Marketing de Sistemas

CANALES DE DISTRIBUCIN Y ADMINISTRACIN LOGSTICA

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING

Pocos productores venden sus bienes directamente a los usuarios finales. En vez de eso, usan
intermediarios para llevar sus productos al mercado. Tratan de crear un canal de marketing o
canal de distribucin (conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso
de poner un producto o servicio a disposicin del consumidor o de un usuario industrial)

Las decisiones que una compaa

toma sobre el canal afectan
directamente a todas las dems
decisiones del marketing. La fijacin
de precios depende de si la
compaa trabaja con cadenas
nacionales de descuento, utiliza
tiendas especializadas de alta
calidad, o vende directamente a los
consumidores a travs de la web.
La fuerza de ventas de la compaa
y sus decisiones de comunicacin
dependen de qu tanta persuasin, capacitacin, motivacin y apoyo necesiten sus socios del
canal. Si una compaa desarrolla o adquiere ciertos productos nuevos podra depender de
qu tan bien armonicen estos productos con las habilidades de los miembros de su canal.
Las compaas a menudo prestan muy poca atencin a sus canales de distribucin y algunas
veces obtienen resultados dainos.
Las decisiones del canal de distribucin con frecuencia implican compromisos a largo plazo con
otras compaas.
Los miembros del canal desempean funciones claves para ayudar a completar las
transacciones, entre ellas:

INFORMACIN: reunir y distribuir la informacin de inteligencia e investigacin de

mercados necesaria acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing para
planificar y apoyar el intercambio.
PROMOCIN: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
CONTACTO: encontrar compradores prospectos y comunicarse con ellos.
ADECUACIN: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, incluyendo
actividades como fabricacin, clasificacin, ensamblado y empaque.
NEGOCIACIN: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros trminos de la oferta
para poder transferir la propiedad o la posesin.
DISTRIBUCIN FSICA: transportar y almacenar mercancas.
FINANCIAMIENTO: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
ACEPTACIN DE RIESGOS: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

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NMERO DE NIVELES DEL CANAL

Las compaas pueden disear sus

canales
de
distribucin
para
proporcionar productos y servicios a
los clientes en diferentes maneras.
Cada capa de intermediarios de
marketing que realiza alguna funcin
para acercar el producto a su posesin
al comprador final constituye un nivel
de canal. Puesto que tanto el
productor como el consumidor final
siempre realizan algo de trabajo,
forman parte de todos los canales. El
nmero de niveles de intermediarios
indica la longitud de un canal.
El canal de marketing directo, no tiene niveles de intermediarios, este canal consiste en una
compaa que vende directamente a los consumidores (Avon, Amway)
El canal de marketing indirecto, es el que contiene uno o ms intermediarios.
Los canales industriales pueden usar su propia fuerza de ventas para vender directamente a
los clientes comerciales. Existen distribuidores industriales que a su vez venden a clientes
comerciales.

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COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIN DEL CANAL

Los canales de distribucin son ms que simples conjuntos de compaas vinculadas por
diversos flujos: son complejos sistemas de comportamiento en los que personas y compaas
interactan para alcanzar metas individuales, metas de la compaa y metas del canal.
COMPORTAMIENTO DEL CANAL

Un canal de marketing consiste en empresas que se han unido para beneficiarse mutuamente
y cada miembro del canal depende de los otros miembros. Cada miembro del canal
desempea un papel especializado en el canal. El canal es ms eficaz si a cada miembro se le
asignan las tareas que mejor puede hacer.
De modo ideal, dado que el xito de los miembros individuales depende del xito global del
canal, todas las compaas del canal deben:

Colaborar sin fricciones

Entender y aceptar su papel
Coordinar sus metas y actividades
Cooperar para alcanzar las metas globales del canal (aunque implique renunciar a metas
individuales de la compaa)

Aunque los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actan solos, y piensan en
sus propios intereses a corto plazo, y es comn que no estn de acuerdo con las funciones que
cada uno debe desempear (quin debe hacer qu y qu debe recibir cada quien a cambio).
Tales desacuerdos en cuanto a metas y funciones general conflictos de canal.
Los conflictos del canal son los desacuerdos entre los miembros del canal de marketing en
cuanto a metas y funciones: quin har qu cosa y qu obtendr cada quien a cambio.

Algunos conflictos suscitados en el canal asumen la forma de competencia saludable, lo cual

puede ser benfico para el canal; sin la competencia el canal se volvera pasivo y falto de
innovacin; pero conflictos severos o prolongados, podran destruir la eficacia del canal y
perjudicar irremediablemente las relaciones del canal. Las compaas deben manejar
adecuadamente los conflictos de canal para evitar que se salgan de control.

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Para que el canal funcione en su totalidad, debe especificar la funcin de cada miembro del
canal y los conflictos se deben controlar. El canal funcionar mejor si incluye una empresa,
agencia o mecanismo que acte como lder y tenga facultades para asignar funciones y
controlar los conflictos.
Los canales de distribucin o marketing convencionales han carecido de liderazgo y poder
vigoroso, tienen conflictos perjudiciales, y se han desempeado pobremente.
CANAL DE DISTRIBUCIN CONVENCIONAL: es el canal que consiste en uno o ms productores,
mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compaa individual que
trata de maximizar sus utilidades incluso a expensas de las utilidades del sistema en su
totalidad.
Los sistemas verticales de marketing han proporcionado la solucin a los problemas de los
canales de distribucin convencional, ya que cuentan con liderazgo en el canal.
SISTEMA VERTICAL DE MARKETING (SVM): es la estructura de canal de distribucin en la que
los productores, mayoristas y detallistas actan como un sistema unificado. Un miembro del
canal es dueo de los otros canales, tiene contratos con ellos, o tiene tanto poder que todos se
ven obligados a cooperar.

Existen tres tipos principales de SVM: corporativo, contractual y administrado. Y cada tipo
utiliza medios distintos para establecer su liderazgo y poder en el canal.

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SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING

El sistema horizontal de marketing, en el

que dos o ms compaas de un mismo
nivel se unen para aprovechar una nueva
oportunidad de marketing. Al colaborar,
las compaas pueden combinar sus
recursos financieros, de produccin o de
marketing para lograr ms de lo que
cualquier compaa podra lograr sola.
Las compaas podran unir fuerzas con
competidores o no competidores, y la
colaboracin podra ser temporal o
permanente, incluso podra llegar a
formarse una compaa aparte.
Este tipo de acuerdos de canal tambin
funciona bien globalmente.

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SISTEMAS DE DISTRIBUCIN MULTICANAL

Los sistemas de distribucin multicanal (canales hbridos de marketing) es el que tiene lugar
cuando una sola compaa establece dos o ms canales de marketing para llegar a uno o ms
segmentos de clientes. El uso de sistemas multicanal ha aumentado considerablemente en
aos recientes.

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DECISIONES SOBRE EL DISEO DEL CANAL

Al disear canales de marketing, los fabricantes deben decidir entre lo ideal y lo prctico. Una
empresa nueva con capital limitado regularmente inicia vendiendo en un rea de mercado
restringida. Entonces el problema tal vez no sea decidir cules son los mejores canales, sino
cmo convencer a uno o a unos cuantos buenos intermediarios de manejar la lnea.
Si una empresa nueva tiene xito, podra extenderse hacia mercados nuevos mediante la
utilizacin de sus intermediarios actuales. En mercados muy pequeos, la empresa podra
vender directamente a los detallistas; en mercados ms grandes, podra vender a travs
distribuidores. En una parte del pas, podra entregar franquicias exclusivas; en otra vender a
travs de todos los expendios disponibles.

Luego, podra aadir una tienda web que venda directamente a clientes que resulta difcil
llegar. De esta manera, los sistemas de canal a menudo evolucionan para cumplir con las
condiciones y oportunidades del mercado.
No obstante, cuando se desea alcanzar el mximo de eficiencia, el anlisis y la toma de
decisiones de canal deben ser ms deliberados. El diseo de un sistema de canal requiere
alcanzar las necesidades de servicio de los consumidores, establecer los objetivos del canal, e
identificar y evaluar las principales alternativas en cuanto a canales.
ANLISIS DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

Los canales de marketing pueden verse como sistemas de entrega de valor a los clientes,
donde cada miembro del canal agrega valor para el cliente. Por lo tanto, el diseo del canal de
distribucin inicia con la determinacin del valor por los consumidores meta desean obtener
del canal.
La compaa debe equilibrar las necesidades de servicio de los consumidores, no slo contra la
posibilidad y los costos de satisfacer esas necesidades sino tambin contra las preferencias del
cliente en cuanto a precio.
ESTABLECIMIENTO
DE
OBJETIVOS
RESTRICCIONES DEL CANAL

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Las compaas deben plantear sus objetivos del canal del marketing en trminos del nivel de
servicio que los consumidores meta desean. Por lo general, una compaa puede:

Identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio

Decidir qu segmentos atender y cules son los mejores canales para cada caso
Minimizar el costo total del canal necesario para satisfacer las demandas de servicio del
cliente
Analizar las condiciones econmicas y restricciones legales para que no afecten las
decisiones sobre el diseo del canal.

IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVAS
Una vez que la compaa ha definido sus objetivos de canal debe identificar sus alternativas:
(1) tipos de intermediarios; (2) cantidad de intermediarios; y (3) responsabilidades de cada
miembro del canal.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS:
Las compaas deben identificar los tipos de miembros de canal disponibles para realizar su
trabajo de distribucin.
CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS
Las compaas deciden la cantidad de miembros del canal que usarn en cada nivel. Existen
tres estrategias:
-

Distribucin Intensiva: tener en existencia el producto en tantos expendios como sea

posible.
Distribucin Exclusiva: conceder a una cantidad limitada de concesionarios el derecho
exclusivo de distribuir los productos de la compaa en sus territorios.
Distribucin Selectiva: uso de ms de uno, pero menos de la totalidad, de los
intermediarios que estn dispuestos a trabajar los productos de la compaa.

RESPONSABILIDAD DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

El productor y los intermediarios necesitan ponerse de acuerdo

sobre los trminos y responsabilidades de cada miembro del canal.
Se deben establecer acuerdos sobre polticas de precios,
condiciones de venta, derechos territoriales, y servicios especficos
que prestar cada parte. El productor debe establecer un precio
de lista y una serie equitativa de descuentos para los
intermediarios; debe definir el territorio de cada miembro del
canal, y debe tener cuidado al colocar nuevos revendedores.
LOGSTICA DE MARKETING Y ADMINISTRACIN DE LA CADENA DE SUMINISTRO
En el mercado global resulta ms fcil vender un producto que hacerlo llegar a los clientes.
Las compaas deben decidir cul es la mejor manera de:

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- Almacenar, manejar y trasladar los productos y servicios de modo que estn disponibles para los
clientes en los surtidos correctos, en el momento oportuno, y en el lugar apropiado.
- Generar impacto en la satisfaccin al cliente y en los costos de la compaa, realizando una
distribucin y una logstica fsica y eficaz.
NATURALEZA DE LA LOGSTICA DE MARKETING
La logstica de marketing (distribucin fsica)
implica planear, implementar, y controlar el flujo
fsico de productos, servicios e informacin
relacionada desde los puntos de origen hasta los
puntos de compra para satisfacer las necesidades
de los clientes de manera rentable. Se debe hacer
llegar el productor correcto al cliente correcto en el
lugar correcto y en el momento correcto.

La administracin de la cadena de suministro consiste en manejar flujos de valor agregado

ascendentes y descendentes de materiales, productos terminados, e informacin relacionada
entre los proveedores, la compaa, los revendedores, y los consumidores finales.
Las compaas estn poniendo mayor nfasis en la logstica por varias razones:

Las compaas pueden lograr una importante ventaja competitiva si mejoran su logstica
para ofrecer a los clientes mejor servicio o precios ms bajos.
Una mejor logstica puede representar cuantiosos ahorros en costos tanto para
la compaa como para los clientes.
La explosin en la variedad de productos ha vuelto indispensable una administracin de
logstica mejorada.
Las mejoras en las tecnologas de informacin han creado oportunidades para obtener
importantes ganancias en cuanto a eficacia en la distribucin.

OBJETIVOS DEL SISTEMA DE LOGSTICA

El objetivo de la logstica de marketing debe ser proporcionar un nivel meta de servicio al

cliente al menor costo. La compaa debe investigar primero la importancia que tienen los
diversos servicios de distribucin para sus clientes, y luego establecer los niveles de servicio
deseados para cada segmento.
El objetivo es maximizar las utilidades, no las ventas, por lo tanto, la compaa debe ponderar
los beneficios de proporcionar niveles ms altos de servicio comparndolos contra los costos.
Algunas compaas ofrecen menos servicio que sus competidores y cobran un precio ms bajo;
otras proporcionan mayor servicio y cobran precios ms altos para cubrir los elevados costos.
PRINCIPALES FUNCIONES DE LOGISTCA
Al contar con los objetivos de logstica, la compaa est en condiciones de disear un sistema
de logstica que minimice el costo de alcanzar estos objetivos. Las principales funciones de
logstica incluyen:
Almacenamiento

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Control de inventarios
Transportacin
Administracin de la informacin de logstica

ADMINISTRACIN DE LOGSTICA INTEGRADA

La administracin integrada de la cadena de suministro se reconoce como la prestacin de
mejor servicio al cliente y la reduccin de los costos de distribucin, por lo que se requiere de
un trabajo en equipo, tanto dentro de la compaa como entre las organizaciones del canal de
marketing.
Dentro de la compaa, los diversos
departamentos funcionales deben colaborar
estrechamente
para
maximizar
el
desempeo logstico de la propia empresa, y
por fuera la compaa tambin debe integrar
su sistema de logstica con los sistemas de
sus proveedores y clientes para maximizar el
desempeo de todo el sistema de
distribucin.