Cap 5 villafae

Cultura Corporativa (Justo Villafae)

La cultura de un grupo es su identidad una vez metabolizadas las influencias del

entorno.

Este ncleo de la cultura es la zona no comunicable de la identidad del grupo.

Pero adems ste tiene comportamientos explcitos que junto con la

personalidad identidad visual y comunicacin - y el comportamiento corporativo,
constituyen la zona visible de la identidad de la empresa.

Cristalizacin del entorno

La cultura como instrumento requerido para satisfacer necesidades, o como elemento de
cohesin y factor competitivo de la organizacin, depende de factores ambientales como
el entorno institucional, el entramado sociopoltico y la estructura normativa de la
organizacin. (Jos Antonio Garmendia)
Diseo estratgico Interno
Se constituye en el elemento bsico de orientacin de la gestin (dirigir por la cultura)
lo que indica pasar de un sistema mecnico de gestin a un sistema orgnico de gestin, es
decir prima la estrategia sobre la estructura.
Cultura como Autoimagen
Es la percepcin global que el personal de la compaa tiene de esta. La organizacin
es como una red de significados, smbolos e imgenes y cuando ms compartidos son stos
ms slida y fuerte es la cultura. (Andrew Mayo)
Presunciones bsicas acerca de la organizacin
Descubiertas, inventadas o desarrolladas por un grupo dado al ir aprendiendo a enfrentarse
con sus problemas de adaptacin externa e integracin interna... y definen la visin que la
empresa tiene de si misma y del entorno.
Supuestos subyacentes en torno a los cuales se forma la cultura de un grupo y de las
manifestaciones superficiales que son los valores. (Edgar H. Schein)

La relacin de la empresa con su entorno

La naturaleza de la realidad y la verdad; fundamento de las decisiones

La naturaleza del gnero humano.

La naturaleza de la actividad humana.

La naturaleza de las relaciones humanas.

Valores Compartidos
Los valores son un activo de la empresa adems de otro factor de produccin. Para l la
productividad tiene seis fuentes, trabajo, capital, tecnologa, materias primas, mercados y
gestin a los que hay que aadir la cultura corporativa definida como los valores y la tica de
la organizacin. (Mac Coy)
Ideologa de la organizacin
La cultura es el resultado de una configuracin de diversos factores dentro de una
organizacin:

formas de pensamiento y aprendizaje,

las relaciones de poder
las formas de influencia y cambio
los instrumentos de motivacin y recompensa. (Charles Handy)

Cultura Corporativa
Cultura como inconsciente colectivo de la organizacin que se manifiesta
explcitamente mediante sus comportamientos , algunos de los cuales se
convierten en valores corporativos hasta transformarse en una ideologa
corporativa.
La cultura es el proceso de construccin social de la identidad de la organizacin,
es decir, la asuncin de significados.
FUNCIONES DE LA CULTURA CORPORATIVA
ADAPATACIN: favorece el consenso respecto de la misin de la empresa, sus metas y
tcticas para alcanzar los objetivos estratgicos.
COHESIN: Es el mbito en donde se puede intervenir para favorecer la integracin de
los grupos humanos en pos del objetivo empresarial.
Genera sentido de pertenencia que choesiona. Legitima formas de influencia y poder. La
funcin de la comunicacin interna es crucial.
La cultura determina las formas de aprendizaje.
IMPLICACIN: interseccin entre los valores y objetivos de las personas, de la
percepcin que tenga de s misma y del xito personal con el sistema de valores de la
empresa.
Ideologa de la organizacin
Charles Handy
La forma como una empresa se adapta a las contingencias externas e internas en una
situacin dada constituye una forma de ideologa.
Esta adaptacin se realiza en base a 4 paradigmas culturales.

TELA DE ARAA
*PyMES, financieras,
etc.
*Fuente central de
poder.
*individuos clave
*actan rpido
*cultura orgullosa y
fuerte

TEMPLO GRIEGO
*cultura estereotipada;
burocracia.
* Sus valores son la lgica y
la racionalidad.
*importa ms la funcin
que la persona.
*Seguridad. Es fcil
predecir el futuro
* Modelo de trabajo es el
flujo y la copia.

*Se piensa cmo

pensara el jefe
*Decisiones rpidas.
*Se aprende por
tutoras.
*Cultura de protegidos y
prncipes coronados.

*Mentalidad analtica.
*Aprendizaje aditivo por
numerosos cursos.
*nfasis en la
planificacin,
organizacin y control

RED
*Se trabaja por proyectos.
*Solo se reconoce la
experiencia como influencia
de poder.
*Es adaptable y flexible, se
crean grupos ad hoc que se
disuelven luego.
*Cultura til para productos
de corta vida.

*Resuelven problemas,
pensamiento vertical y
horizontal.
*El equipo como
resolucin de problemas
y aprendizaje.
*Autoformacin y
movilidad.

CONSTELACIN
*bufet de
profesionales y
consultora
*carecen de
estructura.
*el individuo es
centro de todo

*Escasa planificaci
del futuro.
*formacin discont
Aos sabticos.

*Cultura del carisma. Los

cambios suceden cuando
cambian las personas.

*El poder lo da la
posicin, no el
carisma.

*Cultura de la
profesionalidad (dilogo y
discusin)

*Poco influenciabl
carecer de estruct
de una organizaci

*El xito depende ms de

a quin se conoce que de
qu se sabe hacer.

*Explicita los
derechos y las
responsabilidades

*Es un equipo de talentos

cohesionados por el
espritu de equipo.

*Son poco controla

estn seguros por
son imprescindible

*Cultura de personalidades
y poder basadas en el
reconocimiento

*Hay un nfasis en
el organigrama.

*Se gana influencia a

partir del debate racional.

*La relacin es un
uno, entre el lder
colaboradores

*Para cambiar es
necesario redefinir el
problema.

*Escasa influencia del

organigrama.
*El Dinero o la mirada

*Contratos precisos

*La incertidumbre es
valorada como libertad de
maniobra.

*Valoracin de la
seguridad
*Incremento de
estatus y autoridad

*Se aprecia la variedad y

la promocin profesional.

*El mximo valor

libertad.

*Se responde a la
remuneracin por
resultados.

*Son relaciones
endebles.

CAP 7 VILLAFAE
FUNCIN ESTRATGICA
Es una correa de trasmisin que va a permitir la realizacin de la estrategia
general(pag.:240)
Crear las condiciones para la satisfaccin estratgica general de la empresa
Es una funcin transversal y esta al servicio de las otras estrategias
Debe gestionarse a partir del mismo esquema unitario que las dems polticas
estratgicas de la empresa
Objetivos generales:
Implicar al personal:
Favorecer la identificacin de los empleados con los objetivos de la compaa y
su sentido de pertenencia. (M. Thevenet:1992)
Integrar al personal en el proyecto de la empresa. Cada empleado debe saber
cmo contribuye en la satisfaccin de las metas corporativa.
Consolidar un estilo de Direccin basado en el trabajo en equipo y en el compromiso
de los empleados.
Fortalecer la cultura empresarial.
Propiciar un buen clima interno.

 Equilibrar la informacin descendente, ascendente y transversal.

Garantizando la circulacin de la informacin y la retroalimentacin en el sistema
Favorecer la adecuacin a los cambios del entorno.
Originados por la evolucin tecnolgica, productiva, comercial o por
consecuencia de procesos externos.
Mejorar la productividad.
Transmitir de informacin operativa
Sensibilizar del personal respecto de los objetivos de rentabilidad de la empresa.

PRINCIPIOS DE GESTIN
Distinguir entre INFORMAR Y COMUNICAR.
Informar: poner en relacin a las personas con los acontecimientos.
Comunicar: Relacionar a las personas entre s, en un proceso que conlleve la influencia
mutua. Su finalidad es modificar o cambiar actitudes dentro de la organizacin.
Distinguir entre COMUNICACIN y HERRAMIENTAS de comunicacin.
Impulsar en la compaa, especialmente entre los directivos una cultura de la
comunicacin.
Garantizar la coherencia de los mensajes internos y entre la CI y la Comunicacin
Externa.
Evitar que existan dos versiones sobre la realidad corporativa.
Evitar que la organizacin reciba informacin de segunda mano, procedente de
los medios de comunicacin.
Informar en tiempo y forma (Ejemplo: Caso Acindar).
Disear la CI estratgicamente.
Contenidos y canales integrados de manera sinrgica.
Definir los mensajes claves
Segmentando los pblicos y teniendo en cuenta el nuevo tipo de receptor (hiper
conectado hiper informado). (Ejemplo: Los usos de la web 2.0 en la empresa)
Realizar un seguimiento del Clima Interno y un Diagnstico sobre la Calidad de la
CI.
Revalorizar la comunicacin interna extendindola ms all del mbito de la
compaa
Hacindola llegar a la familia de los empleados, a los colegios, a la sociedad.
(Ejemplo: Revista de Petrobras Superchicos)

PARTICULARIDADES Y RELEVANCIA (SUAREZ, A. y otros. 2008)

Una organizacin =Diferentes tipos de pblicos

PblicoS
Son construcciones
Ms que RECEPTORES
Son dinmicos
Ninguna estrategia de comunicacin es posible sin conocerlos

DEFINICION DE PUBLICOS

Conjunto de individuos que presentan cierta homogeneidad que los define como
unidad, con los que la empresa quiere comunicarse.
Grupos sociales que tienen algn tipo de inters similar entre ellos con respecto a
una organizacin y que pueden afectar el funcionamiento o el logro de los objetivos de
la compaa. (Capriotti,1999)
Es la posicin compartida por un conjunto de individuos u organizaciones; a su vez
comparte un cierto nmero de expectativas y obligaciones con respecto la
organizacin.
Cada persona puede formar parte de diferentes pblicos de una misma
organizacin y tambin de diferentes organizaciones y no necesariamente
compartes un lugar geogrfico.
CMO SE FORMAN LOS PBLICOS?
Los pblicos surgirn del proceso de interaccin mutua entre las personas y la
organizacin.
El tipo de relacin que tengan los individuos con la organizacin marcar la forma en
que se.
Perspectiva relacional
PERSPECTIVA RELACIONAL
Stakeholder : trmino utilizado por primera vez por R. E. Freeman en su obra:
Strategic Management: A Stakeholder Approach (Pitman, 1984) para referirse a:
quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa.
Se puede definir como cualquier persona o entidad que es afectada por las actividades de una
organizacin; por ejemplo, los trabajadores de esa organizacin, sus accionistas, las
asociaciones de vecinos, sindicatos, organizaciones civiles y gubernamentales.
Se utiliza preferentemente en las reas de RR.PP o RSE
STATUS Y ROLES DEL PBLICO
En la interaccin : organizacin - individuos se deriva la identificacin de los
individuos con un status y un rol determinado.
Status: el lugar que una persona ocupa en un sistema de relaciones sociales
Rol: conjunto de expectativas y obligaciones aplicadas a una persona que ocupa
una determinada posicin.
Pblico: conjunto de personas u organizaciones que ocupan un status y desempean
un rol de pblico determinado en relacin con una organizacin.
Al diferenciar sus pblicos no est diferenciando diversos grupos de personas u
organizaciones, sino que est identificando diferentes posiciones en relacin con
ella.
MAPA DE PUBLICOS
Es una cartografa que consiste en una representacin grfica de la organizacin y sus
pblicos.
Establece el repertorio de pblicos con los que la entidad debe comunicarse y fija las
prioridades de dicha comunicacin. Es una Cartografa y como tal una herramienta
construida al servicio de una estrategia comunicacional.
Es un instrumento de definicin cualitativa y cuantitativa.
CLASIFICACIN DE PBLICOS
INTERNO: Todas las personas que constituyen la estructura organizacional y desarrollan
en ella sus labores diarias.
EXTERNO: es muy variado, ya que integra el campo social pblico en el cual est
inmersa la institucin, lo cual dificulta su delimitacin
Es una clasificacin que es reduccionista. Porque cada organizacin tiene su Estructura de
Pblicos propia.

DIFERENTES PBLICOS

PUBLICOS INTERNOS (BRANDOLINI, A. Y OTROS. 2009)

DIRECTOS:
Alta Direccin

INDIRECTOS:

Mandos Medios

Trabajadores tercerizados

Personal Administrativo

Accionistas

Personal Comercial

Proveedores

Personal de Produccin

Familia de los empleados

PERFIL DE LOS PBLICOS

Caractersticas particulares que identifican a cada uno de los pblicos de la
organizacin.
Ligada a la estructura de la empresa y al tipo de negocio que desarrolla.
Puesto que los pblicos condicionan el mensaje y los canales, cuanta ms informacin
se tenga de ellos ms eficaz ser su comunicacin.

La situacin de partida en relacin con la organizacin: datos sociodemogrficos

del pblico, estilos de vida, intereses buscados, nivel de implicacin y grupos de
referencia.

Los hbitos de informacin: experiencias anteriores, relaciones personales, acceso,

uso y actitud de las actividades/medios/soportes de comunicacin, cdigos y
subcdigos. estrategias de obtencin y procesamiento de la informacin

Mensajes Claves
DEFINICIN Y NATURALEZA

 Son temas centrales establecidos por la alta direccin como prioritarios para el
negocio.
Los lderes deben acompaar y complementar el proceso comunicativo,
trasmitiendo los mensajes claves a sus equipos.
Se deben planificar en forma anual o semestral.
Estn relacionados con la misin, visin y valores de la empresa.
MISIN, VISIN Y VALORES
La misin y visin, deben ser claras, creativas, retadoras e innovadoras.
Son el marco general de referencia y guan a la organizacin en su funcionamiento,
define los valores que la sustenta, la confianza que tiene en s misma y lo que la
organizacin se propone alcanzar.

CANALES DE COMUNICACIN INTERNA

*El medio es el lenguaje utilizado por los emisores para realizar la comunicacin. El canal se
identifica con la tecnologa que lo permite. El soporte es el elemento fsico que plasma la
informacin. Ejemplo: Intranet es un canal que toma forma en distintos soportes
(ordenadores, mviles...) con una integracin de diferentes medios (lenguajes).

RUMOR:
Declaracin formulada para ser creda como cierta, relacionada con la actualidad y difundida
sin la verificacin oficial Knapp
R= i + a
Intensidad Rumor= inters + ambigedad de los hechos o incertidumbre en torno al tema

GESTIN ESTREATGICA DE LA CI
QU: Contendidos (Mensajes Claves, Informacin Operativa, Social o de Negocio)
CMO: Canales. Formales. No Formales. Ascendentes. Descendentes. Horizontales.
Transversales. Tradicionales. Digitales.
QUINES: pblicos internos: directos o indirectos.
CUNDO: periodicidad
PARA QU: vinculados con los objetivos generales de la Comunicacin Interna.
SINERGIA: Mix de canales interrelacionados entre s, apoyados y sustentados en un plan
estratgico de comunicacin
CLASIFICACION DE CANALES

ORIENTACIN ESTRATGICA DE LA C I (Villafae,1999)

El autor identifica a los miembros de la organizacin como Clientes
Internos. Incluye dentro de los soportes de comunicacin
interna a medios, vehculos y actuaciones de todo tipo que se
pueden llevar a cabo para implicar al personal.
VECTOR DESCEDENTE: implantar y fortalecer la cultura de la organizacin, reducir la
incertidumbre (rumor) . Para:
Fortalecer los roles jerrquicos.
Lograr Credibilidad y confianza.
Extender la idea de participacin.
Agilizar los canales de trasmisin de la informacin.
Favorecer y hacer operativa la informacin.
(Fundamentalmente son medios escritos, pero pueden ser audiovisuales)
VECTOR ASCENDENTE: favorecer el dilogo social.
Que todos se sientan protagonistas de la actividad
Que afloren energas y potencialidades ocultas
El mximo aprovechamiento de ideas
Favorecer el autoanlisis y la reflexin
Estimular el consenso
VECTOR HORIZONTAL: implicar a todas las personas.
Favorecer la comunicacin de los individuos entre los distintos departamentos.
Mejorar el desarrollo organizativo
Incrementar la cohesin interna
Agilizar los procesos de gestin
Sesiones informativas// Reuniones /Encuentros/ Eventos
VECTOR TRANSVERSAL: configurar un leguaje comn de actividades coherentes con los
principios y valores de la organizacin en todas las personas y los grupos:
Promover nuevas mentalidades
Modificar comportamientos

 Elevar el espritu de trabajo en equipo

Hacer ms visible la aportacin individual
Aumentar el rendimiento
Dinamizar el potencial creativo y la innovacin
Grupos de gestin
Equipos de proyectos
Clasificacin de objetivos