INTRODUCCIN GENERAL

Asignaturas relacionadas
Puntos de partida
Objetivos/hiptesis
Esquema
Actividad hacia la asignatura
Asignaturas Relacionadas
a) Lengua espaola: la lengua funciona como una estructura: la gramtica. La estructura nos sirve para
analizar la lengua. Existen: Ciencias de la naturaleza y Ciencias Formales (estudian entidades inventadas por
los cientficos, por ejemplo nmeros, sumas, restas...). Dentro de su organizacin explican algunas de las
cosas q existen en la realidad. La lengua por tanto nos ensea la metodologa bsica xa nuestra naturaleza.
b) T Gral de la Publicidad: hay una etapa en la q se plantea q la publicidad es un sistema econmico, otra q
dice q es un sistema psicosocial, otro q es una forma particular de lenguaje q interacta entre los individuos
(modelo semitico). El anlisis que se hace de los lenguajes se debe hacer en un contexto. El lenguaje tiene
sentido en el lugar donde ocurre, muchas veces xa modificar un contexto utilizamos el lenguaje.
c) T de la Comunicacin: la c a travs del lenguaje nos permite transmitir el pensamiento de unas personas
a otras (xa alcanzar metas, conseguir solidaridad...). Con el lenguaje se logran mensajes difs al de informar:
entretener, persuadir. Todo entre personas q tienen en comn 1 cdigo o 1 canal. Todos estos elementos
constituyen 1 T C. Comunicar es + q informar ya q transmitimos I afectiva, I entretenimiento, etc.
d) Lenguaje Publicitario: es un lenguaje sincrtico (multicdigo, tiene muchos mensajes para lograr 1 meta),
el lenguaje pub usa una codifica visual q tiene q ver con las imgenes. Estas conforman 1 lenguaje cuando
cooperan con otros cdigos generan mensajes + complejos (ej.cine). Nos permitir a travs de difs pdv
(semitico, semiolgico, linguistico...) descifrar el leng pub as como otro cualquiera.
Hay 2 reas de sigdo:
Uno en fun de la posi q ocupa.
Otro en relaca la correspondencia q tiene con algn elemento de la realidad.
En pub se dan estos dos campos de sgdo q analizar el campo semntico. Ej: un hombre le pega una pualada
a alguien:
lo denuncio (suponiendo q sea a m)
se lo cuento a alguien.
Cambian por tanto los sgdos a pesar de q se trate el mismo hecho. Los sgdos dependen del contexto.
e) Sociologa: Los lenguajes construyen los grupos sociales los cuales buscan una meta comn. El lenguaje
surge como necesidad social. La sociedad es el contexto donde el lenguaje adquiere sentido. La aldea global a
travs de los medios electrnicos hay simultaneidad en la recep de la i. El leng pub consigue q la imagen de
las cosas sea + imp q el propio objeto.
f) Anlisis de textos: surge en el mbito de la lingstica. La frase es una estructura menor dentro del
lenguaje, surge la noc de texto (estructura mnima capaz de contener una inten comunicativa). Puede ser
1

muy breve o muy amplio. Surgen as las estructuras lingusticas llamadas transfrsicas (van + all de las
frases).
g) Fundamentos psicosociales de la I: los textos funcionan en los contextos sociales.
h) Redac periodstica: el periodismo es 1 discurso, 1 texto relacionado con el texto publicitario aunque con
objetivos difs (el 1 informar, el 2 persuadir).
i) T de la cultura: surge al constituirse un estudio del hombre. Es tb un tipo de discurso fijado en texto. Dos
nociones de cultura: elitista (msica, literatura), costumbres (de aqu parten muchos antroplogos). Este
discurso muestra 1 estructura perfecta/ manejable (de aqu parte el mtodo estructural xa anlisis de textos
literarios).
Relacin ms lejana:
a) Literatura y Publicidad (tb de aqu anlisis estructural dpv semntico).
b) Movimientos Artsticos contemporneos.
En cursos superiores: *Creatividad, *Tecnicas de rela de textos, *Direccin de arte.
PUNTOS DE PARTIDA.
1Enfoque analtico: situacin en el sistema publicitario y relacin con los planos
Quien analiza: (sujetos)
Todos los sujetos pueden planear el anlisis de los mensajes. Se analiza xa controlar las produc y fijar
estrategias. Ej: xa fijar 1 presupuesto se utiliza 1 mtodo analtico en fun de mis competidores. A nivel de mk
y pub los productos deben posicionar en el mercado o sino desaparecen. Deberemos vender otros atributos
distintos a los de mi competencia xa posicionarme. Podramos analizar tb dpv del receptor, q les llega y q les
interesa aprender (xa ser receptivos o refractarios frente a la pub para poder defenderse)
Qu (objetos):
Analizamos textos con una estructura determinada q tienen unos objetivos concretos. Para construir
analizamos la fun del objeto. Los cdigos son todos analizables, xo pueden variar dependiendo del contexto
en el que se encuentren, por tanto las interpretaciones cambian. (Ej, el azul en poltica es la dcha y en
cosmtica sgca frescura).
Xa qu (objetivos/hiptesis):
Debemos partir de unos objetivos en relac con ntro inters. La pub es tb un soporte ideolgico. El objetivo x
ejemplo podra ser desvelar los cdigos de una det campaa (ej, si hay machismo en prod cosmticos
femeninos). Los objetivos dependen de los intereses del q analiza. Xa llegar a ellos establecemos hiptesis, q
no son + q suposiciones q nos confirmarn como verdadero o falso el anlisis. (Ej, en los anuncios de
alimentos aparecen + mujeres q hombres)
Cmo:
Haremos el anlisis segn unos *mtodos. Ej: anlisis intuitivo, basndonos en nuestra propia experiencia. Es
un anlisis de los elementos superficiales y q realizamos a diario.
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*Mtodo = procedimiento xa hacer algo y q debe ser regular y explcito. Ej, un mtodo es hacer una tortilla,
siempre la hacemos igual y con lo mismo. Es una secuencia de tareas siempre en el mismo orden xa obtener
un resultado, es decir, la tortilla.
Desde dnde:
Desde la posicin particular de cada sujeto. Los emisores lo harn desde un pto de vista y los receptores desde
otro. En pub se analiza antes, durante y despus.
2 Florecimiento tcnicas de anlisis (utilidad)
Sobre todo a xir 2 G.M. Surgen mtodos analticos xa analizar la I periodstica. Conocer cmo debajo de
sta puede haber una intencin. (IMP!! Lazarsfeld). Surgen en el mbito de la Guerra Fra. Todas estas
tcnicas la utilizar la publicidad.
3 No hay ningn modelo universal de anlisis de la pub:
Todas las metodologas nos permiten conocer la estructura de un mensaje as como la intenc del emisor: en
H, lengua... y stos son usados y se han adaptado xa analizar mensajes publicitarios.
Se plantea q el anuncio es un relato. El anlisis semitico surge xa analizar literatura, aunque despues su
metodologa se extiende xa despues analizar publicidad.
4 Necesidad de partir de objetos/hiptesis:
Solamente las metodologas funcionan cuando hay unos objetivos concretos. Estos pueden ser cmo
interpretar el verdadero sentido de los mensajes. El anlisi puede desvelar cosas insospechadas. En pub no es
bueno mostrar la intencionalidad directa/ xq la gente lo rechazara. Hay q ser + sutil.
3 OBJETIVOS MORALES
Elaborar un marco de referencia xa ubicar los distintos modelos. La ubica en el mbito publicitario.
Ofrecer un abanico de propuesta analticas (cada objeto tiene su mtodo especfico). Los mtodos no
pueden ser los mismos, estn concebidos xa distintos objetos. Una serie de mtodos + o adecuados a
nuestro objeto.
Familiarizarse con el anlisis. (actitud crtica donde aprendemos a ver el sistema publicitario de forma
categorial automtica/.
Ser capaces de analizar mensajes publicitarios, xa entender el sistema.
4 INTRODUCCIN Y GUA PARA EL ANLISIS DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS
Conocimientos previos
T de lenguajes + Modelos de + T general
anlisis de la publicidad
( de lenguajes (cientificidad) (distintas interpretaes
naturales a forma sist, leng, mensajes)
espontnea)
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Objetivo: ser capaces de analizar cualquier mensaje publ de forma cientfica. Aplicar dist modelos a dist
mensajes (hiptesis)
Consecuencias:
*Conocer los mensajes publicitarios de forma ms exhaustiva (elementos, cdigos, funcionalidad).
*Conocer el lenguaje publicitario a travs de los mensajes.
*Conocer el sistema publicitario (el contexto, donde adquiere sentido)
*Visin crtica
*Construir, crear (nos sirve como modelo de aprendizaje)
6 ACTITUD HACIA LA ACTIVIDAD PUBLICITARIAS
No espectadores analtica
No creadores observadora
exhaustiva
Con q elemento del lenguaje cuenta el publicitario xa producir efectos?
Efecto global persuasin (efecto q viene de la suma de det acciones), uno de los efectos la atencin,
motivacin.
No descontextualizar, porque lenguaje opera en contextos especficos (segn contexto sgca una cosa u otra),
sin contexto muchos elementos del lenguaje no tendran funcionalidad.
TEMA 1. PRECISIONES CONCEPTUALES
1.1 CONCEPTOS BSICOS
*REPASO
Publicidad: .......La publicidad es por tanto un sistema de comunicacin, pagada, intencional e
interesada, que sirve siempre de causas comerciales, sociales o polticas concretas
Lenguaje: ......podemos considerar como lenguaje a cualquier sistema que posea una estructura
formal clara, concreta en un universo referencial bien delimitado, que manifieste una determinada
relacin entre los mensajes que elabora los sujetos que los utilizan y el contexto en el que funcionan.
Sustitucin semitica de la realidad capacidad humana de reemplazar el mundo, en cuanto sistema de cosas,
percepciones y apariencias, por un conjunto coherente de representaciones concretadas en sistemas de
signos. (Gonzlez Martn).
Relacin entre Publicidad y Lenguaje.
1El lenguaje que la publicidad utiliza (lenguajes naturales, o el de la imagen)
2La publicidad es un lenguaje (sustituye cosas reales por signos)
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3El lenguaje en la publicidad (el lenguaje natural, el + espontneo)

Lingstica: ciencia q estudia el lenguaje (Saussure). Hay muchas Ts que se dan a lo largo de la
historia y q esta ciencia a dado.
Semitica: ciencia que estudia los signos de cualquier naturaleza desde un mtodo propio que implica
la observacin de tres componentes: sintxis, semitica y pragmtica.
Retrica: parte de la comunicacin del lenguaje que ensea a hablar y escribir bien para conseguir la
persuasin al sujeto/auditorio. Algo de lo q hablamos sin aparecer.
Ciencia:
Explicacin terica que se contrasta con una experimentacin planeada, conducida y atendida a travs
de las Ts.
Modelo de representacin del mundo: un cuerpo creciente de ideas (hay cosas que podemos
manejarlas mediante representaciones.
Modelo de conocimiento racional (sistemtico, excto, verificable y por lo tanto falible.
Conocimiento cientfico:
El q procede de la c. Efecto de descubrir las peculiaridades del comportamiento de un determinado objeto a
travs de los datos q la experiencia de ste nos aporta. El resultado de una meditacin terica q determina
profundamente dicha experimentacin.
Anlisis:
*Nocin intuitiva Conj operaciones aplicadas sobre un objeto determinado y consistentes en su
descomposicin y en su sucesiva recomposicin con el fin de identificar mejor los componentes, la
arquitectura, los moviM, la dinmica, etc. Los ppios de la construc y el funcionaM.
a) Recorrido
Fases:
b) Utilidad del anlisis
(ver cmo est hecho el objeto)
c) Caractersticas:
Objeto de anlisis.
Distancia ptima del objeto (investigacin crtica y apasionado)
Capacidad de: reconocer (identificar lo q aparece), comprender (insertar, integrar elems en un
conjunto).
Se mezcla con dos actividades:
La descripcin (recorrer objetivo y exhaustiva/ todos los elementos de observador)
La interpretacin (interactuar, captar su sgdo con exactitud, construirlo personal/)
Objetivos bsicos del anlisis
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 Captar un objeto ms y mejor

Captar qu, cmo y xq se ha comprendido (metacomprensin).
Conocimto _ tener datos almacenados
Saber_ saber q tenemos datos disponibles
Necesidad de etapas:
Para la lectura del anlisis d un mensaje:
Precomprensin del texto
Hiptesis explorativa (prefiguracin de a que punto se pretende acceder)
Delimitacin del campo de investigacin Q investigar?
Eleccin del mtodo de exploracin
Definir los aspectos especficos a considerar, elems linguisticos, narracin, estrategia comunicativa.
Corazn del anlisis.
Segmentar estratificarenumerar y ordenarrecomponer y modelizar (visin unitaria del objeto q establezca los
sentidos).
1.2 MENSAJES PUBLICITARIOS
Nuestro objeto de anlisis:
Los anuncios como actos de lenguajes, como lugares de representacin, como procesos de narracin o como
unidades comunicativas son el efecto de una estrategia compleja, encaminada a conseguir det objetivos, en la
q los manifiestos publicitarios son tan slo su parte visible (Gonzlez Martn).
Mensajes publicitarios:
Actos de lenguaje (sugerimos....)
Lugares de representacin del mundo
Procesos de narracin
Unidades comunicativas.
Conocimientos bsicos
De los elementos (recursos materiales o cdigos)
de las tcnicas
del sistema publicitario
de los condicionantes de la manifestacin publicitaria (medios, presupuesto, pblico, contexto...)
Caractersticas de los modelos publicitarios
Difusin en distintos medios y soportes (heterogeneidad)
Gneros bsicos: presentacin/exposicin/predicacin.
Sincretismo de cdigos y textos (complejidad y riqueza)
En un mensaje varios mensajes (niveles de sgdo: Barthes y Peninou):
Plano de la identidad (clasificar)= mensajes de pertenencia al gnero.
Plano de la denotacin (informes, lo literal)
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 mensaje de referencia al emisor

mensaje escritural (lingstico)
mensaje icnico (lo perceptible de la imagen, representacin analgica y simblico)
Plano de connotacin (predicar), hacia la inferencia (lo afectivo, asociativo, cultural, subjetivo...)
Niveles bsicos denotacin/connotacin (metalenguaje).
Los dos grandes regmenes.
DENOTACIN
LA INFORMACIN
LA REPRESENTACIN
LO ANALITICO
EL OBJETO
EL PRODUCTO
EL CONOCIMIENTO
LA INSTRUCCIN
EL NOMBRE
LA PRCTICA
LA MMESIS

CONNOTACIN
LA SIGNIFICACIN
LA EMOCIN
LO SINTTICO
EL SIGNO
EL VALOR
LA CONVIVENCIA (*)
LA EMPATA
EL CARCTER
LO MTICO
LA POESIS(POTICA)

(*) Convivencia es estar de acuerdo con el espectador para dar un sgdo a las cosas, xa llegar a un acuerdo de
sgdo.
CDIGO:
Conjunto ilimitado de signos y de procedimientos
1Carcter correlacional (dispositivo de correspondencia entre dos conjuntos
2Carcter acumulativa (repertorio de seales o normas)
3Carcter institucional (campus de leyes o normas). Para establecer como signo un montn de cosas q tienen
q ver con la conducta del hombre
CDIGOS DE LA PUBLICIDAD
Cdigos perceptivos (aquellos q tienen q ver con cmo vemos el mundo)
Cdigo de reconociM (reconocer tb el mensaje como publicitario)
Cdigos verbales (con posibilidad de codificar imgenes y acciones)
Cdigos visibles (morfolgico, fotogrfico, cinematogrfico)
Cdigos tipogrficos
Cdigos no verbales (x ej gestual)
Cdigos sonoros (la msica tiene sgdos concretos)
Cdigos de la sensibilidad y socioculturales
Cdigos estilsticos (estilos q podemos interpretar)
MODELO

Es:
La representacin de una determinada realidad organizada como sistema (como conjunto de
elementos en los que existe un orden).
Construccin abstracta dnde se hacen explcitas las relaciones entre los hechos. (Ej: los colores en
anuncios)
Descripcin de los aspectos del sistema esenciales al anlisis.
Propiedades:
Representacin de la realidad sustituyndola para no trabajar con ella.
Abstraccin, nos da las relaciones abstractas que existen entre realidades.
Orden jerrquico.
Ventajas:
Representa de forma sencilla la realidad
Aportan I sobre la realidad
Proporcionan un vocabulario, pq los modelos nos dicen como denominar a determinadas cosas. )
Ej: sgdo, sgte..)
Gua de investigacin, nos dice qu y cmo investigarlo.
Capacidad predictiva, pq al explicar cmo funciona la realidad pueden hacer predicciones. (Si se
cumple convierte el dato en emprico o conjetura en realidad).
Modelo operacional
Procedimientos conceptuales formados como sist de reglas.
El lenguaje sirve para representar la realidad.
Esquema ideal de un modelo:
TEORA REALIDAD
Representacin de las cualidades de los objetos de estudio.
Objeto Esquematizac y convencionalizac de la
modelo m representac.
Semiotizacin de la realidad.
Modelos Especificacin del comportamiento de
fenomenolgicos los objetos reales y por medio de su
(Describe el funcionamto modelo.
d una realidad)
Modelo

Terico Ts
Modelos Explicacin de los mecanismos internos
representacionales del objeto y del propio modelo
Vlida de Ts
Teora
General Tg Acoge Ts y otros modelos q se constituyan a partir
de ella.
Tg= Ts1, Ts2, Ts3Tsn
Realidad modelizada
Explicacin:
Modelo objeto m:
Elegir una representac adecuada es muy importante, no se trabaja con la realidad en s, sino q se toman
muestras, escalasetc. Ej: para estudiar las corrientes de aguas marinas lo haremos en una piscina.
Esquematiza la realidad y la convencionaliza (acuerdo entra persnas para q sea lo mismo). Cuando hacemos
esto realizamos un procese semitico (sustitic de la realidad por un modelo, al igual q el lenguaje se sustituye
por cdigos).
Modelos tericos, Ts:
Teora y modelos son sinnimos (sustituc de la realidad), hay por tanto dos tipos d modelos:
a)Modelo fenomenolgico:
Explica el comportamiento de los objetos por medio de los modelos.
Lo que ocurre al modelo (avin escala), lo que ocurre tb a la realidad (avin real).
b) Modelos Representacionales:
Explicac de la realidad interna del objetos y del ppio modelo, en ste caso los modelos de la realidad son
ordenadores, simios, etc. Aqu hay modelos mejores y peores
Los modelos, son por tanto, representaciones de la realidad. Unos sern mejores y otros peores.
T General, Tg:
Sirve para explicar stos modelos, coinciden con disciplinas. Se acoge a otros modelos.
Dependiendo del modelo que se coja para estudiar la realidad, se obtendrn unas conclusiones u otras.

Una vez explicada una parte de la realidad a travs de fenmenos y sus representaciones, tendremos que
enmarcarlas en una T Gnral
que a veces coincide con disciplina(Ej: Lingistica)
Por tanto la T Gnral sera la suma de las T particulares.
Modelizac d la t de la publicidad
Lingstica
Modelos semiticos comunicacionales Semitica
Publicstica
Sistema Psicologa
Publicitario Modelo Psico Social PsicolgSoc
Publicstica
Modelo Econmico Teora
Economa
TEORA GNRAL D LA PUBLICIDAD
Los modelos tericos son representaciones de la realidad, en ocasiones son dibujos.
La Publicidad puede falsear la realidad mediante representaciones (mostrando los productos ms grandes o
ms pequeos. Parte de las disciplinas lingstica, semitica y tb econmica, ya q alguien da o gasta el dinero
y otro lo recibe.
Todo esto junto nos dar una T Gnral de la Publicidad.
TEORA
Conjunto de *proposiciones enlazadas logicamt entre s q poseen un referente comn.
*Proposicin: expresiones de un juicio o relac entre dos cosas, son la base de una orec en lingstica.
Sistema coherente y relativamt simple de hiptesis (especulaciones sobre el funcionemto de la
realidad), que de manera clara y adecuada explican un det objeto de estudio, es decir, una parcela de
la realidad.
Las teoras:
Intentan dar razn de la realidad de un fenmeno.
Ayudan a entender el mundo en mayor profundidad.
Explican (han de tener relevancia explicativa y predicen fenmenos).
Han de ser coherentes y precisas.
Han de ser contrastables y comparables en el conocimto cientfico para ser cientficas (podemos hacer
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experimentos para saber que las teoras son tiles, quizs no sean verdaderas pero s vlidas).
Deben ser enriquecidas con datos e hiptesis adecuadas
Ej: Una hormiga tarda mucho en salir del hormiguero pq tiene mucho recorrido (teora).
A travs de las explicaciones Tcas entiendo lo q ocurre dentro.
HIPTESIS
Suposic o conjetura del funcionamiento de algo.
Suposic o afirmac que se establece provisionalmente con base de investigacin, que puede
confirmar o negar la validez de aquella.
Preposic formal relativa a la relac entre unas variables q se puede someter a comprovac directa.
Diferencia entre hiptesis y pregunta:
Hiptesis_ Afirmac directamt medible mediante contrastac.
Pregunta_ Aspectos gnrales a investigar.
Buscar datos preliminares.
1.2 Descripcin y aplicacin en el mensaje publicitario
Descripc del Met cientfico y aplicaciones
Pasos en el desarrollo de un proyecto de investigacin:
Eleccin y planteo preciso de un problema
Repaso de la T y de los estudios cientficos existentes relevantes para la cuestin.
Establecimto de hiptesis (fundadas y contrastables) o cuestiones que indagar.
Selecc de la metodologs apropiada de la estrategia de investigac.
Invenc de nuevas ideas.
Anlisis de interpretac de los datos e ideas. Obtenc de una osluc (exacta o aproximada.
Presentac de resultados.
Investigac de las consecuencias de la soluc obtenida.
Reduplicac del preceso.
Puesta a prueba (contrastac) del mismo.
Por qu interesa al publiciatrio el mtodo sientfico?
Cada vez hay un mayor inters por el estudio de los medios y formas de C.

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 Guerras Mundiales_ propaganda.

Aos 5060_ Percepc de los publicitarios de la utilidad de los datos cientficos para idear estrategias
creativas adecuadas.
Creciente preocupac por los efectos de los medios.
Competencia de las empresas mediticas.
Al publicitario le interesan las estrategias metodolgicas para ofrecer sus productos.
Complejidad del fenmeno publicitario:
Ausencia de una T Gnral.
Dificultad de modernizar.
Etapa Pre ciemtfica (d observaciones empricas a gnralizaciones teorizantes)
No es una ciencia pero es objeto de ella.
Preguntas en torno a la publicidad:
Convendra usar el color rojo o azul para ste producto?
El color rojo se interpreta como signo, no como color. Simboliza la sangre, el riesgo. Pero a la vez contrasta
con otros colores de la naturaleza y tiene mucha visibilidad.
Color de alto contraste y de alerta para muchos animales.
El azul es un color de fondo ms que de forma. Color del cielo, de tranquilidad.
Es ms efectiva la publicidad de Cosmoplitan o la de Vogue?
Ambas son revistas de diseo y de estilo, por ello habra que plantear otra pregunta: qu tipo de publicidad:
colonia, coche?
Por qu los anunciantes utilizan formatos narrativos especficos en radiotelevis?
Anlisis del mensaje publicitario
Anlisis de la publicidad
Anlisis de la publicidad
qu analizar? objetos (mensajes, sujetos, relaciones..)
La agencia se hace presente en el anuncio al mostrar sus caractersticas en l.
Para qu?_ objetivos (preguntas, hiptesis..)
Es diferente en funcin de quin analiza: emisor/ receptor (lo har para que influya ms).
Cmo?
Mtodos intuitivos
Modelos operacionales_Mtodo cientfico (sistemtica)

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Modelos de base:
Lingstica
Semitica
Textual
Psicolgica Informacional
Desde dnde?(vamos a analizar)_ fuera o dentro del sist publicitario.
Es ms difcil que analiza un juez que un creativo
Opcin estratgica:
Inters del emisor (para conocer estrategias que interesan).
Anlisis del mensaje
Opc Cultural:
Recetor y efectos del mensaje (qu anlisis interesa a las asociaciones de consumidores.
Aplicac del modelo de anlisis del mensaje publicitario
Consideraciones previas:
Cada uno se ha ido constituyendo en umos momento.
Cada modelo se sustenta sobre una T de base.
Cada modelo ha surgido y prevalecido en distinto momento Hco
Anlisis de contenido
Estructural (plantea el lenguaje como estructura de relaciones)
Semitica americana
Semitico
Semitica Europea
Textual (fusin de anlisis estructural y semitico)
Pragmtico (relac de los signos con sus usuarios, como podemos
hacer accciones con signos)
Cultural
*A travs del lenguaje hacemos una reconstruccin sigmica. Con los signos equilibramos al leng. Ej: Cdo
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compramos un producto por su origen, lo hacemos por un signo.

La actividad publicitaria puede considerarse desde distintos ptos de vista (Actividad econmica,
pscosocial,,,)
El lenguaje/ mensaje puede considerarse desde dif puntos de vista: como objeto en si mismo o como un
instrumento.
ej: para unos un poema es un instrumento u objeto del que disfrutan.
El mensaje un instrumento , unobjeto puede ser la colonia q se publicita si te gusta, pero si no es un
instrumento que usan para atraer a alguien.
Cada modelo ser capaza de explicar el lenguaje de los mensajes publicitarios en distinto nivel.
Niveles:
Fontico
Fonolgico
Morfolgico
Sintctico
Semntico
Temticos
Pragmtico
Conductual (psicologico sociolgico)
Tema 2 EL ANLISIS DE CONTENIDO
1.1 ORIGEN Y EVOLUCIN
Etapas de la evoluc hca:
Antecedentes:
Remotos; Prcticas analticas de la retrica, la lgica, la hermeneutica
Prximos:
Estudio de temas y valores religiosos
Finales del S. XIX: anlisis de palabras del xodo.
Thomas y Znaizcki (1908 1918) Estudio sobre la integrac de emigrantes.
Origen:
EEUU, ppios del S XX (creac Escuela de Periodismo en Columbia) Anlisis de textos periodsticoa
IGM Estudio de propaganda y textos polticos.
Laswell Anlissi de la popaganda aliada.
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 Madurez:
Propaganda: incremanto de setudiantes polticos
Nuevos campos de estudio
Nuevos investigadores
Niveles medios
Crisis econmicas: problemas polticos y sociales.
1950 1960:
Nuevos campos y nuevas preguntas (etnologa, historia, lingstica)
Cambios metodolgicos importantes (mejora al mtodo)
Desde 1960 hasta hoy
Aplicac de ordenadores (manejo de datos)
Aparic de otras disciplinas para el anlisis semiologa, semitica.. (estructuralismo y nuevas
metodologas)
1.2 DEFINIC Y EXPLICAC DE LA MISMA
DEFINICIONES:
Berelson (1952):
Tecnica de investigac para la descripc objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido manifiesto de la
comunicac..
L Baldin (1944):
Es un Conjunto de tcnicas de anlisis de comunicaciones, tendiente a obtener indicadores, cuantitativos o no,
x procedimientos sistemticos y poniendo la inferencia de conociMs relativos a las condiciones d
produc/recep, de estos mensajes xa llegar a su interpretac.
Krippendorf:
Tcnica de investiga capaz de realizar inferencias vlidas y estables a partir de unos datos, entorno a su
contexto
Kerlinger (1986):
Es un mtodo de estudio y anlisis de C de forma sistemtica, objetiva y cuantitativa, con la finalidad de
medir determinadas variables
Nos vamos a basar en la defini de Berenson y de Bardin:
Berenson: 1952.
Explica de la defini.
una tcnica (slo una posibilidad)
Objetiva (evitar q creencias e ideas del investigador afecten al resulatado, si un analista lo repite debe
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llegar al mismo resultado.

Sistemtica (seleccionar los contenidos al anlisis con reglas explicitas, la muestra con un procediM
normalizado, ser exhaustivo y metdico)
Cuantitativa. Llegar a una representa precisa del conjunto de una serie de mensajes; del contenido
bruto a los datos (ndices numricos)
Contenidos manifiestos; trabajar slo sobre lo expresado, lo explcito. Apoyar las afirmna con los
contenidos observados.
Crticas a la defini de Berenson: utilidad de lo cualitativo (el no le da calidad de utilidad a lo cualitativo) y no
acta al margen del contexto (no utiliza contexto de mensaje, slo lo explcito de los mensajes)
L. Bardin (1944):
Explica de la defini:
Defini campo de aplica
utilidad
cmo funciona (etapas)
Conjunto de tcnicas (muchas posibilidades)
Anlisis de comunicaes (siempre q haya trasporte de significa de un emisor a un receptor)
Cualquiera q sea:
el tipo de cdigo utilizado
el tipo de emisor o productor del mensaje.
el tipo de receptor al mensaje
la forma de C (masviva, interpersonal)
la naturaleza de sus soportes
Tendente a obtener indicadores cuantitativos o no (Elementos ejecutantes capaces de hablar, sean
numricos o no).
Procedimtos sistemticos yobjetivos de descripc del contenido.
Permitiendo la *inferencia de conocimientos relativos a las condiciones de producc reproducc de los
mensajes.
*Inferencia: operac lgica por la cual se admite una proposic en virtud de su relac con otras proposiciones
admitidas ya como verdaderas..
Varaibles inferidas sobre la situac de comunicac. El contexto de producc o recepc, los efectos
Para llegar a su: interpretac (relaciones entre las nuevas informaciones con nuestro conocimiento, para lograr
algn tipo de utilidad).
DEFINICIN ACTUAL, Caractesticas del Anlisis de contenido;
Utilidad General

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 Dos funciones bsicas (Bardin)

Heurstica: de descubrimiento para leer los mensajes.
De administrac de la prueba: prueba de hiptesis (verificac).
Dos pretensiones:
Superar la incertidumbre sobre la lectura de un mensaje.
Llegar a una lectura ms rica y profunda.
Tres propsitos:
Resaltar cuestiones relacionadas con el mensaje mismo (caracterticas)
Resolver cuestiones referidas a la produccin de los mensajes:
Fuentes de los mensajes
Causas de las mensajes
Antecedentes de los mensajes
Intenciones de los mensajes
Resolver cuestiones referentes al pblico receptor de los posibles efectos
Utilidad en Publicidad:
Utilidad de anlisas de contenido para la publicidad.
ESQUEMA TRADICIONAL DE ANLISIS DE CONTENIDO:
Cuatro fases:
Fase de Preanlisis:
Lectura flotante
Ciertas cosas que nos hayan llamado ms la atenc
Hacer que algo destaque ms que el resto.
Elecc de documentos(para hacer en anlisis)
Uno u otro anuncio determinado que consideremos representativo.
Formulac de objetivos e hiptesis al anlisis
En func de un objetivo planteamos unas hiptesis concretas.
Localizac de indices (o indicios) elaborar indicadores y cdigos de categorizac y codificac.
Presencia o ausencia de un nos plantea el anlisis.
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Tener en cuenta los cdigos visuales, fotogrficos

Localizar categoras con las que vamos a analizar.
Preparac del material (para aplicarlo a los criterios anteriores)
Anlisis de modelos publicitarios.
Fase de explotac del material
Reconocimto de los elem como pertenecientes a distintos cdogos.
Aplicar tecnicas sobre el corpus de materiales que hemos seleccionado (en func del medio o en func del
cdigo)
Inferencias:
Hay tcnicas en func del medio que no podr aplicar (ej: los colores en radio)
Interpretac/ tratamto de los resultados
Operaciones estadsticas/ validac ( tratamto estadstico del material).
Sntesis y selecc de resultados que sean de validez extraordinaria para:
Inferencias (para inferir) si no se han hecho en cada cdigo.
Interpretac global del mensaje: hilar las inferencias (significado pragmtico)
Dnde m,etemos el conjunto de valores sociales admitidos en una sociedad.
Nuevas orientaciones del anlisis, utilizac de sus resultados con fines tericos y prcticos.
El anlisis de contenido surge de forma cualitativa para las metodologas cuantitativas, a veces no son
suficientes.
ANLISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO
Anlisis Cuantitativo
Mensaje: suces de elementos aislados susceptibles de someterse a tratamiento estadstico (tartas
exhaustivamte todo el contenido.
Anlisis Cualitativo
No implica tratar exhaustivamente todo el contenido isno ciertos ndices considerados pertinentes.
C. Cuantitativa
Inferencias basadas en indicadores cuantitativos.
Ej : frecuencia de aparicin de ndices.
Mayor rigidez (en la aplicacin de lo cuantitativo).
Investigaciones empricas.

C. Cualitativos
Inferencias basadas en ndices cualitativos. Ej :
presencia o ausencia de ndices
Mayor flexibilidad: circularidad

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 Ms til para un gran nmero de mensajes fciles de Ms til para pocos mensajes y cuando son difciles
normalizar (establecer norma o criterio)
de normalizar (Publicidad).
Aplicacin a la Publicidad :
Sobre un mensaje :
Se suele partir de un objetivo :
Saber cmo es
Lo que dice (Conocerlo mejor)
Los ndices son los elementos de los cdigos de la publicidad (en funcin del soporte).
Los cdigos son las categoras en las que la Publicidad se manifiesta.
Sobre un copus de mensaje : (valor mensaje)
Plantearse objetivos y/o hiptesis :
saber cmo son
saber qu dicen
saber cmo se relacionan (comparacin)
verificar alguna hiptesis
A veces es necesario establecer algunos
ndices y categoras ms amplias.
(Aplicacin A la Publicidad)
Definicin Aplicada :
Desde el punto de vista publicitario, el anlisis de contenido es una metodologa que sirve para el anlisis de
las comunicaciones publicitarias, que, partiendo de una primera fase de descripcin exhaustiva del mensaje,
culmina en una fase de interpretacin en la que, a travs de la inferencia, llegamos a conocer la significacin
otorgada al mensaje, as como las causas y efectos de su emisin/ recepcin. (Ral Eguizbal).
Principales estudios de contenidos aplicados a Publicidad
Anlisis de contenido. Aplicacin a Publicidad.
* Caractersticas bsicas :
Es un modelo de connotacin en cuanto a la explotacin del material (lectura vertical : no habr una lectura
nica).
Es un modelo cualitativo en cuanto al tratamiento de los resultados ; prima la inferencia de conocimiento
basada en la presencia (o ausencia) de elementos.
ESQUEMA DE ANALISIS DE CONTENIDO APLICADO A PUBLICIDAD IMPRESA
(FOTOCOPIAS)

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CINCO FASES :
Preanlisis
Localizacin de indicios, elaboracin de indizadores y categorizacin.
* Cdigos de la Publicidad Impresa :
Morfolgico (tiene que ver con el manifiesto)
Cromtico (muy importante. La ideologa se presenta por un color. Antecedentes, habra que
desarrollarlos tambin).
Verbal (argumentos: Lo Prximo; Vamos a ms)
Fotogrfico (plano largo o corto y significado)
Gestual (activo, esttico, cerca, lejos etc)
Tipogrfico (Tipografas: denotacin y connotacin)
Sociocultural
Ejs: Hiptesis de partida en el preanlisis.
El PP es azul y no es casual. Habra que ver cuales son los antecedentes de la derecha y los colores que sta
tendra (tanto cuantitativo como cualitativamente). El rojo en el PP es contraste.
Qu pretendan decirnos con ese eslogan de campaa? Espectativa de futuro? Candidato?
Cod. Fotogrfico: se posiciona cerca, tiene un significado diferente.
Ilustracin: IU te necesitamos para seguir existiendo, es lo que quera decir su eslogan.
Hay que describir los mensajes, pero elemento a elemento, es decir, mensaje a mensaje.
En las inferencias hay interpretaciones. (fotocopias)
Se obtiene un significado pragmtico
d) Sugerencias, para cmo analizar la publicidad y como continuar el mismo contenido, para hacer en el
futuro una tesis doctoral, un artculo, etc.
(Dos puntos ltimos de las fotocopias el Tema 2)
Niveles de significacin.

Cdigos
Sociocultural
Fotogrfico
Morfolgico
Cromtico
Gestual/Posicional
Tipogrfico
Verbal

Publicitario
*
*

*
*

Niveles
Denotativo
*
*
*
*
*
*

Connotativo
*

*
*
*
*

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 El gestual posicional , es con respecto a personas u objetos. Tambin es interpretable.

Hay gestos culturales que slo tienen significado en determinadas culturas.
Cod. Tipogrfico. Algunas tipografas que las ha inventado la publicidad.
Cod. Verbal: lenguajes verbales y naturales.
(simetra axial: conservadurismo
Representacin de objeto en Z: Modernismo)
Cod. Gestual: se dicen pocas cosas del producto, pero s de la persona. El gesto en ocasiones nos permite
hacer explcito el beneficio del producto.
Prcticas
Vaquero de Marlboro: no es el tpico vaquero de las pelculas, no es un triunfador, manos y uas sucias y
desgastadas. Gesto de la cara. Sujeto independiente de los dems. Elige que es lo que va a fumar.
El mensaje de Marlboro: El cigarrillo de mayor venta en el mundo. Producto eminentemente americano.
Visin estereotipada de vaquero americano y tabaco. La personalidad del tabaco se la transmite al propio
vaquero. Es un anuncio anmalo.
Otro anuncio de tabaco Marlboro: la actividad cromtica es igual que el cigarrillo y el paquete. El paquete
se significa con los personajes y con los objetos que le rodean.
Los cdigos cromticos estn usados con intencionalidad (rojo y blanco en el protagonista, igual que en la
cajetila)
Yves Saint Lauren. Codificacin cromtica. Diagonal de la mujer. Desproporcin del frasco respecto a la
mujer. Tipografa de Cassandre.
Interpretacin: Paralelismo: color del vestido y el tapn, pelo de la modelo y frasco del perfume. Usando los
colores se da una interpretacin entre la modelo y el perfume. El mximo contraste es la piel de la modelo,
muy clara; sirve porque en Occidente la gente ms blanca son los ms elegantes. Es un smbolo de lujo
tambin representado por el oro. Lujo y elegancia van por tanto unidos.
El perfume se llama Opium pero no tiene nada que ver con la droga. La clase elegante del s.XIX vean esta
droga de otra forma, ya que slo estaba al alcance de unos pocos.
Simplemente con el color se da una intencionalidad.
Don Algodn. Aparece un modelo activo. Se ha pretendido dar un toque de elegancia a travs de los
colores: amarillos, dorados y rojos; un toque de frivolidad.
Un capricho urbano. Un don. Ese Don, con doble sentido por la marca.
Chivas Regal: es un Whisky de 12 aos. Se usan tambin los dorados para dar sensacin de lujo y
elegancia. En el anuncio aparece la caja de Chivas, que aunque es plateada, por la iluminacin se ve
plateada. El contraste de colores por proximidad es mucho ms elegante(ej: gama de azules).
Gianni Versace: Son colores muy distintos entre s. Se familiarizan con la India; representan juventud,
21

neohipismo, son colores tnicos, con mucho contraste. En Occidente no son elegantes, pero el que se
puede ir a Oriente a buscarlos es porque s que lo es. Tiene un doble sentido.
Anuncio de tabaco: Aparece una seda color vino con el zarpazo de un gato (el gato aparece a la
derecha). La marca es Silk Cut (seda cortada, rasgada). El color de la tela nos remite a la tipografa de
la marca (no aparece en ningn sitio).
San Miguel: macrofotografa que acrecienta los atributos del producto.
BMW
Carmen (Vitorio y Luccino)
Vino Estola: sutileza, plasticidad, elegancia en la fotografa.
Armani: (gafas). Es tambin una foto muy cercana.
Perlas Majorica: elegancia en el azul.
Lou Lou. Piel transparente de la modelo.
Zapatos
TEMA 3: EL ANALISIS ESTRUCTURAL
INTRODUCCION
Es uno de los mtodos cientficos que aplicamos a la publicidad.
Hiptesis de partida:
Es necesario para aplicar el mtodo estructual al mensaje:
Saber que en el estructuralismo como tendencia de pensamiento: qu aporta este tipo de anlisis,
sobre todo al campo e la publicidad.
Saber qu es un relato.
Demostrar que el mensaje publicitario tiene una estructura y que sta es la de relato.
Definiciones de Estructuralismo:
Toda concepcin cientfica que parte de la consideracin de ser objeto de estudio como un conjunto de
elementos.
Concepto de Estructura:
Forma en que se organizan las partes en el inters de un todo, conforme a una disposicin que las
interelaciona y las hace mutuamete solidarias Es el armazn o esqueleto constituido por la red de relaciones
que entablan las partes entre s en un todo.
Qu estudia y cmo opera?
Estudia los sistemas, la luz de su funcionalidad.
Analiza mediante niveles
Conoce por apariciones y definiciones
Busca unidades y las relaciones de un sistema.
Parte del estudio de las relaciones como elemento fundamental a los fenmenos para descubrir la estructura
de esos fenmenos.
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Influencias:
Ha recibido de la lingstica francesa (Barthes)
Ha influido sobre la semiologa(decadencia en los aos 70 en Fancia)
3.3.2 Anlisis Estructural del relato, aportaciones fundamentales
La aplicac del estructuralismo surge a partir de lso aos 60.
Causas:
Traducc de algunos textos significativos como el de Propp.
Necesidad de otros mtodos aplicables a textos para suplir las deficiensias demostradas por el mtodo
de anlisis de contenido.
Utilidad
Poner al descubierto el sistema de relaciones existente en el relato.
Segn la T del relato existe un cuadro de posibilidades textuales de las que los diferentes textos
aparecen com particularidades realizadas(muchos textos con una sola estructura, la del relato)
Aportaciones
A.J. Greimas en Anlisis del relato mtico
R. Barthes en Anlisis estructural del relato (1996).
3.5 JUSTIFICAC DEL ANLISIS Y APLICAC
Justificac
El mensaje publicitario actualiza la estructura del relato.
Es un relato
Mensaje publicitario
Tiene una estructura Es posible su anlisis
Estructural
Aplicac
Mensaje impreso: slo una instantnea (relato implcito a partir de ste mensaje podemas inventar una h, pero
esto no esta implcito)
Mensaje radiofnico y audiovisual: tiempos marcados, movimto de relato explicito.
Precisiones
Condicionantes del relato publicitario.
Diferencias:
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 Relato publicitario: Representac ideal de contextos cotidianos (de cara al hroe humano consumidor
entristecido)
Prelato literario: permite inventar
Hay todo un sistema publicitario: economa, contexto a temer en cuenta.
El relato publicitario trata el contexto de los compradores y consumidores de productos y servicios. Este
consumidor es humano carencial, carece de aquello que le sirve para conseguir sus metas; por ello es un sujeto
triste (ej: hoy estoy triste, me voy de compras).
El relato publicitario tiene unos condicionantes que no necesita el literario (el contextualizar), ste ltimo, al
no estar condicionado por nada, permite inventar.
El relato publicitario utiliza la elipsis (con ella permite hacer implcitos contenidos que no estn, nos
imaginamos algo que ha pasado.
3.5.2 El mensaje publicitario como relato
Hiptesis Ral Eguizabal:
El mensaje publicitario constituye un gnero del relato
Condiciones para que en publicidad exista relato:
Suces de mitos, que puede ser explcita o implcita.
Tens dramtica superada con la soluc del conflicto (transic a travs del producto)
El mensaje publicitario invita a pasar de la situac individual de carencia a la final de satisfacc
(mejora)
Bremond (modelo de trnsito de estados)
situac insatisfactoria (inicial)
obstculo para conseguir lo que queremos (fsico, psquicos)
Ayuda que nos permite conseguir el objetivo, (ej: pagar a plazos)
Acceso al estado satisfactorio (ej: la ayuda podra ser algo que cuenta la vecina o la ppia publicidad).
Dimensin humana:
La publicidad refleja situaciones humanas, motivaciones, deseos.. lo cotidiano.
Se dirige a un pblico objetivo receptor ms o menos implicado en el relato ( a travs del relato).
Aparecen personajes y roles
Actantes que desempean funciones en el mensaje, roles socialmente establecidos de la vida cotidiana o de la
ficcin para mejor identificac.
El receptor y el producto tienen sus roles.
Ejemplos:
Suces explcita: se presentan dos momentos correlativos (se presenta al sujeto en 2 mmtos:

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Antes y despus de consumir o tener el producto.

Suces no explcita:
Se muestra slo el estado final = satisfaccin.
La insatisfac queda en el plano de la realidad.
se muestra la insatisfacc: la transformac queda implcita.
Se muestra el producto, ausencia de ambos momentos.
El segundo mmto estara en el mismo producto, el 1 se ha evitado en el mensaje, pero esta en la realidad.
El receptor es protagonista.
Aportac de Barthes:
En un anuncio existen tres tipos de mensajes:
Mensaje lingstico
Parte verbal dnde aparecen los signos lingsticos. En ella diferencia:
lo denotado: literal, identificac inmediata..
lo connotado: asociaciones de ese mensaje lingstico denotado.
Mensaje icnico no codificado:
Imagen fotogrfica, literal, denotada. Elementos que vemos en la foto como soportes de connotac.
Mensaje icnico codificado:
Mensaje simblico, imagen connotada sobre el soporte icnico no codificado.
Acta a nivel paradigmtico, eje vertical. Para su conocimiento es necesario utilizar el saber cultural
compartido. Admite muchas interpretaciones. (ej: sgfdo de una balanza = justicia)
Acta a nivel paradigmtico pq relaciona los elementos y es necesario ese saber cultural que dan como
resultado unas interpretaciones. Esto es el eje vertical de la connotac, el conocimiento de ese saber cultural
(ej: saber que la balanza significa justicia).
RELACIONES FUNCIONALES ENTRE LOS CODIGOS DOMINANTES
Operacin de anclaje
El texto gua la lectura de la imagen connotada y denotada. Identifica a los objetos de la lectura literal y
simblica. La imagen soporta el significado.
Operacin de relevo
El texto aporta toda la informacin y la imagen slo ilustra al texto. La fotografa acompaada. La base de
significacin est en el texto.

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 Crticas al modelo de Barthes:

Divide estrictamente texto e imagen. En publicidad no es operativo.
No considera a la publicidad como algo global sino como la suma de dos tipos de lenguaje o
codificacin.
No considera como dos parcelas distintas de la realidad a lo denotado (receptor). Ubica lo lingstico
en el plano horizontal. No plantea una imagen del receptor, que es el que puede hacer la
interpretacin.
Metodologa de anlisis
Modelo de A. J. Greimas
Explica la estructura narrativa que se establece en un relato. Su esquema es perfectamente aplicable a
publicidad (as lo har el profesor Ral Eguizabal).
Va a diferenciar:
Actantes: Funciones necesarias que deben darse en el relato.
Son los elementos que participan en el relato definidos por lo que hacen, no por lo que son.
Los actantes pueden ser personas, animales, objetos (animados o inanimados) o situaciones.
Distingue 6 clases formales de actantes en los que se pueden repetir los actores de un relato:
Hroe sujeto: Funcin del protagonista de la accin, se encamina al xito, poseer dificultades, pero saldr
victorioso. Si obtiene lo que quiere, tendr tambin el xito, felicidad, amor etc.
Objeto deseado: Funcin de lo que es buscado por el hroe para conseguir el xito. Puede ser algo material
o inmaterial (ej: encontrarse a uno mismo).
Consecuencia manifiesta: situacin que busca el impulso al sujeto para que sea hroe y busque el objeto
que le dar felicidad. Algo perdido o que quiere tener (ej: herencia, familia, identidad, dinero, un objeto
religioso, etc.)
Efecto de Plenitud: Transformacin de la realidad. Situacin de carencia en una situacin exitosa al
obtenerse el objeto y suplir la carencia de la posesin. Le puede faltar relacin social, relacin amorosa,
prestigio etc.
Coadyuvante: funcin de los elementos del relato que favorecen al hroe. Es el que nos ayuda para llegar a
nuestra meta (personas, animales, objetos etc)
Oponente: Funcin de los elementos del relato que se oponen al xito del hroe. (lo que nos impide llegar a
nuestra meta oponindose). Pueden ser personas, amigos, objetos, situaciones (econmicas), etc.
Relaciones entre los actantes.
Relacin de bsqueda: se da entre el hroe y el objeto deseado.
Relacin de comunicacin: se da entre coadyuvante hroe y oponente a travs de la lucha que se plantea,
sus intenciones No necesitan ser objetos reales, por ejemplo puede ser un antepasado o alguien de futuro.
Relacin o propuesta de empresa: se da entre la carencia manifiesta y el efecto de plenitud. La empresa que
acometemos para cambiar la situacin.
Esquema del sistema de roles y relaciones
Relacin propuesta de empresa
Carencia Efecto
Manifiesto Objeto Plenitud
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Deseado
Relac de bsqueda
Coadyuvante
Hroe Sujeto Hroe Sujeto Oponente
Relacin de Comunicacin
Modelo estructural de R. Barthes
En su obra citada incluye anlisis de muchos tipos de textos: chiste, novela, prensa (no publicidad).
Establece un anlisis para desvelar la estructura de relato que subyace en fbulas, epopeyas,
comedias, pelculas
Su aportacin es una de las ms valiosas de las realizadas en este campo de la estructura. Narratividad
de los textos.
Plantea un anlisis basado en 3 niveles de descripcin de la obra narrativa.
* Aclaraciones Previas:
Los niveles estn en situacin jerrquica, cada uno contiene al anterior. (interpretacin progresiva)
Cada nivel se compone de unidades propias y las combina de distinta forma. Se analizan por
separado, pero slo alcanzan significado en su relacin con los dems.
* Los niveles que propone Barthes son:
Niveles de las funciones.
Niveles de las acciones (las debe hacer alguien)
Nivel de la narracin (cmo nos cuenta la historia que permiten alcanzar ciertas funciones. Hay
variaciones).
De manera que una funcin slo tiene sentido si se ubica en una accin y sta slo se puede
interpretar por el hecho de que es narrada. En funcin de cmo nos la narren sern ms o menos
importantes.
Nivel 1 de las Funciones o Unidades de Barthes.
(Tomado de Proop y Bremond)
Definicin de funcin: las funciones son las unidades mnimas narrativas. Una unidad es todo segmento de la
historia o relato que se presente como correlacin, es decir, que tenga funcionalidad. La unidad la constituye
lo que quiere decir un enunciado, no la forma en que se dice.
Clases de Unidades:
Distribucionales: se relacionan con otras del mismo nivel.
Nudos o ncleos del relato (funcin cordinal). Su funcionalidad en el relato es muy alta. Los nudos deben
ser consecuentes para la continuacin de la historia: inaugurar, mantener o cerrar alternativas consecuentes,
iniciar o concluir incertidumbres. Forman la base, el armazn del relato. Los ncleos forman secuencias;
sucesin de ncleos unidos entre s por una relacin de solidaridad. (ncleo Ncleo)
Catlisis. Funcionalidad dbil. Completan el espacio entre los ncleos o sirven para saber si la
comunicacin funciona. (catlisis ncleo).
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1
OBJETO YA EXPLCITO (CONFIGURAC MECNICA)
RECOMPOSICIN
FRAGMENTACIN (DESCOMPOSICIN)
OBJETO CONCRETO
Anlisis de otras formas de c
Anlisis del mensaje publicitario
Anlisis de los sujs del sistema
Anlisis de las relaciones de los sujetos
Anlisis de los efectos
OBJETO MODELO M
MODELOS TERICOS Ts
TEORAS GENERALES Tg
Acortar por los sitios q sean correctos, hay que fragmentaciones que sirven y otras no

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