E-report Especializado N 1

Los 10 errores
ms comunes en
la venta tradicional
por Martn E. Heller
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Prohibida su traduccin a cualquier idioma, as como su reproduccin y difusin parcial y/o total en todas sus
formas y medios, sin el expreso consentimiento de su autor en forma escrita.

INTRODUCCIN
Todo momento es propicio para mejorar: cuando las ventas exceden las expectativas o tambin en
tiempos en que se obtienen resultados escasos e inciertos.
Reconocer que el mercado en que se opera se encuentra atravesando un perodo recesivo, es
importante como diagnstico parcial. Si bien es un buen comienzo, no es suficiente como para mejorar la
actual y futura performance de gestin en ventas.
El deseo de vender ms y mejor siempre debe acompaarse de acciones acertadas que contribuyan a
hacerlo realidad.
El tema pasa por no inhibir o soslayar las acciones que requieren debern implementarse para mejorar
y capitalizar oportunidades de venta an en perodos crticos y adems, encontrarse estratgicamente
fortalecidos para lograr un gran avance en el nicho de mercado cuando tales circunstancias econmicas
mejoren.
Este Reporte Especializado es el fruto de ms de 30 aos de experiencia en venta profesional,
consultora y capacitacin a empresas de todo tipo, rubro y estrategias, donde se identificaron los
aspectos que ms inhiben el potencial que poseen para maximizar sus resultados de venta.
Asimismo, estos 10 errores estn avalados por las conclusiones surgidas del anlisis de los resultados
de la Investigacin sobre Venta Profesional, realizada recientemente y que se encuentra publicada en
nuestro sitio.
Existen dos formas de leerlo:
1. Por curiosidad; o
2. Como punto de partida para un sincero autodiagnstico de la actual gestin.
La primera de ellas es pasiva puesto que slo informa acerca de lo que impide alcanzar sus metas de
cantidad y de calidad en ventas, por lo que no deber esperar milagros o efectos fortuitos que mejoren los
resultados que actualmente viene produciendo al optar por esta forma de leerlo.
El conocimiento slo es valioso cuando se aplica acertadamente para generar acciones efectivas que
corrigen, enriquecen y actualizan lo que se est haciendo no tan bien.
Por ello me permito sugerir la segunda alternativa de lectura. A travs de ella, y con una cuota de
humildad y permeabilidad como requisitos esenciales que facilitarn reconocer lo que no se est haciendo
del todo bien, y las observaciones y sugerencias que aqu se proveen lo llevarn a acceder a los
resultados que sus productos o servicios, su marca y empresa se merecen en trminos de venta en el
mercado donde acta.
Con los mejores deseos de xito en tu actividad, recibe nuestro ms cordial saludo y aprecio.

Martn E. Heller
Presidente de
Heller Consulting

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formas y medios, sin el expreso consentimiento de su autor en forma escrita.

Los 10 errores ms comunes en la venta tradicional

Cuando se cumple el cierre de cada mes y los

resultados obtenidos no cierran segn las
expectativas, ello se debe a que existen acciones
no realizadas o ejecutadas errneamente que
conducen a esa consecuencia, inevitablemente.
En la gestin de ventas, vital para la
subsistencia y evolucin de toda organizacin o
emprendimiento, se cometen muchos errores.
Pero si tuviramos que seleccionar los ms
relevantes segn el dao que producen en toda
organizacin y los ms usuales en nuestros das,
los estamos describiendo en este reporte.
Afortunadamente para los consumidores,
prximamente ya no estarn en el mercado
aquellas empresas que incurran en tres o ms de
todos ellos. Pero quienes hoy cometen uno o
ms de estos errores, deberan tener presente que
con ellos se est privando a la empresa de los
ingresos vitales para su subsistencia y desarrollo
para que alcance un destino deseado de xito.

1. Desconocimiento conceptual de lo que

significa vender.
Cuando uno desea incrementar sus ventas y
concluye en que no existen posibilidades claras de
lograrlo, es un claro sntoma de esta carencia.
Saber qu es, cmo se logra y qu se
requiere para hacerlo constituye el inicio de
muchas satisfacciones por logros.
Adems del profundo conocimiento sobre los
productos y servicios propios y de la competencia,
as como de las Tcnicas Profesionales de Venta
para conducir exitosamente cada entrevista, se
requiere aplicar el "prospecting" en la gestin
puesto que constituye la provisin de la materia
prima necesaria de la cadena de produccin
natural y continua en trminos de resultados de
venta.
Al igual que en toda profesin, nadie puede
ejercer la accin de vender en forma idnea y
exitosa sin conceptos y fundamentos slidos que
sustenten el eficiente desempeo de la actividad.
Sugerencia: ver E-book La Venta Profesional,
La Venta Profesional Minorista; Curso de Venta
Profesional;

Curso a Distancia en Venta Profesional

2.
Contar con un responsable del
equipo (Gerente) que posee carencias de
gestin y de liderazgo.
Imagine por instantes que su empresa o
emprendimiento es un barco, y que hoy debe
zarpar desde el puerto para cumplir su cometido,
o que su equipo de ftbol deber salir a la
cancha en el torneo oficial sin director tcnico.
Dejara que partiera sin un capitn que lo
comande o que el mismo no tenga las
cualidades necesarias para cumplir con la
consigna a realizar?
Precisamente eso es lo que ocurre cuando un
equipo de ventas est conducido por una
persona inapropiada para las caractersticas de
la operacin y los resultados que debe alcanzar
con sus vendedores.
Su liderazgo lo deber ganar en su equipo
segn sus conocimientos, contencin, capacidad
resolutiva, ecuanimidad y justicia ante conflictos,
contencin de sus colaboradores, metodologa
efectiva
de
planificacin,
colaboracin,
seguimiento y control de la gestin, entre otras
cualidades.
Es comn que en muchos casos, el gerente se
incorpore luego que se ha conformado el equipo
y se encuentre en actividad desde hace meses.
Lo importante es contar con el gerente ms
apropiado para conducir el equipo, lo que
requiere definir previamente su perfil ideal para
poder negociar cada una de sus cualidades
durante el proceso de seleccin.
Resulta ideal, aunque no siempre es posible,
que se incorpore y se forme junto con sus
representantes y, de acuerdo a sus valiosas
experiencias y cualidades de liderazgo,
contribuir en forma permanente con cada uno de
ellos para que obtenga lo mejor que poseen para
su desempeo.
Su responsabilidad primordial consiste en
contar con los mejores representantes en su
equipo y para ello deber aplicar un adecuado
mtodo de seleccin eficiente y efectivo, cuyas

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claves deber aprender a aplicarlas con acierto.

Tal como se describe en Claves para una venta
exitosa, su rol bien ejercido es clave para el xito
de los resultados de ventas en todo equipo.

3. No contar con un perfil ideal para la

seleccin del vendedor.
Seleccionar representantes nicamente a ojo
o con olfato conduce a errores que incrementan
la rotacin, los gastos de seleccin y capacitacin,
y lo que resulta ms perjudicial an: deterioran la
imagen de la empresa, sus marcas, productos y
servicios.
Por esta razn, toda empresa debe contar con
el perfil de vendedor que responda al tipo de
producto o servicio que vende, la imagen de la
empresa que se desea transmitir en cada contacto
con potenciales compradores (prospectos) y
clientes, considerando siempre que posea
potencial para mayores responsabilidades futuras
en la organizacin, etc.
De esta manera, y utilizando un proceso de
seleccin idneo, a travs de analizar cada
postulante se minimizarn sensiblemente los
riesgos e indeseadas consecuencias que produce
este error en que incurren muchas empresas.

Ello se debe a que perjudicar la gestin y

representacin de la imagen de la empresa, su
marca y sus productos o servicios contrariamente
a lo que se desea lograr con su incorporacin al
equipo.
Reflexionemos por unos instantes: se subira
usted a un avin en donde el piloto est
aprendiendo a comandar la nave haciendo
camino al andar? Entonces, por qu sacrificar
la satisfaccin que deseamos conseguir con los
clientes actuales y potenciales por utilizar este
criterio errneo?
No olvidemos que toda mala praxis en el
desempeo de los vendedores es directa
consecuencia de una mala praxis gerencial o
directiva, responsables de su incorporacin y
desarrollo.
En caso de cometer errores en el proceso
selectivo es importante tener en cuenta que
siempre puede revertirse. Lo peor en este aspecto
es convivir indefinidamente con un error no
corregido oportunamente.
No es tarea fcil de lograr con xito, pero
recurdese que la tolerancia es el peor enemigo
de la eficiencia.

Sugerencia: ver Cmo desarrollar el perfil ideal

para seleccionar mis vendedores

Si el xito del negocio o emprendimiento

depende de sus ventas, puede confiar en que lo
alcanzar mediante la aplicacin de esta errnea
metodologa?

4. Incorporar representantes con

mucha experiencia para evitar gastos de
c a p a c i ta c i n .

Sugerencia: ver Capacitacin en Venta

Profesional; Lo que todo vendedor requiere para
ser exitoso; y Capacitacin a Distancia en Venta
Profesional.

De acuerdo a una reciente investigacin sobre

Venta Profesional, se ha podido establecer que
apenas el 24,3% aprende a travs de una
capacitacin formal. El resto se compone por: un
48,5% que aprende a vender haciendo camino al
andar, es decir a costa de la satisfaccin de los
clientes actuales y potenciales, y finalmente el
resto, 25,4% lo aprende de compaeros ms
experimentados.
Este errneo criterio de incorporar vendedores
con mucha experiencia, pero tambin con muchos
vicios que no podrn filtrarse al no proveerles una
capacitacin adecuada, tiene consecuencias
nefastas para la organizacin.

5. El 80% de los resultados los genera

slo el 20% de los vendedores.
Tmese unos minutos y haga cuentas, para
estar seguro que su equipo de ventas no est
incurriendo en este serio error de gestin.
Cuando la concentracin de negocios se
destaca slo en unos pocos vendedores, puede
indicarnos que est ocurriendo algunas o todas
de las siguientes causas:
1. Se cuenta con un heterogneo grupo de
representantes que en su desempeo hacen
lo que consideran ms apropiado, aunque

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no sea efectivo;
2. El gerente o responsable a cargo, no cuenta
con las fortalezas necesarias para mejorar y
equilibrar esta situacin en su equipo;
3. Los vendedores no poseen las condiciones
y fortalezas requeridas para la gestin; y
muy probablemente
4. No se cuente con una Metodologa Efectiva
de Gestin que logre una mejor distribucin
de los logros en forma ms homognea y
adems, que se obtengan mayores
resultados.
Salir del error es relativamente fcil, pero
requiere contar con ciertos conocimientos y
fundamentalmente
poseer
una
slida
determinacin de resolver la o las causas que lo
producen. (Ver Claves para una venta exitosa)

6. No contar con un Sistema de Gestin en

Ventas para su planeamiento, seguimiento y
control
Contar con la informacin objetiva y segura que
le permitan establecer su posicin en todo momento
y el camino ptimo para alcanzar su objetivo,
imprescindible en toda gestin de venta profesional
orientada hacia la productividad y consistencia en la
obtencin peridica de resultados.
Imagnese que se encuentra a bordo de un avin
que carece de instrumental, y en medio de una
intensa tormenta debe aterrizar en el aeropuerto
desde los 10.000 metros en que se encuentra y a
una velocidad de 900 kilmetros en la hora.
Al igual que el piloto, el gerente de ventas o el
responsable del sector debe contar con esta
importante herramienta de gestin. Si carece de
ella, se encuentra imposibilitado de corregir
oportunamente y en forma precisa a cada uno de
sus colaboradores lo que genera pasar a una
condicin de emergencia durante el mes y
afectando a todas las restantes reas y sectores de
la organizacin.
Asimismo, la asignacin de objetivos cuantitativos
y cualitativos de gestin es clave en la gestin de
ventas, y para asegurar su validez de aplicacin,
debe basarse en informacin histrica objetiva

y cierta. De esta forma constituyen consignas

inobjetables y aceptables por su factibilidad por
parte de quienes debern lograrlos y superarlos
con su gestin.
Sugerencia: ver Sistema de Gestin de Venta
Profesional

7. Cada nuevo mes comienza con

incertidumbre en la mirada.
Cuando el 80% de los resultados se obtienen
en la ltima semana de cada mes, y
especialmente en las ltimas 48 horas, estamos
frente a este tpico error de la venta tradicional.
Este sndrome de gestin en la venta se
describe detalladamente a continuacin:
Al inicio del mes se atienden todos los
reclamos, se confeccionan todas las notas de
crdito por
devoluciones que surgen
mayormente de las ventas cerradas bajo alta
presin para cumplir con los objetivos y que se
concretaron en la ltima semana del mes
anterior. Logros promedio de la semana: 5% de
los objetivos para dicho mes.
En la segunda semana, una vez concluido el
proceso de limpiar errores y luego de cerrar
aquellas operaciones demoradas del mes
anterior, comienza el perodo caracterizado por
la incertidumbre, en donde la mirada de cada
representante y del gerente o responsable
reflejan la siguiente lectura de interpretacin: y
ahora, a quines les vendemos como para
alcanzar los objetivos del corriente mes?
Esta situacin obliga a que los vendedores
salgan a ver qu pasa en su zona de accin,
en lugar de salir a hacer que pase como lo
hacen los vendedores profesionalizados. (ver
artculo: Salir a ver qu pasa o salir a hacer
que pase? )
En esa semana, los responsables financieros
comienzan a impacientarse al observar que con
el aporte de tan slo un 5% en los primeros siete
das del mes, se encuentran rumbo a problemas
financieros.
En la tercera semana, luego de una reunin
de todos los integrantes del equipo de ventas
con los directivos de la empresa y el responsable

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financiero, intentando todo tipo de artilugios y de

efectos afortunados, se logra tan slo alcanzar un
10% de los objetivos del mes, al trmino de la
misma.
Al borde de un ataque de nervios, el
responsable financiero vuelve a la carga porque
ya no pudo dormir pensando cmo cubrir los
sueldos, impuestos, gastos, etc., con el nivel de
ingresos que se estn produciendo y a tan slo
una semana y das del final del mes.
La nueva reunin del directivo ms encumbrado
con todo el equipo de ventas, los lleva a
considerar la opcin de lograr los resultados y a o
salir a buscar otro empleo.
Y as es como se logra alcanzar los resultados,
tal vez a costa de la satisfaccin de muchos de los
inocentes clientes, al sufrir la consecuencia de la
excesiva presin ejercida en los representantes.
Sugerencia: ver Prospecting en el e-book
Claves para una venta exitosa

8. Los vendedores y gerentes de ventas

son los nicos responsables de la venta.
Si bien quienes
tienen a su cargo la
responsabilidad de vender e ingresar los frutos en
trminos de "negocios", el resto de las reas de la
empresa contribuyen con sus acciones y con su
actitud a deleitar tanto a prospectos (clientes
potenciales) como a clientes.
Cuando este criterio no se encuentra arraigado
en una organizacin, lo que se produce es el
arraigo de quintas o feudos que hasta llegan a
bloquear futuras oportunidades de venta al
transmitirles una actitud diferente de los
responsables de vender y totalmente alejada a lo
que es una buen calidad en la atencin.
Para salvar esta situacin, la direccin de la
empresa debera involucrar y hacer efectivamente
real en todos sus empleados la siguiente filosofa:
toda la empresa vende.
Sugerencia: ver Cmo lograr que toda mi
empresa venda

9. Ausencia de un programa de calidad

de atencin al Cliente.
Las ventas se ganan y se pierden, pero
porque existe una extendida negligencia
respecto a la satisfaccin que debe proveerse a
cada potencial comprador y actuales clientes.
En varios negocios puede llegarse a estimar el
dinero que se pierde diariamente de vender,
pero en muchos otros esto es realmente difcil y
hasta genera cifras de interpretacin ambigua.
Caso contrario, y al no existir otro mtodo
objetivo
que
permita
establecer
las
oportunidades de ventas en dinero que se
pierden por insatisfacciones generadas con
actitudes descriptas en el punto anterior y
contrarias a los deseos de la direccin para los
distintos representantes no de ventas, constituye
suficiente motivo como para considerar la
implementacin de un programa que encarrille
conceptos, criterios y actitudes tendientes a
lograr siempre satisfaccin con cada contacto
que se vincule con la organizacin a travs de
sus representantes en el nicho de mercado en
que se acta.
Porque de la calidad en la atencin al cliente
se habla mucho en los cuadros superiores de la
empresa, hasta se llega a hacer publicidad de la
satisfaccin que se brinda, pero la nica realidad
es lo que definitivamente ocurre en los hechos,
esto es: la percepcin que nuestros clientes y
contactos tienen por efecto de sus contactos con
cada uno de nuestros representantes de venta y
de todos los otros sectores de la organizacin.
Ello abarca desde el personal de ordenanza y
limpieza, la recepcionista personal y telefnica,
la secretaria, el responsable de entregas y de
servicio pos venta, del administrativo contable, y
todos los otros miembros de la estructura.
Afortunadamente existen las denominadas
encuestas de satisfaccin que nos permiten
establecer cmo es que lo estamos haciendo
para satisfacerlos, adaptadas a cada particular
negocio o actividad.

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Si existe un verdadero compromiso con la

calidad a proveer en la atencin a clientes, estas
encuestas debern efectuarse peridicamente
para continuar midiendo la evolucin positiva que
se obtiene al implementar efectivas mejoras entre
ellas.
Sugerencia: ver Calidad en Atencin a Clientes
y Pacientes

10. El potencial de cada individuo se

por
una
inapropiada
desperdicia
administracin del tiempo efectivo de
g e s ti n .
Qu sentido tiene que posea grandes estrellas
en mi equipo de ftbol pero no se entrenan, llegan
tarde a los entrenamientos y a los partidos, se
olvidan sus botines, etc., cuando debemos jugar un
importante partido todos los das hbiles en que
estn disponibles nuestras oportunidades de
triunfo?
Se puede poseer al mejor grupo de estrellas de
venta con un alto potencial de efectividad para
lograr las metas peridicas, pero si no se vela por
una eficiente administracin de su tiempo efectivo
de gestin, se desvanecer todo logro posible como
las valiosas gotas de agua que se escurran entre
nuestros dedos en medio del desierto.
Y muchas de esas oportunidades, difcilmente se
reproduzcan en el futuro.
La Metodologa Efectiva de Gestin, permite que
todo el potencial individual que posee el vendedor
se aproveche mediante su consistente aplicacin y
con su correspondiente perfeccionamiento.

Sin embargo, la experiencia demuestra con

nmeros y datos totalmente comprobables que al
incurrir en tan slo uno de ellos, la organizacin
comienza a manifestar una merma en la calidad y
en la cantidad de sus resultados peridicos.
En este punto es importante abrir todas las
puertas y ventanas del deseo de iniciar un efectivo
perfeccionamiento con el fin de mejorar todo
aquello que pueda no estar ejecutndose como
realmente lo desean sus directivos, empresarios o
emprendedores.
Ahora que se han descripto y conoce los diez
errores que puedan estar afectando sus resultados
peridicos en ventas, adems cuenta con
sugerencias para iniciar un verdadero cambio
positivo al respecto.
Pero antes de emprender la accin corresponder
primero saber el qu se desea perfeccionar, y
luego elegir con acierto el cmo, es decir las ms
comprobadas y efectivas herramientas y recursos
para una efectiva aplicacin.
La persistencia en perfeccionar todos los aspectos
inherentes a la gestin proveer con creces todo lo
invertido en dicho esfuerzo y es lo nico que
permitir asegurar la continuidad exitosa del
negocio o actividad en el futuro por sus efectivos
logros en ventas.
Reciba nuestro ms sincero deseo de que alcance
los mayores y mejores xitos en venta con su
gestin, y que pueda disfrutar los logros as
obtenidos junto con todas las personas de sus
afectos.
Copyright 2007, by Martn E. Heller

Aqu, la conduccin y liderazgo hacia una

planificacin, seguimiento y control de cada uno de
los vendedores del equipo, marca la diferencia
entre
vender
o
vender
mucho
ms
consistentemente todos los meses del ao.
Sugerencia: ver Cmo desarrollar la propia
Metodologa Efectiva de Gestin en Ventas

Conclusiones y recomendaciones
Uno podr estar de acuerdo con casi todos los
errores de gestin en venta tradicional, aqu
descriptos.

Martn E. Heller
www.hellerconsulting.com

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Por ello, es conveniente conocer todos los recursos y herramientas efectivas con que cuenta para
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