El caso de Dell Computer Corporation

Josef Schinwald

La rentabilidad superior. Lo que los grandes hombres de negocios y los comerciantes

minoristas tienen en comn, o cmo una compaa realmente gana dinero.
Usted no necesita tener un posgrado en business para comprender la idea de la
rentabilidad superior! Si se gradu en marketing, usted ver el mundo desde la
perspectiva del marketing. O podra usted tener un diploma en finanzas y
contabilidad? Pero las universidades todava no dan clases de sentido comn. Entonces
mi
pregunta
es:
Cmo
podemos
solucionar
este
problema?
Slo pregntele a comerciantes minoristas cmo se obtiene la ganancia y en 5 de cada
10 respuestas usted llegar al corazn de cualquier negocio, grande o pequeo.
Margen de ganancia multiplicado por giro de inventario. Cuanto ms rpidamente rotan
las mercancas, ms rpido las existencias giran, ms 10 por cientos. La rentabilidad
superior no se da slo en funcin de tener un precio suplementario, o tener tremendos
volmenes de ventas. Adicionalmente y, lo que es ms importante, se requiere
relativamente
activos
livianos.
Existe una multitud de factores que determina la especfica composicin de activos de
su compaa. Lo que es importante recordar es cmo tener la menor cantidad posible
de activos tangibles, ya que muchos de ellos, en su balance, provocarn una baja en la
rentabilidad. Adems, en nuestra nueva economa, por muchos ahora conocida como
economa del conocimiento, es la mirada de activos intangibles de una compaa,
como la calidad del modo de pensar empresarial, la marca, las relaciones con el
cliente, la capacidad de los empleados, y un diseo de negocios innovador
aprovechando los cambios de paradigma en el mercado, los factores fundamentales de
los
casos
exitosos
de
negocios
de
hoy
en
da.
Dell Computer Corporation es el mejor ejemplo de cmo los activos, en particular el
rpido giro de activos, puede llevar la rentabilidad a dimensiones astronmicas.
Michael Dell, fund su compaa desde su dormitorio en la universidad en 1984.
Comenz comprando viejas computadoras IBM y DEC, arreglndolas con nuevos
repuestos y vendindolas a precios un 15 por ciento por debajo de los del mercado. No
precisamente un comerciante minorista como usted podr hacer algo parecido. Pero la
idea de Dell es en muchos aspectos similar a otras. El joven Michael Dell les dio lo que
queran a los consumidores que buscaban un precio lo ms barato posible y
extremadamente rentable en la industria de la informtica por entonces. En 1988,
cuando Dell Computer Corp. cotiz en Bolsa, vendi ms de $150 millones en
computadoras.
Donde los grandes jugadores como IBM, Apple, Tandy, y Commodore asumieron una
semejanza de clientes por demasiado tiempo, Dell reconoci que estaban cambiando
de manera importante. Se dio cuenta antes que los grandes competidores que la

mayora de los usuarios se convirtieron en conocedores de computadoras. Cuando una

vez necesitaron vendedores que pudiesen explicar el misterioso mundo de RAM y ROM
y discos flexibles, el mercado creciente de clientes saba qu clase de computadora
quera, y quera comprarla convenientemente y a un precio bajo. Estaban satisfechos
los clientes? Dell simplemente, como los comerciantes minoristas exitosos, miraba a
los clientes de cerca para ver si les gustaban sus computadoras, cul era la que ms
venda y si sus preferencias cambiaban una y otra vez.
Dell cambi las reglas del negocio de las PC y el paradigma de cmo las computadoras
seran fabricadas y vendidas. Equiparando los cambios con las condiciones del mercado
con nuevas oportunidades para hacer un negocio rentable, calcul que los usuarios
sacrificaran las relaciones de venta cara a cara a cambio de precios bajos y
personalizacn. En vez de comprar una de las mquinas preconfiguradas que un
comerciante tena en stock, Dell le dio a sus clientes la posibilidad de elegir los
elementos
que
sus
PC
tendran.
Como Nike, pionera en la tercerizacin, Dell comprendi que el enfoque en actividades
clave a lo largo de la cadena de valor podra triunfar por sobre el patrn de integracin
vertical que exista en la industria de las PC por tanto tiempo. Dell fue la primera
compaa en basarse solamente en ensamblaje y despacho de productos terminados.
Y, lo que es ms, como resultado de una relacin cercana con sus proveedores ha
eliminado la necesidad de tener existencias de inventario que la compaa gira 52
veces por ao. Compare esto con Compaq o IBM, que giran sus inventarios slo entre
10 y 15 veces.
Ford Motors, una compaa de otra industria, pudo recuperar la inversin que supone
el tiempo que lleva comprar materia prima, fabricar, comercializar, y vender, slo una
vez al ao. Recuerde, ese margen de ganancia multiplicado por el giro de inventario
resulta en su rentabilidad real; para Ford es un escaso 3%. A un diseador de autos
para una compaa automovilstica, ciertamente le gusta disear grandes autos. Pero
por qu l necesita saber como su compaa gana dinero? Porque, qu pasa si usted
disea un gran auto, tcnicamente hablando, pero el margen de ganancia de la
compaa de ese auto est cercano al cero? Usted debe averiguar si hay otras maneras
de disear ese auto con un margen de ganancia mejor, tal vez cambiando el paradigma
como
lo
hizo
Michael
Dell
en
la
industria
de
la
informtica.
Con Dell, el proceso de produccin comienza una vez que el cliente hace el pedido
(built-to-order). Esta es una revolucin coperniquiana en la historia de los negocios.
El modelo de ventas directas de Dell comprimi la cadena de valor al evitar el canal de
distribucin tradicional. La compaa vende por telfono y a travs de Internet
directamente, lo que le permite vender ms barato que los dems. Adems, Dell
captura una gran porcin de las ventas aadidas, como productos accesorios. Por lo
tanto, Dell es capaz de controlar ventas, servicio, y apoyo, lo que establece superiores
relaciones con los clientes. La compaa no ha estado estancada en los ltimos aos,
estableciendo su posicin como lder en computadoras desktop y laptop; Dell
recientemente redefini su negocio y se ha convertido ahora en lder en workstations
y servidores corporativos.

Un comerciante minorista debe ganarse la vida todos los das, a toda hora. Debe
preguntarse constantemente si ha comprado demasiada o insuficiente mercadera y si
lo ha hecho de la variedad correcta. Para l, todo depende de cun rpidamente la
mercanca se va de los estantes. Un comerciante minorista tiene mrgenes de
ganancia pequeos, pero puede ganar un retorno muy alto vendiendo todo lo que
compra cada da. Jack Welch dijo una vez de su liderazgo en General Electric que se
siente como tener una tienda de campo, esto es porque los grandes de los negocios
comprenden lo que hay en el corazn de cualquier negocio intuitivamente. Analizan los
nmeros, fundamentales en los informes financieros, y la relacin entre cada uno: el
ingreso, las ventas, el margen de ganancia, los activos, y la generacin de efectivo.
Analizan profundamente su base de clientes, si estn satisfechos, si son rentables, si
vuelven a comprar, y la base crece, y definen su negocio en formas lo suficientemente
elsticas para que se vean oportunidades de crecimiento donde los otros hablan de
industrias maduras y mercados saturados.

Preguntas gua para hacer:

1.- Desarrolle el anlisis industrial. (15 pts)
2.- Desarrolle Cadena de valor de Nokia. (12 pts)
3.- Defina Conceptos estratgicos (Visin, Misin) (5 pts)