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Comunicao Popular

Modo de Usar

Haroldo da Gama Torres


e Luciana Aguiar
Data Popular

Seminrio GVcev
Conhecendo o Consumidor de Baixa Renda
17 Junho 2004

O que precisamos considerar


para uma comunicao efetiva
para as classes populares?
9 Valores
9 Modo de agir
9 Barreiras de acesso
9 Estilo
9 Esttica

Valores

As pessoas menos escolarizadas


tm um comportamento mais
conservador quando comparado
atitude liberal da elite brasileira
do Sudeste

Conservadorismo

VALORES UM ABISMO
Pena de
morte

Direito ao
aborto

42

42

20

Greve

14

Manifestaes
de rua
64

30

25

Primrio
incompleto

71

Superior

Primrio
incompleto

Superior

Pesquisa Data Popular, maio de 2004 So Paulo 900 questionrios

Conservadorismo

Este abismo pode ser ainda mais


profundo se considerarmos o
componente religioso
Para que o casamento seja slido, o
marido deve assumir o papel de lder,
sendo o cabea da casa, ao par que a
mulher deve manter-se numa posio de
auxiliadora, sendo o corao de seu lar.
Ester Bezerra, Folha Universal,
30/04/2004 p. 7B

Conseqncia para comunicao

Um comunicador: Ratinho
Refora valores conservadores focados em:
9 Unio familiar
9 Dever
9 Sorte
9 F
9 Honra
9 Justia
9 Respeito

Apesar de usar um estilo


considerado escatolgico, o
programa do Ratinho tem o
discurso sobre o justo como a
tnica de sua atrao
Fonte: Riccio 2003: 148

Conseqncia para comunicao

Usar ou no a noo de
aspiracional?
Nem sempre os consumidores se
identificam com os valores implcitos em
certos comerciais

Aquele carro bonito, eu nem gosto, no pra mim.


Mulher, classe C, So Paulo.

Imagine! Se eu for abrir uma conta ali (Banco X) vo me


tratar como tratam os aposentados. Terei que pegar fila,
no serei bem tratada.
Mulher, classe C, So Paulo

Modo de agir

A cultura popular brasileira


valoriza o contato face a face

CONTATO FACE A FACE

A lgica do pedao
Espaos, lugares e eventos onde ocorre a troca
de informaes e a formao de opinio
Bar
Informao sobre trabalho,
poltica, futebol e dicas sobre
Pelada
construo
Cabeleireiro
Barbearia
Feira
Padaria
Notcias e avisos sobre eventos
Excurses
Casamentos, batizados
Festas religiosas
Ensaios de escola de samba
Baile funk
Aniversrios
Igreja
Escola
Construo em mutiro

CONTATO FACE A FACE

Pontos de contato

De acordo com a estimativa


do proprietrio da Fanoel
Leal Promoes, empresa
que se dedica entre outras
coisas a organizar
campeonatos de futebol de
vrzea, s na regio de Santo
Amaro (SP) h 1.600 times.
(Magnani, 2003).

Conseqncia para comunicao

A comunicao precisa
considerar a importncia do
contato face a face
Programas de rdio e auditrio com este estilo:
- Voc fala de onde, Helena?
- De Santo Amaro.
- Como vai o povo querido de Santo Amaro?
Programa Hlio Aguiar - Rdio Record

Dialoga diretamente com a lgica do pedao

Conseqncia para comunicao

Um comunicador: Slvio Santos

-Dona Maria, de onde voc ?


- Eu sou de Taubat.
- Ah de Taubat. Al Taubat!
- A Sra. quer mandar um oi para algum de Taubat?
Programa Slvio Santos - SBT

Aposta na lgica da repetio, prprias da


tradio oral (cordel, canes populares,
repente, hip hop, etc.)

Conseqncia para comunicao

Comunicar para a classe A

9 Tem como critrio criar um conceito focado no

que exclusivo: a caneta Montblanc, o Mercedes


Classe A, o Servio Uniclass.
9 O consumidor quer se diferenciar da massa e
de seus pares.

Comunicar para as classes populares

9 Pode ter como critrio criar um conceito de


incluso, de pertencimento ao grupo.
9 O consumidor tem por hbito socializar
informaes sobre consumo e oportunidade de
compra.

Conseqncia para comunicao

Boa parte de seus amigos e colegas tem um


produto que voc deseja, mas ainda no tem.
Diante dessa situao, o que voc prefere?

57%
43%

Comprar um produto igual e fazer parte do grupo


Comprar outra marca para ser diferente do resto
Pesquisa Data Popular - Classes

CD, So Paulo, 2004

Barreiras ao acesso

O consumidor popular encontra


barreiras simblicas ao acesso a
bens e servios que deseja

Voc sabe quanto que isto custa?


Vendedor numa loja de vesturio

BARREIRAS AO ACESSO

Entendem como smbolo de desconfiana os


seguintes critrios de segurana:

Fucionrios muito
prximos
Bolsas lacradas

10

88

12
32

69

Portas giratrias
Comprovante de
renda

53

Comprovante de
residncia

49

Carteira de
identidade

90

47
51

44

56
SIM

NO

Pesquisa Data Popular - Classes CD, So Paulo, 2004

BARREIRAS AO ACESSO

Baixa auto-estima
Um vez fiquei esperando meu marido em uma
loja e o vendedor comeou a me olhar, pensando
que eu estava querendo roubar alguma coisa.
Resultado, eu nunca mais voltei naquela loja
Mulher, Classe C, 40 anos.

... Ento (os vendedores) olham a gente com


sacolinha de plstico e j acham que a gente vai
assaltar, mas no por a porque quem assalta
no tem placa, pode usar terno e gravata[...]
Minha sacolinha de plstico est mais cheia do
que a de muita gente que tem bolsa chique.
Mulher, Classe C, 50 anos ou mais.

BARREIRAS AO ACESSO

Um segredo das Casas Bahia:


proporcionar acesso
Capacidade de viabilizar o sonho de
consumo por meio do acesso ao crdito
para pessoas que no preenchem os prrequisitos tradicionais.
De cada 100 clientes, cerca de 70 no tm como
comprovar renda. So vendedores ambulantes,
empregadas domsticas e pedreiros com ganhos
equivalentes a 2 salrios mnimos mensais.
Fonte: Revista Exame, 01/02/04.

Conseqncia para comunicao

Esse consumidor/espectador
desconfiado, percebe que:
Os ricos na mdia

Os pobres na mdia

9 Nunca fazem nada, s

9 Esto sempre

falam da vida alheia


9 Esto sempre arrumados
9 Ficam o dia inteiro em
casa
9 Desprezam os
empregados

trabalhando
9 So sempre
empregados
9 Moram sempre em
lugares simples
9 Tm mal gosto

Colocam o pobre de mal gosto.


Esculacham o visual do pobre.
Mulher, 34 anos, classe C, So Paulo.
Algumas propagandas tambm reforam a
percepo do isso no para mim, acentuando as
barreiras ao acesso

Estilo

A cultura popular tem um estilo


prprio, que se expressa
tambm no varejo

ESTILO

O visual popular no minimalista...

Oscar Freire

ESTILO

exagerado,
extravagante,
farto

Jos Paulino

ESTILO

O exagero no varejo popular de alimentos

Rua Mau, Luz

Supermercado em NY

ESTILO

O exagero visual
como smbolo de
fartura

ESTILO

A fartura como um estilo


no varejo popular

Conseqncia para comunicao

A fartura como um estilo

A comunicao para classes populares


pode se beneficiar da fartura como um
estilo que tambm est presente na casa,
na comida, na geladeira.

Como em geral ocorre nas famlias de trabalhadores, a


hospitalidade mede-se, entre outras coisas, pela
abundncia de comida e bebida que se oferece s visitas.
A mesa farta e os pratos redundantes: macarro, arroz,
feijo, frango, carne e salada (Magnani, 2003:118)

Esttica

A esttica popular no trivial.


Opera com a reinveno de
formas, cores e texturas,
mantendo a conexo com a
memria.

ESTTICA POPULAR

Formas surpreendentes

Estevo Silva
Gaudi de Paraispolis

ESTTICA POPULAR

Expresses improvveis

Jorge Fonseca

Desfile da Blue Man


no Fashion Rio

ESTTICA POPULAR

Cores inusitadas

Alagoas

Minas Gerais

ESTTICA POPULAR

Minimalismo na representao
figurativa

Par

Paraba

Gois

ESTTICA POPULAR

Exagero visual como expresso da cultura

Tel: (11) 3842-0088


datapopular@datapopular.com.br

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