Clasificacin

De acuerdo con Galn y Carbajo (p.273) las marcas propias o

marcas blancas se pueden clasificar en:
Marcas genricas. Se emplean para comercializar productos
bsicos destinados a consumidores con muy bajo poder
adquisitivo, quienes determinan su compra nicamente en
funcin del precio. Se envasan en envoltorios simples y
econmicos, sin marca o sta ocupa una ubicacin secundaria
en el envase.
Marcas del establecimiento. Empleadas en productos que
llevan el nombre comercial del distribuidor, pretenden transmitir
la sensacin de calidad a travs de envases y presentaciones
muy cuidadas, proyectan las cualidades o activos de marca del
distribuidor y compiten con los productos de las marcas lderes.
Marcas propias. El distribuidor emplea un signo distintivo
diferente del suyo propio en los productos, pero su distribucin
es exclusiva de su red, as que aunque en los lbores de su
salida al mercado los consumidores no los asocien con la marca
del distribuidor, en el mediano plazo (dada la exclusividad) los
clientes detectan la relacin y asocian las dos marcas, con las
conveniencias y sinergias que ello trae.
Marcas privadas o de intermediario. Un mismo producto,
comercializado por varios distribuidores, con signos distintivos
diferentes para cada distribuidor, lo que facilita la penetracin
rpida en el mercado (beneficio para el productor) con una
imagen nica en el mercado (beneficio para el distribuidor).
Tipos de Marcas que Existen...

1.- Nominativas. Son las marcas que permiten identificar un

producto mediante una palabra o un conjunto de palabras.
Deben distinguirse fonticamente. Los nombres propios de las
personas fsicas pueden registrarse como marca, siempre que
no se confundan con una marca registrada o un nombre
comercial publicado.

2.- Innominadas. Son figuras que cumplen con la funcin de

una marca. Este tipo de marca puede reconocerse visualmente
pero no fonticamente. Su peculiaridad consiste en ser
smbolos, diseos, logotipos o cualquier elemento figurativo que
sea distintivo.
3. Mixtas. Son marcas que combinan palabras con elementos
figurativos que muestran a la marca como un elemento o como
un conjunto distintivo.
4. Tridimensional. Son las marcas que protegen los
envoltorios, empaques, envases, la forma o la presentacin de
los productos en si mismos, si stos resultan distintivos de otros
de su misma especie o clase.
Dentro del rgimen administrativo de los signos distintivos
existen tambin las siguientes figuras de proteccin:
1. Marca Colectiva. Se puede registrar como marca colectiva
cualquier signo distintivo que las asociaciones o sociedades de
productores, fabricantes, comerciantes o prestadores de
servicios legalmente constituidos, soliciten para distinguir en el
mercado los productos o servicios de sus miembros respecto de
los productos o servicios de terceros que no formen parte de
esas asociaciones o sociedades.
2.- Nombre Comercial. Es cualquier denominacin que sirva
para distinguir una empresa o establecimiento industrial,
comercial o de servicios, dentro de la zona geogrfica donde
est establecida su clientela efectiva.
Tanto el nombre comercial como el derecho a su uso exclusivo
estarn protegidos sin necesidad de registro. No obstante, quien
est utilizando un nombre comercial puede solicitar al Instituto
la publicacin del mismo en la Gaceta de la Propiedad Industrial,
que es el rgano oficial del IMPI, lo cual producir el efecto de
establecer la presuncin de la buena fe en la adopcin y uso del
nombre comercial.
3.- Aviso Comercial. Se pueden registrar como aviso comercial

las frases u oraciones que sirvan para anunciar al pblico

productos o servicios, establecimiento o negociaciones
comerciales, industriales o de servicios, para que el pblico
consumidor los distinga fcilmente.
Asimismo, esta gua muestra los procedimientos para realizar la
transmisin de derechos a travs de licencias y cesiones y la
inscripcin de franquicias. Adems permite conocer la
clasificacin internacional de productos y servicios que se
aplican como Clases en las solicitudes de registro; por ltimo
ofrece informacin sobre el costo de cada una de estas
solicitudes.
Las marcas blancas, llamadas tambin marcas
del distribuidor o marca privada, se refieren a
las marcas de los distribuidores, por ejemplo
supermercados y tiendas comerciales, que son
asignadas a los productos producidos por los
fabricantes. Estas marcas se denominan
blancas dado que, en un inicio, los intermediarios ofrecan estos
productos en empaques de color blanco y los clientes los
compraban para obtener el beneficio de su precio bajo, respecto
a las marcas lderes. Las marcas privadas pueden ser de los
mismos distribuidores como en el caso de los productos de los
supermercados Metro y Tottus o pueden tener otra
denominacin, como Bells para el caso de las marcas de
productos del supermercado Plaza Vea.
Con las marcas privadas, los distribuidores pueden ofrecer sus
productos con una calidad similar a las de las marcas lderes del
mercado pero a un menor precio. Esto se debe a que los
distribuidores en las estrategias de sus marcas blancas por lo
general no consideran los costos de promocin y publicidad que
los fabricantes si han realizado en sus marcas comerciales.
Los productos con marcas blancas son variados y pueden
pertenecer a diversas categoras. Por ejemplo, un
establecimiento comercial de productos electrodomsticos
puede ofrecer televisores, cmaras fotogrficas y equipos de
video y de audio con su marca. Un supermercado ofrece azcar,

aceites, papel higinico, fruta en conservas, lavavajillas,

panetones, entre otros.
Los distribuidores, con la oferta de marcas blancas, pueden
aumentar sus ventas, fidelizar a sus clientes y ampliar su oferta
de productos. Adems, hay distribuidores, como en el caso de
supermercados, que crean sus marcas blancas con la finalidad
de ofrecer productos para que sus clientes los asocien con la
compra exclusiva de estos en sus locales. Otro beneficio para los
distribuidores con marcas blancas es el accedo a los segmentos
de mercado con menor poder adquisitivo. En pocas de crisis,
las familias pueden aumentar sus compras de productos con
marcas blancas para atender sus necesidades con un
presupuesto limitado.
Las marcas blancas son atractivas para los consumidores dado
que ellos esperan obtener un producto de calidad similar al de
las marcas lderes, pero a un precio menor. Dependiendo del tipo
de producto y la competencia, la diferencia de precio de una
marca blanca con una de fabricante puede llegar a ser de
alrededor de 30%. Sin embargo, el distribuidor no garantiza un
mismo producto al cliente, dado que podra cambiar de
fabricante del producto a travs del tiempo.
Tipos de Marcas
Marca Blanca: marcaque identifica nicamente la categora de
producto, o el nombre genrico del mismo, puede en ocasiones
incluir el nombre del distribuidor (establecimiento). Ejemplo:
AZUCAR.
Marca Colectiva: marca que ampara a un conjunto de
productos homogneos, bien es su categora, tipo de
produccin, o incluso procedencia, mostrando la pertenencia de
dichos productos a una asociacin de fabricantes, comerciantes
o prestadores de servicios. Ejemplo: Esprragos de Navarra,
Productos de Andaluca, Gestores Administrativos.
Marca del Distribuidor: marca propiedad del distribuidor que
utiliza para comercializar los productos que le fabrican en
exclusiva otros fabricantes.

Este tipo de marca es una evolucin de la marca blanca, dado

que si que se utiliza un nombre especfico para el producto,
diferente de su denominacin genrica. Sirve para dar salida a
los excedentes de capacidad productiva de algunas empresas.
Puede coincidir con el nombre del distribuidor, en cuyo caso
puede denominarse tambin marca de ensea (por ejemplo
Hipercor), o puede ser diferente (ejemplo Hacendado, Bosque
Verde). Este tipo de marca puede permitir al distribuidor
proceder en el futuro a la venta en otros establecimientos de la
marca que ha desarrollado.
Marca del Fabricante: tambin denominada marca privada,
son aquellas marcas propiedad de los fabricantes del producto o
servicio y que utilizan para la comercializacin.
Marca Genrica: son marcas usadas para identificar una
categora de producto, normalmente vienen acompaadas del
nombre del distribuidor o del fabricante del producto. Se utilizan
sobre todo en productos de alimentacin, farmacuticos e
industriales. Ejemplo: Paracetamol de WINTROP, Aspirina UPSA.
Marca Internacional: marca que se encuentra registrada a
nivel internacional, se aplica a productos de consumo masivo y
global, asocindola a acciones de marketing internacional.
Ejemplo Levis, Nike, Adidas.
Marca nica: estrategia de marca que consiste en poner la
misma marca a todos los productos de la empresa, incluso
cuando existen fuertes diferencias entre ellos. Ejemplo: Inves
que utiliza el nombre tanto para ordenadores, como para
mquinas de control numrico. Olivetti, quien usa el nombre
para las mquinas de escribir, ordenadores e incluso otros
productos. Por contraposicin la marca mltiple consiste en la
utilizacin de una marca para cada tipo de producto.
Marca Paraguas: marca general que cubre o respalda las
posibles marcas mltiples de los productos. Ejemplo: Kit-Kat con
la garanta Nestle, Camy (Nestle), Sveltesse de Nestle.
Marca Vertical: marca que se aplica tanto a los productos
como a los establecimientos, suele utilizarse en las cadenas de
franquicias (aunque no son los nicos tipos de establecimientos

que la utilizan) que se caracterizan por vender exclusivamente

sus productos o servicios. Ejemplo: Zara, Mango, McDonalds.