NORTEAMRICA, Ao 7, nmero 1, enero-juro de 2012

El marketing poltico en Estados Unidos:

el caso Obama
LEYVI CASTRO MARTNEZ*

INTRODUCCIN

Vender un producto es vender una idea y eso significa encontrar una

forma adecuada de trasmitirla, saber cmo, dnde, cundo y a quin comunicrsela. Se trata del arte del marketing (o mercadotecnia), definir una estrategia y procesos adecuados para lograr ese objetivo.
La mercadotecnia no es particular de los entes comerdales, cualquier
organizacin, ya sea de lucro o de beneficencia, se apoya en las tcnicas
del marketing para comunicar o transmitir ideas. La esfera poh'tica tiene
muy claro la valiosa contribucin de un buen marketing, que puede lograr que se impulse una nueva ley, ganar adeptos para un partido o para
que alguien obtenga un puesto en la administracin pblica.
Estados Unidos eligi en 2008 a su primer presidente afroamericano,
Barack Obama, quien se impuso a sus contrincantes gracias a que ste
represent una frmula de esperanza y cambio, se abander con un
ideario basado en principios de igualdad. Fue en s la personalidad de
Barack Obama, que convirti en un "producto" su persona, la que se comercializ en libros, candones, portadas de revista, con el glamour de la
alfombra roja de un evento televisivo; el resultado fue ganar la presidencia de su pas.
Barack Obama es, sin duda, no slo el mejor ejemplo de Estados Unidos, sino que quizs a nivel internacional de lo que la Internet, el correo
electrnico, los celulares, los blogs, etc., pueden hacer para lograr la empati'a
con la gente y lograr adeptos.
* Licenciada en comunicacin, estudios de la maestra Mxico-Estados Unidos; secretaria
auxiliar del Programa de Investigacin de la FES Acatln, UNAM. Ieyvill2@yahoo.com.mx

209

LEYVI CASTRO MARTINEZ

NORTEAMRICA

Este texto pretende plantear dos aspectos: primero, definir y abordar brevemente lo qu es la mercadotecra poltica en el caso particular
de Estados Unidos y, segundo, tratar y describir lo que fue el fenmeno
Obama y la "Obamana" durante el proceso electoral de 2008, cmo el
candidato logr mediatizarse tan efectivamente conformando una campaa que emple las nuevas tecnologas para llegar a un nuevo pblico
y consolidar el voto duro.
Obama consigui que estas nuevas tecnologas se convirtieran en la
nueva forma de hacer poltica.

EL MARKETING POTICO Y EL CASO DE ESTADOS UNIDOS

La mercadotecnia
poltica, como
se conoce y
conceptualize hoy,
nace en Estados
Unidos a inicios de
la dcada de los
cincuenta; fue
utilizada en la
eleccin
presidencial
de 1952.

La mercadotecnia poltica, como se conoce y conceptualiza hoy, nace en

Estados Unidos a inicios de la dcada de los cincuenta; fue utilizada por
primera vez por los republicanos en la eleccin presidencial de 1952,
cuando result electo presidente Dwight David Eisenhower, y luego se
extendi a otras partes del globo, por supuesto siempre ligada a los procesos de transicin democrtica (Valdez Zepeda, 2010: 4).
Estados Unidos, como cuna de la mercadotecnia poltica, no poda
sino dar a luz a uno de los casos polticos ms emblemticos del uso del
marketing, no slo en ese pas, sino quizs en todo el mundo: el demcrata Barack Obama.
Actualmente, el mercado y la publicidad, a travs de la telefona
celular, es cada vez mayor y ms diversificado; por tanto, la campaa de
Barack Obama se dise en gran medida con base en el uso de la mobile
communication. En la grfica siguiente se muestra cmo esta amplia gama de
tecnologa celular ofrece un nuevo mercado por explotar; los mensajes
de texto enviados por este medio tienen hoy un mayor impacto por el
nmero de aparatos en uso. Obama lo vislumbr y lo emple como una
va ms para informar a sus seguidores de manera expedita.
Cada ao, la inversin en publiddad o presenda en medios de comunicacin aumenta. Regularmente el poltico busca pagar su presencia en
los medios, y es que el tipo de informacin que se genera respecto a un
programa de campaa, o el cambio de criterio con que un candidato pueda
ser juzgado en un noticiario, programa de entretenimiento u otros,
representa ganancia o prdida de adeptos.

210

E L MARKETING POLITICO EN EsrADOs U N I D O S

REFLEXIONES NOTAS CRITICAS

Grfica 1
MERCADO DE LA TELEFONA CELULAR EN ESTADOS UNIDOS
(octubre, 2010)
Total del mercado
(octubre de 2010)

Smartphone OS
(octubre de 2010)

Microsoft Windows
Mobile, 14.0%
Symbian 05
3.4%
Unux, 3.3%
PalmOS, 1.3%
(n=4,a89)

Fuente: The Nielsen Company, http://www.nielsen.com/us/en/insights/toplOs/mobile.html,

consultada el 13 diciembre 2010.

Cumpliendo con la mxima "si no sales en los medios, no existes"

(Snchez Medero, 2008:14), los candidatos se esfuerzan por aparecer, y
aparecer mucho en cuanta ocasin se les presente; para ello, la disposicin de recursos se hace fundamental, y tratan de innovar, por tanto,
en las maneras de allegarse "donaciones" grandes y pequeas. La Internet es la ms reciente estrategia y va para la recaudacin fondos.

Cumpliendo
con la mxima
"si no sales en los
medios, no existes"
los candidatos
se esfuerzan
por aparecer,
y aparecer mucho
en cuanta ocasin

LA"OBAMAN(A"

se les presente.

Barack Hussein Obama II, hijo de madre estadunidense y padre keniano,

estudi en la Harvard Law School, en Chicago, tirabaj algunos aos
como organizador comunitario, situacin que le permiti entrar en contacto directo con la gente ms desprotegida y conocer sus necesidades.
Miembro del Partido Demcrata, fue senador por Illinois; en 2004, fue el
quinto afroamericano en la historia de Estados Unidos en ocupar esta
posicin. Obama, relativamente desconocido y ajeno a la clase poltica
tradicional, se convirti en candidato a la presidencia el 3 de junio de
, 2008 al vencer a la tambin senadora Hillary Diane Rodham Clinton
por obtener 2118 votos de los delegados de su partido (Snchez Medero,
2008:14).

211

LEYVI CASTRO MARTINEZ

NORTEAMRICA

Se dio a conocer por su magnfica retrica, primero a travs de sus

dos libros: Los sueos de mi padre y La audacia de la esperanza, los cuales

lograron que creara un canal de comunicacin profundo, porque al contar

su historia y hablar de sus orgenes, sensibiliz a todo aquel que lo ley.
La gente, ya en campaa, luego de leer sus libros, senta que ya lo conoda. "Desde el inicio de su 'aventura electoral' Obama se supo 'vender'
no slo como el candidato del cambio, sino- como un verdadero icono
que representaba la esperanza de mejora y progreso para las nuevas
generaciones de norteamericanos" (Valdez y Huerta, 2008:2), y fue muy
claro al manifestarles que si estaban preparados para un presidente
afroamericano, sin duda la opcin era l. Su discurso apel a cambios de
fondo, a transformar la poKtica, el establishment hasta entonces desarrollado.
obama se supo
"vender" no slo
como el candidato
del cambio,
sino como un
verdadero icono
que representaba
la esperanza
de mejora
y progreso
para las nuevas
generaciones.

Cont con los servicios de David Axelrod, Robert Gibbs y David

Plouffe, estrategas que concibieron una campaa hecha para y por la
gente; al crear las condiciones y la infraestructura necesarias generaron
la motivacin adecuada. Se hizo esencial conocer al electorado y a los
votantes potenciales, de ah que el sector joven fuera un foco importante
de atencin: primero engancharlos para registrarlos como electores y
luego captar su confianza que deviniera en un voto acHvo.Obama concibi al "votinte estaduriidense que es por excelencia
blanco, de clase media o trabajadora, religioso, tradicional y muy patriota" (Snchez Medero, 2012:13), pero, sobre todo, reconoci la diversidad
y atendi estos rasgos como propios de la poblacin afroamericana e
hispana, no por sus orgenes sino por su condidn de dudadanos estadunidenses. Fue de estos grupos de quienes, finalmente, ms apoyo recibi.
El despliegue y estrategia de Obama en Internet se centr en sus sitios BarackObama.com, perfiles de Facebook, Twitter y MySpace: MyBarack
Obama. com, los canales de video de You Tube y el propio Barack TV, dentro
del portal BarackObama.com, el sitio WAP Obama Mobile, en wikipedia y
en el blog BarackObama.com. Sam Graham Felsen fungi como la bloguera en jefe para el desarrollo de imagen y contenidos en Internet. Scott
Goodstein, ex asesor de Bill Clinton, fue responsable dla estrategia SMS.
Ello lleva a afirmar que "Barack Obama, el presidente multimedia, ya est
en el iPhone con toda la red sodal de MyBarackObama.com y no es de extraar, pues los demcratas usan los telfonos mviles para acceder a Internet
y los mensajes SMS mucho ms que los republicanos" (Vrela, 2008). Todo
este despliegue tecnolgico coloc la campaa Obama 08 como "la Poltica 2.0", misma que explot y le devino en millones de adeptos y de dlares.

212

EL MARKETING POLITICO EN ESTADOS UNIDOS

REFLEXIONES NOTAS CRITICAS

La campaa propagandstica realizada por Barack Obama admite ser considerada un autntico partaguas en el marketing poltico. Si Al Gore es
reconocido como el ciberpoltico ms inteligente en los ambientes comunicativos propios de la web, concebido por Tim Berners-Lee, Barack Obama
definitivamente tendr que ser considerado como el poltico ms emblemtico de la web 2.0 (Klapper, 1957-1958: 457).
Importante fue el ciberactivismo, en el sentido de que ahora las campaas pueden evaluarse en su gran creatividad y calidad. Para los demcratas, centrarse en los jvenes fue crucial; este electorado promete
mucho cuando se logra conectarse a l, de ah que la campaa de Obama,
para promover la participacin juvenil, haya movilizado a los artistas,
que como lderes sociales le permitieron el desarrollo de algunas iniciativas como "Declare yourself", "Slacker Uprising" y "Countdown to
Youht [sic] Vote (Gutirrez-Rub, 2008: 77), las cuales fueron difundidas
a travs del cine, la televisin, la msica, medios cercanos a la juventud
en sus cdigos.

Obanna gan la
nominacin
demcrata.
Primero, por la
maestra con que
supo llevar
su campaa en
Internet Segundo,
por el uso del
correo electrnico.
Tercero, por el uso
de atraaivos videos

Al respecto de las campaas digitales, Rishad Tobaccowala, experto en publicidad digital, seala que Obama gan la nominacin demcrata por las siguientes razones. Primero, por la maestra en que supo llevar su campaa
en internet. Segundo, por el uso del correo electrnico para mantener a sus
apoyadores y activistas siempre informados y para captar los fondos econmicos necesarios. Tercero, por el uso de atractivos videos musicales. Y, finalmente, porque a travs de las nuevas tecnologas de la informacin Obama
supo estar por todos lados y sus mensajes se difundieron y llegaron a diversas
comunidades de la red (Valdez y Huerta, 2008:5).'
Estos mensajes de gran impacto no se limitan slo a uno y a una modalidad; por ejemplo, por medio del video convertido en himno "Yes we
can", cancin compuesta por el rapero vsill.i.am^ de los Black Eyed Peas,
video dirigido por Jesse Dylan, una creografi'a protagonizada por celebridades estadunidenses, y con un mensaje cuidadosamente selecdonado,
Barack Obama habl con palabras de su discurso luego de las elecdones

' Para ms informacin, vase Rishad Tobaccowala, "Obama, un candidato digital", en

http://momentumradical.blogspot.com/2008/03/obama-un-candidato-digital.html.
^ William Adams, mejor conocido como "will.i.am", es cantante y compositor, vocalista y
miembro del grupo Black Eyed Peas.

213

musicales.
Y, finalmente,
porque a travs
de las nuevas
tecnologas de la
informacin supo
estar por todos
lados.

LEYVI CASTRO MARTINEZ

NORTEAMRICA

primarias de New Hampshire, no slo en ingls sino en espaol y hasta en

hebreo, buscando integrar bajo un mismo signo al pueblo estadunidense.
Obama integr un movimiento que hizo partcipe a gente pblica,
actores y cantantes, por citar slo algunos: Leonardo Di Caprio, Jennifer
Artston, Eva Longoria, Pearl Jam, Bruce Springsteen, acercndose a nisicos progresistas que lo apoyaron y trabajaron con l, pues creyeron en
su proyecto y lo demostraron. Logr el aval de grandes personalidades
polticas y del espectculo como la famia Kennedy, Oprah Winfrey, el
ex presidente Jimmy Carter, entre otros, que le redituaron en la legitimacin de su campaa y su proyecto.
Existe quien
asegura que
las modernas
tcnicas
de branding

y marketing han
sido sin lugar
a dudas la clave
de la victoria electoral
de Obama".

Destacable es la participacin del movimiento MoveOn.org, contra

el intervencionismo y el unilateralismo militar, quienes dieron todo su
apoyo y gran credibilidad al proyecto Obama.
Existe quien asegura que "las modernas tcnicas de branding y marketing han sido sin lugar a dudas la clave de victoria electoral de Obama"
(Castro Lampn, 2009:1); la magnitud de la campaa est representada
en cifras, las cuales no hacen ms qu reafirmar su xito. La campaa fue
dinmica, se dise para que atendiera los momentos cambiantes y coyunturales de la eleccin:
Setecientos cincuenta millones de dlares recaudados en poco
menos de dos aos de campaa activa, la mayora de este total
ingresada en los ltimos meses de la campaa primaria y la campaa presidencial.
Captar los correos electrnicos de trece millones de personas
interesadas en recibir comunicadones directamente del equipo
Obama 08.
Lograr que cuatro millones de personas se inscribieran para recibir
mensajes SMS de la campaa.
Facilitar que dos millones de personas crearan su propia web a travs
de MyBarackObama.com, una plataforma de partidpacin on-line.
Captar cinco millones de "amigos" en otras pginas de redes
sociales en la web (por ejemplo, Facebook, Myspace, etc.) (Castro
Lampn, 2009:1).
Mantener comunicacin a travs del correo electrnico permiti a
Barack Obama informar a sus seguidores de sus actividades, debates,
cruzadas para recaudar fondos, sobre todo porque el marketing por e-mail

214

E L MARKETING POLITICO EN ESTADOS U N I D O S

REFLEXIONES NOTAS CRITICAS

presenta mldples ventajas: el bajo costo, es instantneo, interacdvo y se

abarca a un gran nmero de contactos. Facebook y Twitter le permideron
compardr ms, interactuar con los cibernautas y proporcionar informacin siempre novedosa, actualizada.
La campaa que disearon para el demcrata Barack Obama no
slo tuvo un fondo poltico o social: retomaron la crisis econmica, la
guerra, la desigualdad, el racismo, la migracin, la seguridad social y el
papel de la mujer. Todo esto se convirti en el trasfondo de un gran proyecto que ofrecer a la gente, de brindarle lo que desea, de un "cambio".
El marketing le proporcion las herramientas para hacerlo, pues no slo
recurrieron a los medios tradicionales; la nueva era de las comunicaciones
y de las tecnologas fue el escenario perfecto para el desarrollo de una
excelente campaa medidca.
En estas estrategias de marketing se hizo insoslayable la presencia
femenina, y Michelle Obama fue una pieza clave: imprimi una ola de
feminidad, de fortaleza, "va en el puesto de mando como socia de esta
aventura y como garante de la vida familiar" (Gudrrez-Rub, 2008: 78).
Su presencia se concibi como el ciimulo de valores familiares y de pareja,
dio un empuje a su esposo, no al caminar detrs, sino al lado; la presentacin que hizo de l en la Convencin Demcrata de Denver lo confirma. Su imagen es tan fuerte que ella habla por s misma, sedujo a quien
la escuch por primera vez. La equidad de gnero y la cada vez mayor
presencia de las mujeres en la vida poldca fue el marco perfecto para
que Michelle apoyara a Obama desde su posicin no slo de esposa, sino
de compaera. "Los modelos no femeninos estn en crisis y provocan
crisis. Hoy, ms que nunca, lo femenino es sinnimo de moderno. La
nueva modernidad es la feminidad: mrito antes que autoridad. Cooperacin mejor que compeddvidad. Belleza, sinnimo de salud y vida natural" (Gudrrez-Rub, 2008: 78).
Adems, hay que reconocer su capacidad de adaptacin hacia un
electorado biparddista, hacia un grupo muy conservador que haba reelegido a George Bush y en atencin a los cuales tuvo que hacer modificaciones a su discurso, lograr permear en las filas republicanas y conquistar
estados sin los cuales no hubiese podido alcanzar su objedvo -Nevada,
Colorado, Nuevo Mxico, Iowa, Indiana, Ohio, Virginia, Carolina del
Norte y Florida-; debi abrir su abanico de posibilidades en cuanto a
sus poldcas. Al recurrir al merchandising e infomerciales, asoci imgenes
a l y a sus proyectos; recordemos que su logo de campaa estuvo basado

215

La campaa
no slo tuvo
un fondo poltico
o sodal: retomaron
la crisis econmica,
la guerra, la
desigualdad,
el racismo,
la migracin, la
seguridad sodal
y el papel de la
mujer. El marketing
le proporcion
las herramientas
para hacerlo.

LEYVI CASTRO MARTINEZ

NORTEAMRICA

Obama busc el
trato igualitario,
se basaba en la paz
y la esperanza,

en la "O" de Obama, al cual se le dieron connotaciones de otro tipo. Por

ejemplo, su semejanza con un sol al amanecer, al que se agreg un mar
de franjas rojas (de la bandera estadunidense), adudendo a la idea de un
nuevo comienzo.
Barack Obama jug cqn una campaa positiva, de creacin visual y
auditiva, de contencin y reaccin ante las mentiras y rumores que en su
momento John McCain intent instaurar en el imaginario sodal; as que,
con la puntual intencin de desmentir tales rumores y difamaciones,
cre la pgina web Fight the Smears (www.fightthesmearts.com), la cual
an se puede consultar.
Significativo fue el trabajo para ganar la presidencia de Estados
Unidos. Para resumir la estrategia de Obama retomaremos, puesto que
nos parece bastante acertado en los conceptos y la manera en que los
resume, el texto de Castro Lampn sobre las cuatro claves de su xito:

y el mensaje
iba dirigido

Obama: la primera campaa electoral de! siglo xxi. Fue la primera vez que se logr cohesionar al candidato y su mensaje para
crear una marca -branding.
Una estrategia comunicativa simple y disdplinada: se bas en buena medida en la eleccin de un nmero reducido de ejes comunicativos -Hope [Esperanza] y Change we can believe in [El cambio en
que podemos creer]-, hilvanados con un lema potente y muy
oportuno por su carcter positivo en medio de una coyuntura complicada y difcil (Yes we can).
Innovadora utilizacin de las nuevas tecnologas para la movilizacin de recursos. Una tercera y quiz la ms importante ha sido
su innovadora utilizacin de las tecnologas de informacin y
comunicacin (TIC) para promover su candidatura.
Implicadn masiva del segmento joven. La ltima y no menos
importante ha sido la masiva implicadn de las generadones ms
jvenes en la campaa (Castro Lampn, 2009: 2-4).

a estadunidenses
afroamericanos,
latinos y migrantes,
y con ello cerraba
las puertas
a la discriminacin
y al unilateralismo
militar.

Obama fue muy cuidadoso al elaborar sus promesas, al no basar

sus mensajes en nombre de los oprimidos y la opresin; si bien pudo
hacerlo, su discurso fue en la direcdn opuesta. Busc el trato igualitario,
se basaba en la paz y la esperanza, y el mensaje iba dirigido a estadunidenses afroamericanos, latinos y migrantes, y con ello cerraba las puertas
a la discriminacin y al unilateralismo militar.

216

E L MARKETING POLITICO EN ESTADOS U N I D O S

REFLEXIONES NOTAS CRITICAS

Barack Obama llev el "efecto de campaa" a su mxima expresin,

y la participacin de Chris Hughes, de 25 aos, uno de los creadores de
Facebook, quien dise la campaa de Obama en la web. 2.0'lo comprueba: "Hughes consigui posicionar el nombre de Barack Obama como
una marca de cambio y esperanza. El fenmeno 'Obamana' de ninguna
manera se agota en la comercializacin de la iconografi'a posible" (Batdston, 2009:141). De ahora en adelante, al referimos a la Obamana hablaremos del fenmeno meditico generado por Barack Obama.
A todo esto, es importante considerar que George W. Bush hizo una
considerable contribucin a la campaa de Obama: su poldca contra el
terrorismo y su unilateralismo de accin militar caus hasto en la gente
que deseaba un clima de paz, dentro y fuera de Estados Unidos.
La clave del xito de la campaa no fueron las nuevas tecnologas
en s, sino su integracin al proyecto poldco y a la personalidad del
candidato; las TIC se convirtieron en las herramientas para la organizacin de activistas que, aunada, a la disposicin de una gran canddad de
recursos, hicieron posible un despliegue de publicidad comercial de contenido y calidad. Si bien no fue el primero en udlizar la tecnologa, s fue
el. primero el udlizarla como tela de fondo de su campaa.

CONCLUSIONES

Antes, la televisin y la radio eran los reyes de la comunicacin poltica;

ahora, como Barack Obama lo demostr, la Internet es la reina de estos
medios. Hasta ahora, la campaa de 2008 para la presidencia de Estados
Unidos ha sido la ms emblemtica respecto a mediacin y tecnologa, y
la ms eficiente, puesto que Obama logr su objetivo: la presidencia.
La propuesta de anlisis sobre la victoria de Obama con base en cuatro principales claves nos permiten resumir concisa y a grandes rasgos
su estrategia de campaa. Un primer acierto fue haber creado la marca
"Obama"; segundo, su campaa se construy con base en elementos
simples y sencillos, mensajes emodvos que tuvieran un fuerte impacto
en la gente; tercero, en el marketing poh'tico existe un antes y un despus
de Obama en el uso de las nuevas tecnologas para acercarse a la gente,
sobre todo para la obtencin de recursos; y finalmente, Obama logr conectarse, como ya lo habamos dicho, con los ms jvenes, quienes trabajaron y se entusiasmaron porque creyeron l (Castro Lampn, 2009: 5).

217

La dave del xito

de la campaa
no fueron
las nuevas
tecnologas en s,
sino su integracin
al proyerto poltico
y a la personalidad
del candidato.

LEYVI CASTRO MARTINEZ

NORTEAMRICA

Es pues, Obama,
un revolucionario
en el uso de las
nuevas tecnologas
aplicadas
a la poltica.
El marketing poltico
nunca volver
a ser igual; tal vez
ahora el uso
del iPhone y el
iPod se convierta
en una obligacin
ms que en una
necesidad cuando
de electores
se trata.

Toda la informacin que se gener a travs del correo electrnico y

los blogs permiti a Barack Obama tener un panorama completo y preciso
de las necesidades sodales, y adapt su discurso a perspectivas individuales. Supo recoger, procesar, canalizar y aprovechar toda la informadn
que se gener. Impuls una nueva generadn de activistas tecnolgicos.
Es pues, Obama, un revolucionario en el uso de las nuevas tecnologas
aplicadas a la poltica. El marketing poh'tico nunca volver a ser igual; tal
vez ahora el uso del iPhone y el iPod se convierta en una obligacin ms
que en una necesidad cuando de electores se trata.
Estados Unidos vive un nuevo proceso electoral. Barack Obama ahora
busca la reeleccin, se ha posicionado eritre la gente, sta lo conoce, lo
aprueba o lo reprueba, las condiciones y las caractersticas de su campaa sin duda debern ser diferentes. Los tiempos electorales nos dieron
el marco para hacer un back off y poner en la mesa lo que fue su campaa
de 2008; sin embargo, es imperante abordar la campaa de 2012, aunque
ser en otro' texto en donde habremos de exponer los contrastes del
Obama de 2008 y 2012, as como sus diferencias con el candidato republicano Mitt Romney.

BIBLIOGRAFA

ARCENAUX, KEVIN

2005

"Do Campaigns Help Voters Learn? A Cross-National Analysis",

British Journal of Political Science, no. 36, pp. 159-173, en http://
astro.temple.edu/~arcenau/BJPS-campaings.pdf, consultada el
26 de noviembre de 2010.

BATTISTON, G.

2009

"Anticipating Obama: An Interview with Zygmunt Bauman",

. Thesis Eleven, no. 98, p. 141, en http: / / the.sagepub.com, consultada
el 27 de noviembre de 2010.

CASTRO LAMPN, CHARLES

2009

218

"Campaa electoral Obama 08. Implicadones y lecdones para las

organizaciones del tercer sector". Ecologa y desarrollo, pp. 1-5, en
www.ecodes.org / component / option,com... / view,category / -Espaa,
consultada el 17 de mayo de 2010.

EL MARKETING roLfnco EN ESTADOS UNIDOS

REFLEXIONES NOTAS CRITICAS

CUADRA, ALVARO

2008

"Barack Obama: Una campaa del siglo xxi". Observatorio de medios, en http://www.observatoriofucatel.cl/barack-obama-unacampana-del-siglo-xxi/, consultada el 10 de mayo de 2010.

DURAN BARBA, JAIME

2005

"Estrategias de comunicacin poltica", en Estrategias de comunicacin para gobiernos, Buenos Aires, La Cruja Ediciones.

ENCYCLOPAEDIA BRITANNICA ONLINE

2010

"Marketing", en http://www.search.eb.com/eb/article-9109821,
consultada el 23 de abril de 2010.

GARCA CANCLINI, NSTOR

1996

"El vendaval meditico". El Correo de la Unesco, septiembre.

GMEZ CASTELLANOS, RODOLFO MARTIN

2006

Mercadotecnia poltica. Uso y abuso en los procesos electorales, Mxico,

Universidad Autnoma de Guadalajara.

GONZLEZ, ADRIANA

2002

"Anlisis semitico de las campaas electorales". Revista electrnica Razn y Palabra, no. 25, febrero-marzo, en h t t p : / / w w w .
razonypalabra.org.mx/anteriores/n25/agonzal.html, consultada el 10 de didembre de 2010.

GONZLEZ, JOS LUIS

2010

"La base electoral de Obma, redes sociales virtuales y reales: los

casos de Generation engage y Moms for Obama", Revista Mediterrnea de Comunicacin, marzo.

GuTlRREZ-RuBf, ANTONI

2008

"Lecdones de la campaa de Obama", Revista de la Fundado Rafael

Campalans, en http://wv^rw.fcampalans.cat/uploads/publicadons/
pdf/frei 7_gutierrezrubi.pdf, cor\sultada el 13 de didembre de 2010.

219

. LEYVI CASTRO MARTINEZ

NORTEAMRICA

IYENGAR, SHANTO y ADAM F. SIMON,

2000

"New Perspectives and Evidence on Political Communication

and Campaign Effects", Annu. Rev. Psychal, en http://arjoumal.
annualreviews.org consultada el 20 de septiembre de 2009.

IZURIETA C A N O V A , ROBERTO

2005

"La comunicadn poltica en la era del entretenimiento, un estudio de la comunicacin y las relaciones pblicas para gobiernos",
en Estrategias de comunicacin para gobiernos, Buenos Aires, La
Cruja Ediciones.

JUREZ, JULIO

2003

"Hacia un estudio del marketing poh'tico: limitaciones tericas y

metodolgicas". Espiral, vol. 9, no 27, mayo-agosto, en http://
redalyc.uaemex.mx, consultada 18 de abril de 2010.

KLAPPER, JOSEPH T.

1957-1958 "What We Know About the Effects of Mass Communication:

The Brink of Hope", Public Opinion Quarterly, vol. XXI, invierno,
p. 457, en http:/ /books.google.es, consultada el 25 de noviembre de 2010.
LuQUE MARTNEZ, TEODORO

1996

Marketing poltico. Un anlisis del intercambio poltico, Barcelona,

Ariel.

MouNA Y VEDIA, SILVIA

2002

"El sistema poKtico y sus formas de comunicacin", en La comunicacin poltica desde el horizonte de la identidad y la tolerancia, Mxico,
Facultad de Ciencias Polticas y Sociales, UNAM.

NAGUI NAMAKFOROOSH, MOHAMMAD

1984

Mercadotecnia electoral. Tcticas y estrategias para el xito poltico,

Mxico, Limusa.

OcHOA, SCAR

2000

220

Comunicacin poltica y opinin pblica, Mxico, McGraw-Hill.

E L MARKETING POLITICO EN ESTADOS U N I D O S

REFLEXIONES NOTAS CRITICAS

PASQUINO, GIANFRANCO

1990

"Liderazgo y comunicadn poltica". Psicologa poltica, no. 1, Universidad de Bologna, noviembre.

PEREIRA, JORGE E.

2008

"Mercadeando un presidente", Mercadeando.com, en http: / / www.

mercadeo.com/72_mercadeo_poliHco.htm, consultada el 30 abril
de 2010.

REYES ARCE, RAFAEL, y LOURDES MUNCH

2002

Comunicacin y mercadotecnia poltica, Mxico, Limusa-Noriega.

RiSHAD TOBACCOWALA

2008

"Obama, un candidato digital" en http://momentumradical.

blogspot. com / 2008 / 03 / obama-un-candidato-digital.html.

RODRGUEZ DOVAL, FERNANDO

2007

"Chachalacas, encuestas y empleo: breve recuento de la campaa

presidencial de 2006", Bien comn, dossier, ao 13, no. 151, julio,
p. 75, en http://www.fundacionpreciado.org.mx/biencomun/
bcl51/chachalacas.pdf.

SNCHEZ MEDERO, RUBN

2008

"Ese producto llamado Obama", El Viejo Topo, no. 251, diciembre, p. 14,enhttp:/ /www.elviejotopo.com/web/revistas.php?num
Revista=251, consultada el 1 de diciembre de 2010.

THE NIELSEN COMPANY

2010

http://www.nielsen.com/us/en/insights/toplOs/mobile.html,
consultada el 13 diciembre de 2010.

VALDEZ ZEPEDA, ANDRS y DELIA AMPARO HUERTA FRANCO

2008

"La estrategia Obama: la construccin de marca triunfadora en

la poltica electoral". Revista Latina de Comunicacin Social, p. 4,

en http:/ /www.revistalatinacs.org/08/almaO3/ll_obama.pdf,
consultada el 6 de mayo de 2010.

221

LEYVI CASTRO MARTINEZ

NORTEAMRICA

VRELA, J.

2008

222

"Con Obama en el iPhone", Soitu, noviembre, en http://soitu.

es /soitu / 2008 /10 / 04 / sociedadcableada /1223105526_450020.
hdnl, consultada el 15 de diciembre de 2010.

Copyright of Norteamrica: Revista Acadmica del CISAN-UNAM is the property of Centro de Investigaciones
Sobre America del Norte. UNAM and its content may not be copied or emailed to multiple sites or posted to a
listserv without the copyright holder's express written permission. However, users may print, download, or
email articles for individual use.