre la empresa en su

Los costos totales

de (Ventas promedio)(Total de clientes del

(Utilidad bruta) (Tasa de descuento)

Calcular el valor de vida del cliente dividiendo la utilidad de valor presente

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UVPN1/ total de clientes del periodo