Relacin entre empresa, marketing y publicidad

Existe una estrecha relacin entre estos tres trminos, que podramos
resumir de la siguiente manera: la publicidad es una accin de
comunicacin del marketing, como tal, debe estar perfectamente integrada
al Plan de Marketing de la empresa, para un producto o servicio.
La empresa dentro de su planificacin desarrollar acciones de
comunicacin que estarn coordinadas en espacio y tiempo con la totalidad
de las acciones que tienen que ver con la comercializacin de dichos
productos o servicios, pudiendo influir positiva o negativamente en dicha
comercializacin. Dentro de estas acciones encontramos: toma de
decisiones (por ej poltica de precios), acciones relacionadas a la fuerza de
venta, diseo de elementos que ayuden a vender el producto (por ej
merchandising), entre otras; todas ellas con el objetivo de satisfacer las
necesidades y expectativas del consumidor, es decir un xito en su
comercializacin, que le generar rentabilidad positiva a la empresa.
Y esta planificacin se manifiesta en el "Plan de marketing".

Marketing: es la planificacin y coordinacin de todas las acciones de

comercializacin de una organizacin, tendientes a satisfacer las
necesidades y expectativas del consumidor, al tiempo que da respuesta a
los objetivos, dando rentabilidad positiva a la empresa.
Plan de Marketing: es el documento escrito que resume la estrategia y las
acciones destinadas a dar cumplimiento a los objetivos de marketing. En el
plan de marketing estn fuera las acciones que la empresa no controla:
-situacin micro y macro econmica del pas/ -decisin final del pblico/
-suceso impredecibles

Publicidad y marketing
La principal relacin se da debido a que el objetivo publicitario nace a partir
del objetivo de marketing. Alcanzar el o los objetivos publicitarios conlleva al
logro de una parte de los objetivos de marketing.
El cumplimiento del objetivo de marketing depende del cumplimiento de los
objetivos particulares de cada una de las acciones que intervienen en el
proceso; un producto no ser comprado slo por la accin de la publicidad.
La publicidad en este caso debe despertar el inters del pblico meta, pero
si una persona se siente atrada por la publicidad, luego se dirige al punto
de venta y no encuentra el producto, esto puede provocar una frustracin
que no depende de la accin publicitaria (si los medios estuvieron acordes a

la plaza donde se distribuye el producto), sino de la estrategia de

distribucin del producto con relacin al objetivo planteado.
La validez de la publicidad, como elemento integral de marketing, se
fundamenta en los siguientes resultados obtenidos de la misma:
-

Masificacin del mensaje: la penetracin que tienen en la

actualidad los medios de comunicacin de masas (radio, televisin,
etc.) permite alcanzar sectores muy importantes de la poblacin,
pudiendo llevar el conocimiento de los productos y servicios, si no a
la totalidad de la misma, al menos a los sectores econmicamente
ms representativos, que es donde radica el verdadero potencial del
mercado.
Rapidez de la difusin: Mientras que el proceso de conocimiento de
un producto nuevo, en pocas pasadas, insuma aos y quizs
dcadas, en la actualidad, con una campaa eficazmente diseada y
dirigida, se puede lograr una cobertura suficiente de los mercados, en
un perodo que puede ser de das o meses, dependiendo de sus
dimensiones y complejidad. Por lo tanto, una inversin de una
determinada empresa va a buscar una rentabilidad a corto plazo, por
lo que una correcta accin comunicacional le permitir dar a conocer,
en un periodo relativamente corto, los nuevos productos con el
consiguiente beneficio econmico que justificar la inversin
realizada.
Unificacin del mensaje: Slo las actuales tcnicas utilizadas por la
publicidad permiten lograr que todos los componentes de nuestros
pblicos objetivos (es el target, un nmero determinado de personas,
con ciertas caractersticas, formas de vida y de consumo, a los que va
dirigida una campaa) reciban un mensaje igual y concebido en los
mismos trminos, elementos que son determinantes cuando se est
en plena poca de posicionamiento (es la imagen simplificada al
mximo que el consumidor tpico tiene en su mente, de un producto o
servicio) y su elemento integral es la imagen del producto (conjunto
de creencias y asociaciones que tienen los pblicos de ciertos
productos).
Economa sobre resultado: Hasta el momento no se ha encontrado
otro sistema que permita alcanzar con un costo ms bajo, al mismo
tiempo, a una cantidad de posibles consumidores o usuarios, como el
que se logra a travs de la publicidad. Esto hace que resulte el medio
ms econmico en la relacin contacto o impacto versus resultados
logrados y, rpidamente, puede comprobarse al estimar el costo por
contacto de una accin de comunicacin especfica. Esto es, en el
caso de la panificadora, si decidiramos difundir los productos a
travs de una radio FM local, cunto nos costara que al menos una
persona escuche nuestro mensaje una nica vez.
Direccin del mensaje: Los antiguos mecanismos de difusin no
permitan dirigir el mensaje publicitario a pblicos objetivos
especficos, lo que en la actualidad es absolutamente necesario

cuando se est trabajando sobre la base de segmentacin de los

mercados (eleccin del grupo de personas sobre las cuales operarn
las acciones de marketing), con los positivos resultados conocidos.
Eficacia demostrada: A nivel global, puede observarse cmo el uso
de la publicidad ha producido la expansin permanente del consumo
y, en consecuencia, de los mercados; as tambin, a nivel
empresarial, puede fcilmente constatarse cmo las empresas que
utilizan de manera eficaz la publicidad son aquellas que presentan
mayores perspectivas de permanencia y crecimiento a travs de los
aos.

Acciones de comunicacin del marketing

Marketing mix
Dentro del marketing existen variables que no se pueden controlar, como por
ejemplo, la situacin econmica del pas, una inundacin o catstrofe climtica,
etctera, pero existe otro conjunto de acciones que s son factibles de ser
controladas.
Cabe recordar que la planificacin del marketing mix implica una coordinacin
de las acciones involucradas en un espacio y un tiempo determinado.
ACCIONES CONTROLABLES: 6P ---- PRODUCTO, PRECIO, PLAZA, PROMOCIN,
PACKAGING, PUBLICIDAD
Mix de comunicaciones: Es el conjunto de acciones de comunicacin del
marketing que son coordinadas entre s, para el logro de objetivos
comunicacionales que apuntan, a su vez, al logro de los objetivos comerciales.
Tcnicas de comunicacin de marketing: promocin de ventas,
merchandising, correo directo y mailing, infocomercial, sistema de
televisin interactiva llame ya, relaciones pblicas, BTL (below the
line), Material P.O.P, publicidad

1) Promocin de ventas
Es la accin de comunicacin directa dirigida al consumidor, que tiene por
objeto estimular la demanda.
La promocin es una accin de corto plazo, especial, es decir que se lleva a
cabo en condiciones determinadas. "Promover" significa impulsar.
La promocin es un nexo de unin entre la labor publicitaria y el esfuerzo del
personal de ventas. Es, en realidad, un verdadero acelerador del proceso
comercial (genera una oportunidad en el consumidor, ansiedad--- ven un
beneficio sobre un producto, tan grande, que no importa si lo estaba buscando o
no)

La promocin refuerza la accin publicitaria. Puede perfectamente existir

promocin sin hacer publicidad, esto depender de la estrategia de
comunicacin propuesta por la agencia de publicidad y/o el departamento de
publicidad de la empresa. La accin de promocin puede ser: previa, simultnea
o posterior al lanzamiento de una campaa publicitaria.

Es muy importante definir qu se desea lograr con la promocin antes de

desarrollar un plan promocional y otorgar su correspondiente
presupuesto.
Puede surgir la necesidad de realizar una promocin en situaciones como
las de los siguientes ejemplos:
a- Cuando se debe introducir un nuevo producto, servicio o marca.
Lanzar un nuevo producto: las acciones de promocin de ventas tienden
a romper la llamada "Inercia de consumo" (entendiendo como tal la
costumbre del individuo por consumir una determinada marca). De esta
manera, se acerca el producto a los consumidores con el propsito de
inducirlos al cambio de marca.
b- En los casos en que la calidad y el beneficio de una marca son iguales
o menores que la competencia.// c- En aquellas situaciones en que la
competencia tiene precios iguales o menores---- En este caso, las
acciones de promocin de ventas tienen la finalidad de contrarrestar la
fuga de la clientela hacia la competencia.
d- cuando las ventas caen por un natural hecho del mercado: ciclos de
alta y baja en la venta de un producto (temporales, mensuales o
semanales). En este caso, las acciones de promocin de ventas tienden a
minimizar la curva descendente en las mismas.

Estas acciones suelen estar dirigidas a diferentes pblicos:

- A la propia fuerza de ventas (conjunto organizado de vendedores)
Son acciones que se basan en una serie de incentivos tendientes a
estimular la accin de los vendedores.
Entre las acciones ms comunes encontramos:

 Premiosal vendedor que supere un determinado nmero de ventas.

Aumento de la "comisin por venta" del vendedor.
Reconocimiento ante el pblico interno y externo de la empresa (por
ejemplo, el empleado de la semana).

- A los intermediarios en la cadena de comercializacin

Son acciones dirigidas a los intermediarios de productos / servicios, entre
el fabricante / prestador.
Aqu se habla de mayoristas, intermediarios, agentes, etc.
Descuentos al acceder a cierto volumen de compra.
Financiacin en el pago de la compra.
Sorteos. Premios.

- Al pblico consumidor
Son las acciones dirigidas al pblico en general, al comprador o
consumidor.
Entre las acciones ms comunes encontramos:
a- Con participacin de promotores:
Degustacin. Muestras gratis. Demostracin de productos.
Publicidad directa (consiste en la entrega de material publicitario de
forma directa, sin intervencin de los medios masivos de difusin).
b- Sin participacin de promotores:
Concursos. Sorteos. Mayor cantidad por igual precio.
Obsequio de otro producto relacionado con el producto comprado.

Elementos promocionales
A travs de ellos se busca obtener una mayor fuerza o presencia mental de
la marca en los clientes habituales y aquellos potenciales. Estos elementos
se entregan como obsequio con el propsito de que sean utilizados por los
consumidores, por lo general llevan el isotipo, logotipo, colores y cualquier
otro elemento identificatorio con la marca, para que la recuerden en sus
hogares. Entre ellos podemos mencionar a: remeras, gorros, lapiceras,

calendarios, carpetas, bolsos, cajas de fsforos, caramelos, pins, llaveros,

relojes, portalpices, etc.
Otro elemento dentro de las promociones son los concursos. A travs de
ellos se intenta que la gente tome conciencia de la marca, identificndola
plenamente. Para su xito es muy importante que exista una buena
difusin. Los concursos tambin son utilizados para formar una base de
datos que permita llegar luego, con otros elementos de promocin, a esas
personas (mailing, invitaciones especiales, presentacin de nuevos
productos, etc.)

2) Merchandising
El merchandising es una accin del marketing mix que se relaciona con el
rea de distribucin y tiene como objetivo principal aumentar la rentabilidad
en el punto de venta (es el espacio fsico donde se efectiviza la compra del
producto), mediante diferentes tcnicas. Siempre tiene el fin de destacar el
producto sobre la oferta de la competencia.
Los que llevan a cabo la actividad de merchandising son, por lo general, los
fabricantes y distribuidores, aportando valor agregado al producto, de
acuerdo a las necesidades del mercado.
Para que se pueda entender de un modo ms claro, la necesidad de realizar
acciones de merchandising nace cuando se crea el primer hipermercado,
donde los productos ya no eran ofrecidos por una persona, sino que deban
venderse solos. Entonces se comenz a evaluar cules son los elementos
que influyen en la compra, ms all de los atributos del producto. Se
encontraron 5 puntos bsicos que deban ser tenidos en cuenta:
-

Notoriedad, esta se adquiere a travs del tiempo, por la calidad del

producto que se trasmite de boca en boca, por la publicidad, la
promocin, porque el producto se encuentra en todos lados, y,
finalmente, porque tiene buena imagen la empresa que lo fabrica.
Identificacin, depende de la imagen del envase, el diseo, etc.
Informacin, sobre todo en el caso de productos nuevos, debe ser
presentada en forma clara y detallada.
Motivacin, aqu juegan el factor precio, el tamao, si est incluido en
una oferta especial o no, etc.
Buena ubicacin, determinar si el producto es visto apenas uno
ingresa a la gndola o si lo debemos buscar.

Cualquier estrategia que se desee realizar, incluyendo la de merchandising,

debe estar bien elaborada, en constante evolucin y, por supuesto, ser
coherente con los objetivos del fabricante, la rentabilidad del distribuidor y
la satisfaccin del cliente.
Como se observa, existen diferentes tipos de merchandising, a saber:

Merchandising del PRODUCTOR (fabricante o responsable comercial del

producto en una determinada zona geogrfica)
Desde el punto de vista del fabricante, el merchandising es el conjunto de
acciones publicitarias y promocionales. Aqu se trata de poner al alcance de
los consumidores, objetos asociados al producto que comercializamos, en el
punto de venta (por ej: encendedor LUCKY fijo en el kiosco que vende
cigarrillos). Estos "detalles" tienen el objetivo de atraer la atencin del
pblico para que el comprador advierta la presencia de nuestro producto
por sobre los productos de la competencia.
Merchandising del distribuidor (dueo del punto de venta)se rige por
leyes
Si se posiciona como el distribuidor de productos tangibles, merchandising
es el conjunto de mtodos que aseguran la rentabilidad ptima de la
superficie de venta.
El distribuidor de grandes superficies como hipermercados o mayoristas,
venden el espacio de gndola para que las marcas exhiban sus productos
(se determinan por volumen de ventas), y adems le queda un porcentaje
de las ventas de cada marca.
Principios de la gndola: los espacios en la gndola tienen sus precios, de
acuerdo a si se quiere colocar el producto a encima de los ojos, la altura de
los ojos, a la altura de la cadera o de los tobillos (a la altura de los ojos y de
la cadera se colocan los productos de mayor rotacinson los que estn al
alcance de la mano del consumidor). La punteras de gndola son el lugar
ms visto, y el que ms vende, se alquilan y tienen un costo mucho mayor.
Merchandising de productos no tangibles
Los productos no tangibles son los que no tienen existencia fsica real sino a
travs de otros objetos que hacen referencia a ellos (evocan al ausente)
Comprende tres categoras:
- Los servicios en general, o sea todas aquellas acciones que empresas y
personas realizan por nosotros, como los servicios bancarios, domsticos,
educativos, profesionales, etc. stos ayudan a mantener el posicionamiento
de la empresa.
- Los "personajes de ficcin" que son consumidos a partir de diferentes
elementos que los evocan, como por ejemplo, las Superpoderosas y todo el
merchandising para nios que se desprende de la imagen de las 3 super
chicas. No puedo tener a los Power Rangers en casa, pero s toda su imagen,
posters, taza, remera, figuritas coleccionables, carpeta, etc. En definitiva,
todo elemento comercial, o no, que representa a los Power Rangers y a
travs de los cuales se realiza el verdadero consumo del producto.

- Los "productos tursticos", son los compuestos por los recursos naturales,
los que podemos disfrutar en el lugar, pero no los podemos comprar y llevar
a casa; s podemos llevar los elementos que nos hacen recordar el lugar,
como las postales, una reproduccin a escala de la estructura que ms se
destaca en el lugar, una artesana con la inscripcin del lugar, etc.
Son todos elementos intangibles que son aplicados a productos de
existencia fsica real, convirtindose en objetos comercializables que tienen
como objetivo aumentar las ventas de un producto o servicio y le dan una
presencia permanente al producto ausente.
A diferencia del merchandising de productor, aqu son objetos fuera del
punto de venta.

3) Publicidad
Es la comunicacin masiva que utiliza medios de comunicacin, y cuyo
mensaje informa sobre las bondades del producto e intenta crear una
predisposicin a la compra del mismo.
Dentro de las comunicaciones, se encuentran las que son de marketing.
Todas aquellas tcnicas de comunicacin que tienen o pueden tener
objetivos comerciales, son comunicaciones del marketing (dentro de ellas, la
publicidad)
En tanto, las no comerciales son bsicamente la propagacin de ideas
polticas, religiosas, morales, adhesiones a personas o grupos, a los que los
emisores representan en forma real o simblica.
La definicin bsica, dice que la publicidad "es una tcnica de comunicacin
comercial".
Publicidad es una tcnica de comunicacin masiva, mltilple, que utiliza en
forma paga medios masivos de difusin para la obtencin de objetivos
comerciales predeterminados, a travs de la formacin, cambio o refuerzo
de la actitud de las personas sometidas a su accin.
-

Tcnica de comunicacin: La publicidad se manifiesta a partir de

ciertos elementos tcnicos como radio, impresos, diarios, etc., lo cual
implica su correcto empleo, es decir, la existencia de una tcnica
propia.
Comunicacin masiva: es la comunicacin que se da entre un emisor
(empresa o institucin) y un receptor masivo (audiencia de un medio
masivo de difusin, por ejemplo, o la totalidad de personas que
conforman una base de datos de envo de mailing). Este tipo de
comunicacin siempre es indirecta, ya que debe mediar un medio
masivo de difusin. ste es el caso de la comunicacin publicitaria.

Mltiple: Se dirige a un grupo determinado de personas y no

necesariamente a la totalidad de la poblacin de un pas, una regin o
una ciudad. Utiliza medios de difusin: sta es la condicin que
distingue a la publicidad de cualquier otra forma de comunicacin. La
publicidad es comunicacin masiva, lo que implica llegar a grandes
cantidades de personas, para lo cual necesita de los vehculos
necesarios para cumplir este cometido. Dichos vehculos son los
medios masivos de difusin.
Utiliza los medios en forma paga: Siempre que se realiza publicidad,
se debe pagar al medio que la emite. Desde el momento que la
difusin publicitaria implica una rentabilidad para el anunciante y el
medio presta un servicio en pos de esa rentabilidad, es correcto que
el medio reciba la paga por la prestacin de tal servicio.
La publicidad se utiliza para alcanzar objetivos comerciales
predeterminados: Esto quiere decir que toda comunicacin que no
tiene objetivos comerciales no es publicidad (es propaganda--persigue fines de divulgacin ideolgica, religiosa, polticas o de
pautas de conducta social.) pero se debe tener en cuenta que la
comunicacin que tiene objetivos comerciales, puede ser publicidad o
cualquier otra tcnica de comunicacin del marketing.
Acta sobre las actitudes de las personas: Teniendo en cuenta que la
actitud es una predisposicin interna del individuo, que podr o no
traducirse en una conducta (accin), la publicidad busca generar la
"accin de compra", para lo cual necesita actuar en el nivel anterior a
la conducta, las actitudes.

Lenguaje publicitario
El lenguaje publicitario debe ser creativo, no es resultado del azar. Esta
habilidad se desarrolla a travs de la prctica de tcnicas creativas,
desarrolladas a travs de distintos modelos, como as tambin en el
conocimiento adquirido por parte del creativo, su percepcin de la
realidad y la inquietud por estar informado acerca de las inquietudes del
pblico al que se dirige y sus preferencias.
Siempre que se busquen tcnicas creativas, en el instante en que ellas
surgen, deben registrarse, con el objeto de que no caigan en el olvido.
Al hablar del "Lenguaje de la publicidad" se debe asumir la existencia de
diversos puntos de vista. Esto es as debido a la complejidad del tema,
ya que en su "arquitectura" intervienen estructuras semiticas, de
cdigodel receptor y del emisor y tcnicas propias de transmisin, entre
otras. Por eso la importancia de conocer e investigar el lenguaje del
pblico al cual se debe dirigir la publicidad, para que pueda ser
claramente interpretada por el pblico receptor de la misma, con sus
cdigos y estructuras, tal como se mencion.

Se puede hablar entonces de:

Lenguaje publicitario segn el modo: Los modos del lenguaje publicitario
(entendiendo por "modo" la manera expresiva de comunicar un concepto),
pueden ser: argumentativo, informativo, emocional, imperativo, coloquial,
instructivo-educativo, afectivo o emotivo, de ritmo musical, de ritmo
corporal, humorstico, fantstico, basada en el cine, en dibujos animados,
etctera.
El modo del lenguaje publicitario es una decisin que debe tomarse
partiendo de aquello que se pretende comunicar, a quin se le va a
comunicar y el medio ms propicio para comunicarlo.
Lenguaje publicitario segn el producto genrico: El producto genrico es
aquel que est ms all de las marcas. Entonces, al hablar del producto
genrico "caf", estamos hablando de las caractersticas comunes y
unificadoras del producto "caf" sin considerar marcas en particular. Los
avisos de cada producto genrico poseen temas, colores, cdigos que los
identifican como representativos de dicho grupo. Sobre este hecho se
sustenta el "Lenguaje de producto genrico".
Caractersticas comunes que tienen la comunicacin de los productos de un
mismo rubro y que hacen que pertenezcan a la categora de productos
genricos para ese rubro.
Lenguaje publicitario segn el medio
Est determinado por la tecnologa que posee cada tipo de medio para la
transmisin de mensajes

Pblico objetivo - Target - Estrategia de audiencias Pblico meta

Es la definicin del pblico que, por sus caractersticas, resulta ser el
destinatario de nuestro esfuerzo de comunicacin. A quienes va dirigida la
accin publicitaria.
Cabe destacar que no debe confundirse este pblico objetivo con el
consumidor. El individuo ante el acto de consumo puede cumplir con el rol
de consumidor, decisor o comprador, alguno de estos roles, o todos a la vez.
El pblico objetivo hace referencia a perfiles de personas que en
determinado momento cubren un rol especfico.

Mensaje publicitario:

Est compuesto por dos grandes partes: un

centro que sera el concepto, respondiendo a la pregunta Qu se dice?, y
una parte superficial que sera la IDEA, respondiendo a la pregunta Cmo
se dice?.

El concepto, cuando funciona bien, es corto, conciso. CUANDO PLASMAMOS

IDEA Y CONCEPTO EN UN MISMO MEDIO, SE LLAMA AVISO PUBLICITARIO.

Estrategia publicitaria

(objetivos, estrategia y tctica)

Hay objetivos de publicidad partiendo de una situacin inicial, creando una

estrategia que sera el camino a recorrer hasta que un plan de accin
permite llegar a la situacin final.
La estrategia publicitaria es la sumatoria de las estrategias creativa y de
medios. Es el momento en que se definen los lineamientos generales
comunes a las dos estrategias particulares -creativa y medios-.
El vnculo establecido en este momento es mantenido hasta la concrecin
final de ambas estrategias.
ESTRATEGIA CREATIVA:
La estrategia creativa es el "plan" presentado por la agencia tendiente a
construir un mensaje publicitario que:
-

Contribuya al cumplimiento del objetivo publicitario presentado.

Cumpla con una determinada intencin de comunicacin
Y sea expresado de manera original, novedosa.

Se tienen en cuenta dos factores:

-

EFICACIA: un buen funcionamiento. Establecer bien objetivo

publicitario, concepto y pblico objetivo---- todo ello se define en la
gerencia de Marketing
ORIGINALIDAD: va en contra de lo esperable, de lo normalproduce
sorpresa--- un aviso que sorprende perdura ms en la memoria de
quien lo ve

SI FUNCIONA BIEN Y ES ORIGINAL------ ES CREATIVO. El hecho creativo tiene

su inspiracin fuera de s mismo.