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Aspecto do marketing social e do marketing societal e suas

implicações conceituais
Patrícia Aparecida Veber1
Patricaveber@gmail.com
Resumo: Sob o enfoque do marketing e da responsabilidade social, discutemse os conceitos de
marketing social, marketing de patrocínio e marketing societal, buscando
esclarecer as suas diversas
perspectivas e possíveis confusões conceituais.
Palavras-chave: Marketing, marketing social, marketing societal.
Abstract: From within maketing and social responsability approaches, social
marketing, sponsorship
marketing and societal marketing are discussed, in order to explain their many
diverse perspectives
and possible conceptual confusions.
Keywords: Marketing, social marketing, societal marketing.
Introdução
Atualmente, muito se fala da participação de empresas em atividades sociais.
Isso
demonstra uma preocupação das instituições não só em produzir bens e
serviços,
mas também em buscar o bem-estar social e a conseqüente valorização do
homem,
do meio ambiente e da cultura. Muitas empresas têm se utilizado dessas
práticas,
procurando demonstrar sua função social à comunidade na qual está inserida.
Entretanto, para algumas dessas empresas, a prática social é vista como uma
oportunidade de negócio ou uma ferramenta de promoção.
A justificativa do tema está no fato da expressão “marketing social” estar sendo
empregada para designar noções bastante distintas, o que tem propiciado certa
confusão quando se fala sobre marketing social, marketing de apoio a uma
causa e
marketing societal. Há uma quantidade crescente de elementos que, devido à
incompreensão e à falta de clareza, têm sido utilizados de forma incorreta.
1 Especialista em Gestão Estratégica em Marketing Bacharel em Comunicação
Social - Habilitação
em Relações Públicas
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O simples fato de uma empresa atuar em benefício de uma causa social não
significa que atue dentro de uma orientação de marketing societal. Assim, o
objetivo
do presente estudo é examinar os conceitos de marketing social e marketing
societal
e descrever as semelhanças e as diferenças entre as características
encontradas.
Como estratégia metodológica, percebida a confusão conceitual acerca destes
conceitos de marketing social e marketing societal, optou-se pela realização de
uma
pesquisa exploratória que, segundo Gil, é indicada, quando se quer uma visão
geral

valor. Czinkota e Melo Neto e Froes. Segundo Kotler. um levantamento bibliográfico. como procedimento.de diferentes fatos. A American Marketing Association (AMA) define marketing como uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação. troca.online) Para a compreensão dos propósitos do marketing. com vistas à formulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores”. produtos. qualidade. satisfação. demandas. “necessidades humanas são estados de carência percebida”. A função do marketing é entender as necessidades do consumidor para gerar oferta.1998) O conceito básico do marketing é o das necessidades humanas. (KOTLER. desejos. (GIL. As necessidades não são criadas pelos profissionais de marketing. assim. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva e venda por si próprio”. esclarecer e modificar conceitos e idéias. a comunicação e a entrega de valor para os clientes. este estudo adotou. mercados. cabe apontar alguns de seus conceitos centrais. “o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. criando e trocando produtos e valores uns com os outros. p. São eles: necessidades. 1998. as pessoas procuram uma maneira de reduzi-la ou satisfazê-la. referindo os principais teóricos sobre o assunto: os autores Kotler. físicas. onde. Na visão de (DRUCKER apud KOTLER. obtendo. relacionamentos. mas da forma como. de modo que beneficie a organização e seu público interessado. uma demanda direcionada e qualificada. “As pesquisas exploratórias têm como principal finalidade desenvolver. Quando uma necessidade não é satisfeita. bem como a administração do relacionamento 38 com eles. ( 2007. sociais e individuais. Marketing Marketing é o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam. quando e pelo preço que o consumidor aceita pagar. p.44) Para a coleta de dados.3). transações. Segundo Kotler (1998) o marketing deve identificar as necessidades e satisfazer os desejos dos consumidores. Desejos são as necessidades humanas moldadas pela . cada um deles baseado no anterior. 1987. sem deixar de considerar que o principal determinante das vendas e dos lucros é o consumidor.

sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. promover e fornecer bens e serviços a clientes. Do ponto de vista do marketing. serviços. e isso pode levar a um esforço de marketing. o marketing é visto como a tarefa de criar. manter ou modificar imagens ou atitudes de celebridades. eventos e lugares – quando o produto do marketing está relacionado à criação e comercialização de uma experiência. A depender da realidade. e que. Tais produtos podem ser relacionados ao marketing turístico. Enciclopédias. Conforme Kotler (2006. organizações e informações. Propriedades são direitos intangíveis de posse. livros de não-ficção. médicos. os produtos podem ser bens. 6 -7).cultura e individualidade. Pessoas – uso do marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas. pode-se apontar a utilização do 39 marketing visando construir. artistas. CD-ROMS vendem informações. portanto. Normalmente. mediante um preço aos pais. Experiências. não possui propriedades físicas que possam ser avaliadas pelos clientes antes da compra. feira. . Exemplo: escolas e universidades produzem e distribuem conhecimento. cidade. Direitos de propriedade são comprados e vendidos. espetáculo. as necessidades se manifestam através de desejos diferentes. lugares. atividades. pessoas. Serviços – em que o uso do marketing é destinado a criar trocas de produtos sob a dominância do intangível. Por isso. idéias. Já as demandas são desejos que podem ser atendidos ou comprados. p. advogados etc. pois eles são ilimitados e os recursos são escassos. aos alunos e às comunidades.podem ser produzidas e comercializadas como um produto. músicos. região ou país. como de bens financeiros. revistas. produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Informações . o escopo do marketing está fundamentado em: Bens – quando o uso do marketing é destinado a criar trocas de produtos que se caracterizam pela tangibilidade. estado. Como exemplo de marketing pessoal. Organizações – usam o marketing para melhorar sua imagem pública. tanto de imóveis. trabalham sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu público-alvo. O escopo do marketing envolve uma visão abrangente da aplicação do marketing. derivando daí o marketing de serviços. podendo ser tangível ou intangível.

é preciso reunir todos os elementos do mix de forma coordenada. promoção e praça (ou distribuição). Kotler (1998) sugere que. objetivando oferecer valor aos consumidores. ou seja. Para o marketing. que podem ser satisfeitos por valores através de uma troca. transação e. conhecidas como os “quatro Ps”: produto. como por exemplo. (1998.31) o produto é o bem ou serviço que a empresa oferece ao seu mercado-alvo. através de um relacionamento. uma relação de longo prazo para obter transações mais lucrativas. A satisfação do cliente depende do desempenho percebido no produto em relação ao valor relativo às expectativas do comprador. para se conseguir um programa eficaz de marketing. preferencialmente. toda idéia pode ser vendida através de conceitos e benefícios. uma causa social. o valor que os consumidores pagarão para obter esse produto. Assim. o composto de marketing consiste em todas as 40 ações da empresa com a intenção de influenciar a demanda do seu produto. desenvolver e manter trocas e benefícios com os compradores. Assim.Idéias – referem-se a produtos que são ainda mais intangíveis que os serviços. persuadir e impulsionar a venda do produto. p. Conforme Kotler. O fundamental é construir um relacionamento. Assim. a transação não deve ser passageira. a fim de atingir o objetivo organizacional. preço. planejamento. pode usar o marketing para atingir seus objetivos. que têm necessidades e desejos. preço. praça é considerada toda a atividade que envolve disponibilizar o produto para os mercados consumidores. O mix de marketing é definido como um conjunto de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. É definida como análise. A administração de marketing é o esforço consciente para alcançar resultados desejados de troca com mercados-alvo. Também pretende abranger uma demanda administrativa que envolve . o mercado é formado por compradores reais e potenciais de um produto. As várias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis. implementação e controle dos programas destinados a criar. como é o caso do marketing social. e promoção são os esforços que visam comunicar. De um modo geral. quando alguém quer promover uma idéia.

buscando reduzir custos. o objetivo era diminuir os . Assim.relacionamento. p. Nessa orientação. orientação de vendas. ignorando as necessidades do consumidor. Segundo Kotler ( 2006. comenta que a visão adotada nesse estágio é a de “que os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores. desempenho e aspectos inovadores. os produtos são produzidos em grandes quantidades. Existem cinco filosofias alternativas que podem guiar as organizações nos esforços de alcançar seus objetivos de marketing. visto que o princípio adotado é o de que bons produtos vendem por si só. baixos custos e distribuição em massa. Kotler (2006. A orientação para a produção é um dos conceitos mais antigos nas relações comerciais. orientação de marketing holístico. Para Czinkota (2001. Kotler (2006) apresenta as seguintes orientações de marketing: orientação de produção. As empresas orientadas para a produção estão concentradas em alcançar alta eficência de produção. p. empreender um esforço agressivo de vendas e promoção”. manutenção e fidelização de clientes.28). A orientação de produto considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade. que será tema de aprofundamento deste artigo. o marketing desempenhou um papel secundário. esta orientação “parte do princípio de que os consumidores e as empresas. a última.13). Seu enfoque éa 41 fabricação em série de mercadorias padronizadas em grande quantidade. orientação de marketing e. ou que tenham características inovadoras”. p. essa orientação “sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo”. Segundo Kotler (2006. p. por vontade própria. orientação de produto. Seu enfoque era a produção em série e padronizada de mercadorias em grande quantidade. 13). portanto. utilizando-se essa orientação. a empresa poderá estar focada no produto em vez da produção. buscando reduzir os custos. Nesse mesmo sentido.13). Czinkota (2001) afirma que a Era das vendas está focada na venda de produtos que o consumidor não necessitava. A orientação para as vendas surge em mercados onde as empresas enfrentam uma concorrência maior que nos estágios anteriores. na Era da produção. A organização deve. normalmente não compram os produtos da organização em quantidade suficiente.

para que os 42 consumidores falem bem da empresa e voltem a comprar seus produtos. não interessando se o cliente ficou ou não satisfeito. ou seja. 599) . 2000. ainda. Kotler e Keller (2006) englobam.15) “em vez de uma filosofia de fazer-evender. surgindo assim. centrada no cliente. uma extensão da orientação para o marketing que se apóia em princípios e pressupostos sobre o cliente. Segundo Kotler (2006. Isso significa que as empresas devem compreender os seus clientes. mas sim os produtos certos para seus clientes. “É uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver entregar um valor superior para os clientes como modo de alcançar um objetivo” (CHURCHILL.estoques da empresa. todos os esforços que foram aperfeiçoando e ampliando o uso de marketing. a orientação de marketing voltado para o valor. cabe oferecer-lhe produtos. p. A orientação para marketing quer dizer que as empresas devem considerar o cliente como ponto de partida para todo e qualquer negócio. mas satisfazer o consumidor. no qual os esforços se concentram no cliente. Churchill apresenta. os autores apontam as exigências de novas práticas do marketing e negócios. Assim. percebendo que no século XXI surgem novas . consultando-o antes de produzir qualquer produto. Isso significa que o propósito da instituição é vender o que fabrica e não vender o que o mercado realmente necessita ou deseja. p. as empresas não se preocupam em encontrar os clientes certos para o seu produto. Em vez de caçar o marketing. na possibilidade de desenvolver um relacionamento de longo prazo e na manutenção dos clientes existentes. Dessa forma. idéias de qualidade e valor. via estudos de mercado. saber o que eles pensam. a preocupação é satisfazer as necessidades do consumidor a curto prazo. serviços. sob a denominação de marketing holístico. na orientação de marketing holístico. passa a plantar”. o marketing passou a ser visto como estratégias de negócios. O marketing voltado para o valor tem os clientes como foco principal dos negócios. A orientação para o marketing se caracteriza pela ênfase colocada na identificação e satisfação das necessidades e desejos dos consumidores antes de os produtos serem produzidos. Com base nessa consulta. A função principal da empresa não é mais produzir e vender. A partir dessa era. o que eles sentem e como compram e usam os seus produtos e serviços. passamos para uma filosofia de sentir-e-responder. voltada para o produto. a Era do marketing de relacionamento.

fortes ligações econômicas. 44 O marketing integrado envolve o esforço do profissional de marketing em montar programas totalmente integrados para criar. o projeto e a implementação de programas. O marketing holístico pode ser visto como o desenvovimento. p. fundamenta-se na construção de relacionamentos profissionais mutuamente compensadores. produto. os funcionários. assim. Os profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de questões e certificar-se de que as decisões em uma área são coerentes com as decisões em outras. fornecedores. marketing holístico é uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing. necessidades. p-16 O marketing de relacionamento desenvolve relacionamentos profundos com todas as pessoas ou organizações que podem. Ele reconhece que no marketing tudo é importante: o consumidor. processos e atividades de marketing. distribuidores e outros parceiros de markteing. 2006. marketing integrado. desenvolver programas específicos para captar negócios e construir lealdade e valor a longo prazo. p. técnicas e sociais entre as partes. outras empresas e a concorrência. Para desenvolver relacionamentos fortes. com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. que caracterizam o marketing holístico: marketing de relacionamento. e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada. assim como a sociedade como um todo.15) Portanto. direta ou indiretamente. 2006. criando. freqüentemente. criação e entrega de valor. comunicar e entregar valor aos consumidores.forças ambientais. ( KOTLER e KELLER. Essas atividades dizem respeito às variáveis do composto de marketing (preço. 2006. 15) Kotler e Keller apontam quatro termos amplos. objetivos e desejos de cada participante e. Seu objetivo é construir relacionamentos de longo prazo com clientes. ( KOTLER e KELLER. é preciso entender as capacidades. A construção de uma rede de marketing consiste na empresa e naqueles que a apóiam. com a finalidade 43 de construir relações de longo tempo mutuamente satisfatórias. marketing interno e marketing socialmente responsável. e que integra atividades de exploração. afetar o sucesso das atividades de marketing da empresa. confome quadro abaixo: Dimensões do Marketing Holístico Fonte: Kotler e Keller. comunicação e distribuição) que o profissional de . bem como uma prosperidade mútua entre os principais stakeholders.

Todas essas funções de marketing devem ser coordenadas a partir do ponto de vista do cliente. tanto a curto como a longo prazo. As atividades de marketing. A força de vendas.(KOTLER. Em outro nível. serviço ao cliente. . o marketing socialmente responsável é a compreensão de preocupações mais abrangentes. os funcionários devem pensar como clientes. 2006. Marketing interno é a tarefa de contratar. para tentar influenciar não só seu consumidor final. os desejos e os interesses dos mercados-alvo.marketing pode manusear. treinar e motivar funcionários capazes que queiram atender bem os clientes. legais e sociais das atividades e dos programas de marketing. era satisfazer a necessidade do consumidor a qualquer custo. pesquisa de mercado precisam estar interligadas. p. Além de conhecer os consumidores. Por fim. dentro da organização. gestão de produto. o pensamento de marketing deve estar difundido por toda a empresa. Não adianta promover um serviço excelente antes que a equipe esteja pronta para fornecê-lo. atualmente esse papel está mudando. 20) Se o papel do marketing. de forma a acolher os programas de marketing da empresa. O marketing interno deve acontecer em dois níveis. são tão importantes quanto as ações de marketing dirigidas para fora da empresa. As causas e os efeitos do marketing vão claramente além da empresa e dos clientes para englobar a sociedade como um todo. A orientação de marketing societal sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades. até então. propaganda. A responsabilidade social também requer que muitos profissionais de marketing analisem cuidadosamente o papel que desempenham e que poderiam desempenhar em termos de bem-estar social. Kotler propõe chamar essa orientação de marketing societal. assim como os contextos éticos. as 45 empresas devem analisar o impacto dos seus produtos no meio ambiente onde são comercializados. e com isso incorpora-se a preocupação com o bem–estar social. satisfazê-los de maneira mais eficiente e eficaz que os concorrentes. como também os canais de distribuição. de um modo que conserve ou aumente o bem-estar do consumidor e da sociedade como um todo. ambientais.

“algumas pessoas questionam se a orientação de marketing é adequada a uma época de deterioração ambiental. estudavam aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para as diversas questões sociais. distribuição e pesquisa de marketing. apontando algumas de suas diferenças e semelhanças. preço. A expressão marketing social surgiu nos Estados Unidos. p. no qual conceituaram o marketing social como sendo o processo de criação. satisfação e desejos dos consumidores e interesses da sociedade. pretende-se esclarecer os usos dos termos marketing social e societal. Marketing social O termo “marketing social” tem vários significados. Algumas empresas2 vêm adotando essa orientação de marketing societal e. o marketing societal deve ir além de uma orientação para a satisfação e desejos dos clientes e da sociedade. De acordo com os requisitos definidos acima. e foi usada pela primeira vez por Kotler e Zaltman que. Envolvia considerações relativas ao planejamento de produto. na época. escassez de recursos. .Segundo Kotler (2000. explosão demográfica. Ben &Jerry´s e Patagonia como exemplos de empresas que obtiveram ganhos notáveis em vendas e lucros ao adotar essa prática. aumentando seus lucros e melhorando a imagem diante da sociedade. 46 artigo intitulado Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. fome e miséria em todo o mundo e serviços sociais negligenciados”. abordando conflitos potenciais entre lucros para as indústrias. A partir desse breve histórico da evolução do marketing. 47). é importante analisar a sua origem e as mudanças ocorridas. com isso. eles publicaram no Journal of Marketing um 2 Kotler cita Body Shop. A orientação societal leva as empresas a incluírem os conceitos de responsabilidade social e ética empresarial em suas práticas de marketing. considerando três itens: lucros para a empresa. desejos e interesses dos consumidores a curto e longo prazo e o bem-estar social. controle de programas implementados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais. de acordo com diferentes autores e com o uso que dele se faz. comunicação. Naquele ano. Para entender a razão variante em relação a esse conceito. em 1971.

pesquisa de consumidores.Em Kotler e Roberto (1989) “Marketing Social: Estratégias para Alterar o Comportamento Público”. que levem um ou mais segmentos populacionais identificados como público-alvo a mudanças comportamentais quanto à forma de sentir. orientada por princípios éticos. adotando a respeito novos conceitos e atitudes. a fim de maximizar a reação do grupo-alvo. configurações de idéias. Nessa perspectiva. do desenvolvimento e bem-estar social”. que para construir e desenvolver o seu modelo teórico-operacional. pensar e agir sobre uma determinada questão. o marketing é uma filosofia de negócios. definidos como públicosalvo. Segundo os mesmos autores. perceber. no marketing social trabalha-se com diretrizes e objetivos claramente definidos. nos âmbitos individual e coletivo. Schiavo e Fontes (1997) apontam o marketing social como a gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de novos comportamentos. Schiavo e Fontes esclarecem. marketing social é uma estratégia de mudança do comportamento. além de visar ao desenvolvimento de produtos sociais destinados a segmentos populacionais específicos.(KOTLER. p. 1998. adaptando-as e colocando-as a serviço da promoção e difusão das inovações sociais. também. visando promover uma mudança de comportamento”. 47 tais como segmentação de mercado. Os autores apontam a noção de marketing social como a "utilização de todas as ferramentas do marketing. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema integrado de planejamento e ação e aproveita os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade de marketing. pesquisas e/ou avaliações de natureza quantitativa e qualitativa. atitudes e práticas. O termo é empregado para descrever o uso sistemático dos princípios e métodos do marketing. no âmbito empresarial. portanto. Entretanto. mesmo organizações sem fins . 25) Nesse mesmo sentido. Cabe destacar que. “o marketing social apropria-se dos conhecimentos e técnicas mercadológicas. comunicação. orientados para promover a aceitação de uma causa ou idéia. metas mensuráveis. Isso significa que o marketing social pode utilizar conceitos de marketing comercial. incentivo e teoria da troca. fundamentados nos direitos humanos e na eqüidade social. seu objetivo final é o lucro.

Assim. nessa acepção. transportes e nutrição”. visto que as questões sociais são um importante mecanismo de desenvolvimento e de transformação da sociedade. Esse é o caso do marketing social. 281) destaca marketing social como “a modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais. visto que a organização não objetiva o lucro. Por outro lado. as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública. uma idéia. muitas vezes o conceito de marketing social refere-se apenas aos benefícios diretos à empresa. Vaz (1995. para isso. Nessa concepção.lucrativos podem fazer uso das estratégias e princípios de marketing para obter êxito. . Conforme observado por Mendonça e Schommer (2000). 48 Partindo dessas considerações. o uso do marketing visa alcançar a eficácia de seus propósitos. Dessa forma. as empresas passam a buscar a prática social também como um negócio ou ferramenta de promoção. mas sim uma mudança social. Sob esse prisma. no Brasil o termo marketing social está sendo utilizado para mencionar a atuação empresarial no campo social. sem relacionar essas ações a mudanças de comportamento ou preocupação com bem-estar social. uma causa social que se quer promover. é possível afirmar que. com objetivo de obter diferencial competitivo. Entretanto. destaca ainda que a finalidade é promover a mudança social. criador do conceito. habitação. o marketing social é visto como uma estratégia de negócios que tem como objetivo criar uma imagem positiva da empresa. Kotler. sem que essas ações tenham o objetivo de influenciar comportamentos coletivos. embora o objetivo principal das empresas seja o lucro. Assim. ações sociais que tragam benefícios para a sociedade. de trabalho. buscando. o termo marketing social muitas vezes é empregado para designar as ações empresariais de apoio a causas sociais. os objetivos são mercadológicos e não propriamente motivados por um dever cívico ou de consciência social. educação. o desenvolvimento de ações de apoio a causas sociais pode ser uma de suas preocupações. É crescente o número de empresas que fazem promoções ou associam sua imagem a causas sociais como forma de estimular vendas ou agregar valor à sua imagem institucional. p. Nesse sentido. é importante ressaltar que a essência do marketing social está no fato de que o produto-alvo é uma causa.

quer parecer que. As empresas acreditam que os clientes tenderão a procurar. Marketing de patrocínio tem por finalidade agregar valores sociais à marca. Dessa forma. entre eles.Os patrocínios vão desde o apoio a eventos esportivos. até o financiamento de concertos de rock e apoio a causas como esforços para gerar fundos para pesquisas sobre o câncer. as empresas estão atuando diretamente em ações de cidadania ou se unindo a organizações sociais. o marketing de causa é visto pelas empresas como uma oportunidade de fortalecer a imagem da marca e melhorar sua reputação. já não se trata de marketing social. As práticas de marketing de patrocínio são altamente visíveis. cada vez mais. assim evitam ruídos inerentes à publicidade na mídia de massa. funcionários e sociedade em geral. quando a empresa passa a adotar ações sociais com fins mercadológicos. p. As empresas que têm seu nome ligado a eventos de causas especiais costumam repercutir na mídia um espaço espontâneo que gera muita credibilidade. que vão além de benefícios racionais e emocionais. sinais de boa cidadania corporativa. às organizações vistas como socialmente responsáveis. 49 Conforme Czinkota (2001). patrocínios corporativos envolvem investimentos em eventos ou causas com o fim de alcançar vários objetivos corporativos. no momento da compra. aumentar a fidelidade do cliente e obter mais vendas e exposição na mídia. o “marketing de patrocínio é a prática de promover os interesses de uma empresa e sua marca. ao desenvolverem ações de marketing de patrocínio. além de incrementar as vendas de seus produtos. Conforme Kotler (2006). destaca-se o marketing de patrocínio. mas sim de marketing de apoio à causa social.365). Para Czinkota (2001.A partir disso. os patrocinadores ajudam as empresas a ganharem aprovação de vários públicos. assim dando preferência. associando-a a um evento específico ou a uma causa caritativa”. melhorar a reputação da empresa ou a imagem da marca. acionistas. Os patrocínios ajudam as empresas a reagirem às mudanças de hábitos de mídia dos consumidores. Marketing de patrocínio Dentre os conceitos que levam à compreensão do marketing de apoio a causas sociais. tendo em vista alguma causa relevante. O patrocínio de eventos a ações . como aumentar o volume de vendas.

Pringler e Thompson (2000) O marketing de causa social pode ser desenvolvido por meio de uma aliança estratégica entre uma empresa e uma organização filantrópica ou beneficente. O marketing relacionado a causa atrai os consumidores porque os produtos são promovidos e as vendas freqüentemente aumentam. diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade. p. marketing de patrocínio de projetos sociais. O marketing de causas sociais pode ser definido como uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante. a uma determinada causa meritória. O Marketing da Filantropia é visto como uma forma de divulgar e reforçar a imagem da empresa doadora como entidade benfeitora e dotada de espírito filantrópico. os membros da comunidade beneficiamse com as doações e as relações com a comunidade que são melhoradas. A seguir. Algumas organizações utilizam esta prática como uma ação de marketing para promover seus produtos e marcas. ao desenvolver ações de marketing de apoio a uma causa social. cada uma dessas modalidades de marketing será analisada. em benefício mútuo. 50 Dessa forma. Devido a essa situação. Por outo lado. este artigo irá focar o marketing de causas sociais. 387) “marketing relacionado à causa é uma forma de filantropia corporativa que liga as construções de uma empresa. tendo em vista algumas causas relevantes. marketing de relacionamento com base em ações sociais e marketing de promoção social do produto da empresa. Os autores Melo Neto e Froes (2001) apontam as seguintes modalidades que podem ser utilizadas para apoio a uma causa social por parte de uma empresa: marketing da filantropia. Enquanto os clientes recebem valor.especiais possibilita direcionar seus esforços de comunicação de promoção a regiões e grupos de estilos de vida específicos. Para Pringle e Thompson (2000). as empresas podem atuar diretamente com suas ações de cidadania ou se unirem a organizações sociais. o marketing de causas sociais é uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa. todos saem ganhando. Para Czinkota (2001. a empresa pode agir diretamente em beneficio da causa adotada. marketing de campanhas sociais. . em geral monetárias. através do comportamento de compra dos consumidores”. comprometida com área de interesse social definida. Dentre as possibilidades de marketing de patrocínio.

estreitam e fidelizam o relacionamento com seus clientes. Contudo. Assim vão construindo uma visão simpática da empresa com o consumidor. quer parecer que a maior parte das estratégias desenvolvidas pelas . Assim. fazendo doações de equipamentos para entidades carentes. Marketing de Relacionamento com Base em Ações Sociais caracteriza-se pela utilização dos seus funcionários e parceiros como multiplicadores de informações de utilidade pública que digam respeito a questões relacionadas à saúde e educação. Marketing de Patrocínio de Projetos Sociais divide-se em projetos sociais de terceiros e o patrocínio de projetos sociais próprios.Segundo o Instituto Ethos (2006. ganham mais visibilidade. estreitando seus laços institucionais com o governo. confiabilidade e admiração pelo público em geral. Conforme Melo Neto e Froes (2001). Já o patrocínio de projetos sociais próprios é desenvolvido pela empresa. O locus deve privilegiar o mercado atual e o futuro da empresa. Muitas empresas utilizam a prática de marketing de filantropia como estratégia de promoção de produtos e marcas. Os projetos sociais de terceiros são desenvolvidos pelas empresas em parceria com governos ou associações no financiamento de suas ações sociais. outras exercem a filantropia como estratégia para aumentar o lucro ao promover vendas especiais. Dessa forma. de acordo com Melo Neto e Froes (2001). fazendo uso das potencialidades do marketing social. Marketing das Campanhas Sociais tem um forte apelo emocional. parte do volume é destinado a entidades beneficentes. O foco deve privilegiar aquela área social de maior visibilidade e sensibilidade para seus clientes e consumidores. e geralmente conta com o apoio da mídia. consiste no licenciamento do nome ou logo de uma entidade sem fins lucrativos. Essa modalidade busca agregar valor social à marca sem ter um maior comprometimento com a questão social. especialmente da tevê. online). Marketing de Promoção Social do Produto e da Marca. ou de uma campanha social do governo para uma empresa em troca de uma porcentagem do faturamento. filantropia é apenas a relação social da organização para com a comunidade. nos projetos de patrocínio a empresa busca alavancar e desenvolver o seu negócio. As empresas que participam de campanhas sociais. através de seus institutos e fundações sociais. Criam seus projetos e os implementam com recursos próprios. também denominado de Marketing de Causa. 51 É importante definir as ações de patrocínio em foco e o locus dos programas e projetos.

e o marketing de apoio a uma causa social estabelecido como uma estratégia de promoção. e obter mais exposição na mídia. constrói um relacionamento visando ao beneficio mútuo. o produto poderá causar ao consumidor e à sociedade. aumentar a consciência da marca. cujo produto é uma causa social. É importante pontuar. as empresas têm como objetivo agregar valores à sua marca. um produto ou serviço para o mercado. Ao adotar o marketing de apoio à causa. e a fidelidade do cliente. Esse tipo de interpretação ocorre porque o marketing de causa social não abrange todos os aspectos que estão presentes na responsabilidade social e na ética. apoiando uma causa social. sem considerar o impacto societal ou ambiental a longo prazo das atividades de marketing. o marketing de apoio a uma causa social é freqüentemente encarado como forma de fazer uso do social para a promoção empresarial. a diferença entre marketing social. Entretanto. Segundo Kotler. mas ampliar a visão sobre os efeitos reais que.empresas tem uma preocupação com a imagem organizacional. o mesmo Kotler observa que dentro das organizações pode haver . Na filosofia de marketing societal. não cabe atender apenas aos benefícios esperados pelos consumidores. Muitas organizações utilizam o marketing de apoio à causa social com oportunismo. mas ações de marketing de causas sociais. portanto. Desse modo. mais do que com a sociedade. serão percebidas como organizações-cidadãs. as empresas vêem o marketing de causas como uma oportunidade para melhorar sua reputação. visto que estas têm sua ênfase no consumo material e na gratificação do consumidor a curto prazo. além de incrementar as vendas de seus produtos e serviços. 52 que busca promover uma imagem. O marketing societal e as práticas de negócios socialmente responsáveis O marketing societal vai além das definições tradicionais de marketing. Por essa razão. ao longo do tempo. Pringler e Thompson (2000) definem o marketing de apoio à causa como atividade por meio da qual uma empresa estabelece uma parceria com uma causa. Kotler (1998) comenta que “empresas alertas vêem os problemas sociais como oportunidade”. considerando que. não podem ser consideradas de marketing social.

53 Já o marketing de envolvimento empresarial na comunidade fornece produtos ou serviços sem custo. marketing de envolvimento empresarial e práticas de negócios socialmente responsáveis. os seres humanos e os animais. Segundo o autor. filantropia corporativa oferece dinheiro. os desejos dos clientes e o bem. as práticas de negócios socialmente responsáveis adapta e conduz práticas de negócios que protejam o ambiente. acordos de licenciamento e propaganda. marketing relacionado a causas. O marketing de causa promove questões sociais por meio de esforços como patrocínios.tomar suas decisões considerando seus interesses. marketing de causa. destacam-se as seguintes práticas: marketing social. à comunidade. 2.investir a maioria dos recursos.44): 1-ser orientada para satisfazer o bem-estar do cliente. O marketing relacionado a causas doa parte da renda para uma causa específica.definir sua missão em termos sociais amplos. 2001.buscar continuamente inovações que tragam melhorias para o produto. Dessa forma. agregando valor e aperfeiçoamentos de qualidade e conveniência ao produto. bens para ajudar organizações sem fins lucrativos. 5. os desejos dos consumidores e os interesses da sociedade. por um determinado período. O marketing social apóia campanhas de mudança de comportamento. A preocupação com o bemestar da sociedade vem sendo um elemento primordial nas estratégias de marketing. assim influenciando a sociedade para adotar uma nova atitude. de forma a manter ou melhorar o bem-estar da sociedade. que vão desde o marketing de causas até as práticas de negócios socialmente responsáveis. Conforme Kotler e Armostrong (1998). 4. desejos e interesses dos mercados-alvo. o conceito de marketing societal sustenta que a organização deve determinar as necessidades. levando em conta seus diversos públicos. e então proporcionar aos clientes um valor superior. com base na receita obtida durante um período anunciado de apoio. 3.diversas formas de orientação de marketing para o societal. As organizações que praticam o marketing societal devem cumprir pelo menos com os seguintes requisitos (KOTLER. conforme os mesmos autores (1998). p. O marketing societal exige que os profissionais de marketing equilibrem três fatores ao definirem suas políticas de mercado: os lucros da organização. Por fim. pode–se dizer que o marketing societal convoca as empresas a incluírem considerações éticas e socialmente responsáveis em suas práticas de marketing.estar da sociedade .

Apesar dos inúmeros conceitos de marketing. dentro dos conceitos de marketing. Cabe destacar que o marketing é uma filosofia de negócios. Cabe ressaltar os seguintes pontos: O marketing social é a gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir da adoção de comportamentos. Tem como objetivo principal transformar a maneira pela qual um determinado público-adotante percebe uma questão social e promover mudanças comportamentais. além de incrementar a venda de seus serviços e produtos. 54 Considerações finais O estudo permitiu observar o ponto comum entre as definições de marketing e a busca pela satisfação dos clientes. O marketing socialmente responsável exige coerência entre valores e atitudes. O marketing de apoio a uma causa social geralmente é promovido por uma organização com finalidade de agregar valor à sua marca. portanto. possibilitam um maior entendimento sobre suas finalidades e seus objetivos. dando origem ao Marketing de Caráter Societal . várias discussões surgiram em torno da aplicação social de todos eles. de tal maneira que a torne parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social. É uma forma de conduzir os negócios da empresa. determinar o público-alvo. orientadas pelas necessidades e exigências dos mercados. com a região e com o país no qual a empresa está inserida. definir e medir sua magnitude. Foi então que Philip Kotler (1998) colocou. serviços e programas apropriados para atender ao mercado-alvo determinado pela empresa. visando melhorar a qualidade de vida de um segmento populacional. fundamentados nos direitos humanos e na eqüidade social. conceito de consumo inteligente. de apoio a uma causa e societal) que. Sendo assim. o objetivo final é o lucro. É mais que uma ação de marketing.a longo prazo. é comprometimento ético com a comunidade. orientadas por preceitos éticos. lançar produtos. quando analisados em conjunto. a função do marketing é identificar necessidades e desejos não satisfeitos. novos propósitos de conceito humano. Podem-se observar distinções entre cada conceito de marketing (social. atitudes e práticas individuais e coletivas. O conceito de marketing societal define a .

G. KOTLER. tendo-se a utilização do marketing de apoio a uma causa social. Quando as ações sociais são desenvolvidas. São Paulo: Atlas. melhoram a imagem da organização perante a sociedade. assim como a de proporcionar a satisfação desejada mais efetiva e eficientemente do que a concorrência. Vale lembrar: para que esta ocorra. KELLER. e não apenas em determinada situação. São Paulo: Saraiva. 2001. 2001. Administração de Marketing: A Bíblia do . 1 ed. MELO NETO. 1987. Se essa empresa não tem outras preocupações. Referências CHURCHILL.tarefa da organização como sendo a de determinar necessidades. Francisco Paulo de. Kevin Lane. pois adotar essa filosofia significa que a empresa está procurando agir em benefício da sociedade. Philip. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. O fato de uma empresa 55 estar desenvolvendo ações sociais não necessariamente atribui a ela o status de organização que trabalha sob a orientação do marketing societal. Porto Alegre: Bookman. Marketing: As Melhores Práticas. certamente não está utilizando a orientação de marketing societal. ao consumidor e à sociedade. é preciso o equilíbrio entre a satisfação das necessidades inerentes à organização. Apoiar as causas sociais não é atributo suficiente para que se consiga identificar se uma empresa realmente se preocupa com a sociedade. P. Marketing: Criando Valor para os Clientes. e PETER. FROES. tendo o foco principal. Responsabilidade Social & Cidadania Empresarial: A Administração do Terceiro Setor. desejos e interesses do mercado-alvo. Michael et al. estabelecida como uma estratégia de promoção. 2005. de forma a preservar ou aumentar o bem-estar do consumidor e da sociedade. seguindo um comportamento ético em todos os seus âmbitos. CZINKOTA. Antonio Carlos. Empresas que trabalham ações de marketing social ou de apoio a uma causa social não podem ser confundidas com empresas que adotam o marketing socialmente responsável. GIL. Rio de Janeiro: Qualitymark. César.

CD-ROM.org. Gil N. Philip. M. 1995. acessado em fevereiro/ 2007 . http://pt.org. São Paulo. Philip e ARMSTRONG Gary. Roberto Eduardo. São Paulo: Atlas. M. São Paulo: Atlas. C. R. Administração de Marketing: Análise. Pioneira. Conceito e Evolução do Marketing Social. B. Rio de Janeiro. 1992. 2000. 7 ed.Marketing. São Paulo: Makron Books. M.br. P. P. 2000. Marketing Social: Estratégias para Alterar o Comportamento Público. MENDONÇA.wikipedia. Marketing Social: Marketing para Causa Sociais e a Construção da Marca. Philip. 12 ed. Rio de Janeiro: Campus.br. 10 ed. 2006 KOTLER. Hamish e THOMPSON Marjorie. II Curso de Capacitação em Marketing Social. PRINGLE. 1999. 1997. 56 KOTLER. KOTLER. 2000. Princípios de Marketing. SCHIAVO.. 1998. VAZ.org. Planejamento. e FONTES. Marketing Institucional: O Mercado de Idéias e Imagens.br. SCHOMMER. KOTLER. Administração de Marketing: A Edição do Novo Milênio.filantropia. São Paulo: Prentice Hall Brasil. Implementação e Controle. 5 ed. O Marketing e suas Relações com o Social: Dimensões Conceituais e Estratégicas. http://www.ethos. acessado em novembro/2006. São Paulo: Prentice Hall. E. acessado em novembro /2006. http://www. Philip e LEVI.