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Sumrio

Unidade 1 - Contextualizao terica em gesto do atendimento ao cliente: a evoluo do


marketing e conceitos bsicos
1. Concepo da palavra Cliente

11

2. Evoluo do Atendimento ao Cliente

12

3. Evoluo da funo/setor de Marketing

13

4. O processo de entendimento do mercado e das


necessidades do cliente

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Resumo da unidade 

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Referncias bibliogrficas

21

Contextualizao terica
em gesto do atendimento
ao cliente: a evoluo do
marketing e conceitos
bsicos

01

Contextualizao terica em gesto


do atendimento ao cliente: a evoluo
do marketing e conceitos bsicos

Nmero de horas estimado para a realizao desta unidade


7h 00m

Objetivos
Apresentar ao aluno os conceitos de cliente e de marketing;
Elucidar a evoluo das abordagens de atendimento ao cliente;
Caracterizar a as diferentes abordagens de marketing;
Refletir sobre a importncia da abordagem de marketing para a lealdade do cliente.
Processo de entendimento do mercado e das necessidades do cliente.

Introduo
Os principais profissionais de marketing em empresas renomadas compartilham uma meta: colocar o
consumidor no centro do marketing. O marketing de hoje tem tudo a ver com a criao de valor para o cliente
e a construo de um relacionamento lucrativo com ele. Esse marketing comea com o entendimento das necessidades e dos desejos do consumidor.

Assuntos abordados
1) Concepo da palavra Cliente;
2) Evoluo do Atendimento ao Cliente;
3) Evoluo da funo/setor de Marketing;
4) O processo de entendimento do mercado e das necessidades do cliente.

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1. Concepo da palavra Cliente

Voc sabe a origem da palavra cliente?

Etimologia da palavra cliente: Na Roma Antiga (Figura 1), no sculo VIII a. c., a famlia era constituda por pais, filhos, escravos e clientes
(CLIENS na escrita original).
Figura 1: Roma antiga imagens ilustrativas

Origem da palavra cliente: Roma antiga (Sc. VIII a.c.): Cliens ou


cliente - era geralmente plebeu (classe social pobre, porm no escravo) e trocava favores com os patrcios (classe social mais abonada) e por isso recebia
em troca segurana (um teto para dormir) e comida.
Portanto, o cliente era uma pessoa com uma necessidade (proteo,
apoio) e que buscava a ajuda de algum que possua meios de prover e satisfazer suas necessidades um teto para dormir e comida.
J nos dias de hoje, a palavra cliente remete s pessoas que pagam uma
quantia em dinheiro por bens e/ou servios que satisfaam suas necessidades
e desejos.

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2. Evoluo do Atendimento ao Cliente


Existe
semelhana
entre o conceito de
cliente na Roma Antiga e atualmente?

possvel definir trs eras do atendimento ao cliente: a) a era da produo, que durou at por volta de 1930; b) a era de vendas, que durou at por
volta de 1950; e c) a era do marketing, que passou a ser explorada a partir dos
anos 50 (LAS CASAS, 2009).
a) Era da produo: Com o avano tecnolgico no comeo do sculo
XX, impulsionada pela energia eltrica e tcnicas de aumento de produtividade humana, o homem passou a produzir diversos produtos em massa. Muitas
pessoas que no tinham acesso a determinados produtos, como eletrodomsticos e carros, passaram a ter. Nesta poca, a demanda era maior que a oferta.
Os consumidores estavam vidos pelos novos produtos que estavam surgindo
no mercado de maneira massificada, como eletrodomsticos e carros de modelo nico, quase sem personalizao alguma. Muitas vezes um produto era
produzido por uma nica marca, o consumidor no tinha poder de escolha;

Era da produo: at 1930;


Demanda maior que oferta nesta poca;
Consumidores vidos por produtos e servios novos;
Incio da produo em massa;
Abordagem de dentro para fora.

b) Era de vendas: A partir da dcada de 1930, a concorrncia aumentou, medida que entraram novas empresas no mercado, que deram ao consumidor o poder de escolha entre diferentes marcas. Desta forma, algumas
empresas comearam a utilizar tcnicas de vendas bem mais agressivas e a
nfase na comercializao das empresas dessa poca era totalmente dirigida
s vendas;

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Era de vendas: 1930-1950;


Comearam a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta;
Fabricantes se desenvolveram, comearam a produzir em srie;
Produtos passaram a acumular em estoques;
Empresas comearam a utilizar tcnicas de vendas mais agressivas;
nfase na comercializao dirigida s vendas (abordagem de dentro para fora produz e entrega).

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c) Era do marketing: A partir de 1950, os empresrios passaram a


perceber que vendas a qualquer custo no era uma forma de comercializao
muito correta. As vendas no eram constantes. A partir de ento, passaram
a dar mais valor conquista e manuteno de negcios em longo prazo,
buscando manter relaes permanentes com a clientela. Por isso, nessa poca
passou-se a existir uma valorizao maior do consumidor. Todos os produtos
deveriam ser vendidos a partir da constatao dos seus desejos e necessidades.

Era do marketing: a partir de 1950;


Empresrios percebem que o mais importante a conquista e a
manuteno de negcios em longo prazo, buscando relaes permanentes com a clientela;
Maior valorizao do consumidor: os produtos passaram a ser vendidos considerando as necessidades e desejos dos clientes como
impulsionadores da estratgia geral da empresa;
Abordagem de fora para dentro consulta o cliente, depois produz.

Portanto, possvel verificar que a gesto do atendimento ao cliente


deixou de se pautar em uma abordagem de vendas (de dentro para fora) e passou a se pautar por uma abordagem de marketing (de fora para dentro).

3. Evoluo da funo/setor de Marketing


Figura 2: A evoluo da funo/departamento de marketing

Fonte: Elaborado a partir de Associao Americana de Marketing (1960; 2004) e Neely,


Gregory e Platts (1995).

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Se observarmos a evoluo das funes de marketing (Figura 2), segundo a Associao Americana de Marketing (1960; 2004), notaremos que
em 1960, a funo ou setor de marketing tinha como objetivo o desempenho
de atividades comerciais que dirigiam o fluxo de bens e servios do produtor
ao consumidor. Portanto, verifica-se que era uma abordagem com foco em
vendas e de dentro para fora, ou seja, primeiro produzia, depois encontrava o
consumidor nas prateleiras.
O conceito de marketing sofreu uma evoluo medida que a competitividade dos mercados aumentou, com ingresso de novas marcas, concorrentes que copiaram a ideia e produzem de maneira eficiente em custos, desenvolvimentos de novas tecnologias e formas de se relacionar com o cliente
(Servio de Atendimento ao Cliente, atendimento via internet, integrao de
sistemas de informao entre empresas etc.) (LAS CASAS, 2009).
Portanto, o excesso de marcas nas prateleiras deu ao consumidor o
poder de escolha. E a partir de ento, as empresas passam a se preocupar com
o que o cliente pensa. Primeiramente, comeam a realizar estratgias pautadas
em diminuio de custos para colocar um produto mais competitivo em relao aos concorrentes no mercado (LAS CASAS, 2009).
Aps exaustiva briga por preos, os administradores de marketing passaram a ter problemas com estratgias de precificao baixa. Esta forma de
competio no era saudvel financeiramente e as vendas no eram constantes
somente pela diminuio de preos (LAS CASAS, 2009).
Por isso, os administradores de marketing passaram a valorizar a gesto
do atendimento ao cliente. Passou a haver uma maior valorizao do consumidor, da busca pela compreenso das suas necessidades e desejos. Todos
os produtos deveriam ser vendidos a partir da constatao dos seus desejos e
necessidades. O cliente passou a dominar o cenrio da comercializao como
um dos caminhos para obteno de melhores resultados financeiros e de mercado. Estava determinado o conceito de marketing, em que o consumidor passava a ser considerado o rei (LAS CASAS, 2009).
Nessa busca pelo tratamento do cliente como um rei, ganha aquela
empresa que entregar valor superior, do ponto de vista do cliente. Portanto, a
abordagem de marketing est diretamente relacionada ao Valor Percebido pelo
Cliente (dimenso do atendimento ao cliente a ser estudada no mdulo 4).
Portanto, o desempenho dado pela satisfao das necessidades dos
clientes com maior eficincia e eficcia em relao a seus concorrentes (promovendo uma sensao de valor superior daquela oferta de mercado ao cliente) (NEELY; GREGORY; PLATTS, 1995).

Abordagem de vendas

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Inicia com a produo, concentra-se nos produtos existentes e exige esforo forte de vendas e promoo para
gerar vendas lucrativas;
Primeiro conquista clientes conseguir vendas de curto
prazo sem se preocupar muito com quem est comprando ou por qu.

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Com o acirramento da concorrncia em vrios setores da economia, as


empresas passaram a esforar-se para comercializar seus produtos de maneira
mais eficiente. Consequentemente, mais do que nunca, a exposio de todos
os indivduos a tcnicas de marketing tem sido intensa e ocorrido a quase todo
momento.

Abordagem de marketing

Defende que o alcance das metas organizacionais depende do conhecimento das necessidades e desejos do
mercado-alvo e da entrega da satisfao desejada com
desempenho superior aos concorrentes;
O foco no cliente e o valor para ele constituem os caminhos para as vendas e lucros;
Abordagem sentir e reagir voltada para o cliente (de fora
para dentro);
A meta no encontrar os clientes certos para os seus
produtos, mas encontrar os produtos certos para os seus
clientes.

fcil constatar: ao caminharmos pelas ruas vemos cartazes, placas,


letreiros, caminhes transportam mercadorias de vrias origens para vrios
destinos, Em casa, escutamos o rdio com anncios, vemos vdeos na internet
interrompidos por propagandas, na televiso somos obrigados a ver propagandas, no celular recebemos ofertas ao utilizar um aplicativo de nosso interesse.

Quando bem direcionado a seu pblico-alvo, as tcnicas apontadas acima podem ser ferramentas de marketing eficazes. Porm, somente praticar
publicidade por meio de diferentes mdias (rdio, televiso, internet, outdoor
etc.) no corresponde totalidade da funo de marketing, mas somente aos
componentes de um dos processos de marketing mais relevantes gesto do
atendimento: a comunicao com o cliente. Veremos adiante que a comunicao com o cliente um dos aspectos influenciadores e formadores das expectativas dos clientes. O processo de marketing mais amplo e tem o cliente
como ponto de partida.

A abordagem de
marketing
inicia
com um mercado
bem definido, voltada para as necessidades e desejos
dos clientes;
Geram-se
lucros
criando relacionamento com os clientes certos baseado
no valor para eles e
em sua satisfao;
Pesquisam
muito
seus clientes para
conhecer seus desejos, coletar novas
ideias de produtos e
testar melhorias de
produto.

O marketing tambm de interesse


de entidades beneficentes, organizaes do 3 setor,
instituies religiosas, partidos polticos, hospitais.

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O conceito de marketing




A abordagem de
marketing caracterizada pela orientao
ao mercado como
ponto
de
partida
(abordagem de fora
para dentro);
Lucro no objetivo:
a recompensa por
criar clientes satisfeitos, por atender e/ou
superar expectativas,
por criar valor para a
empresa e p/ o cliente;
Clientes: retornam e/
ou indicam p/ outros
caso se satisfaa e
receba valor

rea do conhecimento administrativo;


Engloba todas as atividades concernentes s relaes de
troca;
orientado para a satisfao dos desejos e necessidades
dos consumidores;
Visa alcanar determinados objetivos de empresas ou indivduos;
Leva em considerao o meio ambiente de atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da sociedade.

Atualmente, os principais profissionais de marketing em empresas renomadas compartilham uma meta: colocar o consumidor no centro do marketing. O marketing atual tem tudo a ver com a criao de valor para o cliente e
a construo de um relacionamento lucrativo com ele. Portanto, o marketing
como praticado atualmente se baseia na gesto do atendimento ao cliente,
tendo a identificao de necessidades e desejos deste como ponto inicial do
processo (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).

4. O processo de entendimento do mercado


e das necessidades do cliente
Veremos no decorrer dos mdulos que a gesto do atendimento ao
cliente comea com o entendimento das necessidades e dos desejos do consumidor, passa pela definio dos mercados-alvo a que a organizao pode
atender melhor, na sequncia desenvolve-se uma proposta de valor persuasiva, com a qual a empresa possa atrair e cultivar consumidores valiosos. Se
a organizao realizar estas atividades com afinco, ela colher os benefcios
na forma de participao de mercado, lucros e customer equity (o valor do
cliente ao longo do tempo). Se a empresa praticar esta sequncia de processos, o cliente provavelmente se satisfar com a oferta recebida, recomendar
a outros clientes potenciais e se manter leal/fiel marca (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).

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Figura 3:
O processo de gesto do atendimento ao cliente nos dias de hoje

Fonte: Elaborado a partir de Kotler e Armstrong (2015)

Dado que a primeira etapa buscar o entendimento e a identificao das


necessidades e desejos do cliente, vamos refletir um pouco sobre a diferena
destes dois conceitos, que parecem muito semelhantes, porm so diferentes e
essenciais ao pleno entendimento da abordagem de marketing.
O conceito de necessidade se refere s situaes de privao percebida,
ou seja, situaes nas quais o ser humano sente-se desprovido de algo.

As necessidades fsicas ocorrem por conta de estmulos fsicos, como


por exemplo, as necessidades fisiolgicas: fome, vontade de se aquecer, vontade de se refrescar etc.
As necessidades sociais ocorrem por conta de estmulos sociais, ou seja,
se relacionam sociedade em que o indivduo est situado. Estas necessidades
podem estar relacionadas a trabalhar, educar-se, divertir-se etc.

Necessidade: situaes de privao


percebida. Pode ser
individual, social, fisiolgica etc.

Desejo: forma que


as necessidades assumem quando moldadas por uma cultura e personalidade
individual.

Por fim, as necessidades individuais ocorrem por conta de estmulos


inerentes ao indivduo, como por exemplo, a necessidade de status ou reconhecimento social. A necessidade de afeto tambm pode ser considerada uma
necessidade individual. Pode estar relacionada a fatores psicolgicos conhecidos ou desconhecidos.

O conceito de desejo trata da forma que as necessidades assumem


quando moldadas por uma cultura. Portanto, se um brasileiro sente fome (necessidade fsica), talvez ele tenha desejo (necessidade moldada pela cultura)
por comer arroz com feijo, carne de sol e mandioca frita. Ele tem esse desejo,
pois a sua cultura o fez gostar de arroz com feijo, bife e mandioca frita.

O conceito de desejo diferente do


conceito de necessidade.

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Figura 4: Restaurante self-service no Brasil

Se pararmos para imaginar caso um japons residindo no Japo sinta


fome (necessidade fsica) provvel que ele tenha desejo (necessidade moldada pela cultura) de comer sushis e sashimis. Ele ter esse desejo, pois a sua
cultura o fez gostar de sushis e sashimis.

Figura 5: Restaurante Japons no Japo

Demanda:
forma
que o desejo assume quando sustentado por poder de
compra.
Mercado:
conjunto de compradores
atuais e potenciais
de um produto. Os
compradores compartilham uma determinada necessidade
ou desejo que podem ser satisfeitos
por meio de relacionamentos de troca.

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Por fim, tem-se o conceito de demanda. A demanda a forma que o


desejo assume quando sustentado por poder de compra. Portanto, um desejo
somente se torna demanda caso esteja pareado por poder de compra.
Desta forma, considerando o poder de compra, por exemplo, podem
ser definidos diversos segmentos de clientes por renda. Cada segmento de
clientes possui determinados desejos e determinada demanda (desejo pareado
por poder de compra) que podem ser satisfeitos por meio de relacionamentos
de troca.
Portanto, o desejo diretamente relacionado cultura local em que o
mercado consumidor ou potencial est inserido. medida que os mercados
se tornam globais, com a concorrncia mundial via internet e outros meios
de comunicao, os administradores de marketing devem estar atentos s diferenas necessidades, desejos e demandas ao redor do mundo e mutao
destes ao longo do tempo, medida que ocorrem mudanas socioeconmicas
ou mesmo culturais.

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Caso

AMAZON.COM - Obcecada pela criao de valor para o cliente e pela


construo de relacionamento
Quando voc pensa em compras on-line, so grandes as chances de
pensar primeiro na Amazon. Fundada em 1995 por Jeff Bezos vendendo somente livros, hoje a empresa diversificou e vende de tudo um pouco: msica,
aparelhos eletrnicos, utenslios domsticos, roupas e comida, e at mesmo
diamantes ou lagostas. Suas vendas subiram de US$ 150 milhes para US$
48 bilhes em 2015. Os 180 milhes de usurios do Amazon ativos ao redor
do mundo compraram 110 itens por segundo. De acordo com seu fundador, a
razo desse sucesso se deve obsesso da empresa pelos clientes. Em sua
essncia, a organizao inteiramente voltada para o cliente. O que orienta
tudo a criao de valor genuna para os clientes, diz o fundador. A Amazon acredita que, se fizer aquilo que bom para os clientes, os lucros viro
como consequncia. Assim, a empresa parte do cliente e trabalha de maneira
reversa. Em vez de perguntar o que pode fazer com suas competncias atuais,
a Amazon primeiramente pergunta: Quem so nossos clientes? Do que eles
precisam?. Ento, ela desenvolve as competncias necessrias para atender
essas necessidades.
Na Amazon, essas palavras so mais do que apenas discurso para
cliente ver. Toda deciso tomada com um olho na melhoria da experincia
do cliente na Amazon.com. De fato, em muitas reunies na empresa, a figura
mais influente na sala a cadeira vazia literalmente, uma cadeira vazia que
representa todos os importantes clientes.
s vezes, a cadeira no est vazia, mas ocupada por um funcionrio
que especialmente treinado para representar os interesses dos clientes. Para
dar cadeira vazia uma voz audvel, clara, a Amazon no mede esforos para
rastrear seu desempenho, levando em conta cerca de 400 metas mensurveis
relacionadas aos clientes.
A obsesso da Amazon em atender s necessidades e desejos de seus
clientes, f-la assumir riscos e inovar de uma maneira que as outras empresas
no fazem. Por exemplo, quando percebeu que seus clientes de livros precisavam de melhor acesso aos e-books e a outros contedos digitais, a Amazon
desenvolveu o e-reader Kindle, seu primeiro produto prottipo, uma espcie
de tablet especializado para ver contedo comprado na loja Amazon. Para
ser criado, o Kindle levou mais de quatro anos, e foi necessrio todo um novo
conjunto de habilidades. Mas o pensamento parta do cliente da Amazon

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compensou totalmente. Hoje, o Kindle o produto nmero um de vendas da


empresa, e a Amazon.com comercializa mais e-books do que livros capa dura
e brochura juntos. E mais: o novo Kindle Fire da empresa lidera o mercado
de tablets de preo baixo. Assim, o que comeou como um esforo para melhorar a experincia do cliente, agora proporciona Amazon uma importante presena no mundo em desenvolvimento da mdia digital. O Kindle no
apenas possibilita acesso a e-books, msicas, vdeos e aplicativos vendidos
pela Amazon, como tambm tornou a interao com a empresa mais fcil do
que nunca.
Talvez mais importante do que aquilo que a Amazon vende seja como
ela vende. A amazon quer oferecer uma experincia especial para todo cliente.
A maioria daqueles regulares da Amazon.com sente que possui um relacionamento surpreendentemente forte com a empresa, considerando, em especial,
a quase total falta de interao humana real. A Amazon obcecada por tornar cada experincia do cliente singularmente pessoal. Por exemplo, o site
da Amazon.com recebe os clientes com pginas altamente personalizadas e
apresenta recomendaes personalizadas de produtos. Ela foi a primeira empresa a usar a tecnologia do tipo filtro colaborativo, que cruza as compras
passadas de cada cliente com os padres de compra de clientes com perfil
semelhante para oferecer um contedo personalizado. A empresa quer personalizar a experincia de compra de cada cliente. Seu raciocnio : se temos
173 milhes de clientes, deveramos ter 173 milhes de lojas.
Aqueles que visitam a Amazon.com recebem uma combinao exclusiva de benefcios enorme: variedade, bom valor, preos baixos e convenincia.
Mas o fator descoberta que torna a experincia de compra realmente especial. Uma vez no site, voc compelido a ficar mais um pouco olhando,
aprendendo e descobrindo. A Amazon se tornou uma espcie de comunidade
on-line em que os clientes podem navegar por produtos, pesquisar alternativas
de compra, compartilhar opinies e anlises com outros visitantes e bater um
papo on-line com autores e especialistas. Desse modo, a Amazon faz muito
mais do que simplesmente vender produtos on-line: ela cria relacionamentos
diretos, personalizados com os clientes e gera experincias on-line satisfatrias.
Ano aps ano, a Amazon fica em primeiro lugar ou prximo do primeiro em
quase todos os rankings de satisfao dos clientes, independentemente do setor.
A fim de oferecer ainda mais variedade e descoberta para clientes, h
muito tempo passou a permitir que varejistas concorrentes fornecessem seus
produtos na sua prpria loja, criando assim um shopping Center virtual imenso.
E com o recente lanamento da AmazonSupply.com, a varejista on-line
agora atrai clientes empresariais e industriais, com produtos que vo desde
materiais de escritrio at detectores de radiao, passando por ferramentas de
corte industrial. Estamos nos tornando cada vez mais importantes na vida de
nossos clientes diz um executivo de marketing da empresa.
A Amazon.com se tornou um exemplo para empresas que so focadas,
de maneira obsessiva e bem-sucedida, na entrega de valor para o cliente. Jeff
Bezos sabia desde o incio que, se a Amazon criasse valor superior para os
clientes, eles recompensariam a empresa; e, se eles recompensassem a empresa, o sucesso viria em forma de lucros e rendimentos.

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1) A Amazon.com utiliza estratgia de vendas ou de marketing?


Explique.
2) Quais as necessidades dos clientes Amazon.com? Quais
seus desejos?
3) Quais as inovaes utilizadas pela Amazon.com para oferecer valor superior durante o atendimento s necessidades e desejos especficos de seus clientes? Exemplifique-as.

Resumo da unidade
A palavra cliente est associada s necessidades e desejos especficos
de um grupo de pessoas desde sua origem na Roma Antiga. No sculo XX,
a evoluo da gesto do atendimento ao cliente passa pela era de produo,
pela era de vendas e pela era do marketing. No sculo XXI, tem-se aplicado
uma abordagem de marketing voltada criao de valor para o cliente. Esta
abordagem passa pelo entendimento das necessidades e desejos dos clientes
como ponto de partida da elaborao de estratgias de atendimento ao cliente.

Referncias bibliogrficas
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. 15 ed. Pearson,
2015.
COBRA, M. Administrao de Marketing no Brasil. 3 ed. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2009.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exerccios, casos. 8 ed. So Paulo:
Atlas, 2009.

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