2.

El Macroentorno[editar]

El anlisis del entorno generalmente se refiere a los datos macroeconmicos pero tambin
puede incluir industria y anlisis de la competencia, anlisis del consumidor, innovaciones
de producto y el entorno interno de la compaa. Es lo que se ha llamado anlisis del
Macroentorno e incluye:

La Economa
o Renta per cpita
o Crecimiento de la rent

o Tasa de desempleo
o Tasa de inflacin
o Confianza del consumidor y del inversor
o Niveles de inventario
o Tasas de cambio de moneda
o Balanza comercial
o Salud financiera y poltica de los socios comerciales
o Balanza de pagos
o Tendencias a futuro

Poltica
o Clima poltico, nivel de actividad del gobierno
o Estabilidad y riesgo poltico
o Deuda del gobierno
o Dficit o supervit presupuestario
o Nivel de impuestos corporativos y personales
o Impuestos
o Aranceles de importacin
o Restricciones a la exportacin
o Restricciones en flujos financieros internacionales

Legislacin
o Ley del salario mnimo
o Leyes de seguridad en el empleo
o Leyes sindicales

o Legislacin sobre propiedad industrial e intelectual

o Legislacin anti-monopolio
o Leyes sobre das de cierre por festivo
o Licencias municipales
o Legislacin que incentiva la inversin

Tecnologa
o Eficiencia de infraestructuras, incluyendo: carreteras, puertos, aeropuertos,
hospitales, educacin, sistema de salud, comunicaciones, etc.
o Productividad industrial
o Nuevos procesos de fabricacin
o Nuevos productos y servicios de la competencia
o Nuevos productos y servicios de los socios de la cadena de suministro
o Cualquier nueva tecnologa que pudiera tener influencia en la compaa
o Coste y accesibilidad a la electricidad

Ecologa
o Preocupaciones ecolgicas que afecten a los procesos de produccin de la
empresa
o Preocupaciones ecolgicas que afecten a los hbitos de compra del
consumidor
o Preocupaciones ecolgicas que afecten a la producto de la empresa por parte
del consumidor

Sociocultural
o Factores demogrficos como:

Tamao de la poblacin y distribucin

Distribucin por edades

Niveles de formacin

Niveles de ingresos

Orgenes tnicos

Afiliaciones religiosas

o Actitudes en relacin a:

Materialismo, capitalismo, libertad de empresa

Individualismo, papel de la familia, papel del gobierno, colectivismo

Papel de la iglesia y la religin

Consumismo

Medioambientalismo

Importancia del trabajo, orgullo y xito

o Estructuras culturales como:

Diettica y nutricin

Acceso a la vivienda

Proveedores potenciales
o Oferta de trabajo

Oferta de trabajo disponible

Calidad del trabajo disponible

Estabilidad de la oferta de trabajo

Expectativas de sueldo

Tasa de desempleo

Huelgas y relaciones laborales

Instalaciones educativas

o Proveedores

Cantidad, calidad, precio y estabilidad de los suministros

Plazos de entrega

Proximidad de materias pesadas

Nivel de competencia entre proveedores

o Proveedores de servicios

Cantidad, calidad, precio y estabilidad de los proveedores de

servicios

Requisitos especiales

Analizar estas variables del entorno para buscar amenazas y oportunidades requiere que
cada epgrafe sea puntuado en dos dimensiones. En primer lugar, debe ser puntuado segn
su impacto potencial en la compaa y, en segundo, tambin la posibilidad de que dicho
impacto ocurra. Multiplicando el parmetro del impacto potencial por el valor de la
posibilidad de que ocurra nos dar una buena indicacin de su importancia para la empresa.

El Microentorno[editar]
El Microentorno de la Empresa se evala a travs del Modelo de Competencia Ampliada,
Modelo que distingue los distintos factores que generan influencias sobre la Empresa. stos
factores son:
Los Proveedores: quienes negocian la subida de sus precios.
La Competencia Directa: donde se mide la intensidad de la rivalidad del sector comercial.
Los clientes: quienes fuerzan la baja de los precios, y se integran posibles.
Es lo colateral, es el entorno inmediato a la Empresa, que se encuentra en los alrededores de
los departamentos de la empresa.

El microentorno de marketing
Est formado por aquellos factores ms cercanos a la relacin de intercambio, entre ellos vamos a distinguir
dos tipos:
1.

Los que componen el ambiente interno de la organizacin o microambiente interno.

2.

Los que componen el ambiente de operacin o microambiente externo.

El ambiente interno de la organizacin:

El departamento de marketing se encuentra inmerso en el seno de una estructura organizativa que lo
condiciona y con el que interacta, por ello, para realizar sus funciones tendr que relacionarse con otros
departamentos como el de produccin, finanzas, personal, I + D que tambin forman parte de esa
estructura organizativa. La direccin general de la empresa ser la que fijar los objetivos a seguir por el
departamento de marketing, que tendr que desarrollar planes de accin para ponerlos en marcha, para ello
tendr que contar con los otros departamentos de la empresa estableciendo as en el tiempo una serie de
relaciones, unas veces en un marco de confrontacin y otras de colaboracin.
Tambin hay que tener en cuenta las relaciones que se producen dentro del departamento de marketing
entre sus componentes que en unos casos ser de confrontacin y otras de colaboracin.
Todas estas relaciones forman lo que se denomina el ambiente interno de la organizacin.
Ambiente de operacin o microambiente interno:
Esta constituido por aquellos factores que tienen una influencia inmediata en la relacin de intercambio.
Vamos a distinguir: proveedores, intermediarios, los clientes y la competencia.
Los gerentes de la empresa debern establecer relaciones con estos grupos externos que, aunque
generalmente se clasifican como fuerzas incontrolables pueden ser influidas ms que las fuerzas del
macroentorno.
Los proveedores:
Pocas organizaciones son totalmente autosuficientes y pueden disponer de todos los recursos necesarios
para realizar su actividad, por ello tienen que recurrir a los proveedores, as en la mayora de los casos la
oferta de los productos depende de un adecuado suministro de una multitud de proveedores y de la
existencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado. As, en muchos casos, una adecuada gestin de
compras ser la que garantice que la empresa disponga de los recursos necesarios tanto en la cantidad como
en la calidad requeridas as como en el tiempo necesario. Tambin es importante para la empresa disponer
de un mercado en el que encuentre trabajadores capacitados y finalmente contar con los servicios jurdicos
financieros, fiscales y econmicos que le permitan un desarrollo adecuado de su gestin.
Los intermediarios:
Muchas empresas no son capaces de realizar una distribucin directa se sus productos, sobre todo cuando el
nmero de compradores potenciales es muy elevado y estn muy dispersos geogrficamente, en estos casos
recurren al uso de intermediarios, con ello persiguen que la oferta llegue al mercado de una forma menos
costosa y ms rpida.
Dos tipos de intermediarios:
1.

Los mayoristas, son aquellas organizaciones que compran los productos a un fabricante o a otro
mayorista para revenderlos a un mayorista o a un minorista (pero no al consumidor final)

2.

Los minoristas, son aquellos que compran los productos a un fabricante o a un mayorista y los
venden al consumidor final.

Los clientes:
Constituyen sin duda el factor ms importante del entorno ya que son una de las partes de la relacin de
intercambio.
Vamos a hacer una primera clasificacin en grupos de clientes o mercados. Vamos a distinguir:
1.

Mercado de consumo: formado por las personas y familias que compran los bienes y servicios para
atender sus necesidades individuales o familiares.

2.

Mercado industrial: est compuesto por las empresas que adquieren los productos y servicios para
producir bienes.

3.

Mercado de revendedores: constituido por los intermediarios que adquieren los productos y
servicios para revenderlos posteriormente.

4.

Mercado gubernamental: lo componen las instituciones pblicas que adquieren los bienes con
objeto de realizar sus funciones.

5.

Mercados internacionales: formado por los compradores de otros pases bien sea consumidor final u
organizacional.

La competencia:
Las acciones que realiza la empresa orientadas a la conquista de sus mercados meta se ven contrarrestadas
por las acciones de las empresas competidoras.
Distinguimos tres niveles de competencia:
1.

Competencia de marca, se produce entre empresas que tienen productos similares, es la ms fcil
de identificar y se da entre las distintas marcas relativas a un mismo tipo de producto, entre las
que se produce un nivel de competencia muy intenso.

2.

Competencia de producto, procede de aquellos productos que aunque son relativamente diferentes
son usados por el consumidor para atender una misma necesidad, establecindose entre ellos una
competencia menos intensa que las anteriores.

3.

Competencia de necesidades, se produce entre todas las empresas que compiten en el mercado por
el escaso poder adquisitivo de los consumidores.

El responsable de marketing, para el estudio de la competencia tendr que preguntarse:

o

Quines son los competidores de le empresa?

Cmo es de intensa la competencia en el mercado?

Cmo afecta la competencia a la evolucin y a la estructura del mercado?

Cmo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?

Cmo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?

2.

Analisis situacional
una imagen completa de las situaciones actuales
y futuras de la organizacin respecto a tres

entornos clave: -MACROENTORNO (Ambiente

Externo) -MESOENTORNO (Ambiente Externo e
Interno) -MICROENETORNO (Ambiente Interno)
MACROENTORNO Consiste en una evaluacin
del entorno externo: internacional, nacional...

3. Cul es la finalidad de la segmentacin de mercados?

R//. Lo que se busca con la Segmentacin de Mercados es aplicar una estrategia

comercial en donde se pueda lograr de forma clara y efectiva cualquier tipo de
necesidad y que nos permita de una u otra forma alcanzar todos los objetivos
comerciales de dicha empresa, resolviendo dos problemas principales, uno el
analitico y dos el estratgico, sabindose que ningn producto o servicio puede
triunfar o tener buenos resultados en cualquier mercado; razn por la cual es de
gran importancia saber identificar el pblico, llegar hasta el y potenciar a nuestros
compradores

4. Cul de las siguientes opciones, no hace parte de la formulacin de una

Investigacin de Mercados?

a) Tipo de Investigacin

b) Perfiles de Cargos.

c) Hiptesis.

d) Anlisis de Resultados.

e) Ninguna de las anteriores.