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Revista Eventos Pedaggicos

v.3, n.1, Nmero Especial, p. 314 323, Abr. 2012

O PODER DA LINGUAGEM PERSUASIVA NA MDIA:


uma reflexo da propaganda de carros em revistas femininas1

Cristiane Olinda Perinazzo Ceconi Signor

RESUMO

O presente trabalho aborda o poder da linguagem persuasiva na mdia e prope fazer


uma reflexo da propaganda de carros em revistas femininas. Objetiva averiguar e
compreender como a mdia atravs da linguagem publicitria utilizando-se dos recursos
expressivos, estticos, apelativos e criativos, manipula e convence o leitor na aquisio do
produto oferecido/veiculado, no caso especfico desta anlise, o carro utilitrio considerando
um item que a maioria das famlias almeja. Com o intuito de compreender o objeto desta
anlise, na fundamentao terica, sero abordados dentre outros autores Eni Puccinelli
Orlandi na rea de Anlise do Discurso e Adilson Citelli na Linguagem e Persuaso. A
pesquisa utiliza-se de imagens de carros, veiculadas em revistas, descrevendo a forma como a
mdia utiliza-se da linguagem verbal e no verbal, as formulaes selecionadas por cada
marca, a disposio na pgina e as especificidades dirigidas ao pblico feminino.

Palavras-chave: Linguagem. Anlise de Discurso. Publicidade. Propaganda. Revistas


Femininas.

1 INTRODUO

Os textos publicitrios, em busca de consumidores em potencial, direcionam os


valores e a prpria imagem do eu e do outro, provocando alteraes nas relaes entre as
identidades de gnero (MAGALHES, 2005). As vozes femininas so mediadas por aspectos
1

Artigo elaborado como requisito avaliativo da disciplina de Metodologia da Pesquisa em Lingustica do curso
de Especializao de Lingustica Aplicada ao Ensino de Lnguas Portuguesa e Inglesa do Departamento de
Letras da Universidade Estadual de Mato Grosso (UNEMAT), campus de Sinop (2011/2012), sob a orientao
da Dra. Cristinne Leus Tom.
Graduada em Licenciatura Plena em Letras - Portugus/Ingls pela Faculdade de Filosofia Cincias e Letras
(FAFI) de Palmas/PR, Especialista em Psicopedagogia pelo Instituto Cuiabano de Educao (ICE). Cursando a
Especializao de Lingustica Aplicada ao Ensino de Lnguas Portuguesa e Inglesa pelo Departamento de Letras
da Universidade Estadual de Mato Grosso (UNEMAT), campus de Sinop (2011/2012).

semiticos, vocabulrio, coeso, gramtica, intertextualidade e interdiscursividade. Neste


contexto, o presente trabalho objetiva esclarecer aos leitores o poder de manipulao que a
mdia exerce sobre estes. A maioria das famlias busca a realizao plena na aquisio de uma
casa e um carro. E neste ltimo temos o objeto desta anlise. As campanhas publicitrias,
propagandas e anncios de carros apelam para o afetivo emocional dos consumidores, o
discurso publicitrio baseia-se na construo semitica e na possibilidade da aceitao pela
constante reiteratividade, parfrase e polissemia.
A publicidade um poderoso discurso da ps-modernidade e nela so utilizados
recursos que empregados na argumentao persuadem a ao. Em Linguagem e Persuaso,
Adilson Citelli (2002) observa que persuaso convencer o outro aceitao de uma dada
ideia. Etimologicamente per+suadere = aconselhar, portanto persuadir no sinnimo de
enganar, mas o resultado da organizao do discurso que o constitui como verdadeiro para o
receptor.
Para refletir sobre o discurso proposto pela mdia em propagandas de carros nas
revistas femininas, propomos uma pesquisa etnogrfica que para Spradley (1980, p.6) [...]
preocupa-se com os sistemas complexos de significado que tm as aes e os acontecimentos
para as pessoas. Alguns desses significados so expressos pela linguagem, outros pelo
comportamento.
Para a coleta de dados utilizarei imagens existentes nas revistas: Caras e Cludia,
ambas querem vender o mesmo produto (carro) e so veiculadas para o pblico feminino. A
pesquisa explora a linguagem persuasiva na anlise do discurso das propagandas impressas
direcionadas. Assim, numa perspectiva consumista, a publicidade pode ser considerada um
discurso dominante na construo de estilos de ser, de identificaes e de representaes
identitrias de gnero.

2 A LINGUAGEM PERSUASIVA NA ANLISE DO DISCURSO

A Anlise do Discurso (AD), para Eni P. Orlandi (2001) se constitui como disciplina
no entremeio de trs campos de saber: a lingustica, a psicanlise e o marxismo. Constitui-se
da relao da teoria da ideologia, da teoria da sintaxe e da enunciao, e a teoria do discurso
como determinao histrica dos processos de significao. O discurso a materialidade
especfica da ideologia e a lngua a materialidade especfica do discurso. Dessa forma a AD
no trata da lngua, mas do discurso, ou seja, o percurso da fala. Levando em conta o homem
e sua prpria histria, considerando os processos e as condies sociais de produo do

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discurso, a anlise da relao estabelecida pela lngua com os sujeitos que a falam e as
situaes que se produz o dizer, iro determinar no o sentido em si, mas as posies
ideolgicas do jogo discursivo.
No jogo das formaes imaginrias que presidem todo o discurso, observam-se as
diferentes posies do sujeito, enunciador e destinatrio, como pontos de relao de
interlocuo: a imagem que o sujeito faz dele mesmo, a imagem que ele faz de seu
interlocutor, a imagem que ele faz do objeto do discurso. Assim como tambm se tem a
imagem que o interlocutor tem de si mesmo, de quem lhe fala, e do objeto de discurso.
Observa-se ainda o que o mecanismo da antecipao (colocar-se na posio do interlocutor)
o responsvel pela argumentao e as condies de produo do discurso so marcadas pelas
relaes de fora pela posio social que o sujeito ocupa (ORLANDI, 2006 apud PCHEUX,
1969).
Em campanhas publicitrias, os autores das peas usam-se de todos os recursos da
linguagem disponveis, reforando o jogo das formaes imaginrias do discurso, para
persuadir os consumidores a comprar o produto anunciado de modo a garantir a lucratividade
do contratante. Para Citelli (2002, p. 01) [...] o conceito de persuaso j foi associado
mentira, engodo, manipulao, falsidade. Hoje, tende-se a v-lo como um procedimento que
resulta de exerccios da linguagem, cujo objetivo formar atitudes, comportamentos, ideias
[...].
A persuaso orienta-se pelo pensamento estratgico e observando s vulnerabilidades
do pblico alvo, pensa e administra seu prprio arsenal de meios, tornando-se ento uma
prtica de comunicao articulada em funo de um resultado. Historicamente abastece-se no
armazm da retrica, munido por diferentes correntes, desde os sofistas Plato e Scrates a
Aristteles.
Segundo Bellenger (1987, p.8) [...] a persuaso o ato de influenciar uma pessoa,
tendo como objetivo operar a transferncia de um ponto de vista, de uma opinio, impondo-se
atravs da razo, da imaginao ou da emoo. A persuaso, alm de influenciar, tambm
informa. Informa no com uma opinio neutra, mas provocando uma adeso.
O homem pode deixar de apoiar-se em impresses imediatas e passar a operar pelo
raciocnio, em procedimento que constitui a forma fundamental da atividade intelectual do
homem.

3 A INFLUNCIA DA PROPAGANDA: revistas femininas

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As propagandas das campanhas publicitrias, embora criadas e veiculadas para


pblicos especficos, tm o poder de influenciar a sociedade a adquirir e renovar hbitos de
acordo com as tendncias ditadas pelos produtos e empresas anunciantes, e atravs dela
garantir do consumidor sua fidelidade a marca. O desejo de status impele o indivduo a
aquisio do produto anunciado, mesmo que este no seja uma necessidade imediata em sua
vida. Desta forma, os meios utilizados para tais divulgaes cercam o consumidor por todos
os lados sejam em mensagens radiofnicas, televisivas ou atravs da mdia impressa.
Em anlise sobre a mdia impressa possvel observar que o editor ao definir seu
pblico alvo faz uso de recursos marcantes como imagens, formatos, disposio na pgina,
ortografia, uso da linguagem informal, imperativos, a presena ou no de pessoas e a
referncia a situaes cotidianas, para induzir ao consumo do produto anunciado.
As campanhas nacionais so carregadas de efeitos relacionados a caractersticas tpicas
do Brasil como clima, etnia, cultura, utilizados de forma a atrair consumidores em potencial.
Seguramente quem anuncia, vende, estimulando a concorrncia entre empresas.
Desde o surgimento da primeira revista feminina Mercrio das Senhoras, 1693, na
Frana, editores de diversos pases mobilizaram-se a atingir tal pblico, inclusive no Brasil
onde muitas so as revistas direcionadas a este gnero.
O gnero umas das principais caractersticas observadas pelo editor, pois leva em
considerao, capa, formato da revista, contedo, poder aquisitivo entre outros. Este usa-se de
argumentos especficos, a publicidade no ingnua e os argumentos usados para persuadir o
pblico feminino so diferentes dos usados para o pblico masculino.
Nos anos 1920, graas exploso da indstria dos cosmticos e influncia do
cinema, das revistas femininas e da publicidade, a beleza e a moda j figuravam como
ingredientes indispensveis na construo da feminilidade. A aparncia corporal passou a ter,
com isso, importncia para as mulheres, mas nem tanto para os homens, que se contentaram
com o papel de voyeur. Dessa forma, na modernidade, a mulher passa a ser tratada como o
sexo frgil, a perfeio passiva do adorno, criada para a admirao e cobia do homem.
Este, por sua vez, tido como o sexo forte ou aquele que o que se torna:
empreendimento, enfrentamento, ao.
O pressuposto de que a igualdade entre homens e mulheres j est alcanada e que no
mais preciso lutar por ela, fundamenta a contradio da mulher que trabalha e exige seus
direitos, mas que est presa a padres de consumo, esperando um companheiro aos moldes do
casamento tradicional. A diferena de tratamento entre homens e mulheres uma das

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principais contestaes do movimento feminista, responsvel por promover mudanas sociais,


principalmente no que se refere liberdade e independncia feminina.
A apropriao das conquistas desse movimento e a distoro de seus ideais
caracterizam um movimento ps-moderno conhecido como ps-feminismo, fundamentado no
antagonismo entre a autonomia da mulher e sua dependncia de valores neoconservadores de
consumo, beleza e famlia. Portanto a propaganda direcionada ao pblico feminino alm de
seu objetivo principal de vender, reproduz padres e concepes sociais, responsvel pelas
criaes de novos modelos, que se tornam facilmente ideais a serem alcanados pelas
consumidoras, ou seja, toda propaganda criada dentro de um contexto e direcionada a um
pblico feminino sempre fazendo uma anlise de seu discurso, tanto no texto verbal quanto
no-verbal.

4 O CARRO EM REVISTAS FEMININAS

Tendo como pressuposto que cada editor sabe perfeitamente para quem escreve e a
que pblico quer atingir, analisaremos na mdia impressa as propagandas dos carros Zafira
Chevrolet e Grand C4 Picasso Citron, veiculados nas revistas Cludia e Caras
respectivamente. Observaremos quais os formatos escolhidos por cada marca e os recursos de
linguagem utilizados para convencer as consumidoras a adquirir o produto anunciado.

4.1 REVISTA CLUDIA


Figura 1 Propaganda Publicitria: Campanha Chevrolet.

Fonte: Revista Cludia, Maro, 2006.

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Diante da figura acima, o corpo editorial da Revista Cludia, publicada em maro de


2006, mostra que a mulher contempornea desempenha vrios papis, sabendo disso a
Chevrolet lana esta propaganda, mostrando uma jovem mulher que tem necessidades,
deveres, obrigaes, trabalha fora, empresria, moderna, me, dona de casa e esposa, e
quer oferecer segurana e proteo aos filhos, conforto e abrigo a famlia e ainda exerce o
papel de sedutora diante do marido, A mulher desempenha vrios papis. Na Chevrolet
Zafira, cabem todos eles. (CLUDIA, 2006, p.22).
A propaganda ao afirmar E como ningum de ferro, ainda sobra espao para umas
comprinhas (CLUDIA, 2006 p.22), constata que a sociedade moderna est em constante
transformao e que a mulher de hoje tem a oportunidade de conquistar espaos que at ento
predominavam aos homens, atuando em empresas de renome, adquirindo estabilidade
financeira e pessoal em cargos e funes de liderana, o que torna possvel desfrutar do prazer
de fazer compras, incluindo tambm o papel de chefe da famlia. No slogan Chevrolet Conte
Comigo prope cumplicidade ao consumidor, mostra-se parceira em todas as conquistas
afetivas, pessoais, financeiras e profissionais, inclusive sobressair-se ao sexo oposto dando
um passo a mais na evoluo histrica feminina.
Alm de ser um carro moderno, atraente, elegante, traz uma faixa decorativa preta na
lateral, barras no teto, maanetas cromadas, vidros fume, com destaque especial para o
conforto com mesa de bordo (modelo semelhante ao dos avies) e porta-copo para as
crianas. A segurana tratada com seriedade com itens como airbag, freios Anti-lock Brake
System - ABS com Electronic Brake force Distribution - EBD, distribuio eletrnica de
frenagem, transmisso automtica e inteligente de dados, com exclusivo sistema flex (cabo
flexvel) que permite vinte e oito configuraes diferentes para os bancos. A cor cinza
escolhida cautelosamente impondo-lhe beleza e modernidade. O imenso espao interno capaz
de acomodar passageiros e bagagem, garantem conforto a famlia, tudo o que as mulheres
desejam, pode levar todas s mulheres que precisa num s dia: tem lugar para todas elas
(CLUDIA, 2006, p.22). A paisagem urbana das lojas contrasta com um belo nascer do sol
tendo o mar como pano de fundo, os raios refletidos na traseira do carro remetem a
tranquilidade, segurana, poder, independncia e sofisticao. E sem muito esforo tal
propaganda atinge seu objetivo e faz com que o leitor idealize o carro como algo que ir
completar as suas necessidades e desejos.

4.2 REVISTA CARAS

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No corpo editorial da Revista Caras, publicada em 10 de Outubro de 2008 foi


veiculada a propaganda do Citron Grand C4 Picasso voltado para uma mulher, me, que
precisa de espao e conforto para os filhos, pois destaca a imagem de uma famlia tradicional,
e a fragilidade da mulher que precisa ser protegida. Pode-se perceber na orao que inicia o
discurso: Diferente de tudo o que voc j dirigiu (CARAS, 2008, p. 04), a chamada de
ateno ao estado de conscincia de algo indescritvel, mgico diferente de tudo, que se
experimentar ao adquirir o novo Grand C4 Picasso, com Space Vision (Caras, Outubro, p.
04). Inclusive seus 7 air bags proporcionam segurana, proteo. O sensor de estacionamento
insinua ironicamente que mulheres tm dificuldade ao estacionar, necessitando de auxlio
eletrnico para evitar possveis colises, mas como um item adicional impe alm de
confiana, tambm segurana. Seus bancos macios e anatmicos proporcionam o mais alto
conforto. O teto solar ocupa grande parte da cobertura, at mesmo sobre os passageiros. Com
design moderno e a oferta de alto desempenho, a cor prata prope imponncia e elegncia e
como o prprio slogan destaca: diferente de tudo o que voc j dirigiu.
Figura 2 Propaganda Publicitria: Campanha Citron Grand C4 Picasso

Fonte: Revista Caras, Outubro, 2008.

Observa-se o direcionamento do anncio a um pblico consumidor especfico


(feminino), aquele que pode adquirir um carro de tamanho luxo e desembolsar valores
expressivos, sendo este restrito a populao de classe A e B que procuram satisfazer-se com o
aparato de itens anunciados.
O poder de persuaso do anncio est no conjunto de signos apresentados, mescla-se a
linguagem verbal e no-verbal, esta ltima sobressai primeira, pois a idealizao da famlia
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perfeita, filhos adorveis e marido amantssimo e protetor apelam para o lado afetivo
feminino. Na busca de satisfazer tal desejo, com um leque de possibilidades e maneiras de
aproveitar tudo o que se tem direito, sob um clima tropical e verde paisagem, fortalece-se o
conceito de famlia feliz, harmnica e segurana, argumento suficiente para a aquisio do
produto anunciado.

5 CONCLUSO

A mensagem publicitria cria e exibe um mundo perfeito e ideal, sem guerras, fome,
deteriorao ou subdesenvolvimento. Cabe a ela, por meio do discurso, tornar familiar o
produto que est vendendo, isto , aumentar sua banalidade, e ao mesmo tempo valoriz-lo
com certa dose de diferenciao, a fim de destac-lo do lugar comum.
O discurso publicitrio , portanto, um dos instrumentos de controle social e, para
realizar essa funo, simula igualitarismo, remove da estrutura de superfcie os indicadores de
autoridade e poder, substituindo-os pela linguagem da seduo.
Assim, a publicidade no ingnua, os argumentos usados para persuadir o pblico
feminino, so sensuais, delicados, romnticos e sensoriais, propondo a realizao de desejos.
O desafio da linguagem da propaganda prender a ateno das leitoras para detalhes,
acessrios, beleza e comodidade do produto que est sendo veiculado.
Como a propaganda precisa conter em seu texto um forte poder de persuaso, de
convencimento, para que a mesma obtenha um resultado desejado, ou seja, a aceitao do
pblico leitor. Observa-se no uso da linguagem verbal e no verbal, os recursos
apelativos/estticos na utilizao da denotao e conotao, causando ambiguidade, fazendo
trocadilhos, dando ludicidade aos textos. E os recursos verbais/visuais jogando de forma
divertida com imagens, cores, letras e frases que cativam o leitor.
Sendo texto e imagem linguagens diferentes, a nica relao possvel entre eles de
articulao, de complemento ou de justaposio, mas nunca de substituio. A criao de
propagandas femininas por parte dos publicitrios e anunciantes denota que ainda h um
longo caminho a ser percorrido na elaborao de um discurso publicitrio que represente a
realidade de uma propaganda socialmente responsvel.

THE POWER OF PERSUASIVE LANGUAGE IN THE MEDIA:


a reflection of cars advertising in women's magazines

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ABSTRACT2

This work focuses the power of persuasive language in the media and proposes to
make a reflection about cars advertising in women's magazines. It intends to investigate and
understand how the media, through the publicity language of advertising and make useful of
the expressive, esthetic, appealing and creative resources, manipulates and convinces the
reader in acquiring the product offered / diffused, in the specific case of this analysis, the car
considered an item that most of families wish. In order to understand the object of this
analysis, the theoretical basis, it will be approached Eni Puccinelli Orlandi in Discourse
Analysis, Fernanda Mussalim Adilson Citelli in Language and Persuasion among other
authors. The research makes useful of cars images, diffused in magazines, describing how
the media makes useful of verbal and non-verbal language, the formulation selected for each
brand, available in the specific page and addressed to female audiences.

Keywords: Language. Discourse Analysis. Marketing. Advertising. Women's Magazines.

REFERNCIAS

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CITELLI, Adilson. Linguagem e persuaso. 15 ed. So Paulo, tica, 2002.
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GASTALDO, dison. A representao do espao domstico e papis de gnero na
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MAGALHES, Izabel. Critical discourse analysis and the semiotic construction of
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MAINGUENEAU, Dominique. Anlise de textos em Comunicao. So Paulo: Cortez,
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MIRA, M. C. O masculino e o feminino nas revistas da cultura de massas ou o deslocamento
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2

Transcrio realizada pela aluna Cristiane Olinda Perinazzo Ceconi Signor e reviso pela aluna Viviane
Rossato, do Curso de Especializao em Lingustica Aplicada ao Ensino de Lnguas Portuguesa e Inglesa.
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ORLANDI, Eni. Anlise de Discurso: Princpios e Procedimentos. Campinas, SP: Pontes,


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PCHEUX, Michel. Anlise Automtica do Discurso (AAD-69). In: GADET F.; HAK, T.
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PCHEUX. (Ttulo original: Analyse Automatique du Discours. Paria, 1969).Trad. De Eni P.
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O PODER DA LINGUAGEM PERSUASIVA NA MDIA: uma reflexo... - Pgina 323