TEMA 3 EL PROCESO DE CREACIN PUBLICITARIA

3.1. CONCEPTO DE CREATIVIDAD

Aspectos a tener en cuenta en la creatividad:

Innovacin
Ideas
Ingenio
Originalidad
Invencin
Investigacin
Arte
Inspiracin
Impacto
Talento
Imaginacin

1. Vamos a ver la creatividad como talento. Los griegos consideran la creatividad como una inspiracin
divina (inzeusarma ! entusiasmo). Este concepto se basa en el concepto de lo mstico.
2. Consideracin de la creatividad como sinnimo de demencia porque no sirven los cnones establecidos, se
saltan lo establecido. En esta idea de locura, que rompe con la lgica establecida, y con lo racional. Uno de los
creadores ms conocidos era Edward De Bono, que en su libreo Lateral thinking contextualiza la lgica
racional.
3. Ms tarde se considera al creador una especie de genio intuitivo. De hecho, toda la teora de los
superdotados est basada en la idea de la genialidad. Esta idea surge en el Renacimiento, con la aparicin de
grandes artistas, genios.
4. Creatividad como fuerza vital. La creatividad est slo en la naturaleza. Se crea vida de modo misterioso,
por medio de una fuerza vital (Eln vital).Elan (impulso desconocido que nos conduce a la creatividad), Vital
(la creatividad est en la naturaleza)
El concepto de creatividad se le atribuye a J. P. Guilford, segn el cual la creatividad sera la facultad
humana para resolver problemas complejos. En 1950, public un discurso denominado Creativity, en el que
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define creatividad. La creatividad es una facultad que todo el mundo lleva innata, unos ms desarrollada y
otros menos.
Guilford seal 6 rasgos que identifican la creatividad. Para ello hay que tener en cuenta la integracin de los
elementos sensoriales y la imaginacin (crear imgenes nuevas a partir de imgenes viejas). Guilford
propone:
La creatividad es una facultad comn y desarrollable (todos la tenemos innata, aunque unos la desarrollan y
otros no)
Identifica los componentes/elementos/talentos que componen la creatividad
1. Sensibilidad hacia los problemas.
2. Fluidez para producir ideas.
3. Flexibilidad o capacidad de adaptacin al entorno
4. Capacidad de sntesis.
5. Originalidad. Cierta capacidad para descubrir lo novedoso.
6. Espritu analtico. El creativo es alguien que ante un problema sabe ver todas las partes. Descomponer un
todo complejo en sus partes simples.
3.2. LA CREATIVIDAD COMO PROCESO
James Web Young en su libro El arte de producir nuevas ideas deca que la creatividad en el fondo produce
nuevas ideas (asociacin nueva de materiales viejos). Entiende la creatividad como proceso, no como
facultad. Hay 2 pasos de recogida de material:
1. Recogida de material genrico.
2. Recogida de material especfico.
ETAPAS DEL PROCESO CREATIVO
Graham Wallas en El arte de pensar destaca 4 etapas:
1. Preparacin. Alude a la recogida de informacin, plantear el problema, estructurar el contenido, aplicar los
conocimientos obtenidos.
2. Incubacin.
3. Inspiracin.
4. Elaboracin y verificacin.
El presidente de una agencia de publicidad, Alex Osborn, a la hora de definir las etapas, distingue seis en
su libro Imaginacin aplicada (1960)
1. Orientacin, la mente se orienta hacia el problema

2. Preparacin, recogida de material

3. Anlisis, fase de filtro
4. Incubacin.
5. Sntesis.
6. Evaluacin y definicin
James Web Young distingue cinco etapas:
1. Recogida del material, que puede ser especfico o genrico, esta fase es la clave para la originalidad.
2. Elaboracin en la mente, organizar el material. De esta fase surge la estructura. (dar forma a la informacin
obtenida)
3. Incubacin inconsciente, nos distanciamos del problema
4. Alumbramiento de la idea.
5. Configuracin y desarrollo.
3.3. PROCESO DE CREACIN PUBLICITARIA
H. Joannis dice que la creacin publicitaria debe tener en cuenta al destinatario (pblico) antes de elaborar el
mensaje creativo.
La Z creativa.
0. OBJETIVOS
BRIEFING
Documento escrito mediante el cual el anunciante:
Ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situacin comercial
Sealar los objetivos de comunicacin
Define las competencias de la gente.
OBJETIVOS DE COMUNICACIN
Cambiar actitudes Ej.: Que nadie te amargue la vida
Educar los hbitos Ej.: Hoy es fiesta con Delapierre
Comunicar ventajas Ej.: Bicolor no altera los colores
Crear confianza en la marca Ej.: Somos el n1
Cambiar la imagen de marca Ej.: RENFE, mejora tu tren de vida
Favorecer la distribucin Ej.: Avn llama, dle la bienvenida
Diferenciar la marca Ej.: Fontbella, el agua ligera
FINALIDADES DEL BRIEFING

 Asegurar que tanto el anunciante como la agencia tengan:

el mismo punto de partida
la misma definicin del problema
los mismos objetivos
Briefing:
CONTENIDO DEL BRIEFING
Qu debe tener un briefing:
1. Breve informacin del producto.
Definicin del producto.
Situacin del mercado.
Competencia.
2. Informacin sobre la marca.
Posicionamiento.
3. Objetivos de comunicacin.
Qu queremos con esta campaa publicitaria.
4. Quines son los consumidores habituales del producto.
Variables sociodemogrficas: Sexo, edad, nivel de estudios, nivel de ingresos, tipo de vida familiar, lugar
de residencia,...
Variables psicogrficas: Formas de vida, por ejemplo: Chicos muy activos, nerviosos,...
5. Condicionantes de la campaa.
Dinero disponible para gastarse.
poca en la que quiero hacer la publicidad.
Lmites para la agencia (cosas que la empresa tiene inters en que se destaque).
Planning: Planificacin de fechas.
A todo esto se le llama briefing porque es una informacin muy breve, con 4 5 puntos, a partir de los cuales
la agencia de publicidad ya puede empezar a trabajar.
OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN
Ofrece un cuadro exhaustivo de la situacin comercial
Seala los objetivos de comunicacin
Definir las competencias de la agencia.
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Los objetivos de la comunicacin pueden ser:

Cambiar una actitud. Ej: Miedo de las madres porque sus hijos tomen azcar, porque se les pique los
dientes, y engorden,... Un eslogan que se utiliz para cambiar esta actitud fue: Azcar, que nadie te amargue
la vida.
Cambiar o modificar los hbitos. Ej: Hoy es fiesta con Delapierre. Con esto quiere anunciarse Delapierre
como un producto que se puede tomar habitualmente, no slo en las fiestas.
Comunicar una ventaja. Ej: Micolor no altera los colores. Para demostrar que Micolor conserva los
colores tras varios lavados.
Crear confianza en una marca. Ej: Fagor, nmero uno.
Cambiar la imagen de marca. Ej: RENFE, mejora tu tren de vida.
Diferenciar la marca. Ej: Font Vella, el agua ligera.
Favorecer la distribucin. Ej: Avn llama, dle la bienvenida.
1. INVESTIGACIN
1. Investigacin sobre el producto.
Contrabriefing.
A la hora de investigar sobre un producto, hay que fijarse en las cosas que tiene a favor y en contra, y
analizarlas en el presente y en un futuro (DAFO).

Presente
Futuro

Cosas en contra() Cosas a favor(+)

(D) Debilidades
(F) Fortalezas
(A) Amenazas
(O) Oportunidades

Seleccin de toda la informacin disponible. Normalmente hay muchsima informacin intil. Hay que revisar
todos los informes, ordenes, seleccionar y dar con la informacin relevante.
2. Investigacin sobre el consumidor.
Para averiguar qu actitud tiene el consumidor hacia un producto, por ejemplo, una investigacin mostraba
que la gente pensaba que pastas Gallo: engordaba, era poco nutritiva, no era un plato completo, haba poca
variedad, eran de baja calidad,...
En la investigacin sobre el consumidor habra que tener en cuenta:
Autoconcepto y los tipos de personalidades de los consumidores. (Dentro de los valores psicogrficos).
Actitudes de los consumidores ante el producto, motivaciones, frenos, que llevan a la compra. .
Investigacin sociodemogrfica sexo, edad, estudios. .
3. Investigacin sobre el mercado.

Fabricante y consumidor no tienen el mismo punto de vista. Muy importante: aspectos cualitativos del
consumidor. (variables sociodemogrficas y psicogficas).
Para la investigacin del producto es muy importante el posicionamiento (lugar que ocupa mi producto en la
mente del consumidor segn sus percepciones)
Posicionamiento e imagen de marca guardan relacin.
Son representaciones mentales
Son representaciones desde el punto de vista del consumidor.
La diferencia entre imagen de marca y el posicionamiento es:
Imagen de marca: representacin instantnea
Posicionamiento: representacin pretendida
Imagen de marca: representacin verbal en s misma
Posicionamiento: representacin en relacin con los dems. 1. TIGACI la campaa,
planificaciampaaue ver con la personalidad) exo, edad, lugar de residencia...que la iduccimismo tipo
d
Hay sistemas de test proyectivos, por ejemplo, relacionando un producto con animales, para averiguar lo que
la gente piensa sobre la marca.
Hay 3 aspectos que se miden en cualquier posicionamiento:
1. Proximidad. Presencia de la marca en la mente del consumidor, por ejemplo, por medio de test
proyectivos. Se mide tanto por medio de test de recuerdo espontneo como de recuerdo inducido.
2. Precisin. Si la imagen de marca que la gente tiene es precisa. Se puede medir pasando un cuestionario
sealando las caractersticas que le pueden corresponder a cada vehculo.
3. Contenido. Entendemos por contenido de nuestro posicionamiento el valor relativo de los atributos de la
marca en una escala de posicionamiento o mapa perceptual.
2. DETERMINAR LA ESTRATEGIA
Determinar hacia dnde queremos ir, a qu pblico vamos y qu promesa vamos a hacer para que nos
compre.
FASES:
a) Anlisis de la situacin.
Contrabriefing: contrastar los datos proporcionados por la empresa. La informacin es exacta y
suficiente?
Seleccin de toda la informacin disponible:
Revisar los informes del consumidor, ordenar y seleccionar hasta llegar a la informacin relevante. Tengo que
analizar toda la campaa. En esta fase se debe discriminar los aspectos importantes de aquellos que no lo son.
DAFO: Debilidades, amenazas, fortaleza y oportunidades. Las debilidades en el presente en el futuro
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sern amenazad y la fortaleza en el presente en el futuro sern oportunidades.

b) Definicin de los objetivos publicitarios: qu tiene que conseguir la publicidad.
Respuesta de tipo cognitivo: conocimiento de la marca, funciones y caractersticas. Recordar la
marca.
Respuestas de tipo afectivo: cambiar los sentimientos, preferencias de la gente y hacer que se sientan
afectivamente involucrada.
Respuesta comportamental: cambiar la actitud y el comportamiento del consumidor.
5. Pblico objetivo. Pblico al que se va a dirigir. Categoras:
Sociodemogrficas
Psicogrficas
Motivaciones y frenos del pblico objetivo: qu elementos son motivadores y cules son frenos para
la compra del producto.
Copy Strategy: documento que trata de plasmar en cinco puntos todo el conjunto de la campaa publicitaria:
1.Objetivos
2.Target
3.Promesa funcional o emocional.
4.Reason Why: razn por la cual el target acepta la promesa.
5.Tono de comunicacin al que me dirijo al pblico.
Estrategia comunicativa de la competencia
Tipos de ejes (ncleos) en la publicidad.
Mensaje material: cuestiones estticas
Cuestiones simblicas: valores, atributos.
FASE DE CREACIN
Qu es lo q voy a decir? Eje
Cmo lo voy a decir? Concepto
El eje de la campaa: es producto normalmente de estudiar en el consumidor cules son las motivaciones y los
frenos.
Motivaciones: elementos que le impulsan a la compra. Buscar las motivaciones es buscar los aspectos
positivos
Frenos, buscar los aspectos negativos.
Es ms eficaz eliminar un freno cuando el producto es conocido.
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La fase de creacin es cuando empieza a trabajar el creativo.

Anlisis de motivaciones y frenos.
Concepto de comunicacin.
Creacin del anuncio base.
3.1. ANLISIS DE MOTIVACIONES Y FRENOS
Ej: A la hora de comprar un lavavajillas habr factores que harn que el pblico se anime a comprar el
producto o no comprarlo: antigrasa, cuidado de las manos, modernidad, tiempo para ti, limpieza eficiente...
Para escoger un buen eje. Hay 6 criterios:
Grado de universalidad. Que sea vlido para todo mi pblico objetivo (target)
Fuerza. Debe tener fuerza y ser llamativo, originalidad.
Especificad. Se refiere a algo especfico, que apele a una caracterstica distintiva. Que sea especfico.
Veracidad. El consumidor se da cuenta si hay algo de lo que se anuncia que no se cumple.
Originalidad, buscar algo que no se haya dicho.
Inocuidad. Que no produce dao, el nombre no presente inconveniente.
3.2. CONCEPTO DE COMUNICACIN
Representacin visual o verbal de la promesa contenida en el eje. Representacin de cmo lo voy a decir Hay
que ver si nos interesa un concepto directo o indirecto. Proponer una promesa de forma clara.
Directo. Aquel que dice muy directamente la promesa. Ejemplo: aprenda ingls en 10 das. Se
capta con facilidad, no hay confusin. Tiene un problema: todos los productos acaban
haciendo la misma promesa, crean una publicidad muy igual para el mismo tipo de problema.
Se basan en la enunciacin
Indirecto. Productos donde hay cierta implicacin. Es tan indirecto que a veces no hay ni
texto. Slo la imagen puede sugerir algo. El gran problema es la induccin, por ejemplo: Del
eslogan: A 60 millas slo se oye el ruido del reloj elctrico de lo que se puede concluir que se
trata de un coche silencioso, perfeccin, calidad, estatus... Pero, por el contrario, con el
ejemplo de la cmara fotogrfica suprime la paralaje se puede pensar que no vamos a saber
manejarla. La ventaja no se dice claramente, sino que va implcito en el lenguaje. La ventaja
se induce. Eje de campaa: qu le voy a decir?, cmo lo voy a decir?, concepto de
publicidad.
CONCEPTO:
leche natural, procedentes de vacas resistentes a la tuberculina
INDUCCIN:

algo asociado a la tuberculina

Por si acaso, no lo compro
CONCEPTO:
Insuperable: esta cmara fotogrfica suprime la paralaje
INDUCCIN
no entiendo nada
No voy a ser capaz de usarla.
A la hora de escoger el concepto, es mejor elegir conceptos indirectos pero tenemos que asegurarnos de que la
induccin sea la correcta (hecha en el mismo sentido que yo he pretendido)
Para crear un buen concepto existen tres criterios o caractersticas.
Originalidad: no en el mensaje sino en la forma de decirlo.
Potencial de visualizacin. La imagen comunica ms rpido que la palabra
Reducir al mnimo los riesgos de comunicacin.
Una vez que he elegido qu voy a hacer? Y cmo lo voy a decir?, el ltimo punto es el manifiesto bsico
(boceto de la campaa).
3.3. CREACIN DEL ANUNCIO BASE
El anuncio base es la construccin del anuncio.
ANUNCIO BASE PARA TELEVISIN
Para hacer un anuncio base para televisin hay que hacer un Story board, que es una historia en vietas,
donde se sealan los efectos de sonido, los dilogos y la msica.
Story board:
Story Board, a la derecha suelen colocarse los planos fundamentales y a la izquierda aparecen los elementos
de sonido. (Es muy caro) Sobre el storeBoard trabajan: Agencias, publicitarios, promotores.
Tiene un riesgo mayor que no va a cobrar su discurso total hasta que est montado.
Ahora se necesita el realizador del spot. La decisin est en el tipo de spot que quiero seguir. Productor de
cine:
Largos. Son difciles de dirigir.
Productor publicitario
Cortos, son ms fciles.
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Existen diferentes tipos de guiones que estn condicionadas al fracaso:

Guin imposible
Guin cara/cruz
Guin vampiro: historias llamativas y chistosas que captan la atencin del consumidor pero olvida el
producto que se vende.
ANUNCIO BASE PARA PRENSA
Cuando se plantea una campaa para prensa escrita hay que decidir si pongo una foto o un dibujo.
El anuncio base para prensa se le denomina boceto, que tiene 4 elementos bsicos.
1. Captar la atencin, mediante la ilustracin.
Dibujo: funcional (no producto. Dif)
expresivo (sorprendente, diseo, publicidad infantil)
Fotografa:
1.Experiencia
2. Concurso
3.C.Vitae
La primera decisin es:
1.El estilo fotogrfico
2.Casting
3.Sesiones fotogrficas. Hay varios problemas a tener en cuenta. Se hacen de 400600 fotos.
Tcnica: Hay fotos borrosas, movidas Se eliminan todas aquellas que tienen algn problema tcnico.
Comunicacin. El producto est mal presentado. Para la fase final se suelen presentar unas 50 fotos.
2. Un titular que presenta la idea que debe implicar al receptor.
3. Cuerpo de texto. Se argumenta la promesa.
4. Eslogan que debe ser pegadizo.
5.Pack Shot
Boceto:
El problema es que cada vez hay menos tiempo para leer, por lo que se tiende a hacer anuncios con una
ilustracin y un titular, o simplemente la marca, con lo que el anuncio y la imagen se relacionan a la marca. Es
una publicidad menos argumentativa.
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La imagen es lo ms importante en publicidad por 3 razones:

La instantaneidad. Porque se ve y se entiende inmediatamente y ms rpidamente.
Amplitud. No slo es ms rpida, sino que es ms completa.
La imagen tiene una capacidad superior a la palabra para transmitir emociones.
ANUNCIO BASE PARA RADIO
El anuncio base para radio es la cua publicitaria, para lo cual, simplemente se utiliza un guin a doble
columna, poniendo lo que dice el narrador y al otro lado efectos y msicas. Con lo que se puede trabajar con
facilidad con un golpe de vista.
Cua publicitaria:
Formatos:
1.Relato. Historia. Una conversacin que le de notoriedad y credibilidad.
2.Voz en off. Discurso. Ofrece ms claridad y da ms informacin. Resulta a veces artificiso.
3.Formula mixta. Se comienza con un relato y despus aparece el discurso de la voz en off.
Hay 3 ideas bsicas a tener en cuenta antes de emitir el mensaje:
Fugacidad del contacto que el pblico va a tener con el mensaje.
Superioridad de la comunicacin visual sobre la verbal.
Convergencia entre denotacin y connotacin.

TEMA 5 MEDIOS PUBLICITARIOS

MEDIOS PUBLICITARIOS
Medios convencionales son los tradicionales o fuertes.
Prensa
Radio
Revistas
TV
Cine
Exterior

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Publicidad en lugar de ventas.

Medios no convencionales son los nuevos, con menores inversiones
Patrocinio
Product Placement
1. Situacin de comunicacin (relacin medioespectador)
2.Formatos
3. Estrategia (ventajas e inconvenientes de estos medios)
Ej: Si yo quiero vender pelotas de golf, podemos buscar los peridicos con mayor pblico, pero es ms
conveniente que aparezca en una revista ms especfica o que se suponga que sus lectores van a estar ms
interesados en comprar pelotas de golf. Por lo tanto, aunque pusiramos la publicidad en un peridico con
mayor pblico no sera tan eficaz como si la ponemos en una revista especializada o relacionada con el golf.
Ej: Si quiero vender vaqueros, si ponemos un anuncio de Levi's en el intermedio de Cine de Barrio, el pblico
que va a tener no va a ser el que lo va a comprar.
1. PRENSA
Es el medio con mayor tradicin.
1. SITUACIN DE COMUNICACIN PRENSA
1. Dominio del lector. El lector puede elegir qu noticias lee y cuales no.
Orden
Ritmo de lectura
Pausas y vueltas
2. Medio ms tradicional. La gente se cree ms lo que aparece en la prensa, por el hecho de aparecer impreso.
La publicidad es ms clsica y ms creble, es el que tiene ms edad
3. Se lee con prisa. Por lo tanto, es una comunicacin ms tensa..
2. TIPOLOGA DE MENSAJES PUBLICITARIOS PRENSA
1. Anuncio. Se busca que entre el texto y la imagen se transmita un mensaje. Puede ser:
Pg. Entera, , , faldn
Contraportada, portada.
2. Encarte. Folleto, anuncio que viene con el peridico. Est a caballo entre la publicidad directa y el
periodismo, que se hace sobre un soporte diferente.
3. Reclamo. Es un anuncio slo con texto. Suele ser de una empresa que necesita personal: trabajadores,
caballero, seoritas... Son anuncios poco llamativos y esquemticos porque se supone que la gente va
buscando esos anuncios.
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4. Clasificados. Son tambin mensajes con solo texto, generalmente muy breve, que se clasifican por tema.
3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS QUE OFRECE EL MEDIO PRENSA
VENTAJAS
1. Selectividad geogrfica. Puede seleccionar el mbito geogrfico que le interesa.
2. Controla el impacto del contexto. Permite controlar el impacto del contexto en el que se va a insertar la
publicidad. Ej: Meter un anuncio de coches en las pginas de motor, con lo que hay ms probabilidad de que
lo vea gente que le interese.
3. Bajo coste de adquisicin.
4. Ampliacin relativa de lectores porque cada ejemplar es ledo por mucha gente. El ndice de lectores por
ejemplar es 3'4%, es decir, unos 800.000 lectores de media.
5. Retener la publicidad. La publicidad puede retenerse, mientras que en otros medios es mucho ms fugaz.
DESVENTAJAS
1. Reducida seleccin demogrfica. Si nos dirigimos a un grupo a travs de un peridico tendr menos efecto
que si lo hacemos a travs de una revista especfica.
2. Escasa calidad fotogrfica. El color no queda demasiado bien, por eso es mejor utilizarlo en las revistas.
Esto hace que la publicidad sea ms de tipo argumentativo, retrico, lingstico... a diferencia de las revistas
que se basan en lo emocional, lo esttico y lo visual.
3. Permanencia reducida. El peridico slo tiene valor durante un da, mientras que las vallas, las revistas...
son una forma de difusin mucho mejor porque perduran ms tiempo.
4. Limitacin de la audiencia.
2. REVISTA
Es aquella publicacin de carcter peridico, normalmente, superior a la semana y con un papel de impresin
de calidad (esto es lo que la diferencia del peridico)
1. SITUACIN DE COMUNICACIN REVISTA
1. Situacin ms relajada. Es una situacin ms relajada, con menos presin porque cuando alguien se
dispone a mirar una revista est ms dispuesto a observar. Actividad ms contemplativa, basada ms en los
sentimientos.
2. Comunicacin ms esttica. Se prestan a una comunicacin de tipo ms esttico. Ms que leerlas se van a
ojear. Las imgenes, las fotos son ms importantes incluso que le texto. En las revistas la ilustracin es lo ms
importante: publicidad visual.
3. Ms superficial. Es ms superficial y el texto es menos denso.
4. Lectura ms ligera y atemporal. Tiene una lectura ms ligera y un carcter ms atemporal.

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2. TIPOLOGA DE MENSAJES PUBLICITARIOS REVISTA

1. Anuncio. El anuncio tiene menos variedad, suelen ser de una pgina, doble pgina, media pgina o posicin
inferior. Aqu cobra mucha importancia la composicin.
2. Portada. Actualmente se est trabajando mucho ms con la portada, tambin contraportada y doble
contraportada
3. Muestra. La muestra es otro formato tpico. Se promociona un producto regalando un obsequio de muestra
de la promocin.
3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS QUE OFRECE EL MEDIO REVISTA
VENTAJAS
1. Alta seleccin demogrfica. Se puede seleccionar ms a quien se dirige la publicidad.
2. Calidad del soporte. Lo que supone que se sientan ms emociones. Juega con lo visual y la esttica de las
imgenes, las fotografas de alta definicin, el color...
3. Ampliacin de lectores. La ampliacin de lectores es mucho mayor que en la prensa. El ndice de lectores
por revista en Espaa es del 5,7%.
4. Permanencia. La revista dura mucho ms tiempo porque se ojean y se vuelven a ver. Hay gente que las
colecciona durante aos. Puede retener.
5. Control detallado de la audiencia. Se saben los das en que se puede comprar, cuando y donde se compra y
hasta el perfil de quien la compra.
DESVENTAJAS
1. Casi nula selectividad geogrfica. Es lo contrario de lo que ocurre con la prensa. Por lo tanto, para hacer
una campaa a nivel regional no se suele recurrir a las revistas.
2. Rigidez en la planificacin. Hay que planear con mucho tiempo lo que se va a publicar.
3. RADIO
La radio se caracteriza por la ausencia de la imagen. Esto hace que la publicidad en radio sea completamente
distinta a la e otros medios. Sirve para recordar la campaa lanzada por otros medios.
En radio el gnero demostrativo funciona muy mal.
La ausencia de imagen es una posibilidad de creatividad (esto es muy positivo)
1. SITUACIN DE COMUNICACIN RADIO
1. No hay imagen. Hay productos que estn tan asociados a la imagen que sin imagen no podran funcionar.
2. No hay gnero demostrativo. En la radio no se puede mostrar el gnero demostrativo. Eso se puede utilizar
para jugar con la imaginacin del receptor, con lo que la desventaja se puede convertir en algo positivo.

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3. Tiene un enorme valor de compaa, camioneros, estudiantes

4. Crea una enorme complicidad, posibilidad creativa. Utilizacin de la imaginacin.
5. Al no tener imagen puedes hacer otras actividades al mismo tiempo, escuchar, hacer trabajos, conducir a la
vez que escuchas la radio.
6. Inmediatez
7. Multiplicidad
8. Audiencia en movimiento
9. Figura conductora
2. TIPOLOGA DE MENSAJES PUBLICITARIOS RADIO
1. Cua publicitaria. Puede ser de 10, 20 o 30 segundos de duracin, con dilogo, msica y efectos, dilogo,
discurso
2. Patrocinio de programas. Transmite la imagen de marca. Ej: Patrocinando un concierto.
3. Menciones del locutor. Antes se daba mucho en retransmisiones de partidos. La empresa le pagaba al
locutor para que mencionara una marca un nmero determinado de veces.
4. Publirreportaje
3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS QUE OFRECE EL MEDIO RADIO
VENTAJAS
1. Flexibilidad de produccin. Se puede crear una cua en pocas horas.
2. Enorme capacidad de selectividad geogrfica.
3. Enorme facilidad para repetir un mensaje.
4. ptima para publicidad musical porque se recuerda mejor, fomenta el recuerdo
5. Importancia de la audiencia fuera del hogar. Por esa caracterstica del valor de compaa: se escucha en el
coche, en el trabajo, en el campo...
6. Uno de los medios ms baratos. Tanto de produccin como de emisin.
Formulas mgicas
DESVENTAJAS
1. Falta de soporte visual. Hay productos que es necesario verlos.
2. Fugacidad. No queda nada porque el odo no retiene tanto como la vista.

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4. TELEVISIN
1. SISTEMA DE COMUNICACIN TELEVISIN
1. Fascinacin. La televisin, hoy en da, es el medio rey. Tiene audiencias millonarias. Sobre todo en el
horario de prime time, que en nuestro pas efectos, msica, leer es entre 9:00 y 11:30 de la noche.
2. Ha tenido un desarrollo:
Aos 5680: Tiene 2 canales de dominio pblico: El canal nacional y el UHF. Monopolio de RTVE (2) entre
810 millones de espectadores
Aos 8090: Surgen circuitos regionales (Catalua, Andaluca, Cantabria...) Hay informativos regionales.
Desde mitad de los 80 adems hay televisiones autonmicas. Aparecen los canales autonmicos, TV3, C.Sur,
ETB, C9, T.M y se afianzan en los informativos y los deportes.
Aos 9000: Aparecen las televisiones privadas, por satlite y por cable. De consumo individualizado: canal
satlite y de consumo privado: saturacin de canales locales.
A partir del ao 2000: Surgen las plataformas digitales.
3. Segmentacin de canales. Ha sido la consecucin de esta rpida evolucin.
4. Lucha por el target es otra consecuencia de este rpido desarrollo.
5. Fuente seductora de impacto. Somos impactados por la msica, las letras, los dilogos...
6.Transmisin de valores y estilos. Por una parte geogrfica y por otra temtica.
2. TIPOLOGA DE MENSAJES PUBLICITARIOS TELEVISIN
1. Spot. Es el formato estrella. Se hace entre programas o en las pausas naturales. Los formatos
normalizados de los spots son de 20, 30 y 45 segundos. A parte de estos formatos hay algunos de 10
segundos, que son recuerdos de un anuncio anterior. En Espaa suele estar estipulado que sean 12 minutos por
hora. En EE.UU son entre 20, 30, 45 y 60. Se suelen insertar entre programas y pausas naturales.
2. Patrocinio. Asociaciones que patrocinan programas.
3. Publirreportaje. Es un anuncio de ms larga duracin (puede ser de 1 a 2'5 minutos). Se est utilizando
para campaas institucionales. Est desapareciendo, dando paso al video promocional. La gente prefiere
zapear por eso solo se suelen emitir en Navidad y en los DVDs, claros ejemplos son Freixenet, Unicaza etc.
4. Sobreimpresiones o transparencias. Nacieron en el mbito de las televisiones autonmicas y se expandi a
la promocin de eventos deportivos. Esto ha provocado un problema, que en las retransmisiones deportivas se
pierdan los pies o parte de la jugada. Para corregirlo se utiliza una imagen ms apaisada, con lo cual la figura
de los jugadores queda deformada. Se suele aprovechar para ponerlo cuando el baln sale fuera.
5. Product placement. Est muy de moda, aparece en teleseries y pelculas.
6. Autopromociones. Se hacen trailers, donde se muestra lo mejor de la pelcula o el programa que se va a
emitir.

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7. Burtering. Intercambia un problema por publicidad Barter significa intercambio. Un anunciante

intercambia un programa que l ha producido. Es muy comn hacer documentales de como se hizo o sobre
levis, cocacola
8. Publicidad Digital. Es superponer imgenes publicitarias dentro de la imagen grabada. Y se mueve a la vez
que la imagen real. Incluye los movimientos de fuga, etc.
3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS QUE OFRECE EL MEDIO TELEVISIN
VENTAJAS
1. Audiencias millonarias.
2. Fuerza seductora del impacto que produce la imagen, la msica...
3. Selectividad. (fragmentacin de audiencia)
Geogrfica: Se puede localizar ms la informacin.
Demogrfica: Ms temtica.
DESVENTAJAS
1. Precio. Slo las grandes empresas pueden hacer publicidad en televisin, primero est el coste del anuncio
por su produccin, el personal del anuncio, y el coste de emisin.
2. Fugacidad. Le pasa lo mismo que a la radio (aunque en menor medida).
3. Intrusismo de la TV local en la produccin de la publicidad. La cadena 1, 2 y 5 son los que hacen que sea
el mejor medio para mostrar los anuncios.
4. Elevada regulacin
5. Flexibilidad de tiempos y formatos (actores antes de la serie aparece el actor con el producto o marca) es
entre 3 y 30 segundos de duracin.
6. Influencia en el consumo.
5. CINE
Situacin de comunicacin
1.Experiencia onrica o seductora
2.Disposicin de audiencias
3.Transferir imgenes (identifproyeccin)
1. SISTEMA DE COMUNICACIN CINE
Medio publicitario muy reducido. El cine es hoy en da un medio publicitario muy reducido, que tuvo su
esplendor en los aos 5060, los Mayors, es la poca de los grandes productores norteamericanos.
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Controlaban la produccin, la distribucin y la exhibicin.

Cuando todava no tena la competencia de la televisin. A principios de los 60 la gente iba al cine una media
de una vez por semana, mientras que ahora la media anual no llega a 4 veces, e incluso a 2 veces en personas
de ms de 40 aos.
En 19501970 pasa del mximo explendor a la mxima miseria
Legal: el hecho de vender, distribuir y exhibir provoc que las productoras independientes iniciasen
acciones legales en contra del monopolio de los Mayors.
TV. Actualmente los adultos de unos 35 aos solamente van al cine 1,5 veces al ao. Los jvenes de
entre 15 y 24 son el 52% de la audiencia que va a cines.
Inventos. Poco a poco el cine ha tenido que realizar nuevos inventos para poder ser ms que la
televisin. Como por ejemplo: en formatos, color, sonido estreo, sexo explicito..ect.
Bsqueda de estatus. Por ello firma un pacto de convivencia con la televisin. El cine expondra sus
pelculas en los cines de ah obtendra 1/3 de los beneficios que obtena anteriormente, posteriormente
la venderan en vhs o dvd, de ah obtendran otro 1/3 y de la compra de emisin en televisin
obtendra otro 1/3 del dinero total que obtena anteriormente.
2. TIPOLOGA DE MENSAJES PUBLICITARIOS CINE
1. Filmlet. Hoy en da prcticamente se utiliza el filmlet, que suelen ser spots de ms larga duracin que en
televisin, de 30 a 40 segundos, y que tiene a su favor el gran impacto de la pantalla grande.
2. Trailer. Es la proyeccin de un resumen de pelculas de la misma productora. El trailer tiene la ventaja de
que selecciona su pblico.
3. Proyecciones 3D. Son trailers de pelculas en 3 dimensiones.
4. Diapositivas con cinta de cassette. En los cines antiguos se utilizaba una cinta con la que se proyectaban
diapositivas en las que haba publicidad.
3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS QUE OFRECE EL MEDIO CINE
VENTAJAS
1. Naturaleza visual. El impacto que produce al llegar por varios sentidos simultneamente es muy grande,
porque llega por el movimiento, el sonido, la msica, los textos, la imagen...
2. Calidad del medio. No es como la televisin, es una pantalla ms grande, con mucho mejor sonido...
3. Focalizacin. Al ver la televisin hay elementos que distraen, mientras que en el cine se focaliza solamente
la pantalla.
4. Seleccin geogrfica. Se puede seleccionar incluso por partes de una misma ciudad.
DESVENTAJAS
1. Audiencias muy reducidas.
2. Heterogeneidad del pblico. No se sabe qu publico va a haber en la sala. Por eso, casi no tiene
seleccionabilidad demogrfica.
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3. Fugacidad. Al terminar la pelcula casi no te acuerdas de la publicidad.

6. PUBLICIDAD EXTERIOR
Se llama as a toda la publicidad que se hace fuera de la casa. Es la que se encuentra por la calle, desde el
avin de la playa a las vallas publicitarias.
1. SISTEMA DE COMUNICACIN PUBLICIDAD EXTERIOR
1.Alba, lugares conocidos, se ponan anuncios, y cuando se llenaba se pintaba en blanco.
2. Publicidad de sntesis. Esto implica que tenga que ser una publicidad de sntesis para poder leerlo de un
solo vistazo. 1 o 2 segundos, brevedad y claridad.
3. Publicidad de impacto. Tiene que ser como un puetazo en el ojo para llamar la atencin. Posee un impacto
muy fuerte.
2. TIPOLOGA DE MENSAJES PUBLICITARIOS PUBLICIDAD EXTERIOR
1. Vallas. Es el soporte que permite la renovacin de una cartelera amplia. Tiene 2 formatos: 4 x 3 y 8 x 3.
Puede ser vertical u horizontal. Aunque la vertical tiene ms impacto, la horizontal se lee mejor, por eso es la
que suele usarse ms.
En la entrada de la ciudad. La estrategia ms acertada de las vallas es situarlas a la entrada de la ciudad
porque es lo primero que ven los visitantes cuando llegan a la ciudad.
Bajo coste. Tiene una enorme ventaja, que es que el coste es muy bajo. Cuesta unas 50 mil pesetas un mes.
2. Carteles luminosos, son ms sociales que comerciales
Hay que colocarlos en serie.
En lugares transitados.
Caractersticas homogneas. Donde se encuentre a un pblico de similares caractersticas.
El problema de los carteles es que no hay espacio para colocarlos. El espacio es mnimo. Hay todo un
espacio ilegal donde no se pueden colocar carteles. Por eso se est reservando un espacio social en tiendas y
establecimientos.
3. Letreros luminosos. Son letreros que llaman mucho la atencin. Pero tiene el inconveniente de que es muy
caro su mantenimiento. Por eso se ponen muy pocos. Para intensificar su impacto publicitario se le ha aadido
algn tipo de informacin til: termmetro, hora...
4. OPIS (Optical Points Of Information). Son puntos luminosos que te acercan la publicidad. Se suelen
utilizar en los metros, las marquesinas... Estos carteles en vertical, con luz por dentro, no se consideran
contaminacin visual, como ocurre con los letreros luminosos.
5. Lonas de las fachadas
6. Banderolas. Se coloca en las farolas, rboles... Suele utilizarse en la publicidad electoral, para congresos...

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 Tiene mucho impacto. Tiene el impacto visual de que es algo que no es usual verlo.
Colocacin en serie. Deben colocarse en serie, repitiendo lo mismo muchas veces.
La clave es poner lo mnimo.
Se puede adecuar al sitio y al pblico de la zona.
7. Transporte. La publicidad exterior cada vez es ms interior y con ms movimiento. Se suele poner en
autobuses, taxis, trenes...
8. Estadios. Cada vez ms se coloca publicidad en estadios deportivos,
En las vallas que rodean el campo e incluso en los marcadores.
Publicidad de los laterales. La publicidad de los laterales es eficaz para marcas que estn relacionadas con
el deporte. Suelen ser marcas muy conocidas, puesto que como no se puede colocar la imagen, se tiene que
reconocer solamente por la tipografa.
9. Otras formas.
Est apareciendo publicidad de todo tipo: marquesinas, cabinas telefnicas, identificacin, quioscos de
prensa, contairesrecuperacidores de objetos...
Publicidad de establecimientos: parasoles, sillas, sombrillas, servilleteros...
3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS QUE OFRECE EL MEDIO PUBLICIDAD EXTERIOR
VENTAJAS
1. Capacidad de impacto. Por ejemplo: una valla inmensa de 8 x 3 metros llama la atencin y te sorprende.
Se gestionan circuitos para llegar al pblico con el menor nmero de vallas.
2. La publicidad en vallas suele estar como mnimo un mes. Se ve muchas veces porque se ve casi todos los
das.
3. Por lo general es muy barato.
4. Versatilidad, de 300 a 500 al mes, se encuentra en relieve 3D.
5. Repeticin del
DESVENTAJAS
1. Capacidad de ser inutilizada por la inclemencia del tiempo o por el ser humano.
2. Limitacin del pblico al que llega. No es un pblico distinto muy amplio, pero puede ser muy selecto.
3. Brevedad del mensaje. Debido a que la gente va en movimiento. En la publicidad de vallas se puede decir
muy poco.
D
20

C
A
B
Investigacin previa
Hombre de
estudios
Mercado
Estrategia publicitaria
Eje de la campaa
Concepto de comunicacin
Anuncio bsico
1
2
3
Mercado
Creativo
Difusin del mensaje
Dnde? En qu medios encontramos nuestro pblico?
(Para conseguir un
mensaje adecuado)
Proceso de creacin
Investigacin
creadora
Deduccin
Creacin publicitaria
Marketing

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Guin texto
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1
2
3
4
Efectos y
msica
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