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Empreendedorismo

Transformando ideias
em negcios

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O GEN | Grupo Editorial Nacional rene as editoras Guanabara Koogan, Santos, Roca,
AC Farmacutica, Forense, Mtodo, LTC, E.P.U. e Forense Universitria, que publicam nas
reas cientfica, tcnica e profissional.
Essas empresas, respeitadas no mercado editorial, construram catlogos inigualveis,
com obras que tm sido decisivas na formao acadmica e no aperfeioamento de
vrias geraes de profissionais e de estudantes de Administrao, Direito, Enfermagem, Engenharia, Fisioterapia, Medicina, Odontologia, Educao Fsica e muitas outras
cincias, tendo se tornado sinnimo de seriedade e respeito.
Nossa misso prover o melhor contedo cientfico e distribu-lo de maneira flexvel e
conveniente, a preos justos, gerando benefcios e servindo a autores, docentes, livreiros, funcionrios, colaboradores e acionistas.
Nosso comportamento tico incondicional e nossa responsabilidade social e ambiental
so reforados pela natureza educacional de nossa atividade, sem comprometer o crescimento contnuo e a rentabilidade do grupo.

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Empreendedorismo
Transformando ideias
em negcios
JOS DORNELAS
5a edio

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O autor e a editora empenharam-se para citar adequadamente e dar o devido crdito a todos
os detentores dos direitos autorais de qualquer material utilizado neste livro, dispondo-se a
possveis acertos caso, inadvertidamente, a identificao de algum deles tenha sido omitida.
No responsabilidade da editora nem do autor a ocorrncia de eventuais perdas ou danos a
pessoas ou bens que tenham origem no uso desta publicao.
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erros no texto. Assim, so bem-vindas as comunicaes de usurios sobre correes ou
sugestes referentes ao contedo ou ao nvel pedaggico que auxiliem o aprimoramento
de edies futuras. Os comentrios dos leitores podem ser encaminhados LTC Livros
Tcnicos e Cientficos Editora pelo e-mail ltc@grupogen.com.br.
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sendo uma parceria entre o GEN/LTC e a Empreende.
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CIP-BRASIL. CATALOGAO NA PUBLICAO
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
D757e
5. ed.
Dornelas, Jos Carlos Assis,
Empreendedorismo : transformando ideias em negcios / Jos Carlos Assis Dornelas.
- 5. ed. - Rio de Janeiro : Empreende / LTC, 2014.
il. ; 24 cm.
Inclui bibliografia e ndice
ISBN 978-85-216-2497-4
1. Empreendedorismo. 2. Pequenas e mdias empresas. 3. Cultura organizacional.
4. Administrao de empresas. 5. Negcios - Administrao. 6. Inovao. I. Ttulo.
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CDD: 658.022
CDU: 65.017.3

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Dedico este trabalho aos que empreendem,


correm grandes riscos,
antecipam-se aos fatos
e constroem o futuro desta nao.

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Agradecimentos
O livro Empreendedorismo: transformando ideias em negcios chega quinta edio consolidado como publicao de referncia sobre os temas empreendedorismo e plano de negcios nos meios acadmico e empresarial. Tal
feito relevante e s foi possvel devido ao envolvimento de inmeras pessoas que contriburam para o sucesso da publicao ao longo dos anos. Ao
ultrapassar os 200 mil exemplares vendidos, a obra comprova o crescente
interesse pelo tema e ainda confirma seu protagonismo como livro-texto no
ensino de empreendedorismo e no suporte aos empreendedores brasileiros. Como j mencionado nas edies anteriores, em empreendedorismo,
um dos principais ensinamentos o fato de que nada se constri sozinho,
sempre h a necessidade de trabalho em equipe. Qualquer projeto empreendedor sempre ter maiores chances de sucesso se a equipe envolvida for
comprometida e agregar valor, trazendo o complemento necessrio para
a concluso do trabalho. Este livro foi escrito dessa forma, e sempre serei
grato a todos aqueles que, de uma forma ou de outra, contriburam para a
concretizao deste sonho.
Como j havia ocorrido nas edies anteriores, o mnimo que posso fazer para
expressar minha sincera gratido a todos que acreditaram neste projeto e sempre se dispuseram a colaborar cit-los aqui. Sendo assim, agradeo a Chu e
a Adriano Picchi Neves, pelas sugestes da primeira edio; a Adriano Runho,
por sempre estar a postos e contribuir de todas as formas; a Elso Raimondi,
pelos valiosos conselhos e pelo esprito empreendedor; ao Professor Sylvio e
Fundao Parqtec; aos empreendedores dos estudos de casos da primeira,
segunda, terceira, quarta e quinta edies, que, de forma brilhante, mostraram na prtica como ser um empreendedor: Jlio Worcman, Paulo
Mannheimer, Oswaldo Oliveira, Hlio Pedreira, Jos Augusto P. Silva, Dagoberto
Hajjar, Robinson Shiba, Alberto Saraiva, Jorge Alberto, Jorge Eduardo, Juliano
Mendes, Romero Rodrigues, Caito Maia, Antonio Carbonari Netto, Wang Shu
Chen, Paulo Csar Garcia Jr., Marcelo Cesana, Fernando Chamis; a Marlia
Rocca, pelo apoio e divulgao da obra; a Carlos Eduardo Castello Branco, do
BNDES; a Jos Eduardo Fiates e Guilherme Ary Plonski, da Anprotec; a Rosane
Andrade, Ana Paula Colombini, Ktia Palermo, Fabiana Rezende S Leito,
Ricardo Gonalves e Eduardo Pinto Vilas Boas, pelo apoio e empenho nas entrevistas com os empreendedores; a Andr Wolff, pelo apoio e sugestes nas melhorias da quarta edio; a Ricardo Redisch, editor pioneiro e maior incentivador
para a criao desta publicao, agora reeditada pelo selo Empreende.

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Agradecimentos

Aos amigos do Babson College, pela sempre gratificante troca de experincias, um agradecimento especial a: Ana Petermann, Andrew Zacharakis, Carlos
Rufin (Suffolk), David Wylie, Ed Cale, Edward Marram, Georgia Papavasiliou,
Heidi Neck, Jeff Ellis (in memorian), Jeffry Timmons (in memorian), Joe Hadzima, do
MIT, Joel Shulman, John Bourne, John Newman, Jose Soza, Julian Lange, Marcia
Cole, Rosngela Santos, do MIT, Scott Tiffin, Stephen Flavin, Stephen Spinelli,
da Universidade da Filadlfia, Tom McDermott (in memorian) e William Bygrave.
A todos os alunos, gerentes de incubadoras, empreendedores, executivos, professores, amigos e clientes, que sempre mostraram admirao e acreditaram na
ideia.
A meus pais e a M, pelo irrestrito apoio, carinho e amor.

O Autor

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Apresentao
da Quinta Edio
Nesta quinta edio de Empreendedorismo: transformando ideias em negcios, h novidades em consonncia com o desenvolvimento do empreendedorismo no pas, de
extrema utilidade para acadmicos e empreendedores. Desde o lanamento, no
primeiro semestre de 2001, este livro tem sido utilizado com sucesso por candidatos a empreendedores, empresrios, executivos, professores, estudantes, pesquisadores, enfim, por uma gama bem abrangente de profissionais interessados no
assunto. Empreender tem a ver com fazer diferente, antecipar-se aos fatos, implementar ideias, buscar oportunidades e assumir riscos calculados. Mais que isso,
est relacionado com a busca da autorrealizao. Muitos brasileiros tm buscado
no empreendedorismo o caminho para o sucesso. Infelizmente, nem todos tm
conseguido atingir o que almejam no campo empresarial. notrio o esprito
empreendedor do brasileiro, mas preocupante o fato de muitos dos que tm
iniciativa tentarem empreender achando que vontade e sorte so os ingredientes
principais para a gerao de grandes negcios.
Este livro foi escrito com a inteno de prover uma forma sistematizada de
entender o fenmeno do empreendedorismo e de desmistificar a crena de que
empreendedores de sucesso s podem ser inatos. Dessa forma, esta obra procura atender a esse pblico to diverso e sedento por respostas prticas de como
fazer acontecer. No Brasil, ser bem-sucedido como empreendedor no tarefa
fcil, mas aqueles que conseguem tornam-se referncia pela ousadia, criatividade,
inovao e persistncia, que geralmente acompanham esses indivduos diferenciados. E o melhor de tudo que todos podem aprender com esses exemplos e
utilizar esse aprendizado de forma a melhorar suas chances de sucesso.
Nos ltimos anos, o empreendedorismo tem sido tema primordial de debate
nas vrias instncias pblicas e privadas. O pas finalmente tem dado a devida
importncia ao empreendedorismo. Programas de apoio, cursos especializados,
entidades de classe, ONGs, associaes, eventos, seminrios, publicaes etc. tm
surgido para amparar de forma mais bem planejada as iniciativas empreendedoras.
Esta obra surgiu em um momento mpar, quando muitas dessas iniciativas
eram embrionrias e buscaram, em seu contedo, inspirao e auxlio para prosseguir. gratificante, portanto, testemunhar como uma obra pode contribuir para
o sucesso de pessoas e organizaes. Em minhas palestras e viagens pelo Brasil
e exterior, percebo o interesse do pblico sobre o tema e, cada vez mais, o interesse dos mais jovens em conhecer as estratgias utilizadas pelos empreendedores

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Apresentao da Quinta Edio

bem-sucedidos. No menos gratificante observar como professores e instrutores


tm utilizado a obra em seus cursos de empreendedorismo e plano de negcios,
haja vista sua consolidada adoo pelo pas como obra de referncia. Os empreendedores, por outro lado, tm encontrado neste livro um guia completo para o
planejamento de suas empresas e seus projetos empresariais.
Nesta quinta edio, cada captulo foi revisado e atualizado. Uma novidade a
incluso de trs novos estudos de casos: um empreendedor que montou seu negcio ainda na faculdade e hoje possui uma das principais agncias web do Brasil,
voltada criao de jogos e sites interativos (Fernando Chamis, da Webcore); um
dos scios envolvidos na criao de alguns dos maiores sucessos da web brasileira nos anos recentes (Paulo Csar Garcia Jr., do Hotel Urbano e Hotelli); um
ex-jogador de tnis que desenvolveu uma empresa que se tornou referncia de
sucesso quando o assunto aa (Marcelo Cesana, da Frooty). Outros estudos de
casos foram atualizados, e houve a incluso de novos materiais na rea de downloads do site www.josedornelas.com.br. Esse contedo pode ser acessado gratuitamente
aps cadastro no site.
Alm disso, foi ampliada a rea no site do autor, para que haja a interao dos
usurios, apresentando suas respostas s perguntas do final de cada captulo, bem
como aos dilemas dos estudos de casos.
Para professores, foram disponibilizados novos materiais de suporte s aulas,
complementando o acervo j disponvel: vrios vdeos inclusive uma srie gravada pelo autor sobre cada captulo do livro, que pode ser usada como guia para
as aulas, incluindo dicas de como abordar o assunto em sala de aula e respostas s
dvidas mais comuns dos alunos , exemplos de avaliao, sugesto de utilizao dos estudos de casos, artigos, planilhas de planos de negcios, provas, sugesto
de como usar o jogo online de empreendedorismo (gratuito, disponvel no site do
autor) junto aos alunos etc. Para ter acesso a todo esse material e suas atualizaes, o professor deve se cadastrar gratuitamente no site www.josedornelas.com.br.
Volto a assegurar aos leitores que os ensinamentos e as proposies aqui descritos esto em consonncia com o ensinado na principal referncia mundial sobre
a pesquisa e o ensino de empreendedorismo, o Babson College (www.babson.edu),
nos Estados Unidos. Tenho estado em Babson com frequncia desde a primeira visita, como Visiting Scholar, em 2001 e sempre busco atualizar o contedo
acerca do assunto, bem como debater com os mais renomados especialistas mundiais as melhores prticas do ensino de empreendedorismo. Isso me tem permitido analisar de forma mais abrangente esse fenmeno, sempre levando em
considerao as peculiaridades brasileiras. Espero que esta quinta edio seja de
grande utilidade para voc, leitor, e que, de alguma forma, este livro o auxilie em
sua prxima jornada empreendedora.

O Autor
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Sumrio
Captulo 1 Introduo.................................................................1
Captulo 2 O Processo Empreendedor.......................................7
A revoluo do empreendedorismo................................................. 8
O empreendedorismo no Brasil...................................................... 13
Anlise histrica do surgimento do empreendedorismo................ 19
Primeiro uso do termo empreendedorismo................................ 19
Idade Mdia................................................................................ 19
Sculo XVII.................................................................................. 19
Sculo XVIII................................................................................. 20
Sculos XIX e XX........................................................................ 20
Diferenas e similaridades entre o administrador
e o empreendedor........................................................................ 20
Conceituando empreendedorismo................................................. 28
possvel ensinar empreendedorismo?......................................... 29
O processo empreendedor............................................................. 30
Resumo do captulo........................................................................ 36
Questes para discusso............................................................... 36
Captulo 3 Identificando Oportunidades PARTE I......................45
Diferenciando ideias de oportunidades.......................................... 46
Ideia certa no momento errado...................................................... 48
A experincia no ramo como diferencial........................................ 49
Fontes de novas ideias................................................................... 50
Avaliando uma oportunidade.......................................................... 52
Mercado......................................................................................... 53
Anlise econmica.......................................................................... 56
Vantagens competitivas.................................................................. 57
Equipe gerencial............................................................................. 58
Critrios pessoais........................................................................... 59
Um roteiro para a anlise de oportunidades................................... 59
Resumo do captulo........................................................................ 62
Questes para discusso............................................................... 62

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Sumrio

Captulo 4 Identificando Oportunidades PARTE II.....................69


Oportunidades na Internet.............................................................. 70
Modelos de negcio na Web.......................................................... 71
Intermediao de negcios......................................................... 72
Comercializao de propaganda................................................. 75
Mercado virtual........................................................................... 75
Empresarial................................................................................. 76
Redes sociais.............................................................................. 76
Tendncias ..................................................................................... 77
Resumo do captulo........................................................................ 79
Questes para discusso............................................................... 79
Captulo 5 O Plano de Negcios...............................................89
Por que planejar?............................................................................ 90
A importncia do plano de negcios............................................... 93
Afinal, o que o plano de negcios?.............................................. 95
Por que voc deveria escrever um plano de negcios?................. 95
A quem se destina o plano de negcios?....................................... 96
Estrutura do plano de negcios...................................................... 97
Estrutura 1 (Sugerida para pequenas empresas
manufatureiras em geral).......................................................... 97
Estrutura 2 (Sugerida para empresas focadas
em inovao e tecnologia)...................................................... 100
Estrutura 3 (Sugerida para pequenas empresas
prestadoras de servio)........................................................... 101
Estrutura 4 (Sugerida para pequenas empresas em geral)....... 102
Estrutura 5 (Sugerida por Joe Hadzima do Massachusetts
Institute of Technology - MIT: Nuts and Bolts
of Business Plans).................................................................. 103
Estrutura 6 (Sugerida por Andrew Zacharakis,
do Babson College) ................................................................ 104
Estrutura 7 (Sugerida pelo software online de escrita de planos
de negcios em portugus www.easyplan.com.br e pelo portal
www.planodenegocios.com.br).............................................. 104
O tamanho do plano de negcios e o uso de
software para sua elaborao..................................................... 107
O plano de negcios como ferramenta de venda......................... 109
Desenvolvendo o elevator speech............................................ 111

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Sumrio

O plano de negcios como ferramenta de gerenciamento.......... 112


Concursos de plano de negcios.................................................. 113
Resumo do captulo...................................................................... 115
Questes para discusso............................................................. 115
Captulo 6 Criando um Plano de Negcios Eficiente...............125
Capa.............................................................................................. 126
Sumrio........................................................................................ 127
Sumrio executivo........................................................................ 128
Descrio da empresa.................................................................. 130
Equipe gerencial....................................................................... 131
Estrutura jurdica....................................................................... 134
Localizao e infraestrutura...................................................... 134
Manuteno de registros.......................................................... 135
Seguro...................................................................................... 136
Segurana................................................................................. 136
Terceiros................................................................................... 136
Parceiros estratgicos.............................................................. 137
Produtos e servios...................................................................... 137
Ciclo de vida do produto........................................................... 139
Estratgia de produto............................................................... 140
Tecnologia................................................................................. 142
Pesquisa e desenvolvimento.................................................... 142
Produo e distribuio............................................................. 143
Mercado e competidores............................................................. 144
Anlise da indstria/setor.......................................................... 146
Descrio do segmento de mercado........................................ 146
Anlise da concorrncia................................................................ 150
Marketing e vendas...................................................................... 153
Produto (posicionamento)......................................................... 154
Preo......................................................................................... 155
Praa (canais de distribuio).................................................... 156
Propaganda/comunicao......................................................... 156
Projeo de vendas................................................................... 157
Anlise estratgica....................................................................... 158
Anlise SWOT .......................................................................... 160
Objetivos e metas..................................................................... 164
Definio da estratgia............................................................. 165
Plano financeiro............................................................................ 167
Balano patrimonial................................................................... 168
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Sumrio

Demonstrao de resultados.................................................... 170


Fluxo de caixa........................................................................... 172
Ponto de equilbrio.................................................................... 173
ndices financeiros ................................................................... 175
Tcnicas de anlise de investimentos...................................... 176
Tcnicas de fluxo de caixa descontado.................................... 177
Valor presente lquido......................................................................177
Taxa interna de retorno....................................................................178

Resumo do captulo...................................................................... 178


Questes para discusso............................................................. 179
Captulo 7 Colocando o Plano de Negcios em Prtica:

A Busca de Financiamento...................................181

Economia pessoal, famlia, amigos............................................... 183


Angel investor (investidor-anjo)..................................................... 184
Fornecedores, parceiros estratgicos, clientes e funcionrios..... 184
Capital de risco............................................................................. 185
Programas do governo brasileiro.................................................. 188
Programas da FINEP e de Fundaes Estaduais
de Amparo Pesquisa (FAPs)................................................. 188
Programa Criatec do BNDES.................................................... 191
Programa RHAE Inovao......................................................... 191
Microcrdito.............................................................................. 192
Progex....................................................................................... 192
Programa Sebraetec e Sebrae Mais......................................... 193
Resumo do captulo...................................................................... 193
Questes para discusso............................................................. 194
Captulo 8 Buscando Assessoria para o Negcio...................201
Incubadoras de empresas............................................................ 202
Aceleradoras................................................................................. 204
Sebrae.......................................................................................... 205
Assessoria jurdica e contbil........................................................ 205
Universidades e institutos de pesquisa........................................ 206
Instituto Empreender Endeavor.................................................... 208
Franchising................................................................................... 209
Resumo do captulo...................................................................... 209
Questes para discusso............................................................. 210

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Sumrio

Captulo 9 Questes Legais de Constituio da Empresa......221


Criando a empresa........................................................................ 222
Sociedade simples........................................................................ 222
Sociedade empresria.................................................................. 222
Sociedade limitada........................................................................ 223
Sociedade por aes.................................................................... 223
Sociedade estrangeira.................................................................. 223
Sociedades cooperativas.............................................................. 224
Associaes.................................................................................. 224
Fundaes.................................................................................... 224
O estatuto das micro e pequenas empresas................................ 224
Empreendedor individual.............................................................. 229
Marcas e patentes........................................................................ 230
Marca........................................................................................ 231
Patente..................................................................................... 232
Resumo do captulo...................................................................... 233
Questes para discusso............................................................. 234
Captulo 10 Recomendaes Finais ao Empreendedor............243
Referncias........................................................................ 247
Apndice 1........................................................................ 253
Apndice 2........................................................................ 255
Apndice 3........................................................................ 259
ndice................................................................................. 263

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