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BRANDING E CONSTRUO DE

MARCAS NA POLTICA
JACIARA CARNEIRO
JCARNEIRO.ADM@GMAIL.COM

EMENTA DA OFICINA
Apresentao
A eleio de um candidato e a perenidade de uma carreira poltica comeam muito antes de uma
campanha, na criao de uma identidade e de uma imagem que transmita ao eleitorado credibilidade,
relevncia e coerncia. Nesse sentido, a oficina Branding e Construo de Marcas na Poltica tem por
objetivo fornecer ferramentas aplicveis a partidos e candidatos, bem como a homens e mulheres que
j exeram cargos eletivos - por meio da anlise de exemplos de sucesso e de um exerccio prtico.

Programa
1.Conceito de marca
2.Plataforma poltica tambm plataforma de marca
3.Identidade e Imagem da marca poltica
4.Fontes de identidade de marca poltica
5.Posicionamento

6.Estratgias de posicionamento
7.Trabalhando o Branding para criar uma campanha
8.Exerccio: a criao de uma plataforma de marca e de um posicionamento para
um poltico.

Jaciara Carneiro

CONCEITO DE MARCA
Uma marca um nome, termos, smbolo, desenho ou uma combinao
desses elementos que deve identificar os bens ou servios de uma
empresa ou grupo de empresas e diferenci-los dos da concorrncia.
(KOTLER, 2006)

A marca pode consistir de um


nome, um logotipo ou outro
smbolo, representando uma
promessa da empresa de fornecer
uma srie especfica de atributos,
benefcios e servios uniformes
aos compradores. (idem)
Jaciara Carneiro

PLATAFORMA DE MARCA
Uma marca tem de ser projetada segundo uma plataforma,
composta por estes itens:
a razo de existir da marca - a misso assumida no mercado.
o ponto de vista segundo o qual se manifesta - viso a respeito
de sua categoria de produtos.
valores que a movem.
know-how especfico.
territrios (categorias de produto) em que atuar para cumprir sua
misso.
produtos ou atos tpicos que melhor expressam sua viso e
misso; estilo e linguagem.
alm do reflexo, que consiste no destinatrio ao qual a marca se
enderea e
a imagem que deseja transmitir a seu pblico.
(KAPFERER, 2004, p. 21)
Jaciara Carneiro

PLATAFORMA POLTICA TAMBM


PLATAFORMA DE MARCA

Jaciara Carneiro

PLATAFORMA POLTICA TAMBM


PLATAFORMA DE MARCA

Jaciara Carneiro

misso
o ponto de vista
valores
know-how
territrios
atos tpicos
pblico ou eleitorado-alvo
a imagem.

PLATAFORMA POLTICA TAMBM


PLATAFORMA DE MARCA

misso
o ponto de vista
valores
know-how
territrios
atos tpicos
pblico ou eleitorado-alvo
a imagem.

Jaciara Carneiro

PLATAFORMA POLTICA TAMBM


PLATAFORMA DE MARCA

Jaciara Carneiro

misso
o ponto de vista
valores
know-how
territrios
atos tpicos
pblico ou eleitorado-alvo
a imagem.

PLATAFORMA POLTICA TAMBM


PLATAFORMA DE MARCA

Jaciara Carneiro

misso
o ponto de vista
valores
know-how
territrios
atos tpicos
pblico ou eleitorado-alvo
a imagem.

IDENTIDADE DE MARCA

A identidade da marca aquilo que a organizao


deseja que a marca represente na mente dos clientes,
proporcionando a esta sentido, finalidade e significado.
Constitui o corao e o esprito da marca. (AAKER,
2007)
Kapferer (2004) define identidade de marca como um
conceito que serve para contornar os limites do
posicionamento, guiar os modos de expresso da
marca, assegurar a unidade e a permanncia da mesma.

Jaciara Carneiro

IDENTIDADE DE MARCA
Segundo Kapferer (2004), a definio da identidade
de uma marca no pode ser influenciada por sua
clientela, devendo partir da resposta a questes
como:
Quais so o projeto, a viso e a necessidade
imperiosa da marca?
Qual a sua diferena?
E sua permanncia?
Quais os seus valores?
Quais os sinais para seu reconhecimento?

Jaciara Carneiro

IDENTIDADE X IMAGEM DE MARCA

Tanto Kapferer (2003) quanto Aaker (2007) preocupam-se em distinguir claramente os


conceitos de identidade e imagem de marca.
Para Kapferer:

a imagem um conceito de recepo da marca, constituindo-se na


forma com que seus pblicos a percebem.

J a identidade um conceito de emisso, por meio do qual esmiuam-se


o sentido, o projeto, a concepo.

Na mesma linha, Aaker afirma que:


a imagem de marca diz respeito a como esta efetivamente
percebida.
identidade tange a como os estrategistas de marca desejam que esta seja
percebida.

Jaciara Carneiro

IDENTIDADE X IMAGEM DE MARCA


Aaker (2007), porm, defende que a marca no deve to somente aceitar as
percepes vigentes, estando aberta a modificaes para que sua imagem
corresponda sua identidade.

Jaciara Carneiro

IDENTIDADE X IMAGEM DE MARCA


Nandan (2005) aborda as diferenas entre identidade e imagem de
marca sob a perspectiva da comunicao.
Identidade e imagem so diferenciadas, em sntese:

Identidade

Imagem

Originada (foco) da organizao

Foco do pblico-alvo

Criada por aes gerenciais

Criada por percepes do


consumidor

Codificada pelo emissor

Decodificada pelo receptor

Enviada / emitida

Recebida / percebida

Fonte: Extrado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifcia Universidade Catlica do Paran, 2008.

Jaciara Carneiro

FONTES DE IDENTIDADE DA MARCA


Caractersticas, objetos e signos escolhidos para representar a marca.
Unificam e especificam a marca.
Do indcios para compreendermos o que a marca .

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Produto
Nome
Personagens
Smbolos e logotipos
Razes geogrficas e histricas
Criadores da marca
Propaganda
(KAPFERER, 2003)

Fonte: Extrado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifcia Universidade Catlica do Paran, 2008.

Jaciara Carneiro

FONTES DE IDENTIDADE: PRODUTO

Jaciara Carneiro

A marca no apenas um nome ou smbolo


grfico.
O produto a primeira fonte de sua identidade.
O primeiro produto ou servio indica resoluo da
marca.
Os valores podem ser identificados nos produtos
mais significativos da marca.

Fonte: Adaptado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifcia Universidade Catlica do Paran, 2008.

FONTES DE IDENTIDADE: NOME


fruto das intenes
da marca.
definido por transmitir
caractersticas objetivas
ou subjetivas da marca.
Pode ser originado a
partir de fatores noracionais.

Deve-se tomar cuidado


com duplo sentido.

Fonte: Adaptado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifcia Universidade Catlica do Paran, 2008.

Jaciara Carneiro

FONTES DE IDENTIDADE: NOME

Jaciara Carneiro

FONTES DE IDENTIDADE: PERSONAGENS


Representao simblica da identidade da marca por meio de

uma figura visual. (KAPFERER, 2004)


Tm como funes:

Referncia, reconhecimento.
Assinatura de garantia.
Signo permanente, permite capitalizao.
Diferenciao e personalizao.

Podem ser animais,


pessoas,
personagens
criados...

Jaciara Carneiro

Fonte: Adaptado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de


Marca. Curitiba: Pontifcia Universidade Catlica do Paran, 2008.

FONTES DE IDENTIDADE: SMBOLOS

Smbolos e logotipos devem esclarecer a identidade e cultura da marca.

importante que a marca se reconhea nos smbolos.

Jaciara Carneiro

Fonte: Adaptado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifcia Universidade Catlica do
Paran, 2008.

FONTES DE IDENTIDADE: SMBOLOS


Mudanas de smbolos ou logotipos
representam, tambm, transformao
de um partido ou poltico.
As identidades de marcas polticas
podem referenciar suas origens
(localidade, partido, crena, entre
outras).

Jaciara Carneiro

Fonte:
Imagem: site www.dimasantos.com.br
Texto: Adaptado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifcia Universidade Catlica do Paran, 2008.

FONTES DE IDENTIDADE: RAZES


As razes geogrficas podem inspirar a identidade da marca.

Jaciara Carneiro

Fonte: Adaptado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifcia Universidade Catlica do Paran, 2008.

FONTES DE IDENTIDADE: CRIADORES

A identidade de marca indissocivel da


identidade de seu criador. (Kapferer, 2004)

Relao marca-criador pode permanecer


mesmo aps sua morte ou desligamento do
negcio.

A marca tambm pode tornar-se


independente do criador.

Jaciara Carneiro

Fonte: Texto: Extrado e adaptado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifcia Universidade
Catlica do Paran, 2008. Imagens: sites Estadao.com.br e deputadopauloramos.com.br

FONTES DE IDENTIDADE: PROPAGANDA


Escritora da marca.
Como a marca um ser discursivo no vive sem comunicao.
Comunicao compreende histria, cultura, personalidade, reflexo de marca,
etc.
A comunicao transmite:
Mensagem sobre emissor.
Mensagem sobre destinatrio.
Mensagem sobre a relao
emissor-destinatrio.

Jaciara Carneiro

Fonte: Texto: Extrado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifcia Universidade Catlica
do Paran, 2008. Imagem: Canal de 1980Russo no YouTube..

POSICIONAMENTO

(KOTLER, 2006) ESTABELECER DIFERENAS SOB CRITRIOS DE:


Importncia: benefcio de alto valor a um nmero significativo de
compradores
Destaque: diferena obtida de maneira destacada
Superioridade: diferena superior a outras maneiras de obter benefcios
Exclusividade: diferena no pode ser facilmente copiada

POSICIONAMENTO o ato de desenvolver a oferta e a


imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente
dos clientes-alvo.

Jaciara Carneiro

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
Por atributo: ocupao, alguma caracterstica fsica. a estratgia mais
usada.

Jaciara Carneiro

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
Por benefcio: lder em um certo grupo.

Jaciara Carneiro

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
Por segmento: o melhor para um grupo de eleitores.

Jaciara Carneiro

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
Por concorrente: o candidato melhor que o competidor. Indicado apenas
para aes especficas de campanha eleitoral.

Jaciara Carneiro

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
Por categorias profissionais: lder em uma determinada categoria.

Jaciara Carneiro

TRABALHANDO O BRANDING
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
Quem aparecer recomendando o poltico ou partido? considerar as
alianas
Como a mensagem deve ser construda?

nfase em vantagens?
Comparao com concorrentes?
nfase na plataforma?
Quais meios devem ser utilizados?
Que caractersticas do eleitorado influenciariam a aceitao?

Jaciara Carneiro

TRABALHANDO O BRANDING
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
Marketing 3.0. (KOTLER, 2010) 3 grandes foras:
Era da participao
Globalizao
Sociedade criativa

Cada vez mais h uma co-criao realizada em parceria


com os stakeholders das organizaes. E quanto mais voc
escuta o consumidor, mais ele pode ajud-lo.
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010)

Jaciara Carneiro

TRABALHANDO O BRANDING
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
SUA FUNO CRIAR BUZZ
MAVENS: So especialistas num assunto ou lderes em uma
determinada regio ou rea. Ouvimos o que tm a dizer com ateno.
Sua motivao informar ou explicar.
CONECTORES: Conhecem muita gente. So uma espcie de cola
social. Podem indicar coisas para muitos outros, mas no so vistos
como especialistas.
VENDEDORES: so persuasivos e ajudam a criar interesse epidmico.
Fonte: GLADWELL, Malcolm. O ponto de desequilbrio.

Fonte: Extrado de KOTLER, P. VIII Frum de Marketing. Curitiba:


Universidade Positivo, 2008.
Jaciara Carneiro

BIBLIOGRAFIA

AAKER, D. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007

KAPFERER, J. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver


marcas fortes. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, 2004

KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing


3.0: as foras esto definindo o novo marketing centrado no ser
humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing. So


Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006

SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando,


possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman, 2008

Jaciara Carneiro