Resumen captulo 3

Plan de marketing
Sainz

Profesor:
Asignatura:
Integrantes:

Mauricio Muoz
Marketing II
Carol Abarzua
Paulina Castillo
Constanza Rodrguez

3.1. Qu es un plan de marketing?

Es un documento escrito en el que, de una forma sistemtica y estructurada, y previos los
correspondientes anlisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo
de tiempo determinado, as como se detallan los programas y medios de accin que son
precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto
Caractersticas del plan de marketing

Es un documento escrito: quiere decir que posee una presencia fsica

Tiene un contenido sistematizado y estructurado: Precisa la realizacin de anlisis
y estudios de la situacin del pasado y presente de la empresa, indica los objetivos
de la empresa, se desarrollan estrategias a seguir, se detallan los medios de
accin y traduce los objetivos y planes de accin en trminos de costes y
resultados
Define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de
control: Implica la cuantificacin previa de los objetivos a alcanzar; la informacin,
comparacin y explicacin de las desviaciones que se vayan produciendo, y
finalmente la adopcin de medidas correctivas para las desviaciones observadas

El plan de marketing constituye un seguro contra el riesgo comercial, inherente a la mayor

parte de las decisiones comerciales de marketing.
3.2. Las ventajas de un plan de marketing
a- Asegura la toma de decisiones comerciales y de marketing con un enfoque
sistemtico, acorde con los principios del marketing
b- Obliga a plasmar un programa de acciones coherentes con el rumbo marcado para
la actividad comercial y de marketing
c- Faculta la ejecucin de las acciones comerciales y de marketing, eliminando de
esta forma las confusiones, permitiendo la mxima cooperacin entre los
departamentos de la empresa involucrados
d- La adopcin de un plan de marketing asegura a la empresa una expansin
rentable y sin sobresaltos.
e- El plan de marketing se debera actualizar anualmente (planificacin rodante), la
empresa constar con un historial de polticas y planes de marketing adoptados.
f- Si la empresa careciera de de planificacin estratgica, el plan estratgico salvar
satisfactoriamente el vaco dejado por esta.

3.3. Algunas consideraciones Generales

La elaboracin de todo plan de marketing supone un proceso laborioso, participativo,
reflexivo y estructurado en etapas. Ello presupone que entre las fases que lo componen
existe una estrecha interrelacin. La comunicacin, desempea un papel fundamental en
este proceso.
Quin prepara el plan de marketing?
El encargado de confeccionar el plan de marketing, ser de acuerdo con el tamao de la
empresa y su organizacin interna. Si es una empresa muy pequea esta persona puede
ser el gerente, en la PYME se encargar de ello el director comercial o de marketing y en
una gran empresa exista un director de producto o encargado de la realizacin del plan
para su lnea de productos y un director de marketing responsable de la preparacin del
plan general de marketing.
Quin lo sanciona?
En cuanto al rgano sancionador, depender del tipo de empresa, aun que lo normal es
que sea la gerencia o la direccin general quien individual o conjuntamente con el resto
del comit de direccin, estudie y sancione la propuesta hecha por el responsable de su
preparacin.
Cundo confeccionarlo?
Si se desea poner en marcan el plan de marketing el primero de enero de cada ejercicio,
se debe confeccionar para finales del mes de noviembre, para que durante el mes de
diciembre sea presentado y puesto en circulacin entre los directivos y mandos
intermedios que no hayan participado en su confeccin.
En qu se diferencia de otros planes comerciales?
El Plan de Marketing se diferencia del resto de planes comerciales en que no es slo un
plan de actuacin sobre algn elemento del marketing mix, o un conjunto de acciones
comerciales, ni un plan de ventas, sino que es un plan de actuacin coherente,
estructurado, con fases definidas, que engloba a toda la estrategia de marketing y
presenta el beneficio que obtendra la empresa en su conjunto.

3.4. Fases y etapas en la elaboracin de un plan de marketing.

Dentro de un Plan de Marketing se distinguen las siguientes fases:
Primera Fase: Anlisis y Diagnstico de la Situacin.
Etapa 1: Anlisis de la situacin.
Etapa 2: Diagnstico de la situacin.
Segunda Fase: Decisiones estratgicas de marketing.
Etapa 3: Formulacin de los objetivos de marketing a alcanzar.
Etapa 4: Elaboracin y eleccin de las estrategias de marketing a seguir.
Tercera Fase: Decisiones Operativas de marketing.
Etapa 5: Acciones o planes de accin.
Etapa 6: Determinacin del presupuesto de marketing y de la cuenta de
explotacin previsional.
A continuacin, se presentar un ejemplo resumido sobre las etapas a travs de las que
avanza el plan de marketing, utilizando Astore, una de las dos unidades de negocio de
Import Arrasate, que en 2011 elabor el siguiente plan de marketing 2012-2014.
Primera Fase: Anlisis y Diagnstico de la Situacin.
Import Arrasate es la principal empresa guipuzcoana dedicada al diseo, fabricacin y
comercializacin de prendas deportivas, con ms de 25 millones de euros de
facturacin.
La imagen comercial de Import Arrasate como empresa sigue mejorando, siendo los
grupos y las cadenas las que mejor lo valoran, como muestran los siguientes cuadros:

La empresa est organizada por unidades de negocio (UNEs): Astore y Ternua.

Este plan de marketing se centra en la UNE de Astore.
3.4.1. Anlisis de la situacin.
La UNE de Astore cuenta con dos lneas de actividad:
Sportwear: Se trata de la lnea que disea y comercializa ropa deportiva. Es la
ms importante en cuanto a facturacin, aunque en los ltimos aos haya
descendido. Ofrece colecciones de hombre, mujer y nio. El plan de marketing
presentado en este libro corresponde slo a Sportwear.
Teamwear: Esta lnea cuenta con dos actividades. Una de ellas ofrece
colecciones especiales (equipamientos oficiales y rplicas) a equipos
profesionales.