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Tópicos de Marketing
Prof. Sergio.Jr
professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I
Tópicos Marketing I
Fundamentos de Marketing
• Conceitos de Marketing: teoria e evolução
• Administração de Marketing
• Composto de Marketing 4 P’s, 4 C’s e 4 A’s
• Desafios de Marketing para o sec. XXI
• Ambiente de Marketing, Micro e Macroambiente
• Comportamento do Consumidor
• Decisão de Compra
• Segmentação e demanda
• Estratégias de Posicionamento
• Ciclo de vida do produto
• Novos produtos e serviços
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Administração Mercadológica I
Tópicos Marketing II
Conceitos de Marketing
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Administração Mercadológica I
Conceitos de Marketing I
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Administração Mercadológica I
Conceitos de Marketing II
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Administração Mercadológica I
Richers, 1986
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Administração Mercadológica I
Conceitos de Marketing IV
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Administração Mercadológica I
Conceitos de Marketing V
Prof. Sergio.Jr 9
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Administração Mercadológica I
Conceitos de Marketing VI
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Administração Mercadológica I
Kotler, 1995
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Administração Mercadológica I
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Administração Mercadológica I
Conceitos de Marketing IX
Churcill, 2000
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Administração Mercadológica I
Conceitos de Marketing X
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Administração Mercadológica I
Conceitos de Marketing XI
“É o processo de descoberta e
interpretação das necessidades e desejos
do consumidor para as especificações de
produto e serviço, criar a demanda para
esses produtos e serviços e continuar a
expandir essa demanda”
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Administração Mercadológica I
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Administração Mercadológica I
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Administração Mercadológica I
Outros Conceitos I
Necessidades
Mercados Desejos
Conceitos
de
Marketing
Transações Demandas
Troca Produtos
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Administração Mercadológica I
Outros Conceitos II
Necessidades
• Estado de privação do indivíduo
– Físicas
– Sociais
– Individuais de conhecimento
– Auto-realização
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Administração Mercadológica I
Behaviorismo
Behaviorismo
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Administração Mercadológica I
Fonte: Wikipedia
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Administração Mercadológica I
Behaviorismo
• Frederick Herzberg
– Teoria Higiene-Motivação
• Fatores de Higiene afetam a insatisfação
• Fatores motivacionais afetam a Satisfação
• Não satisfação ≠ insatisfação
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Administração Mercadológica I
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Administração Mercadológica I
Outros Conceitos IV
• Troca
– Obtenção de um objeto de desejo oferecendo um retorno
• Transação
– Troca de valores entre as partes
– Monetárias
– Escambo
– Ideológico (voto)
• Mercados
– Grupo de compradores reais de um determinado produto
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Administração Mercadológica I
Sistema de Marketing
Comunicação
Mercado
Setor Bens e Serviços (conjunto de
(conjunto de
compradores
vendedores) Dinheiro )
Informação
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Administração Mercadológica I
Tarefas de Marketing
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Administração Mercadológica I
Objetivos de Marketing
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Administração Mercadológica I
• Publicidade e Propaganda
• Comercial e Vendas
• Gestão Empresarial
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Administração Mercadológica I
Mercado-alvo e Segmentação
• Segmento de mercado
– Porção de mercado agrupada em função de:
• Faixa de renda
• Faixa etária
• Região geográfica
• Gênero
• Etc
• Mercado alvo
– Segmento de mercado escolhido para oferta de bem
ou serviço
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Administração Mercadológica I
Segmentação
• Geográfica
– Bairros
– Cidades
– Estados
– Países
– Urbana/Rural
• Demográfica
– Idade
– Sexo
– Características físicas
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Administração Mercadológica I
Segmentação
• Sócio-Econômica
– Faixa de renda
– Tamanho da família
– Escolaridade
– Religião
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Administração Mercadológica I
Segmentação
• Psicológicas
– Atitudes
– Personalidades
– Valores pessoais
– Ideais
• Atributos do Produto
– Durabilidade
– Marca
– Volume de uso
– Preço
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Administração Mercadológica I
Segmentação
• Comportamentais
– Ocasião
– Influências
– Moda
• Benefício buscado
– Qualidade
– Assistência técnica
– Atendimento
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Administração Mercadológica I
Mercado-alvo e Segmentação
Exemplos
• Volvo:
Volvo segurança
• Ferrari:
Ferrari estilo
• Uno:
Uno preço
• Gol:
Gol confiabilidade
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Administração Mercadológica I
Mercado-alvo e Segmentação
Exemplos
• Fasano’s
• Pizza Hut
• São Paulo da Fazenda
• McDonalds
• Jin-Jin
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Administração Mercadológica I
Metamercado
• Mohan Sawhney
• Agrupamento de produtos e serviços
complementares estreitamente
relacionados, mas de diversos setores
diferentes
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Administração Mercadológica I
Metamercado
Exemplo
• Metamercado Automotivo
– Fabricantes
– Concessionárias
– Financiadoras
– Seguradoras
– Oficinas
– Postos de Gasolina
– Revistas automotivas
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Administração Mercadológica I
Metamercado
Exemplo
• Metamercado Laticínios
– Pecuaristas
– Fabricantes de queijo
– Fabricantes de leites e iogurtes
– Armazéns e entrepostos
– Mercados
– Padarias
– Lanchonetes
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Administração Mercadológica I
Valor e Satisfação
• Valor: Razão entre o que o cliente entrega
(custos) e o que recebe (benefícios)
– Benefícios funcionais e emocionais
– Custos monetários, psicológicos, de tempo e energia
• Aumentar valor
– Aumentar benefícios
– Reduzir custos
– Combinação de ambos
• Satisfação: nível de atendimento da necessidade
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Administração Mercadológica I
• Objetivo:
Objetivo Reconhecer necessidades e
tendências de mercado
• Tendência:
Tendência “Direção ou seqüência de
eventos que tem determinados impulsos e
duração”
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Administração Mercadológica I
• Modismo:
Modismo imprevisível e de curta duração.
Envolve “sorte” e senso de oportunidade
• Tendência:
Tendência previsíveis e mais duradouras
• Megatendência:
Megatendência “Grandes mudanças sociais,
políticas e tecnológicas que se formam
lentamente e influenciam por um longo tempo”
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Administração Mercadológica I
Exemplos de Megatendências
(John Naisbitt)
1. Explosão da Economia Global
2. Renascimento das Artes
3. Surgimento do socialismo de livre mercado
4. Estilos de vida globais e nacionalismo cultural
5. Privatização de sistemas de Seguridade Social
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Administração Mercadológica I
Exemplos de Megatendências
(John Naisbitt)
Prof. Sergio.Jr 44
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Administração Mercadológica I
Microambiente
• Microambiente
– O próprio setor
– Concorrentes
– Fornecedores
– Clientes
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Administração Mercadológica I
Macroambiente
• Ambiente Demográfico
• Ambiente Econômico
• Ambiente Natural
• Ambiente Tecnológico
• Ambiente Político
• Ambiente Cultural
• Ética e Responsabilidade Social
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Administração Mercadológica I
Forças de Macroambiente
• Aceleração do transporte, comunicações e transações
financeiras
• Crescente poder econômico de países asiáticos (China,
India, Coréia)
• Ascensão de blocos econômicos (União Européia, OTAN)
• Integração do sistema financeiro mundial e transações
mundiais
• Privatização de estatais e abertura de economias de
mercado
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Administração Mercadológica I
Forças de Macroambiente
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Administração Mercadológica I
Canais
Prof. Sergio.Jr
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Administração Mercadológica I
Canais de Comunicação
Canais de Distribuição
Canais de Venda
Prof. Sergio.Jr 52
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Administração Mercadológica I
Evolução do Marketing
Prof. Sergio.Jr
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Administração Mercadológica I
Evolução do Marketing
Prof. Sergio.Jr 54
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Administração Mercadológica I
Evolução do Marketing
2000’
Popularização do Celular e Internet
•Webmarketing
•E-commerce
•Acesso à Informação
•Marketing de Permissão
•Marketing Boca a Boca
•Buzzmarketing
•Marketing Viral
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Administração Mercadológica I
Tipos de Marketing
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Administração Mercadológica I
Tipos de Marketing
Marketing de Resposta
• Marketing ativo
• Identificação e satisfação de
necessidades
• Mais comum
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Administração Mercadológica I
Tipos de Marketing
Marketing de Previsão
• Necessidades latentes
• Projeção de Cenários
• Influência de variáveis macro ambientais
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Administração Mercadológica I
Tipos de Marketing
Marketing de Criação de Necessidades
• Nível mais agressivo
• Produtos “inimagináveis”
• Marketing pró-ativo
• Inovação radical
• Orientar o mercado ao invés de ser
orientado pelo mercado (Market Driven x
Market Driver)
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Administração Mercadológica I
Marketing Social
Prof. Sergio.Jr 60
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Administração Mercadológica I
Endomarketing
Prof. Sergio.Jr 61
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Administração Mercadológica I
Decisões de Marketing
Prof. Sergio.Jr
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Administração Mercadológica I
Decisões de Marketing
Prof. Sergio.Jr 63
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Administração Mercadológica I
Decisões de Marketing
Prof. Sergio.Jr 64
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Administração Mercadológica I
Filosofias de Marketing
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Administração Mercadológica I
Orientação de Produção
Orientação de Produto
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Administração Mercadológica I
Orientação de Vendas
• “A organização deve empreender um esforço agressivo
de vendas e promoção”
• Pressupõe a inércia do consumo
• “Vender o que produz” ao invés de “produzir o que o
mercado necessita”
• Bastante usada por instituições sem fins lucrativos e
empresas com produtos não procurados
espontaneamente
• Ex.: seguros, enciclopédias e jazigos funerários
• “Incômodo” e insatisfação
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Administração Mercadológica I
Orientação de Marketing
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Administração Mercadológica I
Orientação de Marketing
Necessidades dos Clientes
• Necessidades declaradas:
declaradas um carro econômico
• Necessidades reais:
reais um carro com baixo custo
de manutenção
• Necessidades não-declaradas:
não-declaradas um bom
atendimento
• Necessidades de ‘algo mais’:
mais’ o cliente espera
um brinde, como um mapa rodoviário
• Necessidades secretas:
secretas espera ser visto como
um consumidor inteligente por seus amigos
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Administração Mercadológica I
Orientação de Marketing
Marketing Integrado
• Trabalho conjunto entre os diversos
departamentos
• Cadeia de Valor
• Marketing Interno
• Marketing Externo
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Administração Mercadológica I
Orientação de Marketing
Lucratividade
• O lucro deve ser resultado da criação de
valor para o cliente
• Necessidade de conhecer o mercado e
aprender como satisfazê-lo
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Administração Mercadológica I
Orientação de Marketing
Slogans – Frangos Perdue
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Administração Mercadológica I
Orientação de Marketing
Slogans - Electrolux
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Administração Mercadológica I
Orientação de Marketing
Slogans – Canetas Parker
“It won't leak in your pocket and embarrass
you”
“No perderá en tu bolsillo ni te
embarazará”
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Administração Mercadológica I
Orientação de Marketing
Slogans – American Airlines
“Fly in leather”
Referindo-se ao conforto do couro
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Administração Mercadológica I
Prof. Sergio.Jr 80
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Administração Mercadológica I
Prof. Sergio.Jr 81
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Administração Mercadológica I
Orientação de Marketing Social
Busca do Equilíbrio
Satisfação dos consumidores
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Administração Mercadológica I
Estratégias Competitivas e
Concorrência
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Administração Mercadológica I
Estratégia Competitiva
Escola do Posicionamento
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Administração Mercadológica I
5 Forças de Mercado - Porter
Novos
Entrantes
Substitutos
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Administração Mercadológica I
5 Forças de Mercado I
• Fornecedores:
Fornecedores entidade que provém recursos e
matéria prima
– Diferenciação de MP
– Custos de troca de fornecedores
– Presença de produtos substitutos
– Concentração de fornecedores
– Ganhos de Escala
– Impactos sobre Custos ou Diferenciação
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Administração Mercadológica I
5 Forças de Mercado II
• Clientes:
Clientes consumidores do produto
– Poder de Barganha
• Concentração do mercado
• Volume
• Custos de troca
• Integração Vertical para trás
• Substitutos
– Sensibilidade de preços
• Preço total
• Diferenças de produtos
• Marca
• Uso
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Administração Mercadológica I
5 Forças de Mercado IV
• Novos Entrantes:
Entrantes possíveis novos concorrentes
no mercado
– Economias de Escala
– Diferenciação de Produtos
– Capital Financeiro
– Desvantagens de custo
– Acesso a canais
– Políticas governamentais
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Administração Mercadológica I
5 Forças de Mercado V
• Substitutos:
Substitutos produtos diferentes, mas que
podem ser usados no lugar do produto da
empresa
– Preço/Performance
– Custos de Troca
– Propensão do comprador a mudar
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Administração Mercadológica I
5 Forças de Mercado VI
Barreiras à Saída
Barreiras à Entrada
Baixas Altas
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Administração Mercadológica I
Concorrência Setorial I
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Administração Mercadológica I
Concorrência Setorial II
• Quantidade de Empresas
– Monopólio
– Oligopólio
– Concorrência Monopolista
– Concorrência pura
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Administração Mercadológica I
• Estrutura de Custos
• Grau de Integração Vertical
• Nível de
Globalização/Internacionalização
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Administração Mercadológica I
Grupos Estratégicos
• Similaridade estratégica
• Principais fatores de sucesso na indústria
• Redução da quantidade de elementos de
análise
• Competição focada
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Administração Mercadológica I
Grupos Estratégicos
Diversificação
Preço
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Administração Mercadológica I
Grupos Estratégicos
Preço
•Vectra GT
•Golf
•Kombi
•Besta
•206
Estilo
•Corsa
•Fiesta
•Gol
•Palio •Ká
•Celta
•Uno
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Administração Mercadológica I
• Vantagens
– Definição de regras e padrões
– Reputação
– Posição privilegiada no mercado
– Custos de mudança (clientes)
– Acesso a canais
– Curva de aprendizagem
– Lucros iniciais
• Desvantagens
– Custos do Pioneirismo
• Desenvolvimento
• Aprovações legais
• Treinamentos
• Desenvolvimento de complementos
– Incerteza da demanda
– Descontinuidades tecnológicas
– Imitação
Competitividade
• Liderança em custo
• Diferenciação
• Nicho ou Enfoque
Liderança em Custo
• Foco em processos
• Low cost, low fare
• Ganhos de escala
• Curva de experiência
• Minimização de custos
• Acesso favorável a recursos
• Vantagem de negociação
• Guerra de preços
Diferenciação I
• Foco em produto
• Pode reduzir a parcela de mercado
potencial
• Preço Premium
• Sentimento de exclusividade
Diferenciação II
• Tipos
– Qualidade de Produto
– Imagem de Marca
– Suporte e Manutenção
– Preço
– Design
Nicho
• Foco em mercado
• Atendimento de demandas muito específicas
– “Buracos de mercado”
• Alvo estratégico estreito
– Concentração de esforços
• Redução da parcela de mercado potencial
• Interessante para empresas pequenas e médias
Vantagens de Custo
Escopo Competitivo
Alvo Liderança em
aberto Diferenciação
custo
Vantagem Competitiva
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Administração Mercadológica I
Cadeia de Valor
Cadeia de Valor
Coordenação Administrativa e Serviços de Apoio
iv a
Administração de Recursos Humanos
t it
pe
Desenvolvimento Tecnológico
om
Compra de Recursos
C
Atendimento
ao Cliente
em
Marketing
Logística
Logística Operações e
ag
Externa
Interna Vendas
nt
Va
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Administração Mercadológica I
Competências Essenciais I
• Core Competences
• Conjunto de habilidades e tecnologias aplicadas
de maneira integrada e convergente
• Prahalad e Hamel
• Possibilitar crescimento empresarial
• Competência essencial como capacidade
estratégica
• Conceito sistêmico: não se baseia em uma
pessoa ou equipe
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Administração Mercadológica I
Competências Essenciais II
• Valor percebido
– Benefício real ao cliente
• Diferenciação dos concorrentes
– Raras e Difíceis de imitar
• Capacidade de expansão
– Possibilidades de novos negócios
Competências Essenciais IV
Recursos Competência
Organizacionai Essencial
Vantagem
s Competitiva
Capacidade Capacidade
Vantagem Competitiva
Vantagem Competitiva
• Características:
– Valiosas
• Benefício real e percebido ao cliente
– Raras
• Capacidades que não são facilmente encontradas no
mercado
– Difíceis de imitar
• Diferenciação dos concorrentes
– Difíceis de substituir
• Aumentando valor estratégico
Porter, 1996; Barney, 1991
ra
l?
ão ? a
Implicações na performance
ve
N i tar so p
uí
tit
im io
bs
nd
?
su
so
Consequência Implicação na
pe
o?
li o
is
competitiva performance
ar
Va
D
R
Competitividade
Estratégica
Resultados da rivalidade
Obtendo vantagens temporárias para criar vantagens
sustentáveis
Retornos de uma série de
Lançamento
Contra-ataque
0 5 10 15
Tempo (Anos)
Prof. Sergio.Jr 122122
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Administração Mercadológica I
Estratégias Cooperativas
Redes de Negócios
• Compostas por um ou mais tipos de
alianças
• “Organizações virtuais”
• Expansão da Cadeia de Suprimentos
– Star Alliance
Composto de Marketing
(Marketing Mix)
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Administração Mercadológica I
Mix de Marketing
4 P’s
4 C’s
4P’s X 4 C’s
Produto ⇒ Consumidor
Preço ⇒ Custo
Praça ⇒ Conveniência
Promoção ⇒ Comunicação
4 A’s
• Raimar Richers
• Orientação a satisfação
• Ponto de vista: sistêmico
4. Análise
5. Avaliação
6. Adaptação
7. Ativação
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Administração Mercadológica I
4 A’s
Análise
• Visa compreender as forças vigentes no
mercado em que a empresa opera, ou
pretende operar no futuro
• Busca e processamento sistemático de
informações
• Pesquisa de mercado
• Facilitar processos de decisão
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Administração Mercadológica I
4 A’s
Adaptação
• Visa ajustar a oferta da empresa entre suas
linhas de produtos e/ou serviços e as forças
externas detectadas pela análise
• Elementos
– Marca
– Embalagem
– Preço
– Assistência
– Design
4 A’s
Funções de Funções de
Apoio Linha
Análise Adaptação
Avaliação Ativação
Ferramentas de Análise
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Administração Mercadológica I
Ferramentas de Análise
• Matriz BCG
• Matriz Produto-Mercado
• Matriz de Atratividade
• Análise SWOT
• Análise de Cenários
Mercados
Atual Desenvolvimento de
Penetração
produtos
Novo Desenvolvimento
Diversificação
de mercados
no negócio
•Atratividade
Setor
Média
•Manutenção
de Posição
•Baixa
atratividade
•Redução de
investimentos
Baixa
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Administração Mercadológica I
Ferramentas de Análise
Matriz de Atratividade
Capacidade competitiva
Alta Baixa
•Crescer •Avaliar •Buscar nichos
•Procurar •Identificar •Considerar
•Maximizar •Construir
Atratividade do
Interna
Forças Área de domínio Área de risco
da empresa defensável
Fraquezas Desativação
Melhoria
Alto risco
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Administração Mercadológica I
Ferramentas de Análise
Análise de Cenários
• Cenário:
Cenário “projeções variadas de
tendências históricas para compor o
futuro esperado”
Diagnósti
co
Externo
Cenários
Diagnósti
co Interno
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Administração Mercadológica I
Ferramentas de Análise
Análise de Cenários
• Construção de cenários
– Dimensão dos fatos
• Capacidade analítica
– Dimensão das percepções
• Capacidade criativa
• Abordagens
– Projetiva
• Projetar o futuro com base em dados passados
– Prospectiva
• Modelar as expectativas de acordo com análises mais globais e
elaboradas
Presente
Passado
Futuro
Presente Menos
Provável
Passado Futuro
Mais
Provável
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Administração Mercadológica I
Ferramentas de Análise
Análise de Cenários
• Técnicas
– Julgamento de Especialistas
• Técnica Delphi
– Brainstorm
• Focado no problema
• Aberto, multidisciplinar
– “Relatório PopCorn”
– Tendências em séries temporais
– Correlação de tendências
– Impactos cruzados
• O impacto de cada evento sobre os outros
– “Se A ocorrer, qual será o impacto em B, C e D?”
Planejamento de Marketing
Prof. Sergio.Jr
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Administração Mercadológica I
Definição de Objetivos
Visão
• Idealização de futuro
– Inspiração
– “Ser”
Missão
Missão - Exemplos
• Missão
– Philips: “Fazendo cada vez melhor”
– 3M: “Resolver problemas não solucionados de forma
inovadora”
– Nike: “Experimentar a emoção da competição, da
vitória e de vencer adversários”
– UESB: “Realizar com efetividade o ensino, a pesquisa
e a extensão, produzindo, sistematizando e
socializando conhecimentos para a formação de
profissionais-cidadãos, visando à promoção do
desenvolvimento humano”
Prof. Sergio.Jr 175
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Administração Mercadológica I
• Xerox:
Xerox copiadoras ⇒ aumentar
produtividade de escritórios
• Standard Oil:
Oil vender gasolina ⇒ fornecer
energia
• Columbia Pictures:
Pictures fazer filmes ⇒
entretenimento
• Revlon:
Revlon cosméticos ⇒ oferecer beleza
Prof. Sergio.Jr 176
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Administração Mercadológica I
Visão X Missão
Comportamento do Consumidor
Prof. Sergio.Jr
professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I
Comportamento do Consumidor
Características
• Sutil
• Motivação
• Sentidos
– Sentir, pensar e agir
• Processo de Compra (pré, compra e pós)
• Influência do ambiente
• Envolve papéis diferentes
• Individual, varia de pessoa para pessoa
Fonte: Wikipedia
Papéis de Compra
Iniciador
Usuário Influenciador
Decisão
de compra
Comprador Decisor
Usuário Pagante
Papéis do Cliente
Comprador
Aquisição
Satisfação Insatisfação
Comportamento do Consumidor???
Poucas
Diferenças Baixa Fidelidade Compra Habitual
Nível de Envolvimento
• Alto Envolvimento:
Envolvimento Automóveis e imóveis
• Baixo Envolvimento:
Envolvimento Produtos de
conveniência, alguns alimentos
Envolvimento do Consumidor
• Motivos pessoais
– Distração
– Autogratificação
– Aprender sobre novas tendências
– Atividade física
– Estimulação sensorial
• Motivos sociais
– Experiências sociais fora de casa
– Comunicação com pessoas de interesse
similar
– Pertença a um grupo
– Status e autoridade
– Prazer de barganhar
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Administração Mercadológica I
Percepção
Estímulos
• Freqüência
– Quantidade de vezes que o estímulo é percebido
• Intensidade
– Nível com que será percebido
• Ex: Aumento do volume da televisão durante comerciais
• Banalização do Estímulo
– Estímulos contínuos que deixam de ser percebidos
pelo receptor
Percepção de Imagens
Condicionamento Clássico
Exemplos de Estímulos
Comunicação
Elementos da Comunicação
• Fonte
– Comunicadores bonitos despertam idéia de
que a mensagem é boa
• Embratel: Ana Paula Arósio
– Apelo visual/comercial da fonte
• Nike: Michael Jordan, Ronaldo
Elementos da Comunicação
• Mensagem
– Conteúdo a ser comunicado
– Definir o nível de complexidade
– Forma de comunicar: humor, medo, sinceridade
• Canal
– Acesso ao receptor
– Clareza e adequação à mensagem
Elementos da Comunicação
• Receptor
– Alvo da mensagem
• Feedback
– Retorno do Receptor
• Ruído: nível de dissonância da mensagem
– Diferença entre o que se quer comunicar e o
que se comunica de fato
• Elementos formadores
– Luz
– Matéria que refletirá a luz
– Olho, como captador e decodificador da cor
• Exposição
– Estímulo captado pelo indivíduo
Cores complementares
Vermelho Laranja
Roxo Amarelo
Azul Verde
Violeta 5% 10% 6%
Cinza 0% 1% 1%
Fidelização de Clientes
Prof. Sergio.Jr
professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I
Lealdade de Marca
Clientes
Clientes Potenciais Experimentadores
Prováveis Predisposição Primeira compra
(suspects) para compra
(prospects)
Clientes Potenciais
• Suspect
– Possíveis compradores
• Prospect
– Grupo que pode se beneficiar diretamente da
aquisição
• Prospect Qualificado
– Prospect com manifesto interesse de compra
(solicitando orçamento, literatura, informações, etc)
Fidelização
“Os clientes permanecem leais à empresa que
satisfaz suas necessidades e preferências com
um conjunto total de produtos e serviços
relacionados, enquanto as empresas
demonstram sua lealdade aos clientes ao
conhecê-los e compreendê-los e respondendo
com ofertas de produtos melhorados”
Webster, 1994
• Existe de fato?
Prof. Sergio.Jr 233
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Administração Mercadológica I
Fidelização
• Inércia X Lealdade
• “Falsa Fidelidade”
– Compra habitual
• Lealdade à tipos de produtos
– Sempre a mesma marca de iogurte, mas marcas aleatórias de
detergente
• Perfis
– Lealdade à marca
– Compradores de rotina
– Procuradores de informação
– Trocadores de marca
Vantagens da Fidelização
Decisão de Compra
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Administração Mercadológica I
Perspectivas de Pesquisa sobre
Comportamento do Consumidor
• Perspectiva da Tomada de Decisão
• Perspectiva da Influência
Comportamental
• Perspectiva da Experiência de Compra
Emoções Fundamentais
1. Desgosto 1. Interesse
2. Tristeza 2. Surpresa
3. Alegria 3. Raiva
4. Medo 4. Desprezo
5. Vergonha 5. Culpa
Ação de Compra
Decisão de Compra
Modelo AIDA
Atendimento a Demandas
• Definir objetivos e alvos
• Estratégia do Oceano Azul
– Desenvolva mercados com menos competição
– Foco em inovação (não em competição)
• Teoria do Mundo Plano
– Não há fronteiras
– Forme alianças para suprir as demandas dos clientes, no caso
de sua empresa não conseguir atendê-lo sozinha
• Monitorar
– Monitore SEMPRE a satisfação de seus clientes
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Administração Mercadológica I
Adoção de Inovação
Pioneiros Adotantes Maioria Maioria Retardatários
iniciais inicial tardia
•3% do •13% do •34% do •34% do •16% do
mercado mercado mercado mercado mercado
•Jovens •Líderes de •Perfil •Consumido •Perfil
•Boa opinião sócio- r cético conservador
posição econômico •Economia •Mais velhos
social acima da financeira ou;
média ou; •Posição
•Pressão social mais
social baixa
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Administração Mercadológica I
Adoção de Inovação
34%
34%
Pioneiros
Adotantes Iniciais
Maioria Inicial
Maioria Tardia
13%
Retardatários
3% 16%
Vendas
Lucro
Novos Produtos
• Desenvolvimento de Novos Produtos deve ser tarefa
estratégica
• Flexibilidade
– Organizações dinâmicas, capazes de perceber e aproveitar
oportunidades de mercado
• Interação com o ambiente
– A fim de perceber mudanças tão logo aconteçam
• Processo Integrado
– A organização deve ter essa cultura
• Contínuo
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Administração Mercadológica I
Idéia
• Busca sistemática por
novas oportunidades
de produtos
• Envolve delinear
fontes de idéias e
métodos para gerá-
las
produtos, a empresa
deve desenhá-los
• Pode-se utilizar um
checklist para
avaliações
preliminares
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Administração Mercadológica I
Itens de Checklist de
Desenho de Produto
• Características gerais
– Potencial de lucro
– Competição existente
– Competição potencial
– Tamanho do Mercado
– Nível de Investimento
– Patentes
– Nível de Risco
• Testes de Conceito:
– Apresentas um produto ao
consumidor
– Medir atitudes e intenções
nos primeiros estágios do
desenvolvimento
Análise de
Negócios
Desenvolvimento
de Produto
plena produção
Fatores-Chave
1. Processo de Desenvolvimento de Novos
Produtos de Alta Qualidade
2. Objetivos claros e bem comunicados sobre
novos produtos
3. Recursos adequados
• Pesquisas acuradas
• Pessoas preparadas
• Tecnologia de ponta
• Dinheiro
• Marketing Management
• Adoption Process of New Products
• Principles of Managing New Product Developm
• Key Factors in Developing New Products
• 12 Steps for New Product Development
• New Product Development
Posicionamento
• http://www.studymarketing.org/articles/Hom
Bibliografia
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www.abcdmkt.com.br/conceitos_do_marketing.htm
Wikipedia - http://pt.wikipedia.org/wiki/
SlideShare – www.slideshare.net
Marketing and Strategy - http://www.studymarketing.org/