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UNISALESIANO

Centro Universitrio Catlico Salesiano Auxilium


Curso de Administrao

Flvio Augusto da Silva Dias


Julio Cesar Sgarbi
Luiza dos Santos Oliveira
Tatiane Giacomini dos Santos

PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS ADOTADO


PELA NATURA COSMTICOS S/A
Cajamar-SP

LINS SP
2012

FLVIO AUGUSTO DA SILVA DIAS


JULIO CESAR SGARBE
LUIZA DOS SANTOS OLIVEIRA
TATIANE GIACOMINI DOS SANTOS

PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS ADOTADO


PELA NATURA COSMTICOS S/A

Trabalho de Concluso de Curso


Apresentado Banca Examinadora do
Centro Universitrio Catlico Salesiano
Auxilium curso de Administrao, sob a
orientao dos professores Ma. Mris de
Cssia Ribeiro Vendrame e orientao
tcnica Prof Ma. Helosa Helena Rovery
da Silva.

LINS SP
2012

Dias, Flvio Augusto da Silva; Sgarbi, Julio Cesar; Oliveira, Luiza dos
P49g Santos; Santos, Tatiane Giacomini.
Planejamento e Desenvolvimento de Embalagens adotados pela Natura
Cosmtico S/A: Natura Cosmticos S/A / Flvio Augusto da Silva Dias; Julio
Cesar Sgarbi, Luiza do Santos Oliveira, Tatiane Giacomini dos Santos.
Lins, 2012.
151p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitrio Catlico Salesiano
Auxilium UNISALESIANO, Lins-SP, para graduao em Administrao,
2012.
Orientadores: Mris de Cssia Ribeiro Vendrame; Heloisa Helena Rovery
da Silva
1.
Planejamento e desenvolvimento. 2. Embalagens cosmticas. 3.
Design estratgico. 4. Descarte sustentvel.
CDU 658

FLVIO AUGUSTO DA SILVA DIAS


JULIO CESAR SGARBI
LUIZA DOS SANTOS OLIVEIRA
TATIANE GIACOMINI DOS SANTOS

PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS ADOTADO


PELA NATURA COSMTICOS S/A

Monografia apresentada ao Centro Universitrio Catlico Salesiano Auxilium,


para obteno do ttulo de Bacharel em Administrao.

Aprovada em: ___/___/____

Banca Examinadora:
Prof. Orientadora: Mars de Cssia de Ribeiro Vendrame
Titulao: Mestre em Administrao pela Universidade Metodista de Piracicaba

Assinatura: _____________________________________

1 Prof(a): _______________________________________________________
Titulao: _______________________________________________________
_______________________________________________________________

Assinatura:_____________________________________

2 Prof(a): _______________________________________________________
Titulao: _______________________________________________________
_______________________________________________________________

Assinatura:_____________________________________

AGRADECIMENTOS

Hoje, vivo uma realidade que antes era apenas um sonho, mas foi
preciso muito esforo, determinao, pacincia, perseverana, ousadia e
maleabilidade para chegar at aqui, e nada disso eu no conseguiria sozinho.
Minha terna gratido a todos aqueles que colaboraram para que este sonho
pudesse ser concretizado.
Grato a Deus pelo dom da vida, pelo seu amor infinito, sem Ele nada
sou. Agradeo a minha me por acreditar e investir em meu sonho. Obrigado
por cada incentivo e orientao, pelas oraes em meu favor, pela
preocupao para que estivesse sempre andando pelo caminho correto.
A professora Mris de Cassia R. Vendrame que, com muita pacincia e
ateno, dedicou parte de seu tempo para nos orientar em cada passo deste
trabalho. Aos professores e funcionrios do Unisalesiano pela contribuio na
minha vida acadmica e por tanta influncia na minha futura vida profissional.
Aos meus colegas de classe, em especial Tatiane Giacomini dos Santos,
Luiza dos Santos Oliveira e Julio Cesar Sgarbi, a quem aprendi a amar e
construir laos eternos. Obrigado por todos os momentos em que fomos
estudiosos, brincalhes, artistas, e cmplices. Porque em vocs encontrei
verdadeiros irmos. Obrigado pela pacincia, pelo sorriso, pelo abrao, pela
mo que sempre se estendia quando eu precisava. Esta caminhada no seria a
mesma sem vocs.
A Natura Cosmticos S/A que nos cedeu a oportunidade de realizar um
estudo em suas instalaes e aos funcionrios, consultores e gerentes de
relacionamento o qual tivemos contato direto. O nosso muito obrigado.
Obrigado a todos que, mesmo no estando citados aqui, tanto
contriburam para a concluso desta etapa.
Que todo o meu ser louve ao Senhor, e que eu no esquea nenhuma das
suas bnos! Salmos 103:2.

Flvio Augusto da Silva Dias

AGRADECIMENTOS

Primeiramente, agradeo a Deus por ter me dado a oportunidade de


iniciar este curso, por dar fora para enfrentar os obstculos e em fim chegar
ao seu final.

Agradeo aos meus familiares, que, nos momentos mais difceis me


apoiaram, contribuindo para que eu chegasse ao final deste curso.

Aos meus amigos, que, compartilharam comigo momentos de alegrias e


momentos de tristezas, dando-me a mo nos momentos mais difceis.

Aos alunos e Professores do Curso de Administrao do Unisalesiano,


pela

troca

de

conhecimento,

experincias

situaes

vividas

que

proporcionou-me crescimento intelectual, alm, claro do vnculo de amizade


que se cria dentro da sala de aula que posteriormente sero apenas
lembranas...

Ao Grupo de Monografia, Flavio, Luiza e Taty. Todos pensam que


monografia algo difcil, porm quando se tem um grupo como esse tudo se
torna muito fcil, embora hajam obstculos, um grupo sempre focado nos
objetivos proporcionou a realizao de um excelente trabalho onde foi possvel
alcanar os objetivos esperados.

A Prof Maris, uma excelente professora, a qual tivemos o privilgio de


t-la como orientadora, transferindo-nos suas experincias acadmicas e
norteando-nos quanto o caminho a seguir.

A todos os que fizeram e fazem parte da minha vida.

MUITO OBRIGADO

JULIO CESAR SGARBI

AGRADECIMENTOS
A Deus, meu criador e companhia infalvel nestes anos. Seu flego de vida em mim
me foi sustento e me deu coragem para questionar realidades e propor sempre um
novo mundo de possibilidades.
A minha famlia, por sua capacidade de acreditar e investir em mim. Em
especial o cuidado e dedicao de minha me que amenizou o sofrimento deste
caminho percorrido. A vocs tambm devo minhas conquistas.
Aos meus amigos, pelas alegrias, tristezas e dores compartilhas. Com vocs,
as pausas entre um pargrafo e outro de produo melhora tudo o que tenho
produzido na vida.
Aos amigos e professores do Curso de Administrao- UNISALESIANO,
pessoas com quem convivi ao longo desses anos, Taty, Flvio,e Julio, que deram
total abertura s novas idias e flexibilidade para o meu trabalho nesta equipe.Lhes
agradeo por suas perseveranas e por me ajudarem nesta conquista. A experincia
de uma produo compartilhada na comunho de amigos foi a melhor experincia da
minha formao acadmica.
Mris, nossa orientadora, pela dedicao, por compartilhar conosco
conhecimentos e experincias profissionais, nos deixando ensinamentos que so mais
do que teorias educacionais, mas sim um legado que jamais ser tirado.
empresa Natura cosmticos que nos abriu suas portas, possibilitando nos a
elaborao deste trabalho.
A todos aqueles que de alguma forma estiveram e esto prximos de mim,
fazendo esta vida valer cada vez mais a pena.

O xito no resultado do acaso, mas da insistncia em seus objetivos

Luiza dos Santos Oliveira

AGRADECIMENTOS

Agradeo primeiramente a Deus, pelo dom da vida, por ser meu


companheiro fiel e amigo, por me amar incondicionalmente, por me dar foras
para vencer mais esta etapa de minha vida e por me conceder o mais lindo
milagre da vida, o meu beb Arthur.

A minha linda famlia, meus pais que me incentivaram e sempre


estiveram preocupados com a minha educao. Sou muito grata por ter uma
famlia to especial e abenoada. AMO VOCS.

Ao meu marido, por estar presente em todos os momentos e por me


ajudar quando precisei.

Aos meus amigos Flavio, Luiza e Julio, que aprendi a amar como
irmos, que mesmo com todos os obstculos e dificuldades conseguimos
vencer esta etapa.

A professora Mris, pelo ensinamento e dedicao dispensados no


auxilio concretizao dessa monografia.

Por fim, gostaria de agradecer a todos que contriburam direta ou


indiretamente

para

que

esse

trabalho

fosse

realizado,

meu

eterno

AGRADECIMENTO.

Senhor, obrigada pelo fim de mais essa etapa.

Tatiane Giacomini

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Estrutura Societria ........................................................................... 26


Figura 2: Natura Chronos ................................................................................. 33
Figura 3: Natura Fotoequilbrio ......................................................................... 33
Figura 4: Natura Plant ....................................................................................... 34
Figura 5: Natura Ekos ....................................................................................... 34
Figura 6: Natura Natur .................................................................................... 35
Figura 7: Natura Sve ....................................................................................... 35
Figura 8: Natura Faces ..................................................................................... 36
Figura 9: Natura Tododia .................................................................................. 36
Figura 10: Natura Am ...................................................................................... 37
Figura 11: Perfumaria Natura............................................................................ 37
Figura 12: Natura Erva Doce ............................................................................ 38
Figura 13: Natura Mame Beb ........................................................................ 38
Figura 14: Natura Homem ................................................................................ 39
Figura 15: Natura Kaiak .................................................................................... 39
Figura 16: Natura SR N .................................................................................... 40
Figura 17: Natura Higia ................................................................................... 40
Figura 18: Natura Una ...................................................................................... 41
Figura 19: Natura Aquarela ............................................................................... 41
Figura 20: Rtulo em papel cola ....................................................................... 67
Figura 21: Rtulo e etiquestas autoadesivas .................................................... 68
Figura 22: Rtulo manga ou luva ...................................................................... 68
Figura 23: Rtulos termoencolhveis................................................................. 69
Figura 24: A importncia da embalagem no meio ambiente ............................. 74
Figura 25: Participao de cada segmento na indstria de embalagem ........... 92
Figura 26: Natura Natur ................................................................................ 107
Figura 27: Natura Aquarela ............................................................................. 107
Figura 28: Natura Erva Doce .......................................................................... 108
Figura 29: Natura Chronos ............................................................................. 108
Figura 30: Natura Ekos ................................................................................... 109
Figura 31: Natura Mame Beb ...................................................................... 109
Figura 32: Natura Faces ................................................................................. 110

Figura 33: Natura Sev ................................................................................... 110


Figura 34: Natura Tododia .............................................................................. 111
Figura 35: Natura Humor ................................................................................ 112
Figura 36: Natura Fotoequilibrio...................................................................... 112
Figura 37: Natura Kaiak .................................................................................. 113
Figura 38: Natura Homem .............................................................................. 113
Figura 39: Natura Una .................................................................................... 114
Figura 40: Perfume do Brasil .......................................................................... 114
Figura 41: Natura guas ................................................................................. 115
Figura 42: Natura Am .................................................................................... 115
Figura 43: Perfumaria Natura.......................................................................... 116
Figura 44: Natura Higia ................................................................................. 117
Figura 45: Natura Ekos ................................................................................... 117
Figura 46: Ekos leo Trifsico de Maracuj ................................................... 124
Figura 47: Rtulo adesivo ............................................................................... 125
Figura 48: Tampa Twist .................................................................................. 126

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Amplitude das embalagens .............................................................. 75


Quadro 2: Posio dos Pases no Mercado de Cosmticos ............................. 79
Quadro 3: Oportunidades de trabalho geradas pelo setor ................................ 82
Quadro 4: Faturamento da Indstria de embalagem (em bilhes de R$) ......... 91
Quadro 5: Concorrentes nacionais e internacionais ....................................... 102
Quadro 6: Matriz SWOT - Natura.................................................................... 104
Quadro 7: Tabela ambiental formato horizontal .............................................. 119

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ABDI - Agncia Brasileira de Desenvolvimento Industrial.


ABIHPEC - Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria
e Cosmticos
ABNT Associao Brasileira de Normas e Tcnicas
ABRE Associao Brasileira de Embalagens.
ABRINQ Associao Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos.
ANCAT Associao Nacional de Carroceiros e Catadores de Materiais
Reciclveis.
ANVISA Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria.
BOVESPA - Bolsa de Valores de So Paulo.
CAN - Servios da Central de Atendimento Natura.
CDC - Cdigo de Defesa do Consumidor
CEDAC - Comunidade Educativa.
CNO: Consultora Natura Orientadora.
COFINS - Contribuio para o Financiamento da Seguridade Social
DNA: cido Desoxirribonuclico.
EPP - Empresas de Pequeno Porte
ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing.
Ethos Empresas e Responsabilidade Social.
FDA Foods and Drugs Administration.
FGV Fundao Getulio Vargas.
IBRE Instituto Brasileiro de Economia.
INMETRO Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia no
Mercado Nacional.
IEA - Associao Internacional de Ergonomia
ISO - Organizao Internacional para Padronizao
ISO/TR International Organization for Standardization/Technical Report
MERCOSUL- Mercado Comum do Sul
MNCR - Movimento Nacional dos Catadores de Materiais Reciclveis.
NBR ISO Norma Brasileira Organizao Internacional para Padronizao
ONG - Organizao No Governamental.
PASEP - Programa de Formao do Patrimnio do Servidor Pblico

PIS - Programa de Integrao Social


P&G - Procter & Gamble.
pH Potencial Hidrogeninico
PROCON Proteo e Defesa do Consumidor.
QR Codes - Quick Response Cdigo Resposta Rpida.
RDC - Resoluo da Diretoria Colegiada
SEBRAE - Servio Brasileiro de s Micros e Pequenas Empresas.
ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing
SIPATESP - Sindicato da Indstria de Perfumaria e Artigos de Toucador do
Estado de So Paulo
SWOT - Strenghts (Foras), Weakness (Fraquezas), Opportunities
(Oportunidades) e Threats (Ameaas)

RESUMO

Desenvolvidas com o intuito de cumprir as funes primrias de


proteo e armazenagem de produtos, com o advento dos supermercados, as
embalagens deixaram de ser elemento secundrio, ganharam relevncia,
tornando-se ferramenta estratgica na divulgao de produtos e marcas.
Representam atualmente um dos principais instrumentos estratgicos do
marketing de produtos, sendo responsvel por viabilizar a insero destes em
canais de comercializao diversos, bem como, por ressaltar seus atributos de
qualidade ou fazer com que auto se vendam. As embalagens so restringidas
por critrios de aceitao determinados pelas legislaes e rgos normativos
aplicveis aos meios de venda e distribuio. Estas tm se despontado com
alta eficincia quando se quer conquistar mais clientes, ampliar as vendas e
negcios empresariais; visto que, desempenha papel fundamental na maneira
em que o cliente percebe o produto, causa impacto direto no desempenho
destes no mercado. O design, por sua vez, quando aplicado ao
desenvolvimento de embalagens,contribui para sua diferenciao atravs de
cores, formato ou tamanho, o que torna fundamental consider-lo na
construo do planejamento e das aes integradas ao processo produtivo dos
invlucros. Nesse sentido, desenvolveu-se um estudo de caso para analisar as
etapas de planejamento e conduo do processo de desenvolvimento de
embalagens, avaliando as alternativas, apontando as aes, mtodos e
ferramentas congruentes ao objetivo. As embalagens cosmticas atuam como
foco de apoio ao desenvolvimento deste trabalho. A pesquisa demonstra a
importncia de se integrar ao planejamento de embalagens s operaes
logsticas e como fundamental a temtica do desenvolvimento de projetos de
embalagens para o desenvolvimento econmico, tecnolgico e ambiental de
uma sociedade, para que os produtos sejam adequados com eficincia s
necessidades e expectativas do consumidor, bem como, para a definio do
posicionamento estratgico de uma empresa ou produto no segmento em que
atua, consolidando-os no mercado. No decorrer do trabalho apresentada a
Natura Cosmticos S.A., unidade estabelecida em Cajamar - SP e expostos
suas crenas, linhas de produtos, perfil empresarial e atuao no mercado,
focalizando os critrios, tcnicas, estratgias de design incorporadas ao projeto
de seus envoltrios e a escolha de tecnologias de materiais que atravs de
seus produtos ou invlucros, convergem para a manuteno da
sustentabilidade e da harmonia do homem com o meio em que habita. Com o
resultado da pesquisa, pde se afirmar que as embalagens so ferramentas
estratgicas que devem ser amparadas por um consistente plano de
desenvolvimento, de modo que as mesmas contribuam para a maximizao
das vendas dos produtos oferecidos no mercado e tenham um descarte
sustentvel.
Palavras-chave : Planejamento e desenvolvimento.Embalagens cosmticas.
Design estratgico. Descarte sustentvel.

ABSTRACT

Developed in order to fulfill the primary functions of protection and


storage products, with the advent of supermarkets, the packaging is no longer a
secondary element, has gained prominence, becoming a strategic tool in the
promotion of products and brands. Currently represents one of the main
instruments of strategic product marketing, responsible for enabling the
insertion of these in various marketing channels, as well as for its quality
attributes to stress or have to sell self. The packages are restricted by the
acceptance criteria determined by the laws and regulatory bodies applicable to
sales channels and distribution. These have emerged with high efficiency when
it wants to win more customers, to expand sales and business affairs, since,
plays a key role in like the customer perceives the product, direct impact on the
performance of the market. The design, in turn, when applied to the
development of packaging, contributes to their differentiation through color,
shape or size, which makes it essential to consider in the planning and
construction of integrated actions to the production process of the envelopes.
Accordingly ,it was developed a case study to analyze the planning and conduct
of the process of packaging development, evaluating alternatives, pointing out
the actions, methods and tools matching the goal. The cosmetic packaging act
as a focus of support for this work. The research demonstrates the importance
of integrating the planning of logistics and packaging operations as a key theme
is the development of packaging projects for economic development,
environmental and technological society, so that products are appropriate to the
needs and effectively consumer expectations, as well as for defining the
strategic positioning of a company or product in the segment in which it
operates, consolidating them in the market. Throughout the paper the Natura
Cosmetics SA, a unit established in Cajamar - SP and exposed their beliefs,
lines products, business profile and market performance, focusing on the
criteria, techniques, design strategies incorporated in the design of its choice
and wraps technology of materials through their products or wrappers, converge
to maintain sustainability and harmony between man and the environment in
which it dwells. With the search result, it might be said that the packages are
strategic tools that should be supported by a consistent development plan, so
that they contribute towards maximizing the sales of products offered on the
market and have a sustainable disposal.

Keywords: Planning and development. Packaging cosmetic. Strategic Design.


Discard sustainable.

SUMRIO
INTRODUO.................................................................................................. 19
CAPTULO I...................................................................................................... 21
1

A EMPRESA ........................................................................................... 21

1.1

Expanso da marca ................................................................................ 22

1.2

Projetos de expanso Natura .................................................................. 23

1.3

Estrutura organizacional Natura .............................................................. 24

1.3.1 Distribuio de cargos ............................................................................ 24


1.3.2 Organograma ......................................................................................... 25
1.4

Sistema de Gesto Natura ...................................................................... 26

1.5

Canais de comunicao Natura .............................................................. 27

1.6

Promoes .............................................................................................. 28

1.7

Propaganda ........................................................................................... 29

1.8

Misso, viso, crenas, valores da Natura. ............................................ 30

1.8.1 Misso .................................................................................................... 30


1.8.2

Viso ..................................................................................................... 31

1.8.3

Crenas ................................................................................................. 31

1.8.4 Valores ................................................................................................... 32


1.9

Estratgias de negcios: linhas de produtos e consultoria da Natura ..... 32

1.9.1 Linhas de Produtos ................................................................................ 32


1.9.2 Consultoria Natura ................................................................................. 42
1.10 Sustentabilidade Natura ......................................................................... 42
1.11 Programas Sociais da Natura................................................................. 44
1.11.1 Movimento Natura .................................................................................. 44
1.11.2 Projeto gua de Viver ............................................................................ 44
1.11.3 Projeto Canta Brasil ............................................................................... 44
1.11.4 Projeto Crer Ver ..................................................................................... 45
1.11.5 Projeto Gol de Letra ............................................................................... 45
1.11.6 Projeto Mulheres da Paz ........................................................................ 45
1.11.7 Projeto Papo de Responsa..................................................................... 46
1.11.8 Projeto Pracatum .................................................................................... 46

1.11.9 Projeto ANCAT ....................................................................................... 46


1.11.10 Projeto Respeito So Paulo ................................................................. 46
1.11.11 Projeto A Mata Atlntica....................................................................... 46
1.11.12 Programa Carbono Neutro ................................................................... 47
1.11.13 Programa Natura Campus ................................................................... 47
CAPTULO II..................................................................................................... 49
2

EMBALAGEM......................................................................................... 49

2.1

A evoluo histrica da embalagem ....................................................... 49

2.2

Tipos de embalagens .............................................................................. 52

2.3

Classificao das embalagens ................................................................ 53

2.4

Planejamento e desenvolvimento de embalagens .................................. 55

2.4.1 Design de embalagens ........................................................................... 57


2.4.1.1 A importncia do briefing e conhecimento do mercado para elaborao
do design...........................................................................................................58
2.4.2 Implantao do projeto de embalagens ................................................. 59
2.4.3 Processo produtivo da embalagem ........................................................ 61
2.5

Embalagem estratgica: utilizao como inteligncia competitiva .......... 63

2.5.1 Posicionamento estratgico das embalagens ........................................ 65


2.5.2 Desenvolvimento da estratgia das embalagens ................................... 65
2.6

Rotulagem das embalagens ................................................................... 66

2.6.1 Rtulos ................................................................................................... 66


2.7

Tampas e dispositivos de fechamento .................................................... 70

2.8

Ergonomia das embalagens ................................................................... 72

2.9

Funes social, econmica e ambiental da embalagem ........................ 73

2.10

Embalagens para cosmticos ................................................................ 76

2.11

Tipos de cosmticos............................................................................... 78

2.12

Mercado de cosmticos ......................................................................... 78

2.12.1 Introduo de novas tecnologias ............................................................ 79


2.12.2 Expectativa de vida ................................................................................ 80
2.12.3 A insero de novas matrias-primas e produtos .................................. 80
2.12.4 Gerao y (Young Generation) .............................................................. 80
2.12.5 A mulher no mercado de trabalho .......................................................... 80
2.12.6 Os homens e o consumo de produtos de beleza ................................... 80

2.13

Desempenho do setor de cosmticos ................................................... 81

2.14

O mercado brasileiro de cosmticos a base de produtos naturais ......... 82

2.15 Potencialidades, fragilidades, oportunidades e ameaas do mercado de


cosmticos a base de produtos naturais ........................................................... 83
2.16

Diferenciaes dos produtos .................................................................. 86

2.17

Principais canais de distribuio ............................................................ 86

2.18

Tendncias do setor ............................................................................... 87

CAPTULO III.................................................................................................... 89
3

INTRODUO ........................................................................................ 89

3.1

Discusso sobre Planejamento e Desenvolvimento de Embalagens na

Natura ............................................................................................................... 91
3.1.1 Mercado de embalagens: desempenho e tendncias ............................ 91
3.1.2 Anlise do macro e micro ambiente Natura............................................ 95
3.1.3

Mercado organizacional da Natura ........................................................ 98

3.1.4

Anlise SWOT das embalagens Natura .............................................. 103

3.1.5 Planejando e desenvolvendo as embalagens Natura .......................... 105


3.1.5.1 Processo produtivo das embalagens Natura.......................................105
3.1.5.2 O design das embalagens Natura.......................................................107
3.1.5.3 A escolha dos materiais dos produtos e embalagens Natura ............118
3.1.5.4 Tipos de embalagens adotados pela Natura.......................................119
3.1.5.5 Embalagens cosmticas na Natura.....................................................121
3.1.5.6 Embalagenscomo estratgia de competividade na Natura.................122
3.1.5.7 O relato do caso: a embalagem do leo trifsico de maracuj
Natura..............................................................................................................123
3.1.5.8 Estudo do produto................................................................................124
3.1.5.9 Anlise da embalgem..........................................................................124
3.2

Parecer final ......................................................................................... 128

PROPOSTA DE INTERVENO ................................................................... 130


CONCLUSO ................................................................................................. 132
REFERNCIAS .............................................................................................. 135
APNDICES ................................................................................................... 140

19

INTRODUO

A evoluo do mercado de embalagens se reflete em toda sociedade,


principalmente, porque tal evoluo decorrente de aspectos culturais e
sociais que se modificaram com o passar dos anos. Com o avano e
desenvolvimento do setor tecnolgico motivado pela Revoluo Industrial o
progresso se acentuou refletindo em maior produtividade, maior demanda e a
existncia de consumidores mais exigentes, esta soma influenciou a forma de
produo das mesmas e a integrao de todos os setores envolvidos tornou-se
primordial, pois esta favorece a utilizao de informaes tecnolgicas e
mercadolgicas atualizadas e modernas. As embalagens deixaram, desde
ento, de apenas desempenhar o papel funcional de conter, preservar e
transportar. Passaram a serem norteadas por pesquisas de mercado, com
intuito de suprir as necessidades e expectativas dos consumidores em relao
ao produto ofertado e os objetivos empresariais com uma produo lucrativa e
de comunicao eficiente.
A sociedade produtiva, desde a Revoluo Industrial, acelerou o ritmo de
trabalho, fazendo surgir metodologias diversas para o desenvolvimento e
planejamento das embalagens e aparecimento tambm das instituies
normativas como a ANVISA Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria e
INMETRO Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia no
mercado nacional e o FDA Foods and Drugs Administration americano que
impem condies restritivas aos projetos, a fim de que os mesmos sejam
adequados ao mercado globalizado.
Este trabalho tem como finalidade demonstrar a importncia da
embalagem na era moderna, e como seu planejamento e desenvolvimento
estratgico podem maximizar o poder de competitividade empresarial no
mercado propagando melhor posicionamento dos produtos ofertados.
Neste quesito, os desafios da Natura sempre desenvolver embalagens
inovadoras e altamente sustentveis, a partir de matrias-primas orgnicas da
biodiversidade brasileira a fim de promover o autoconhecimento do
consumidor, promovendo seu bem estar e ampliando as relaes entre os
consumidores e a empresa.

20

Visto a relevncia do tema, os objetivos especficos deste trabalho


foram: descrever a evoluo histrica da Natura Cosmticos S/A; fundamentar
as teorias referentes planejamento e desenvolvimento de embalagem,
estratgia e sustentabilidade; descrever o processo de Planejamento e
desenvolvimento de embalagem da Natura Cosmticos S/A. de um produto X.
A pergunta problema que norteou este trabalho foi:
As estratgias de planejamento e desenvolvimento de embalagens
adotadas pela Natura contribuem para alavancagem das vendas e possibilita
um descarte sustentvel?
Visando solucionar a incgnita, formulou-se a seguinte hiptese:
As embalagens so ferramentas estratgicas que devem ser amparadas
por um consistente plano de desenvolvimento, de modo que as mesmas
contribuam para a maximizao das vendas dos produtos oferecidos no
mercado e tenham um descarte sustentvel.
A veracidade da hiptese foi demonstrada na prtica atravs de:
pesquisas de campo no perodo de fevereiro at novembro de 2012.
A metodologia e tcnicas utilizadas esto descritas no captulo III deste
trabalho.
Este trabalho estruturado nos seguintes captulos:
Capitulo I: Natura Cosmtico S/A
Capitulo II: Planejamento e desenvolvimento de embalagens no mercado
de cosmtico
Capitulo III: A pesquisa
Finalizado com a proposta de interveno e a concluso.

21

CAPTULO I

NATURA COSMTICOS S/A.

A EMPRESA

Fundada em 1969 por Antonio Luiz da Cunha Seabra, a Natura


Cosmticos S/A na poca representava apenas um laboratrio e uma pequena
loja na Rua Oscar Freire em So Paulo. No entanto, a viso antecipada de seu
fundador, amparada pela paixo por cosmticos e relaes humanas, motivava
as aes da empresa e fortalecia no seu fundador a convico do importante
papel que a cosmtica desempenharia no futuro, podendo influenciar
positivamente a vida dos consumidores propiciando seu autoconhecimento e
bem estar. (NATURA, 2012b)
Em 1974, a empresa definiu como canal de distribuio dos produtos as
vendas diretas, nascendo assim a consultoria Natura, o que possibilitou
rapidamente a expanso de mercado desta companhia e fortaleceu a crena
das relaes humanas cliente-empresa e sua importncia para o melhor
conhecimento mtuo. (NATURA, 2012b)
Anos mais tarde, respectivamente em 1979 e 1983, Guilherme Peiro
Leal e Pedro Luiz Barreiros Passos ingressaram na empresa como diretores ao
lado de seu fundador, suas participaes favoreceram a consolidao dos
processos de gesto e produo da companhia. Ainda neste ltimo ano, a
Natura tornou-se um dos primeiros fabricantes brasileiros de bens de consumo
a introduzir produtos com refil como parte de seu portflio. (NATURA, 2012b)
Entre 1990 e 1992 a empresa enfatiza sua misso, viso e
posicionamentos incorporando novas linhas de produtos que melhor os
expressassem. Dois anos mais tarde, expande-se pela Amrica Latina e
comea

participar

ativamente

do

movimento

de

ampliao

da

responsabilidade social corporativa no Brasil. Mais tarde em 1995, firmando


seu posicionamento socialmente responsvel, em parceria com a Fundao
ABRINQ Associao Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos lana o
Programa Crer para Ver, cuja finalidade apoiar a melhoria da qualidade de

22

ensino nas escolas pblicas do Brasil. E em 1998 funda o Instituto Ethos


Empresas e Responsabilidade Social. (NATURA, 2012b).
O ano de 1999 representou um marco na histria desta Companhia, pois
mais uma vez inova ao adotar uma postura de respeito ao meio ambiente a
partir do uso sustentvel da biodiversidade brasileira como plataforma
tecnolgica de pesquisa e desenvolvimento. Tal postura consolidou como
caracterstica prpria da empresa at os dias de hoje a criao de produtos
desenvolvidos com ativos obtidos de plantas e frutos brasileiros. (NATURA,
2012b).
Em 2001 a empresa amplia suas dependncias fsicas inaugurando em
Cajamar-SP um moderno complexo industrial de pesquisa, desenvolvimento e
de treinamento e logstica. Tal expanso favoreceu, no mesmo ano, a
reorganizao e simplificao da estrutura societria da empresa: transferncia
do controle da subsidiria Indstria e Comrcio de Cosmticos Natura Ltda.,
ou Natura Indstria, antes controlada pela Natura Empreendimentos, para o
controle da Natura Cosmticos. (NATURA, 2012b).
Estabeleceu-se tambm a Natura Logstica e Servios Ltda., com o
intuito de prestar servios de logstica e administrao para todas as empresas
do grupo Natura e por ltimo constituiu-se a Natura Inovao, prestadora de
servios de pesquisa e desenvolvimento de produtos para a Companhia. Mais
tarde, em 2004 nova reorganizao societria ocorreu e a Natura Cosmticos
incorporou a Natura Empreendimentos e a Natura Participaes. (NATURA,
2012b).
Em 22 de abril de 2005 inaugurada em Paris a Casa Natura Brasil
promovendo mais uma vez a empresa no mercado internacional e difundindo a
cultura e costumes do Brasil, atravs da oferta de produtos desenvolvidos com
matria-prima da biodiversidade brasileira. No mesmo ano, a empresa passa a
operar tambm no Mxico. (NATURA, 2012b).

1.1

Expanso da marca

O xito alcanado e a forte aceitao de seus produtos no mercado


viabilizaram a expanso da empresa por outras regies que alm do Brasil
passou tambm a operar na Frana, Argentina, Chile, Colmbia, Peru,

23

Venezuela e Bolvia desempenhando o papel de distribuidora local, no entanto,


a entrada em novos mercados foi dificultosa, pois se tratava de inserir nestes
uma marca desconhecida. (NATURA, 2012b).
No ano de 2004, tornou-se uma companhia de capital aberto com aes
disponibilizadas pela Bolsa de Valores de So Paulo (Bovespa), pretendendo
com

isso,

compartilhar

seus

resultados

harmonizar

desempenhos

econmicos, sociais e ambientais. (NATURA, 2012b).


Em 2006 inaugurado mais um espao da empresa com o intuito de
proporcionar maior propagao da marca, nascia ento em Campinas, interior
de So Paulo, a primeira Casa Natura no Brasil, um centro de convivncia e
loja, destinada ao seu pblico consumidor para que o elo entre a marca e o
mercado fosse preservado e a proximidade do consumidor com as consultoras
e com seus produtos fossem viabilizados. A casa Natura alm de reforar a
imagem da marca, tornou-se tambm um centro de benfeitorias comunidade,
as quais eram oferecidas em forma de cursos, oficinas e palestras gratuitos.
Em 2009 ao completar 40 anos, a empresa j era uma das empresas de
cosmticos mais reconhecidas mundialmente, principalmente por manter uma
postura de respeito e valorizao dos recursos naturais por meio do manejo
sustentvel.
Atualmente, a marca destaca se no seu mercado de atuao, pois
conseguiu se posicionar de forma slida e inteligente, sendo uma das marcas
mais fortes, respeitadas e valiosas do pas. Tornou - se referncia no conceito
de sustentabilidade e alcanou posio de indstria lder no mercado de
cosmticos, fragrncias, higiene pessoal e tambm no setor da venda direta.
(NATURA, 2012b)

1.2

Projetos de expanso Natura


Nossa estratgia nos impe buscar resultados em trs perspectivas:
econmico-financeira, social e ambiental. Buscamos gerar valor para
todos os nossos pblicos e transformar desafios socioambientais em
oportunidades de negcio. (NATURA, 2012c, p. 1).

A Natura almeja construir permanentemente a sua marca com foco em


sua viso empresarial. Para tanto, a empresa estabelece estratgias as quais
efetivaro seus objetivos, tais como:

24

a) preservar e ampliar sua posio de liderana no mercado brasileiro;


b) expandir-se e tornar-se reconhecida em todos os pases da Amrica
Latina como empresa lder

e com participao expressiva nos

segmentos atuantes;
c) investir

continuamente

nos

programas

de

capacitao

relacionamento, de modo a propiciar o crescimento e a inovao do


seu modelo

atravs de novas ferramentas da tecnologia da

informao;
d) inovar seus

produtos e servios a fim de preservar sua fora

competitiva;
e) investir em eficincia operacional atravs da preveno de perdas e
reduo do custo mdio unitrio atravs do redesenho do catlogo
de vendas, bem como ser uma organizao que estimula a
aprendizagem contnua por intermdio da multiculturalidade e
participao ativa dos consumidores, consultoras, colaboradores e
alta gerncia de modo que consolide sua gesto e cultura
organizacional.

1.3

Estrutura organizacional Natura

1.3.1 Distribuio de cargos

Nesta empresa os cargos esto alocados em dois rgos principais e


diferenciados de acordo com suas competncias e unidades. Nela, o seu
fundador Antonio Luiz da Cunha Seabra participa como membro do
conselho e co-presidente da empresa, sua paixo por cosmticos surgiu
quando foi gerente dos Laboratrios Bionat. Sua trajetria profissional foi
alicerada pela graduao em economia e experincias vividas em empresas
como a Remington Rand do Brasil , onde foi superintendente.
No Conselho de administrao esto:
a) Pedro Luiz Barreiros Passos-membro do conselho e co-presidente em
exerccio da presidncia;
b) Edson Vaz Musa - presidente do conselho de pessoas e organizao
e membro do comit de administrao;

25

c) Jos Guimares Monforte membro do conselho e presidente do


comit de auditoria, gesto de riscos e finanas;
d) Julio Moura Neto membro do conselho e presidente do comit
estratgico;
e) Luiz Ernesto Gemignani-membro do conselho de administrao.
No Comit Executivo ou Diretoria estatutria esto:
a) Alessandro Giuseppe Carlucci - Diretor-Presidente;
b) Joo Paulo Ferreira - Vice-Presidente de Operaes e Logstica;
c) Jos Vicente Marino-Vice-Presidente de Negcios;
d) Marcelo

Cardoso

Vice-Presidente

de

Desenvolvimento

Organizacional e Sustentabilidade;
e) Roberto Pedote - Vice-Presidente de Finanas, Jurdico e Tecnologia
da Informao e diretor de relaes com os investidores;
f) Telma Sinicio - Vice-Presidente de Inovao;
g) Lucilene Silva Prado Diretora Jurdica.

1.3.2 Organograma

De acordo com Alvarez (2000), os organogramas so instrumentos ou


representaes grficas utilizadas para estabelecer a estrutura formal ou
funcional de uma organizao representando de forma esttica a configurao
da empresa em toda a sua composio ou de apenas uma de suas partes.
Devendo os mesmos ser atualizados e avaliados periodicamente, uma vez que
o ambiente organizacional est sujeito a mudanas constantes.
Para Alvarez (2000), os objetivos principais que uma organizao busca
ao utilizar organogramas so:
a) definir e estabelecer a diviso do trabalho;
b) demonstrar, definir e estabelecer as relaes de autoridades;
c) esclarecer, definir e estabelecer os nveis hierrquicos ;
d) instituir processos de tomadas de decises;
e) designar e definir as relaes em cada funo para o desempenho
das diversas atividades.
Desta maneira, o organograma a seguir representado objetiva
demonstrar a forma estrutural em que as unidades Natura esto dispostas e

26

tambm os nveis hierrquicos e de relacionamento em que as mesmas esto


submetidas nos mais variados territrios de atuao.

Figura 1: Estrutura Societria


NATURA
COSMTICOS
(Brasil)

Natura
Indstria

Nova Flora

Natura

Natura Brasil

Natura

Natura

(Brasil)

Inovao

Cosmtica

Cosmticos

Cosmticos

(Brasil)

Lda. (1)

S.A. (2)

de Mxico

(Portugal)

(Mxico)

S.A. (1)

(Brasil)

(Mxico)

Natura

Flora

Logstica
(Brasil)

Natura

Natura

Medicinal

Cosmticos y

Cosmticos y

(Brasil)

Servicios S.A.

Servicios de

(2)

Mxico S.A.

(Mxico)

(1)
(Mxico)

Natura

Natura

Natura

Natura

Natura de

Commodities

Cosmticos

Cosmticos

Cosmticos

Cosmticos

Colmbia

Trading S.A.

S.A.

S.A.

S.A.

S.R.L. (1)

Ltda. (1)

(1)

(Argentina)

(Peru)

(Chile)

(Venezuela)

(Colmbia)

(Uruguai)

Fonte: Natura (2012b)

1.4

Sistema de Gesto Natura

Fenmenos econmicos em carter mundial ou a globalizao da


economia tem motivado as organizaes a reestruturarem o seu modo de
gerenciar, seja por meio de novas tcnicas, mtodos de trabalho, ou por
descentralizao do comando.
Gerir um negcio requer aptido para perceber e reagir positivamente
diante das complexidades e multiculturalidade que permeiam o ambiente de
negcios, seja interno ou externo. Deste modo, fazer com que o capital

27

humano interno esteja envolvido com o processo de deciso imprescindvel


para a integrao e motivao pelo sucesso da empresa. (NATURA, 2010j).
Neste aspecto, a Natura busca alinhar as decises aos princpios
empresariais por meio de um sistema de gesto prprio o Sistema de gesto
Natura, cujo objetivo da empresa que os processos desenvolvidos sejam
utilizados, reproduzidos e compreendidos igualmente por todas as unidades
Natura nacionais ou internacionais.
Neste modelo, a empresa adota a gesto descentralizada e integrada a
fim de proporcionar maior autonomia para o gestor e maior proximidade com
consultoras e consumidores.
O sistema composto por doze elementos relacionados entre si os
quais so caracterizados como imprescindveis para o Sistema de Gesto
Natura:

liderana,

planejamento

estratgico,

relaes,

sustentabilidade,

aprendizagem, indivduos, processos, marca, cultura, clientes, inovao e


resultados tripple bottom line. (NATURA, 2010j).
A implementao adequada do sistema por todas as unidades
monitorada e garantida atravs de avaliaes e certificaes baseadas nos
princpios do Modelo de Excelncia da Gesto da Fundao Nacional da
Qualidade e de indicadores que a empresa estabelece para todos os processos
que compem o Sistema.

1.5

Canais de comunicao Natura

Segundo Tomasi e Medeiros (2009), a comunicao estratgica da


organizao com o mercado uma das ferramentas mais eficazes para a
divulgao dos produtos, marcas e da identidade corporativa. Comunicar
atravs dos canais adequados reflete o posicionamento claro e consistente da
organizao no mercado atuante e valida todos os esforos do marketing
organizacional. Contudo, o sucesso desta ferramenta s consolidado quando
sua utilizao definida por um estudo mercadolgico fundamentado; quando
ocorre a correta identificao com o pblico-alvo, quando so mensurados os
custos de sua implementao e quando so identificados os objetivos que a
empresa deseja obter ao se comunicar.

28

Deste modo, para dar suporte as suas atividades de vendas, a Natura


opta por diversos e estruturados canais de comunicao, onde a diversidade
favorece o alcance de maior fatia de mercado. Neste sentido, ampliou o volume
de pedidos feitos pela internet, otimizando suas operaes internacionais e
tornando mais eficiente captao de pedidos alm de possibilitar a integrao
entre os consultores. (NATURA, 2010j).
Os pedidos atravs da rede so efetuados por pases como: Chile,
Frana, Argentina, Peru, Colmbia e Mxico. O acesso facilitado por
computadores com acesso internet em todas as Casas Natura disponibilizada
para uso das Consultoras Natura.
A empresa possui tambm o blog www.blogconsultoria.natura.net
formulado para viabilizar em tempo hbil maior nmero de consultorias, cujo
intuito tem sido alcanado, pois em 2010 fez dobrar o nmero de acessos,
passando da mdia de 40 mil para 80 mil visitas por ms. (NATURA, 2010j).
Para a divulgao dos produtos, seus benefcios e caractersticas, a
empresa disponibiliza a Revista Natura Digital (www.natura.net). A comodidade
e facilidade tambm garantida aos clientes atravs da verso inovadora da
Revista Natura Digital para iPad (leitor digital em formato tablet). (NATURA,
2010j).
Para obter melhores resultados sobre as aes de comunicao a
empresa entende que necessrio atentar tambm em como os consumidores
e profissionais de venda percebem a marca, para isso, dispe aos seus
consultores os Servios da Central de Atendimento Natura (CAN), que consiste
em uma linha telefnica gratuita para a efetuao de pedidos, para sanar
dvidas, efetuar elogios, crticas e sugestes. As questes crticas so
encaminhadas para a Ouvidoria Natura.

1.6

Promoes

Segundo Parente (2000), promoo de vendas uma das quatro feies


do promocional mix. Reporta-se ao conjunto de ferramentas utilizados para
desenvolver e aumentar as vendas de um produto ou servio. Tem como
objetivo estimular a venda a curto prazo de um produto ou servio, atravs de
um conjunto diversificado de incentivos, tais como:

29

a) amostras;
b) cupons;
c) brindes;
d) recompensas por preferncia;
e) promoes no ponto de venda;
f) concursos e sorteios;
g) descontos.

Neste sentido, a fim de promover maior volume de vendas, a Natura


desenvolve promoes que englobam consumidores e consultoras.
Para as consultoras, so desenvolvidas campanhas que garantem as
mesmas vantagens diferenciadas. Como exemplo, cita-se a campanha Vero
Pra Valer, cujo lanamento objetiva-se principalmente alavancar as vendas no
inicio do ano. Atravs desta, so oferecidos

brindes, sorteios de prmios, e

viagens as consultoras ativas durante os trs primeiros ciclos do ano.


A Revista Consultoria Natura outro meio de promoo que alm de
conter material de apoio e informao importante para atividade de consultoria
garante as consultoras produtos com descontos e brindes.
Outra forma de promoo o Emprio Natura, o endereo eletrnico
que poder ser acessado atravs da pgina da Natura, onde possivel comprar
produtos de ponta de estoque com descontos incrveis o que garante maior
lucratividade s consultoras.
So desenvolvidas ainda, campanhas relmpagos que tambm auxiliam
no aumento das vendas, onde as consultoras enviam pedidos com volume x
de pontos que so revertidos em brindes.
Em relao aos consumidores, so oferecidos brindes e descontos que
podem ser encontrados nas revistas Natura, cujas promoes

so

reformuladas a cada vinte um dias. O descontos podem chegar de 15% at


30% do valor total do produto. J os brindes, geralmente, so oferecidos em
promoes do tipo: compre um produto x e ganhe um produto y.

1.7

Propaganda

A Natura busca transmitir em suas propagandas conceitos de


valorizao da mulher, da natureza e das questes sociais.

30

Percebendo que sua publicidade clssica atingia um nico segmento no


mercado, a mulher perfeita, a empresa decidiu atacar um novo nicho de
vendas: mes, pais, adolescentes, idosos e crianas. Atualmente, a Natura
utiliza em todos os meios de publicidade o modelo internacional storytelling.
De acordo com Gomes, Salvador e Domingos (2010), o processo de
storytelling pode ser resumido em sete etapas: ouvir, aprender, descobrir,
explorar, criar, comunicar e encantar. Este conceito do marketing busca
encantar o consumidor pela histria da marca ou produto.
Gomes, Salvador e Domingos (2012) reforam que para promover a
venda dos produtos, o storytelling tem como principal objetivo a criao das
ideias coletivas, onde as pessoas encontram-se nas histrias, e esto nelas
identificadas, atravs dos sentimentos mais inerentes ao ser humano: o amor,
o prazer, a necessidade de identidade cultural, a proteo do meio ambiente e
o cuidado com ser humano.
Atravs deste, a Natura busca formatar pensamentos e vender seus
produtos, inserindo o contexto do consumidor tornando-os parte da famlia
Natura. Em suas propagandas a empresa busca reforar a ideia de que atravs
da escolha por seus produtos, os consumidores Natura podem colaborar com o
meio ambiente, pois escolhem produtos ambientalmente corretos, sendo
criadores de um mundo melhor.
As propagandas da Natura circulam na mdia impressa, televisiva e
internet. Tambm em revistas nacionais de grande circulao como: poca,
Veja, Isto , Corpo a Corpo, Boa Forma, Caras, Ana Maria entre outras.
Em suas propagandas a Natura no utiliza mensagens apelativas e no
utiliza modelos famosas, a propagao dos benefcios de seus produtos se d
por meio de depoimentos de colaboradores, consultoras e atravs de histrias
que envolvem o consumidor.

1.8

Misso, viso, crenas, valores da Natura.

1.8.1 Misso

31

A misso da Natura proporcionar atravs de sua atuao solues


capazes de transformar os valores sociais e aprimor-los permanentemente,
promovendo o desenvolvimento da sociedade como um todo (NATURA, 2010j).
Atravs da criao e comercializao de seus produtos e servios
estimula o auto conhecimento, a fim de estabelecer uma melhor relao do
homem com o meio em que est inserido, consigo mesmo e com os outros.
O compromisso da Natura com a melhoria reafirmado atravs das
participaes da empresa em projetos socioambientais que potencializa a troca
de informaes entre os indivduos e dissemina os valores e crenas em
estimular o desenvolvimento sustentvel.

1.8.2

Viso
A Natura acredita que o seu comportamento empresarial e a qualidade

semeada em seus produtos e servios a conduziro a uma posio de


expressividade mundial onde a sua marca ser associada ao comprometimento
com a sociedade, com o meio ambiente e que por seu intermdio ocorra
melhor relao do homem consigo, com os outros e com o meio ambiente.
(NATURA, 2010j).

1.8.3

Crenas

A Natura se apia na convico de que a vida um encadeamento de


relaes interdependentes e que a valorizao das relaes cria oportunidades
no exploradas e torna possvel a grande revoluo humana na busca da paz,
da harmonia e da beleza do ser humano. (NATURA, 2010j).
A empresa acredita que cada indivduo, organizao ou pas tm
potencial para melhorar suas aes. E que o aperfeioamento contnuo (o qual
a empresa tambm almeja) o fator gerador de maiores conquistas,
enriquecimento e sabedoria. (NATURA,2010j).
Deste modo, tem como objetivo atender as necessidades da sociedade,
atravs

de

produtos,

servios

aes

que

contribuam

desenvolvimento econmico e ambientalmente sustentvel.

para

seu

32

1.8.4 Valores

A empresa valoriza a qualidade, transparncia das relaes e


compreende que o homem faz parte da natureza, da qual dependente, por
isso deve valoriz-la e interagir com a mesma de forma harmnica. Assim,
busca atravs de seu comportamento empresarial contribuir para o
aperfeioamento da sociedade atravs de suas aes, seja atravs da
produo ambientalmente responsvel ou de seus programas sociais.
(NATURA, 2012j).

1.9

Estratgias de negcios: linhas de produtos e consultoria da Natura

1.9.1 Linhas de Produtos

A produo sustentvel caracterstica intrnseca do portflio Natura,


cujos produtos so desenvolvidos com base na poltica de inovao da
empresa e em plataforma tecnolgica revolucionria propiciando sua
participao em vrios segmentos no mercado.
Os produtos Natura so elaborados com a proposta de gerar maior
nmero de solues para diversas necessidades dos consumidores. Sendo
assim, so destinados a homens e mulheres de todas as idades, inclusive
bebs e crianas. So organizados em linhas de produtos, tais como: de
tratamento da pele, cuidados e tratamento dos cabelos, maquilagem,
perfumaria, produtos para o banho, proteo solar, higiene oral e linhas
infantis. (NATURA, 2012d)
As principais linhas de produtos ofertados no mercado so:
a) Natura Chronos conjunto de produtos destinados ao tratamento da
pele do rosto, tais como: limpeza, tonificao e hidratao, sendo
fortemente lembrados pelos produtos anti-sinais direcionados a
consumidores de 30 a 45, 45 a 60 e 60 anos ou mais. Os produtos
contam com a melhor combinao de ativos e tecnologia onde cada
consumidor possa eleger o tratamento mais adequado a sua
necessidade e idade. A diversidade de produtos dessa linha leva em

33

considerao as caractersticas anatmicas e nicas de cada


pessoa;

Figura 2: Natura Chronos

Fonte: Natura, 2012d

b) Natura Fotoequilbrio so produtos formulados para a proteo da


pele durante o tempo de exposio ao sol, de forma que o
consumidor usufrua ao mximo os benefcios do sol. Sua formulao
resistente a gua, leveis e fcil de espalhar. Nesta, so
disponibilizados produtos para o publico infantil e adulto, sendo
composta de protetores faciais, labiais e corporais, que proporciona
benefcios para cada tipo de pele: normal/seca e mista e oleosa.

Figura 3: Natura Fotoequilbrio

Fonte: Natura, 2012d

c) Natura Plant produtos para o cuidado dos cabelos de acordo com


cada necessidade. A Natura reconhece que autoestima da mulher
esta ligada a relao que ela tem com seu cabelo. Atravs dessa
linha reconhece essa relao e a valoriza, oferecendo produtos de

34

tratamento fio a fio, sendo diferencial no mercado quando se trata de


cuidados para cabelo;

Figura 4: Natura Plant

Fonte : Natura, 2012d

d) Natura Ekos linha de produtos de maior fora de vendas e que


engloba maior parte dos segmentos de mercado da Natura. So
sabonetes, xampus, condicionadores, hidratantes, perfumes e
demais produtos de higiene pessoal. Representa a linha de maior
relevncia para a empresa, pois atravs dela a empresa alcana
maior propagao de seus valores e maximizao da conscincia da
riqueza do patrimnio ambiental brasileiro;

Figura 5: Natura Ekos

Fonte: Natura, 2012d

35

e) Natura Natur - linha infantil destinadas s crianas entre 3 e 7 anos,


que visa estimular pelo seu uso a descoberta do mundo de forma
ldica e divertida;

Figura 6: Natura Natur

Fonte: Natura, 2012d

f) Natura Seve so leos corporais para banho formulados


essencialmente por leos vegetais, que ajudam cuidar e hidratar a
pele;

Figura 7: Natura Sve

Fonte: Natura, 2012d

36

g) Natura Faces - so produtos destinados para tratamento de pele,


fragrncias e cosmticos para inspirar a mulher jovem em todas as
diversidades de estilo e formas de expresso;

Figura 8: Natura Faces

Fonte: Natura, 2012d

h) Natura Tododia - so produtos desenvolvidos com ingredientes


naturais, como o mel, acar e leite para uso dirio em diversos
segmentos;

Figura 9: Natura Tododia

Fonte : Natura, 2012d

37

i) Natura Am linha composta por fragrncias, leo de massagem,


sabonete e desodorante, inspirada no amor e na seduo, suas
fragrncias so criadas a partir de leos da biodiversidade brasileira
que garantem um aroma exclusivo da marca;

Figura 10: Natura Am

Fonte : Natura, 2012d

j) Perfumaria Natura fragrncias combinadas com leos essenciais e


lcool vegetal orgnico cultivado de forma sustentvel;

Figura 11: Perfumaria Natura

Fonte: Natura, 2012d

38

k) Natura Erva Doce - linha constituda por sabonetes, desodorantes e


gel anti-sptico que possuem fragrncia marcante e nica que faz
parte da memria dos consumidores. Sua formulao suave, que
limpam e hidratam e protege a pele, a fim de manter o pH natural e
sensao de suavidade;

Figura 12: Natura Erva Doce

Fonte: Natura, 2012d

l) Natura Mame e Beb - produtos de higiene pessoal desenvolvidos


com cores, formas e funes especiais, destinados para cuidados da
me e do beb desde o perodo de gravidez, atravs desta linha
busca-se o fortalecimento dos vnculos e da ternura entre ambos;

Figura 13: Natura Mame Beb

Fonte: Natura, 2012d

39

n) Natura Homem linha desenvolvida especificamente para o pblico


masculino, com produtos para barba, rosto, corpo e cabelos, que
aliam praticidade, tecnologia e inovao;

Figura 14: Natura Homem

Fonte: Natura, 2012d

o) Natura Kaiak linha de perfumaria masculina com fragrncia envolvente


e verstil, enriquecidas com leos essenciais da biodiversidade
brasileira;

Figura 15: Natura Kaiak

Fonte: Natura, 2012d

40

p) Natura Sr N produtos elaborados especialmente para cuidados da


pele do rosto e corpo masculino;

Figura 16: Natura SR N

Fonte: Natura, 2012d

q) Natura

Higeia

sabonetes

lquidos

lenos

umedecidos,

desenvolvidos para a higiene ntima e cuidado integral da mulher. A


Natura acredita que a sade comea com hbitos simples de
autocuidado e por isso a linha convida a mulher a se conhecer
melhor, entender as necessidades do corpo e se cuidar mais, dando o
primeiro passo para uma vida mais saudvel;

Figura 17: Natura Higia

Fonte: Natura, 2012d

41

r) Natura Una - linha completa de maquiagem, pr maquiagem e


pincis exclusivos produzidos com ingredientes naturais;
Figura 18: Natura Una

Fonte: Natura, 2012d

s) Natura

Aquarela

produtos

de

maquiagem

especialmente

desenvolvidos para atender a diversidade de raas e estilos da


mulher brasileira com embalagens feitas de casca de madeira
ecolgica.

Figura 19: Natura Aquarela

Fonte: Natura, 2012d

42

1.9.2 Consultoria Natura

A consultoria uma estratgia comercial utilizada pela Natura para


promover a concretizao das vendas dos produtos ofertados e que permite
tambm maior contato com os seus consumidores. A empresa acredita que
esta atuao direta viabilizada pelos seus consultores e consultoras constitui
um elo primordial para a disseminao da essncia e proposta de valor da
companhia. (NATURA, 2010j).
A capacitao dos consultores Natura efetivada por meio de
treinamentos, tal como o Programa Encontro Natura criado em 1995. Neste, a
Natura oferece treinamentos a cada 21 dias a seus profissionais de consultoria
onde as gerentes de relacionamento, antes conhecidas como promotoras de
vendas, desempenham o papel de orientadoras e treinadoras auxiliando no
desenvolvimento dos consultores.
Em 2010 a Natura registrou crescimento de 18% de seu canal venda o
que representa mais de um milho de consultoras somente no Brasil e em
torno de 200 mil em operaes internacionais. Tal crescimento foi influenciado
pela implantao do programa Consultora Natura Orientadora (CNO), que
desempenhou

papel

fundamental

nas

estratgias

comerciais

de

relacionamento com os consultores, e que gerou resultados satisfatrios, sendo


fator relevante no crescimento saudvel do canal e fortalecimento das aes de
relacionamento, principalmente com os consultores menos experientes.
(NATURA, 2010j)
A motivao e incentivos a estes profissionais so garantidos atravs de
promoes especiais, prmios de destaques, de volume de vendas gerais e
prmios para aqueles que obtiverem maior volume de vendas de refil e tambm
maior volume de vendas de produtos do programa Crer Para Ver. A empresa
possui ainda, um programa de relacionamento que visa a fidelizao destes
profissionais por tempo de servios prestados, ofertando prmios distintos em
cada cinco anos completados como consultores Natura. (NATURA, 2010j).

1.10 Sustentabilidade Natura

43

Conhecida pela eficincia com que lida com as questes ambientais, a


Natura gerencia suas atividades, buscando minimizar os impactos negativos
sobre o meio ambiente e amplificar os positivos. Desta forma, cria planos
estratgicos para a manuteno e melhoria das condies ambientais,
disseminando a prtica e conhecimentos que so adquiridos atravs de sua
experincia. (NATURA, 2010j).
A Natura desenvolve vrias atitudes sustentveis, cumprindo os
requisitos exigidos pela legislao, alm de promover a melhoria em todos os
processos da cadeia produtiva, reduzindo os impactos ambientais de
embalagens, controlando e monitorando todas as fases de sua produo.
Deste modo, desenvolve novos negcios levando em conta os princpios
oferecidos pela sustentabilidade, apoiando projetos e programas voltados para
a

sociedade,

alm

de

difundir

responsabilidade

ambiental

entre

colaboradores, consumidores e fornecedores.


Pensando no meio ambiente a Natura busca organizar sua estrutura
interna, de maneira que cada produto ou servio desenvolvido seja planejado
visando reduzir custos e aprimorando novos processos voltados para a
sustentabilidade ambiental, realiza o tratamento de efluentes, promove o uso
de matrias-primas renovveis, reciclagem, adota praticas de manejo florestal
e processos de destinao adequada de resduos. (NATURA, 2010j).
A linha de produtos da empresa que foi destaque em utilizar o modo
sustentvel de fazer negcios foi a Natura Ekos que utiliza 14 ativos da
biodiversidade brasileira para a produo de sua linha, tendo um cuidado
especial com o meio ambiente, fortalecendo assim a economia e o
desenvolvimento social. (NATURA, 2010j).
Com a criao da linha Natura Ekos, surgiu oportunidade de novas
parcerias as quais foram firmadas com 19 comunidades e todas valorizam a
preservao dos ativos da biodiversidade, mantem a floresta e se relacionam
de forma tica e justa, alm de priorizarem sistemas de manejo agro florestal e
de baixo impacto ambiental. (NATURA, 2010j).
Portanto, este o compromisso da Natura, associar o conhecimento
cientfico e a sabedoria das comunidades para o desenvolvimento de produtos
de forma sustentvel, para que assim todos possam se beneficiar, a natureza,
os fornecedores e os consumidores.

44

1.11 Programas Sociais da Natura

As

diversas

aes

sociais

desenvolvidas

pela

Natura

objetiva

proporcionar s pessoas melhores condies de sobrevivncia, bem estar


social e incluso na sociedade em que vivem. Para isso, a empresa em
parceria com instituies privadas e governamentais, desenvolve e apia
programas, tais como: o Movimento Natura, Carbono Neutro, Programa Natura
Campus, alm de aes realizadas nas comunidades com as quais a empresa
mantm parceira, pois so os principais fornecedores de matria prima para
seus produtos. (NATURA, 2012i).

1.11.1 Movimento Natura

O Movimento Natura consiste em transformar o pas em um local melhor


para se viver. A efetivao do programa ocorre por intermdio dos vrios
consultores espalhados pelo pas e tambm das parcerias criadas, que tornam
este programa o cenrio chave para o desenvolvimento de projetos sociais
como AfroReggae, que consiste em uma ONG apoiada pela Natura e que atua
em comunidades populares do Rio de Janeiro ,desenvolvendo atividades de
arte, cultura, msica, esporte e teatro como ferramenta de incluso social.
(NATURA, 2012e).

1.11.2 Projeto gua de Viver

O projeto gua de Viver, por sua vez, realizado por grupos de


Consultores Natura que monitoram a qualidade da gua de rios e riachos das
comunidades onde vivem. Atuam levantando questes relativas a causas e
consequncias das condies dos rios, em busca do engajamento da
populao local. (NATURA, 2012i).

1.11.3 Projeto Canta Brasil

O projeto Canta Brasil um trabalho realizado com crianas e jovens


atravs de aulas de dana e musicalizao, acompanhamento escolar e ensino

45

da lngua inglesa. O grupo sociocultural apoiado pela empresa e


desenvolvido na cidade de Bento Gonalves, no Rio Grande do Sul. (NATURA,
2012i)

1.11.4 Projeto Crer Ver

O projeto Crer pra Ver da Natura desenvolvido atravs de uma linha


especial de produtos, onde o lucro lquido da venda dos mesmos revertido
em aes sociais direcionadas a contribuir com a melhoria da qualidade da
educao pblica no pas. Este projeto realizado em parceria com o CEDAC
(Comunidade Educativa) e Instituto chapada de Educao e Pesquisa.
(NATURA, 2012i).

1.11.5 Projeto Gol de Letra

O projeto Gol de Letra uma ONG (organizao no governamental)


ONG instituda em 1998, pelos ex-jogadores de futebol Ra e Leonardo,
apoiada pela Natura, atuante em comunidades populares com intuito de
proporcionar outra perspectiva de vida a crianas e jovens de comunidades
socialmente

vulnerveis.

So

realizadas

atividades

de

arte,

cultura,

comunicao, esporte, lazer, cidadania e educao para o trabalho. A Misso


desta ONG consiste em contribuir para a formao cultural e educacional de
crianas e jovens para que possam atuar com autonomia na transformao de
suas realidades. (NATURA, 2012i)

1.11.6 Projeto Mulheres da Paz

O projeto Mulheres da Paz consiste em promover a capacitao de


lderes comunitrias em regies desfavorecidas do Rio de Janeiro com o
objetivo de promoverem a incluso social de jovens e adolescentes em
situao de risco. O projeto conta com parceria da Secretaria do Estado de
Assistncia Social e Direitos Humanos do Estado do Rio de Janeiro. (NATURA,
2012i).

46

1.11.7 Projeto Papo de Responsa

O Papo de Responsa uma iniciativa da Polcia Civil do Rio de Janeiro


em parceria com o Grupo Cultural AfroReggae e apoio da Natura que trabalha
com crianas e jovens do Estado do Rio de Janeiro levantando dilogos sobre
direitos humanos com vistas a propagar a cultura da paz. (NATURA, 2012i)

1.11.8 Projeto Pracatum

O projeto Pracatum, atravs de projetos desenvolvidos pela ONG na


comunidade

do

Candeal,

em

Salvador,

Natura

contribui

para

desenvolvimento comunitrio, capacitando a populao local para atuar nas


reas de msica, moda, udio, fotografia e vdeo. (NATURA, 2012i).

1.11.9 Projeto ANCAT

A empresa possui tambm, atravs de parcerias como Associao


Nacional dos Carroceiros e Catadores de Material Reciclado (ANCAT), Avina,
Dias Entregadora, Movimento Nacional dos Catadores de Material Reciclveis
(MNCR), Patrus, Rapido Cometa, Rodofly e Utilssimo, um programa de
Reciclagem que executado por consultoras e consultores Natura que
recolhem voluntariamente embalagens de produtos Natura ps-consumo que,
por sua vez, so direcionados e doados para cooperativas de catadores,
gerando menor impacto ambiental e incluso social. (NATURA, 2012i)

1.11.10 Projeto Respeito So Paulo

O projeto Respeito So Paulo consiste em um conjunto de aes sociais


com

objetivo

de

transformar

cidados

paulistanos

em

agentes

de

transformao nos locais onde vivem e atuam e que conta como parceiro o
Movimento Nossa So Paulo. (NATURA 2012i).

1.11.11 Projeto A Mata Atlntica

47

O projeto denominado A Mata Atlntica aqui: Ao Itinerante do


Cidado Atuante. Com o apoio da Natura, a SOS Mata Atlntica promove
aes educativas relacionadas preservao da Mata Atlntica. Alm de
conscientizar e educar, a ao itinerante visa mobilizar pessoas e engaj-las na
luta pela preservao do que resta da Mata Atlntica. (NATURA, 2012i)

1.11.12 Programa Carbono Neutro

Programa

Carbono

Neutro

tem

propsito

de

reduzir

significativamente a emisso de gases do efeito estufa alm de amenizar os


impactos que por eles so causados. O programa tem como desafio atuar em
toda a cadeia de produo da Natura, ou seja, desde a extrao da matriaprima, consumo e ps-consumo. (NATURA, 2012f)

1.11.13 Programa Natura Campus

O Programa Natura Campus consiste num espao de construo das


Redes de Inovao da Natura com a comunidade cientfica, vem se
confirmando como um espao para o aprendizado de como se pode construir
uma relao efetiva e duradoura entre a empresa e instituies de cincia e
tecnologia onde ambas tm em comum a prtica cientifica.
O carter sistemtico da Natura Campus propicia as condies para que
essa relao seja plenamente entendida e possa evoluir permanentemente.
O propsito da Natura possibilitar que autores dessa relao
percebam oportunidades mutuas: que as instituies de cincia possam
enxergar oportunidades de gerao e aplicao do conhecimento na Natura, e
a Natura possa incorporar a cincia como um elemento cada vez mais
importante para a execuo de sua estratgia. (NATURA, 2012g)
As aes que a Natura desenvolve nas comunidades onde so extradas
as essncias para fabricao de seus produtos objetivam contribuir de forma
inovadora e exemplar para o aperfeioamento da sociedade, tendo o
compromisso unir esforos respeitando os costumes e tradies da
comunidade colocando suas competncias a servio de um mundo melhor para
todos.

48

Um exemplo disso a Comunidade do Mdio Juru no Amazonas,


fornecedora do leo de Andiroba de Murumuru, utilizado na linha Natura Ekos.
A empresa apia a comunidade com investimentos em educao na
regio, oficinas de capacitao, maquinrios e assessoria em gesto
administrativa que resulta em melhorias da gesto das cooperativas envolvidas
e na qualidade do produto, facilitando a relao comercial. (NATURA, 2012g)

49

CAPTULO II

PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS NO


MERCADO DE COSMTICOS

EMBALAGEM

De acordo com o Cdigo Nacional da Sade decreto-lei 986/1969,


embalagem qualquer forma utilizada para acondicionar, guardar, empacotar
ou envasar os produtos.
De forma generalizada e utilizando uma linguagem comercial a
embalagem funciona como um recipiente ou envoltura que armazena produtos
temporariamente e serve principalmente para agrupar unidades de um produto,
com vista sua manipulao, transporte ou armazenamento.
Uma embalagem um recipiente ou envoltura que armazena
produtos temporariamente e serve principalmente para agrupar
unidades de um produto, com vista sua manipulao, transporte ou
armazenamento. (EMBALAGEM,2012)

Segundo Negro e Camargo (2008), alm de proteger e transportar, a


embalagem informa, identifica e promove produtos e marcas.

2.1

A evoluo histrica da embalagem

A embalagem sempre esteve presente na vida humana e foi evoluindo


tecnicamente e conceitualmente conforme as necessidades e complexidade da
sociedade que mudava. (MESTRINER, 2007).
Segundo Negro e Camargo (2008), a embalagem surgiu por volta de
2200 anos a.C. Inicialmente, era utilizada funcionalmente para embalar,
envolver e proteger o produto, tanto para transporte, quanto para conservao
e preservao das caractersticas intrnsecas do mesmo.
A distncia de produo e o consumo provocado pela separao entre
o campo e a cidade contribuiu para as primeiras fases de desenvolvimento e
posterior avano qualitativo em virtude das funes desempenhadas pelas

50

caravanas e navegaes, cuja distncia exigia embalagens mais resistentes e


que mantivessem a integridade dos produtos. (MESTRINER, 2007)
De acordo com Moura e Banzato (1990), citados por Romano (1996),
Lautenschlger (2001) e Miranda (2008) o desenvolvimento das embalagens
no contexto histrico ocorreu em trs fases:
a) primeira fase: desde o surgimento do homem at aproximadamente
4.000 a.C., quando no existia ainda a confeco das mesmas. As
embalagens provinham da utilizao de objetos naturais encontrados
na prpria natureza como: chifres, peles ou crnios de animais, bem
como a confeco de cestos rudimentares e artefatos de barro ou
argila;
b) segunda fase:compreendida entre 4.000 a.C. at aproximadamente
1760 d.C. marcada pelo surgimento das embalagens confeccionadas
atravs de processos artesanais e que inicialmente foram usadas no
intercmbio de mercadorias entre o Egito e a Mesopotmia, cita-se
nesta fase os recipientes de argila e alabastro, e as embalagens dos
romanos, usadas para o acondicionamento de cosmticos, bebidas e
remdios;
c) terceira fase: compreende os anos de 1760 d.C. aproximadamente, e
os tempos atuais, nela ocorrem a adequao das tecnologias atuais e
a integrao das diversas funes que a mesma desempenha, tais
como: proteo, comunicao, ilustrao e conseqente evoluo de
acordo com as condies dos produtos industrialmente processados.
Por volta de 2000 a.C. o vidro foi descoberto pelos fencios e devido ao
seu alto poder de conservar as propriedades qumicas de determinadas
substncias, motivou a produo de embalagens a partir deste material, sendo
o mesmo utilizado at hoje nas indstrias de embalagens para alimentos,
perfumes, cosmticos e medicamentos.
Durante vrios sculos, a embalagem foi produzida artesanalmente,
porm, com a Revoluo Industrial ocorrida no sculo XVIII, a produo passou
a ser em grande escala exigindo mais e melhores embalagens, motivando o
surgimento de novos materiais como a folha-de-flandres e o papel carto.
(MESTRINER, 2007)

51

J no Brasil, seu desenvolvimento comeou um pouco mais tarde, mais


precisamente em 1808 com a vinda da famlia real e da corte portuguesa ao
Brasil.
A permisso de Dom Joo VI para o funcionamento de fbricas e
manufaturas no Brasil e a abertura dos portos para negociaes amistosas
com o objetivo de promover a importao e exportao de produtos levou ao
surgimento das primeiras fbricas de embalagens no pas. O crescimento
acelerado do setor foi acentuado em 1907 quando se contabilizou mais de
3.000 estabelecimentos fabris no pas.
Apesar da produo em massa, neste perodo a tecnologia e os
benefcios dos materiais diversos ainda no eram usufrudos como potencial
mercadolgico das embalagens, pois predominavam, basicamente, quatro tipos
de acondicionamentos: sacos de estopa ou papel, os potes ou garrafas de
vidro, as latas e os barris de madeira. (MESTRINER, 2007)
Os sacos de estopa ou papel eram utilizados para caf torrado e modo,
acar refinado, algodo. J os potes ou garrafas de vidro eram utilizados no
acondicionamento de extrato de tomate, sardinha, embutidos, doces, vinagre e
bebidas. As latas por sua vez, eram utilizadas para armazenar manteiga e leo
e os barris de madeira tambm contribuam para que os produtos fossem
transportados.
Conforme Gobe et al (2011) , a Primeira Guerra Mundial contribuiu para
acelerar as embalagens individuais dos produtos , pois eram mais prticas
para servir raes s tropas.
A guerra lanou o mundo em uma nova era e a embalagem refletiu
esse fato. Muitos rtulos de marcas do sculo XIX foram atualizados,
e mais importantes, novas tcnicas de embalagem melhoraram o
acesso a produtos e modernizaram processos de lacre. (GOBE et al.,
2011, p. 105)

A produo em larga escala, o surgimento de novos materiais, aliados


tecnologia de impresso em cores e os novos equipamentos de produo e
envase, deram incio a competio no mercado de fabricantes. A combinao
destes fatores fez surgir primeira funo mercadolgica da embalagem, onde
a mesma passou a ser embelezada e atrativa para vender mais. (MESTRINER,
2007)

52

Com o surgimento das lojas de auto servio aps a II Guerra Mundial e


no Brasil em 24 de agosto de 1953 com a primeira loja Sirva-se localizada na
Avenida da Consolao em So Paulo, a embalagem ganha outra funo alm
de acondicionar e de proteger o produto, a de se auto vender, pois at ento a
grande maioria das embalagens de produto nem se quer trazia o prprio nome.
As primeiras embalagens identificavam produtos basicamente por
meio de sua forma, isto , no continham nomes, indicaes de
origem, imagens ou de outros recursos visuais. Os rtulos de pano
surgiram no sculo XV e os de papel na virada do sculo XVIII para o
XIX. (GOBE et al., 2011, p. 105)

Mestriner (2007) afirma, que o advento dos supermercados, fez


acontecer maior revoluo das embalagens: gerou a embalagem moderna
que

consolidou

incio

dos

conceitos

adotados

hoje,

introduzindo

transformaes e alterando o antigo comrcio varejista.


Gobe et al. (2011) ressaltam

que at meados dos anos 1900 as

relaes comerciais de compra e venda entre consumidores e comerciantes


baseavam-se na confiana, porm, o surgimento de produtos pr-embalados
representados por alguma marca, fez com que, os consumidores apoiassem
na aparncia dos produtos e no mais na confiana do comerciante.
De acordo com Mestriner (2007), a substituio da compra mediada pelo
balconista para a de auto servio obriga a embalagem a se encarregar das
funes de se apresentar, explicar e vender o produto desencadeando
verdadeira revoluo no design e comunicao aplicados embalagem.

2.2

Tipos de embalagens

De acordo com Moura e Banzato (1990), as trs tipologias determinadas


pelo seu panorama histrico, proporcionou o surgimento das embalagens
naturais, artesanais e industrias.
a) embalagens naturais: o homem buscava incessantemente por
alimentos e um problema srio

enfrentado por ele era como

transport-lo. A maneira encontrada foi utilizar as mos em forma de


concha para se alimentar e beber, porm a gua no ia longe e nem
podia ser estocada. O homem voltou-se ento para os crnios de
animais, chifres ocos e conchas grandes. Com o tempo, ele aprendeu

53

a aproveitar os materiais encontrados na natureza e os primeiros


recipientes foram feitos de escamas, folhas, peas ocas de madeira e
peles de animais;
b) embalagens artesanais: nesta fase o homem aprendeu a montar
cestos, fabricados por fibras vegetais e calafet-los com resinas e
argila. Os recipientes eram feitos de argila ou fibras naturais tecidas e
eram utilizados para o transporte de mercadorias. Na mesma poca
os egpcios comearam a fazer atravs de areias moldadas, garrafas
rsticas de vidro e jarras. Muitas delas eram usadas para conter
leos, cosmticos e perfumes. Com o tempo a embalagem passou a
ser mais importante do que apenas um auxlio no transporte. Era
desejado que ela evitasse a contaminao e o derramamento dos
produtos;
c) embalagens industriais: a indstria farmacutica foi talvez a primeira a
utilizar a embalagem na venda de produtos de consumo. Outros
artigos comearam a ser embalados em quantidade de consumo,
contudo, a embalagem ainda era utilizada para proteger e conter o
produto. Portanto, a terceira fase das embalagens, pode ser
subdividida em trs fases: protetiva, ilustrativa e de venda.

2.3

Classificao das embalagens

De acordo com Negro e Camargo (2008), as embalagens podem ser


classificadas de diversas maneiras, segundo suas finalidades, materiais,
consumo, forma de transporte, entre outras.
A classificao por nveis a que classifica de acordo com as funes,
em primria, secundria, terciria, quartenria e de quinto nvel. Conforme
descritas abaixo pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA) - RDC
n 259 e por Negro e Camargo (2008):
a) nvel primrio: a resoluo RDC n 259 da ANVISA, refere - se a
esse tipo de embalagem por envoltrio primrio, considerando essa
embalagem como a que est em contato direto com o produto. Tem
como funo proteger e conservar o produto contra a contaminao.

54

Exemplo: frasco de xampu, hidratantes, caixa de ovos, bandeja de


lasanha, caixa de leite;
b) nvel secundrio: aquele que protege a embalagem primria,
permitindo a comunicao do produto com o consumidor. Sua funo
reforar a proteo do produto durante o transporte e auxiliar em
sua promoo. Exemplo: caixa de lasanha, caixa de cereal, caixa de
pasta de dente, o fundo de papelo como unidades de caixa de leite
envolvidas;
c) nvel tercirio: as embalagens de nvel tercirio contm as
embalagens de nvel secundrio e primrio e tem como funo
unificar as embalagens e facilitar sua distribuio, protegendo o
produto durante o transporte e armazenagem. Exemplo: caixa de
papelo, de madeira e plstico;
d) nvel quaternrio: so embalagens que facilitam a movimentao e a
armazenagem, qualquer tipo de contenedor. Exemplo: palete tipo
gaiola;
e) embalagem de quinto nvel: a embalagem conteinerizada, ou
embalagens especiais para envio a longa distncia.
Para Moura e Banzato (1990), as mesmas ainda podem ser
classificadas:
a) quanto finalidade:
- embalagem de consumo: so embalagens que tem contado direto
com o consumidor;
-

embalagem

expositora:

so

embalagens

que

valorizam

apresentao dos produtos nas gndolas ou prateleiras;


- embalagem de distribuio fsica: so embalagens que viabilizam a
proteo dos produtos durante o transporte;
- embalagem de transporte e exportao: so aquelas que exercem a
funo de proteger o produto nos diversos modais em que ser
transportada, seja no processo industrial ou de estocagem.
b) quanto movimentao:
- embalagem transportada manualmente;
- embalagem movimentada de forma mecnica;
c) quanto utilidade:

55

- embalagem retornvel;
- embalagem no retornvel.
Dentre as vrias metodologias existentes para desenvolvimento de
embalagens, opta-se por descrever o mtodo elaborado por Mestriner (2005b)
destacando cada uma de suas etapas.

2.4

Planejamento e desenvolvimento de embalagens

Alm de suas funes primrias, as embalagens tem sido uma


estratgia crescentemente utilizada por grande parte das empresas que
buscam a inovao, melhoria de sua imagem no mercado, aumento da
transparncia, melhor desempenho ou posicionamento, pois estas se tornaram
conscientes de que a embalagem fundamental para a elaborao de
produtos de sucesso e ainda de promover a diferenciao e agregao de valor
aos produtos e servios. (IRIGARAY et al., 2004).
O desenvolvimento ou adequao de uma embalagem acontece por
necessidades comerciais, tcnicas ou econmicas, tais necessidades so
motivadas pela inexistncia de vendas suficientes para suprir os custos totais,
por que os lucros esto em reduo; por perda de market share, (participao
de mercado); pela necessidade de estabelecer uma mudana competitiva; por
atualizao devido mudanas dos gostos e hbitos dos consumidores; para se
estabelecer novas

atividades de merchandising. A produo de uma

embalagem deve ser realizada visando proporcionar benefcios ao produto que


ser embalado e tambm a sociedade que ser inserida, para que isto
acontea necessrio que sua produo seja feita com recursos e processos
de baixo impacto ambiental. (MIRANDA, 2008).
Para Mestriner (2005b), o desenvolvimento de uma embalagem ou de
seu design constitui tarefas complexas que no podem ser desempenhadas
sem um planejamento adequado. Torna-se essencial que o designer da
embalagem esteja a servio do planejamento de marketing da empresa, para
que atravs da embalagem possa comunicar de forma eficiente aquilo que se
pretende transmitir para a fidelizao ou adeso de consumidores.
Assim, a elaborao do planejamento da embalagem ou do projeto de
embalagem uma etapa fundamental que proporciona o levantamento de

56

possibilidades, a anteviso do projeto final atravs do conhecimento prvio das


ferramentas e instrumentos adequados sua elaborao, porm o mesmo
requer como deciso inicial a identificao do tipo de desenvolvimento ou
estabelecimento do

conceito

da

embalagem, se protetiva, transporte,

armazenagem , a fim de obter determinados resultados atravs da sua


gerao. (NEGRO, 2011).
Tal prerrogativa confirmada por Mestriner (2005b), pois para o autor, o
planejamento do design de embalagens deve ser estabelecido, mediante
conhecimentos prvios sobre o produto (composio, ingredientes, processo
de fabricao, envase), uma vez que tal conhecimento favorecer melhor
deciso sobre o produto que ser ofertado, o tipo de embalagem que o produto
requerer, o processo de fabricao e as foras de marketing desejveis para
projet-las.
O planejamento nesta fase imprescindvel, pois o desenvolvimento de
embalagens envolve diferentes reas de uma empresa, custos de produo, de
materiais, equipamentos, energia, mo-de-obra e seu planejamento deve
ocorrer

desde

fase

zero

do

projeto

at

concepo

do

produto.(MESTRINER, 2005b)
Negro (2011), afirmam que num projeto de embalagens devem ser
refreados os comportamentos inconsequentes ou precipitados, deve-se
estabelecer um objetivo, adotar uma metodologia, fundamentar as decises. O
profissional deve conhecer os conceitos da forma, materiais, processos e
ambientes de venda para que o projeto alcance a excelncia. Esta fase
compreende a identificao do tipo de desenvolvimento que a embalagem
busca criar ou inovar.
Portanto, o planejamento no design de uma embalagem favorece o
esclarecimento das melhores decises inerentes ao tipo de embalagem, o
design necessrio para o produto estipulado, o posicionamento estratgico da
embalagem, mensurao das implicaes que as decises tomadas acarretar,
os custos, a logstica, os impactos ecolgicos, as foras de marketing, projetos
do setor de marketing, pblico que deseja alcanar e mercado concorrente.
(MESTRINER, 2005b).

57

2.4.1 Design de embalagens

O design de embalagens assumiu diversos conceitos e contornos no


decorrer de sua evoluo, desde sua funo bsica at as mais complexas
ligadas a cultura do homem.
De acordo com Teixeira (2011), na relao homem-objeto, o design
assumiu diferentes feies para se adaptar aos movimentos sociais,
desenvolvimento industrial e as consequentes demandas da sociedade.
Alinhou-se em diferentes momentos arte, produo eficiente, ao marketing,
s metodologia, gesto e administrao, novas tecnologias, at integrar todas
as reas em um conceito sistemtico e aberto s constantes inovaes e
tendncias do mundo globalizado.
Em seu desenvolvimento, o design de embalagem que antes era
responsvel pelo desenvolvimento de produtos, passa se tornar agente
estratgico de competitividade, integrando-se estrutura organizacional e
medidas econmicas de grandes naes.
Com a constante evoluo, tcnica e tecnolgica, permitiu que homem
tivesse domnio sobre foras naturais, o que tambm proporcionou novas
formas de percepo e desenvolvimento de produtos. Dentro desse processo,
entre ideia e o produto final, abrange aspectos funcionais, comunicacionais e
produtivos intrinsecamente relacionados.
Segundo Teixeira (2011), o design um processo multidisciplinar que
envolve diferentes mtodos e linguagens em diversas reas do conhecimento.
Sua prtica est implcita nas atividades de configurao de um produto, o que
supe articular dimenses de territrio complexo, repleto de variveis externas
ao projeto.
O design de embalagem no tem como principal objetivo atrair ateno
do consumidor, mas manter uma relao permanente entre o cliente e o
produto. O projeto deve criar estratgias que venam o teste do tempo,
associado a valores cognitivos e efetivos que promovam reaes positivas,
associadas aos desejos e necessidades de indivduos e grupos.
Neste contexto, a embalagem assume alm de sua funo bsica de
proteger e conservar o produto, elemento estratgico entre produto e seu
pblico- alvo, assumindo relaes comunicacionais cada vez mais envolvendo

58

os sentidos de forma integral. A embalagem tambm um portador da imagem


do produto e da empresa desde o primeiro contato visual interpretao,
compreenso e experincias de uso.
Para Mestriner (2005b) a composio e proporo em que cada
elemento utilizado na embalagem alteram completamente a percepo visual
do conjunto, assim, os elementos visuais devem ser compostos estabelecendo
um nvel hierrquico de relevncia entre eles, para isso o designer deve
basear-se no objetivo que a empresa busca alcanar e atentar para aspectos
como:
a) formato e tamanho: no design das embalagens um dos primeiros
passos a serem tomados a definio do formato e tamanho. Estes
fatores esto intimamente ligados ao aspecto funcional das
embalagens e aceitao das mesmas no mercado, alm de
influenciar nos custos de produo e matria-prima.
b) cor: a impresso psicolgica criada por uma imagem depende,
fundamentalmente, da cor. As cores tm efeito significativo em nossas
emoes, as combinaes delas podem atrair o pblico-alvo ou
destacar as embalagens na exposio em gndolas. Portanto, para
um projeto de embalagem, fundamental sua adequao s
necessidades psicolgicas de venda e de uso de um produto para
que o efeito esperado no seja inverso.Assim, o designer deve
conhecer e utilizar as cores que melhor provocaro o estmulo que
deseja causar nos receptores de seus produtos, pois as mesmas
podem motivar a associao de reaes, lembranas, ideias,
sensaes, podendo tambm transmitir refrescncia, sofisticao,
popularidade, dinamismo, antiguidade e outros.

2.4.1.1 A importncia do briefing e o conhecimento do mercado para a


elaborao do design

O briefing um termo de origem inglesa, que significa sumrio ou


levantamento de informaes resumidas. Para Negro e Camargo (2008), esta
coleta de dados corresponde a requisitos preliminares que garantem o sucesso
da elaborao de um projeto.

59

Segundo Mestriner (2005b), o profissional responsvel pelo Briefing


busca formar neste processo um documento com informaes-chave sobre a
embalagem a ser projetada para que estas no se dispersem no decorrer do
projeto. As informaes obtidas no Briefing devem possuir clareza de nmeros,
dados, objetivos, quantidade, tamanho, medidas e designaes legais sobre o
produto para auxiliar no posterior design da embalagem.
Para Negro e Camargo (2008), imprescindvel que o briefing seja
elaborado por um profissional de responsabilidade da empresa para evitar o
vazamento das informaes estratgicas que, conseqentemente, possam
comprometer a estratgia da empresa.
Mestriner (2005b), salienta que nesta fase importante conhecer o
mercado concorrente, porm, tambm necessrio conhecer os hbitos e
atitudes dos consumidores em relao s diversas categorias de produtos e
quais as aspiraes sobre os produtos que consomem.
De acordo com Mestriner (2005b), o design que, posteriormente, ser
elaborado, alcana consistente fundamentao quando no processo de briefing
o profissional efetua visitas preliminares ao local onde o produto ser exposto
aos consumidores, devendo tambm estudar com antecedncia os produtos do
mercado concorrente e apresent-lo empresa contratante. tambm
necessria a realizao de pesquisas nos vrios meios miditicos disponveis
sobre a categoria em que o produto vai competir, isto tornar suas aes bem
sucedidas.
Logo, esta fase fundamental para a elaborao do design, pois:
tornam conhecidos os aspectos mercadolgicos do cenrio atual; o histrico da
empresa; o produto; as imagens de embalagens anteriores; as variaes da
linha de produtos; o posicionamento; a evoluo dos ltimos anos; as
estratgias de marketing; a anlise do perfil de consumidor; o estudo das
embalagens do concorrente; a influncia da embalagem nas vendas; a anlise
do mercado onde o produto atua e outros segmentos potenciais. (NEGRO;
CAMARGO, 2008).

2.4.2 Implantao do projeto de embalagens

60

A elaborao de um projeto consiste em uma srie de atividades e


processos, cujo objetivo obter determinados resultados para a soluo de um
problema, dentro de um oramento e prazo pretendidos, pressupondo a
antecipao do resultado desejado. Para isso, necessrio que se faa uso
das ferramentas e dos instrumentos adequados para sua execuo. (NEGRO;
CAMARGO, 2008).
Nesta fase busca-se transformar o design j aprovado em embalagem
finalizada.
Mestriner (2005b), afirma que imprescindvel que todos os envolvidos
(fotgrafos, ilustradores, fabricantes, profissionais de arte final e o prprio
designer) se integrem. Para ele, tal integrao promove o aperfeioamento do
processo de finalizao da embalagem e a troca de informaes e idias
proporcionam possveis melhorias ao projeto final.
Contudo, para que o projeto seja implementado com segurana e
eficcia essencial que a empresa convertedora do projeto em embalagem
conhea todas as etapas que o gerou.
Segundo Negro (2011), um projeto geralmente pressupe as seguintes
etapas:
a) natureza do projeto: pode ser a criao ou a melhoria no sistema de
embalagem;
b) objetivos do projeto: podem estar relacionados reduo de custo ou
reduo das perdas em embalagens; adequao ao pblico alvo,
mudana de material; adequao a legislao, e outros;
c) recursos disponveis: o estudo preliminar sobre as caractersticas
fsicas e qumicas, resistncia, manuseio, requisitos de vida til e
processos sobre os materiais que comporo o produto final;
d) verificao e implantao do projeto: realizao de testes de mercado
e simulao dos impactos (queda e repuxo);
e) o cronograma de execuo: estimativa do tempo gasto para a
finalizao do produto final;
f) controle: avaliao dos resultados obtidos e propostas de melhorias
quando necessrio, ou seja, o projeto reavaliado.
Mestriner (2005b), ressalta que nesta fase, fundamental que o material
e o formato (favorvel ao empilhamento ou estocagem) escolhidos para a

61

produo das embalagens sejam bem estudados, uma vez que a produo
satisfatria dependem destes e da escolha da tecnologia adequada para a
embalagem,

pois

posteriormente

contribuir

para

conservao

ou

perecividade do produto a ser embalado.


No projeto de embalagem tambm deve se considerar os benefcios que
o material trar ao produto e a sociedade. O designer e o fabricante devem
obter instrues preliminares sobre as limitaes que o material escolhido trar,
bem como conhecer com antecedncia os detalhes sobre o tipo de tampa e
dispositivos de fechamento que o material requer, pois estes devem preservar
a harmonia e a expresso da embalagem. (MESTRINER, 2005b).
De acordo com Teixeira (2011), o projeto da embalagem comea e
termina no consumidor, devendo sempre considerar suas preferncias, hbitos
e atitudes que o levam a deciso de compra. Aspectos culturais, sociais e
econmicos tambm devem ser levados em conta em um projeto.
Projetar consiste em um conjunto de atividades e processos cujo
objetivo o desenvolvimento de uma embalagem, pressupondo uma
demanda clara, efetivada em um contexto limitado de recursos e
prazos, os quais atendero a determinados requisitos que sero
controlados e avaliados. (NEGRO; CAMARGO, 2008 p. 115)

2.4.3 Processo produtivo da embalagem

O processo produtivo das embalagens deve ser contemplado em toda a


sua amplitude, logo necessrio que se entenda as principais atividades que
constituem sua cadeia produtiva. Inicialmente, esta composta por trs
principais fornecedores: de matria-prima (indstria de base), de maquinrios
para envase e rotulagem e dos fabricantes de equipamentos.
A fabricao especfica das embalagens nem sempre realizada pela
empresa usuria, em muitos casos terceirizada, o que torna essencial o claro
estabelecimento prvio das caractersticas tcnicas de fabricao e integrao
de todos os envolvidos na cadeia produtiva, inclusive das informaes obtidas
pelo departamento de marketing responsvel por traduzir os desejos e
necessidades dos consumidores em embalagens funcionais e com tima
usabilidade. (MESTRINER, 2005b)
A cadeia logstica tambm deve ser considerada, pois atravs da forma
de distribuio e comercializao estabelecidas, poder ser visualizada a

62

necessidade de embalagens secundrias, tercirias ou no. O gerenciamento


do processo de desenvolvimento das embalagens para formar um elo entre
todos os profissionais do projeto, cabe ao designer, que dever munir a equipe
de informaes indispensveis ao sucesso da embalagem final.
Logo, o mesmo tambm deve atentar para que o projeto da embalagem
atenda s normas tcnicas nacionais e internacionais exigidas por entidades
como a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria - ANVISA, o Instituto Nacional
de Metrologia Qualidade e Tecnologia - INMETRO e o Foods and Drugs
Administration - FDA - americano, no negligenci-los sinaliza competncia
para atuar em mercados internacionais.
Negro (2011), estabelecem trs fases principais que compem o
processo produtivo:
a) pr-impresso: fase essencial, onde ainda possvel efetuar
correes ou aperfeioamento do projeto de embalagens, a qual
corresponde ao perodo entre a concepo da identidade da
embalagens e sua reproduo completa. Nesta, prepara-se as
matrizes que comporo a reproduo seriada das embalagens. Os
principais elementos que compreende esta fase so: a arte final, as
provas de impresso, onde feito um prottipo preferencialmente em
tamanho natural para a verificao das dobras, encaixe, cortes, cores
e outros; a seleo do processo de impresso necessrio e a
obteno da matriz;
b) impresso: momento em que se transfere a matriz para o substrato e
ocorre a reproduo grfica da embalagem. Nesta fase, essencial
que a escolha da tcnica de impresso leve em conta as
caractersticas do projeto: tiragem, qualidade e acabamento. No
segmento de embalagens predominam a rotogravura, que devido ao
alto custo da matriz e durabilidade indicada para elevado nmero
de tiragens, dependendo do equipamento reprodutor pode ser um
sistema impreciso para letras reduzidas; a flexografia que indicada
para mdias, altas e altssimas tiragens, caracterizada pelo efeito
squash ou sombreamento lateral no grafismo. Tambm o offset que
apresenta tima legibilidade e adaptabilidade a papeis, polmeros e
metalgrafia;

63

c) ps-impresso: momento final da produo grfica das embalagens


que recebem o acabamento (corte, refile, gotragem, revestimento,
estampagem ou dobra), posteriormente, passam pela converso
(colagem, encadernao, laminao, corte e vinco , picotagem,
puncionamento ou perfurao) e, por ltimo, so direcionadas para a
distribuio

(etiquetagem,

empacotamento,

expedio

ou

armazenagem). Nesta fase, inclui a insero do braile, caracterizada


por combinao de smbolos em relevo na embalagem final.
Negro (2011), salienta que a escolha do sistema de reproduo, bem
como a do fornecedor das embalagens , devem ser minuciosas, pois refletir
no custo, prazo e qualidade final, visto que a mesma ser reproduzida diversas
vezes. O autor ainda ressalta que imprescindvel se atentar para os
acabamentos, pois os mesmos so cones perceptveis de qualidade das
embalagens.
Aps ser aprovado o primeiro lote de embalagens, o trabalho do
produtor grfico finalizado, as embalagens deixam a indstria convertedora e
so direcionadas logstica de distribuio. (NEGRO, 2011).

2.5

Embalagem estratgica: utilizao como inteligncia competitiva

Muito alm de simples invlucro, as embalagens so essenciais para o


estmulo das vendas e prospeco de uma marca no segmento atuante.
Tal prerrogativa reforada por Mestriner (2005b) ao relatar que a
embalagem moderna desempenha papel fundamental na maneira em que o
cliente percebe o produto, causando impacto direto no sucesso ou insucesso
do mesmo.
Para Mestriner (2007), a elaborao estratgica da embalagem
preconiza a utilizao integral do sistema de embalagem da empresa, atravs
da sistematizao de uma srie de procedimentos e atividades em que todas
as aes convergem para um objetivo central.
A embalagem se transformou em um agente de branding dando
sustentao ao trabalho de construo da imagem da marca e do
relacionamento com os consumidores. (MESTRINER, 2007).

64

Mestriner (2007), ressalta que a embalagem atua como um diferencial


para as organizaes, e que possibilita incorporar inovao aos componentes
do design de projetos, a fim de que o produto seja levado at o consumidor,
conquiste e fidelize sua preferncia.
No obstante, alm de ser fator decisivo na competio de mercado, as
embalagens exercem impacto direto na performance do produto, por isso,
alcana importncia estratgica nos negcios empresariais. Devendo ser
cuidadosamente planejada, visto que influencia o custo final do produto, seu
desempenho na linha de produo e a logstica de distribuio. Por sua
contribuio e impacto nos negcios, a embalagem deixa de ser um simples
insumo produtivo e torna-se um componente estratgico e de comunicao
publicitria direta aos consumidores. (MESTRINER, 2007)
No entanto, tais benefcios s so desfrutados, quando ocorre o
rompimento da tradicional linguagem de categoria (captando as vantagens
estratgicas das novas formas que conferem um dos principais atributos de
personalidade ao produto) ou inserindo elementos de linguagem visual que
garantam

posicionamento

estratgico

do

produto

nas

gndolas.

(MESTRINER, 2007).

pertinente

ressaltar,

que

sucesso

de

aes

estratgicas

incorporadas embalagem, somente ocorrem, quando as embalagens


atendem tambm as funes primrias de conservar, conter e transportar.
Mestriner (2007), afirma que a utilizao da embalagem como estratgia
de mercado requer:
a) o distanciamento da commoditizao;
b) a existncia de um sistema de embalagem empresarial que
desenvolva aes integradas utilizando a embalagem como suporte
para a conquista de objetivos empresariais;
c) o monitoramento estratgico da matria-prima e sua repercusso na
embalagem ofertada pela empresa;
d) a observao da escassez ou no de certa matria-prima,
possibilidade de produtos substitutos, oportunidade de utilizar vrios
materiais na mesma embalagem, condies de fornecimento e
possibilidade de parcerias estratgicas.

65

2.5.1 Posicionamento estratgico das embalagens

De acordo com Mestriner (2005b), as embalagens tambm so capazes


de formar um cenrio competitivo pela maneira em que so dispostas no
mercado, neste aspecto, podem ser posicionadas da seguinte forma:
a) competindo na posio de lder: ocupam a posio de liderana, mas
evoluem com o mercado, o design das mesmas respeita os traos
visuais que caracterizam o patrimnio da marca;
b) posicionadas como rival do produto lder: o produto que compete
diretamente com o lder da categoria e para que obtenha vantagens
com tal posicionamento precisa fazer uso de novas tecnologias,
rtulos, recursos de impresso, devendo sempre oferecer algum valor
que o produto lder ainda no oferece;
c) posicionamento intermedirio: neste a embalagem deve ser dotada
de

algum

diferencial

consumidores,

podendo

atrativo
sofrer

para

chamar

alteraes

ateno

radicais

em

dos
suas

caractersticas, o que favorece o mximo da criatividade e


contribuio que o design pode oferecer;
d) em competio com os produtos participantes: neste tipo de
posicionamento a embalagem insere o produto na competio; nele o
designer estuda a linguagem visual dominante das categorias e
tambm adota os mesmos componentes visuais , com isso, amplia as
chances do produto ser escolhido.

2.5.2 Desenvolvimento da estratgia das embalagens

O desenvolvimento da estratgia de uma embalagem deve ser


elaborado levando em considerao os objetivos que a organizao almeja
obter atravs da embalagem, seja para estabelecer-se no mercado, lanar
novos produtos ou difundir seus valores e crenas.
Para Mestriner (2005b), a montagem da estratgia das embalagens
deve ser composta dos quatro passos abaixo abordados, alm de conter
conceitos inditos para categoria em que o produto faz parte, detalhes e
informaes que subsidiaro a estratgia:

66

a) definir o problema - ter em mente os objetivos a serem alcanados


com a ao, e o motivo de sua utilizao, neste aspecto, os principais
motivos que levam uma organizao a elaborar estratgias so:
tentativa de vencer resistncias no mercado atravs de novas
embalagens; modernizar o produto sem perder suas caractersticas
histricas e criao de um novo e original conceito de embalagens;
b) analisar as concluses - explanar as concluses obtidas em estudo
de mercado posterior, tais concluses tornaro mais claras e
fundamentadas s estratgias. Neste passo, pode-se verificar se a
categoria do produto est muito uniformizada visualmente, ou se as
embalagens da categoria esto defasadas bem como se o produto
que a empresa oferta est fora da linguagem da categoria;
c) estabelecer as premissas bsicas que deve compor o design da
embalagem - quais as informaes e elementos visuais que precisam
constar nas embalagens;
d) formatar a estratgia de design - neste ponto, o talento do designer
entra em cena, e o mesmo incumbido de propor a melhor soluo
para o problema mediante os objetivos do projeto, de forma a
exceder as exigncias, promover a surpresa dos consumidores,
superao dos concorrentes promovendo abertura do produto no
mercado.

2.6

Rotulagem das embalagens

2.6.1 Rtulos

De acordo com Gobe et al. (2011), rtulo tudo aquilo que envolve uma
embalagem proporcionando a identificao do produto e que carregam em si
um nome de marca, logotipo e informaes importantes sobre o produto e que
assumem importante papel cooperando com as embalagens na comunicao
dos produtos. Atravs do mesmo ser explicados termos, condies, perigos e
advertncia quanto ao uso dos produtos.
Mestriner (2005b), relata que o rtulo surgiu com a finalidade de
identificar os produtos, no entanto, hoje constitui um importante fator de

67

comunicao e diferenciao; eles permitem vrios suportes e diferentes


tcnicas de impresses, sua vantagem a disponibilidade de aplicaes de
todos recursos de design grfico e comunicao visual conhecidos, no entanto,
o grande desafio a ampliao do seu espao que comumente reduzido.
Para Camilo (2011a) a importncia dos mesmos vai alm de simples
identificao ou descrio de produtos, os rtulos so capazes de torn-los
mais competitivos, visto que, melhoram o gerenciamento nos estoques e so
mais adequados para seguir a categoria. De acordo com Camilo (2011a), os
principais so:
a) rtulos em papel cola: empregados com o intuito de se obter um
projeto econmico, quando o produto a ser embalado possui baixo
valor agregado

e no requerem caractersticas atrativas. So

comumente utilizados em embalagens secundrias e de transportes,


bebidas, vinhos, guas, cervejas, refrigerantes e outros;

Figura 20: rtulo em papel cola

Fonte: Brahma (2012).

b) rtulos e etiquetas autoadesivas: so feitos de filme ou papel,


recebem uma camada de adesivo no revestimento protetor, so
aderidos em superfcies sob aplicao de presso. Estes rtulos so
formados por quatro camadas, a frontal: lmina autoadesiva de
qualquer material auto aderente; camada adesiva: substncia capaz

68

de unir todas as superfcies, cobertura de silicone para destacar o


rtulo e a camada de liner que protege o adesivo antes da aplicao;

Figura 21: rtulo e etiquestas autoadesivas

Fonte: Natura (2012k)

c) rtulo manga ou luva : aderido embalagem por uma faixa de cola no


incio e final envolvendo a embalagem 360, utilizados para produtos
de baixo valor agregado, tais como: bebidas carbonadas, produtos de
limpeza e refrigerantes em garrafas PET;

Figura 22: rtulo manga ou luva

Fonte: Coca Cola (2012)

d) heat

transfer

ou

termoencolhveis:

aplicados

por

presso,

transferncia termoencolhimento e outros, este tipo de rtulo mais

69

atraente, pois permite a impresso nos dois lados e permite a


visualizao atravs do produto.

Figura 23: rtulos termoencolhveis

Fonte: Assolan (2012)

2.6.1.1 Classificao dos rtulos

Para Gobe et al. (2011), os rtulos podem ser classificados em:


a) informativos: caracterizados por frases que chamam a ateno do
consumidor

quanto

ao

manuseio,

preparo,

armazenagem

componentes da formulao, exemplo: no expor ao sol, manter fora


do alcance de crianas, e outros;
b) classificatrios: expressam a qualidade ou atributos dos produtos.
Exemplos: leite tipo A, leite desnatado, arroz integral, e outros;
c) descritivos: so confeccionados com diversidade de letras, visando
atrair a ateno para determinado ponto da embalagem, separar
informaes para diferenciar caractersticas, benefcios relevantes no
produto.
Mestriner (2005b) diz que essencial que o desenho do rtulo seja
elaborado de forma integrada com a embalagem em que ser aplicada.

2.6.1.2 Rotulagem ambiental

70

Estes utilizam-se de simbologias que favorecem a identificao correta


dos materiais e que auxiliam impreterivelmente no destaque de aes
ambientais.
Camilo (2011a), afirma que a simbologia nos rtulos promovem a
melhoria da qualidade ambiental de produtos mediante a mobilizao e
conscientizao de produtores e consumidores. A utilizao destes devem
atender s normas brasileiras, tal como a ABNT ISO/TR 14062:2004 Gesto
Ambiental, estas so alinhadas s normas internacionais.
Camilo (2011a), ressalta a existncia de trs normas de rotulagem:
a) rotulagem Tipo I NBR ISO 14024 - Programas de selo verde: esta
norma estabelece os princpios e procedimentos para que sejam
desenvolvidos rtulos ambientais, alm de selecionar as categorias de
produtos que possuem caractersticas funcionais que esto em
conformidade ao requerido;
b) rotulagem tipo II- NBR ISSO 14021- Auto declaraes ambientais:
esta norma descreve metodologias de avaliao e especifica
requisitos incluindo textos, smbolos e grficos referente aos produtos
que os utilizam;
c) rotulagem tipo III ISO 14025: norma ainda em elaborao no
estando consolidada tecnicamente devido sua complexidade, pois
nela estar includa a avaliao do ciclo de vida do produto.

2.7

Tampas e dispositivos de fechamento

Para Mestriner (2005b), as tampas e os dispositivos de abertura e


fechamento merecem igual ateno, porm, com estudo mais desenvolvido.
Representam um diferencial competitivo e esttico capaz de colocar um
produto de certa categoria frente da concorrncia. A praticidade e
convenincia so os benefcios bsicos valorizados pelo consumidor, no
entanto, seus atributos vo alm de sua funcionalidade.
Os primeiros conceitos de fechamento para embalagem foi o lacre e a
rolha. O lacre, por no permitir a reutilizao devido ao rompimento ao abrir
cedeu espao para a rolha, a qual permitia a abertura do recipiente ao invs de
romp-lo.

71

As embalagens de vidro foram s pioneiras na utilizao de rolhas e


outros dispositivos de fechamento e abertura.
As indstrias de perfumes tambm preocupadas em atender s
exigncias especficas de seus produtos por serem bastante volteis
contriburam desde o sculo XIX para o desenvolvimento de tampas
diferenciadas.
Nos cosmticos, visualiza-se a tendncia da no mais utilizao do
design integrado, ou seja, tende a desaparecer a integrao do frasco com a
tampa. Visto que, na embalagem cosmtica, atribui-se s tampas no s as
funes bsicas, mas tambm a tarefa de desempenhar

um diferencial

esttico, tornando-se fundamental na diferenciao da personalidade dos


produtos de consumo. (MESTRINER, 2005b)
Os vrios tipos de tampas requerem tambm diversos tipos de
dispositivos de abertura e fechamentos, as quais Mestriner (2005b) podem ser:
a) rolha - saca-rolhas;
b) tampa lacrada - abridor de latas ;
c) tampa crown - abridor de garrafas;
d) tampa vincada - chavinha abridora de latas;
e) tampa de rosca - vidro( twist off) ;
f) tampa proof - garrafas;
g) tampa easy open - latas;
h) flip top - tampas plsticas e cartuchos;
i) anel pull off - latas de cerveja;
j) fitilho abre fcil - biscoitos;
k) fecho resselvel - embalagens plsticas;
l) tampas child proof - segura para medicamentos;
m) tampas seal foi l- potinhos de iogurte e gua mineral;
n) fechamentos zip lock - saquinhos plsticos; abertura picotada
cartuchos de papel carto; selos variados - todo tipo de embalagem.
Os lacres e tampas precisam ser cuidadosamente planejados, pois
necessitam de ateno especial, uma vez, que se uma tampa no proporcionar
a vedao total a embalagem, esta pode acarretar a depreciao do produto, e
mesmo se s houver vazamento, mas se o produto no estiver estragado,
mesmo assim isto impedir a compra ocasionando despesas extras empresa.

72

2.8

Ergonomia das embalagens

O desenvolvimento das embalagens uma atividade complexa que


requer objetividade e levantamento de pontos relevantes durante a elaborao
de seu design. (MESTRINER, 2005b).
Mestriner (2005b), afirma que nesta fase, o designer deve estabelecer
os melhores elementos que comporo visualmente a embalagem, como: cor,
formato, tamanho, logotipo e tipo de fonte (letra) utilizada em sua identificao.
O formato destaca-se como o mais poderoso recurso de diferenciao, e
se este for desconfortvel ao consumidor, pode impulsionar seu interesse por
produtos concorrentes. Assim, fundamental a elaborao cuidadosa de todos
estes elementos sem negligenciar o conhecimento prvio do pblico-alvo a que
as mesmas se destinam. (MESTRINER, 2005b).
Neste sentido, torna-se fundamental a observncia dos aspectos
ergonmicos relacionados ao formato de embalagens que as auxiliam a
exercer com preciso suas atividades primrias de conter e prover acesso ao
usurio.
Gomes (1995, p. 2) destaca que alm dos inmeros focos de estudo da
ergonomia, esta se relaciona inclusive com a ao do manejo, como: o ato de
pegar, movimentar, manter, empunhar ou acionar produtos.
Segundo a IEA - Associao Internacional de Ergonomia (2000), a
ergonomia uma disciplina cientfica relacionada ao entendimento das
interaes entre os seres humanos e outros elementos e aplicao de
teorias, princpios, dados, mtodos e projetos a fim de otimizar o bem estar
humano e o desempenho global do sistema. Logo, percebe-se que uma
cincia que tem o foco no homem e que busca adequar todos os elementos
que o circundam ao homem e nunca o inverso. Assim, considera-se tambm a
adequao dos produtos e embalagens ao homem, e s suas formas
estruturais.
Para Gomes (2003), alguns problemas ergonmicos relacionados ao
manuseio de lacres e dispositivos de fechamento de embalagens ou demais
objetos podem ser resolvidos pelo prprio design atravs da atribuio de

73

texturas tanto nas tampas ou no corpo das embalagens que proporcionam


maior aderncia ao agarrar e melhor manuseio.
Rio e Pires (2001), concordam que o desenhista deve privilegiar os
critrios que garantam a usabilidade dos produtos e embalagens, devendo
observar fatores como: incapacidade (fsicas) do usurio, posicionamento das
articulaes das mos, aspectos que possibilitam a reduo do

risco

de

acidentes, as texturas que proporcionem maior aderncia s mos, cantos


vivos (evitar), usurios destros e canhotos, diferenas sexuais, dimenses
(antropometria), idade, esteretipo e hbitos

da populao consumidora do

produto final .
Neste aspecto, tambm se enquadram a tipologia adequada aos textos e
logotipos empregados nos rtulos e embalagens, que devem proporcionar a
legibilidade, principalmente em textos legais e obrigatrios.
Mestriner (2005b), ressalta que a tipologia adequada s embalagens, da
mesma forma que as cores, agrega valor ao produto, influencia na maneira
como uma embalagem percebida, representa cones de qualidade e
contribue para despertar o desejo de compra.
Logo, ao desenvolver ou planejar embalagens, torna-se essencial a
considerao dos aspectos ergonmicos a elas relacionados, pois estes
contribuem para melhor desempenho das mesmas no mercado, alm de
evidenciar o cuidado e respeito ao homem atravs da adoo de tais
parmetros que permitem aos mesmos melhor usabilidade dos produtos.

2.9

Funes social, econmica e ambiental da embalagem

Desde o princpio e em suas primeiras formas de utilizao, as


mudanas ocorridas no mundo tem contribudo para a evoluo das
embalagens, de modo que o seu desenvolvimento remete tambm o
desenvolvimento do homem e sua interao em sociedade.
Para Lautenschger (2001, apud MIRANDA, 2008), a importncia da
embalagem na era moderna inquestionvel, pois alm de contribuir para
preservao, distribuio e comercializao dos produtos, capaz tambm de
promover, divulgar e comunicar o posicionamento de um produto no mercado,
refletindo diretamente na economia e no comportamento da sociedade.

74

Para tanto, imperativo partir de um projeto correto, pois hoje j se


fala em ecodesign, atividade que tem a preocupao de minimizar os
impactos ambientais que os produtos podem causar, desde a correta
escolha de materiais at o processo de fabricao, decorao,
envase e descarte. (CAMILO, 2011, p.364)

Assim, a embalagem constitui uma ferramenta imprescindvel para a


reduo de desperdcios quando aliada a questo da sustentabilidade devendo
ser projetada de forma a minimizar impactos desde a sua concepo at o
descarte sustentvel, favorecendo a reutilizao de insumos retirados da
natureza. (CAMILO, 2011b)
Mestriner (2007), refora que sua importncia devem ser conhecidas
pela sociedade, uma vez que,

sua cadeia produtiva movimenta parte da

economia dos pases, empregando milhes de pessoas e a propagao de tais


benefcios

faz com que os produtos sejam aprimorados proporcionando

aumento da qualidade de vida da populao.

Figura 24: A importncia da embalagem no meio ambiente

Fonte: Adaptado de Mestriner (2005a)

Alm de sua capacidade de expressar o estgio de desenvolvimento


empresarial e social de um pas, a embalagem exerce papel indispensvel na
sociedade, visto que, sem ela muitas atividades mercantis e comerciais no
poderiam ser realizadas.
A vida nas grandes metrpoles no seria possvel sem a utilizao
intensiva de embalagens para prover o abastecimento e o consumo de seus
milhes de habitantes. (MESTRINER, 2005a, p.9).

75

Assim, Mestriner (2007), enumera uma srie de contribuies sociais da


embalagem:
a) a manuteno da sade pblica atravs de embalagens para
medicamentos;
b) exportaes de mercadorias ou produtos que contribuem para o
equilbrio da balana comercial, mas s se tornam possveis com a
existncia das embalagens para conservar e transportar produtos em
boas condies ao seu destino;
c) manuteno do setor supermercadista que um dos maiores
geradores de emprego e que funciona por meio de produtos
embalados.
Mestriner (2005a), refora que a embalagem exerce influncia em
diversos mbitos que dela usufruem, seu nvel de abrangncia demonstrado
no quadro n 1 a seguir.

Quadro 1: Amplitude das embalagens


Funes Primarias

Econmicas

Conter/proteger
Transportar
Componente do valor e do custo de produo
Matrias Primas
Sistemas de acondicionamento

Tecnolgicas

Novos materiais
Conservao de produtos
Chamar a ateno

Mercadolgicas

Transmitir informaes
Despertar desejo de compra
Vencer a barreira do preo
Construir a marca do produto

Conceituais

Formar conceito sobre o fabricante


Agregar valor significativo ao produto

Comunicao e Marketing

Sociocultural

Meio Ambiente
Fonte: adaptado de Mestriner 2005a

Principal oportunidade de comunicao do produto


Suporte de aes promocionais
Expresso da cultura e do estgio de desenvolvimento
de empresas e pases
Importante componente do lixo urbano
Reciclagem Tendncia Mundial

76

A reciclagem de embalagem, essencial para a proteo do meio


ambiente, tem ganhado fora e apesar de ainda necessitar de maior
reeducao e conscientizao da populao tambm oferece sua contribuio,
representando importante atividade econmica e fonte de trabalho e renda
familiar de milhes de brasileiros. (MESTRINER, 2007)
As embalagens representam componente fundamental para a economia,
sade e emprego e bem-estar social, contudo, conveniente salientar que tais
benefcios podem ser maximizados pela estratgia de logstica reversa
desenvolvidas pelas empresas fabricantes.

2.10 Embalagens para cosmticos

Segundo a Revista Embalagem e Tecnologias (2011), o mercado de


embalagens deve acompanhar e inovar a demanda de cosmticos, higiene
pessoal e perfumaria, conhecendo os anseios dos consumidores e utilizando
todos os recursos possveis para encantar e convencer o consumidor a
comprar.
Desta forma, a percepo que os consumidores tm do produto obtido,
na maioria das vezes pela embalagem, e se esta falhar em transmitir tais
valores, todos os esforos da produo so comprometidos.
A ANVISA (2004), refora que as principais caractersticas avaliadas nas
embalagens cosmticas so: capacidade de vedao, riscos, quebras e danos
nos componentes da embalagem, alteraes que comprometam sua
integridade e aparncia do produto.
A utilizao de materiais adequados ao produto que ser embalado
essencial para a preservao de tais caractersticas. Neste aspecto alguns
fatores devem ser observados e avaliados nas embalagens.
De acordo com a ANVISA (2004), segue a avaliao de cada material:
a) embalagem celulsica: nesta, so avaliadas as alteraes que podem
surgir na estrutura do papel e na formulao, pois pode ocorrer a
migrao destas substncias para o produto e ocasionar a sua
contaminao. Tambm deve-se atentar para a estabilidade fsicoqumica da embalagem para que no ocorram alteraes na

77

formulao em relao cor, odor, entre outros. Exemplos: cartuchos,


bandejas, displays e embalagens cartonadas;
b) embalagem metlica: considerado para critrio de avaliao a
delaminao, corroso, alteraes na formulao, cor, odor, aspecto e
funcionalidade, reao com a frmula, entre outros;
c) embalagem plstica: considera-se para critrio de avaliao: aspecto,
cor, odor, interao e migrao de componentes entre embalagens e
produtos, porosidade ao vapor dgua, transmisso da luz, termoselagem (quando aplicvel), deformaes (colapsar ou abaular);
d) embalagem de vidro: avaliam-se alteraes na formulao, aspecto,
cor, odor, funcionalidade, resistncia mecnica, entre outros;
e) embalagem pressurizada: as avaliaes devem estar de acordo com
as caractersticas dos materiais, o desempenho do produto conforme
sua funcionalidade, corroso e eletrlise, controle do verniz interno e
externo (porosidade), homogeneidade do revestimento quanto
formao de bolhas, fissuras e corroso, performance da vlvula e
seus componentes, odor e precipitao da formulao.
De acordo com o SEBRAE / ESPM (2008), algumas legislaes sobre
embalagens para cosmticos, especificam que:
a) todos os produtos precisam ter um lacre;
b) as embalagens precisam apresentar rotulao adequada, como nome
e caractersticas do produto bem como a certificao da Anvisa;
c) devem constar as seguintes informaes: manter longe do alcance
de crianas, manter ao abrigo da luz e do calor, prazo de validade,
data de fabricao e nmero do lote;
d) as informaes de uso e caractersticas (listagem dos ingredientes
utilizados na formulao por ordem decrescente de percentual de
ingredientes ativos utilizados) dos produtos podem ser impressas em
uma bula, no interior do produto, porm este processo encarece o
cosmtico em alguns segmentos;
e) os produtos precisam ser transportados com acondicionamento
especial em embalagens individuais para cada segmento de produtos,
com a preferncia do uso de plstico-bolha (podem ser reutilizados
vrias vezes enquanto ntegros) para evitar atritos e impactos

78

maiores, sem sobrecarga de empilhamento para no causar qualquer


dano.

2.11 Tipos de cosmticos

De acordo com a definio dada pela ANVISA por meio da Resoluo


RDC N. 211, de 14 de julho de 2005, cosmticos so preparaes constitudas
por substncias naturais, que podem ser utilizadas na pele, unhas, lbios,
rgos genitais externos, dentes e sistema capilar com o objetivo de perfumar,
limpar, alterar a aparncia, proteger e at mesmo corrigir odores corporais.
De acordo com esta mesma resoluo, os cosmticos so classificados
em dois tipos:
a) produtos grau 1: so produtos de higiene pessoal, cosmticos e
perfumes, que no requerem informaes detalhadas quanto ao seu
mtodo de utilizao e no apresentam
s

caractersticas

colnia,

batom

intrnsecas
labial,

restries de uso, devido

do produto. Exemplos: gua de

demaquilante,

condicionador,

cremes

hidratantes, cremes, loo, gel e leo para as mos e outros;


b) produtos grau 2: so produtos de higiene pessoal, cosmticos e
perfumes, cuja formulao so destinadas para fins especficos e que
a sua formulao possuem caractersticas que requer comprovao
de que o produto seguro ou eficaz para a utilizao. Para estes,
imprescindvel a existncia de informaes pertinentes aos cuidados,
modo e restries de uso. Exemplos: repelente de insetos, removedor
de mancha de nicotina, produtos para pele acnica, tintura capilar,
progressiva, produtos para a rea dos olhos, entre outros.

2.12 Mercado de cosmticos

Segundo a Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal,


Perfumaria e Cosmticos - (ABIHPEC) (2011), o Brasil apontado como o
terceiro mercado de cosmticos mundial, conforme figura a seguir:

79

Quadro 2: Posio dos Pases no Mercado de Cosmticos


Higiene

2010

2011

Pessoal.

US$ Bilhes

Perfumaria e

(preo ao

Cosmticos

consumidor)

Mundo

387.727,1

425.866,5

Estados Unidos

60.744,0

63.086,4

3,9

14,8

Japo

43.381,7

47.267,7

9,0

11,1

Brasil

36.186,9

43.028,5

18,9

10,1

China

23.879,4

27.704,3

16,0

6,5

Alemanha

17.730,3

19.419,9

9,5

4,6

Frana

16.079,1

17.294,7

7,6

4,1

Reino Unido

15.592,8

17.019,8

9,2

4,0

Russia

12.373,0

14.187,0

14,7

3,3

Itlia

12.158,1

12.964,7

6,6

3,0

10

Espanha

10.473,3

11.007,4

5,1

2,6

Top tem

248.598,6

272.980,4

9,8

64,1

US$ Bilhes
(preo ao

Crescimento

Participao

consumidor)

9,8

Fonte: ABIHPEC, extrado do Euromonitor International 2011

A ABIHPEC (2011), afirma que esta alavancagem ocorreu devido a uma


srie de fatores, entre os quais destacam-se:
a) a introduo de novas tecnologias;
b) a busca desenfreada pela preservao da juventude e o aumento da
expectativa de vida;
c) a insero de novas matrias-primas e produtos;
d) a existncia da gerao Y (Young Generation);
e) a entrada da mulher no mercado de trabalho;
f) o alto consumo dos produtos de beleza e de higiene pessoal pelo
pblico masculino.

2.12.1 Introduo de novas tecnologias

aumento

de

novas

tcnicas

de

produo

favoreceu

maior

produtividade a um menor custo, tornando-os mais acessveis as vrias classes


sociais e possibilitou maior diversificao de produtos;

80

2.12.2 Expectativa de vida


A necessidade de se manter mais jovem e o aumento da populao da
terceira idade no pas so fatores que contriburam positivamente para o
crescimento deste setor.

2.12.3 A insero de novas matrias-primas e produtos

Estes fatores constituram os principais pilares para inovao e oferta de


novos produtos, sob o qual atuam as indstrias de cosmticos atuais.

2.12.4 Gerao y (Young Generation)

A gerao Y caracterizada por grandes avanos tecnolgicos,


prosperidade econmica e constante desejo de consumo; estes buscam
experimentar novos produtos, conhecer suas caractersticas, vantagens e
desvantagens.

2.12.5 A mulher no mercado de trabalho

A entrada da mulher no mercado de trabalho foi um dos principais


fatores que suscitou o crescimento do setor, pois a preocupao em manter a
boa aparncia no ambiente de trabalho as tornou mais envolvidas com os
produtos desta categoria.

2.12.6 Os homens e o consumo de produtos de beleza

Os homens descobriram que o consumo destes produtos possibilita


melhor aparncia

pessoal e

consequentemente

maximiza

sucesso

profissional, emocional e pessoal. Assim empresas de cosmtico se voltaram


para publico masculino onde ganharam cada vez mais importncia nos
negcios de segmento.

81

2.13 Desempenho do setor de cosmticos

O desempenho do setor de cosmticos, fragrncias e produtos de


higiene pessoal no Brasil, acompanhado por duas instituies principais,
contudo, a metodologia de anlise de ambas distinta. As estatsticas ou
levantamento so realizados pelo Associao Brasileira da Indstria de Higiene
Pessoal, Perfumaria e Cosmticos e Sindicato da Indstria de Perfumaria e
artigos de Toucador do Estado de So Paulo (ABIHPEC/SIPATESP), que
utilizam a receita lquida das empresas fabricantes do setor e tambm pela
Euromonitor Internacional que estima o panorama geral do mercado deste
segmento, utilizando diversas fontes de levantamento de dados com base no
preo praticado junto ao consumidor.
Os produtos ofertados neste setor, bem como tambm as suas diversas
atividades correlatas so restringidos ou deferidos pela Agncia Nacional de
Vigilncia Sanitria - (ANVISA) que o rgo regulamentador deste segmento
mediante Legislao especfica para esta rea de atuao. As legislaes so
harmonizadas pelo Mercado Comum do Sul - (MERCOSUL) em concordncias
com os principais regulamentos internacionais.
De acordo com a ABIHPEC at o ano de 2011, existiam 1659 empresas
atuando neste setor aqui no Brasil, sendo vinte empresas de grande porte, e
que apresentava 73% do faturamento total. Estando dispostas 25 unidades no
Norte do pas, 126 no Centro-Oeste, 139 no Nordeste, 1047 empresas no
Sudeste e 322 no Sul do pas.
Os dados do setor apontados pela ABIHPEC/SIPATESP em relao ao
perodo de janeiro a outubro de 2011 demonstram crescimento de 7,7%, sendo
que neste nterim de tempo a Natura manteve-se na liderana com participao
de 23,2%, embora a empresa tenha tido queda de 0,4 pontos percentuais em
relao ao mesmo perodo anterior.
Apesar destes nmeros no atingirem as perspectivas de crescimento
esperadas para o perodo, os mesmos constatam que o desempenho do setor
ainda de ascenso.
pertinente ressaltar, a importncia deste mercado na gerao de
novos empregos. A ABIHPEC (2011), salienta que os resultados do setor em
comparao com o crescimento do emprego em todas as outras atividades do

82

pas foram importantes, pois foi o setor que mais contribuiu para tal
crescimento. Os empregos gerados vo desde a fabricao destes produtos
at a sua comercializao e distribuio nos diversos pontos de venda,
conforme pode ser observado no quadro n 3 abaixo.

Quadro 3: Oportunidades de trabalho geradas pelo setor


OPORTUNIDADES DE TRABALHO

1994

% CRESC. 17

% CRESC

ANOS

MEDIO

2011

2011/1994
INDSTRIA

30,1

72,8

141,9

6,1

FRANQUIA

11,0

139,1

1164,5

18,4

CONSULTORA VENDA DIRETA

510,0

2.900,0

468,6

12,3

SALES DE BELEZA

579,0

1.554,0

168,4

6,8

1.130,1

4.665,9

312,9

9,9

TOTAL

Fonte : ABIHPEC - panorama do setor (2011 2012)

Contudo, Machado (2006), salienta que estes postos de trabalho ainda


so ocupados por profissionais desprovidos de qualificaes da rea de
vendas, geralmente, so mulheres que almejam complementar a renda familiar
com a venda destes produtos, por isso, desempenham tal funo, no entanto,
sem nenhuma formalidade ou proteo social.

2.14 O mercado brasileiro de cosmticos a base de produtos naturais

A produo brasileira de cosmticos naturais revela um panorama


positivo e dinmico. Tal quadro decorrente da progressiva procura por
produtos ambientalmente responsveis, tambm porque o pas detm grande
parte da matria-prima essencial para estes, o que o torna cativante e propcio
a novos investimentos.
Esta

prerrogativa

reafirmada

pela

Agncia

Brasileira

de

Desenvolvimento Industrial (ABDI) (2009), que considera o Brasil como o


mercado de maior potencial para o crescimento, pois rico em biodiversidade
natural que constitui rica fonte de insumos e princpios ativos naturais. Visto
que, a produo de cosmticos a base de compostos naturais uma realidade

83

crescente que foi despertada pela preocupao dos consumidores deste


segmento em adquirir produtos mais saudveis, ou seja, produtos naturais ou
de origem orgnica.

2.15 Potencialidades, fragilidades, oportunidades e ameaas do mercado de


cosmticos a base de produtos naturais

O levantamento dos fatores descritos abaixo revela as vantagens e


desvantagens existentes no referido segmento em relao ao mercado
brasileiro,

bem

como

as

oportunidades

no

exploradas.

Assim,

as

potencialidades e fraquezas compem as caractersticas internas da indstria


de cosmticos naturais e so determinadas pelo contexto atual. As
oportunidades e ameaas mostram respectivamente propostas favorveis a
serem desenvolvidas e a influncia dos fatores externos.
Os itens abaixo descritos pelo SEBRAE/ ESPM (2008), levaram em
considerao os pblicos de interesse: governo, setor e produtor (conhecidos
como stakeholders).
Segundo SEBRAE/ESPM (2008) as potencialidades so:
a) os produtos naturais so apreciados pelo consumidor internacional,
pois eles so vistos como proporcionadores de benefcios sade;
b) as caractersticas especiais de ora e clima brasileiros potencializa
sua biodiversidade;
c) o Brasil tem forte potencial para aumentar sua produo de mel e
leos essenciais naturais, favorecendo os fabricantes de cosmticos
naturais;
d) o setor e a crescente aceitao oferecem a possibilidade de gerar e
aumentar a oferta de empregos;
e) o setor de cosmticos um dos que mais avanou na
regulamentao tcnica no mbito do MERCOSUL;
f) os cosmticos naturais e base de mel e derivados podem propiciar
maiores margens aos seus fabricantes pelo seu valor agregado.
Por outro lado, as principais fragilidades apontadas pelo SEBRAE/ESPM
(2008) so:

84

a) ainda existe alta informalidade na produo e comercializao de mel


e leos essenciais;
b) os

conhecimentos

sobre

legislao

de

cosmticos

so

desatualizados, por isso, os produtores no conseguem atender a


todos os requisitos tcnicos exigidos para o lanamento e
comercializao dos produtos em nvel nacional;
c) muitas micro e pequenas empresas no seguem adequadamente os
princpios bsicos para a fabricao e o controle de produtos
cosmticos;
d) as tecnologia de ponta ainda so insuficientes para a inovao e
diferenciao de produtos;
e) h pouco investimentos em pesquisa e desenvolvimento no setor;
f) apenas as grandes empresas brasileiras de cosmticos tm domnio
sobre a biotecnologia e a nanotecnologia;
g) h diculdades de adequao dos processos produtivos as normas
vigentes so entraves

para as ME (micro empresas) e EPP

(empresas de pequeno porte) do setor de cosmticos;


h) faltam recursos nanceiros para investimento em comunicao e
construo de marca;
i) o custo das embalagens afetam a competitividade e adequao dos
produtos legislao, ento, somente 2% das empresas brasileiras
conseguem diferenciar-se perante o consumidor;
j) os preos dos cosmticos naturais so mais altos do que os dos
cosmticos industrializados.
De acordo ainda com SEBRAE/ESPM (2008), as ameaas mais
relevantes so:
a) a fiscalizao precria na explorao de insumos naturais oferecidos
no mercado brasileiro que compromete, indiretamente, a qualidade do
cosmtico que tem esse produto como um dos componentes
principais em sua frmula;
b) a biodiversidade possui aspectos positivos e negativos, neste caso,
negativo, pois tambm oferece oportunidade para lanamento de

85

produtos que competem com os cosmticos base de produtos


naturais;
c) existem forte atuao de grandes

players na divulgao e

comercializao de produtos naturais que utilizam outras matriasprimas;


d) ainda existem, segundo a ABIHPEC, muitos entraves burocrticos
para a instalao de uma empresa formal no setor de cosmticos.
e) a aprovao do lanamento de novos produtos por parte da ANVISA
ainda dificultosa e demorada;
f) os produtores informais no setor, que cam fora de qualquer tipo de
scalizao sanitria ou scal.
J as oportunidades para o segmento de cosmticos a base de produtos
naturais segundo SEBRAE/ESPM (2008), so:
a) os frutos e sementes oleaginosas brasileiros so apreciados e
valorizados pelos consumidores internacionais;
b) os recursos da biodiversidade brasileira ainda so pouco explorados;
c) a busca pela preservao da aparncia jovem realidade e
proporciona maior tendncia pelo culto ao corpo;
d) parte do pblico masculino tornou-se consumidor de cosmticos;
e) a legislao que classica os cosmticos em graus de risco 1 e 2
permite acelerar o lanamento do produto aps registro;
f) a Lei do Bem prev a reduo do Programa de Integrao Social e
Programa de Formao do Patrimnio do Servidor Pblico (PIS/PASEP), e da Contribuio para o Financiamento da Seguridade
Social - (COFINS) para a aquisio de maquinrios por empresas
que exportam 80% de sua produo, e duplicao do teto de
faturamento mnimo para que as Micro Empresas (ME) se
enquadrem no Simples;
g) o aumento da renda na Classe C, oferece maior oportunidade para a
produo e consumo dos produtos naturais;
h) o consumidor da classe A prefere produtos feitos com matria-prima
inofensiva, orgnica e natural;
i) o retorno sobre investimento na industrializao de produtos naturais
mais rpido, por isso, oferece risco menor ao produtor;

86

j) as altas taxas de desemprego estimulam a migrao para a atividade


de vendas, como venda direta de cosmticos.
Os fatores acima listados reforam a necessidade de conhecer e efetuar
o planejamento de mercado antes de instalar-se ou fazer a opo pelos
produtos que sero ofertados. essencial sempre agregar em sua atuao
atributos de diferenciao, inovaes, alm de sempre primar por promover
uma produo socialmente responsvel.

2.16 Diferenciaes dos produtos

De acordo com o Estudo de Mercado realizado pelo SEBRAE/ESPM


(2008), o mercado de cosmticos a base de insumos naturais sofrem acirrada
concorrncia entre si e para se diferenciarem dos demais produtos da mesma
categoria, agrega valor ou expande as funes de seus produtos.
Este fato de acordo com Kotler, 2000, p. 305 chama-se diferenciao
que o ato de desenvolver um conjunto de diferenas significativas para
distinguir-se da oferta da concorrncia.
De acordo com SEBRAE/ESPM (2008), as empresas usufruem de
diversos atributos tecnolgicos abrindo novas tendncias, como:
a) cosmticos orgnicos ou fito cosmticos - so cosmticos que so
produzidos a partir de insumos provenientes de plantas, tais como,
gordura e extratos vegetais;
b) nanotecnologia - liberam ativos e resultados mais rpidos a partir da
produo de sub-partculas milimtricas que se fixam no interior das
nanopartculas com maior facilidade e ainda penetram em camadas
mais profundas da pele;
c) cosmticos multifuncionais - so aqueles que oferecem benefcios
simultneos, tais como: hidratao, proteo durante a exposio ao
sol, resistncia gua, e outros;
d) cosmecutica - so cosmticos que tambm oferecem tratamento
cutneo, neste segmento, destacam-se os cosmticos antiidade.

2.17 Principais canais de distribuio

87

De acordo com a ABIHPEC - Associao Brasileira da Indstria de


Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos (2011), os produtos do setor so
distribudos atravs de trs canais principais:
a) distribuio tradicional: so aquelas efetuadas em lojas fsicas de
atacado ou varejo, farmcias, drogarias e supermercados;
b) venda direta: evoluo das vendas domiciliares;
c) franquia: distribuio atravs de loja personalizadas e especializadas
neste segmento.
No entanto, percebe-se que o avano da tecnologia permite por meio da
internet a viabilizao do canal de vendas virtual.
Para o SEBRAE/ESPM (2008), a possibilidade de distribuir produtos
atravs de vrios canais possibilita a este setor mais vantagens do que os
demais setores de outras atividades. Ressalta ainda, que o principal meio de
comercializao atravs da distribuio tradicional.

2.18 Tendncias do setor

As tendncias so essenciais para evidenciar as evolues recentes ou


para apontar e redirecionar os diversos nichos de mercado a posicionamentos
e produes inovadoras.
As perspectivas de futuro so identificadas por meio de uma viso
geral das tendncias, as quais so definidas como direcionamentos
ou vetores que possuem certa fora e durabilidade. Dessa forma, um
conjunto de tendncias indica como o setor poder se comportar no
futuro. (ABDI, 2009,p.191)

J a ABDI (2009), aponta as seguintes tendncias:


a) desenvolvimento de produtos cosmticos capazes de propiciar a
sensao de melhor qualidade de vida;
b) maior consumo e aceitao de produtos scio-ambiental e eticamente
corretos;
c) produtos oriundos de ativos naturais e que no tenham participao
de animais em suas pesquisas;
d) preferncia por embalagens que exigem menor consumo de energia
na sua produo;

88

e) utilizao de produtos que evitem o envelhecimento cutneo e que


substituem toxina botulnica (botox like);
f) aumento da populao idosa que representar novo nicho de mercado
favorecendo a inovao dos produtos;
g)

ampliao

do

uso

de

produtos

nutricosmticos

(cosmticos/alimentos);
h) emprego de substncias, que reparariam danos celulares, naturais ou
decorrentes da idade e exposio ao sol, substncias estas como os
fatores de crescimento e clulas tronco.
De acordo com o SEBRAE/ESPM (2008), o setor possui tendncia de
rpido desenvolvimento. Tal fator aliado ao consumo de produtos globalizados
propiciar ainda mais a diversificao dos produtos e intensificao do
comrcio internacional, haver maiores buscas por marcas ticas e
ambientalmente corretas alm de segmentao nas embalagens, frmulas ou
no prprio mercado, priorizao por matrias primas que garantam maior
funcionalidade aos produtos, maior diversicao por especicidade e o
aumento da comercializao atravs das vendas diretas em mercados ainda
em expanso ou emergentes.

89

CAPTULO III

A PESQUISA

INTRODUO

Alm de sua funo bsica de proteger, conter e viabilizar o transporte


de mercadorias, as embalagens tm o poder de impelir o consumidor
aquisio de um produto. Desde modo, o projeto da embalagem de consumo
deve ser voltado para a convenincia do consumidor, ter apelo de mercado e
boa acomodao nas prateleiras, a fim de comunicar de forma eficiente aquilo
que se pretende transmitir, conquistar simpatia e adeso de novos
consumidores.
A embalagem alm de ser um veculo publicitrio direto e atuante,
sugere o nvel de qualidade de seu contedo e discriminada por sua forma,
cor e texto fazendo com que a identificao do produto no seja feita somente
por marcas. A mesma tem poder indiscutvel de persuaso e sugesto
contribuindo altamente com o aumento nos resultados das vendas.
Assim, o planejamento de invlucros deve considerar os anseios da
sociedade e do consumidor, o que torna essencial o conhecimento de mercado
atravs do briefing e a evidente necessidade de que atendam tambm aos
requisitos de sustentabilidade: ecolgico, econmico e social, viabilizando a
manuteno dos produtos no mercado.
Logo, nota-se que o potencial de uma embalagem maximizado quando
as empresas as incluem em seu planejamento e executam estudos constantes
do seu desempenho no mercado e na forma como so vistas pelos
consumidores.
Com o propsito de confirmar a importncia da embalagem, bem como
de seu planejamento e desenvolvimento, foi realizada uma pesquisa de campo
na Natura Cosmticos unidade de Cajamar - SP, localizada na Rod.
Anhanguera, KM 30,5, no perodo de fevereiro a outubro de 2012.
A Natura Cosmticos, atualmente uma das empresas cosmticas mais
reconhecidas mundialmente, diferencia-se no mercado em que atua por
carregar em seu DNA a racionalidade tcnica e cientfica que estabelece entre

90

a natureza e a cincia uma convivncia harmnica, muito bem representada


em produtos modernos e que privilegiam o meio ambiente.
O processo cientfico da Natura orientado pelo conhecimento, hbitos
tradicionais do povo brasileiro e por sua opo em manter uma postura de
respeito e valorizao dos recursos naturais por meio do manejo sustentvel.
Almejando equilibrar a relao homem natureza cincia que
fortemente transparece e que se associa a sua marca, a empresa busca
incorporar a produo limpa em seus processos atravs de matrias - primas
de consumo verde e a mercadorizao de produtos e embalagens que
promovem o consumo e descarte responsvel.
Para a realizao da pesquisa utilizou-se dos seguintes mtodos:
Mtodo de Estudo de Caso: foi realizado um estudo de caso na Natura
unidade de Cajamar-SP, analisando aspectos voltados para o planejamento e
desenvolvimento de embalagens bem como materiais utilizados.
Mtodo de Observao Sistemtica: foram observados, analisados e
acompanhados os procedimentos aplicados escolha dos materiais, tcnicas
de rotulagem, envase das embalagens e etapas de produo das mesmas.
Tais aes foram executadas a fim de oferecer suporte para o desenvolvimento
do estudo de caso.
Mtodo Histrico: efetuou-se o levantamento de dados e informaes
relevantes sobre o contexto histrico da empresa: surgimento, mercado de
atuao, produtos ofertados, misso e viso empresarial que motiva a
companhia a servir a sociedade em que est inserida, bem como, sua posio
no mercado atual. Tais informaes foram obtidas com a finalidade de propiciar
melhor conhecimento do ambiente empresarial estudado.
As tcnicas utilizadas para a pesquisa foram:
Roteiro de Estudo de Caso (APNDICE A).
Roteiro de Observao Sistemtica (APNDICE B).
Roteiro de Histrico da Empresa (APNDICE C).
Roteiro de entrevista para o Proprietrio da Empresa (APNDICE D).
Roteiro de entrevista para o Profissional da rea (APNDICE E).
Segue o relato e a discusso da pesquisa.

91

3.1

Discusso sobre Planejamento e Desenvolvimento de Embalagens na

Natura

3.1.1 Mercado de embalagens: desempenho e tendncias

De acordo Associao Brasileira de Embalagens - ABRE (2012), os


estudos macroeconmico da indstria brasileira de embalagem realizados pelo
Instituto Brasileiro de Economia - IBRE Fundao Getulio Vargas - FGV
revelaram resultados positivos do setor no primeiro trimestre de 2011, contudo
houve uma queda da produo em relao ao ano antecedente. Todavia j era
esperado o arrefecimento da produo, visto que o ano de comparao (2010)
foi um perodo de crescimento atpico, por se tratar de um ano de recuperao
dos efeitos da crise ocorrida em meados de 2008/2009.
Atravs do quadro abaixo pode-se observar o desempenho da produo
de embalagens nacional.

Quadro 4: Faturamento da Indstria de embalagem (em bilhes de R$)


Ano

Receita Lquida de Vendas

Valor Bruto da Produo

2005

29,5

29,1

2006

31,3

30,9

2007

33,2

32,9

2008

35,2

34,4

2009

35,1

33,8

2010*

40,6

39,2

2011*

43,7

42,1

*Dados estimados Empresa com 30 empregados ou mais


Fonte: Adaptado de IBGE/ Pesquisa Industrial Anual (PIA) Empresa (2009) apud
ABRE (2012)

A produo nacional de embalagens vem crescendo em relao aos


perodos anteriores. Em 2011 a receita lquida de vendas registraram R$ 43,7
bilhes, superando os R$ 40,6 bilhes gerados 2010 (ABRE, 2012).

92

Segundo ABRE (2012), a receita lquida de 2012 dever atingir 46


bilhes e a produo crescer 1,6% neste ano, obtendo crescimento semelhante
ao de 2011.
A indstria de embalagens dividida em seis segmentos, sendo eles:
madeira; papel/papelo/carto; plstico; vidro; e metal. Atravs do grfico
abaixo pode-se observar a participao de cada segmento.

Figura 25: Participao de cada segmento na indstria de


embalagem

VIDRO
8,8% MADEIRA
1,8%
PAPEL,
PAPELO
E
CARTO
32,5%

METAL
26,9%

PLSTIC
O
30,0%

Fonte: ABRE, 2012

Dentro desse setor a indstria de plstico que mais emprega, em 2011


correspondia 52,49% do setor. Em seguida, vem papel ondulado que
representa 15,77%, papel representa 9,26%, metlica 8,26%, madeira 6,72%,
cartolina e papel carto 4,18% e o vidro 3,32% do setor (ABRE, 2012).
No ano de 2011 as exportaes diretas do setor de embalagem obteve
um crescimento de 13,23% em relao ao ano de 2010, com consistente
desempenho da indstria de plstico, correspondente a 40% do total
exportado, seguida das embalagens metlicas (28,14%), papel, carto e
papelo (21,46%), embalagens de vidro (6,11%) e madeira (4,28%).
(ABRE,2012)
Em relao ao crescimento das exportaes por segmento, o setor de
embalagens metlicas lidera com acrscimo de 45,06%, seguido das
embalagens de papel/carto/papelo (26,45%) e madeira (5,46%). Os setores

93

de embalagens de vidro e de plstico tiveram decrscimo de -15,55% e 1,58%, respectivamente. (ABRE, 2012)
As importaes obtiveram um crescimento de 3% comparada com ano
2010, onde movimentou 819,7 milhes. O setor de plstico que mais contribui
correspondendo 54,61% do total importado, seguido pelas embalagens de
papel/papelo/carto 16,18% e metlicas 15,35%. Quando relacionado ao
crescimento de importaes por segmento, o setor de embalagens de
papel/papelo/carto vem liderando, seguido por plsticos e vidro. J as
metlicas tiveram um decrscimo no perodo (ABRE, 2012).
Quanto s tendncias deste mercado, um levantamento de dados do
Euromonitor Internacional (2010), apontam que fatores como as mudanas
demogrficas, essencialmente o envelhecimento populacional tem acarretado
significantes

transformaes

nas

embalagens

inclusive

em

invlucros

cosmticos com inovaes incluindo tampas amigveis e rtulos com letras


maiores.
O Euromonitor Internacional (2010), ressalta que as empresas grandes
tendem a investir mais em produtos para o consumo de massa devido s crises
financeiras e para ampliarem participao de mercado em volume.
No caso das embalagens Natura, as tendncias so avaliadas sob os
aspectos do design, das novas tecnologias e materiais, onde estes

so

alinhados com o conceito de sustentabilidade que a empresa deseja propagar


atravs de sua marca. Tal conceito tambm tende a ser desenvolvido pelas
demais empresas de mesmo mercado ou segmento, devendo inclusive
transmitir sociedade a origem e o destino dos materiais. O refil, em especial
do tipo stand-pouch, uma estratgia empresarial para menor utilizao de
insumos materiais, no entanto, no um formato encontrado entre produtos
Premium. Esta fragilidade pode ser suprida, utilizando-se frascos perolados
com pinturas em ouro e pumps.
De acordo com Faria e Souza (2008), as principais tendncias so:
a) tamanho: reduo devida maior diversidade e oferta de produtos de
mesma linha que geram consequentemente a diminuio dos
espaos nas prateleiras dos comrcios e decrscimo do tamanho das
famlias, motivando com isso a diferenciao pela funcionalidade e
convenincia;

94

b) embalagens auto-destrutvel: que tenham um ciclo de vida curto de


degradao na natureza, programao temporria atravs de seus
polmeros (polmero = composto, cuja molcula constituda pela
associao de diversas molculas de outro composto mais simples);
c) embalagem global: estas devem conter smbolos e figuras universais
que alm de propagar a marca globalmente viabilizem o fcil
entendimento sobre a utilizao em qualquer parte do mundo;
d) embalagem ecolgica: reciclveis, de refis e de embalagens que ao
serem descartadas podem ser reutilizadas;
e) holografia: o uso de holografia poder ser intensificado em produtos
de alto valor agregado como bebidas finas, artigos domsticos e
cosmticos tambm no Brasil, a fim de que a utilizao de
embalagens com impresso hologrfica dificulte falsificaes;
f) de cdigos de barras em 2D ou QR Codes: cdigo de barras
bidimensional que permite acesso por escaneamento em celulares
com cmera, possibilitam interatividade do consumidor com a
empresa em um endereo eletrnico interconectado;
g) embalagens sensoriais: que fazem uso de artifcios que instiguem os
sentidos humanos para maior percepo da pea promocional, seja
atravs de cores, formato ou cheiro, tal como: nas embalagens de
caf que permitem a passagem do cheiro instigando consumidor
compra;
h) embalagens seguras: utiliza-se de mtodos seguros para comprovar
autenticidade ou ainda a no utilizao da mesma antes de chegar ao
consumidor final, por exemplo as embalagens com raspadinha para
garantir a autenticidade e ainda as tampas com lacre para garantir a
no violao;
i)

cdigos

ou

promocionais

senhas
e

promocionais:

senhas

de

embalagens

acesso

jogos

com
ou

cdigos
enquetes

disponibilizados nos invlucros que so conectveis em um site


disponvel, diferente dos QR Codes, o intuito destes oferecer maior
dinanismo entre a empresa e o consumidor por meio de brincadeiras
ou divertimento;

95

j) braile: embalagens com informaes escritas em braile para viabilizar


melhor usabilidade pelos deficientes visuais.

3.1.2 Anlise do macro e micro ambiente Natura

Mestriner (2005b), aponta que fundamental no desenvolvimento de


embalagens o conhecimento prvio do mercado em que a mesma ser
inserida, logo, altamente relevante que empresa conhea seu mercado e
ambientes que podem influenciar seu desempenho no mercado atuante. Tal
anlise fortalecer seu posicionamento em relao ao futuro e possibilitar a
tomada de decises de maneira mais eficiente em relao a aspectos
mercadolgicos de suas embalagens.
Segundo Churchill e Petter (2005, p.26) a anlise ambiental a prtica
de rastrear as mudanas no ambiente que possam afetar uma organizao e
seus mercados. De forma sucinta, o estudo de mercado envolve a anlise do
macro ambiente que diz respeito a todos os acontecimentos externos
empresa afetando-a diretamente e que oferecem as oportunidades, como
tambm do micro ambiente englobando desde as fontes humanas a
documentais que uma empresa possui.
Esta anlise fundamental, para o levantamento das informaes a
serem coletadas no briefing de embalagens que influencia o seu desempenho
nas vendas, alm disso favorece o conhecimento profundo do mercado em que
o produto atua.
Para questo de estudo de mercado da Natura no se levou em
considerao a delimitao geogrfica, pois alm de atuar em todo o territrio
nacional, a empresa tambm opera em outros pases.

3.1.2.1 Ambiente poltico

Conforme Kotler e Armstrong (2007), o ambiente poltico constitudo por


leis, rgos governamentais e grupos de presso e as mudanas surgidas
neste ambiente podem influenciar ou limitar vrias organizaes criando ou no
oportunidades de negcios e at determinar a permanncia das mesmas no
mercado.

96

Desta forma, verifica-se que as leis que afetam os negcios da Natura,


so as leis pertinentes ao mercado cosmtico regidas pela ANVISA, rgo
regulamentador deste mercado, tais como:
estabilidade

de

produtos

cosmticos

que

exigncias regulatrias sobre


esto

fundamentadas

nas

Resolues 79/2000; 335/1999; Resoluo 481/1999; RDC 161/2001; RDC


162/2001 e Portaria 348/1997 no item 12.15., bem como, as resolues que
regulamentam os rtulos e embalagens.
O Cdigo de Defesa do Consumidor - (CDC), especcamente no que se
refere a obrigatoriedade da indicao visvel do prazo de validade na
embalagem dos produtos cosmticos, est estabelecida em legislao
especfica, Resoluo 79/00 e suas atualizaes e Lei 8.078/90 - Cdigo de
Proteo e Defesa do Consumidor.
Ressalta-se ainda, os grupos de presso nacionais que ocasionaram
mudanas neste ambiente, os quais fazeram oposio s embalagens
plsticas, essencialmente s de transporte. Tambm s leis de cunho
ambiental.
As leis mais recentes que dizem respeito ao mercado em que a Natura
est inserida so de esfera nacional.

3.1.2.2 Ambiente econmico


Kotler e Armstrong (2004, p.72), explicam que o ambiente econmico
constitudo por fatores que afetam o poder de compra e o padro de consumo
das pessoas. Envolve tanto as pessoas quanto suas disposies para gastos.
Indicadores como variao no comportamento dos consumidores, custo
de vida, renda, poupana, emprstimos, inflao e taxa de juros so variveis
que causam grande impacto no mercado.
Destaca-se como acontecimento relevante a alta de taxas inflacionrias
sobre os insumos de produo o que implica na escolha da Natura por
parceiros internacionais. Na ausncia de solues, o impacto negativo sobre os
produtos se faro sentir, uma vez que o encarecimento deste ser repassado
ao consumidor que por sua vez optar por produtos menos onerosos, logo,
ocasionaria a Natura a reduo de seus lucros, o que a faz planejar sua
produo internacionalmente para evit-los.

97

3.1.2.3 Ambiente sociocultural

Segundo a ABDI (2009), este ambiente envolve todos os fatores da


cultura (influncia das artes, msica, religio), caracterstica social (raas
tipos de pele e de cabelo, estratificao das classes, relacionamento entre as
pessoas, cuidado pessoal) ou particulares do Brasil e do mundo que impactam
na aceitao dos cosmticos.
O Brasil em seu extenso territrio apresenta diferenas climticas,
econmicas, sociais e culturais. Tal diversidade representada pela
vestimenta,

culinria, manifestaes religiosas,

tradies, entre

outros

aspectos. Para a Natura, este um ponto favorvel, que constitui como


instrumento de inovaes em seus produtos.
Em relao a sua produo internacional, este fator no afeta seus
processos, em virtude da existncia do sistema de gesto prprio da Natura,
que objetiva que os processos desenvolvidos sejam utilizados, reproduzidos e
compreendidos igualmente por todas as unidades Natura nacionais ou
internacionais, visando a produo uniforme e prospeco dos aspectos
culturais do Brasil empreendidos em seus produtos e marca.
Ressalta-se ainda que a Natura reage positivamente diante das
complexidades e multiculturalidade que permeiam seu ambiente de negcios,
gerando diversas linhas de produtos que visam salientar caractersticas
cutnea da mulher brasileira, tal como a linha de produtos de maquiagem
Aquarela.

3.1.2.4 Ambiente tecnolgico

O ambiente tecnolgico constitudo pelos novos ou aperfeioados bens


e servios resultantes de conhecimento cientfico, pesquisa, invenes e
inovaes. (CHURCHILL; PETTER, 2000).
O aspecto tecnolgico um dos fatores que mais impactam qualquer
modelo de negcio, em se tratando especificamente no ramo de embalagens
os reflexos so positivos, pois proporcionam melhores tcnicas de produo,
materiais mais atraentes e que reduzem impactos ambientais e mais eficazes

98

no condicionamento dos produtos, maior agilidade dos processos produtivos e


de envase promovendo a reduo do tempo de entrega ao consumidor final e a
possibilidade de maiores opes de invlucros. Por outro lado, a tecnologia
provoca a rpida obsolescncia, onde o ciclo de vida das embalagens so
encurtadas devido a maiores exigncias do prprio mercado e consumidores
que requer inovaes constantes.
A Natura investe em infra-estrutura laboratorial, em projetos de pesquisa
desenvolvidos parcialmente por alunos de mestrado e doutorado atravs do
Programa Natura Campus de Inovao Tecnolgica que a mantm atenta ao
desenvolvimento de novas tecnologias e cincias, como: nanotecnologia,
biotecnologia, e fisiologia.

3.1.2.5 Ambiente natural


Churchill e Petter (2000), conceituam o ambiente natural como aquele que
envolve os recursos naturais disponveis para a organizao, ou ofertados por
ela. A oferta de bens e servios de uma organizao pode ser influenciada por
vrios fatores, como por exemplo: clima do local onde a organizao est
inserida, localizao de um determinado comrcio. As aes da Natura
tambm afetam o ambiente natural, consumindo ou repondo recursos, ou ainda
aumentando ou reduzindo a poluio.
Neste sentido, a ABDI (2009), cita como fatores do ambiente natural
influncia nas formulaes cosmticas, onde para a populao da regio norte,
as fragrncias so mais encorpadas e para as da sul do pas so mais leves.
Ressalta ainda a tendncia de intensificao de uso de insumos naturais
para as embalagens e produtos, preferencialmente os de cultura renovvel
ocasiona a padronizao das condies de cultivo. A interao maior entre os
Institutos de Cincia e Tecnologia ou a disponibilidade limitada e custo elevado
de matrias-primas naturais a serem utilizados nos cosmticos ou em suas
embalagens; tal como as adotadas pela empresa para produo de
embalagens a partir do plstico verde.

3.1.3

Mercado organizacional da Natura

99

Segundo Kotler e Keller (2006), mercado o ambiente formado por um


grupo de pessoas e organizaes com interesses e condies de efetuar
transaes

comerciais

ou

trocas

de

bens

ou

servios,

este

sofre

transformaes constantes.
A anlise de mercado imprescindvel ao bom desempenho do negcio,
pois quanto mais informaes a empresa obter do mercado que atua, mais
preparada estar para conhecer e acompanhar o cliente, conhecer a
concorrncia, fornecedores e as ameaas que circundam empresa.
(KOTLER; KELLER, 2006).

3.1.3.1 Mercado Fornecedor

De acordo com a Fundao de Proteo e Defesa do Consumidor


(PROCON), o fornecedor toda pessoa ou empresa que vende ou oferece
produtos e servios pagos para os consumidores. Os bons fornecedores so
fontes de ideias que agregam valor, em vez de apenas vendedores de
suprimentos. (KOTLER, 2003, p. 81)
A escolha de um fornecedor deve ser cuidadosamente planejada por uma
organizao, pois os insumos de produo adquiridos, bem como suas
qualificaes refletiro no produto final. Desta forma, devem ser considerados
fatores como: procedncia da matria-prima, localidade do fornecedor, conduta
da empresa fornecedora, qualidade requerida e outros. (NATURA, 2012a).
Sendo assim, ao escolher os seus fornecedores, a Natura seleciona
aqueles que apresentam as melhores metodologias de gesto, que atendem ao
princpio de sustentabilidade e que esto em constante inovao. Busca
aqueles que possuem os melhores padres de excelncia e que se destacam
em qualidade, custo, relacionamento, logstica, atendimento, os quais sejam
parceiros nas prticas empresariais sustentveis e procuram construir relaes
no qual criam um ambiente de aprendizado e que leva ao desenvolvimento de
solues que aumentem a competitividade e maximizem resultados ambientais,
sociais e econmicos. (NATURA, 2012a).
Os fornecedores Natura so pessoas ou instituies com diversas
caractersticas e crenas, no entanto, devem objetivar a preservao e
racionalizao da matria-prima natural. Eles possuem confiana na marca e

100

acreditam na sua capacidade de crescer e inovar. O relacionamento Natura


com fornecedores transparente pelo qual cultiva relaes ticas e estreita os
vnculos, para que juntos construam uma marca na qual se pode confiar, que
seja verdadeira e requisitada por todos. (NATURA, 2012h).
Para a produo e distribuio de produtos, a Natura compra insumos,
servios e materiais indiretos de uma variada gama de fornecedores. Os
insumos para a fabricao dos produtos so ativos provenientes da
biodiversidade brasileira.
J para a produo das embalagens, a empresa requer sempre
insumos obtidos de materiais reciclveis ou reciclados, como o pet e vidros
reaproveitados/reaproveitveis aps uso. Para produz-las, a empresa
seleciona fornecedores que melhor lhe propiciem retorno, econmico, social e
sustentvel, ou seja, resultados ancorados no tripple bottom line (conceito
criado nos anos 1990 por John Elkington, cofundador da organizao no
governamental internacional SustainAbility; cujo termo representa modelo de
negcios inovador que considera a performance ambiental, social e financeira
da organizao. Assim, a empresa valoriza aqueles que alm de possuir
critrios tcnicos tradicionais, apresentem tambm diferenciais nos indicadores
socioambientais, tais como: reduo de emisses de gases do efeito estufa e
investimento em educao. ( NATURA, 2012 j)
O uso sustentvel de insumos a principal plataforma tecnolgica da
Natura, metodologia pela qual empresa mantm uma rede de relacionamentos,
com o propsito de incentivar a conservao ambiental. (NATURA, 2012a).
Hoje so 23 comunidades parceiras da Natura, que possuem uma vasta
diversidade e que esto localizadas em diferentes ecossistemas. A cadeia de
abastecimento tambm inclui empresas beneficiadoras, que transformam os
insumos em matrias-primas para a fabricao dos produtos. A Natura apia
estes grupos financeiramente e ajuda no seu desenvolvimento e em suas
cadeias produtivas. (NATURA, 2012a)
O objetivo da Natura estabelecer cada vez mais parcerias de longo
prazo, compartilhar mais informaes entre os envolvidos em sua cadeia de
produo e consumo, preservar o bom planejamento, organizao e maior
dilogo. Ao adotar estas estratgicas, a Natura promove em toda sua linha

101

maior ganho com eficincia, qualidade e possibilita a melhoria constante em


toda a organizao.

3.1.3.2 Mercado consumidor


Os consumidores Natura so todas as pessoas que valorizam os seus
produtos, suas crenas, possuem bom gosto, desejo de autoestima e que
esto em sintonia com o mundo da beleza.
A empresa espera que os consultores e consultoras sejam seus
primeiros

consumidores,

para

que

assim

possam

compartilhar

suas

experincias e demonstrar a eficincia de seus produtos de forma clara e


transparente. (NATURA, 2010j).
Deste modo, o objetivo da Natura atender s necessidades dos
clientes agradando-os com produtos de alta qualidade e proporcionando o bem
estar dos mesmos.

3.1.3.3 Mercado concorrente e vantagens competitivas da Natura

De acordo com o relatrio do Servio Brasileiro de apoio s Micros e


Pequenas Empresas (SEBRAE) e Escola Superior de Propaganda e
Marketing (ESPM) (2008), o positivo desempenho do mercado de cosmticos
e seu faturamento em crescimento tm gerado maior competitividade no setor
e para que as empresas deste segmento alcancem maior competitividade
necessria identificao de nichos de mercado que as proporcione
perceptvel atuao diferenciada, o desenvolvimento de produtos que
respeitem e atendam as necessidades intrnsecas de cada produto ofertado e
que sejam produzidos levando em considerao as variveis culturais,
climticas, de raa e grupos etrios.
A forte concorrncia presente no mercado de cosmticos, fragrncias e
produtos de higiene pessoal tm motivado o desenvolvimento, criao e oferta
de produtos inovadores. Para a sobrevivncia neste setor indispensvel o
posicionamento claro das marcas, cuidados com a imagem transmitida,
renovao de produtos atravs de lanamentos peridicos e utilizao correta
dos canais de publicidade.

102

A Natura em seu mercado de atuao, destaca-se por ostentar produtos


de alta qualidade, estratgias promocionais e de marketing bem elaboradas e
consistentes, inovao demonstrada atravs de lanamentos constantes de
novas linhas de produtos. Sua marca a colocou no patamar de liderana entre
os fabricantes de cosmticos nacionais. No entanto, sua posio almejada e
a empresa enfrenta competio significativa de duas categorias: o setor de
venda direta e a indstria de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos.
As principais empresas competidoras da Natura na categoria de
perfumaria e cosmticos so: O Boticrio, que recentemente tambm fez opo
pelas vendas diretas viabilizadas por catlogos e a Avon, empresa de renome
que possui no Brasil maior parcela de seu mercado e constitui a maior
competidora da Natura possuindo milhes de revendedores independentes em
diversos pases. (NATURA, 2012c).
De acordo com a Natura (2012c) o mercado de higiene pessoal
disputado por empresas que vendem seus produtos atravs do varejo,
possuindo maior vantagem por produzirem em maior escala e, por isso,
possuem preos mais acessveis alcanando grande parte do mercado. Neste
quesito, os maiores concorrentes so: Unilever, P&G, Colgate, LOral, Mary
Key ( perfumaria importados) entre outras. A seguir, destacam-se alguns
concorrentes nacionais e internacionais da Natura para os diversos segmentos:

Quadro 5: Concorrentes nacionais e internacionais

Fonte: Natura, 2012c

103

3.1.4

Anlise SWOT das embalagens Natura

A metodologia SWOT insere-se no campo de anlise de ambientes


(interno e externo) e utilizada em processos de planejamento estratgico,
para a avaliao do posicionamento da organizao e de sua capacidade de
competio (ABDI, 2009).
Esta, possibilita a elaborao de estratgias empresariais associadas s
tendncias de seu mercado e ao desenvolvimento organizacional, de modo que
mantenha seus pontos fortes, possibilita a identificao de pontos fracos e
medidas para reduz-los, explorar mais as oportunidades e resguardar -se de
ameaas.
Para

Kotler

(2000),

identificao

das

principais

ameaas

oportunidades, possibilita ao gerente a determinao e conhecimento da


atratividade global do negcio, onde se obtm os seguintes resultados:
a) negcio ideal: apresenta muitas oportunidades e poucas ameaas;
b) negcio especulativo: grandes oportunidades e ameaas importantes;
c) negcio

maduro:

apresenta

poucas oportunidades

poucas

ameaas:
d) negcio com problemas: apresenta poucas oportunidades e muitas
ameaas.
Em relao a

predominncia

de

alguma

dessas

variveis , as

estratgias devem ser :


a) predominncia de pontos fracos e ameaas, deve-se buscar a
sobrevivncia;
b) predominncia de pontos fortes e ameaas, estabelecer estratgias
de manuteno;
c) predominncia de pontos fracos e oportunidades, estratgias que
proporcionem crescimento;
d) predominncia de pontos fortes e oportunidades, estratgias que
viabilizem desenvolvimento.
Pode-se observar a seguir na matriz SWOT aplicada a Natura que existe
uma predominncia de pontos fortes e oportunidades, o que demonstra que a
estratgia da Natura pode estar alinhadas ao desenvolvimento organizacional
frente ao cenrio em que se encontra.

104

Quadro 6: Matriz SWOT - Natura


Ambiente interno
Pontos Fracos

Pontos Fortes

- aumento de emisso de gases;

- uso de insumos vegetais;

- aumento do consumo de gua;

- parcerias com comunidades fornecedoras de

- disponibilidade limitada e custo


elevado

de

matrias-primas

naturais;

insumos da biodiversidade brasileira;


- inovao constante em embalagens;
-

- aumento de tratamentos estticos

Ameaas

inovao

constante

gera

reduzindo

so

contribui

para

nas
o

preo

ao

consumidor

incentivando a fidelidade marca;


- atuaes e elaboraes de embalagens

dos fabricantes;

ento

que

culturais

- utilizao de refis em diversos produtos

acirrada com novos investimentos

embalagens

aspectos

fortalecimento da marca;

necessidade e disputa tecnolgica

de

embalagens,

que acabem com as necessidades


de produtos que a empresa atua;

atribuio

atravs de tabela ambiental e programa

so
mais

terceirizadas,
suscetveis

carbono neutro;
- design atrativo que transmite e fortalece a

concorrncia por novas empresas

imagem da marca.

Ambiente Externo

entrantes.

- aumento do reconhecimento da

- programas sociais aliados a sustentabilidade

marca no exterior;

da embalagem;

- programa estabelecido de logstica


reversa das embalagens;
- reaproveitamento de materiais das

Oportunidades

embalagens produzidas;
- uso de materiais reciclados e
reciclveis;

recicladas ou reutilizadas.
utilizao

- embalagens com ciclo de vida mais curto;


- eliminao de testes de animais;
- reflorestamento;
- certificao ISO 14001;
-

- embalagens ps-consumo a ser

- uso de refis;

de

embalagens

retornveis;
- aderir grafismo em braile nas
embalagens de nvel primaria.

Fonte: Elaborado pelos autores, 2012

embalagens

partir

de

biodegradveis (plstico verde).

materiais

105

3.1.5 Planejando e desenvolvendo as embalagens Natura

O departamento de embalagem na Natura dividido em duas equipes: a


de pesquisa e a responsvel pelo desenvolvimento.
A equipe de pesquisa trabalha com planejamento de mdio e longo
prazos, seu objetivo a pesquisa de novos materiais, processos de
transformao, sistemas de abertura e fechamento, etc., que podero ser
utilizados no desenvolvimento de embalagens dos novos produtos em curto
prazo.
J a equipe de desenvolvimento responsabiliza-se pelo processo criativo
e conceitualizao das embalagens, acompanhamento e integrao de todas
empresas envolvidas na cadeia produtiva, que so: de design, fornecedora de
matria-prima, empresa convertedora, at chegar a ela , a usuria final.

3.1.5.1 Processo produtivo das embalagens Natura

A estrutura do desenvolvimento das embalagens a mesma utilizada


para o lanamento dos produtos Natura. Esta se principia com a fase de
conceituao, que compreende a anlise de mercado a fim de estabelecer
estratgias de inovao, o tipo de produto e / ou invlucros a ser fabricados,
avaliao financeira do projeto e tendncias do mercado. A conceituao ou
ideia estratgica das embalagens elaborada de forma integrada a uma
empresa selecionada para a elaborao do projeto grfico e tcnico de
embalagens, bem como, para a formalizao do design final.
Em sequncia elabora-se o briefing, onde se obtm o detalhamento
tcnico e tambm da mensurao do ndice de emisso de gases e outros
componentes qumicos que tal projeto pode acarretar.
A terceira fase a do prottipo, na qual a Natura seleciona a empresa
fornecedora de matrias-primas, fabricantes da embalagem ou de produtos
acabados terceirizados, esta firma um compromisso tcnico baseado em
critrios pr-estabelecidos em um sistema de seleo Natura, como:
experincia, eficincia, qualidade e outros.

106

A etapa posterior a da qualificao, quando so desenvolvidas as


embalagens em moldes, porm em escala reduzida, nesta fase, efetuam-se
testes da embalagem no processo industrial da empresa selecionada.
A ltima fase a de disponibilizao, fase de produo final e em larga
escala, ou seja, a industrializao completa das embalagens .

3.1.5.2 O design das embalagens Natura

A Natura busca atravs das linhas e contornos do design grfico de suas


embalagens traduzir a sabedoria tradicional brasileira em formas e materiais
que favorecem ao consumidor uma experincia sensorial, viabilizada por meio
de aspectos da cultura e biodiversidade do pas, onde

cada embalagem

remete lembranas e fortalece suas tradies, saberes populares, crenas,


valores, e riquezas culturais. Logo, nota-se que alm de estratgicas, as
embalagens

Natura

so

sensoriais,

visam

aguar

os

sentidos

dos

consumidores por experincias j vivenciadas, a fim de criar valor e fortalecer a


marca.
O acondicionamento (embalagem) dos produtos de higiene pessoal,
perfumaria e cosmticos tem um papel semelhante, to importante
quanto o custo de seu contedo. Neste setor, a tecnologia e o
design da embalagem so estratgicos para o produto e fatores de
diferenciao, como tambm so decisivos no marketing de produtos
de alto valor agregado (ABDI, 2009, p. 134)

A exemplo disso, tem se as embalagens da linha Natur onde seu nome


j expressa o que essa linha: r, em tupi significa amigo. Natur, portanto,
amigo da natureza. A linha estimula a amizade por meios de suas embalagens
que se transformam em brincadeira e contam histrias sobre a gua.
Os frascos possuem forma arredondada e delicada, so inquebrveis, e
de fcil manuseio, o que incentiva a auto dependncia da criana no banho. As
embalagens carregam nomes dos produtos inspirados nas palavras que
nascem dos sons das coisas, das pessoas e animais, traduzindo lngua do
universo infantil. Alm disso, trazem elementos ldicos como as tampas em
formato de torneira para lembrar o cuidado com gua, e adesivos que permite
que a criana personalize seus produtos e amplie as brincadeiras para fora do
banho.

107

Assim a linha Natur tem como compromisso do produto ser um


incentivo para descoberta do mundo, por meio de suas embalagens, formas,
cartuchos, histrias e brincadeiras que enfatiza a importncia da preservao
da gua.

Figura 26: Natura Natur

Fonte: Natura, 2012d

A linha Natura Aquarela que inspirada na cultura das rendas. As cores


das maquiagens trazem a tendncia das estaes, sendo uma linha de
maquiagem da mulher que vive sua brasilidade com arte, mulher que valoriza
tradies e reinventa suas histrias com ar moderno e contemporneo.

Figura 27: Natura Aquarela

Fonte: Natura, 2012d

108

A linha Natura Erva Doce traz produtos desenvolvidos com frmula mais
vegetalizada, sensorial mais agradvel, proporcionando sensao de bemestar e conforto no dia-a-dia. O design de suas embalagens so inspirados em
uma planta medicinal conhecida como erva doce, trazendo nos invlucros as
cores verde e branco, e imagens da erva doce, o ponto atrativo desta
embalagem est nos tons claros, que sinaliza a refrescncia que o uso do
produto proporciona.

Figura 28: Natura Erva Doce

Fonte: Natura, 2012d

Na linha Natura Chronos o design inspirado em uma ampulheta,


reforado pelo rtulo que possui os mesmos traos numricos que uma rgua
onde lembra a relao com tempo, idade e intensidade dos sinais. Esta
embalagem expressa tecnologia e agrega valor ao produto.

Figura 29: Natura Chronos

Fonte: Natura, 2012d

109

O design da linha Natura Ekos inspirado nos mercados populares


brasileiro, que remete aos costumes mais antigos de transportar leite e outras
bebidas em garrafas; esta ideia reforada atravs das formas, design e
materiais. A linha busca transmitir a diversidade e a brasilidade que
caracterizam embalagens da marca.

Figura 30: Natura Ekos

Fonte: Ttil, 2012

Natura Mame e Beb: nesta linha os contornos e formas das


embalagens so inspirados em gestantes, sendo os produtos embalados em
frascos que lembram a barriga de uma gestante.

Figura 31: Natura Mame Beb

Fonte: Natura 2012d

A linha Natura Faces uma linha voltada para o pblico jovem. Suas
embalagens possuem design clssico presente nos produtos de mesmo

110

segmento, porm, o elemento diferenciador das mesmas, so os signos que a


Natura atravs destas buscou transmitir. Seu design possui trs referncias: o
branco, as listras e as mandalas. O branco a combinao de todas as cores e
simboliza o ponto de partida para o mundo de possibilidades, as listras
coloridas inspiram a modernidade e inovaes, as mandalas por sua vez
trazem feminilidade e delicadeza para as embalagens.

Figura 32: Natura Faces

Fonte: Natura, 2012d

Natura Sve uma linha de leos corporais 100% vegetais que ajudam
cuidar e a hidratar o corpo. O design das embalagens da linha procura explorar
as semelhanas entre as curvas das embalagens e as do corpo da mulher.

Figura 33: Natura Sev

Fonte: Natura, 2012d

111

Os invlucros da linha Natura Tododia possui design inspirado no mundo


da culinria, onde cada categoria de produtos tem identidade prpria: os
hidratantes para corpo so inspirados nas antigas garrafas de leite; os
hidratantes para rosto remetem os potes de iorgutes; os sabonetes lquidos
lembram as garrafinhas de sucos; os hidratantes para mos e ps foram
inspirados nas bisnagas de confeiteiro com bico e formato de estrelinha e os
sabonetes em barra, nas formas de pudim. A transparncia destas embalagens
propositalmente permitem que tais significados sejam reforados e usufrudos
atravs das cores cuidadosamente escolhidas para os produtos.

Figura 34: Natura Tododia

Fonte: Natura, 2012d

O design das embalagens da linha de perfumes Natura Humor foi


inspirado na necessidade do paulistano buscar um momento de humor no seu
cotidiano cheio de compromissos, por isso, necessidade do humor no seu diaa-dia, com um perfume que satisfaz suas necessidades. Os rtulos das
embalagens de cartucho desta linha contm charges que tratam de situaes
do cotidiano, em que h falta de leveza, de alegria, de risos, portanto, de
humor. Os frascos de perfumes da linha so antropomorfizados, simbolizando
sexos opostos, que dialogam entre si. Seus frascos quando colocados um
diante do outro, formam um casal em situao de relacionamento cotidiano.

112

Figura 35: Natura Humor

Fonte: Natura, 2012d

Natura Fotoequilibrio uma linha de protetores solares, que possui


textura leve e fcil de espalhar, no possuem corantes e fragrncia. O design
das embalagens moderno, traz rtulos com grafismos em tons de laranja e
amarelo, inspirados no clima do vero, as embalagens so higinicas e
prticas, com tampas exclusivas antiareia. Os invlucros desta linha se
diferenciam dos disponveis no mercado e de mesmo segmento pela cor, que
tambm utilizada para melhor se comunicar com o consumidor.

Figura 36: Natura Fotoequilbrio

Fonte: Natura 2012d

113

A linha Natura Kaiak traz no design de sua embalagem uma proposta de


versatilidade e movimento para codiano, suas curvas busca acentuar o
movimento; seus rtulos desempenham o papel de transmitir os conceitos aqui
agregados, atravs de palavras de efeito, como: aventura e pulso. A Natura
acredita, que o homem foi feito para se mover por isso no pode ficar parado, e
o Natura Kaiak aparece com visual moderno, ideal para homens urbanos.

Figura 37: Natura Kaiak

Fonte: Natura, 2012d

Natura Homem uma linha cujas embalagens aliam a praticidade,


tecnologia e inovao. So prticas, com uma linguagem visual mais masculina
reforadas pelas cores: prata, branco e preto que promove a rpida
identificao da funcionalidade de cada produto e do pblico a que se
destinam.

Figura 38: Natura Homem

Fonte: Natura, 2012d

114

Natura Una uma linha de maquiagem que desperta o prazer e os


sentidos, unindo performance, tecnologia e ingredientes naturais, de um jeito
nico. As texturas das maquiagem so diferenciadas e sensoriais prazerosos,
com cores e personalidade em uma paleta exclusiva e frmulas que, alm de
retratarem a beleza, ajudam a cuidar da pele. Dentro da linha foi implantado
opes de refis com uma combinao ideal da sofisticao da embalagem com
reduo da quantidade de plstico usado no sistema de refilagem.

Figura 39: Natura Una

Fonte: Natura, 2012d

As embalagens do Perfume do Brasil lanado pela Natura em 2003, so


elaboradas em frascos de vidro com formas orgnicas que lembram as
sementes e as pedras de um rio. O frasco protegido por uma cermica
artesanal exclusiva e fibra natural de coco para acolher o perfume.

Figura 40: Perfume do Brasil

Fonte: Natura, 2012d

115

gua de banho Breu Branco, uma das linha de guas de banho Natura
que celebram a tradio dos banhos de cheiro e costumes de se banhar das
Regies Norte e Nordeste do pas, cujo design remete atravs de embalagens
curvilneas e retorcidas, s formas das cabaas e das moringas, que em
diversas regies do Brasil so utilizadas para transportar ou guardar gua.

Figura 41: Natura guas

Fonte: Frana; Pinheiro (2010)

As embalagens da linha Natura Am remetem ao jeito brasileiro de se


relacionar. Nestas, os rtulos tambm so estratgicos, utilizados para reforar
atravs dos nomes dos produtos, os gestos de amor brasileiros: chamego e
amasso; as cores quentes so intencionalmente utilizadas para reforar tal
idia, quanto ao design das embalagens, estes remetem s garrafas usadas
em receitas, poes e simpatias amorosas.

Figura 42: Natura Am

Fonte: Natura, 2012d

116

A Perfumaria Natura inspirada nos ativos da natureza, enriquecidas


com ingredientes exclusivos que combinados carregam a identidade da Natura
e traduzem mltiplas emoes em cheiros. As qualidades relacionadas
perfumaria no derivam do luxo, e sim da criatividade, dos tesouros guardados
na natureza e da graa espontnea do olhar. Dessa maneira, o design das
embalagens desta linha inspirado na biodiversidade, cultura brasileira,
cotidiano do ser humano, e saberes populares.

Figura 43: Perfumaria Natura

Fonte: Natura, 2012d

A linha Natura Higia composta por dois produtos, sabonete lquido


ntimo e o leno umedecido, da qual tem como proposta ser uma via de
aprendizado ntimo do corpo, que fala sobre higiene de forma simples,
descomplicada e sem tabus. Natura Higia resgata a concepo de higiene
que vai muito alm da limpeza fsica, onde higiene traduzida na prtica de
hbitos saudveis no banho e fora dele. Natura Higia convida rotina de
autocuidados com produtos especficos para sade ntima da mulher. Seu
nome inspirou-se na mitologia grega. As embalagens foram desenvolvidas
pensando no dia a dia da mulher, nas suas necessidades e ainda evitar o
desperdcio. As formas delicadas destas embalagens, os tons claros e pastis

117

de seu rtulo, proporciona rpida identificao do pblico - alvo e fortalece a


inteno de cuidado e refrescncia.

Figura 44: Natura Higia

Fonte: Natura, 2012d

pera Amazonica Canto Azul, as curvas de seus invlucros faz


referncia festa popular do Boi-Bumb de Parintins, por meio da riqueza de
e presses grficas e do encantamento sensorial do folclore amazonense. A
disposico dos elementos permite que, ao rodar o frasco da

pera Amazonica

Canto Azul, surja uma estrela brilhando no cu; ao fazer o mesmo no frasco da
pera Amazonica Canto Vermelho, surja um coraco.

Figura 45: Natura Ekos

Fonte: Natura, 2012d

118

3.1.5.3 A escolha dos materiais dos produtos e embalagens Natura

O trabalho da equipe de desenvolvimento de embalagens da Natura


apoiado em uma tabela ambiental composta por critrios a serem seguidos da
concepo da ideia at a evoluo completa das embalagens e produtos
Natura. Esta permite o conhecimento da formulao dos produtos e da
embalagem, alm do acompanhamento rigoroso da evoluo de cada um dos
ndices ao longo do tempo e dos ganhos tecnolgicos da empresa em prol do
meio ambiente.
Ela composta por indicadores que apontam no desenvolvimento dos
novos produtos e implementao de novos projetos e processos os fatores que
beneficiem o meio-ambiente. Assim, orienta a viabilidade tcnica da produo
de embalagens ou de produtos da empresa atravs de informaes levantadas
no briefing e percentuais calculados em relao s caractersticas dos
materiais, cuja seleo da seguinte forma:
a) origem vegetal renovvel: toda parte da formulao que teve sua
origem de fonte vegetal tanto de substncias naturais, como a parte
vegetal das substncias sintticas, renovveis por serem extrados
de forma sustentvel;
b) vegetal natural: toda parte da formulao que teve sua origem de
fonte vegetal e que no sofreu modificaes em processos qumicos;
c) com certificao de origem: a certificao ocorre mediante avaliao
de um rgo externo que vai at as reas onde os parceiros da
Natura extraem os frutos ou cultivam as plantas avaliando se a
extrao ou cultivo so sustentveis;
d) material reciclado: toda parte da embalagem que utiliza material
reciclado ps-consumo;
e) material reciclvel: correspondente a parte da embalagem que
possvel reciclar depois de utilizada;
f) nmero recomendado de refilagens: consiste no nmero de vezes
que a embalagem original pode ser refilada. Essa recomendao
feita com base na durabilidade das principais informaes de
rotulagem, assim como na resistncia da embalagem para que sejam

119

adequadas, boas e seguras para armazenamento e a manipulao do


produto.
Caso estes no sejam adequados aos quesitos exigidos no devem ser
utilizados. Deste modo, a empresa colabora com o meio ambiente e monitora a
qualidade dos produtos ofertados atravs de insumos e materiais selecionados,
como demonstra a tabela a seguir.

Quadro 7: Tabela ambiental formato horizontal

Fonte: Maranzato (2012).

Alm disso, a Natura faz opo por novas tecnologias em materiais, tal
como a utilizao do plstico verde nas embalagens dos condicionadores e dos
refis da linha Natura Ekos; tal iniciativa parte da campanha Carbono Neutro
da Natura, que visa reduzir as emisses de carbono tanto dos produtos quanto
da cadeia de produo, atravs da utilizao de materiais sustentveis,
renovveis e do aumento da reciclabilidade dos recipientes.
O plstico verde produzido a partir do etanol da cana de acar,
dispensando o uso do petrleo para sua fabricao, no comprometendo as
reservas minerais esgotveis do planeta, alm de possuir menor emisso de
gases quando comparados com o mesmo tipo de plstico de origem
petroqumica.
A escolha por insumos naturais e critrios de produo que promovem
melhor decomposio e ciclo de vida curta as suas embalagens, faz da Natura
uma empresa socialmente responsvel, a coloca a frente da concorrncia
estabelecendo melhor apelo de mercado.

3.1.5.4 Tipos de embalagens adotadas pela Natura

120

O potencial das embalagens Natura maximizado atravs da


diversidade de materiais em sua produo, e apesar de fazer uso de insumos
naturais como cermicas, madeiras, fibras naturais de coco, cascas de
sementes ou sisal, estas no so classificadas como invlucros naturais ou
artesanais.

So

essencialmente

industrializadas.

empresa

emprega

embalagens de vrios nveis:


a) nvel primrio: os frascos de perfume, o saco plstico que envolve os
sabonetes, os frascos de xampus, hidratantes, envoltrios de batons
e maquiagens,entre outros;
b) nvel secundrio: caixas e latas de perfumes, maquiagens e
sabonetes para os proteger e facilitar seu transporte ou promoo;
c) nvel tercirio: os envoltrios plsticos que unificam os produtos em
embalagens promocionais e as caixas para presente;
d) nvel quaternrio: no armazm vertical parte da matria prima
armazenada em pallets;
e) embalagem de quinto nvel: continer para realizar exportaes.
Quanto finalidade so utilizadas:
a) embalagem de consumo: neste tipo, citam-se todos os invlucros de
suas linhas de produtos;
b) embalagem expositora: pelo fato da comercializao ser atravs da
venda direta, a mesma no possui esse tipo de embalagem;
c) embalagem de distribuio fsica: sacolas de papel distribudas aos
consumidores;
d) embalagem de transporte e exportao: a Natura utiliza o continer, e
os pallets para a armazenagem e as caixas de papelo devidamente
lacradas para transportar produtos do centro de distribuio at as
consultoras.
Quanto movimentao:
a) embalagem transportada manualmente:
100% reciclado ps consumo

sacolas feitas de papel

para o transporte dos produtos

adquiridos pelo consumidor;


b) embalagem movimentada de forma mecnica: o pallet mecnico
utilizado pela empresa.
Quanto utilidade:

121

a) embalagem retornvel: esse tipo de embalagem no utilizada,


apesar de disponibilizado refis aos consumidores, estes no retornam
empresa.
b) embalagem no retornvel: a Natura utiliza este tipo, porm nota-se
que em decorrncia do uso do refil, h um descarte maior dos
recipientes de refil do que da prpria embalagem do produto em si.

3.1.5.5 Embalagens cosmticas na Natura

A Natura acredita que fundamental a existncia de um processo de


qualidade que fornea uma estrutura de segurana e qualidade dos insumos e
produtos manufaturados ofertados a seus consumidores. Para isso, a empresa
adota uma srie de requisitos institudos em um sistema particular de escolha
de seus fornecedores, onde estes precisam atender aos procedimentos
estipulados, cujos principais so :
a) possuir Poltica de Qualidade e buscar a melhoria continua;
b) controlar os riscos em todas as etapas do processo;
c) comunicar a Natura qualquer mudana efetuada nos processos;
d) possuir um manual de qualidade e adotar um plano de controle de
todos os parmetros dos produtos;
e) adotar um processo gerenciado que ir assegurar a qualidade, a
segurana e a legalidade dos materiais de embalagens;
f) assinar um acordo com a Natura para a aquisio de matrias-primas
proveniente da biodiversidade brasileira.
Todas as especificaes de produtos acabados devem ser concordadas
pela Natura e os seus produtos so fabricados a partir de uma rigorosa
seleo, respeitando o meio ambiente e reafirmando prticas de gesto
baseadas em transparncia e tica, para que assim conquiste a confiana de
seus consumidores e colaboradores.
Alm dos requisitos prprios, os procedimentos industriais das
embalagens cosmticas da Natura visam atender as mesmas orientaes
dadas pelos rgos de controle sanitrios como os da ANVISA.

122

Em relao aos componentes das embalagens, a Natura prima pelos


mesmo estipulados pela ABDI (2009), os quais devem atender as funes
especficas:
a) tcnicas: preservao das caractersticas fsico-qumicas do produto
embalado dentro durante o prazo de validade;
b) estticas:

design

de

formato

atraente

que

evidenciem

as

caractersticas principais do produto;


c) operacionais: apresentem funcionamento prtico e ergonomicamente
confortvel, que dispensem continuamente o produto na dosagem
adequada at o consumo total do contedo e dimensionamento
coerente com o local de uso ou de armazenamento;
d) econmicas: confeccionada com material de ampla disponibilidade no
mercado, tecnologia dominada por diversos fornecedores e tenham
caractersticas de peso, gramatura ou espessura das paredes que
otimizem o processo de produo;
e) ecolgicas: fabricada com materiais reciclveis, biodegradveis ou
com alto teor de materiais reciclveis, dentre outros;
f) legais: identificar o produto contido, informando ao consumidor sua
finalidade, contedo ou peso lquido, dados legais do fabricante,
rotulagem de acordo com a legislao, dentre outros.
Logo, seus envoltrios so projetados em um sistema de embalagens
prprio, designados para atender as necessidades tcnicas, comerciais,
mercadolgicas ou operacionais exigida pelo produto cosmtico que ser
embalado e almejadas pela empresa, tal fato, torna o projeto de suas
embalagens capital intelectual da empresa permitindo que as mesmas sejam
patenteadas.

3.1.5.6 Embalagem como estratgia competitiva da Natura

Para Mestriner (2007), as embalagens estratgicas carregam em si


elementos de linguagem visual que garantem o posicionamento estratgico do
produto nas gndolas; que possuem efeito comunicativo durvel; fideliza
clientes e promovem fcil lembrana da marca; comumente so elaboradas por
empresas que possuem um sistema prprio de embalagens, como a Natura,

123

onde ocorre a sistematizao de uma srie de procedimentos e atividades em


que todas as aes se convergem para um objetivo pr-planejado, que busca
ser alcanado por meio das embalagens.
Assim, percebe-se que a Natura busca diferenciar-se de seus
concorrentes fazendo uso de um design estratgico rico em aspectos
ergonmicos positivos que apenas com o tato o consumidor conhece que a
embalagem da Natura.
Nota-se tambm que a empresa desponta-se no mercado e diferenciase de seus concorrentes por disponibilizar refis para os diversos produtos de
suas linhas de cosmticos, alm do foco ambiental, tal ao estratgica pode
objetivar a reduo dos custos de produo e matria-prima, garantindo maior
lucratividade empresa. Esta ao pode tambm gerar a oportunidade de
abrangncia nos pblicos da classe C por ocasio de barateamento dos
produtos em refis.
Outra estratgia que facilmente percebida nas embalagens Natura a
insero de dados da cultura brasileira em seus invlucros, que propicia maior
aceitao de seus cosmticos conferindo um dos principais atributos de
personalidade dos produtos e linguagem prpria da marca Natura.
A empresa alia todos os pontos acima observados, aos materiais
inovadores e que possuem fcil decomposio no ambiente, assim, tanto seus
produtos quanto as embalagens destes, privilegiam os materiais de origem
orgnica, que facilmente transparece a opo da organizao pela inovao
tecnolgica avanada.

3.1.5.7 O relato do caso: a embalagem do leo trifsico de maracuj Natura

O desenvolvimento de uma embalagem deve reunir atributos teis e de


fcil compreenso do projeto. Quando estes so agrupados de forma
equilibrada ao design pode ocasionar o rejuvenescimento de um produto,
aguar a ateno do consumidor e consolidar uma marca ou produto no
mercado por seus traos personalizados. Deste modo, a anlise descrita a
seguir levou em considerao as premissas do layout do design e as funes
bsicas dos envoltrios, com enfoque terico para sustentar a anlise de
qualquer embalagem cosmtica.

124

3.1.5.8 Estudo do produto

A embalagem em anlise, leo trifsico de maracuj, faz parte da linha


Ekos da Natura, na qual a empresa busca conscientizar o povo brasileiro da
riqueza

patrimnio

ambiental do pas.

Alinhados ao

conceito

de

sustentabilidade, os produtos desta linha so biodegradveis e suas


embalagens so projetadas para a reduo de impactos ambientais, para isso
contm: materiais reciclados, reciclveis e plsticos provenientes de insumos
orgnicos, como a cana-de-acar. Com isso, maximiza-se o poder de
competitividade da empresa, oferece maior economia e reaproveitamento de
embalagens ps-consumo.

Figura 46: Ekos leo Trifsico de Maracuj

Fonte: Natura (2012k)

3.1.5.9 Anlise da embalagem

A anlise considerou as principais funes descritas por Mestriner


(2005b):
a) atrativa: chama ateno do consumidor no momento da exposio;
b) comunicativa: transmite a informao bsica de forma rpida e de fcil
compreenso;
c) ressalta atributos inerentes do produto;
d) agrega valor ao produto.

125

Partiu-se ento para a anlise dos pontos fortes e fracos desta


embalagem.
Pontos fortes:
a) cor: quando se trata de uma indstria da beleza,

a disperso de

cores da embalagem um fator importante. Na referida embalagem,


nota-se a tendncia da atribuio da cor pelo produto, viabilizadas por
embalagens transparentes, conforme Mestriner (2005b). Nesta, como
em muitas outras utilizadas pela Natura, a visibilidade do produto pela
embalagem quer reforar o conceito de transparncia das relaes
empresa-consumidor-fornecedor que a Natura privilegia. Alm disso,
os produtos trazem as cores e tons dos ativos da biodiversidade
brasileira o que possibilita melhor identificao da marca, contudo,
esta embalagem no inibe a possibilidade de utilizao de cores
especiais;
b) aspectos ergonmicos: as linhas

delicadas, as

curvas finas do

gargalo da embalagem, bem como, o tamanho da mesma facilmente


se encaixa ao formato, posio das articulaes e empunhadura das
mos no ato de pegar. No entanto, percebe-se que aderncia s
mos apenas conquistada atravs do rtulo adesivo;

Figura 47: Rtulo adesivo

Fonte: Natura (2012k)

126

c) dispositivo de fechamento e abertura: comumente utilizada quando o


consumidor est com mos molhadas, a usabilidade destas
embalagens eram dificultadas no ato de rosquear e desrosquear as
tampas, o que ocasionava maior gasto energtico e fora na
empunhadura das mesmas, todavia, este problema foi sanado, pela
insero da tampa twist, que vai e volta . Estas tambm proporcionam
melhor vedao embalagem evitando vazamento, as texturas
inseridas nestas tampas tambm proporcionam maior aderncia a
pega e melhor manuseio;

Figura 48: Tampa Twist

Fonte: Natura (2012k)

d) material: a escolha do plstico para esta embalagem positiva, pois,


inerte, higinico, no interfere no aroma, na composio do
perfume, e garante a qualidade original do seu contedo. Alm disso,
est alinhado ao conceito de sustentabilidade da marca e a tendncia
mundial, pois, proveniente de 50% de plstico reciclado e 100%
reciclvel;
e) formato: este fator est intimamente ligado ao aspecto funcional das
embalagens e aceitao das mesmas no mercado, influencia nos
custos de produo e matria-prima. O formato desta embalagem
oferece, apresentao agradvel, qualidade identificvel, ressalta-se
que o mesmo proporciona padronizao a esta linha de produtos e
oferece opes de elementos decorativos e de rotulagem dando
suporte s estratgias de marketing da Natura;

127

f) impresso: a escolha da tcnica de impresso leva em conta as


caractersticas do produto, a qualidade e o acabamento. A tcnica em
rtulos e etiquetas autoadesivas permitiu maior preciso na impresso
dos grafismos e adaptabilidade ao material da embalagem. A
monocromia dos grafismos e tonalidade do rtulo dos produtos dessa
linha facilita a reduo dos custos da produo, deixa a embalagem
alinhada ao conceito sustentvel da marca e permite maior
legibilidade evitando a fadiga visual;
g) diagramao: Para Mestriner (2005b) diagramao a arte de dispor
os elementos visuais com intuito de compor informaes significantes.
Dessa forma, percebe-se que o uso da tabela de informao
ambiental facilita a identificao e leitura dos componentes da
embalagem e tambm a disposio dos textos informativos no rtulo
frontal permite facilmente a identificao da marca, da linha do
produto, tipo de produto e seus componentes;
h) design: a embalagem composta por design atrativo que maximiza a
personalidade do produto criando um conceito forte e moderno,
ressaltando a proposta intencional da empresa atravs de linhas finas
e delicadas com contour que garante a identidade da marca e que
possibilitam o reconhecimento imediato da mesma que fica registrada
na mente do consumidor;
i) tipologia do rtulo frontal: de acordo com Mestriner (2005b) a tipologia
tambm agrega valor ao produto. No rtulo frontal desta embalagem,
verifica-se que as vrias fontes utilizadas, bem como seus tamanhos,
permite fcil visibilidade dos elementos chaves: marca, linha de
produto, tipo de produto e modo usar.
Pontos fracos:
a) cor da tipologia de rtulo traseiro: ponto negativo o uso de tons
claros na tipologia para produtos que tambm apresentam cores
claras, ocasionando fadiga visual e maior esforo no ato da leitura.
Nota-se ainda a falta de explorao de indicadores de manuseio,
advertncia ou composio em diferentes tamanhos de letras, que
poderiam ser melhorados utilizando vrios tons para cada assunto e
tpicos de textos, para facilitar a localizao de assuntos e agilizar a

128

busca de informaes e atender s necessidades dos consumidores


mais envelhecidos;
b) ausncia de texturas: a ausncia de texturas no corpo desta
embalagem ou no inferior da mesma prejudica consideravelmente o
seu manuseio e melhor usabilidade pelos consumidores mais idosos,
tal fato pode ser melhorado atravs da insero de caracteres em
braile no inferior das mesmas, que possibilitaria melhor identificao
na hora do banho pelos deficientes visuais, alm de permitir a
existncia de garras de aderncia s mos.
Aps anlise, constatou-se que esta embalagem cumpre aos requisitos
de atratividade, comunicao, ressaltar e agregar atributos e valores dos
produtos Natura.

3.2

Parecer final
A Natura trata a questo ambiental como tema transversal em sua

estrutura organizacional e a inclui no planejamento estratgico de seus


produtos e envoltrios, visto que os mesmos mantm contato direto com o
pblico consumidor.
O modelo empresarial adotado pela Natura pode ser resumido por seus
trs pilares: econmico, social e ambiental. A preocupao com a
biodiversidade nada mais do que a preocupao com o meio ambiente, o 3
pilar da sustentabilidade, que se estende embalagem onde, sempre que
tecnicamente possvel, incorpora-se ao seu desenvolvimento os 4Rs do design
ecolgico: que objetiva a reduo da utilizao de material; utilizao de
material reciclado e reciclvel, refilagem e reutilizao.
Menciona-se ainda, que a funo ambiental das embalagens Natura est
alinhada utilizao de matrias-primas biodegradveis e de biopolmeros
provenientes de fontes renovveis, como os produzidos a partir de milho e da
cana de acar.
Salienta-se ainda:
a) a incluso da anlise de ciclo de vida na produo das embalagens
Natura, utilizado para a mensurao do impacto causado pelo
desenvolvimento dos produtos e embalagens;

129

b) a implantao da calculadora de carbono, que avalia a emisso dos


gases do efeito estufa;
c) a adoo de refis para muitos produtos e a substituio das
embalagens por outras mais simplificadas, que utilizam material
reciclado, de modo a viabilizar a funo das mesmas ambientalmente
de maneira menos impactantes.
Quanto ao aspecto social, a Natura procura desenvolver embalagens
que utilizam tecnologia limpa, matria-prima sustentvel e gesto de resduos,
a fim de que haja harmonia entre economia e meio ambiente. Adota prticas
que visam sustentabilidade, a fim de promover e realizar o desenvolvimento
econmico e social respeitando s regras ambientais, de modo que se possa
utilizar e conservar os recursos naturais, preocupando-se com geraes
presentes e futuras.
Neste sentido, a empresa acompanha os seus riscos ambientais,
minimiza as atividades agressivas ao meio ambiente e dissemina os seus
conhecimentos adquiridos na experincia da gesto ambiental para as outras
empresas ou atravs do desenvolvimento de programas prprios de gesto de
resduos, que contempla tambm parceiros, terceiros e consumidores e que
pretende transform-los em uma alavanca para a gerao de novos negcios,
envolvendo um processo contnuo de inovao, construo coletiva, adaptao
e incluso social.
O conceito do tripple bottom line tambm extensivo s embalagens
Natura, a qual busca considerar os trs pilares, inclusive o econmico, sendo
este balisado entre os demais no processo de desenvolvimento dos invlucros
e relaciona-se inteno de lucro e ao partilhamento das melhorias com a
sociedade.
Para mensurao deste pilar, a empresa possui um indicador que
mostra quanto do faturamento da empresa proveniente da venda de refis,
onde busca-se aumentar esse ndice porque a empresa acredita que,
promovendo o consumo de refil, est claramente contribuindo com a reduo
do volume de material descartado , bem como, com a lucratividade da
empresa. Adicionalmente, h uma melhoria nos ndices econmicos do pas.

130

PROPOSTA DE INTERVENO
Verificou-se por meio da pesquisa realizada, as etapas de planejamento
e conduo do processo de desenvolvimento das embalagens Natura, as quais
possibilitaram a avaliao das alternativas, aes, mtodos e ferramentas
promovidas pela empresa na elaborao de seus envoltrios.
Atravs destes, observou-se que os valores, hbitos e costumes
culturais e regionais do Brasil so cenrios fundamentais e estratgicos para a
elaborao dos mesmos.
No quesito ambiental, nota-se os esforos da Natura em preservar os
insumos materiais, por meio da viabilizao de refis para seus diversos
produtos e da utilizao de materiais com ciclo de vida curto ,de forma que tais
aes se convergem

seus

para o alcance da sustentabilidade social,

econmica e ambiental atravs de produtos e invlucros .


Em funo dos resultados da pesquisa, tornou-se perceptvel algumas
oportunidades inexploradas, que poderiam contribuir para a continuidade do
sucesso e maior aceitao no mercado, as quais prope-se :
a) embalagem retornvel: na Natura esse tipo de embalagem no
utilizado, embora seja disponibilizado o refil, este no retorna empresa,
nota-se que em decorrncia de tal uso, h um descarte maior dos
recipientes de refil do que da prpria embalagem do produto em si;
b) utilizao de grafismos em braile nas embalagens de nvel primrio:
pelo qual a empresa passaria explorar um novo nicho de mercado e
ampliar os movimentos dos quais a empresa preza na prtica da
responsabilidade social empresarial, alm disso, promoveria maior
independncia aos deficientes visuais, garantindo a estes melhor
usabilidade desta embalagens;
c) na linha Natur, prope-se, explorar o uso dos QR Codes, ou cdigos
promocionais que promovam a conectividade de crianas com a marca
atravs de brincadeiras, como cruzadinhas disponibilizadas em um
endereo eletrnico que reforam a imagem da marca e conquistem
consumidores mais cedo;
d) na linha de leo trifsico, por motivo do envelhecimento populacional
brasileiro, indica-se a adoo de embalagens secundrias que no

131

interior das mesmas contenham instrues em letras maiores em seus


rtulos ou mesmo em bulas;
e) embalagem de alumnio: sugere-se um projeto de logstica reversa onde
em certa quantidade acumulada pelo consumidor (estipulada pela
empresa), devem ser devolvidas aos consultores. O consumidor
acumular pontos que se reverter em descontos ou brindes na prxima
compra. A devoluo deve ser intermediada pelas consultoras. Esta
proposta viabilizar economia de produo, por meio da reutilizao de
insumos materiais, menos extrao de minrios do meio ambiente e
maior credibilidade marca;
f) embalagens de alumnio: prope se a produo de bisnagas plsticas ao
invs das de alumnio.

132

CONCLUSO

As embalagens cosmticas devem contemplar o atendimento de


requisitos tcnicos especficos para este segmento, bem como, aos parmetros
normativos oriundos de rgos tcnicos nacionais e/ou internacionais ou
institutos e associaes ligadas ao desenvolvimento de embalagens nas suas
diversas categorias.
Os envoltrios cosmticos comumente so desenvolvidos em torno de
universos temticos que podem estar impressos, em grafismos e figuras nos
rtulos, no prprio nome do produto, materializadas atravs de formas, cores e
texturas e em configuraes subjetivas e abstratas. Os temas geralmente
referem-se natureza; ao corpo humano; aos artefatos e sistemas do
cotidiano; s produes culturais; aos elementos msticos ou formas
geomtricas. Na Natura, fazem referncia aos hbitos e cultura regionais
brasileiras.
Nesse

mercado

as

empresas

competem

por

diferenciao

especificamente no caso da empresa Natura, as principais estratgias de


diferenciao adotadas so por novas tecnologias de material e produo,
utilizao de insumos proveniente da biodiversidade brasileira e design
estratgico que insere aspectos da cultura do pas, impelindo seus
consumidores a pensar tambm a partir de atributos emocionais e filosficos,
de forma que suas embalagens garantam a identidade da marca com formas
que maximizam a possibilidade e o reconhecimento imediato da marca bem
como, garantam com eficcia seus atributos funcionais de conter, preservar e
transportar.
No processo de planejamento e desenvolvimento de embalagens
cosmticas deve-se levar em considerao aspectos materiais que no
interferem no aroma, na composio e que garantam a qualidade original de
seu contedo. E fundamental selecionar os materiais e processos de
fabricao considerando a disponibilidade de recursos financeiros e o
posicionamento desejado do produto no mercado pretendido. Esta definio
estabelecida no momento da execuo do projeto, cujo planejamento prvio,
permite a elaborao de processos e atividades de design orientados
sustentabilidade, pois contempla com antecedncia as caractersticas gerais

133

das embalagens, podendo optar por recursos naturais e energticos que


propiciam a eficincia da fabricao e que o custo seja compatvel com os
benefcios agregados.
Nesta fase, importante ponderar a possibilidade de utilizar cores
especiais nos envoltrios, pois estas aumentam a percepo da embalagem e
do produto e do suporte s estratgias de marketing. Na Natura, estas so
estrategicamente utilizadas nos produtos que possuem as cores dos insumos
da biodiversidade brasileira, no entanto, em algumas delas, permite-se a
transparncia para reforar este conceito nas relaes que a empresa
privilegia. A Natura acredita que a disperso de cores da embalagem um
fator importante, assim como a eliminao de qualquer tipo de marca de
processo visvel, por isso, em algumas linhas de produtos so utilizadas para
representar alguns signos e remeter a significados os quais a empresa deseja
transmitir.
Alm disso, essencial que o design seja projetado para atender s
exigncias variadas nos processos de envasamento, fechamento, selagem e
decorao, a fim de oferecer a possibilidade de colocao do produto no
mercado e permita inovaes que garantam todas as convenincias para o
consumidor, com formatos que asseguram uma diferenciao visual do produto
nos pontos de venda e que principalmente ofeream ao consumidor benefcios
de convenincia como manuseio simples, facilidade na remoo dos produtos,
apresentao agradvel, produtos com qualidade identificvel, sistemas
protetores de fechamento e disponibilidade de tamanhos variados, para
consumo individual ou familiar.
Ressalta-se ainda que crescente preocupao com questes ambientais
tambm tem favorecido o desenvolvimento e diferenciao das embalagens,
onde o desenvolvimento sustentvel representa a chave para o futuro da
indstria de embalagens. A reciclagem e o reaproveitamento de embalagens
so questes atuais e fundamentais na contempornea sociedade verde.
Esta tendncia leva a indstria produtora a repensar no impacto ambiental da
embalagem durante todo o seu ciclo de vida desde o incio de sua produo
at o seu descarte.
Diante do exposto, conclu-se que a pergunta problema foi respondida e
a hiptese de que as embalagens so ferramentas estratgicas que devem ser

134

amparadas por um consistente plano de desenvolvimento, de modo que as


mesmas contribuam para a maximizao das vendas dos produtos oferecidos
no mercado e tenham um descarte sustentvel foi comprovada.
O assunto no est esgotado podendo outros acadmicos aprofundlo,redirecion-lo ou atualiz-lo.

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140

APNDICES

141

APNDICE A ROTEIRO DE ESTUDO DE CASO

INTRODUO

Ser realizado um levantamento de dados da evoluo, planejamento e


desenvolvimento da embalagem desenvolvida pela Natura Cosmtico S/A.
Sero descritos os objetivos do estudo de caso, assim como os mtodos e
tcnicas de pesquisa utilizados no levantamento dos dados.

1.1 Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado

Sero apresentados os procedimentos no planejamento e desenvolvimento de


embalagens da Natura, sobre o produto X.
Sero coletadas informaes por meio de entrevista para o proprietrio da
Natura Cosmtica S/A, e os profissionais das reas envolvidas.
Visitas de observao nos setores da empresa.

1.2

Discusso

Atravs da pesquisa ser realizado confronto entre a teoria apresentada


nos primeiros captulos e a prtica apresentada no captulo da pesquisa de
campo.

1.3

Parecer Final

Parecer final sobre o caso e sugestes sobre melhoria da embalagem.

142

APNDICE B ROTEIRO DE OBSERVAO SISTEMTICA

DADOS DE IDENTIFICAO

Empresa:
Localizao:
Cidade:

Estado:

Atividade:

II

ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS

O processo de planejamento da embalagem.

O processo de desenvolvimento da embalagem.

O processo de descarte sustentvel.

Atratividade da Embalagem.

Instrues atrativas da Embalagem.

Embalagem como atratividade de compra.

Embalagem projetada para perodos de sazonalidade ( Dia das Mes,

Dia dos Pais, Dia dos Namorados, Natal, Ano Novo, Pscoa).
8

Parecer sobre os resultados pesquisados da embalagem.

143

APNDICE C ROTEIRO DO HISTRICO DA EMPRESA

DADOS DE IDENTIFICAO

Empresa:
Localizao:
Cidade:

Estado:

Atividade:
Data da Fundao:

II

ASPECTOS HISTRICOS DA EMPRESA NATURA COSMTICOS


S/A.

Surgimento

Misso, Viso, Valores, Crenas

Evoluo

Processos produtivos

Produtos

Concorrentes

Clientes

Fornecedores

Projeto de Expanso

10

Organograma

11

Responsabilidade Social e Ambiental

12

Propagandas e Promoes

144

APNDICE D ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA O PROPRIETRIO DA


EMPRESA

DADOS DE IDENTIFICAO

Cargo:
Escolaridade:
Experincias Profissionais:
Outras Experincias:
Residncia / Local:

II

PERGUNTAS ESPECFICAS

A embalagem um fator importante para o sucesso dos cosmticos,

diante do mercado competitivo?


_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

1.1 Se sim, por que?


_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

De que maneira o planejamento da embalagem auxilia para que ela se

torne atrativa para o consumidor?


_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

Quem so os responsveis por desenvolver a embalagem?

_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

1.1

Elas esto de acordo com as normas e tcnicas exigidas?

145

_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

O que voc acha da qualidade da embalagem, de fcil manuseio?

_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
4.1 Tem as informaes necessrias que o consumidor necessita?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

Voc acredita que a embalagem uma ferramenta de marketing e uma

forma de comunicao e venda que o produto oferece?


_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

3.1

Justifique.

_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

Durante a fase de desenvolvimento da embalagem, foram enfatizados

fatores ecolgicos, visando a minimizao dos impactos ambientais?


_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

6.1 Se sim, quais?


_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

Na sua opinio, o design da embalagem define o conceito da marca do

seu produto?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

7.1 Se sim, por que?

146

_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

147

APNDICE D ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA O PROFISSIONAL DA


REA

DADOS DE IDENTIFICAO

Cargo:
Escolaridade:
Experincias Profissionais:
Outras Experincias:
Residncia / Local:
II PERGUNTAS ESPECFICAS

1.

No processo de planejamento e desenvolvimento de embalagens leva-

se em considerao os requisitos de Qualidade da ISO 14001?


_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

1.1

Se sim, por que?

_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

2 Quanto tempo em mdia demora-se para planejar e desenvolver uma


embalagem para um determinado produto x?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

3. Na sua opinio, quais os aspectos mais importantes para o design de uma


embalagem?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

148

A pessoa da criao leva em considerao as tendncias da moda no

tocante a cor e design?


_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

5 Como vocs selecionam as informaes pertencentes a uma embalagem?


_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

5.1

Existe uma lei que determina quais as instrues obrigatrias que as

mesmas devem possuir?


_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

5.2

Que tipo de informaes chamam mais ateno do consumidor?

_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

5.3

Que tipo de informaes tornam o produto mais atrativo no tocante a

credibilidade ambiental?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

5.4

Vocs testam as embalagens para verificar a aceitao das mesmas

pelos clientes?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

5.5

Os consultores Natura tem participao no processo de planejamento e

desenvolvimento de embalagens?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

149

5.6

Existe algum comit de clientes que do o feedback dos design?

_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

As Tcnicas de Merchandising auxiliam na alavancagem das vendas

dos produtos?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

Qual o custo (em percentual) de uma embalagem em relao ao

produto desenvolvido?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

150

APNDICE E VISITA NATURA COSMTICO S/A EM 11 DE ABRIL DE


2012.