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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJA

CENTRO DE EDUCAO DA UNIVALI EM SO JOS


CURSO DE ADMINISTRAO HABILITAO MARKETING

MARCELO OSVALDO BERNARDO

DESENVOLVIMENTO DE UM PLANO DE MARKETING


PARA A EMPRESA QUALIFICAR

So Jos
2006

MARCELO OSVALDO BERNARDO

DESENVOLVIMENTO DE UM PLANO DE MARKETING


PARA A EMPRESA QUALIFICAR

Trabalho de Concluso de Curso projeto de aplicao


apresentado como requisito parcial para obteno do grau
de Bacharel em Administrao da Universidade do Vale
do Itaja.
Professora Orientadora: Simone Santos Guimares

So Jos
2006

MARCELO OSVALDO BERNARDO

DESENVOLVIMENTO DE UM PLANO DE MARKETING


PARA A EMPRESA QUALIFICAR

Este Trabalho de Concluso de Estgio foi julgado adequado e aprovado em sua forma
final pela Coordenao do Curso de Administrao Habilitao Marketing da
Universidade do Vale do Itaja, em 03 de Julho de 2006.

Prof MSc. Luciana Merlin Bervian


Univali CE So Jos
Coordenador a do Curso
Banca Examinadora:

Prof M. Eng. Simone Santos Guimares


Univali CE So Jos
Professora Orientadora
Prof MSc. Ana Paula Lisboa Sohn
Univali CE So Jos
Membro
Prof MSc. Kellen da Silva Coelho
Univali CE So Jos
Membro

Dedico este trabalho a Silvana pela


pacincia, companheirismo, carinho,
compreenso e incentivo nas horas
difceis.

Agradeo aos meus pais por minha


educao, aos meus colegas de curso pela
amizade e solidariedade, professora
Simone minha orientadora pela motivao
e carinho, empresa Qualificar em
especial ao Gustavo e Diana e a
UNIVALI pelo apoio institucional.

RESUMO

O presente trabalho de estgio tem por objetivo desenvolver um Plano de Marketing para
projeo dos servios e da marca Qualificar em seu mercado de atuao. Para que o
referido plano de marketing fosse desenvolvido houve a necessidade de identificar os
fatores externos que influenciam nas atividades da empresa, bem como conhecer seus
pontos fortes e fracos. Desta forma, aps conhecer seu ambiente e sua realidade, sugerir
estratgias e aes de marketing que proporcionem alcanar o objetivo ao qual este
trabalho se destina. Portanto, o trabalho caracteriza-se como um projeto de aplicao o
qual teve como mtodo de desenvolvimento o modelo de Plano de Marketing sugerido por
Alexandre Las Casas, no qual o referido autor desenvolve uma metodologia simplificada
para ser utilizada por empresas de pequeno porte. Assim, por meio de pesquisa qualitativa
baseada em estudo de caso, com observao do macro e microambiente organizacional e
por meio de entrevista informal com o superintendente da Qualificar chegou-se ao
resultado da anlise que mostra algumas ameaas e oportunidades da empresa no seu
mercado, tais como: cursos profissionalizantes de formao tcnica na rea da sade,
cursos gratuitos oferecidos pelos rgos governamentais, custos dos materiais didticos e
os destinados para as aulas prticas dos alunos de tcnico em prtese odontolgica,
situao econmica dos odontlogos iniciantes, custo de manuteno dos cursos
oferecidos pela Qualificar, projeo de crescimento da economia para os prximos anos
supera o percentual de 5%, mercado de prestao de servio cresceu e vm crescendo a
patamares superiores aos demais setores da economia, o mercado de trabalho na rea da
sade odontolgica vem crescendo, especialmente a partir de dezembro de 2003, a deciso
do Conselho Federal de Odontologia CFO de liberar o registro e a inscrio de Auxiliar
de Consultrio Dentrio somente mediante a apresentao de certificado de qualificao
profissional e as oportunidades criadas pelo PSF Programa Sade Famlia. Os pontos
fortes e fracos analisados internamente demonstram que a empresa Qualificar uma das
maiores escolas de formao profissionalizante na rea da sade odontolgica. Assim,
sugere-se para a empresa estratgias e aes de marketing, para atingir os objetivos de
projeo dos servios e da marca Qualificar e que a empresa invista em novos mercados,
fortalea suas aes de marketing de relacionamento com seu pblico-alvo e divulgue os
resultados profissionais que os seus alunos obtiveram ao participar dos cursos da
Qualificar.

Palavras-chave: plano de marketing, planejamento e estratgias mercadolgicas.

ABSTRACT

The present probation task intends to develop a marketing plan that presents the brand
Qualificar and details in advance the services it will provide in the market place it was
conceived to actuate. In order to produce this marketing plan, it was necessary to identify
the external aspects of the market place that operate influence on the activities of the
company, as well as its strong and weak features. In doing so, after to have explored the
market place and its reality, this plan will provide and suggest marketing strategies and
actions that will make possible to reach the purposes of this presentation.
This work is an application project that follows the development model suggested by
Alexandre Las Casas. In his model, Las Casas presents a simplified methodology, to be
applied in businesses of small scale. Applying qualitative research based on case studies,
observing macro and micro organizational environments, and also by interviewing the
companys supervisor, the author achieved aid to proceed into an analysis.
The analysis revealed some possible threats and also some opportunities, including:
courses to form technicians in health care; free courses offered by the government
agencies; the financial cost of the material used in the practical classes for the beginning
protectical odontologists; financial difficulties faced by the beginning odontologists;
projections that estimate an increase of five percent in the general economic activities in
the next years; the increasing offer of work vacant in health care starting in december of
2003; the decision announced by the Federal Odontology Council CFO (Conselho
Federal de Odontologia) of releasing the registry and inscription of Dental Doctor's
office assistants only by means of presenting certification of professional qualification and,
finally, the opportunities created by the Family Health Program PSF (Programa de Sade
da Famlia).
The strong and the weak features analized make clear that the company Qualificar is one of
the biggest schools of professional formation in the area of the odontologic health. Thus, is
recommended that the company, in order to achieve the goals of a higher brand visibility
and an expansion of its market share, use strategies and actions of marketing, and also
improve the investment in new markets. At the same time, the company must intensify its
consumer relationship management and make sure that the results of the good work of its
students is being well acknowledged.
Keywords: marketing plan, planning and marketing strategies.

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1: Formao do plano estratgico ............................................................................ 27


Figura 2: Composio do plano de marketing..................................................................... 28
Quadro 1: Maiores e menores necessidades ........................................................................ 29
Quadro 2: Um plano de marketing completo ...................................................................... 33
Quadro 3: Apresentao do contedo de um plano de marketing....................................... 34
Quadro 4: Contedo de um plano de marketing.................................................................. 35
Quadro 5: Roteiro resumido do plano de marketing ........................................................... 35
Quadro 6: Roteiro simplificado para um plano de marketing ............................................. 36
Quadro 7: Principais ameaas e oportunidades da empresa Qualificar.............................. 52
Quadro 8: Principais pontos fortes e fracos da empresa Qualificar ................................... 56
Quadro 9: Plano de ao...................................................................................................... 64
Quadro 10: Oramento do plano ......................................................................................... 65

SUMRIO

1.

INTRODUO ......................................................................................................... 10
1.1 A Empresa ................................................................................................................ 11
1.1.1 Viso ................................................................................................................... 13
1.1.2 Misso................................................................................................................. 14
1.2 Descrio da situao-problema ............................................................................ 14
1.3 Pergunta de pesquisa............................................................................................... 14
1.4 Objetivos................................................................................................................... 15
1.4.1 Objetivo geral ..................................................................................................... 15
1.4.2 Objetivos especficos .......................................................................................... 15
1.5 Justificativa .............................................................................................................. 15
1.6 Apresentao geral do trabalho ............................................................................. 16

2.

FUNDAMENTAO TERICA............................................................................ 18
2.1 A Administrao e sua importncia ...................................................................... 18
2.2 Marketing na Administrao ................................................................................. 20
2.3 Planejamento e sua importncia ............................................................................ 22
2.4 Planejamento Estratgico ....................................................................................... 24
2.5 A importncia do marketing no planejamento estratgico ................................. 25
2.6 Plano de Marketing ................................................................................................. 26
2.6.1 Tipos de planos de marketing............................................................................. 30
2.6.2 Modelos de planos de marketing e seus passos para elaborao...................... 32
2.6.2.1 Anlise ambiental ........................................................................................ 37
2.6.2.2 Objetivos de Marketing ............................................................................... 39
2.6.2.3 Estratgia de marketing ............................................................................... 40
2.6.2.4 Plano de ao ............................................................................................... 43
2.6.2.5 Projeo de vendas e lucros......................................................................... 44

3.

ASPECTOS METODOLGICOS .......................................................................... 45

4.

RESULTADOS DO ESTUDO..................................................................................49
4.1 Anlise do ambiente externo da empresa .............................................................. 49
4.2 Anlise do ambiente interno da empresa .............................................................. 53
4.3 Anlise da concorrncia: grupos estratgicos de concorrentes ........................... 57
4.4 Objetivos de Marketing .......................................................................................... 58
4.4.1 Objetivos quantitativos ....................................................................................... 59
4.4.2 Objetivos qualitativos........................................................................................ 59
4.5 Estratgias de Marketing........................................................................................ 59
4.5.1 Pblico-alvo ....................................................................................................... 60
4.5.2 Posicionamento .................................................................................................. 60
4.5.3 Estratgia do composto ...................................................................................... 60
4.5.4 Estratgias sugeridas para alcanar os objetivos do plano ............................. 61
4.6 Plano de Ao........................................................................................................... 62
4.7 Oramento................................................................................................................ 64
4.8 Controle .................................................................................................................... 65
4.9 Projeo de vendas e lucros .................................................................................... 66

5.

CONSIDERAES FINAIS.................................................................................... 67
REFERNCIAS ............................................................................................................ 69

10

1. INTRODUO

Em decorrncia das constantes mudanas polticas e socioeconmicas que so


presenciadas em todo o mundo, percebe-se uma demanda generalizada por uma
readaptao constante a estas mudanas. Especificamente, no mercado nacional em que as
empresas de vrios portes lutam contra fatores como: carga tributria super elevada, juros
altos, entre outros fatores sabidamente desfavorveis ao florescimento e ao
estabelecimento de uma livre iniciativa saudvel no pas. As Pequenas e Mdias Empresas
(PMES), principalmente, so as que mais sofrem os efeitos deste cenrio. Paralelo a este
cenrio, tambm, vivencia-se o avano de novas tecnologias e a rapidez da disseminao
das informaes.
Neste nterim, que est inserida a empresa Qualificar Centro de Estudos
Tcnicos de Formao em Sade Ltda., cuja principal atividade est relacionada a oferta de
cursos em nvel ps-mdio de educao profissional. Seu objetivo formar Tcnicos em
Laboratrio de Prtese Odontolgica e Tcnicos em Higiene Dental, este ltimo sendo o
produto lder, em que obtm 86% de alunos matriculados. Apesar das dificuldades e
incertezas das PMES na busca de um futuro promissor e slido economicamente, conforme
indicam as pesquisas, como as do Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas
Empresas (Sebrae), a Qualificar vem crescendo aceleradamente.
Assim, considerando-se a juno destes aspectos, faz-se necessrio a freqente elaborao
de planos estratgicos, a alimentao deles com informaes relevantes, o uso de
tecnologias de ltima gerao e a busca incessante por uma prestao de servios eficiente
e eficaz, com a mxima qualificao dos profissionais, pois a sobrevivncia e a prospeco
das instituies no mercado est atrelada a estes aspectos.
O planejamento algo que deve ser feito antes de agir, decidindo o que fazer e
como faz-lo. Ento, se pode dizer, segundo vrios autores como Oliveira (1999),
Chiavenato (1993), Kwasnicka (1995), Churchill (2003) e Gracioso (1996), que
planejamento o processo de definio de objetivos, metas e busca dos caminhos mais
seguros para alcan-los, levando em conta as capacidades e habilidades.

11

O planejamento a maneira mais segura de concentrar esforos e recursos para o


alcance de objetivos preestabelecidos, de modos mais eficientes, eficazes e efetivos.
(OLIVEIRA, 1999).
Assim, considerando-se a importncia de se planejar e levando em considerao
que a Qualificar consciente de seu crescimento e, tambm, de sua limitao no mercado,
a instituio planeja as mudanas de acordo com as necessidades do mercado. Para
sintonizar-se com estas necessidades e enfrentar seus concorrentes, prospectar uma maior
fatia de mercado e consolidar sua marca, a instituio deve desenvolver um plano de
marketing para a projeo dos seus servios e da marca da empresa, pois o planejamento
de marketing o pensar, por parte da organizao, sobre suas relaes com o mercado,
procurando traduzir as expectativas dos clientes e consumidores em ofertas de benefcios
capazes de satisfazer suas necessidades e desejo, de acordo com os objetivos e as diretrizes
emanadas do planejamento estratgico da empresa. (CARIONE, 2005).

1.1 A Empresa

A empresa pesquisada a QUALIFICAR Centro de Estudos Tcnicos de


Formao em Sade Ltda., localizada na Rua Felipe Schmidt, 657, no centro da cidade de
Florianpolis.
A Qualificar uma empresa privada que foi fundada em 1 de maro de 2003.
Atualmente ocupa uma sala de 33m onde esto localizados o escritrio central servio
de atendimento aluno e professor, os setores telemarketing e financeiro. Possui parcerias
com o SEST - Servio Social do Transporte, SENAT Servio Nacional de Aprendizagem
do Transporte e CEPEO - Centro de Estudos Protticos Odontolgicos em Florianpolis,
SENAI Servio Nacional de Aprendizagem Industrial e Clnica Odontoqualyt em
Tubaro, IBES - Instituto Blumenauense de Ensino Superior e, Clnica Previdente em
Blumenau e a Clnica Oral Esthetic em Lages, local onde funcionam as salas de aula para
as aulas tericas e aulas prticas dos cursos oferecidos.
A Qualificar iniciou suas atividades com cursos de Auxiliar de Consultrio
Odontolgico no interior do estado, curso de Administrao e Marketing Odontolgico e

12

cursos de atualizao na rea da prtese. Hoje, a principal atividade da empresa est


relacionada oferta de cursos em nvel ps-mdio de educao profissional, cujo objetivo
formar Tcnicos em Laboratrio de Prtese Odontolgica e Tcnicos em Higiene Dental,
capacitados ao exerccio de atividades produtivas, na rea da sade odontolgica.
O Tcnico em Laboratrio de Prtese Odontolgica (TPD) atua em aes
integradas de proteo e reabilitao da sade dentria, restabelecendo, em conjunto com o
cirurgio-dentista, a capacidade mastigatria e a esttica bucal atravs do emprego de leis
biomecnicas e cientficas. O Curso oferecido somente no municpio de Florianpolis.
O Tcnico em Higiene Dental (THD) atua conjuntamente com o cirurgio-dentista,
colaborando em programas educativos de sade bucal e nos levantamentos e estudos
epidemiolgicos, identificando problemas e propondo solues. Este curso oportuniza para
os alunos, uma qualificao intermediria de Auxiliar de Consultrio Dentrio. O curso de
THD, alm de ser oferecido no municpio de Florianpolis, tambm descentralizado para
os municpios de Tubaro, Lages, Blumenau e em Joinville.
Tm como finalidade proporcionar a formao, teorico-prtica, que habilita a
preparao de profissionais ticos, solidrios, flexveis e com competncia para trabalhar
em equipes multiprofissionais, preparando-os para interagir com diferentes tipos de
culturas e realidades sociais, capazes de inovar, criar e ousar em relao ao saber fazer,
numa sociedade complexa e desigual.
Assim, a Qualificar preocupa-se em formar profissionais aptos a colaborar em
pesquisas, atuar de forma integrada com o cirurgio-dentista e desenvolver atividades
ligadas a programas de preveno, sade pblica e odontologia sanitria. O aluno dever
conhecer as competncias diretamente voltadas profisso, para que possa saber construir
caminhos que fortaleam a autonomia e a solidariedade.
A Qualificar recebe alunos das mais variadas regies do estado como tambm de
outros estados brasileiros, como Mato Grosso, Paran, Rio Grande do Sul e Fortaleza.
Neste sentido, vale ressaltar que sua clientela muito variada, por exemplo, alunos com o
ensino mdio completo ou cursando a terceira srie do ensino mdio, tambm, oriundos de
cursos superiores e/ou de outras habilitaes. Aproximadamente 99% dos alunos formados
atuam no mercado de trabalho.
Atualmente, a Qualificar est com 3 turmas de Tcnico em Prtese Odontolgica,
localizadas em Florianpolis, em parceria com a CEPEO. Uma das turmas com estrutura

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curricular especial no fim de semana, oferecida para profissionais da rea de prtese, que
atuam no mercado de trabalho sem qualificao; outra turma para alunos sem
conhecimentos prvios, que funciona de segunda a quinta-feira noite e a ltima turma
todos os fins de semana. H, tambm, 16 turmas de Tcnico em Higiene Dental: 2 em
Florianpolis (na CEPEO), 3 em Florianpolis, no Colgio Lavosier, 3 em Blumenau, no
IBES, 1 em Blumenau na Odontoqualyte, 3 em Tubaro, no SENAI, 1 em Tubaro, na
Clnica Prevident, 1 em Lages, na Clnica Oral Esthetic e 2 em Joinville, em instalaes
prprias (salas alugadas). As aulas so realizadas aos sbados nos perodos matutino e
vespertino.
A concepo de educao, ensino e aprendizagem da Qualificar est fundamentada
em princpios que consideram o conjunto de informaes que tem o aluno. Assim, os
professores trabalham teoria e prtica de forma a fazer com que os alunos obtenham a
vivncia necessria ao desenvolvimento de competncias para o desempenho da profisso,
desenvolvendo habilidades que permitam o aprender para a vida.
Atualmente, a instituio QUALIFICAR a maior escola do estado em cursos
tcnicos na rea da sade odontolgica e a nica em Florianpolis. Existem cursos de
qualificao em Auxiliar de Consultrio Dentrio oferecidos como o da Secretaria
Municipal de Blumenau, que oferece cursos para seus funcionrios.
Aliado a estas premissas, a escola tem a preocupao com o investimento na
melhoria da estrutura fsica, equipamentos, na capacitao dos professores e equipe
administrativa e, tambm, na criao e desenvolvimento de projetos para benefcio da
comunidade.

1.1.1 Viso

As empresas definem sua viso com base na imagem que pretendem passar para o
seu mercado de atuao. A qualificar apresenta a seguinte viso: Ser o maior centro de
estudos tcnicos de formao em sade odontolgica no Brasil.

14

1.1.2 Misso

A misso tende a ser um conceito muito mais amplo do que uma meta ou objetivo.
Segundo Las Casas (1999, p.88), a misso define a razo da existncia da organizao e
ajuda a legitimizar sua funo na sociedade.
Assim, a Qualificar apresenta a seguinte misso: Oferecer cursos de qualificao
profissional na rea da sade odontolgica atravs de um ensino de qualidade superando as
exigncias dos alunos e do mercado. Visando a melhoria na qualidade do atendimento
odontolgico e contribuindo para melhoria de vida dos nossos alunos e da comunidade.

1.2 Descrio da situao-problema

Correlacionando a viso da empresa na qual ela pretende ser o maior centro de


estudos tcnicos de formao em sade odontolgica no Brasil, com as estratgias que
esto sendo realizadas para alcanar tal objetivo, constatou-se a necessidade de formalizar
um plano consistente para que o processo de projeo da empresa, dos servios e da marca
atinja suas finalidades.

1.3 Pergunta de pesquisa

Diante do contexto apresentado no problema de pesquisa, elaborou-se a seguinte


pergunta: Quais estratgias e aes do plano de marketing podem ajudar a Qualificar na
projeo de sua marca e servios?

15

1.4 Objetivos

Este item apresenta os objetivos que delimitaram a pesquisa realizada neste


trabalho de estgio.

1.4.1 Objetivo geral

Elaborar um plano de marketing voltado para a projeo dos servios e da marca


Qualificar.

1.4.2 Objetivos especficos

Identificar os fatores externos que influenciam as atividades da empresa;

Identificar os pontos fortes e fracos da Qualificar;

Sugerir estratgias e aes de marketing que estejam em consonncia com o


ambiente mercadolgico da Qualificar.

1.5 Justificativa

So vrios os fatores que justificam a realizao deste trabalho, entre eles o fato de
que para a instituio importante a parceria na realizao deste trabalho, no sentido de
viabilizar a troca de experincias entre o meio profissional e o acadmico. Assim, a
empresa privilegiada ao mesmo tempo em que oportuniza um campo de aprendizagem
profissional.

16

Com a realizao do trabalho, obtm-se uma relao terica versus prtica, visando
ao processo de formao profissional do acadmico, capacitando-o para a compreenso,
anlise e interveno na realidade administrativa, possibilitando o desenvolvimento e
execuo da prtica da gesto na rea administrativa.
Busca-se contribuir para a empresa Qualificar, por meio desta pesquisa com maior
entendimento do objetivo do desenvolvimento de um plano de marketing, bem como das
prticas adotadas como respostas as demandas que imergem das mltiplas questes
decorrentes do processo do plano em questo.
O plano de marketing poder vir a se posicionar como um instrumento de
estabilidade econmica da empresa. Este plano tem por objetivo indicar como a empresa
est posicionada no mercado e de que forma deve proceder para obter xito com as metas
j estabelecidas no processo de planejamento.

1.6 Apresentao geral do trabalho

O estudo ser dividido em partes, apresentadas a seguir:


Parte 1 consta a introduo, apresentao da empresa, descrio da situao
problema, pergunta de pesquisa, objetivos, objetivos especficos e justificativa.
Parte 2 consta a fundamentao terica com os seguintes tpicos: a administrao
e sua importncia, marketing na administrao, planejamento e sua importncia,
planejamento estratgico, a importncia do marketing no planejamento estratgico, plano
de marketing, tipos de planos de marketing, modelos de planos de marketing e seus passos
para elaborao.
Parte 3 abrange os aspectos metodolgicos da pesquisa.
Parte 4 consta o resultado do estudo. Nesta etapa foi efetuada a anlise do
ambiente externo e interno da empresa, anlise da concorrncia: grupos estratgicos de

17

concorrentes, objetivos de marketing, estratgias de marketing, plano de ao, oramento,


controle e projeo de vendas e lucros.
Parte 5 Consideraes Finais.
Parte 6 Referncias.

18

2. FUNDAMENTAO TERICA

Neste captulo apresenta-se a teoria que d base para o desenvolvimento do


trabalho, no qual se pretende elaborar um plano de marketing para a projeo dos servios
e da marca Qualificar. Apresentar-se- conceitos referentes ao que administrar,
considerando suas funes e identificando no marketing aes de forma a proporcionar
vantagem competitiva para a empresa.

2.1 A Administrao e sua importncia

Iniciando-se, ento, pela administrao nas organizaes, notrio o fato que se


vivencia-se hoje uma estrutura composta por organizaes globalizadas em prol de uma
sociedade com anseios e desejos por todas as atividades envolvidas para produo de bens
ou para prestao de servios, em que estas so conjuntamente planejadas, coordenadas,
dirigidas e controladas dentro das organizaes. A este respeito, Drucker (1981, p.36)
afirma que
o consumidor que determina o que uma empresa. Pois ele, e
somente ele, que por estar disposto a pagar por um bem ou servio
transforma recursos econmicos em riqueza, coisas em bens de consumo.
O que uma empresa pensa que produz no o mais importante
especialmente no que se refere ao seu futuro e seu sucesso. O que o
consumidor acredita estar comprando, o que ele considera valor
decisivo determina o que uma empresa, o que produz e se ir ou no
prosperar.

As organizaes so extremamente heterogneas e diversificadas, com aspectos


diferentes em relao ao tamanho, caractersticas de negcio, estruturas e objetivos. Dentre
estas sociedades organizacionais globalizadas, h aquelas voltadas para fins lucrativos
(chamadas empresas) e as organizaes no-lucrativas, como: o Exrcito, a Igreja, os

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Servios Pblicos de natureza gratuita, as Entidades Filantrpicas, etc. (CHIAVENATO,


1993).
Ressalta-se que todas as organizaes so compostas de pessoas e de recursos nohumanos. Os no-humanos so os recursos fsicos e materiais, financeiros, tecnolgicos,
mercadolgicos, entre outros. Paralelas a estas atividades esto inseridas as pessoas: elas
nascem, crescem, aprendem, vivem, trabalham, divertem-se e morrem dentro de
organizaes. Neste contexto, a Administrao , conforme Chiavenato (1993, p.1), algo
imprescindvel para a existncia, sobrevivncia e sucesso das organizaes. Sem a
Administrao, as organizaes jamais teriam condies de existir e crescer.
Segundo Kwasnicka (1995, p.17), o termo administrao aquele em que ele
visto como um processo integrativo fundamental, buscando a obteno de resultados
especficos.
Portanto, a administrao pode conduzir de forma eficiente e eficaz o planejamento,
organizao (estruturao), direo e o controle de todas as atividades inerentes s
diversificadas atividades exercidas nos departamentos organizacionais: internos e externo.
Em decorrncia das aceleradas mudanas nos processos administrativos e
tecnolgicos, a Administrao vem se revelando como uma das reas do conhecimento
humano com a maior absoro de complexidade e de desafios, oportunizando ao
administrador uma vasta rea de atuao, seja na Administrao da Produo (bens ou
servios), na Administrao Financeira, na Administrao de Recursos Humanos, na
Administrao Mercadolgica ou, ainda, na Administrao Geral.
Para Megginson, Mosley e Pietri, JR (1998, p.13), a Administrao pode ser
definida como trabalho com recursos humanos, financeiros e materiais, para atingir
objetivos organizacionais por meio do desempenho das funes de planejar, organizar,
liderar e controlar.
Administrao no , conforme Chiavenato (1993, p.3), uma coisa mecnica que
depende de certos hbitos fsicos que devem ser superados ou corrigidos a fim de obter o
comportamento correto.
Portanto, percebe-se a importncia de o administrador buscar o aperfeioamento de
suas habilidades e a concretizao de uma base slida especializada, facilitando assim a
conduo dos esforos organizacionais na conquista dos seus objetivos, conseqentemente
mantendo-se competitivo e com vida longa no mercado atuante. Deste modo, alm de

20

dominar as diversas funes da administrao, importante conhecer suas reas. Neste


trabalho abordar-se-, mais especificamente, a rea e funo do Marketing.

2.2 Marketing na Administrao

Percebe-se que o mercado consumidor de produtos tangveis e intangveis vem


sofrendo mudanas significativas. Alm da consolidao da globalizao e do avano no
processo tecnolgico, da disseminao das informaes e das diferentes estratgias de
reteno de mercado. (CARIONE, 2005).
Conforme Drucker (1981, p.38), a empresa s pode existir numa economia em
expanso, ou em uma que no mnimo considere as mudanas algo natural e desejvel. Ela
o rgo especfico de crescimento, expanso e transformaes.
Partindo desta premissa, constitui-se uma necessidade a criao de uma filosofia
que venha a orientar as organizaes no sentido de maximizar os custos, o crescimento e
aceitao da marca, o aumento do faturamento e prospeco do mercado e de novos
produtos. Assim, esta filosofia consiste em uma troca mtua entre o processo de criao e
percepo de demanda com os demandantes por produtos tangveis e intangveis, como j
citado.
Para tal, faz-se necessrio uma administrao homognea e consistente com pleno
comprometimento entre as funes principais (operao, marketing e finanas) e de apoio
(pessoal, contabilidade, manuteno, pesquisa e desenvolvimento, etc), em prol do objetivo
geral da organizao.
Para melhor entendimento, inicia-se com a definio de marketing e seus objetivos.
A este respeito, Kotler e Fox (1994, p.23) descrevem o marketing como:
uma atividade central das instituies modernas, crescendo em sua busca
de atender eficazmente alguma rea de necessidade humana. Para
sobreviver e tornar-se bem sucedidas, as instituies devem conhecer
seus mercados, atrair recursos suficientes, converter esses recursos em
programas, servios e idias apropriadas e distribu-los eficazmente aos
vrios pblicos consumidores.

Reforando, segue o conceito de marketing de Kotler (1998, p.27), que o define da


seguinte maneira: marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e

21

grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de
valor com outros.
Neste contexto, a administrao de marketing torna-se vital para transformar os
anseios das empresas em realidade e para que seus processos administrativos fluam de
maneira positiva em relao s mudanas mercadolgicas.
Portanto, na organizao de uma empresa, como descreve Drucker (1981, p.38) a
inovao como o marketing no pode ser considerado uma funo parte. No se
limita engenharia ou pesquisa, mas se estende a todos os setores da empresa, a todas as
suas funes, a todas as suas atividades.
Kotler e Fox (Ibid., p.24) afirmam que o marketing envolve programar as ofertas
da instituio para atender s necessidades e aos desejos de mercados-alvo, usando preo,
comunicao e distribuio eficazes para informar, motivar e atender a esses mercados.
Desta forma, o desenvolvimento do processo de marketing imprescindvel para
concretizar o objetivo geral traado estrategicamente no planejamento formal de qualquer
organizao. um desafio sobressair-se de forma proativa em relao ao mundo
globalizado, em plena abertura para o consumo de bens, servio e a procriao
considervel de concorrentes. Neste contexto, o campo voltado para administrao de
marketing o mais consistente e vital para a concretizao dos objetivos traados.
Para Kotler e Armstrong (1998, p.8) a administrao de marketing definida
como a anlise, planejamento, implementao e controle dos programas destinados a criar,
desenvolver e manter trocas de benefcios com os compradores-alvo, a fim de atingir
objetivos organizacionais.
Segundo Kwasnicka (1995), a administrao de marketing, mais especificamente,
deve-se preocupar com atividades voltadas para:

localizar e medir a demanda dos consumidores para produtos ou servios


em determinado prazo de tempo;

representar essa demanda em produtos ou linha de produtos;

produzir e implementar um plano que torne o produto disponvel.

Portanto, todas estas tarefas devem ser conduzidas com a mxima eficincia para
gerar lucro e a satisfao do cliente, que considerado o objetivo mximo em determinado
tempo.

22

Os especialistas de marketing tm a responsabilidade de levar em considerao


quatro fatores explcitos de tomada de deciso em marketing: necessidade, desejos,
interesse a longo e curto prazo dos consumidores e da sociedade num todo. Esta orientao
pode ser definida como orientao societal de marketing. (KOTLER; FOX, 1994).
Para Kotler e Fox (1994, p.28), orientao societal de marketing a determinao
das necessidades, desejos e interesses de seus consumidores e adaptar-se para entregar
satisfaes que preservem ou enriqueam o bem-estar e interesse a longo prazo desses
consumidores e da sociedade.
Logo, importante que os gestores de marketing conscientizem-se de que so suas
responsabilidades propagar as diretrizes do real objetivo da funo marketing, que
quebrem o velho paradigma de que o marketing moderno conduz a conotaes negativas.
Em relao a este contexto, Kotler e Fox (1994, p.31) descrevem que, nos tempos
modernos, especialistas de marketing so acusados de fazer com que as pessoas comprem
coisas que no desejam ou necessitam, mesmo coisa que no podem se dar o luxo de
possuir. Os consumidores so vistos como vtimas da venda de alta presso e, s vezes,
enganosa.
Desta forma, o marketing considerado de fundamental importncia gesto
administrativa e aos seus processos, na formalizao e meios de se alcanar os objetivos
empresariais. Os conceitos anteriormente citados levam a crer que o marketing uma das
reas mais dinmicas dentro do contexto administrativo, e que no se preocupa s com a
oferta de um produto ou servio, mas com a busca de oportunidades no mercado.

2.3 Planejamento e sua importncia

Para se obter sucesso em um mercado que vem sofrendo contnuas mudanas, as


empresas necessitam desenvolver de forma eficiente ferramentas de cunho estratgico, A
fim de traar planos que possibilitem o ajuste dos negcios da empresa em uma economia
de variveis oscilantes. O planejamento, como afirma Chiavenato (1993, p. 251), figura
como a primeira funo administrativa, por ser exatamente aquela que serve de base para
as demais funes. Desta forma, a improvisao no faz parte do contexto administrativo

23

empresarial. Antes de se tomar qualquer deciso, a primeira medida a ser tomada o


planejamento antecipado.
Para Megginson, Mosley e Pietri, JR (1998, p. 129), o planejamento pode ser
definido como o processo de estabelecer objetivos ou metas, determinando a melhor
maneira de atingi-las. O planejamento estabelece o alicerce para as subseqentes funes
de organizar, liderar e controlar. Percebe-se, portanto, que se faz necessrio o
planejamento na hora de determinar os mtodos e tipos de controle para apontar quais so
os objetivos da empresa e de que forma sero atingidos. Para Kotler e Armstrong (1998,
p.23), o planejamento estimula a administrao a pensar adiante de forma sistemtica,
fora a empresa a aguar seus objetivos e polticas, leva a uma melhor coordenao de
esforos e fornecer padres mais claros de desempenho.
Conforme afirma Kwasnicka (1995, p. 169), atravs do planejamento a
organizao escolhe metas baseadas em estimativas e previses futuras, dando forma e
direo

aos

esforos

de

administradores

trabalhadores

dos

demais

nveis

organizacionais.
Kwasnicka (1995, p.168) comenta, ainda, que a funo de planejar tem atribuies
como: anlise de informaes relevantes do presente e do passado e a avaliao dos
provveis desenvolvimentos futuros, de forma que um custo de ao seja determinante e
que torne possvel organizao atingir seus objetivos j determinados.
O planejamento inicia-se com a determinao dos objetivos, metas e a definio
dos planos para alcan-los, seguindo caminhos mais seguros, levando em considerao as
capacidades e habilidades. A apresentao dos objetivos o primeiro ponto a ser colocado,
para poder saber onde se pretende chegar e de que forma chegar at l. (CHIAVENATO,
1993).
Os objetivos empresariais so hierarquizados. Inicia-se dos objetivos globais (topo)
at os objetivos denominados operacionais (base da hierarquia). Desta forma, o
planejamento composto por estratgias e polticas a longo prazo, como tambm por
planos detalhando as atividades inerentes aos setores da empresa, para o alcance de seus
objetivos imediatos. Partindo deste princpio, h um desdobramento dos objetivos em que a
empresa fixa suas polticas, diretrizes, metas, programas, procedimentos, mtodos e
normas. (CHIAVENATO, 1993).

24

Alm da hierarquia de objetivos, figura tambm a hierarquia do planejamento,


dividida em trs nveis: planejamento estratgico, planejamento ttico e operacional,
salientando que o planejamento ttico e operacional so oriundos do planejamento
estratgico. Para melhor entendimento distinguem-se os planejamentos da seguinte forma:
Planejamento estratgico: o mais amplo e abrangente, caracterizado por efeitos e
conseqncias alongadas por vrios anos pela frente. Abrange todos os recursos e reas de
atividade, sua abrangncia feita de forma global e determinado pelo topo da hierarquia
na qual todos os demais esto subordinados;
Planejamento ttico feito em nvel departamental, com caractersticas de projeto para
mdio prazo (anual), preocupa-se em atingir os objetivos departamentais. Este
planejamento definido em cada departamento;
Planejamento operacional elaborado para cada tarefa, caracterizando-se como projeto
de curto prazo (imediato). As atividades so realizadas isoladamente no intuito de alcanar
metas especficas e constitudo, geralmente, por metas, programas, procedimentos,
mtodos e normas. (CHIAVENATO, 1993).
Assim, percebe-se que se faz necessrio visualizar o futuro para obter sucesso em
um mercado que vem sofrendo contnuas mudanas de forma globalizada.

2.4 Planejamento Estratgico

Vistas as formas de planejamento citadas anteriormente transfere-se o foco para o


planejamento estratgico, no intuito de enfrentar as variveis decorrentes das mudanas de
mercado, pois conforme Oliveira (1991, p.27) estratgia empresarial o ajustamento da
empresa ao seu ambiente, em geral em constante mutao, quase sempre com a empresa
alterando suas prprias caractersticas, tendo em vista este ajustamento.
Desta forma, Churchill e Peter (2003, p.87) afirmam que o planejamento estratgico
comea quando a administrao usa informaes sobre o ambiente externo e os pontos
fortes e fracos da prpria empresa para desenvolver uma viso de longo prazo dos rumos
que a organizao deve tomar a misso.

25

Segundo Oliveira (1991, p.62), planejamento estratgico um processo que


possibilita ao executivo estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter
um nvel de otimizao na relao da empresa com o seu ambiente.
Kotler e Armstrong (1999, p.23) definem o planejamento estratgico como o
processo de desenvolvimento e manuteno de uma referncia estratgica entre os
objetivos e capacidades da empresa e as mudanas de suas oportunidades no mercado.
Ento, estas estratgias devem estar correlacionadas ao objetivo geral da
organizao, a fim de lev-la sobrevivncia e ao crescimento no mercado. A este
respeito, Churchill e Peter (2003, p.86) afirmam que o planejamento estratgico centra-se
em objetivos de longo prazo, concentrando-se em atividades que resultem no
desenvolvimento de uma misso organizacional clara, bem como de objetivos
organizacionais e de estratgicas que permitam empresa alcanar tais objetivos.
Gracioso (1996, p.37) comenta que:
o planejamento estratgico define-se normalmente pela alocao de
recursos calculados para atingir determinados objetivos, num ambiente
competitivo e dinmico. A essncia do planejamento preparar a
empresa para competir com mais chances de xito, contra concorrentes
diretos ou indiretos, nacionais ou estrangeiros, que perseguem os mesmos
objetivos. O que preciso, porm, definir com clareza, antes de
comearmos o processo de planejamento, quais so os nossos objetivos
precpuos; em outros termos, o que (demais importante) esperamos obter,
atravs de nosso plano estratgico.

Conforme foi contextualizado anteriormente, percebe-se que o planejamento


estratgico um conjunto de atividades e providncias que devem ser tomadas com a
finalidade de alcanar um objetivo, e, por isso, deve-se considerar no planejamento as
constantes mudanas ambientais, a fim de assegurar a lucratividade de uma empresa.

2.5 A importncia do marketing no planejamento estratgico

O marketing exerce um papel fundamental no planejamento, pois atravs do


marketing que se obtm informaes relevantes para a elaborao de plano estratgico,
tudo em plena harmonia com as diretrizes do plano e da juno dos departamentos em prol
dos objetivos gerais.

26

Kotler e Armstrong (1999, p.28) reforam dizendo que a maioria dos planejamentos
estratgicos organizacionais lida com variveis de marketing participao,
desenvolvimento e crescimento do mercado e em geral difcil separar planejamento
estratgico de planejamento de marketing. Os autores ainda relatam que o marketing
fundamental no planejamento estratgico das empresas sob vrias formas. Primeiro,
oportuniza uma filosofia de orientao (atender as necessidades de importantes grupos de
consumidores); segundo, disponibiliza subsdios para os planejadores estratgicos em
relao a oportunidades de mercado e, por ltimo, define as estratgias para alcanar os
objetivos das unidades.
Para Las Casas (1999, p.13), planejar estrategicamente significa estar em sintonia
com o mercado, visando adaptao da direo estratgica de uma empresa s mutantes
oportunidades de mercado, considerando-se sempre os recursos disponveis e objetivos
perseguidos.
Por isso, o planejamento estratgico o alicerce do planejamento. Ressaltando que
o desenvolvimento de uma misso, a definio de objetivos e metas, um bom planejamento
do portflio de negcios e o planejamento das estratgias de marketing so pontos cruciais
para um planejamento estratgico eficiente e eficaz. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999).
Kotler e Armstrong (1999) alertam que o planejamento, seja ele informal ou formal,
de fundamental importncia para o auxlio em situaes adversas, pois nenhuma empresa
est livre de mudanas ambientais envolvendo aspectos internos ou externos.
Neste contexto, visualiza-se que as empresas e seus gestores devem antecipar-se ao
futuro de forma proativa no intuito de antevirem ameaas inerentes ao processo
mercadolgico e transform-las em aspectos positivos, para a consolidao de seus
negcios em um mercado globalizado e to competitivo. Dentro deste contexto, est
inserido o plano de marketing que se caracteriza como uma ferramenta fundamental para
esta consolidao.

2.6 Plano de Marketing


O plano de marketing se faz importante, pois pode ser considerado parte
fundamental na instruo de como a empresa deve seguir suas diretrizes, estabelecidas pelo

27

processo do planejamento. Portanto, a formalizao do plano resume as informaes e


anlises referentes proposta de uma estratgia e de que forma implant-la. (LAS CASAS,
1999).
O plano de marketing importante para as empresas, uma vez que
resultado de um processo de planejamento. O processo de planejamento
toma forma no momento em que o administrador escreve o plano. Por
isso mesmo se diz que um bom plano no valida uma idia de marketing,
mas uma boa idia de marketing validada com um bom plano. Ele e
usado para concretizar a criatividade, a imaginao a inovao. (LAS
CASAS, 1999, p. 20).

Segundo Churchill (2003, p.19), os planos de marketing so documentos criados


por organizaes para registrar os resultados e concluses das anlises ambientais e
detalhar estratgias de marketing e os resultados pretendidos por elas.
Ainda, para Churchill (2003, p.101), os planos de marketing oferecem vrios
benefcios, de forma que um plano de marketing bem feito ajuda os membros do
departamento de marketing a reconhecer onde seus esforos devem estar concentrados e a
observar e tirar o melhor proveito das oportunidades no mercado.
J, Westwood (1996, p.5) define plano de marketing como um mapa ele mostra
empresa a onde ela est indo e como vai chegar l. Ele tanto um plano de ao como
um documento escrito. O autor ainda esclarece que
um plano de marketing deve identificar as oportunidades de negcios
mais promissoras para a empresa e esboar como penetrar, conquistar e
manter posies em mercados identificados. uma ferramenta de
comunicao que combina todos os elementos do composto
mercadolgico em um plano de ao coordenado. Ele estabelece quem
far o qu, quando, onde e como, para atingir suas finalidades.
(WESTWOOD, 1996, p. 5).

Para Las Casas (1999, p.18), um plano que faz parte do plano estratgico
abrangente de uma empresa. Sua elaborao dever estar em perfeita sintonia com os
objetivos que forem estabelecidos pela alta administrao e com que a empresa est
pensando em atingir a longo prazo. O autor apresenta est situao na Figura 1 da
seguinte forma:

Plano de marketing + Plano de produo + Plano financeiro + Plano de recursos humanos


= Plano estratgico
Figura 1: Formao do plano estratgico

Fonte: Las Casas (1999, p. 18).

28

Logo, os objetivos, as metas e as estratgias do composto de marketing so


estabelecidos no plano de marketing em plena harmonia com o plano estratgico geral da
empresa. Desta forma, fundamental a unificao dos setores na hora da elaborao do
plano de marketing, pois todos os subsdios e informaes em conjunto possibilitaro o
alcance dos objetivos organizacionais. (LAS CASAS, 1999).
Las Casas (1999, p.19) explica que o plano de marketing composto de vrios
subplanos. As atividades de propaganda, venda pessoal e promoo de vendas tambm tm
planos respectivos para alcanar os objetivos de marketing. Demonstra-se esta situao na
Figura 2 da seguinte forma:

Plano de vendas

Plano de propaganda

Plano de novos produtos

Plano de merchandising = Plano de marketing


Figura 2: Composio do plano de marketing

Fonte: Las Casas (1999, p. 19).

Para Cobra (1992, p.88), o plano de marketing identifica as oportunidades mais


promissoras no negcio para empresa. Mostra como penetrar com sucesso, obter e manter
as posies desejadas nos mercados identificados.
Kotler e Fox (1994, p.104) ensinam que o planejamento formal de marketing
resume as informaes e anlises referentes a uma estratgia proposta e explica os detalhes
de como esta ser implantada.
Sabe-se que o plano de marketing tem estrutura formal, mais nada impede que ele
seja usado de forma informal. Conforme Westwood (1996, p.13), ele pode ser usado para:

preparar o argumento para introduzir um novo produto;

renovar a abordagem de marketing para os produtos existentes;

agrupar um plano de marketing departamental, divisional ou empresarial a


ser includo no plano comercial ou corporativo da companhia.

Assim, ao se elaborar o plano de marketing necessrio seguir alguns passos


relevantes. Para tal, Las Casas (2001, p.274) cita os mais comuns, a seguir:

levantamento de informaes;

listas de problemas e oportunidades;

determinao de objetivos;

29

desenvolvimento de estratgias;

determinao do oramento;

projeo de vendas e lucros.

Las Casas (1999, p.21) afirma que fazer plano de marketing recomendvel em
qualquer situao. Uma estratgia resultante das condies do mercado, bvio pensar
que a maior ou menor necessidade de um planejamento depende muito das condies em
que este ambiente se apresenta [...].
Para maior entendimento, ilustra-se no Quadro 1 algumas destas condies:
Maior necessidade de estratgia

Menor necessidade

Oferta maior que a procura

Procura maior que oferta

Produtos diferenciados

Produtos padronizados

Concorrncia aguda

Concorrncia limitada

Mudanas tecnolgicas rpidas

Mudanas tecnolgicas lenta

Mudanas rpidas no produto

Mudanas lentas no produto

Mercados dinmicos

Mercados estveis

Quadro 1: Maiores e menores necessidades


Fonte: Adaptado de Las Casas (1999, p.22).

Neste sentido, entende-se que a empresa seja ela de pequeno ou grande porte
poder fazer um plano, desde que caracterize seus recursos ao seu ambiente
mercadolgico, seguindo de forma coerente os princpios do planejamento formal
estratgico.

Portanto, ao iniciar um plano de marketing deve-se levar em considerao

aspectos ambientais e qual a situao atual para definir uma estratgia em plena harmonia
com as variveis e oportunidades atuais e futuras de um mercado globalizado (LAS
CASAS, 1999).
Las Casas (1999) salienta que um plano de marketing desenvolvido para mdia,
pequena e microempresa no ter a mesma desenvoltura do que quele de uma grande
empresa, porque os recursos e formas para elaborao do plano desta ltima sero de maior
proporo que as demais. Isto no significa que o plano de marketing de empresas mdias,
pequenas e micros no possa ser to eficiente como o de uma grande empresa. Para

30

justificar esta afirmao, Las Casas (1999) criou uma metodologia flexvel e simplificada
para a elaborao do plano de marketing destas categorias de empresas. Os tpicos de um
plano so os seguintes:
1. Dados externos: determinao de situao favorveis e desfavorveis;
2. Dados internos e externos da empresa e concorrncia: pontos fortes e fracos;
3. Determinao de pressuposies o que poder acontecer;
4. Objetivos e metas;
5. Estratgias de marketing e oramento;
6. Projeo de lucros e perdas;
7. Controle.
Alm destes tpicos, outros conjuntos de regras devem ser visualizados no plano,
regras estas que envolve as oportunidades e ameaas. O autor Richers (2000, p. 42)
explana de forma sucinta o termo oportunidade como a capacidade de olhar para o futuro
em busca de novos nichos de mercado, novas formas de financiamento, novas
tecnologias.
Richers (2000, p. 43) destaca que a maioria das ameaas provm de concorrentes,
ou de dentro do prprio setor, que se aproveitam de oportunidades mais rapidamente e
entram num nicho antes que o percebamos.
Portanto, as empresas devem estar permanentemente focadas no seu ambiente
externo de forma a no ficar dependendo somente da metodologia da investigao
sistemtica de problemas e solues da empresa, pois as oportunidades e ameaas no
avisam de que lado esto vindo.
Assim, estruturado dentro desta contextualizao ser efetuado um levantamento de
dados inerentes empresa Qualificar, no intuito de evidenciar questes referentes a foras
e fraquezas, oportunidades e ameaas, seu mercado-alvo, metas e objetivos principais da
empresa.

2.6.1 Tipos de planos de marketing

31

So vrios os tipos de planos de marketing existentes. Na viso de Ambrosio e


Siqueira (2002), existem dois tipos bsicos de planos de marketing: o plano anual de
marketing e o plano de marketing para lanamento de um novo produto.
Plano anual de marketing: embora contenha projees para cinco ou mais anos, o
plano anual realizado a cada doze meses. Esse plano faz parte do oramento anual da
empresa e engloba todos os produtos, existentes e futuros, comercializados pela empresa.
Plano de lanamento de novos produtos: visa aprovar o oramento e a programao
relativos ao lanamento de um produto novo especfico ou de uma nova linha de produtos.
Aps a aprovao, o plano de lanamento do novo produto passa a fazer parte do plano
anual de marketing da empresa e de seu oramento anual.
Para Cobra (1992, p.89), o plano anual de marketing contm os objetivos bsicos
da empresa ou da marca para o prximo ano fiscal. E serve de base para a alocao de
recursos para a implementao de estratgias e tticas. Afirma, ainda, que o plano anual
de marketing o mais importante de todos os documentos administrativos nesta rea.
Ambrosio e Siqueira (2002, p.6) afirmam que o plano de marketing uma
ferramenta muito til para a empresa porque pode indicar se uma oportunidade de mercado
vai ou no dar bons resultados. Westwood (1996, p.28) comenta que importante que
este seja claro e conciso, escrito de maneira simples e de fcil compreenso. No deve
emaranhar-se em detalhes excessivos ou irrelevantes, mas deve sumarizar a informao
sucintamente.
Alm dos planos anuais de marketing e dos planos ,de lanamento de novos
produtos, como j citado, Westwood (1996) comenta que os planos de marketing podem
seguir diferentes tipos de estruturas, tais como:
Estrutura de plano completa: apropriada para plano global de marketing da empresa e
outros planos de marketing mais importantes.
Estrutura de plano bsica: seria a mais indicada para lidar com mercados bem delimitados
e poderia ser til ao tratar com um nico produto. Nesta estrutura no usual incluir
informaes sobre o oramento e o demonstrativo de resultados consolidado.
Estrutura de plano histrico: pode ser usada como primeira etapa na preparao de um
plano global de marketing ou pode ser preparada para uma srie de produtos diferentes a
fim de se decidir qual deles tem o maior potencial de crescimento.

32

Assim, conforme Westwood (1996, p.28), certos planos sero muito curtos e
outros longos, mas um formato idntico com sees-chave deve ser adotado para cada um,
ainda que nem todos os planos tenham todas essas sees.

2.6.2 Modelos de planos de marketing e seus passos para elaborao

Partindo dos conceitos registrados anteriormente sobre planejamento estratgico e


plano de marketing, segue-se caracterizando a metodologia de um plano de marketing para
micros e pequenas empresas em conjunto com os seus respectivos passos, que servir
como base para a elaborao do plano de marketing da empresa pesquisada. Para tal, julgase importante conhecer alguns tipos de planos, que os autores Westwood (1996), Cobra
(1992), Kotler e Armstrong (1999), Ambrosio e Siqueira (1992) e Las Casas (1999)
descrevem de formas diferentes.
Conforme o Quadro 2, a metodologia desenvolvida por John Westwood (1996) a
seguinte:

33

- Contedo
- Introduo
- Sumrio
- Anlise de Situao incluindo: Suposies
Vendas (Histrico e Oramento)
Reviso dos Mercados Estratgicos
Reviso dos Produtos-chave
Reviso das reas-chave de Vendas
- Objetivos de Marketing
- Estratgias de Marketing
- Prazos, Custos e Responsabilidades
- Promoo de Vendas
- Oramentos
- Demonstrativo de Resultados
- Controles
- Processos de Atualizao
Quadro 2: Um plano de marketing completo
Fonte: Westwood (1996, p.29).

Segundo Cobra (1992, p.111), o plano deve ser apresentado com pormenores
suficientes para que todos saibam o que se espera dele. Cada assunto pode ser tratado em
partes separadas do plano. No Quadro 3 descreve-se a metodologia sugerida pelo autor.

34

1. ndice
2. Introduo
3. Sumrio e executivo
4. Misso, escopo e objetivos da empresa
5. Anlise de situao
a) Suposies
b) Recursos da empresa
c) Potencias de mercado, previses, fatos
d) Participao no mercado
e) Histrico de vendas
f) Previses de vendas (gastos e lucro)
g) Oportunidades atuais e futuras
6. A atual organizao de marketing
7. Objetivos de marketing
8. Estratgias polticas e procedimentos de marketing
9. Programas de marketing
10. Planejamento/delegaes
11. Planos de pessoal e material
12. Oramentos
13.Folha de balano prforma
14.Controles
15. Continuidade
Quadro 3: Apresentao do contedo de um plano de marketing
Fonte: Adaptado de Cobra (1992, p.112).

J, para Kotler e Armstrong (1999), necessrio um plano de marketing para cada


negcio, produto ou marca, pois por melhores que sejam os planos, eles s sero eficazes
se forem implementados de forma adequada. No Quadro 4 apresenta-se o contedo de um
plano de marketing sugerido pelos autores.

35

Resumo executivo
Situao atual do marketing
Anlise das ameaas e oportunidades
Estratgias de marketing
Programas de ao
Oramento
Controles
Quadro 4: Contedo de um plano de marketing
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1999, p.34).

Ambrosio e Siqueira (2002) explicam que cada empresa tem caractersticas


prprias, peculiaridades que devem refletir no formato do seu plano de marketing. O
roteiro apresentado no Quadro 5 perfeitamente adaptvel a estas situaes particulares, e
pode ser aplicado em qualquer tipo de negcio com ou sem fins lucrativos.
Parte I. Oportunidade
Seo 1. Situao
Seo 2. objetivos
Parte II. Marketing estratgico
Seo 3. Consumidor
Seo 4. Mercado
Seo 5. Aspectos legais
Seo 6. Posicionamento do produto / servios
Parte III. Marketing ttico
Seo 7. Produto (servio)
Seo 8. Ponto
Seo 9. Promoo
Seo 10. preo
Parte IV. Ao e controle
Seo 11. Resultados financeiros
Seo 12. Anlise de equilbrio
Seo 13. Programao
Quadro 5: Roteiro resumido do plano de marketing
Fonte: Adaptado de Ambrosio e Siqueira (2002, p.27).

Vistos os diferentes tipos de planos de marketing, constatou-se algumas


peculiaridades entres eles, conforme ressalta Las Casas (1999, p.43), todos os planos de
marketing apresentam alguns aspectos comuns. O que os diferencia a quantidade da

36

informao e alguns aspectos metodolgicos que existem em cada uma das etapas do
processo.
Ressaltando que alguns elementos de aspectos comuns so de suma importncia, Las Casas
(1999, p.44) destaca os principais:
1. determinao de situaes favorveis e desaforveis, com base em dados externos;
2. anlise de pontos fortes e fracos, com base em dados internos e externos e
comparando a empresa com os concorrentes;
3. determinao de pressuposies acerca do que poder ocorrer;
4. determinao de objetivos e metas;
5. escolha da estratgia de marketing e de oramento;
6. projeo de lucros e perdas;
7. controle.
A proposta de Las Casas (1999) apresentar um formato simplificado com todos
esses elementos. Este modelo apresentado no Quadro 6.
1 Anlise ambiental
A Ameaas e oportunidades
B Pontos fortes e fracos
2 Objetivos
A Quantitativos
B Qualitativos
3 Estratgia de marketing
A Pblico-alvo
B Posicionamento
C Estratgia do composto
Produto
Preo
Distribuio
Promoo
4 Plano de ao
5 Projeo de vendas e lucros
Quadro 6: Roteiro simplificado para um plano de marketing
Fonte: Adaptado de Las Casas (1999, p.45).

37

Dentre os planos de marketing vistos anteriormente, utilizar-se-, de forma


adaptada, o roteiro simplificado para um plano de Marketing, proposto por Las Casas
(1999), a fim de dar sustentao para o desenvolvimento de um plano de marketing para a
projeo dos servios e da marca Qualificar. Para tal, apresentar-se-o os conceitos dos
elementos desta metodologia.

2.6.2.1 Anlise ambiental

Seguindo o roteiro exposto anteriormente por Las Casas (1999), inicia-se o plano
de marketing pela anlise ambiental, que o primeiro passo a ser abordado.
Segundo Las Casas (1999, p.46), o planejador
deve procurar nos fatos externos uma fonte de inspirao para seu plano.
Os caminhos que surgem ou se alteram, com o passar do tempo, so dos
mais variados possvel. Com essas mudanas que ocorrem as ameaas e
oportunidades [...].

Para Churchill e Peter (2003, p.26), todos os profissionais de marketing devem


examinar todas as dimenses do ambiente externo. As informaes resultantes podem
ajud-los a identificar as oportunidades para servir melhor seus mercados, criando valor
superior.
Logo, as atenes da empresa no podem se limitar ao seu mbito interno, mas em
um composto dos aspectos externos e internos, pois so estes aspectos que analisados de
forma eficiente e sintonizada com os acontecimentos envolvendo todo o processo
mercadolgico e suas influncias, levaro a empresa a desempenhar suas atividades em
conformidade com os fatores ambientais, que por sua vez formaro o ambiente futuro.
Assim, do ponto de vista do marketing, as empresas devem se adaptar a variveis
incontrolveis de marketing para obter xito em suas metas e objetivos.
Para o autor Las Casas (1999), um ambiente empresarial formado pelas variveis:
econmicas, demogrficas, sociais, culturais, tecnolgicas, polticas, legais, entre outras.
Desta forma, faz-se necessrio uma anlise geral de todas essas variveis para
identificar as oportunidades e ameaas que existem para a empresa. Alm da anlise

38

ambiental se faz necessrio realizar uma anlise dos pontos fortes e fracos. As variveis do
ambiente empresarial citadas modificam-se constantemente. O mesmo acontece com as
oportunidades e ameaas, por isso, para se defender das ameaas e aproveitar as
oportunidades empresa deve comparar seus recursos com os recursos de seus
concorrentes antes de formalizar os objetivos e as estratgias do plano. (LAS CASAS,
1999).
Cobra (1992, p. 80) ensina que ao avaliar periodicamente os pontos fortes e os
fracos, uma empresa estar apta a minimizar o impacto de suas vulnerabilidades
ocasionais. Ao analisar as ameaas e as oportunidades, poder evitar situaes
desagradveis, ao mesmo tempo em que poder viabilizar oportunidades nicas em seu
negcio.
Westwood (1996, p.95) acrescenta que as potencialidades e fragilidades referemse companhia e aos seus produtos, ao passo que as oportunidades e ameaas comumente
so tomadas como fatores externos sobre os quais a companhia no exerce controle.
Segundo Las Casas (1999, p.66), pontos fortes so todos os fatores que
apresentam vantagem competitiva da empresa em relao aos concorrentes ou ao exerccio
de qualquer atividade. Para o mesmo autor, os pontos fracos so fatores que interferem
negativamente nessa capacidade. O autor argumenta, ainda, que:
a empresa pode ter vantagens ou desvantagens em relao a seus
concorrentes com base em uma srie de fatores que interferem no
desenvolvimento dos negcios, como estrutura organizacional,
funcionrios, recursos financeiros disponveis, nvel de tecnologia
absorvida, entre outros. A comparao com a concorrncia determinar se
a empresa tem pontos fortes ou fracos para aproveitar oportunidades ou
estabelecer objetivos para se defender de ameaas (LAS CASAS, 1999,
p.67).

De acordo com o propsito da anlise, que descrever a situao em que a empresa


se encontra e qual ser seu provvel futuro, percebe-se a sua importncia para a tomada de
decises, visando a correes, novos alvos estratgicos e, a longo prazo, a sobrevivncia e
a real situao para determinar e obter xito dos objetivos. Objetivos estes que podero ser
estabelecidos quando o processo de anlise da situao estiver completo, assim
contribuindo para a realizao de estratgias e tticas mais realsticas. (LAS CASAS,
1999).

39

2.6.2.2 Objetivos de Marketing

Depois de feita a anlise da situao, o passo seguinte estabelecer os objetivos,


que devem ser estruturados conforme a definio do negcio da empresa e de sua misso.
Portanto, os objetivos que determinam aonde a empresa quer chegar, e devem estar em
coerncia com a misso. A este respeito, Grueck e Jauch (1984 apud LAS CASAS, 1999,
p.88) esclarecem que
a misso define a razo da existncia da organizao e ajudar a
legitimizar sua funo na sociedade. Objetivos so os fins que a
organizao pretende atingir atravs de sua existncia e operaes.
Objetivos so parte integrada do processo de administrao estratgica.
Eles so os fins que a empresa procura e o critrio para determinar sua
efetividade.

Por conseguinte, para ser fazer um plano de marketing extremamente importante


que se definam os objetivos antes de preparar uma estratgia de marketing, pois os
objetivos so considerados responsveis pelo sucesso ou fracasso do plano. So a essncia
do plano de marketing, uma vez que tudo nasce e morre neles.
Segundo Churchill e Peter (2003, p.89), os objetivos descrevem os resultados
pretendidos com a realizao da misso, como o nvel de lucro desejado para a empresa,
posio de mercado, reputao, responsabilidade social ou nvel de qualidade.
Para Las Casas (1999 p.89), objetivos so os resultados operacionais, financeiros
ou qualquer outro que a empresa deseja atingir em determinado perodo com seu plano
estratgico, podendo ser quantitativos ou qualitativos e determinados a curto, mdio e
longo prazo.
Para Westwood (1996, p.26), o objetivo de marketing preocupa-se com o
equilbrio entre os produtos e seus mercados. Relaciona-se a quais produtos voc quer
vender e quais mercados.
Assim, conclui-se que a definio dos objetivos o ponto fundamental para o
processo de marketing. Conforme Contursi (2003, p.11), os objetivos devem ser
encarados como parte de uma cadeia contnua de meios, fins e metas ao longo do caminho
para o lucro.

40

2.6.2.3 Estratgia de marketing

Neste ponto esboa-se uma estratgia de marketing para atender s metas e aos
objetivos da organizao. Las Casas (1999, p.95) prope algumas etapas para alcanar as
metas e os objetivos. Os passos so os seguintes:

determinao do mercado-alvo;

determinao do posicionamento;

escolha da estratgia do composto de marketing.

Sabe-se que a competitividade entre as empresas acirrada. Neste jogo de ganhar e


perder clientes, a conotao de mais valor para o cliente torna-se a chave para o sucesso
empresarial. Assim, de fundamental importncia conhecer as necessidades e desejos dos
consumidores. Obter um mercado slido requer uma cuidadosa anlise dos consumidores:
cada empresa deve destrinchar o mercado total, determinar os melhores segmentos e
planejar estratgias na obteno de maior lucratividade. (KOTLER; ARMSTRONG,
1999).
Sendo assim, Cobra (1992, p.277) ressalta que os produtos e servios devero ser
cada vez mais adaptados para atender a necessidades especficas de agrupamentos
homogneos de consumidores.
Para Las Casas (1999, p.95), segmentos so grupos de consumidores homogneos
entre si. Segmentao o processo de separao desses grupos a parte de um mercado
heterogneo.
Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.30), determinar o mercado-alvo avaliar a
atratividade de cada segmento e selecionar um ou mais segmentos. Os autores afirmam,
ainda, que aps separar os grupos e constituir os diversos segmentos de mercado para
determinado produto, as empresas devem escolher queles segmentos mais indicados para
atingir seus objetivos, porque a tendncia das maiorias das empresas, ao entrar em um
novo mercado, optar por servir a um nico segmento. J, as empresas que lideram um
determinado mercado, normalmente, dispem os produtos no intuito de satisfazer
especficas necessidades de cada segmento.
Aps a determinao do mercado-alvo, faz-se necessrio decidir que posio a
empresa deseja ocupar neste mercado. Richers (2000, p.103) explica que o

41

posicionamento geralmente entendido como um lugar no mercado em


que um produto colocado com um mnimo de interferncia de outras
marcas do mesmo gnero. O lugar em si determinado pela maneira
como o consumidor percebe e entende o produto. Ele pode consider-lo
mais ou menos conveniente em razo de algumas caractersticas que o
atraem, como o gosto ou a embalagem de um alimento, a forma e a cor de
um automvel, ou a localizao e a rea til de um apartamento. O
consumidor faz questo de escolher o que mais lhe agrada numa gama de
ofertas no mercado.

Entretanto, a determinao do posicionamento deve estar correlacionada


qualidade do produto ou servio, no importa se seja de m ou boa qualidade. Por isso, o
planejador dever identificar quais atributos so mais importantes para desenvolver uma
estratgia de posicionamento. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999).
Cobra (1992, p.321) ressalta que, se possvel, interessante tambm uma
avaliao de uma atitude mental dos consumidores como as caractersticas cognitivas,
afetivas e de tendncia de ao, como recurso para posicionar um dado produto com
relao a seu mercado.
De acordo com Las Casas (1999, p.100), um produto com boa qualidade pode ser
posicionado com atributos de qualidade elevada. Um produto com m qualidade ser
identificado pelos consumidores como um produto de m qualidade. O autor tambm
lembra que os produtos de altos preos so na maioria das vezes identificados como de boa
qualidade, j os de baixo preo so classificados como de baixa qualidade.
Para Las Casas (1999, p.52), em marketing, busca-se um posicionamento quando
se procura por meio da comunicao enfatizar determinados atributos do produto ou
caractersticas do processo de comercializao para torn-lo conhecido como tal.
Levando-se em considerao este contexto, os profissionais de marketing devem
planejar de forma eficaz o posicionamento para seus produtos ou servios de forma a
diferenci-los aos dos concorrentes e a dar-lhes a maior vantagem estratgica possvel nos
mercados de atuao. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999).
A prxima etapa da estratgia de marketing desenvolver um composto de
marketing, com os parmetros citados anteriormente fica mais fcil o seu desenvolvimento.
Para tal, faz-se necessrio ter o conhecimento do mercado, do ambiente, dos principais
concorrentes, do pblico-alvo e do posicionamento desejado.

42

Kotler e Fox (1994, p.181) definem composto de marketing como a combinao


particular de variveis de marketing controlveis que a instituio utiliza para atingir seus
objetivos no mercado-alvo.
Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.31), composto de marketing ou mix de
marketing consiste em todas as aes da empresa com a inteno de influenciar a
demanda do seu produto. As vrias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de
variveis, conhecidas como os 4 Ps: produto, preo, praa e promoo. Conforme Las
Casas (1999, p.52), nesta etapa o planejador deve determinar o que espera vender e como
ser feita a comercializao, considerando como ponto de referncia os 4 Ps. A seguir,
descreve-se o conceito de cada varivel que compe os 4 Ps, citados:
produto esta definio dada por Kotler e Armstrong (1999, p.31): produto a
combinao de bens e servios que a empresa oferece ao mercado-alvo.
Segundo Etzel; Walker e Stanton (2001, p.197) um produto
um conjunto de atributos tangveis e intangveis os quais podem incluir
embalagem, cor, preo, qualidade e marca, mais os servios e a reputao
do vendedor. Um produto pode ser uma mercadoria, um servio, um
lugar, uma pessoa ou uma idia.

Ou seja, aquilo que entregue ao consumidor e que gera satisfao na medida em


que consumido, apreciado ou utilizado. Portanto, os produtos so o que permitem s
empresas auferirem lucros, uma vez que so pela sua comercializao que so geradas
receitas.
preo conforme Kotler e Armstrong (1999, p.31), preo significa a soma de dinheiro
que os clientes devem pagar para obter o produto.
Para Etzel; Walker e Stanton (2001, p.279), o preo um regulador bsico do sistema
econmico porque ele influencia a distribuio dos fatores de produo: trabalho, terra,
capital e empreendimento. Desta forma, o preo, como um elemento central do composto
de marketing, tem a responsabilidade de proporcionar empresa padres de lucratividade
adequados aos seus objetivos ou de fazer aumentar sua participao no mercado.
praa para Kotler e Armstrong (1999, p.31), praa envolve as atividades da empresa
que tornam o produto disponvel para os consumidores-alvo.
Etzel; Walker e Stanton (2001, p.348) reforam argumentando que o papel da
distribuio dentro de um mix de marketing levar o produto at seu mercado-alvo. Neste
processo, a atividade mais importante acertar sua venda e a transferncia da propriedade,

43

do produtor ao consumidor final. Assim, os profissionais de marketing so responsveis


por fazer com que isso acontea de forma eficaz, e para isso tm de reconhecer as
expectativas dos consumidores sobre a melhor maneira de dispor o produto/servio e
executar essa funo em consonncia com os objetivos da empresa.
promoo conforme Kotler e Armstrong (1999, p.31), promoo significa as atividades
que comunicam os atributos do produto e persuadem o consumidor-alvo a adquiri-los.
Para Etzel; Walker e Stanton (2001, p. 446) a promoo o elemento, no mix de
marketing de uma empresa, que serve para informar, persuadir e lembrar o mercado de um
produto e/ou da organizao que o vende, tendo em vista influenciar os sentimentos,
crenas ou comportamento do pblico. Desta forma, a promoo tem grande destaque no
mix de marketing, pois nada adianta ter um bom produto, com um preo adequado e
ajustado ao perfil de um determinado pblico-alvo e disponvel quando e onde for
necessrio, se no for do conhecimento dos consumidores a existncia e os atributos
caracterstico da oferta.
Apresentados estes aspectos sobre o composto mercadolgico, o prximo item
apresentar o plano de ao.

2.6.2.4 Plano de ao

Conforme Kotler e Armstrong (1999, p.35), neste ponto as estratgias de


marketing devem transformar-se em programas de ao especficos que respondam as
perguntas: O que ser feito? Quem ser responsvel? Quanto ir custar?. Os autores
afirmam, ainda, que o plano de ao mostra quando as atividades devem ser iniciadas,
revisadas e completadas.
Segundo Westwood (1996, p.26), so os planos de ao que lhe permitiro
executar a estratgia de marketing definida e atingir seus objetivos de marketing.
Las Casas (1999, p. 114) comenta que o plano de ao uma das principais etapas
de um plano de marketing. Destaca ainda que:
o formato final do plano de ao praticamente o de um resumo das
atividades pretendidas para o perodo. Por isso, como representa uma

44

espcie de cronograma de atividades mercadolgicas, ele poder ser


considerado um componente-chave para a atividade de planejamento.

Logo, as estratgias e os planos de ao relacionados aos produtos dizem respeito


necessidade de avaliao da adequao do portflio de produtos e servios da empresa e s
expectativas dos diversos pblicos-alvo atendidos. Depois da elaborao do plano de ao,
o passo seguinte estimar a projeo de vendas e lucros.

2.6.2.5 Projeo de vendas e lucros

Nesta etapa, as atividades que envolvem a projeo de vendas e lucros devem ser
amplas, ou seja, envolver todos os integrantes do processo desde o vendedor at os
clientes. Conforme Las Casas (1999, p.131), necessrio fazer uma projeo de vendas e
lucros para justificar o investimento em um plano de marketing. Ambrosio (1999, p.47)
comenta que
considerando as informaes desenvolvidas para as partes do plano
referente a marketing estratgico e a marketing ttico, reuniram-se
condies para a elaborao de uma previso de vendas a qual ser,
inclusive, utilizada no clculo dos resultados financeiros, no
planejamento operacional de compras, de finanas e de recursos
humanos. Desta forma, a previso deve ser desenvolvida com muito
cuidado, baseada em critrios bem definidos.

Segundo Westwood (1996, p.125), trata-se de um processo iterativo no qual os


objetivos so estabelecidos, as estratgias e planos de ao so desenvolvidos, e depois
decidido se os objetivos planejados so impossveis, exeqveis ou fceis.
Richers (2000, p.189) cita que
qualquer previso de vendas opera com dois tipos de variveis: a
dependente, que se refere s vendas, e as independentes, como populao
ou renda disponvel, que so manipuladas, estatisticamente ou no, para
servir de referencial para a varivel dependente (venda).

Portanto, neste processo deve ser feito acompanhamento minucioso do oramento e


do controle do plano para que a empresa atinja os seus objetivos propostos.

45

3. ASPECTOS METODOLGICOS

Para a elaborao deste estudo, o acadmico baseou-se no modelo de projeto de


aplicao, buscando a melhor forma de unificar o contedo realidade da empresa.
Conforme Cervo e Bervian (1996, p.44), a pesquisa se caracteriza como uma
atividade voltada para soluo de problemas, atravs do emprego de processos cientficos
[...] ela parte de uma dvida ou problema e, com uso do mtodo cientfico, busca uma
resposta ou soluo.
Segundo Lewin (apud ANDR, 1995, p.31) os passos essenciais da pesquisa-ao
esto baseados na anlise, coleta de dados e conceituao dos problemas, planejamento da
ao, execuo e nova coleta de dados para avaliao e repetio deste ciclo de
atividades.
Esta pesquisa caracteriza-se pela abordagem qualitativa, do tipo descritivo e
exploratrio. Segundo Oliveira (2001, p.117), as pesquisas que:
se utilizam da abordagem qualitativa possuem a facilidade de poder
descrever a complexidade de uma determinada hiptese ou problema,
analisar a interao de certas variveis, compreender e classificar
processos dinmicos experimentados por grupos sociais, apresentar
contribuies no processo de mudana, criao ou formao de opinio
de determinado grupo e permitir, em maior grau de profundidade, a
interpretao das particularidades dos comportamentos ou atitudes dos
indivduos. O autor afirma ainda que esta difere da abordagem
quantitativa pelo fato de no empregar dados estatsticos como centro do
processo de anlise de um problema.

O presente trabalho tem como mtodo a pesquisa descritiva porque pretende


apresentar com maior exatido possvel os fatos e fenmenos, com a exploratria procurase descobrir idias e percepes da situao em estudo. Conforme Mattar (2001, p.23) as
pesquisas descritivas

so caracterizadas por possurem objetivos bem definidos,

procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirigidas para soluo de problemas ou


avaliao de alternativas de cursos de ao. J, as pesquisas exploratrias, segundo Gil
(1999, p.43), tm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos
e idias, tendo em vista a formulao de problemas mais precisos ou hipteses
pesquisveis para estudo posteriores. De acordo com Marconi e Lakatos (1999, p. 22),
estudos exploratrios enfatizam a descoberta de idias e discernimentos.

46

Tambm foi utilizado o estudo de caso, por oferecer significativas oportunidades,


pois possibilita o estudo de inmeros problemas de difcil abordagem por outros mtodos.
O mtodo de estudo de caso, conforme Goode e Hatt (1969, p. 442), no uma tcnica
especfica. um meio de organizar dados sociais preservando o carter unitrio do
objetivo social estudado. Gil (1999, p.27) diz que
o estudo de caso caracterizado pelo estudo profundo e exaustivo de um
ou poucos objetivos, de maneira a permitir o seu conhecimento amplo e
detalhado, tarefa praticamente impossvel mediante os outros tipos de
delineamentos considerados.

A pesquisa tambm do tipo bibliogrfica. Conforme Oliveira (2001, p. 119), a


pesquisa bibliogrfica tem por finalidade conhecer as diferentes formas de contribuio
cientfica que se realizaram sobre determinado assunto ou fenmeno. Para Cervo e
Bervian (1996, p.48), a pesquisa bibliogrfica procura explicar um problema a partir de
referncias publicadas em documentos. Pode ser realizada independentemente ou como
parte da pesquisa descritiva ou experimental. Os autores tambm cometam que ambos os
casos buscam conhecer e analisar as contribuies culturais ou cientficas do passado
existente sobre um determinado assunto, tema ou problema.
A fomentao dos dados foi obtida por meio de entrevistas informais com a
participao do gestor da empresa. A pesquisa foi desenvolvida no ambiente
mercadolgico em que est inserida a empresa Qualificar. Tambm, efetuou-se a anlise
participativa no contexto mercadolgico tanto da empresa Qualificar como de seus
concorrentes.
Segundo Marconi e Lakatos (1999, p.34), a coleta dos dados a etapa da pesquisa
em que se inicia a aplicao dos instrumentos elaborados e das tcnicas selecionadas, a fim
de se efetuar a coleta dos dados previstos. Marconi e Lakatos (1999) explicam que so
vrios os procedimentos para a realizao da coleta de dados, variam de acordo com as
circunstncias ou com o tipo de investigao. As tcnicas de pesquisa so:

coleta documental;

observao;

entrevista;

questionrio;

formulrio;

medidas de opinies e de atitudes;

47

tcnicas mercadolgicas;

testes;

sociometria;

anlise de contedo e

histria de vida.

Os dados primrios foram disponibilizados por meio de entrevista informal com o


gestor responsvel pela empresa e da percepo do ambiente. Segundo Richardson (1999,
p.102), o uso de dados primrios permite que se faa um exame mais minucioso acerca do
fenmeno a ser estudado.
As fontes de base de dados secundrios foram coletadas na prpria empresa, em
publicaes governamentais e institucionais, bibliografias, rgos regularizadores e nos
conselhos de odontologia. Conforme Kotler e Armstrong (1999, p. 80), os dados
secundrios so informaes j existente em algum lugar, coletadas com outro propsito.
Quase sempre os dados secundrios podem ser obtidos mais rapidamente e a mais baixo
custo do que os dados primrios [...].
O plano de marketing foi adaptado do modelo do autor Las Casas (1999) Plano
de marketing para micro e pequena empresa, contendo as seguintes sees:
Anlise do ambiente externo da empresa: nesta seo foram destacadas as reais
ameaas e oportunidades da empresa Qualificar, obtidas por meio da percepo do
ambiente e de entrevista informal, realizada com o gestor da empresa.
Anlise do ambiente interno da empresa: nesta seo foram citados os pontos fortes
e fracos da empresa, baseando-se em informaes obtidas por meio de entrevista informal
realizada com o gestor e da percepo do ambiente.
Anlise da concorrncia: grupos estratgicos de concorrentes: nesta seo destacouse os principais concorrentes diretos e indiretos, a participao de mercado da Qualificar e
de cada um dos concorrentes. As informaes foram obtidas por meio de ligaes
telefnicas a estas instituies e por dados repassados pelo gestor da Qualificar.
Objetivos de Marketing: os objetivos quantitativos e qualitativos foram definidos
partido do objetivo maior da empresa que tornar-se o maior centro de estudos tcnicos de
formao em sade odontolgica no Brasil.
Estratgias de Marketing: as estratgias foram definidas em comum acordo entre o
gestor da empresa e o acadmico. Para sugerir as estratgias e aes do plano, o

48

pesquisador utilizou a interpretao e o julgamento dos pontos descritos na anlise


ambiental da empresa Qualificar.
Plano de Ao:

as atividades do plano de ao foram definidas seguindo as

estratgias sugeridas para alcanar os objetivos do plano de marketing.


Oramento: nesta seo foi orado o custo para colocar em prtica cada plano de
ao, que foram obtidos junto a cada um dos responsveis pela execuo de suas aes.
Controle: o controle do plano de marketing, o acadmico sugeriu que fique sob a
responsabilidade do profissional da rea de marketing e do profissional da rea da
informtica.
Projeo de vendas e lucros: a projeo foi baseada no ndice de aumento conforme
estipulado nos objetivos quantitativos.
Os dados foram avaliados pelo pesquisador, que efetuou a anlise por meio da
interpretao e de julgamento dos pontos descritos na anlise ambiental da empresa
Qualificar, que contribuiu e possibilitou na sugesto das estratgias e aes do plano de
marketing. A anlise dos dados, para Marconi e Lakatos (1999, p.37), a tentativa de
evidenciar as relaes existentes entre o fenmeno estudado e outros fatores. Portanto, na
anlise, o pesquisador obtm mais detalhes sobre os dados, possibilitando assim responder
suas indagaes, de forma a associar os dados obtidos com as hipteses formuladas.
De acordo com Cervo e Bervian (1996, p.73), esta uma das fases decisivas da
elaborao do trabalho cientfico. Trata-se da coleta e registro de informaes da anlise e
interpretao dos dados reunidos e, finalmente, da classificao dos mesmos.

49

4. RESULTADOS DO ESTUDO

Este captulo apresenta o resultado das pesquisas que culminou na elaborao do


Plano de Marketing da Qualificar. O acadmico utiliza de forma adaptada a metodologia
do autor Las Casas (1999), conforme consta no Quadro 8. Para tal, inicia-se com a anlise
ambiental.

4.1 Anlise do ambiente externo da empresa

Aqui as ameaas e oportunidades relacionadas aos fatores externos sero avaliadas


com base nas perspectivas econmica, poltico-legal, demogrfica e sociocultural. Kotler e
Armstrong (1999, p.34) explicam que o propsito desta anlise fazer com que sejam
previstos os importantes desenvolvimentos que possam causar impacto na empresa.
Oportunidade a capacidade de olhar para o futuro em busca de novos
nichos de mercado, novas formas de financiamento, novas tecnologias.
Ou seja, a conquista de oportunidades, apesar de estar ligada ao mundo
externo da empresa, depende mais de ficar de olhos abertos ao
surgimento de qualquer chance do que investigao sistemtica de
problemas e solues na organizao. O mesmo se d com as ameaas,
exceto, evidentemente, quando ocorrem catstrofes naturais que no
podem ser previstas nem prevenidas (RICHERS, 2000, p.42).

Las Casas (1999, p.46) ensina que o primeiro passo para realizar um plano de
marketing fazer uma anlise ambiental. H necessidade de definir qual a situao atual
para estabelecer uma estratgia em sintonia com as tendncias atuais e futuras.
Assim, na seqncia, apresenta-se as perspectivas baseadas na sugesto do autor
Las Casas (1999), conforme foi descrito no capitulo anterior e, simultaneamente,
correlacionadas s reais ameaas e oportunidades da empresa Qualificar, obtidas por meio
da percepo do ambiente e por entrevista informal, realizada com o gestor responsvel
pela empresa, conforme relatado no captulo anterior.

50

Ameaas percebidas
Conforme foi relatado pelo gestor da empresa, os cursos profissionalizantes de
formao tcnica na rea da sade que oferecem cursos como: Enfermagem, Tcnico em
Nutrio entre outros, so os concorrentes indiretos da Qualificar, tornando-se uma
ameaa, pois tm o mesmo pblico-alvo da Qualificar. Esta situao aplica-se tambm aos
cursos gratuitos oferecidos pelos rgos governamentais. Outro ponto relevante so os
altos custos dos materiais didticos e os destinados para as aulas prticas adquiridos pelos
alunos de Tcnico em Laboratrio de Prtese Odontolgica.
O gestor destaca a situao econmica dos odontlogos iniciantes como um fator
preocupante, porque faltam recursos financeiros para eles contratarem o profissional
formado pela Qualificar. O gestor argumenta, tambm, que o custo de manuteno dos
cursos oferecidos pela Qualificar torna-se uma desvantagem em relao aos concorrentes
diretos e indiretos, pois pela caracterstica dos cursos serem prticos, requer uma estrutura
fsica e logstica para disponibilizar os equipamentos, os materiais, salas de aula e
laboratrios. Destaca, tambm, que no mesmo edifcio onde est localizado o setor
administrativo da Qualificar, h uma escola da rea da sade que oferece cursos de
Tcnico em Enfermagem, constituindo em um concorrente indireto da Qualificar.
Outro fator preocupante o possvel aumento da carga tributria sobre a prestao
de servios. Entende-se que no h mais espao na margem de lucro das empresas para
aumentar a carga tributria. Logo, subtende-se que a carga tributria venha a ser uma
ameaa para empresa, pois ela uma varivel incontrolvel.
Oportunidades percebidas
A projeo de crescimento da economia para os prximos anos tende a superar o
percentual de 5%, contribuindo para o crescimento das empresas. O mercado de prestao
de servio cresceu e vm crescendo a patamares superiores aos demais setores da
economia, principalmente os setores focados na atividade de gesto do conhecimento, em
que est inserida a empresa Qualificar. Tambm, perceptvel o constante aumento da
populao e a maior preocupao com a sade bucal, assim pode-se esperar um aumento
na procura por servios odontolgicos. (RODRIGUES, [2004]).

51

H fortes tendncias de haver um crescimento na procura por cursos de qualificao


profissional, j que o mercado de trabalho na rea da sade odontolgica vem crescendo,
especialmente a partir de dezembro de 2003, pois o CFO Conselho Federal de
Odontologia decidiu que os profissionais que, atualmente, atuam em consultrios
odontolgicos, devem procurar um curso de qualificao para manterem-se em sua
profisso, devendo habilitar-se at o ano de 2006. Conforme descrito na deciso CFO47/2003, art.6, a partir de 1 de janeiro de 2006, o registro e a inscrio de Auxiliar de
Consultrio Dentrio somente sero obtidos mediante apresentao de certificado de
qualificao profissional bsica de Auxiliar de Consultrio Dentrio, que emitido por
estabelecimentos de ensino autorizados pelo Ministrio da Educao, pela Secretaria
Estadual de Educao, pelo Conselho Estadual de Educao (CEE) ou rgo similar.
Neste sentido, a Qualificar est habilitada a oferecer estes cursos, j que o curso de
Tcnico em Laboratrio de Prtese Odontolgica est autorizado pelo CEE/SC, sob o
parecer 149/2004, e o de Tcnico em Higiene Dental, sob o parecer 150/2004.
Outro fato importante a constante fiscalizao do CRO Conselho Regional de
Odontologia, que impede que profissionais no habilitados exeram a funo de Auxiliar
nos consultrios odontolgicos.
H programas sociais desenvolvidos pelo governo, tais como o PSF Programa
Sade Famlia, em que h a participao de equipes de sade bucal compostas por
Cirurgies Dentistas, Tcnicos em Higiene Dental e Auxiliares de Consultrio
Odontolgico. Por conta destes fatos, surgem mais oportunidades de mercado para os
alunos da Qualificar.
Assim, aps descrever as oportunidades e ameaas percebidas, segue-se
demonstrando um paralelo entre estas variveis ambientais, que condicionam a
performance da empresa no mercado, conforme especificado no Quadro 7.

52

Ameaas

Oportunidades

Cursos profissionalizantes de formao


tcnica na rea da sade.

A projeo de crescimento da economia


para os prximos anos tende a superar o
percentual de 5%.

Cursos gratuitos oferecidos pelos rgos


governamentais.

O mercado de prestao de servio cresceu


e vm crescendo a patamares superiores aos
demais setores da economia.

Custos dos materiais didticos e os


O mercado de trabalho na rea da Sade
destinados para as aulas prticas dos alunos Odontolgica vem crescendo,
de tcnico em prtese odontolgica.
especialmente a partir de dezembro de
2003.
No mesmo edifcio onde esta localizado o
setor administrativo da Qualificar, h uma
escola da rea da sade que oferece cursos
de tcnico em Enfermagem, sendo este um
concorrente indireto.
Situao econmica dos odontlogos
iniciantes.

Deciso CFO-47/2003, art.6. A partir de 1


de janeiro de 2006, o registro e a inscrio
de Auxiliar de Consultrio Dentrio
somente sero obtidos mediante a
apresentao de certificado de qualificao
profissional.

O custo de manuteno dos cursos


oferecidos pela Qualificar.

PSF Programa Sade Famlia:


oportunidades de mercado para os alunos da
Qualificar.

Possvel aumento da carga tributria sobre


a prestao de servios.

Fiscalizao do CRO Conselho Regional


de Odontologia para impedir que
profissionais no habilitados exeram a
funo de Auxiliar nos consultrios
odontolgicos.

Quadro 7: Principais ameaas e oportunidades da empresa Qualificar

Logo, conforme a anlise mercadolgica do ambiente externo, o segmento de


servios, especialmente os voltados para rea profissionalizante, possui muitas
oportunidades e algumas ameaas que podem ser melhoradas e tratadas, no intuito de se
transformarem em vantagens competitivas. Assim, cabe ao administrador e empresrio

53

visualizar as oportunidades de mercado, procurar conhecer novos segmentos e sistemas de


fidelizao de clientes, melhorar suas tticas e aes de atendimento, investir no marketing
e formalizar seus processos administrativos, para conseqentemente melhorar sua atuao
no mercado e alcanar suas metas e objetivos.

4.2 Anlise do ambiente interno da empresa

Neste tpico, os pontos fortes e fracos da empresa Qualificar sero listados com
base na anlise interna. Conforme Las Casas (1999, p.48), para realizar essa etapa do
planejamento, o procedimento resume-se numa anlise subjetiva dos diferentes recursos de
sua organizao em relao aos principais concorrentes.
Kotler e Armstrong (1999, p.47) comentam que o microambiente consiste em
foras prximas empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes a empresa,
os fornecedores, os canais de marketing, os mercados de clientes, os concorrentes e os
pblicos.
Segundo Oliveira (1991, p.100), a situao da empresa identificada atravs de
uma anlise interna da empresa como um todo, feita de maneira estruturada e sistmica. O
autor comenta, ainda, que
a anlise interna tem por finalidade colocar em evidncia as deficincias e
qualidades da empresa que est sendo analisada, ou seja, os pontos fortes
e fracos da empresa devero ser determinados diante da sua atual posio
produto-mercado. Essa anlise deve tomar como perspectiva para
comparao as outras empresas do seu setor de atuao, sejam elas
concorrentes diretas ou apenas concorrentes potenciais. (OLIVEIRA,
1991, p.100).

Baseado em informaes obtidas por meio de entrevista informal realizada com o


gestor responsvel pela empresa e da percepo do ambiente, pode-se identificar alguns
pontos fortes e fracos da Qualificar e de seus concorrentes, os quais se sugere que sejam
melhor observados pela instituio. Assim, na seqncia, apresenta-se os principais pontos
fortes e fracos da empresa, que sero comparados com os dos concorrentes diretos e
indiretos.

54

Pontos fortes percebidos


A Qualificar a nica escola que possui o Curso de Tcnico em Higiene Dental em
atividade na cidade de Florianpolis. Tambm, uma das maiores escolas de formao
profissional na rea da Sade Odontolgica do Brasil. Uma das vantagens competitiva da
empresa de estar no mercado levando o curso para prximo de seus alunos, tendo estes
pouca despesa, sabendo-se que os alunos so profissionais com baixa remunerao. Outro
diferencial da empresa oferecer aos seus alunos o curso quinzenalmente e, somente aos
sbados. Portanto, estes aspectos tornam a empresa bastante competitiva em seu mercado
de atuao. Destaca-se, tambm, a facilidade que a empresa tem em descentralizar seus
cursos para outras cidades do estado de SC.
Os cursos oferecidos pela Qualificar so todos regulamentados pelos rgos
competentes, o que garante que seus alunos obtenham seus registros junto a estes rgos,
enfatizando a qualidade dos servios e a credibilidade conquistada no mercado atuante.
So cursos que possibilitam 99% de colocao no mercado de trabalho e obtm o maior
nmero de aprovao em concursos na rea.
Os professores da escola so profissionais de formao tcnica e superior,
especializados em suas reas de atuao, garantido assim a qualidade do ensino.
A Qualificar possui e loca modernos e atualizados equipamentos para ministrar
suas aulas tericas e prticas em vrios pontos do estado.
A empresa tem em sua fora de vendas, o sistema 0800 gratuito e telemarketing
ativo e receptivo, com profissionais qualificados, que so responsveis por 85% das
matrculas efetuadas.
A divulgao dos cursos feita pelo sistema 0800, por anncio em jornais e
televiso e por envio de folder explicativo de excelente qualidade.
A Qualificar localiza-se no centro de Florianpolis, prximo a pontos conhecidos
como o Hotel Faial e a Cmara de Dirigentes Lojistas CDL, locais de fcil acesso ao
pblico, em geral, e aos alunos da escola.
So realizados projetos comunitrios em asilos, escolas municipais e com
populao mais carente, proporcionando o bem-estar destas e, em contrapartida,
divulgando a marca Qualificar, associando-a como empresa participativa em projetos
sociais.

55

Financeiramente, a empresa no possui capital de risco e possui timo


relacionamento com as instituies bancrias, facilitando a obteno de capital de terceiros
para futuros investimentos.
Pontos fracos percebidos
Conforme foi diagnosticado, os professores da empresa so profissionais da rea,
mas no possuem licenciatura, dificultando assim a atuao didtica e pedaggica em sala
de aula.
O gestor comenta que o telemarketing uma ferramenta forte de captao de alunos
e, ao mesmo tempo, o setor de maior rotatividade profissional.
O espao fsico que a empresa possui para sua administrao de apenas 33 m,
que comporta todos os setores da empresa, dificultando o trabalho em relao a tomadas de
decises, elaborao de novos projetos, atendimento ao cliente, rudos na comunicao,
entre outros.
O preo da mensalidade para o Curso de Tcnico em Laboratrio de Prtese
Odontolgica praticado pela empresa relativamente alto em relao ao poder econmico
de seu pblico-alvo. Os motivos para isso so: custos com a locao de espaos de
terceiros e a compra de materiais e equipamentos protticos, para ministrar as aulas.
Assim, aps visualizados os pontos fortes e fracos da Qualificar, segue no Quadro 8
o paralelo entre estes aspectos ambientais, que condicionam a performance da empresa no
mercado.

56

Pontos fortes percebidos


A Qualificar a nica escola que possui o
curso de Tcnico em Higiene Dental em
atividade na cidade de Florianpolis.
uma das maiores escolas de formao
profissional na rea da Sade Odontolgica
do Brasil.
Os cursos oferecidos pela Qualificar so
todos regulamentados pelos rgos
competentes.
So cursos que possibilitam 99% de
colocao no mercado de trabalho.

Pontos fracos percebidos


Os professores da empresa so profissionais
da rea, mas no possuem licenciatura.
O espao fsico que a empresa possui para
sua administrao de apenas 33 m.
O preo da mensalidade para o Curso de
Tcnico em Laboratrio de Prtese
Odontolgica praticado pela empresa
relativamente alto em relao ao poder
econmico de seu pblico-alvo.
O telemarketing uma ferramenta forte de
captao de alunos e, ao mesmo tempo, o
setor de maior rotatividade profissional.

Maior quantidade de aprovao em


concursos na rea.
Os professores da escola so profissionais
de formao tcnica e superior,
especializados em suas reas de atuao.
A Qualificar possui e loca modernos e
atualizados equipamentos.
Sistema 0800 gratuito e telemarketing
ativo e receptivo com profissionais
qualificados.
A divulgao dos cursos feita pelo
sistema 0800, anncio em jornais e TV e
envio de folder explicativo, de excelente
qualidade.
A Qualificar localizam-se no centro de
Florianpolis, prximos a pontos
conhecidos como Hotel Faial e CDL, sendo
de fcil acesso ao pblico em geral e para
os alunos
da escola.
Realiza projetos comunitrios em asilos,
escolas municipais e com a populao mais
carente.
A empresa no possui capital de risco e
possui timo relacionamento com as
instituies bancrias.
Quadro 8: Principais pontos fortes e fracos da empresa Qualificar

57

Pode-se verificar na anlise do microambiente, que a empresa possui mais pontos


fortes do que pontos fracos. No entanto, para o crescimento da empresa Qualificar os
pontos fortes podem ser trabalhados para amenizar os pontos fracos. Assim, destaca-se a
importncia do plano de marketing para colocar em prtica as novas tticas e estratgias,
iniciando a organizao administrativa da empresa.

4.3 Anlise da concorrncia: grupos estratgicos de concorrentes

Os principais concorrentes diretos ativos so: Escola THUM Ltda., localizada na


cidade de Joinville, que oferece apenas o Curso de Prtese Odontolgica e o SENAC
Servio Nacional do Comrcio, que possui o curso na cidade de Tubaro e Joinville, mas
no possui turmas em andamento. Hoje, a fatia do mercado, conforme dados obtidos por
ligaes telefnicas a estas instituies e comparada a da Qualificar est dividida da
seguinte forma:

88,63% Qualificar rea de atuao: as cidades de Florianpolis,


Blumenau, Tubaro, Lages e Joinville. Possui 503 alunos matriculados.

11,37% THUM Ltda rea de atuao: na cidade de Joinville. Nmero de


alunos matriculados: 38.

SENAC no possui indicadores.

Comparando o resultado da analise apresentada no Quadro 10 com os concorrentes


diretos da Qualificar, tem-se que:
1. Quanto ao fator competitivo os concorrentes diretos apresentam baixo
conhecimento do mercado do estado de Santa Catarina, pelo fato de no
atenderem outras regies, limitando-se apenas a sua cidade.
2. Quanto qualidade dos servios, os profissionais que atuam nestas
instituies no so habilitados para o que fazem, ou seja, no so
especialistas.
3. Tem custo menor para manter sua estrutura, por estar alocado em uma nica
rea.

58

4. Pelo fato dos custos destas instituies serem menores, os preos praticados
so menores que os da Qualificar, especificamente no Curso de Tcnico em
Laboratrio de Prtese Odontolgica.
Em relao aos concorrentes indiretos, como as escolas de formao profissional na
rea da sade, verificou-se que elas no desenvolvem as mesmas atividades e cursos da
Qualificar, porm, como j foi comentado, na anlise externa podem vir a ser uma ameaa
a partir do momento que optem por atender este segmento. Ainda assim, com certeza a
Qualificar ter muitos pontos fortes em relao a estes concorrentes indiretos por j atuar
nesta rea e ter experincia de mercado.
Comparando o resultado da anlise apresentada no Quadro 10 com os concorrentes
indiretos da Qualificar, tem-se que:
1. Quanto ao fator competitivo os concorrentes indiretos apresentam baixo
conhecimento do mercado do estado de Santa Catarina, pelo fato de no atenderem
outras regies, limitando-se apenas a sua cidade.
2. A oferta de cursos gratuitos por instituies em suas reas de atuao poder
impedir maior demanda para os cursos oferecidos pela Qualificar.
3. Tm custo menor para manter sua estrutura, por estar alocadas em uma nica rea.
4. Nas reas de atuao dos concorrentes indiretos, o nmero de participantes maior,
assim a demanda por seus cursos tcnicos menor.

4.4 Objetivos de Marketing

Os objetivos expressam uma situao ideal futura a ser perseguida pela empresa, de
maneira persistente. Trata-se de vislumbrar um futuro ambicioso para o negcio que se est
considerando, de maneira a impulsionar com vigor todos os envolvidos sem, contudo,
descuidar da mxima satisfao dos clientes. Para tal, com base nas informaes
levantadas, este plano de marketing possui como objetivo principal a projeo dos servios
e da marca da empresa no mercado que atua. Logo, pretende-se sugerir tticas e estratgias
no intuito de colaborar para que a empresa Qualificar alcance o seu objetivo maior que o

59

de se tornar o maior centro de estudos tcnicos de formao em sade odontolgica no


Brasil.
Assim, destacam-se alguns objetivos quantitativos e qualitativos do plano de
marketing, para que estes possam auxiliar nas aes a fim de melhorar os servios e
evidenciar a marca Qualificar no mercado.

4.4.1 Objetivos quantitativos

Atingir um percentual de reconhecimento da marca na ordem de 70% no


exerccio de 2007.

Atingir um ndice de aumento de matrculas na ordem de 83% no prximo


exerccio.

Alcanar um ndice de satisfao dos clientes de 90% at final de 2007.

4.4.2 Objetivos qualitativos

Fortalecer a marca junto ao pblico-alvo.

Consolidar a empresa no segmento da rea da sade.

Assegurar a qualidade do corpo docente.

4.5 Estratgias de Marketing

60

Aps definidos os objetivos, so determinadas as estratgias para alcan-los.


Conforme Las Casas (1999, p. 95), so necessrias trs etapas: determinao do mercadoalvo, determinao do posicionamento e escolha da estratgia do composto de marketing.
4.5.1 Pblico-alvo

Os concluintes do 2 grau, do sexo feminino e masculino, entre 18 e 26 anos que


buscam uma qualificao profissional para ingressar de forma competitiva no mercado de
trabalho. Os profissionais que atuam na rea da sade pblicas ou privadas, que no
possuem formao tcnica reconhecida pelos rgos da rea.

4.5.2 Posicionamento

Ser reconhecida como escola especializada em ofertar cursos profissionalizantes na


rea da sade, formando profissionais qualificados e capacitados, com o objetivo de
satisfazer as necessidades da comunidade.

4.5.3 Estratgia do composto

Aqui os 4 Ps (produto, praa, preo e promoo) sero usados como ponto de


referncia.

Produto/Servio: os servios oferecidos pela empresa sero cursos de


formao profissional na rea da sade. So eles: Cursos de Tcnico em
Laboratrio de Prtese Odontolgica, Tcnico em Higiene Dental, Tcnico
em Radiologia, Tcnico em Farmcia e Tcnico em Anlises Clnicas.

61

Praa: na cidade de Florianpolis, com os Cursos de Tcnico em


Laboratrio Odontolgico, Tcnico em Higiene Dental, Tcnico em
Farmcia e Tcnico em Anlises Clnicas; nas cidades de Blumenau, Lages
e Tubaro ser oferecido somente o Curso de Tcnico em Higiene Dental e;
em Joinville, os Cursos de Tcnico em Higiene Dental e Tcnico em
Radiologia.

Preo: os preos dos cursos sero diferenciados por regies. Devido


discrepncia de custos de cada cidade para manter os cursos oferecidos.
Os valores das mensalidades dos Cursos de Tcnico em Higiene Dental
oferecidos nas cidades de Blumenau, Lages e Tubaro sero de R$ 135,00.
Na cidade de Joinville sero oferecidos os Cursos de Tcnico em Higiene
Dental no valor de R$ 163,00 e Curso de Tcnico em Radiologia com
mensalidades de R$ 300,00. Em Florianpolis, sero oferecidos os Cursos
de Tcnico em Higiene Dental, Tcnico em Farmcia a um custo de R$
180,00 mensais, Tcnico em Radiologia a R$300,00 e Tcnico em Anlises
Clnicas a R$ 280,00. Tambm, ser oferecido o Curso de Tcnico em
Laboratrio de Prtese Odontolgica na cidade de Florianpolis, com
mensalidades de R$ 260,00. A empresa oferecera 20% de desconto para o
pagamento integral dos cursos.

Promoo: por meio da divulgao em anncios em jornais, rdios,


Televiso, outdoor, material impresso e telemarketing direcionado.

4.5.4 Estratgias sugeridas para alcanar os objetivos do plano

Para atingir o reconhecimento da marca, fortalec-la e gerar demanda pelos cursos


oferecidos, propem-se a promoo de sua visibilidade e do reforo de seus diferencias
competitivos junto ao pblico-alvo. Por meio de divulgaes em jornais de mbito
estadual, em mdias radiofnicas e televisivas, outdoor, materiais impressos e pelo
telemarketing direcionado.

62

Em relao aos objetivos de aumento da satisfao dos clientes e assegurar a


qualidade do corpo docente, propem-se a implantao de um sistema de informaes
CRM para a anlise do ambiente mercadolgico, conjuntamente com a aplicao de
pesquisa de marketing, para medir o grau de satisfao dos alunos e dos profissionais da
rea odontolgica, detectar a qualidade dos servios, perfil, caractersticas e demanda do
pblico-alvo, tambm, para mensurao da imagem institucional. A aplicao de um
programa de formao continuada para o copo docente da empresa sugerida, a fim de
melhorar sua performance didatico-pedaggica, enfatizando a educao por competncia.
Para consolidar a empresa no segmento da rea da sade, prope-se agregar novos
cursos ao mix de produtos da empresa, com o objetivo de aumentar a participao no
mercado da rea da sade. Os cursos sugeridos so: Tcnico em Radiologia, Tcnico em
Farmcia e Tcnico em Anlises Clnicas. Assim, a empresa no se limitar aos cursos
voltados para a rea de sade odontolgica.

4.6 Plano de Ao

Dentro das micros e pequenas empresas, constata-se que muitas delas no possuem
departamentos responsveis pela realizao das atividades do plano de marketing. Para tal,
sugere-se que se determine uma pessoa encarregada para cada atividade. Logo, o plano de
ao consiste em uma gama de aes que a empresa Qualificar pode fazer para projeo
dos servios e da sua marca.
As atividades do plano de ao sero realizadas com a colaborao dos
funcionrios, do gestor da empresa, por profissionais da rea da computao, da pedagogia
e por empresas de propaganda e publicidade, com o objetivo de desenvolver as estratgias
sugeridas no item 4.5.4. Para tal, no Quadro 9 h a determinao do que dever ser feito e
quem dever faz-lo.

63

ATIVIDADES

RESPONSVEIS

PERODO

Implantao de sistema CRM:


projeto, desenvolvimento e implantao
Pesquisa de marketing:
elaborao, aplicao e anlise de
questionrios para mensurar o grau de
satisfao, qualidade, prospeco,
demanda, imagem institucional, perfil e
caracterstica do pblico-alvo e as
polticas de preo da
concorrncia.
Formalizao de novos cursos:

Analista de sistemas

Administrador com
habilitao em
marketing

agosto de 2006 a
maro de 2007

outubro/2006

elaborao de projeto para lanamento dos


Qualificar
Cursos de Tcnico em Radiologia,
Tcnico em Farmcia e Tcnico em
Anlises Clnicas.
Programa de formao continuada:

novembro a
dezembro/2006

implantao do Curso DidaticoPedaggico para o corpo docente.


Telemarketing direcionado:

janeiro/2007

selecionar contatos e programar ligaes


para divulgao dos cursos.
Mdia rdio: produo de spot de rdio
para veiculao estadual.
Rdio Atlntida FM
Mdia TV: produo de Vt, para ser
exibido como carter informativo nas
cidades de Florianpolis e Joinville.

Pedagoga
Qualificar

janeiro e
fevereiro/2007

Departamento
Comercial/Mdia

janeiro e
fevereiro/2007

Departamento
Comercial/Mdia

janeiro e
fevereiro/2007

Departamento

janeiro e

Comercial/Mdia

fevereiro/2007

RBS TV
Mdia impressa: anncios em jornais
para vinculao estadual.
Jornal Dirio Catarinense

64

ATIVIDADES
Peas de apoio para ambientes fsicos e
envio de mala direta:

RESPONSVEIS

PERODO

RG Centro Sul
dezembro/2006

criao e impresso de folder

Grfica Agnus

postagem de folder
Mdia em outdoor:

Qualificar

colocao de outdoor nas cidades de


Joinville e Florianpolis, em locais
prximos a estabelecimentos com grande
concentrao de pessoas.

Eldorado Propaganda

fevereiro / 2007

Quadro 9: Plano de ao

4.7 Oramento

A realizao do oramento, alm de permitir a quantificao em termos financeiros


dos custos de cada ao, tambm possibilitar os ajustes necessrios do cronograma
proposto (prazo) capacidade financeira da empresa. Para tal, o Quadro 10 cita as aes
que devem ser colocadas em prtica, juntamente com os custos de cada uma delas.

AES

CUSTOS
Quantidade

Implantao de sistema - CRM

R$
R$ 30.000,00

Pesquisa de marketing

R$ 2.200,00

Projetos de novos cursos

R$ 6.000,00

Programa de formao continuada

R$ 1.400,00

Telemarketing direcionado

R$ 4.000,00

Mdia Rdio

20 inseres de 30

R$ 3.680,00

65

AES

CUSTOS
Quantidade

R$

Mdia TV

18 inseres de 30

Mdia em outdoor

6 outdoor com 2 R$ 4.125,00


semanas de exibio

Mdia impressa

Criao, impresso e postagem de folder


Custo Total

R$ 8.904,00

4 publicaes nos
classificados de 41.5 R$ 2.822,00
cm / col, somente
nos domingos
20.000

R$ 11.000,00
R$ 74.131,00

Quadro 10: Oramento do plano

4.8 Controle

Por ser tratar de um planejamento executado no nvel ttico, sob responsabilidade


da rea de Marketing, natural que a incumbncia do controle fique sujeita a essa rea.
Contudo, pela necessidade de funcionalidade na implementao das aes e de seus
respectivos controles, alm da interao com algumas outras reas que necessitam ser
envolvidas, deve haver, assim como houve no incio do processo de planejamento,
compromisso e comprometimento absoluto por parte da direo da empresa.
A mensurao dos objetivos quantitativos e qualitativos e, tambm, dos controles
das aes e do oramento do plano de marketing da Qualificar ser efetuada por meio do
sistema de informaes CRM, que ser alimentado de informaes obtidas por meio de
realizao de pesquisas de prospeco, para detectar as demandas do pblico-alvo, para
mensurao da imagem institucional da empresa e para determinar a qualidade percebida
dos servios oferecidos e as polticas de preo praticadas pela concorrncia.

66

4.9 Projeo de vendas e lucros

necessrio fazer uma projeo de vendas e lucros para justificar o investimento


no plano de marketing. Para tal, a perspectiva de vendas e lucros de 83% nas matrculas
para 2007, passando, de 503 alunos j existentes nos Cursos de Tcnico em Higiene Dental
e de Tcnico em Laboratrio de Prtese Odontolgica, para 920 alunos, composto por 120
novas matrculas para os Cursos de Tcnico em Higiene Dental e de Tcnico em
Laboratrio de Prtese Odontolgica 300 para os Cursos de Tcnico em Farmcia, Tcnico
em Radiologia e Tcnico em Anlises Clnicas, obtendo um lucro bruto mensal de
R$92.800,00.

67

5. CONSIDERAES FINAIS

Na rea da sade, bem como em qualquer outro segmento, importante saber lidar
com os diversos desafios que o mercado traz, para assim conquistar um lugar estratgico.
No entanto, mesmo diante deste cenrio, algumas empresas ainda no despertaram para a
necessidade de mudana e, conseqentemente, para os benefcios que esta possa trazer.
A pesquisa mostrou que possvel alcanar o almejado sucesso, haja vista que, na
atual conjuntura, no faltam recursos e alternativas para enfrentar a competitividade do
mercado com mais ferramentas, ou seja, ferramentas que possam auxiliar na gesto de seus
empreendimentos.
O objetivo deste trabalho foi alcanado, pois a proposta era formalizar um plano de
marketing como um instrumento de estabilidade econmica da empresa para, em seguida,
propor um plano que visasse alcanar maior projeo dos servios e da marca Qualificar.
Partindo deste pressuposto, foi elaborada a fundamentao terica, baseada nas
bibliografias, nas quais se apresentam, conforme os autores, os processos de realizao de
um plano de marketing. Aps esta etapa, foi realizada a pesquisa de campo, com o intuito
de alcanar os objetivos especficos traados no presente estudo. Os objetivos realizados e
contemplados foram:
Identificar os fatores externos que influenciam as atividades da empresa. Este
objetivo foi alcanado com base na anlise externa realizada, em que se procurou observar
as oportunidades e ameaas de vrios fatores que podem trazer resultados positivos e/ou
negativos para a empresa, entre estes se destacam: os cursos profissionalizantes de
formao tcnica na rea da sade; o custo de manuteno dos cursos; o possvel aumento
da carga tributria sobre a prestao de servios; a projeo de crescimento da economia
para os prximos anos, que tende a superar o percentual de 5%; o contnuo crescimento do
mercado de prestao de servios e a deciso do CFO de, a partir de janeiro de 2006,
liberar o registro e a inscrio de Auxiliar de Consultrio Dentrio somente mediante a
apresentao de certificado de qualificao profissional.
Identificar os pontos fortes e fracos da Qualificar. Este objetivo foi alcanado pelas
informaes obtidas por meio de entrevista informal realizada com o gestor responsvel

68

pela empresa e da percepo do ambiente, em que os aspectos mais impactantes so: a


Qualificar a nica escola que possui o Curso de Tcnico em Higiene Dental em atividade
na cidade de Florianpolis; os cursos oferecidos pela Qualificar so todos regulamentados
pelos rgos competentes; os cursos oferecidos possibilitam 99% de colocao no mercado
de trabalho; os professores so profissionais de formao tcnica e superior, especializados
em suas reas de atuao; os professores da Qualificar no possuem licenciatura e o
pequeno espao fsico que a empresa possui para sua administrao.
Sugerir estratgias e aes de marketing que estejam em consonncia com o
ambiente mercadolgico da Qualificar. Este objetivo foi alcanado aps a anlise do
microambiente da empresa, considerando os pontos fortes e fracos da Qualificar e de seus
concorrentes. Assim, com base na anlise realizada, sugere-se que a empresa observe
alguns pontos estratgicos para seu melhor desempenho, entre eles: a implantao de
sistema de gerenciamento de relao com o cliente CRM; a realizao de pesquisa de
marketing; a formalizao de novos cursos e a utilizao planejada de mdias com
vinculao regional e estadual. Deste modo, o plano de marketing proposto no objetivo
geral foi desenvolvido e apresentado como sugesto para a empresa Qualificar.
Enfim, a formalizao do plano de marketing torna-se importante para a empresa,
pois por meio dele que se tem a possibilidade de atingir o reconhecimento da marca
Qualificar, fortalec-la, gerar demanda pelos cursos oferecidos, aumentar sua visibilidade
e reforar seus referenciais competitivos junto ao pblico-alvo.
Como sugesto para outros trabalhos que possam ser realizados na empresa
Qualificar prope-se uma pesquisa de satisfao dos seus clientes para poder avaliar o
resultado do investimento que a empresa vem fazendo para melhorar seus servios e
atender as necessidades de seus clientes.

69

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