Ttulo de la ponencia: Semiosis del tiempo y estrategias de marca

Autores: Claudio Fabin Centocchi (UBA) y Mara Silvina Tatavitto (IUNA)

Correo postal: Membrillar 265 9 Piso B. Capital Federal (1406)
Correo electrnico: cfcentocchi@yahoo.com y silvintata@yahoo.com.ar
Denominacin y tema de la actividad: Comisin Enfoques sobre las construcciones
discursivas o mediticas sobre el espacio/
tiempo 5

SEMIOSIS DEL TIEMPO Y ESTRATEGIAS DE MARCA

Introduccin
En los ltimos aos se ha expandido tanto en el mbito de la teora como de la praxis la
diferenciacin entre publicidad institucional y de producto. Distincin que incluso ha
trascendido los mbitos acadmicos o profesionales para incorporarse como un saber en
el pblico en general.
Se puede afirmar, as, que si bien esta distincin funciona socialmente en la medida en que
sirve para producir textos como para reconocerlos, en el plano de la teora o de la reflexin,
faltara an avanzar o profundizar en aquellos elementos que las oponen caracterizndolas
ms all del criterio muy general de orden enunciativo segn el cual en un caso hablara el
producto y en el otro la corporacin.
En esta direccin es que nuestro trabajo intenta aportar una descripcin de los caracteres de
una y otra gramtica no slo y exclusivamente centrada en rasgos enunciativos generales,
sino buscando verificar cmo ciertas tematizaciones o retorizaciones son el lugar ms
concreto de emergencia de las diferencias enunciativas macro (esto es, las voces
empresa, producto).
Desde esta perspectiva, nuestra propuesta aspira a recortar fenmenos de orden micro
para ir profundizando en la definicin de ambas clases de textos. El tratamiento de la

temporalidad en una y otra es un lugar donde resulta posible observar diferencias con un
cierto grado de regularidad.
Ahora bien, el examen de esta cuestin opta por un camino ms inductivo que deductivo,
por cuanto se privilegiar la observacin del comportamiento textual en torno de esta
problemtica. Se manejar, por lo tanto, una nocin operativa de temporalidad tal y como
surge de su funcionamiento en los discursos.
En principio, y adelantando lo que se podr observar seguidamente en el trabajo, se registra
que la remisin temporal plantea una diferencia argumentativa; configuracin persuasiva
que revela la existencia de dos grandes estrategias del rol de influenciadorenunciador.
Para la observacin de este fenmeno hemos tomado un corpus constituido por la
comunicacin de empresas de productos masivos (cuidado personal, limpieza, alimentos y
bebidas). Por su amplio alcance y disponibilidad, al estar orientadas a todo pblico
(consumidores finales, pblicos internos y prximos o del entorno de negocios tales como
proveedores, por ejemplo), los sitios web representan el espacio pertinente de observacin
donde confluyen ambas voces. Internet es un medio que en los ltimos tiempos las
empresas han comenzado a atender por cuanto posibilita un contacto instantneo con sus
audiencias de una manera ms circunscripta si comparamos, por ejemplo, con la TV que
permite una menor discriminacin de targets.

Breve resea de la comunicacin institucional y de producto

Diacrnicamente consideradas tambin se registran diferencias entre la comunicacin
institucional y la de producto. Esta ltima surge ya con la Revolucin Industrial planteando
desde entonces los caracteres estructurales que an hoy conserva: ser un discurso de
mediacin entre la produccin y el consumo con modalidades necesariamente
representacionales. La evolucin industrial al obturar modalidades presentativas del
intercambio entre oferta y demanda impulsa aquellas de carcter representativo; en esta
situacin un perfume, por ejemplo, deja de ser una fragancia ligada al acto de compra para
operar como un estmulo visual: imagen del producto o descripcin de su aroma.1
No ajena a su constitucin es la simultnea incidencia de una prensa grfica que crece
sustantivamente por la incorporacin a la prctica de la lectura de pblicos recientemente
alfabetizados y por influjo de una serie de perfeccionamientos tcnicos que le posibilit

crecer notablemente en tirada, cantidad de publicaciones y en la calidad tcnica en la

reproduccin de imgenes.2
Si bien la marca se impone definitivamente durante el siglo XIX, la publicidad se centr en
resaltar, en un principio, los atributos del producto: es recin a finales de la dcada del 40,
que empieza a perfilarse la conviccin de que una marca puede contar con una identidad,
dejando atrs la concepcin de que nicamente fuera una mascota o un gancho, () [o]
una imagen impresa en la etiqueta de los productos.3
Con nimo de enumeracin sinttica podra decirse que diacrnicamente consideradas,
surge primero la publicidad de producto, luego la de marca y, finalmente, la de empresa.
Para que esta ltima cobrara incidencia hubo que atravesar por una serie de factores que
hacia los 80 obligaron a las compaas a presentarse no slo como agentes comerciales
sino tambin como actores polticos, civiles, econmicos o sociales.
Paul Capriotti enfatiza factores generales vinculados estrechamente con el pblico en tanto
consumidor. Sostiene que la identidad corporativa posibilita la creacin de valor y, por
tanto, resulta la solucin fundamental ante la creciente madurez global de los mercados, la
que se caracteriza por:

La indiferenciacin de los productos/servicios en cuanto a sus rasgos fsicos

para los consumidores;

La saturacin de la oferta de bienes y servicios;

La aceleracin del consumo a causa de un ciclo de vida ms corto de los

productos/servicios que originan dificultades para una identificacin plena de
ellos;

La gran cantidad de mensajes existentes que hace que los individuos no puedan
procesarlos y

El aumento de los niveles de formacin y de acceso a la informacin que lleva al

pblico a ser ms exigente y a tener otras expectativas con respecto a la
actuacin de las empresas.4

Por su parte, Joan Costa rastrea a lo largo de la historia cercana y lejana cmo se fueron
configurando los fenmenos que llevaron al surgimiento de la comunicacin corporativa.5
l plantea que hacia la dcada de 1960 comienza a producirse lo que considera el pasaje de

la sociedad industrial, regida por la libre competencia y la fabricacin de bienes de

consumo, a la llamada sociedad post-industrial, donde domina la expansin de los servicios
y la telemtica. Los servicios, agrega el autor, no se destruyen (como los bienes de
consumo) porque no son (...) fungibles ni consumibles. Los servicios son relaciones, flujos,
(...) y, sobre todo, son personales. Ellos implican relaciones de comunicacin directa y de
telecomunicacin entre los individuos. La materia del servicio son signos, datos,
operaciones y experiencias.6
Si bien la comunicacin empresarial comprende dos vertientes (comunicacin interna y
externa que se superponen e influyen mutuamente), se registra, sin embargo, un notorio
dficit de la interlocucin orientada a pblicos externos, salvo que se est atravesando
escenarios de alta conflictividad social.
En nuestro pas, segn anota Borrini, el desencadenante de una mayor preocupacin por la
comunicacin externa fue la privatizacin de empresas pblicas. En ese momento
proliferaron avisos con una clara orientacin argumentativa tematizando avances e
incorporaciones tecnolgicas a fin de mostrar los beneficios de la privatizacin y salir al
cruce de las crticas y denuncias de corrupcin. Seala este autor que la proactividad
comunicacional de la empresa est en correlacin con una nueva posicin del
consumidor: (...) esos pblicos que antes aceptaban con resignacin los desaires de los
monopolios del Estado en servicios como los telfonos, la electricidad, el gas y las aguas
corrientes, muy pronto aprendieron a valerse de los medios masivos para manifestar
pblicamente su descontento.7 En sntesis, en nuestro pas hay un antes y un despus a
partir de las privatizaciones de las empresas pblicas en la dcada del 90.
Con excepcin de los momentos de crisis que la fuerzan a copar la escena, se observa una
usual discrecin comunicacional que, cuando avanza extramuros de la corporacin, slo
llega a pblicos muy especficos aunque heterogneos (tales como proveedores, actores
diversos del circuito de comercializacin, referentes del sector o lderes de opinin en
general, entre otros) siempre menos multitudinarios que el denominado pblico masivo.
Este hecho sera, a nuestro entender, una de las razones por las que la voz institucional est
generalmente ms asociada a pblicos y a circuitos de comunicacin internos, como as
tambin a instrumentos y tcticas de mayor segmentacin. Ello est en la base de la
instalacin de un verosmil muy generalizado que clasifica en trminos de rgida dicotoma

ambos discursos oponiendo a veces simplista y mecnicamente publicidad institucional

como la voz corporativa orientada a los colaboradores y la de producto como la voz de la
marca dirigida a los consumidores potenciales o efectivos. La seguridad que otorgan
bordes ntidos y barreras infranqueables lleva as a que la caracterizacin de ambas no
logre avanzar ms all de la distincin enunciativa macro ya indicada.

Memoria del acontecimiento y memoria del no acontecimiento

Tal vez como nunca antes en la historia de la humanidad, el tiempo ha ocupado el centro de
la escena en el pensamiento y la vida modernos. El sentimiento de fuga y cambio asociado
a la temporalidad atraviesa los ms diversos rdenes, lenguajes, soportes, prcticas. Slo
por evocar un caso al azar, es imposible dejar de asociar esta cuestin con, por ejemplo,
un ttulo emblemtico del imaginario contemporneo como es A la bsqueda del tiempo
perdido (A la recherche du temps perdu) que expresa la nostalgia por un tiempo
asimilado a sociedad que se desvanece.
El ritmo de la produccin capitalista es una agitacin febril, alejado de las parsimonias
rituales de sociedades tradicionales. No ajena a la generalizacin de la experiencia de
vrtigo y cambio se encuentra la constante produccin de acontecimientos de la prensa. El
discurso de la informacin es el registro cambiante de la actualidad: Los medios
informativos fabrican permanentemente lo nuevo, alimentan un hambre de
acontecimientos, seala Nora puntualizando que cada vez invocamos ms
acontecimientos (...) por necesidad de consumir el tiempo como los objetos (...) La mquina
informativa, por su peso propio, exige por su parte la alimentacin permanente del
acontecimiento y, de ser posible, lo confecciona todos los das (...) El acontecimiento tiende
a ser en un hoy.8
Ahora bien, un hoy perpetuo implica la negacin de la cultura y de la sociedad,
cohesionadas en torno a una memoria compartida de un pasado comn y a la insistencia de
una continuidad que se resuelve en una identidad destinada a pervivir. Las instituciones y
sus necesidades de reproduccin requieren resguardarse de las vicisitudes e
imprevisibilidades propias del fluir temporal. He aqu la convivencia crispada de dos
rdenes de lo real social. En palabras de Oscar Traversa la memoria del no
acontecimiento es una planicie sobre la que se dibujan los picos que establecen la

topografa de la memoria social, lugar menos abrupto, por el que se hace posible notar las
grandes saliencias: los acontecimientos.9
La fuerza imperativa del acontecimiento, su voracidad contempornea, marca de modo
inocultable el pasaje de las sociedades tradicionales que tendan a rarificarlo a las
industriales y post industriales. Se sabe que, desde siempre, los poderes constituidos se ven,
en cierto modo, forzados por razones de pervivencia a eliminar el poder corrosivo de la
novedad pues el acontecimiento es justamente la ruptura que pondra en tela de juicio el
equilibrio en el que estn fundamentadas.10
Esta tensin general (memoria del acontecimiento y memoria del no acontecimiento;
actualidad pura y negacin de la novedad) afecta los ms diversos intercambios sociales y
es especialmente acusada en relacin con la comunicacin comercial donde el desafo de la
empresa se resuelve en su capacidad para articular estos dos rdenes conflictivos de su
realidad: la vocacin de permanencia y el incansable aggiornamiento de la lgica
competitiva de los mercados actuales.

La cultura de lo nuevo y la insistencia de una identidad

La lgica instaurada por la voracidad de acontecimientos propia de este presente meditico
afecta profundamente al discurso del marketing impulsndolo a insistir permanentemente
sobre el valor de lo nuevo y fomentar una cultura de la novedad.
En colisin paradjica con la pulsin al no cambio (una modificacin de pack, por ejemplo,
acarrea miedos o fantasas negativas de alteraciones en la calidad de un producto), el
pblico, no obstante, espera siempre innovaciones y cambio. Se aburre de lo familiar y
se muestra inclinado a catalogar rpidamente de antigua toda propuesta sin rasgos de
actualizacin y renovacin.
Si bien un cierto componente de repeticin es imprescindible para conservar el contacto
entre oferta y demanda, resultara muy peligroso quedar anclado en un proceso de
familiaridad. Al reducirse la eficiencia del capital semitico (es decir, la capacidad de
comunicar valores y significados actualizados) el vnculo con el consumidor tiende a
hacerse ms lbil e impredecible, quedando ms expuesto a otras alternativas de la oferta.
La exigencia de renovacin constante es conflictiva para la empresa, en un sentido porque
la afirmacin de la identidad corporativa o de producto exige de la redundancia o

insistencia en la transmisin de una imagen y, tambin porque debe variarla

incesantemente para satisfacer la persistente demanda de aggiornamiento.
La variacin tiene lugar en el discurso de la publicidad, es su alimento primordial en la
bsqueda de capturar la compra; en relacin con el lenguaje que la asume, [la publicidad]
no siente escrpulos (...) ni de su inestabilidad, ni de su inconstancia (...) apenas acta por
sedimentacin, y () a pesar de su continuidad, la capitalizacin del saber de origen
publicitario es en definitiva mediocre, y su olvido, indiferente para la cultura, aunque sea
perjudicial para el comercio.11

Las transacciones entre la novedad y la permanencia

La tensin precedentemente descripta se plasma con mxima claridad en los sites ya que
all conviven ambas clases discursivas la comunicacin de producto y la corporativa con
una asuncin firme de roles diferenciados. Mientras la primera es una suerte de adalid del
cambio siempre atenta a la topografa de acontecimientos variables de los escenarios
competitivos, la segunda juega sus bazas a la preservacin de una identidad que se resuelve
en el rescate y valoracin de una minuciosa historia, orgullosa de los distintos hitos que han
ido cimentando su trayectoria.
Resulta rara la confluencia de la voz corporativa con la de la marca-producto en otros
soportes. En medios masivos tradicionales es esta ltima quien ostenta mayor frecuencia ya
que como se apuntara anteriormente la comunicacin institucional exhibe una presencia
acotada en escenarios masivos, salvo en casos de crisis o, paradjicamente, en ocasiones
conmemorativas tales como aniversarios.

El producto como actante objeto del cambio

En la comunicacin de producto-marca se figura la novedad a travs de una panoplia
lingstica que puede clasificarse en dos grandes estrategias. Por un lado la denotacin lisa
y llana mediante apelativos como nuevo y, por el otro, el empleo de connotadores. stos
unas veces asimilan el cambio a la tecnologa que, de tal modo, aparece siempre como
revolucionaria, superior o exclusiva, mientras que otras lo remiten a la lgica de los
lanzamientos y relanzamientos. La operacin de distincin rige este dominio en el que el
tiempo asociado es el presente, el instante y el ahora propios del acontecimiento:

Da a da Pampers sigue reinventando la categora de paales con nuevos

productos (site de Procter & Gamble)
Ahora Ariel trae su nueva versin Ariel con un toque suavizante (site de
Procter & Gamble)

Se halla aqu un procedimiento de verosimilizacin que consiste en la argumentacin por

adicin. Nuevos componentes que se integran a una frmula de probada eficacia duplican
las bondades del producto:
Pantene introdujo algo completamente revolucionario (...) Recientemente se ha
incorporado algo totalmente innovador a este complejo provitamnico: los Aminos (...) El
nuevo Pantene con Amino Pro V contiene una combinacin nica de los aminocidos
principales que se degradan con el tiempo (site de Procter & Gamble)

Por su parte, en aquellos genricos donde la perduracin es un valor que define la categora,
la verosimilizacin del cambio se concentra en las modificaciones de packaging y de
etiqueta, tal como ocurre con el caso de las bodegas:
Bodegas Lpez renueva su clsico vino Vasco Viejo blanco, presentndolo
en la misma botella que Vasco Viejo tinto (site de Bodegas Lpez)

La novedad puede recaer en el bien o servicio, pero no deja de abarcar por extensin a la
instancia productiva centrndonos en el desempeo y la productividad alentamos a
nuestra gente a que desarrolle nuevas ideas y ponga en prctica nuevos enfoques (site de
Unilever). Se trata de una remisin metonmica donde el producto habla del productor; en
definitiva, indirectamente, aparece la faceta transformadora de la empresa que slo en
contigidad con el producto se desva de su posicionamiento anclado en la permanencia
en los canales donde predominan los contenidos institucionales.
La relacin especular marca-consumidor es tambin una va argumentativa que fundamenta
la dinmica de permanente mutacin:
La vida de la gente cambia a toda velocidad. A medida que evoluciona
nuestra manera de vivir y de trabajar, tambin cambian nuestras
necesidades y gustos (...) Por eso seguimos desarrollando nuevos productos,

mejorando marcas de probada calidad y promoviendo mejores y ms

eficientes modalidades de trabajo (site de Unilever)

Este complejo entramado retrico parecera evocar temticamente uno de los mitos
decimonnicos, el del progreso continuo, que encontrara en este campo su ltimo reducto
ante la prdida de vigencia de los grandes relatos.

La corporacin como solucin de continuidad

Frente al ya y ahora de la temporalidad inmediata de la comunicacin de producto se
erige el siempre y el desde entonces de la identidad corporativa. Mientras que la lgica
de aggiornamiento permanente del producto pone en juego una tendencia prospectiva, la
lgica de la empresa se resuelve en una retrospeccin que plantea una doble funcionalidad.
Es funcional, por un lado, al mantenimiento de una cierta identidad o imagen para
garantizar el vnculo de confianza con el consumidor que no puede quedar desnaturalizado
por los cambios. En esta direccin, la misin de la empresa otorga coherencia a un
derrotero de mutaciones que, de otro modo, resultara catico; es decir, lo torna inteligible.
/uestra misin es agregar vitalidad a la vida. Esta misin forma un hilo
conductor que atraviesa toda la historia de Unilever (site de Unilever)

Por el otro, se inscribe como un hito ms de renovacin en una trayectoria ya repleta de

ellos: lo encuadra asimilndolo a las innovaciones del pasado y as, justifica la
incorporacin de la novedad. Se trata de una operacin de domesticacin del poder
corrosivo del cambio como claramente lo ilustra Procter & Gamble en su home page tanto a
nivel del componente lingstico como icnico: contigua a la apelacin de 167 aos de
innovacin se ubica una imagen intergeneracional de una joven con un anciano.
La empresa describe su larga existencia apelando a variados recursos para visualizar su
trayectoria. La cronologa o lnea del tiempo es infaltable en los canales donde habla la
organizacin, as como es muy frecuente indicar evolucin manteniendo identidad a travs
de los cambios en la simbologa marcaria: por ejemplo Arcor que exhibe los diferentes
logos a travs de los cuales logr familiaridad con el pblico, o Unilever por medio de
imgenes de antiguos packs.

En el caso de empresas de gran escala con marcas de fuerte reconocimiento, se observa que
las extensiones de lnea definen sombrillas extremadamente diversificadas, por ejemplo Ala
(cobija nueve productos bajo su respaldo marcario), Dove, entre otros numerosos casos.
Esta situacin es producto de la necesidad de concentrar y sinergizar esfuerzos de gestin,
comunicacin e inversin en un patrimonio ya probado lanzando al mercado
continuamente nuevos productos dirigidos a segmentos cada vez ms especficos de
consumidores.
En los casos de sombrillas diversificadas se privilegia la estrategia de sealar la
permanencia en el cambio. La umbrella acta como garante de lo nuevo, tal como opera la
corporacin con el conjunto de su oferta. Junto a la mujer argentina durante 40 aos, Ala
es la marca lder en el mercado de jabones y lavavajillas, esta afirmacin encuadra y
direcciona la subsiguiente descripcin de las novedades y lanzamientos de la marca. Dove
opera de manera similar a travs de la historia de la marca que se remonta a la Segunda
Guerra como prembulo para hacer referencia a la lnea actual.

A modo de cierre
La tensin de las dos temporalidades donde transcurre una organizacin supone un difcil
esfuerzo de articulacin donde debe primar un delicado y laborioso equilibrio. La
orientacin decidida por un aggiornamiento que se desgaje radicalmente del pasado
compromete su capital simblico y de confianza, mientras que el riesgo inverso implicara
un fatal debilitamiento competitivo frente a sus rivales. Este cuadro de situacin parecera
ser el horizonte de las empresas contemporneas. Burt Manning (otrora mximo ejecutivo
de J. Walter Thompson), comenz a acuar en los 90 la palabra abruption (separacin
violenta) que significa lo contrario de la habituation, es decir, lo habitual, lo aburrido.12
La publicidad postmoderna recurre al mximo a dicha filosofa que se apoya en los estudios
de la hoy reconocida Neurobiologa. Segn Manning, las clulas del cerebro dejan de
actuar cuando los estmulos no se renuevan. No es la simple presencia de los estmulos lo
que crea la respuesta, sino el cambio en ellos. En este sentido, la eficiencia de una
organizacin pasa por un posicionamiento equidistante que resulte tanto del abruption
como del habituation.

10

Cabra preguntarse entonces cmo procesan esta tensin aquellas organizaciones ms

jvenes y recientes con una oferta decididamente tecnolgica. En principio podra
plantearse una hiptesis cuyo examen implicara otra indagacin segn la cual la
temporalidad en ellas supondra una orientacin decidida por el presente en el plano del
producto y una muy fuerte predicacin vanguardista y futurista en trminos corporativos
por cuanto no puede o no tiene necesidad de hacerse cargo de un magro pasado.

otas bibliogrficas
1

. Traversa, O., Cine: El significado negado, Buenos Aires, Hachette, 1983.

. Anaut, N., Breve historia de la publicidad, Buenos Aires, Claridad, 1990.
3
Klein, N., /o logo: el poder de las marca, Buenos Aires, Paids, 2003, pag. 35.
4
. Capriotti, P., Planificacin estratgica de la imagen corporativa, Barcelona, Ariel Comunicacin, 1999.
5
. Costa, J., Reinventar la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales, Madrid, Fundesco, 1992; Costa, J.,
Comunicacin corporativa y revolucin de los servicios, Madrid, Ediciones Ciencias Sociales, 1995.
6
. Costa, J., Reinventar la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales, op. cit, pag. 92.
7
. Borrini, A., Publicidad. La fantasa exacta,Buenos Aires, Macchi, 1994, pag. 19.
8
.Nora, P., La vuelta al acontecimiento en (comp.) J. Le Goff y P. Nora, Hacer la historia, vol. I, Nuevos Problemas,
Barcelona, Laia, 1978, pag. 231.
9
. Traversa, O., Las memorias de la publicidad, revista Figuraciones 1-2 Memoria del arte/ memoria de los medios,
Buenos Aires, Asunto impreso ediciones, diciembre, 2003, pag. 190.
10
. Nora, P., op. cit, pag. 232.
11
. Pninou, G., La comunicacin publicitaria, revista Telos N8, Madrid, Pixel, diciembre, 1986, pag. 102.
12
. En Borrini, A., op. cit., pp. 61-62.
2

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