OBJETIVO GENERAL

Al finalizar, los asistentes conocern y comprendern

los conceptos bsicos tanto de los medios tradicionales
de comunicacin como de los medios que integran el
Below The Line, as como sus campos de accin y
algunas estrategias desarrolladas utilizando dichos
medios.

TEMARIO DEL MDULO

Panorama actual del BTL
BTL vs. ATL
Campo de accin del BTL
El desarrollo de las estrategias BTL y su aplicacin

El teniente le comunic al sargento: Maana a las nueve,

el coronel en traje de combate, eclipsar el sol en el
gimnasio, como ocurre cada da que hace buen da. Si
llueve se celebrar afuera.
El sargento le dijo al cabo: Maana a las nueve, el eclipse
del coronel, en traje de combate, tendr lugar debido al sol.
Si llueve en el gimnasio, lo cual no ocurre cada da, se
formarn afuera.

Qu es la comunicacin?
La palabra comunicacin proviene del latin
comumunis, es decir, comn.

Cuando nos comunicamos pretendemos

establecer algo en comn con alguien o
lo que es lo mismo, tratamos de compartir
alguna informacin, alguna idea o bien
alguna actitud.
En este sentido la esencia de la
comunicacin consiste en que tanto emisor
como receptor estn sintonizados en un
mensaje en particular.

Panorama actual
Dentro de la comunicacin comercial existen dos tipos de herramientas
que son utilizadas para transmitir los mensajes que queremos comunicar
a nuestro publico objetivo.
De acuerdo a la tipologa dada por estudiosos y mercadologos, estas
pueden clasificarse en:

MEDIOS ABOVE THE LINE

MEDIOS BELOW THE LINE

Qu es el ATL?
Above the Line (ATL)
Estrategia de mercadotecnia y comunicacin que usa medios
masivos de comunicacin, tambin llamados convencionales o
impersonales, tales como televisin, radio, peridicos, revistas o
espectaculares, para impactar a la mayor cantidad de pblico,
teniendo como objetivo principal, el posicionamiento y la
construccin de una marca, para generar ventas.

ATL: Los medios del pasado?

Hoy ms que nunca, existen ms formas de llegar a los
consumidores.
En 1994, en EU una persona promedio tena acceso a alrededor de
27 canales de TV. Actualmente puede disponer de ms de 100
opciones televisivas distintas.
En 1995 se requeran tres anuncios o spots para alcanzar al 80%
de las mujeres televidentes.

En el 2003 se necesitaban 97 spots para llegar a la misma

audiencia.

ATL: LOS MEDIOS DEL PASADO?

Se trata de medios impersonales que se dirigen a la masa, sin saber
con exactitud quienes estn expuestos al mensaje y sin posibilidad
alguna de poder personalizar el mismo.

Los medios convencionales de publicidad pierden mucha fuerza:

-creciente diversidad de soportes (muchos canales, diversas
secciones en un peridico, etc.)
- y la gran saturacin de mensajes de toda ndole y con gran
frecuencia.
Esto provoca que el consumidor entre en una etapa vegetativa en la
que ya no es impactado por los anuncios.

Surgimiento del BTL

Es una tcnica o estrategia de mercadotecnia que emplea canales de

no masivos

comunicacin
, dirigidos, segmentados,
exclusivos e integrados con la finalidad de generar un impulso de
compra, empleando medios como las promociones, el marketing
directo, el CRM, los eventos, artculos promocionales y medios
interactivos

MEDIOS NO
CONVENSIONALE
S

Origen del BTL

Aunque no existen datos precisos sobre lo
que dio origen al nombre y al concepto
BTL, valdra la pena retomar dos de los
orgenes de este tipo de herramientas
publicitarias.
Una de las historias del origen, lo sitan en
Londres, cuando el encargado de cobranza
de una agencia publicitaria deba mandar
una factura a un cliente y separo los
medios tradicionales, de los alternativos
con una raya situando a unos arriba y a
otros abajo

La segunda de las historias se

refiere a un gerente de publicidad de
PROCTER & GAMBLE que al revisar
una campaa que haba realizado en
medios tradicionales, sum las
cantidades que haba gastado y ara
totalizar el gasto subrayo el gasto
total.
Debajo de la lnea quedaron los
gastos en regalos, souvenirs y todo
aquello que no estaba incluido en los
medios masivos de comunicacin.

Objetivo del BTL

Lo que el Below the line
busca es comunicar a un
determinado target de
manera eficiente con
resultados cuantificables
en el corto, mediano y
largo plazo

Pero cunto lleva el BTL?

La efectividad del BTL, esta fuera de
toda discusin, ya que contra lo que
se piensa, el concepto lleva ya
mucho tiempo en uso.
A principios del siglo XX, los
hombres anuncio ya mostraban los
beneficios
de
un
producto
determinado, pasendose por las
calles de las grandes ciudades

El BTL como herramienta de

comunicacin
El BTL es la herramienta de comunicacin del futuro ya que tiene
todo un abanico de posibilidades.
En palabras de Al Ries es como tener una caja de herramientas y
basta saber que se requiere para poderla utilizar.

Si se desea colocar un clavo, un desatornillador no nos servir, sino

que lo ideal ser utilizar un martillo.
As dependiendo de las necesidades que se tenga, una o varias
herramientas sern utilizadas.

EL BTL COMO HERRAMIENTA DE

COMUNICACIN

Nike utiliz recientemente esta campaa previa al partido contra E.U.

para denotar una nueva forma de entender el futbol, es dejarlo todo en
la cancha y atreverse, sin miedo, a dejar marca. Es poner el ejemplo a
los dems.
Con ganas se suea, con huevos se llega.

Para poder lograr que el BTL pueda ser utilizado como una buena
herramienta de comunicacin haran falta los siguientes puntos, entre
otros:
1. Que los valores de la marca permitan una utilizacin atpica como lo
es el BTL.
2. Que los responsables de la marca o de mercadotecnia permitan
poner a la marca, literalmente por los suelos o en plataformas poco
tradicionales como seran los medios utilizados en el BTL.
3. Que no se limite el espacio o a la creatividad para la bsqueda de
nuevos espacios o plataformas no utilizados, ya que en ello radica
precisamente la efectividad de la campaa.

Las limitantes del BTL

El desarrollo del BTL est limitado por la imaginacin que cada
quien tenga para desarrollar nuevas herramientas o plataformas de
comunicacin.
Estas pueden verse en la calle, en internet, en un evento deportivo,
en el punto de venta o incluso en el cuerpo humano que tambin
puede servir.

Antes de analizar la forma, analicemos el fondo

Se acuerdan de hace
muchos aos (como
15), en la poca del
Marketing
Jurasico,
cuando no exista el
ROI Marketing y los
mercadologos
lucan
as?

Hace unos aos

Por increble que parezca, hace algunos aos las marcas con
enormes presupuestos y grandes producciones, ocupaban toda su
inversin de mercadotecnia en canales de comunicacin
unidireccionales

Receptor

Emisor

ESTABAMOS CON LOS OJOS

VENDADOS.
Podan ver si la inversin en publicidad iba a ser redituable en ventas?
Conocan a quin le estaban hablando y qu era lo que realmente quera el
consumidor? Se identificaran con el producto? Seguiran comprndolo?
Hacia dnde iban los mensajes?

Afortunadamente,
HOY las cosas no
han cambiado, se
han INNOVADO

Above The Line

Bajo costo por impacto / Ms por menos.
One size fits all / Uno para todos

Tiro con escopeta (algunos patos tendrn que caer).

Alta recordacin (bueno, slo si es creativo).
Indispensables para lograr la fama (eso s: una marca
posicionada es siempre una marca famosa).

Pero

Costo: slo para marcas privilegiadas, no para PYMES

Cuantificable? Rating? GRPS? Mmmm... no es tan exacto como

quisiramos

Zapping: Enemigo constante

Uno para todos, pero Todos para uno?

Mensaje de una sola va: Emisor

Receptor

Below The Line:

BTL killed the TV Star?

Poca inversion, mucha innovacin.

Dirigido a un segmento especfico, en el lugar y momento indicado.

Si es bueno, no es intrusivo.

Necesariamente requiere un seguimiento

Comunicacin de dos vas:

Emisor

Receptor

Pero ...

No tiene el gran alcance de los medios

masivos.

Es ms complejo (cuando est bien hecho)

Requiere de ms de una disciplina de

mercadotecnia para lograr su objetivo.

Alto costo por impacto.

Above the Line

+
Below the Line

Inversin Inteligente

EL BTL COMO HERRAMIENTA DE

COMUNICACIN
En mercadotecnia no existen disciplinas malas o buenas, cada una
tiene un objetivo especfico y el secreto est en saberlo usar
Adecuadamente Al Ries.

BTL es el clavo, ATL es el martillo

BTL llega directamente al target y sus resultados son medibles,
ATL es la herramienta perfecta para:
hacerlo en GRANDE

LA RESURRECCIN DEL ATL?

En realidad los medios tradicionales que ya vimos no slo no han
muerto, sino que han tenido que reinventarse para seguir
existiendo.
En si mismos y como originalmente los conocamos, ya no fueron
suficientes para captar la atencin de las audiencias, debido al
avance de la tecnologa y al surgimiento de los nuevos medios.

La televisin ha tenido que buscar ser ms

interactiva. Hoy los programas buscan la
participacin del televidente desde sus
hogares o que stos decidan lo que
quieren ver.
Las transmisiones de partidos de futbol o de
programas como Big Brother han hecho
que los telespectadores puedan buscar su
ngulo o cmara favorita para sus
eventos.

Otro ejemplo interesante es lo que hizo Mini para los

compradores de sus coches en cuatro ciudades de E.U.
gracias a singulares espectaculares en los que al pasar por
dicha ubicacin mandaban un mensaje personalizado al
conductor del auto.

DIFERENCIA ENTRE ATL Y BTL

ATL

BTL

Comunicacin masiva
Difcil de medir
Inversiones costosas
Limitada
Invasora
Dispersa

Comunicacin enfocada y directa

Cuantificable
Low Cost
Diversidad al llegar al cliente
No intrusiva
Enfocada

CAMPOS DE ACCIN
DEL BTL

CAMPO DE ACCIN DEL BTL

Below
The Line

Patrocinios

Marketing
Directo

Punto
Event
Programas
Marketing de lealtad de venta

Relaciones
Viral
Marketing Pblicas

Mercadotecnia Guerilla
Marketing
Social

Emotional
Marketing

Medios
Alternos

Marketing
One to one

Customer
Relationship
Management

Marketing
Interactivo

Mailing

Redes
Sociales

Sampleo

Ambush
marketing

Product
Marketing
Relacional Placement

Promociones Telemarketing

Internet
SMS
Marketing Marketing Videojuegos Activaciones
de marca

Relaciones Pblicas
Herramienta

Definicin

Aplica para

No aplica para

Ejemplo

Relaciones
Pblicas

Disciplina que sirve para

reforzar las relaciones con
clientes, proveedores,
socios comerciales,
gobierno y medios de
comunicacin, entre otros

Productos en
etapas de
introduccin y
crecimiento o
para
relanzamientos

Productos en
etapas tardas
(madurez y
declive)

Aprobacin
de una ley,
Televisa
verde,
reforestaci
n artistas

Rueda de Prensa

Acto informativo
convocado por una
entidad al que se invita a
los medios de
comunicacin para que
informen lo que all
suceda, tanto positivo
como manejo crisis

Productos en
cualquier etapa;
para darlo a
conocer, para
reforzarlo o
comunicar algo

Puede ser
utilizado siempre
que sea
conveniente,
salvo en la etapa
de declive

Caso
Lucero,
retiro o
dopaje
deportistas

Herramienta

Definicin

Aplica para

No aplica para

Ejemplo

Lanzamientos

Introduccin de algo nuevo a

un mercado

Productos en
etapas de
introduccin o
rediseo

Productos en
etapas tardas
(madurez y
declive)

Lanzamiento
yoo

Internet

Conjunto de redes de
comunicacin
interconectadas que
componen una red mundial

Informar, vender o
dar informacin
detallada de un
producto, etapa de
introduccin y
crecimiento

Puede ser utilizado

siempre que sea
conveniente, salvo
en la etapa de
declive

Facebook,
Twitter,
Yahoo,
Youtube

Herramienta

Definicin

Aplica para

No aplica para

Ejemplo

Marketing Social

Es la bsqueda de la
obtencin de beneficios para
todas las partes que
intervienen en los procesos
de intercambio

Productos en
cualquier etapa;
para darlo a
conocer, para
reforzarlo o
comunicar algo

Puede ser
utilizado siempre
que sea
conveniente, salvo
en la etapa de
declive

Teleton,
campaa
Danone
Casa de la
Amistad

Endomarketing

Es el desarrollo interno de
una mentalidad que est en
sincrona con el marketing
externo que practica la
empresa

Productos en
cualquier etapa;
para darlo a
conocer, para
reforzarlo o
comunicar algo

Productos en
etapas tardas
(madurez y
declive)

Campaas de
comunicacin
interna de
empresas

Imagen
Herramienta

Definicin

Aplica para

No aplica para

Ejemplo

Imagen

Es el como se percibe algo. En

una empresa es lo que esta
significa

Principalmente
para dar a
conocer un
producto o para
reforzarlo

Productos en
etapas tardas
(madurez y
declive)

United despus
del 11 de Sept

Punto de Venta

Es el lugar donde estn

disponibles los productos para
ser vendidos a los clientes.
Es el lugar donde el cliente tiene
la posibilidad de conocer y
adquirir productos

Productos en
cualquier etapa

Siempre aplica

Tiendas,
almacenes,
supermercados

Eventos

Se refiere a cualquier
acontecimiento, circunstancia,
suceso o caso posible

Productos en las
primeras etapas
(lanzamiento)

Productos en
etapas tardas
(madurez y
declive)

Aniversarios

Patrocinios
El patrocinio puede ser definido como una relacin entre
patrocinado y patrocinador en la cual el patrocinador colabora de
forma tangible en la organizacin y celebracin de un evento y,
como contrapartida, obtiene del patrocinado facilidades para
difundir mensajes favorables a un pblico ms o menos
determinado.

El patrocinio sac a muchos anuncios de los medios tradicionales

como la televisin, la radio y la prensa ya que stos eran
autnticos bosques de anuncios que cansaban, aburran y hasta
irritaban al consumidor.

La entrada de los patrocinios en la comunicacin ha resuelto en

parte este problema, ya que el consumidor tiende a aceptar
favorablemente la presencia de una marca en un evento
deportivo o artstico y se produce una fuerte conexin emocional
entre la marca patrocinadora y el evento.

El patrocinio no es como la publicidad tradicional: gritona,

estridente y ruidosa, sino que son mensajes silenciosos, con
menos agresividad y adems esconden potentes cargas de
profundidad, que en forma de imagen de marca llega al
subconsciente de los consumidores o seguidores de los equipos.
El mayor xito del patrocinio deportivo est dado por la gran
difusin que cada da tienen los deportes en la televisin.

El patrocinio tambin ayuda a lograr los 5 objetivos fundamentales

de la comunicacin comercial que son:

Conocimiento
Recuerdo
Notoriedad
Motivacin de compra
Venta del producto

Casi todas las competencias deportivas,

tienen marcas comerciales en las vallas o en
los uniformes. Los Juegos Olmpicos son uno
de los pocos que no tienen ningn anuncio

Patrocinadores TOP COI

Definiendo Ambush Marketing

No existe una definicin precisa de lo que es el Ambush Marketing
(mercadotecnia de emboscada o mercadotecnia parsita, en
espaol), pero el Comit Olmpico Internacional (COI) lo describe
como: cualquier intento de crear una asociacin comercial falsa
con el evento (los Juegos Olmpicos o Paraolmpicos), intentando
interferir con los derechos legtimos de mercadotecnia de los
patrocinadores oficiales.

Qu es el Ambush Marketing ?
Un intento planeado por una empresa o persona de:

Asociarse directa o indirectamente con el evento.

Ganar reconocimiento y beneficios econmicos de ser
reconocido como un patrocinador del evento.

Tipos de Ambush Marketing

Existen varios tipos de Ambush Marketing:

Accidental - un uso ignorante de las marcas.

Provocado - participacin involuntaria en actividades

de Ambush Marketing a nombre de una tercera persona.

Intencionado - intento deliberado de obtener ganancias

comerciales utilizando una asociacin no autorizada de
nombre o de marca.

Ambush Marketing Intencionado

Naming Rights

Medios Alternos
Son los medios no tradicionales o
clsicos que se salen de los
parmetros tradicionales.
Algunos ejemplos de ellos es
proyectar publicidad en un
edificio, la publicidad en los
huevos, la publicidad en las
hojas en las que se envuelven
las tortillas o en los suelos de
centros comerciales.

Event Marketing
Es una forma de promocin de la marca que une a una
marca con un evento cultural, social o deportivo.
En los ltimos aos, estas herramientas han tenido un
rpido crecimiento ya que permite segmentar de forma
eficiente de forma local o regional logrando grandes
impactos entre su pblico objetivo.

Event Marketing - Title Marketing

Algunos expertos han determinado 8 puntos
para realizar esta clase de herramientas:
Identificarse con un segmento particular o
estilo de vida
Incrementar el conocimiento de marca o el
nombre del producto
Crear o reforzar las asociaciones de marca
Reforzar la imagen corporativa
Crear experiencias y evocar sentimientos
Expresar un compromiso con la comunidad
Recompensar a clientes clave o a
empleados
Buscar oportunidades promocionales o de
merchandising

Endorsement Product Placement

Programas de lealtad
Herramienta que fomenta el compromiso de recomprar un
producto o servicio favorito.

El lugar en el que una compra es realizada, generalmente

pensada en trminos de la venta fsica, esto es,
anaqueles, mostradores, etc.
En las tiendas de autoservicio se encuentra presente
generalmente en los carritos de compra, en los pasillos
e inclusive hasta en el suelo del establecimiento.
Tambin puede incluir demostraciones, muestreo, pantallas
de televisin local o cupones para compra de otros
productos.

Punto de venta
Por ello la comunicacin en el punto de venta es
todo aquellos mensajes que son transmitidos
al comprador en el lugar fsico en donde se
llevan a cabo las transacciones de venta.
Estas informaciones pueden tener un carcter
informativo, persuasivo o simplemente de
recordatorio. Entre los elementos positivos
destacan:

Favorece el impulso de compra

Refuerza las acciones promocionales
Favorece la venta en tiendas de autoservicio

Marketing Directo
Segn la Direct Marketing Associatin (DMA)
se trata de un sistema interactivo de
marketing que utiliza uno o ms medios
publicitarios para producir una respuesta que
pueda ser medida en un lugar cualquiera.
Tiene como principal objetivo, la creacin de
bases de datos de clientes
Lo que busca es crear una relacin directa
entre una empresa y sus clientes, tratndolos
como individuos.

Relaciones Pblicas
Proceso que se enfoca en administrar las comunicaciones
y relaciones de una compaa con sus diversos
pblicos, buscando fomentar la buena voluntad entre
una empresa y sus pblicos o audiencias.
Cuando se acompaa con otras acciones de publicidad,
venta personal o promociones puede incrementar el
conocimiento de la marca, construyendo una actitud
favorable hacia una compaa y sus productos.

Una de las vertientes de las relaciones publicas es la

llamada Publicity o publicidad no pagada que consiste
en lograr la insercin de notas o artculos en los medios
masivos de comunicacin de forma gratuita para
promover o dar imagen a la empresa, marca o producto.
Septiembre, 2010

62

Relaciones Pblicas

63

Marketing Interactivo
Mucho del marketing interactivo est basado en el marketing de
experiencias en los cuales uno no slo consume productos de una
determinada marca, sino que los experimenta y hasta juega con
ellos.
Las marcas se vuelven entonces una cuestin vivencial con aspectos
sensoriales, afectivos, de experiencias cognoscitivas donde
conviven con los consumidores. En este sentido se deber
enfatizar en:

Enfoque en las experiencias del cliente

Examen de las situaciones de consumo

64

Marketing Interactivo

65

Sampleo
Tcnica de promocin de ventas diseada para ofrecerle a
un consumidor la oportunidad de probar un determinado
producto o servicio.

66

Activacin de Marca
Se trata de un evento en un lugar determinado y con una
temporalidad especfica dirigido a un nicho para comunicar el
concepto de una marca, lanzamiento de un producto o una
nueva lnea o activar una promocin.

67

Guerrilla Marketing
Son iniciativas promocionales agudas y econmicas
ejecutadas en los principales mercados urbanos.

68

Viral Marketing
El

proceso
de
que
los
consumidores reciban a travs
de Internet, comunicaciones
verbales
transmitidas
por
correo electrnico o mediante
listas de distribucin.

Dicho de otra forma, es la versin

electrnica
del
llamado
maketing de boca a boca o
word-of-mouth, en el cual se
propaga de una persona a otra
infectndola
con
la
informacin
69

Marketing One to one

Es la comunicacin dirigida a un nicho especfico con un
mensaje que busca la satisfaccin de las necesidades
de ese grupo de personas.

Un caso podra ser un mailing enviado a mujeres de cierta

edad que sufren problemas de estreimiento para el
yogurt Activia o el caso de ciertas revistas
norteamericanas que se dirigen a sus suscriptores
mediante la insercin dentro de sus pginas de anuncios
enfocados a cada lector.

70

Marketing Relacional
Es el proceso social y directivo de establecer y cultivar
relaciones con los clientes, creando vnculos con beneficios a
mediano y largo plazo para cada una de las partes,
incluyendo a vendedores, distribuidores y cada uno de los
interlocutores fundamentales para el mantenimiento y
explotacin de la relacin.

La marca de motos Harley Davidson o Hummer son un buen

ejemplo de lo anterior

71

Product Placement
Esta herramienta comenz a utilizarse con mucha frecuencia
en el cine y luego tom por asalto las pantallas de
televisin.
Mediante esta tcnica, se busca que los productos aparezcan
en las tomas de las pelculas o series televisivas de forma
casual.

72

Customer Relationship Management

(CRM)
Es el proceso de identificar, atraer,
diferenciar y retener a los clientes.

La cercana con los

clientes y su mejor
conocimiento ha
propiciado la
expansin del CRM
73

Redes Sociales
Una de las herramientas ms novedosas de los ltimos tiempos.
Se difunden a travs de distintas
comunidades
como
MySpace,
Facebook o Hi5 que permiten a los
navegantes crear un perfil en la red y
enlazarse con personas en cualquier
parte del mundo.

El hecho de contar con perfiles de los

asistentes permite a los mercadolgos
tener las herramientas necesarias para
realizar estudios o todo tipo de
estrategias y acciones publicitarias a
tan slo un clic de distancia.
74

Mailing
En el mailing lo que se busca es el uso del correo electrnico con
propsitos organizacionales, en todos los mbitos de la
comunicacin con sus diversos pblicos: publicidad o comunicacin
masiva, promocin o comunicacin persuasiva o comunicacin
institucional.
El mailing puede ser un medio agresivo ya que en ocasiones es muy
molesto, recibir correos electrnicos sin haberlos solicitado,
atentando contra nuestra privacidad y quizs hasta infectando
nuestra computadora.

75

Mailing
A pesar de ello tiene una gran cantidad de ventajas frente
a otras herramientas BTL:
Bajo costo relativo
Inmediatez
Diversidad de formatos: Html, Flash, PDF, etc
Interactividad con el cliente
Automtico
Puede ser usado para dar a conocer promociones,
aperturas de sucursales, ofertas y toda clase de
informacin, de forma casi inmediata y con presupuesto
muy pequeo.

76

Mailing
Boletn de noticias y ofertas

77

Telemarketing
Una forma de marketing directo que implica el uso del telfono y de
centros telefnicos para tratar de lograr una venta, prospeccin
de clientes o que se lleve a cabo una determinada accin, como
por ejemplo dar servicio o soporte tcnico.

Este tipo de herramienta es sumamente usado por los bancos para

la colocacin de nuevas tarjetas de crdito, lo mismo que para
ofrecer upgrades a cuentahabientes con un buen historial
crediticio.

78

Internet Marketing
La creciente popularidad de Second Life y
otras comunidades virtuales ha creado
nuevas
oportunidades
para
los
mercadolgos que han visto en estas
plataformas la posibilidad de tener una
presencia virtual all
Empresas como Coca-Cola, IBM, Toyota o
incluso la NBA, ya tienen colocados
algunos
anuncios
en
distintos
programas.

79

Videojuegos
La explosiva popularidad de los
videojuegos con los consumidores
jvenes ha hecho que muchos
anunciantes vuelvan sus ojos a esta
clase de entretenimiento.
Una de las ventajas que presenta esta herramienta es el
bajo costo por millar que tiene, comparado, sobre todo
con los medios masivos o ATL y el gran nmero de
horas que pasan jugando los consumidores y el gran
impacto que stos tienen.
80

Emotional Marketing
Busca apelar al lado emocional de la decisin de compra, no
tanto a la parte racional de la misma.
Esta asociada a la parte de proximidad ms que al beneficio en
si del producto como lo son: precio, cualidades o valor
agregado del producto.
Como algunos ejemplos de lo anterior podemos encontrar a
Nike con su tpica campaa (Just Do It) o Coca Cola y sus
campaas navideas

81

Emotional Marketing
La cerveza belga Jupiter
instal
dispensadores
gratuitos en el centro de
Bruselas en pleno verano
buscando llegar a sus clientes
en un momento de fuerte calor
para
satisfacer
sus
necesidades de refrescarse.

82

Mercadotecnia Social
Tambin
reconocida
como
mercadotecnia de causas, se
define como una forma de
filantropa corporativa que liga
contribuciones
corporativas
principalmente
econmicas)
con
una
causa
social
previamente determinada.
La gran mayora de las ocasiones
va de la mano con acciones
vinculadas a las relaciones
pblicas para impulsar el
posicionamiento de la marca.
83

Promociones
Estmulos directos que una
marca o producto ofrece
a lo largo del trayecto del
marketing para acelerar
el
movimiento
del
producto
entre
el
fabricante
y
el
consumidor.
Puede haber promociones
desde el fabricante hasta
los
canales
de
distribucin o los clientes
finales.
84

SMS Marketing
Es una herramienta de marketing directo, que a travs del
telfono celular, una persona recibe promociones y
descuentos de forma personalizada.

85

ALGUNOS DATOS
ESTADISTICOS

Qu tipo de eventos te gustara que patrocinara tu marca favorita?

15%

55%

30%

Conciertos

Fuente: www.informabtl.com, 2009

Torneos deportivos

Culturales

A cuntos eventos de marca asististe el ao pasado?

14%

50%
36%

Dos

Fuente: www.informabtl.com, 2009

Uno

Tres

EL SURGIMIENTO DEL BTL

De las 100 empresas ms importantes de Mxico...

84% Maneja comunicacin integral (medios masivos y BTL).

58% Realiza actividades de Mercadotecnia Directa.
51% Tiene un presupuesto especfico para medios BTL.
57% Invierte en la construccin de bases de datos.
98% Tiene web site.

De las 100 empresas ms importantes de Mxico...

74% Cuenta con un nmero 1-800.

33% Lleva a cabo programas de CRM.
80% Apoyan la promocin de ventas mediante un CallCenter.
36% Realiza actividades de Correo Directo.

13% Realiza Mvil Marketing.

Por otro lado... de las 55 agencias de comunicacin y

publicidad ms importantes del pas...
98 % Ofrece servicios BTL.
48 % Cuenta con reas especializadas en
Mercadotecnia Directa y BTL
71 % Subcontrata o realiza alianzas estratgicas con
empresas y agencias especializadas en BTL.

Otro dato:
En Estados Unidos, el 70% de la
inversin en mercadotecnia de las compaas corresponde a medios BTL, el
30% a medios ATL *
Hace 20 aos, la ecuacin era al revs: 70% para ATL, 30% BTL)

Medios BTL

Ambient MKT

Guerrilla

Street MKT

Punto de Venta

Eventos y Ferias

MKT Interactiva

MKT Directa

Activaciones

Promociones

PANORAMA ACTUAL DEL BTL

Porcentaje de clientes por disciplina BTL

25%

20%

15%

10%

5%

0%

PANORAMA ACTUAL DEL BTL

Inversin destinada al BTL
Cifras en millones de pesos
28,915

30,000
25,000

24,795

24,504

2008E

2008

20,129

20,000
16,082

15,000

12,764

10,000

5,000
0
2005

2006

2007

Fuente: BTL Book, Revista InformaBTL, 2010

2009E

EJEMPLOS DE DESARROLLO
DE LAS ESTRATEGIAS BTL Y
SU APLICACIN

95

con medios BTL en los que salieron a las calles de varias ciudades
del pas y al Metro para empezar a festejar con los clientes

96

Anuncios en estacionamientos

Anuncios en plumas de
estacionamiento

tambin pusieron materiales

en Tiendas de Autoservicio

97

distribuyeron postales en Restaurantes, Cafs, Libreras, Universidades y

Centros Comerciales de la Ciudad de Mxico

Frente

98

y lanzamientos promociones va mailing a sus clientes para que tuvieran descuentos

del 25%...
Semana lunes 11 al domingo 17 de febrero:
Top nombres con A: Alejandra, Alejandro, Adrin, Adriana, ngel y ngela.
Lunes 18 a domingo 24 de febrero:
Top nombres con M: Mara, Mnica,
Mariana, Miguel, Manuel y Mario.
Lunes 25 feb a domingo 2 de marzo:
Top nombres comunes de la A a la N
Lunes 3 a domingo 9 de marzo:
Top nombres comunes de la O a la Z

99

EL DESARROLLO DE LAS
ESTRATEGIAS BTL Y SU
APLICACIN
OTROS EJEMPLOS

100

EL DESARROLLO DE LAS
ESTRATEGIAS BTL Y SU
APLICACIN
Objetivo: Volvo deseaba incrementar las ventas de su modelo C30 en Suecia, su pas de origen y en el continente europeo en
general.
Duracin: Octubre del 2008 a Marzo del 2009
Reto Estratgico: Desmitificar el concepto de que Volvo es una
marca cara e inaccesible para el gran pblico, especialmente en el
modelo ms pequeo
Acercar la marca a los consumidores, mediante la creacin de un
coche personalizado

101

 Target: Personas que estuvieran pensando en cambiar de coche

y que estuvieran cotizando diversas alternativas y que desearan
crear su propio coche.
Estrategia: Pgina web especialmente creada para la ocasin
Comunicacin: Volvo C-30, t lo diseas!
Mecnica: En la pgina web de Volvo se poda personalizar el
C-30 escogiendo su color, tapicera, acabados, accesorios y
adaptaciones especiales para que cada quien tuviera su propio
coche, armndolo segn sus gustos y haciendo de la compra del
coche una experiencia interactiva
Resultados: Las ventas del C-30 aumentaron un 8% en el ao
2009, catapultando durante dos aos seguidos al C-30 como
coche del ao en Europa

102

EL DESARROLLO DE LAS
ESTRATEGIAS BTL Y SU APLICACIN
para poder tener acceso
a promociones,
conciertos y otros
eventos patrocinados por
la marca cervecera

103