ANALISIS DE CASO 1-2

MCDONALDS

DAMARIS RIVERA PRECIADO

STEPHANIA MORALES TENORIO

DOCENTE: ALEXANDER VARON

ASIGNATURA: MERCADEO ESTRATEGICO INTERNACIONAL II
MERCADEO 8 DIURNO

UNIVERSIDAD LIBRE
SECCIONAL CALI
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS
ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
MAYO 05 DE 2016

1. RESUMEN DEL CASO E HISTORIA DE LA COMPAA

Historia de la compaa
En sus comienzos, McDonald's tena una imagen bastante diferente de la que actualmente
se conoce. De hecho, cuando en 1940 los hermanos Richard y Maurice (Dick y Mac)
McDonald abrieron su primer restaurante en San Bernardino (California), se trataba de un
"Bar-B-Q" que ofreca 25 platos diferentes.
Sin embargo, hubo un hecho que cambi el modo de pensar de Dick y Mac y los llev a
realizar modificaciones: la Segunda Guerra Mundial. Una vez finalizados los
enfrentamientos, los americanos tenan un sentimiento de "hemos luchado, hemos ganado,
ahora nos toca la buena vida. Y por definicin, esa buena vida incluye velocidad, en
trminos de obtener lo que se quiere, cuando se quiere".
Cmo se traslad esto al mundo de la comida? La idea que tuvieron los hermanos fue
revolucionaria para la poca. Si bien su Bar-B-Q vena funcionando muy bien, decidieron
cerrarlo para implementar cambios tendientes a "acelerar" el servicio.
Los ejes de su nuevo concepto fueron claves para que en diciembre de 1948 surgiera el
primer McDonald's propiamente dicho:
1. Reducir el men a slo 9 opciones (hamburguesas, papas fritas, bebidas y
milkshakes), que eran las ms rentables del anterior restaurante. De hecho, el 80%
de los beneficios de su negocio vena de las famosas "burgers".
2. "Estandarizar los procesos" en la cocina, convirtindola en una especie de "lnea de
ensamblaje" como las que Henry Ford haba introducido en las fbricas. Para esto,
ampliaron las parrillas y crearon "dispensers" de condimentos para que todas las
hamburguesas siempre salieran iguales.
3. Introducir el concepto de "self-service".
"Cuando la gente se enteraba de lo que bamos a hacer, pensaba que estbamos locos,
porque sin esos cambios ramos el restaurante drive-in' ms popular de la ciudad", cont
Richard McDonald en un documental sobre la empresa.
Pero la historia demostr que no estaban equivocados. Y es que, llevadas a la prctica, sus
ideas permitieron reducir el tiempo de servicio de 30 minutos a 30 segundos. Y as naci el
concepto de "comida rpida".
As, rompiendo todas las reglas existentes en el mercado, los hermanos McDonald se
destacaron de la competencia y su historia comenz a ser noticia a lo largo y ancho de
EE.UU., atrayendo la atencin de inversores.
De hecho, en 1952, los hermanos vendieron su primera franquicia a Neil Fox en Phoenix,
ocasin que aprovecharon para hacer un prototipo de cmo seran los futuros restaurantes
McDonald's, creando en ese proceso los arcos amarillos que se transformaran con los aos
en el smbolo de la multinacional.

Resumen del caso:

McDonalds internacional est organizada en tres regiones geogrficas: Europa,
Asia/Pacifico, Oriente medio, frica y otros pases, para cubrir estas zonas se construy un
men principal que se tom para todo el mundo sin tener en cuenta que los gustos y
preferencias a nivel global son diferentes.
En Asia Pacifico, el mercadeo indio parece tener un gran potencial para McDonalds; por
ello, se tiene un nmero significativo de franquicias ubicadas estratgicamente para su
grupo objetivo, en el cual la demanda de las comidas rpidas est creciendo dos dgitos y
adems las ventas anuales superan los 1.000 millones de dlares; teniendo en que en la
india no se come carne (debido a que las vacas son adoradas en este pas y son sagradas)
McDonalds, ha tenido un buen recibimiento en este pas pues opto por vender un men
conforme a la cultura india.
Para McDonalds es de gran importancia que los que los productos que utiliza para sus
famosas hamburguesas sean producidos localmente, por ello el 95% de la materia prima es
producida en el pas donde se comercializar. Adems, para tambin abarcar el mercado
vegetariano cada restaurante tiene dos reas de preparacin uno llamado Verde dedicado
a la comida vegetariana y los productos crnicos son producidos en el rea Roja.
Pero, si India tiene un gran potencial para McDonalds, China es el hogar ms grande de la
compaa de los arcos dorados; a pesar de su difcil entrada al pas, cuenta con 1.000
restaurantes. En Europa, McDonalds es un espectculo familiar especialmente en Francia,
Alemania y Reino Unido. Pero como para toda empresa o persona, siempre se querr ms y
la compaa de la sonrisa con el lema Me encanta tambin quiere vender ms
hamburguesas en el mundo y esto lo lograr si se apoya en los informes de los
consumidores pues, nadie ms que ellos podrn detectar las fallas que presenta la
organizacin; adems, actualmente McDonalds debe concentrarse en las tendencias de la
comida rpida y lo debe hacer de manera rpida.
SITUACIN PLANTEADA
McDonalds siempre se ha posicionado como una compaa que siempre est a la
vanguardia; ofreciendo productos baratos con sabor consistente independientemente de su
ubicacin, servicio rpido, medio ambiente limpio y familiar. Sin embargo los arcos
dorados (el segundo smbolo ms reconocido a nivel mundial despus de los anillos de los
juego olmpicos) estn presentando ataques competitivos desde vara direcciones.
La tendencia del Fast-Casual ha sido una amenaza para McDonalds y compaas como
Panera Bread, Cosi, Baja Fresh y Subway se han convertido en la principal competencia de
la compaa de los arcos dorados debido a que esta, ha venido perdiendo el contacto con el
moderno estilo de vida americano y no ha tenido en cuenta que los estilos de vida en todo el
mundo han cambiado y que ms personas estn abrazando el estilo occidental, es decir
McDonalds ha dejado de innovar.

2. MISIN
Servir comida de calidad proporcionando siempre una experiencia extraordinaria.
3. VISIN
Duplicar el valor de la compaa ampliando el liderazgo en cada uno de los mercados
4. ANLISIS CRITICO
McDonalds ha optado por establecer un men base global, es decir en todos los pases
ofrece los mismos productos bsicamente, pero vara segn los gustos, preferencias,
culturas, costumbres entre otros aspectos especficos de cada pas; en otras palabras, es una
compaa que conserva una fuerte identidad corporativa global, pero se ha adaptado a los
pases en los que incursiona lanzando productos acorde a los mercados, como ejemplo la
hamburguesa blanca y negra en china:

[S.n] (China, 2012). Productos curiosos de McDonalds en el extranjero. Recuperado de:

http://www.que.es/ultimas-noticias/curiosas/201506050800-productos-curiosos-mcdonaldsextranjero.html
La multinacional levant una gran polmica con el lanzamiento de estas
hamburguesas en China por all por 2012. Una de las teoras que explicaban su
color deca que era en honor al proverbio chino "el control del camino blanco y
negro", que define a aquellas personas conectadas al mismo tiempo con las mafias y
con el poder gubernamental, y otra, que la referencia era al principio del bien y el
mal del taosmo, simbolizado por el "yin yang", tambin blanco y negro.

El caso es que la de color negro (decorada con ssamo blanco) est elaborada con carne
de vacuno, cebolla y salsa de pimienta negra, mientras que la blanca (con ssamo
negro) es de carne de pollo con salsa agridulce. Qu. (2015). Productos curiosos de
McDonalds en el extranjero. Recuperado de http://www.que.es/ultimasnoticias/curiosas/201506050800-productos-curiosos-mcdonalds-extranjero.html
Y as como lo ha hecho en China lo ha hecho en otros pases a tal punto en el cual extendi
su men para darle paso a la Pizza. Lo bueno de la compaa es que se ha enfocado en los
puntos en los cuales son fuertes y le favorecen para incrementar las ventas y mejorar su
posicin en el mercado. Como en Francia cuando los consumidores no estaban del todo
cmodos con los colores brillantes representativos de la marca, McDonalds tom la
decisin de darle a sus restaurantes franceses un aspecto ms sobrio apoyando la frase El
cliente tiene la razn.
Pero no todo es color de rosa para la compaa de los arcos dorados, en el 2015 se tuvieron
los siguientes resultados:
La firma, con sede en Oak Brook, en el estado de Illinois, una de las marcas ms
conocidas mundialmente, tuvo un descenso del 33 % en sus beneficios en el primer
trimestre y sus ingresos bajaron un 11 %. El Espectador. (2015). McDonalds intenta
reinventar su negocio ante la cada de las ventas. Recuperado de
http://www.elespectador.com/noticias/economia/mcdonalds-intenta-reinventar-sunegocio-caida-de-ventas-articulo-558515
De igual manera, en el ao 2014, las ventas bajaron un 15% y los ingresos descendieron un
2% y las ventas cayeron un 4% solo en los restaurantes de la compaa, lo cual ha
preocupado a los directivos de la empresa. Pero, A qu se deben ests cifras? Debido a los
continuos cambios de la sociedad, la economa y diferentes industrias, la proliferacin de
las empresas est determinada segn su nivel de informacin y esto es lo que le ha faltado a
McDonalds, solo se ha quedado en vender Hamburguesas y helados y no ha optado por
incursionar en otro mbito olvidando que la competencia puede surgir en cualquier
momento y puede atacar de tal manera que puede robar un mercado completo.
La innovacin no est concebida para las personas conformistas. Mucho menos para
las empresas que quedan ancladas en el tiempo. La innovacin queda reservada para
quienes se muestras dispuestos a arriesgar y emprender a travs de las ideas y los
grandes cambios. Sin embargo, el hecho de innovar no se reduce meramente a crear
cosas nuevas, si no a reinventarse, a revolucionar con ideas realmente tiles que
supongan o puedan ofrecer a su vez, mejoras nuevas y nuevas ventajas y soluciones, o
convertirse en el aspecto diferenciador de la empresa. Puro Marketing. (2014). Innovar
es lo nico que las empresas no pueden dejar de hacer. Recuperado de
http://www.puromarketing.com/53/18932/innovar-unico-empresas-pueden-dejarhacer.html

Es decir, que a pesar que McDonalds se ha enfocado en el grupo objetivo de manera

especfica en cada pas, ha dejado de innovar en sus estrategias haciendo que los
consumidores busquen algo nuevo en la competencia lo cual es perjudicial para la
compaa de los arcos dorados pues se podra correr el riesgo de entrar en un estado de
huesos secos.
-

DOFA

Fortalezas
1. Organizada en tres regiones
geogrficas a nivel internacional
2. Men base en todo el mundo
3. Cuenta con una misin y visin
4. Precios bajos
5. Nmero de franquicias a nivel
internacional
6. Posicionamiento de marca
7. Calidad de producto
8. Segmentacin
9. Estrategia de orientacin al
mercado
10. Servicio al cliente
11. Objetivos establecidos
12. Publicidad
13. Empleados capacitados
14. Principio escalar
15. Ms de 36,000 restaurantes a nivel
mundial
16.
Oportunidades
1. Nuevos modelos de negocios
2. Nuevos
mercados
(Comida
saludable)
3. Tecnologa

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Debilidades
Falta de innovacin
Clausura de locales en algunos
pases.
Alta rotacin de personal
Baja satisfaccin a sus clientes
Cada de la ventas
Baja calidad de materias primas en
algunos pases

Amenazas
4. Competencia
nacional
e
internacional
5. Mercado en constante cambio
6. Campaas en contra de la obesidad,
comida chatarra, pro salud, etc.
7. Bajo crecimiento nacional (Estados
Unidos)
8. Productos sustitutos
9. Fluctuaciones de las divisas
10. Rpida
incorporacin
de
competidores al mercado
11. Campaa antiglobalizacin
12. Malos comentarios por parte de
clientes (Voz a Voz negativo)

5. FACTORES CLAVES DE XITO Y FRACASO

Factores claves de xito:
1. Misin clara
Servir con rapidez es una de las cosas que mejor ha hecho McDonalds a lo largo de los tiempos
cumpliendo as con su misin.

2. Cadena de Franquicias
McDonalds es una es una marca con opciones de franquicias con xito asegurado ms importantes
del mundo, pues las franquicias garantizan a su acreedor de McDonalds y sus generaciones
descendientes, ingresos residuales por cada hamburguesa que se vende en el da alrededor del
planeta.

3. Un sistema de entrenamiento estricto para sus colaboradores

Creado por su fundador, los empleados y encargados de tiendas tienen que recibir los
cursos impartidos por el McDonald's Hamburguer University. Se desarrollan y se mejoran
constantemente los sistemas de entrenamiento para asegurar una excelente atencin al
cliente.
4. Atender siempre con una sonrisa
En esta compaa son expertos en cuidar los detalles. Desde restaurantes perfectamente
ubicados, limpios y con un gran ambiente para grandes y chicos hasta la sonrisa con la que
siempre te encuentras. Slogans como nos encanta verte sonrer reflejan su esmerado
deseo de que sean tu opcin favorita.
5. Objetivos corporativos ambiciosos
Lograr el 100% de la satisfaccin total del cliente todos los das en cada restaurante.
6. Target acertado
Uno de los principales grupos de clientes de McDonald's lo constituyen los matrimonios
jvenes con varios hijos. Dado el envejecimiento promedio de la poblacin, McDonald's
sostiene particular inters en el mercado adulto.
Factores de fracaso:
1. El mercado est cambiando
Recientemente el mercado est cambiando muy rpido a comparacin de cmo lo haca
hace unos aos atrs debido a las tendencias, modas y costumbres que estn siendo
influenciadas por el cambio de la era tecnolgica y McDonalds se est demorando para
alinearse al nuevo mercado.
2. Falta de innovacin
La cadena de comidas rpidas, no ha innovado en cuanto a su aspecto lo cual se ha vuelto
algo comn para el mercado.

3. La competencia
Tanto la competencia antigua de McDonalds como Burger King, Wendys y Taco Bell
como la nueva como Subway, Panera Bread y Cosi estn ofreciendo productos a menor
precio con mayor valor agregado.
7. RECOMENDACIONES
1. Es de gran importancia que McDonalds haga un ligero cambio en su men con la
finalidad de ofrecer algo nuevo enfocado al mismo tipo de mercado pero que ahora
tiene una mentalidad diferente.
2. Tambin, es importante que cambie el Merchandising de sus restaurantes, de tal
manera que sean atractivos para los comensales y an para los que no.
3. Realizar Marketing de entrada y de salida con el objetivo de retener a los clientes y
atraer nuevos.

6. RESPUESTAS A PREGUNTAS FORMULADAS

1. Identificar los elementos clave en la estrategia de marketing global de
McDonald's. En particular, McDonald's abordan la cuestin de la
normalizacin? McDonald's pensar global y actuar local? Hace bien pensar
global y actuar local?
McDonald aborda la cuestin de la normalizacin?
En la cadena de comidas rpidas si se aborda la cuestin de la normalizacin pero a nivel
nacional, no global.
McDonalds debe pensar global y actual local?
Es de gran importancia que McDonalds piense global si se quiere expandir a nivel mundial
pero tambin debe pensar local si quiera sostenerse en cada pas del planeta an en cada
ciudad.
Hace bien pensar global y actuar local?
McDonalds se ha tomado muy enserio el pensar global y actuar local pues en sus mens de
los pases se puede ver cmo estn enfocados en la regin donde se encuentran y han tenido
xito pero un xito no rotundo teniendo en cuenta el caso Bolivia donde hicieron todo lo
posible para adaptarse a la regin y consumidores, pero estos simplemente no quisieron
responder a la oferta, aspecto que se le sale de las manos a la compaa.
2. Cree usted que los funcionarios del gobierno de pases desarrollados como
Rusia, China e India han acogido a McDonald's?, los consumidores de estos
pases han acogido McDonald's?, por qu si o por qu no?
A pesar de que los funcionarios del gobierno de pases como Rusia, China e India no han
acogido a McDonalds interponindoles trabas y normas los consumidores de estos pases si

le han sabido acogen a la marca, pues la compaa de los arcos dorados se ha enfocado en
seducir ms al mercado que en los problemas interpuestos por el gobierno, sin olvidar
seguir la ley.
3. El plan para ganar iniciativa est construido alrededor de cinco factores que
impulsan el negocio de McDonald's: personas, productos, precio, lugar y
promocin. Como estudiante de marketing, qu se puede decir acerca de estos
factores?
McDonalds como muchas grandes compaas, ha hecho uso de las famosas 4 Ps creadas
por McCarthy en 1960 para conseguir sus objetivos comerciales tratando de que las cuatro
queden relacionas para obtener un xito mayor.
4. Es realista esperar que McDonald's o cualquier empresa conocida- puede
expandirse globalmente sin cometer errores ocasionalmente o generando
controversia? Por qu los manifestantes antiglobalizacin en todo el mundo
suelen atacar a McDonalds
Es normal que McDonalds o cualquier empresa conocida al expandirse globalmente
cometa errores y genere controversia, pues est incursionando en un mercado
completamente desconocido e incierto para los ejecutivos por ellos se deben apoyar en las
investigaciones de mercados o aun hacindose nativo del pas para realizar estrategias y
ejecutarlas de la manera correcta y oportuna. Aun con fallas y errores McDonalds se ha
podido defender en estos mercados a tal punto que ha llegado a ser una de las compaas
ms globalizadas del planeta motivo por el cual ha sido muy atacada por los manifestantes
de la antiglobalizacin.
5. CONCLUSIONES
McDonalds es una empresa que se ha hecho querer por los consumidores de todo el
mundo, con sus deliciosas hamburguesas y helados inigualables nos han dejado muchos
recuerdos con amigos, familiares, conocidos, etc. ha calmado nuestros antojos y nos ha
hecho felices y ha trabajado arduamente para lograr esto con todos los consumidores con
los que se pueda cruzar. Sin embargo no todo es perfeccin, ha cometido errores y no ha
incursionado en temas que debera abordar como la innovacin y las tendencias, pero esto
es algo en lo cual la cadena ya se ha percatado y se podra estar seguro de que pronto
tomara riendas en el asunto.

REFERENCIAS

LAS
CLAVES
DEL
XITO
DE
MCDONALDS.
(S.f)
https://www.entrepreneur.com/article/263337
PORQUE
MCDONALDS
ESTA
EN
CRISIS
(2014)
http://www.bbc.com/mundo/noticias/2014/10/141029_economia_mcdonalds_crisis_
tsb
PRODUCTOS CURIOSOS DE MCDONALDS EN EL EXTRANJERO. (2015)
http://www.que.es/ultimas-noticias/curiosas/201506050800-productos-curiososmcdonalds-extranjero.html
PRODUCTOS CURIOSOS DE MCDONALDS EN EL EXTRANJERO. (2010)
http://www.que.es/ultimas-noticias/curiosas/201506050800-productos-curiososmcdonalds-extranjero.html
MCDONALDS INTENTA REINVENTAR SU NEGOCIO ANTE LA CADA DE
LAS VENTAS. (2015) http://www.elespectador.com/noticias/economia/mcdonaldsintenta-reinventar-su-negocio-caida-de-ventas-articulo-558515
INNOVAR ES LO NICO QUE LAS EMPRESAS NO PUEDEN DEJAR DE
HACER. (2014) http://www.puromarketing.com/53/18932/innovar-unico-empresaspueden-dejar-hacer.html
DEBILIDADES DE MCDONALDS (2013) https://prezi.com/fxdbf4o6bg-l/matrizfoda-mcdonalds/
MCDONALDS ADVIERTE SOBRE DEBILIDAD EN EL 2015 (2014)
http://www.forbes.com.mx/mcdonalds-advierte-debilidad-en-2015/