Trabajo de Investigacin

1. Poltica internacional de precios

El precio es un equilibrio entre los costes de produccin y venta del producto y
las exigencias del mercado. Cuanto ms alejados estn los costes del precio
de mercado, ms fuerte y centrada en otras variables del marketing ser la
poltica de la empresa. El precio de mercado es aquel que hace un producto
vendible, al precio medio de la competencia, en un segmento dado. Llegar a
establecer el precio de mercado de un producto no es tarea fcil y menos
todava si pretendemos colocarlo en el mercado internacional, ya que el
nmero de variables intervinientes se incrementa. Entre otras, citamos:

Costes de fabricacin.
Contribucin a los gastos generales.
Recuperacin de la inversin en I+D+i.
Costes de logstica.
Seguros de transporte, de riesgos comerciales y polticos.
Derechos aduaneros e impuestos locales.
Costes de investigacin de mercados y marketing.
Costes de comercializacin.
Coste de los crditos.
Etctera.
Es necesario recuperar todos los costes en los que se incurra, antes de poder
hablar de beneficios. Adems de considerar todos los factores anteriores, es
necesario fijarse en los factores comparativos, que sern la referencia para
la fijacin de los precios de un producto:

Precios en el mercado interior (que no tienen por qu coincidir con los

del mismo producto en el mercado exterior).
Precio para la valoracin a efectos aduaneros (ya que las aduanas
tienen sus propios mecanismos de valoracin).
Precio mnimo para posibles licencias administrativas.
Precio mnimo para posibles empresas asociadas (si se cuenta con
filiales, la venta no se considera exportacin, sino autoventa).
Precio para el bloque comercial de la Unin Europea (pueden existir
ciertas partidas arancelarias con precios fijados de antemano).
Precio para organismos oficiales compradores (al comprar mediante
concursos o licitaciones, fijan precios mximos).
Precio para el comprador de mayor volumen (al aumentar el volumen,
debe disminuir el precio).
Precio obtenible en el mercado domstico para los excedentes de la
produccin (saldos o rebajas).

Capacidad de produccin disponible planificada para el futuro (los

planes estratgicos de produccin influirn sobre el futuro precio).
Variaciones de precios en el mercado interior.
Efecto sobre el rendimiento del capital.
Prohibicin de importacin o exportacin de ciertas mercancas (influyen
a la hora de planificar los precios para terceros mercados).
En la prctica, los precios se establecen en funcin del coste del producto, de
su demanda, siguiendo o imitando a la competencia, o aunando algunos de
estos criterios. Basndose en el coste, para establecer el precio, existen dos
caminos:

Los precios con recargo.

En funcin de un objetivo.
En el primer caso, se aade un porcentaje fijo al coste del producto para
obtener el precio de venta. En el segundo caso, se establece un tipo de
beneficio para un volumen de ventas previsto, lo que solo puede ser practicado
cuando las previsiones son totalmente fiables (en periodos de estabilidad).
Tomando la demanda como elemento bsico, si esta sube, tambin lo har el
precio y, si baja, tambin el precio. El riesgo existe cuando al ser bajo el precio,
no se obtienen beneficios. En funcin de elementos como el cliente, la versin
del producto, el lugar o el tiempo, se podrn hacer discriminaciones de precios,
siempre y cuando el coste de la segmentacin sea inferior al beneficio que
produce.
Si lo que se toma como base es la competencia, lo que se persigue es imitar a
los competidores ms directos, esto no quiere decir que se iguale, sino que se
guarda un coeficiente de diferencia.
Algo decisivo para el departamento de marketing internacional es la
descomposicin del precio al usuario, por cada pas y producto. Saber
perfectamente la derrama de gastos que sobre un producto se producen, desde
su situacin ex Works hasta la compra que realiza el consumidor, permite
abaratar al mximo los costes, discutir con el interlocutor del mercado destino
con pleno conocimiento de causa, tener una base fiable para la toma de
decisiones de inversin, posicionar el producto en el segmento del mercado
ms idneo, poder compararse con la competencia de forma fiable, y ayudar a
la elaboracin de una estrategia de precios global.

2. Formacin de costos de un producto

Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro
ponen precio a sus productos o servicios. Los precios tienen muchos nombres.
Definicin de Precio:
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los
otros producen costos. El precio tambin es unos de los elementos ms
flexibles: se puede modificar rpidamente, a diferencia de las caractersticas de
los productos y los compromisos con el canal.
Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema ms grave que
enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la
fijacin de precios.
Los errores ms comunes:

La fijacin de los precios est demasiado orientada a los costos

Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar

los cambios del mercado

El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y

no como un elemento intrnseco de la estrategia de posicionamiento en el
mercado

El precio no es lo bastante variado para los diferentes artculos,

segmentos de mercado y ocasiones de compra.
SELECCIN DEL OBJETIVO DE FIJACION DE PRECIOS

Lo primero que hace la empresa es decidir dnde quiere posicionar

su oferta de mercado. Cunto ms claros sean los objetivos de la empresa,
ms fcil ser fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco
objetivos principales al fijar sus precios:
Supervivencia

Utilidades actuales mximas

Participacin mxima de mercado

Captura mxima del segmento superior del mercado

Liderazgo en calidad de productos

Tambin existen algunas condiciones que favorecen la fijacin de bajos:

El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su

crecimiento

Los costos de produccin y distribucin bajan al irse acumulando

experiencia en la produccin

El precio bajo desalienta la competencia real y potencial

DETERMINACION DE LA DEMANDA

Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto
diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relacin entre las
diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una
curva de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una
relacin inversa: cuanto ms alto el precio, menor es la demanda. En el caso
de los bienes de prestigio, la curva de la demanda a veces tiene pendiente
ascendente. Una empresa de perfumes subi sus precios y vendi ms
perfume, no menos. Algunos consumidores ven el precio alto como seal de un
mejor producto. Sin embargo, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de
demanda podra bajar.
La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a
diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que
tienen sensibilidad a los precios.
MTODOS UTILIZADOS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS

a. Basado en el costo total

El mtodo ms sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estndar al
costo del producto. Por ejemplo, un detallista de aparatos elctricos paga 20
dlares al fabricante por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con un
incremento del 50 por ciento. El margen bruto del detallista es de 10 dlares, y
si los costos de operacin de la tienda son de 8 dlares por aparato vendido, el
margen de ganancia ser de 2 dlares.
Es probable que tambin el productor utilice ese tipo de fijacin de precios. si el
costo estndar de fabricacin fue de 16 dlares, quiz lo incremento en un 25
por ciento para venderlo al detallista en 20.
El incremento vara mucho dependiendo del producto. En los supermercados
es normal que el incremento sobre el precio sea de 9 por ciento en alimentos
para bebe; 14 en tabacos; 20 en panaderas; 27 en alimentos desecados y
vegetales; 37 en especias y extractos y 50 por ciento en tarjetas de felicitacin.
La fijacin de precios mediante incrementos sigue siendo popular. Primero, el
vendedor tiene ms certeza de los costos que de la demanda. Al vincular
precios y costos, se simplifica la determinacin del precio, y el vendedor no
tiene que ajustarlo cuando la demanda varia. Segundo, cuando todas las

compaas de determinado ramo utilizan el mismo mtodo, los precios los

precios tienden a ser similares y la competencia en ese sentido se reduce.
Tercero, muchos piensan que los precios determinados por el costo ms las
utilidades son equitativos tanto para el comprador como para el vendedor. El
rendimiento de la inversin del vendedor es justo, y no se aprovecha de los
compradores cuando se incrementa la demanda.
b. Basado en el costo de conversin
El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su
ubicacin. El vendedor est determinando un precio L.A.B. (Precio Libre a
Bordo), local del comprador. El vendedor recibe precios netos variables en
cada venta, segn la cantidad de sus costos de embarque. Se utiliza
normalmente cuando los costos de transportacin son un factor menor en la
estructura total de costos del vendedor. El mercado de un vendedor est
dividido en un nmero limitado de amplias zonas geogrficas y se establece un
precio uniforme de entrega para cada una.
c. Basado en el costo marginal
Las unidades de un factor que nos vemos obligados a abandonar para emplear
unidades adicionales del otro, es lo que se conoce como el Costo Marginal de
los factores. Por ejemplo: si para poder emplear una unidad adicional del factor
X nos vemos obligados a abandonar el empleo de 100 unidades del factor Y, el
costo marginal de sustitucin de los factores es 100 a 1, el cual expresa el
nmero de unidades de un factor que damos a cambio de una unidad del otro
factor.
d. Basado en el rendimiento sobre la inversin
Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del
momento. Estiman la demanda y los costos en funcin de precios diferentes y
eligen el que les producir mximas utilidades, flujo de efectivo o mayor
rendimiento de la inversin. En cualquier caso, la compaa busca resultados
financieros inmediatos, ms que desempeo a largo plazo.

3. Objetivos Bsicos de un Plan de Marketing

Ventas:
o Por ejemplo, incrementar las ventas en miles de euros o en
unidades fsicas en un pas determinado.

Posicionamiento:
o Mantener el crecimiento del producto estrella.

o Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.

o Puesta en marcha de un servicio de atencin al cliente.

Rentabilidad:
o Ventas por empleado.
o Rentabilidad econmica
o Rentabilidad financiera.

Cuota de mercado.

Tipos de Objetivos de Marketing

Crecimiento, Rentabilidad o Consolidacin:

Los Objetivos de Marketing estarn altamente condicionados

por la Dimensin de su Empresa (grande, mediana o pequea)
y por la Madurez de su Mercado (mercado en expansin,
estancado o en recesin).

Debe usted perseguir el Crecimiento sobre todo cuando su

empresa necesite alcanzar una masa crtica por razones de
competencia o rentabilidad a largo plazo.

Debe usted perseguir la Rentabilidad a Corto cuando la masa

crtica de su empresa no es importante para competir en el
mercado de que se trate.

Debe usted perseguir la Consolidacin cuando la pervivencia en

un determinado mercado es bsica para su empresa.

Objetivos de Marketing Cuantitativos :

incrementos o mejoras en

La participacin de mercado de su empresa

La rentabilidad

El volumen de ventas

El nivel de satisfaccin y fidelizacin de sus clientes

La cobertura de distribucin

La penetracin

se

refieren

Los beneficios

El margen de contribucin

Objetivos de Marketing Cualitativos : hacen referencia a

La notoriedad e imagen de sus productos, servicios o marca

La posicin relativa que quiera usted alcanzar en su mercado (por

ejemplo: liderazgo)

La dimensin mnima deseada o buscada para seguir en un

mercado

Necesitamos saber hacia dnde tenemos que dirigirnos para poder encontrar el
modo ms rentable de hacerlo.

4. Anlisis DAFO en el Comercio Internacional

Fortalezas
Economas de escala.
Recursos Humanos bien capacitados.
Calidad total.
Innovacin en Tecnologa.
Misin y Objetivos bien definidos.
Compradores tienen confianza que el producto es de calidad por las
certificaciones otorgadas.
Debilidades
Altos costos de produccin.
Retraso en la entrega de la mercadera.
Recursos Humanos sin capacitacin.
Falta de Misin y Objetivos.
Tecnologa obsoleta.
Oportunidades
Nuevos Mercados.

Posibilidad de Exportar.
Mercado en crecimiento.
Mercados extranjeros requieren productos de alto nivel y los certificados se lo
proporcionan
Amenazas
Ingreso de nuevos competidores al sector.
Productos sustitutos.
Ingreso de productos importados.
El producto con los sellos de certificacin, una vez que ingresen al mercado
global se encuentra se encuentra con la competencia que contiene los mismos
o mejores sellos de certificacin internacional. No se puede competir al mismo
nivel con pases que poseen los certificados.