Baeza, Noelia S.

Cmo se construy el candidato:

Un estudio de caso sobre Imagen
Poltica

Tesis presentada para la obtencin del grado de

Licenciada en Sociologa
Director: Piana, Ricardo Sebastin
CITA SUGERIDA:
Baeza, N. S. (2012). Cmo se construy el candidato: Un estudio de caso sobre Imagen
Poltica [en lnea]. Trabajo final de grado. Universidad Nacional de La Plata. Facultad de
Humanidades y Ciencias de la Educacin. En Memoria Acadmica. Disponible en:
http://www.memoria.fahce.unlp.edu.ar/tesis/te.836/te.836.pdf

Documento disponible para su consulta y descarga en Memoria Acadmica, repositorio

institucional de la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educacin (FaHCE) de la
Universidad Nacional de La Plata. Gestionado por Bibhuma, biblioteca de la FaHCE.
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UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATA

FACULTAD DE HUMANIDADES Y CIENCIAS DE LA EDUCACIN
DEPARTAMENTO DE SOCIOLOGA

LICENCIATURA EN SOCIOLOGA
TESINA

Cmo se construy el candidato.

Un estudio de caso sobre Imagen
Poltica.

Alumna: Baeza, Noelia S.

Legajo: 80977/9
Correo electrnico:
noeliabaeza@yahoo.com.ar
Director: Dr. Piana, Ricardo
Sebastin
Fecha: 23/10/2012

Resumen-

Esta investigacin busca indagar el proceso de construccin de la imagen poltica de

los candidatos polticos en pocas electorales. Ms especficamente, el siguiente trabajo es
un estudio de caso sobre Francisco de Narvez en el que intentamos analizar, a partir de los
spots publicitarios y los sitios virtuales utilizados, desde enero a junio de 2009, cul fue la
imagen erigida y proyectada a travs de ellos.
En primer lugar, realizamos un recorrido terico por el Marketing Poltico buscando
dar cuenta de las herramientas que ofrece y cmo el equipo tcnico-asesor se apropi de
ellas para el armado y desarrollo de la campaa y de la imagen del candidato. Con estas
herramientas, nos propusimos visualizar la imagen transmitida por cada uno de los medios
de comunicacin nombrados para luego compararlas entre s. Pero tambin examinamos las
transformaciones que se fueron dando en la estructuracin de los partidos polticos desde
que surgieron con el fin de comprender cmo Francisco de Narvez, que posea un perfil
empresario, llegar a ser uno de los principales referentes de la oposicin.
Abordamos el tema desde una perspectiva cualitativa de orientacin exploratoria
debido a que no hallamos estudios especficos sobre este tema, teniendo en cuenta que se
trata de una investigacin sobre un candidato a diputado nacional. En tal sentido, creemos
que contribuimos a ampliar los saberes sobre la imagen poltica y ofrecemos una mirada
distinta de las elecciones legislativas de 2009 y sobre un tema poco indagado hasta el
momento.

Trminos Claves: Transformacin de los Partidos Polticos, Medios de Comunicacin,

Marketing Poltico, Imagen Poltica.
1

ndiceIntroduccin-....................................................................................................... 5
Captulo 1- ........................................................................................................ 14
Los Partidos Polticos ayer y hoy: cambios y continuidades..............................14
1.1-Personalizacin del poder y profesionalizacin partidaria.......................15
1.2-La transformacin de los partidos polticos argentinos y sus
especificidades ............................................................................................. 18
1.3-Conclusiones ........................................................................................... 27
Captulo 2- ........................................................................................................ 29
Marketing Poltico: el as bajo la manga.............................................................29
2.1- Los niveles estratgicos del Marketing Poltico.......................................34
Captulo 3.......................................................................................................... 43
Medios de Comunicacin e Imagen Poltica......................................................43
3.1 Breve repaso por la historia de los Medios de Comunicacin..................44
3.2. Medios de comunicacin y Poltica: una relacin cada vez ms estrecha
....................................................................................................................... 50
3.3 La Imagen Poltica.................................................................................... 61
Captulo 4-......................................................................................................... 66
Francisco de Narvez, una imagen para muchos..............................................66
4.1. El contexto de las elecciones 2009.........................................................66
4.1.1. Contexto socio-econmico................................................................66
4.1.2. Mapa Poltico..................................................................................... 68
4.1.3. Una eleccin muy particular.............................................................73
4.2. Francisco de Narvez: de empresario a poltico......................................83
4.3. La imagen poltica de Francisco de Narvez en los spots y en Internet 102
Reflexiones Finales-........................................................................................ 122
Bibliografa-..................................................................................................... 128
2

Agradecimientos-

He reservado este espacio para agradecer a todas las personas que a lo largo de mi
paso por la universidad han sido de suma importancia y para aquellas sin cuyo apoyo y
aportes durante el desarrollo de la tesina hubiera sido difcil finalizarla.
En primer lugar, quiero agradecer y dedicar la tesina a mi mam y a mi pap por el
apoyo incondicional y por la confianza que siempre depositaron en m. Sin ellos, sin sus
esfuerzos y sus palabras de aliento, a pesar de la distancia, el camino emprendido sera
empinado. Por haberme ensaado el sentido de la responsabilidad y la perseverancia.
A mis hermanas Ceci y Cata, quienes aportaron lo ms hermoso que es tenerlas a mi
lado, acompandome y asistiendo en cada nueva etapa emprendida.
A mi familia porque siempre estuvo acompandome.
Tambin, quiero agradecer a mi director, Ricardo Sebastin Piana, por brindarme la
oportunidad de guiarme en el proceso de bsqueda, produccin y armado de este trabajo,
por sus aportes, sus correcciones y por el tiempo dedicado.
Al seudo-octeto, Caro, Santo, Marian, Aldi, Eli y Viachu. Mi familia platense,
con quienes he recorrido este maravilloso camino, por los das compartidos, por las charlas
interminables, porque crecimos juntos en nuestra formacin como socilogos y socilogas
y como personas y porque cada vez que nos vemos, adems de disfrutar, crezco un poco
ms.
A Agus y a Vane, porque fueron una piedra fundamental en el proceso de esta tesina
y porque son unas personas y amigas increbles.
3

A mis amigas de Regina porque a pesar de la distancia las siento como si las
estuviera al lado mo. Por los momentos extraordinarios compartidos.
Por ltimo, pero no menos importante, a Nico por haber sido y ser mi sostn, mi
compaero, mi cmplice, porque me ha acompaado en cada paso de esta tesina, porque
siempre estuvo para alentarme y darme fuerzas en los momentos donde estaba agotada, por
eso y mucho ms.

Noelia S. Baeza
16/10/12, La Plata.

Introduccin-

En esta tesina nos proponemos explorar la imagen poltica que se construy y se

transmiti de Francisco de Narvez en las elecciones legislativas que tuvieron lugar el 28
de junio de 2009, cuando se postul para renovar su banca de diputado nacional por la
provincia de Buenos Aires. Puntualmente, lo que nos interesa estudiar es cmo se erigi su
imagen poltica a travs de los spots publicitarios transmitidos en TV durante la campaa y
de los sitios virtuales usados (pginas web y redes sociales) en estas elecciones.
Para ello nos plateamos realizar un recorrido por la historia del Marketing Poltico
para indagar qu es la imagen poltica y cmo est compuesta.
Sobre esa base, examinamos los spots publicitarios que emiti el partido
Unin-PRO, en el marco de la candidatura de Francisco de Narvez, buscando dar cuenta
cul fue la imagen poltica que caracteriz al candidato en la TV por un lado y, por el otro,
analizar las herramientas virtuales (pginas web y redes sociales) desarrolladas en la
campaa electoral para intentar comprender cul fue la imagen poltica que se proyect. Por
ltimo, buscamos comparar la imagen poltica que se expuso en ambos recursos
publicitarios.
No podemos dar respuesta a nuestros objetivos sin antes indagar y comprender las
reconfiguraciones peridicas sufridas por los partidos polticos y en qu estado del proceso
de transformacin se encuentran hoy. Distintos autores (Manin, 1995, 1998; Cheresky,
2007; Martinat, 2004; entre otros) destacan cmo los profesionales de la comunicacin y de
la publicidad, los asesores polticos y los medios de comunicacin van ganando cada vez
ms espacio en las campaas y cmo la estructura partidaria va retrocediendo lugares e
influencias, transformndose en instrumentos al servicio de los candidatos. El electorado no
5

vota de la misma manera en una eleccin que en otra. Es un electorado cada vez ms
independiente e instruido en poltica que vota ms a la persona que a un partido. El partido
poltico entonces, pierde su rol de mediador entre el candidato y los militantes y son los
medios de comunicacin quienes se encargan de esta tarea acercando los candidatos a los
electores (Panebianco, 1990).
Este estado de cosas produce, ciertamente, una desideologizacin y una
personalizacin del poder, y por ello la figura de los lderes, an los provenientes fuera de
la poltica, los outsiders (Cheresky, 2007; Kenneth, 2002; Crespo, Garrido y Riorda, 2008),
priman ante cualquier proyecto e ideologa.
Sin embargo, la popularidad no es suficiente para atraer los votos de las personas. El
candidato debe construir una imagen poltica que estar conformada por las caractersticas
personales, estticas, ideolgicas, issues (temas), etc., o sea por el posicionamiento del
candidato dentro del mapa poltico y por las asignaciones espontneas de los electores
(Garca Beaudoux, DAdamo y Slavinsky, 2007; Martnez-Pandiani, 1999; Slavinsky,
2007). Para ello el candidato y su equipo tcnico-asesor cuentan con dos instrumentos: el
Marketing Poltico y los medios masivos de comunicacin.
Como desarrollaremos en el marco terico de este trabajo, el Marketing Poltico es
un conjunto de tcnicas que se utilizan en el diseo de la estrategia poltica y
comunicacional de un candidato (Crespo, Garrido y Riorda, 2008; Martnez-Pandiani,
1999) y organiza las acciones pertinentes para llevar a cabo dichas estrategias. Los medios
masivos de comunicacin son los canales por los cuales el candidato se da a conocer y a
travs de ellos, pero sobre todo en la TV, es donde entablar una relacin virtual (logrando
una sensacin de cercana) con el electorado (Bourdieu, 1997; Sartori, 1997; Garca
Beaudoux, DAdamo y Slavinsky, 2007; Martnez-Pandiani, 1999, 2004).
6

Este proceso de mediatizacin, farandulizacin y profesionalizacin de la poltica se

ha incorporado tambin a las campaas argentinas. Sin embargo, por caractersticas propias
de este pas1 es un fenmeno reciente.
Por esta razn y debido a que nuestro objeto de investigacin es un tema poco
investigado en Argentina2, es que consideramos relevante este estudio y un aporte para
finalizar la formacin de la carrera. El prejuicio entorno a la marquitizacin y
comercializacin de este tipo de conocimiento y abordaje, sumado a una preocupacin ms
terica sobre los problemas del eje representacin-partidos polticos influye en desdear el
estudio sobre la construccin de un candidato. Sin embargo, creemos que es un desafo
porque ayuda a comprender ms acabadamente el contexto actual.
El caso a estudiar es relevante porque gira en torno a una pregunta clave: puede
construirse un candidato? Nos propusimos (como expusimos al comienzo) estudiar cmo
fueron los pasos que siguieron Francisco De Narvez y su equipo de asesores para lograr
transformar a un candidato ignoto (a pesar de haber sido diputado sus intervenciones
durante sus primeros cuatro aos en el congreso fueron exiguas), al que se lo conoca como
empresario exitoso, en un poltico famoso en todo el pas y que consigue la victoria en las
urnas.
Se ha encontrado poca bibliografa especfica del tema. Hay que tener en cuenta que
este estudio se basa en un caso determinado: la candidatura de Francisco de Narvez a
diputado nacional por la provincia de Buenos Aires en 2009. Hemos hallado trabajos de
anlisis de campaas polticas a nivel nacional, provincial o municipal, pero no estudios
especficos sobre postulaciones a diputados. Tambin encontramos estudios sobre
1

Entre otras causas, por la democracia interrumpida por gobiernos de facto.

Poco investigado desde la academia. Como veremos, la praxis, liderada por un grupo de gures asesores,
nos da muestra de que se hace buen uso de este conocimiento.
2

elecciones presidenciales, anlisis de campaas, de discursos, manuales de marketing, etc.,

pero ninguno indagaba cmo era la construccin del perfil poltico de un candidato a
diputado nacional.
Entre los trabajos que hemos hallado y tomado para conformar nuestro marco
conceptual estn: por el lado del Marketing Poltico, encontramos dos manuales, el de
Costa Bonino (1994) y el de Martnez-Pandiani (1999). El primero nos sirvi para definir el
concepto Marketing Poltico y para describir los distintos pasos que componen una
campaa, sus instrumentos de investigacin y los de comunicacin. Del segundo tambin
extrajimos el concepto de Marketing Poltico y su diferenciacin con el Marketing
Comercial. A su vez, fue importante este libro porque nos valimos de l para describir los
niveles estratgicos y sus elementos.
En cuanto a las campaas polticas en s hallamos cuatro estudios. En primer lugar
nombraremos el libro de Crespo, Garrido y Riorda (2008). stos realizaron un estudio
integral de las elecciones presidenciales latinoamericanas, analizando la dinmica poltica,
las tendencias de voto, el uso de los instrumentos del marketing y la comunicacin poltica
y el contexto de la competicin en situaciones concretas. Nos valimos de este para conocer
cmo se realiza un anlisis integral sobre las campaas polticas actuales incluyendo
distintas variables como las nombradas. Sin embargo, nos alejamos porque toman como
objeto a las elecciones presidenciales y latinoamericanas.
La segunda investigacin es la de Garca Beaudoux, DAdamo y Slavinsky (2007).
Su importancia radica, en referencia a nuestro objeto de estudio, en que se toman a las
herramientas comunicaciones como los spots televisivos, la presencia de los candidatos en
la TV, los afiches, los mtines, etc., para desvelar las decisiones estratgicas que fueron
tomando los candidatos y sus equipos tcnicos durante las campaas polticas. Si bien nos
8

acercamos un poco ms respecto a la investigacin anterior debido a que las elecciones que
se toman son argentinas, sigue existiendo una brecha porque el anlisis est realizado desde
la perspectiva de la Comunicacin Poltica y las elecciones que se indagan son las
presidenciales del ao 2003.
Un tercer trabajo que fue de suma utilidad es el de Alberto Borrini (2005). El autor
realiza un exhaustivo recorrido por las campaas electorales argentina desde fines del siglo
XIX hasta la actualidad mostrando las estrategias programticas, discursivas y publicitarias
a las que apelaron los distintos candidatos en la disputa por la banda presidencial. De
manera cronolgica, expone cmo se van adaptando las campaas a las modernas
tendencias del Marketing Poltico pero sin dejar de perder los elementos clsicos que dan
identidad a las campaas argentinas. Este libro resulta imprescindible como material de
consulta sobre los modos en que fueron incorporndose las herramientas del Marketing
Poltico, al mismo tiempo que se fusionaron con elementos tradicionales. Simultneamente,
muestra cmo los medios de comunicacin fueron eco o fundamento de estos cambios
mientras los candidatos se van transformando en lderes mediticos.
Por ltimo, descubrimos la Revista Cuadernos Argentina Reciente que trata sobre
las elecciones 2009; en la cual distintos autores que analizan el escenario prelectoral,
electoral y pos-elecciones. Recurrimos a esta revista porque daba una visin de conjunto
sobre el contexto y por los anlisis estructurales que realizaron de las elecciones. Sin
embargo, no pudimos utilizarlo para nuestro estudio de caso especfico porque no trata
sobre el desarrollo de las campaas y menos desde una perspectiva desde el Marketing
Poltico.

El siguiente trabajo es un estudio de caso exploratorio de carcter cualitativo. Lo

que intentamos realizar fue examinar el proceso de conformacin de la imagen poltica del
candidato Francisco de Narvez, desde sus objetivos iniciales hasta las estrategias y
acciones llevadas a cabo en funcin de ellos. Comprendindolo dentro del contexto
socio-histrico en el que se desarroll, considerndolo como fenmeno social, o sea
fenmeno cambiante que debe ser interpretado en su especificidad y por lo tanto situado
contextualmente (Marradi, Archenti y Piovani, 2010).
Realizamos un recorrido por la campaa poltica durante los 6 meses anteriores a la
fecha de las elecciones (28 de junio de 2009), desde enero a junio. Hicimos este recorte
temporal porque durante este perodo se va insertando la imagen del candidato y es a partir
de enero que empieza a entablar relacin con los medios masivos de comunicacin y a
establecerse en los mismos.
A lo largo del trabajo, hemos utilizado distintas fuentes de informacin. A los fines
de nuestro anlisis especfico del caso y como herramienta de observacin, nuestras fuentes
primarias de informacin principal fueron los spots publicitarios y los sitios virtuales a los
que accedimos a travs de Internet. Estos se complementaron con una entrevista
semiestructurada al Jefe de Campaa, Gustavo Ferrari. Por criterios de accesibilidad y
factibilidad, nuestra seleccin fue intencional y estratgica: seleccionamos a Gustavo
Ferrari porque fsicamente era ms accesible que el candidato y, una vez contactado, estuvo
dispuesto a colaborar con la investigacin. Al mismo tiempo, era quien tena la informacin
ms relevante teniendo en cuenta que fue el brazo ejecutor de los consejos de los gurs

10

internacionales y de los distintos asesores, adems de tener incidencia en todos los niveles
del organigrama3.
Como fuente de informacin primaria tambin utilizamos diarios que correspondan
a los meses seleccionados. Por cuestiones de practicidad y factibilidad (y aprovechando que
la informacin era la misma), hicimos uso de las versiones virtuales de los diarios
escogidos. Optamos por tres diarios nacionales de distintas orientaciones ideolgicas para
poder obtener una idea acaba del contexto electoral desde distintas perspectivas:
-Clarn: es el diario de mayor tirada en el pas y con posturas muchas veces crticas
hacia el oficialismo (principalmente oficialismos ligados al peronismo) y de tendencia
liberal-conservador;
-La Nacin: es el diario que le sigue en cantidad de ejemplares y uno de los que
tiene mayor trayectoria (fue fundado en 1870 por Bartolom Mitre), emparentado con una
posicin preferentemente clerical y conservadora. En comparacin con los diarios
seleccionados, este diario virtual cuenta con una herramienta de bsqueda de archivos de
publicaciones anteriores que hace rpido y viable el acceso a todos los artculos publicados
en su momento;
-Pgina 12: autodefinido como de visin progresista, de menor circulacin que los
anteriores pero de gran llegada a sectores intelectuales de centro-izquierda e izquierda.
Otra fuente fueron los distintos libros que encontramos sobre los diversos temas que
tratamos a lo largo de la investigacin.

Luego de realizada la entrevista, confirmamos nuestro acierto en la seleccin al expresar l mismo que en
una campaa poltica el candidato no opina demasiado, porque el candidato tiene que andar recorriendo,
caminando, proponiendo, tiene que tener la cabeza lo ms libre posible. El jefe de campaa nunca puede ser
el candidato de la campaa. Cuando lo es, pierde dimensin de la realidad porque tiene que dedicarse a otra
cosa. Puede opinar pero tiene que necesariamente obedecer. Y eso era lo que ocurra. Por lo tanto arriba del
todo en la campaa no estaba all [Francisco], estaba una mesa y estaba yo.

11

La presente tesina se encuentra estructurada de la siguiente manera:

En el captulo 1 expondremos los cambios que han ido sufriendo los partidos
polticos a lo largo de las dcadas y el rol que juegan hoy en la arena poltica. Asimismo,
dentro de esta transformacin presentaremos el protagonismo que fue adquiriendo la
personalizacin del poder, las caractersticas que fue alcanzando el lder y cmo los
partidos se fueron convirtiendo en estructuras profesionalizadas y sustentadoras de los
candidatos y al servicio de stos. Por ltimo, trasladaremos el proceso de transformacin de
los partidos a la Argentina para observar cmo se fue dando en el pas.
En el captulo 2 indagaremos acerca del Marketing Poltico, sus comienzos, cunto
se acerca o se aleja del Marketing Comercial y de la Comunicacin Poltica, sus distintos
niveles estratgicos (estrategia poltica, estrategia comunicacional y estrategia publicitaria)
y cmo se fue desarrollando como herramienta de investigacin, planificacin y
comunicacin.
En el captulo 3 haremos una recorrida sobre los distintos medios de comunicacin
y veremos cmo la poltica los fue incorporando como modo de propaganda y publicidad;
tambin, el lugar primordial que fue ocupando la TV en las diversas esferas de la vida y en
la poltica, al imponer sus propios ritmos y el imperio de la imagen. Por ltimo,
examinaremos qu es la imagen poltica y cmo est constituida.
En el ltimo captulo, o sea el 4, expondremos nuestro estudio de caso, pretendiendo
reconstruir los objetivos planteados y las acciones llevadas a cabo por Francisco de
Narvez y su equipo tcnico-asesor en la construccin de su imagen poltica. Para ello, en
una primera etapa presentaremos el contexto en el que se desarrollaron las elecciones
legislativas de 2009, luego quin es Francisco de Narvez y cmo llega a la poltica desde

12

el mundo empresarial, para finalizar con la imagen poltica comunicada a travs de las
herramientas informticas y los spots televisivos.
A modo de cierre reflexionaremos sobre lo analizado respecto a la imagen poltica
de Francisco de Narvez rescatando las pequeas conclusiones a las que fuimos arribando a
lo largo del trabajo.

13

Captulo 1Los Partidos Polticos ayer y hoy: cambios y continuidades

Si realizramos una lnea del tiempo imaginaria, el nacimiento de los partidos

polticos y el del gobierno representativo no se hallaran en el mismo punto. Los idelogos
de los siglos XVII y XVIII no concibieron al gobierno representativo como una forma de
democracia, sino como algo distinto, superior que dieron en llamar gobierno
representativo o repblica (Manin, 1995). De manera que el gobierno representativo en
sus inicios se fund sin partidos polticos.
Un siglo despus, frente al crecimiento de la industrializacin y los problemas que
ella acarrea, se asiste a un aumento de los reclamos de las masas por sus derechos civiles y
sociales que dan como resultado la entrada en escena de stas. La gradual y prolongada
extensin del sufragio (hasta llegar a ser universal) junto a la demanda cada vez ms fuerte
por parte de las masas por poseer una representacin poltica, dan lugar a la formacin de
partidos de masas que, al consolidarse dentro del contexto de una matriz estado-cntrica 4,
se condensan en grandes organizaciones representantes de divisiones sociales. Estos
procesos produjeron necesariamente cambios en las reglas del juego de la arena poltica, de
modo que el gobierno representativo sufri alteraciones en su composicin.
Mientras que algunos sealan un proceso de crisis en la representacin, creemos que
es un proceso de transformacin de la misma. Anlogamente, dos siglos despus de los
primeros pasos del gobierno representativo, escuchamos las mismas denuncias de crisis,
aunque nuevamente estamos siendo testigos de otra metamorfosis del gobierno
4

Para una aproximacin al concepto Matriz estado-cntrica y las caractersticas histricas que abarca ver
Cavarozzi, M., (1996) El capitalismo poltico tardo y su crisis en Amrica Latina. Homo Sapiens Ediciones,
Rosario.

14

representativo (Manin, 1998), en la cual los partidos polticos, los principales actores de la
Democracia de Partidos5, han modificado desde los vnculos que posean con la sociedad
y sus propios lderes, hasta la forma organizativa y programtica.

1.1-Personalizacin del poder y profesionalizacin partidaria

Debido a la mutacin representativa, los partidos polticos dejaron de ser los
principales animadores de la vida poltica y no son lo que eran; es decir, que no
usufructan la identificacin ciudadana duradera que los constitua en el pasado en
alternativas permanentes en la disputa por el poder (Cheresky, 2007: 26). En sus
comienzos, los partidos polticos eran grandes estructuras que movilizaban a masas de
militantes y seguidores, organizaciones burocratizadas que activaban a un electorado muy
amplio y homogneo que reflejaban la diversidad social. En la Democracia de partidos,
las divisiones de clases se traducen en divisiones electorales. Cuando se presentaban los
votantes a emitir su eleccin, el voto que depositaban no era una cuestin de opcin, sino
de identidad y destino social (Manin, 1998: 256). Elegan a los candidatos presentados por
el partido porque formaban parte de la comunidad a la que pertenecan.
Desde hace unos aos, los partidos polticos se transformaron en instrumentos al
servicio de los lderes, en el aparato organizativo que se ubica detrs de un candidato
proporcionando militantes, recolectando fondos e influencias, etc. En los partidos de masas,
el aparato era el nexo entre los lderes del partido y los afiliados. Hoy, los partidos se han
profesionalizado y son los profesionales (o sea, los expertos y tcnicos de la poltica)

Bernard Manin (1998) expone que la representacin fue cambiando en el tiempo y que stos cambios fueron
percibidos como crisis. Segn el autor, las crisis (hasta el momento) fueron dos y dieron lugar a tres formas de
gobierno representativo (tipos ideales) que les dio el nombre de Parlamentarismo, Democracia de
partidos y Democracia de audiencia.

15

quienes poseen mayor peso dentro del partido y el objetivo se desplaza de los afiliados a los
electores (Panebianco, 1990).
En las sociedades contemporneas ha cobrado importancia inusitada la figura del
lder. Estos lderes de popularidad6 no estn restringidos por la corporacin y tienen la
capacidad para definir o redefinir la identidad poltica que lideran, pero sin poseer un
capital poltico seguro. Al carecer de la estabilidad de los partidos de masas se tornan ms
vulnerables a la aparicin de nuevos lderes con mayor popularidad que ellos.
Este rol central que posee el lder en la Democracia de audiencia marca otra
diferencia respecto a la Democracia de partidos. En esta ltima, como hemos expresado,
la identificacin de los militantes con el partido y el programa poltico que lo define es
social y cultural. Son parte de una comunidad que es representada por un partido que hace
eco de ello y la lealtad al mismo va a ser indeleble. En cambio, en la primera, los votantes
eligen a una persona ms que a un programa o a un partido (Manin, 1998). No votan de
manera igual en todo momento, en cada eleccin (ya sea del mismo orden o distinto como
pueden ser presidenciales, legislativas y locales) sus votos pueden variar de un candidato a
otro. No hay una identificacin de clase sino una eleccin de confianza personal. El poder
se vuelve individual, o dicho en palabras de Manin: se origina una personalizacin del
poder.
Se produjo una desideologizacin y una mayor apertura del partido a la influencia
de los grupos de inters concordantes con el lder. Los candidatos, ms que promesas,
prefieren presentar sus cualidades personales y aptitudes para competir con sus adversarios.
El electorado se vuelve ms independiente del partido (Panebianco, 1990).

Concepto tomado de Isidoro Cheresky (2006 a).

16

Otra peculiaridad que observamos es la emergencia de lderes que provienen de

reas ajenas de la esfera poltica y se instalan en ella sbitamente. A estos se los denomina
lderes outsiders (Cheresky, 2007: 28; Kenneth, 2002: 75; Crespo, Garrido y Riorda, 2008:
104). En su mayora son personajes reconocidos por la sociedad por sus carreras deportivas,
actorales (tenemos el ejemplo reciente en Estados Unidos del actor Arnold Schwarzenegger
que fue electo gobernador del Estado de California, por no retroceder hasta Reagan), o que
cobraron notoriedad por alguna accin pblica (algunos ejemplos de este caso podran ser
el presidente Chvez en Venezuela, el presidente Evo Morales en Bolivia, entre otros) y se
ganaron la confianza de los ciudadanos, principalmente en lugares donde el descrdito
poltico ha ido en aumento. Para Jorge Lazarte (1992, 78), llegaron a la poltica desde
fuera, luego de haber incursionado en otras esferas; son polticos de ocasin, ms que de
vocacin.
Los lderes outsiders son una muestra plausible de que el modelo burocrtico de
masas, en el que las personas para poder llegar a la cima deban subir los peldaos de las
organizaciones partidarias desde la base a su cpula, qued sin vigencia. Actualmente, es
necesario contar con notoriedad pblica y popularidad para competir en la arena poltica.
Los candidatos se convirtieron en lderes mediticos, que si bien mantienen lazos con las
bases, estos lazos se hicieron livianos y han dado amplitud a la integracin de otros grupos
sociales. El partido poltico dejar de funcionar como mediador entre el representante y el
representado y el vnculo entre stos tiende a ser de naturaleza personal.
Los medios de comunicacin masiva ocupan el lugar vacante que dejaron los
partidos, al ser elegidos por los candidatos como espacio principal para fortalecer sus
relaciones con los electores. As, estratgicamente a las herramientas clsicas de
promocin, como por ejemplo los actos masivos, suman como mecanismos de
17

comunicacin directa con las masas los spots publicitarios, las apariciones en programas de
televisin7 de distintos estilos e Internet en sus mltiples usos. Sin embargo, el vnculo se
convierte en una falsa relacin personal, se transforma en una relacin virtual (Cheresky,
2007). En consecuencia, actualmente, quienes lideran las batallas polticas en pocas
electorales son personas mediticas que, facilitados por los medios masivos de
comunicacin, resaltan sus cualidades personales. Por tanto, los nuevos protagonistas del
gobierno representativo actual son los expertos en medios.
Concluyendo, lo que trajo consigo la transformacin de una Democracia de
partidos a una Democracia de audiencia fue el cambio de los tipos de elites
seleccionadas como candidatos. El lder militante, que deba recorrer los distintos escalones
del partido, deja su lugar a figuras de gran notoriedad que a partir de la explotacin de sus
cualidades mediticas y/o carismticas y de sus dotes de popularidad logran llegar a los
puestos ms altos de la poltica a travs de la intermediacin de los medios masivos de
comunicacin.

1.2-La transformacin de los partidos polticos argentinos y sus especificidades

Consideramos necesario dedicarle unas palabras a la transformacin de los partidos
argentinos porque si bien siguieron las tendencias generales, se produjeron dentro de un
contexto que imprimi huellas exclusivas que los distinguieron de otros casos.
En primer lugar, hay que aclarar que Argentina, al igual que toda Latinoamrica,
pertenece a la llamada tercera ola de democratizacin 8, razn por la cual recibe el
7

De ahora en ms se usar TV en lugar de televisin

La clasificacin democracias de la tercera ola abarca a las democracias tardas del Sur europeo como
Espaa, Portugal y Grecia; a las democracias emergentes de Amrica Latina y a las democracias de Europa
del Este que surgieron a partir de la turbulenta cada de los regmenes comunistas (Cheresky y Pousadela,
2001).
8

18

calificativo de nueva democracia. Desde la reinstauracin del rgimen democrtico han

pasado ya 30 aos. Lo que encontramos antes de los aos 80 es una alternancia entre
gobiernos de tipo democrticos (que se caracterizaban por las movilizaciones de masas y
por poseer caractersticas populistas) y dictaduras instaladas de facto como directores de los
mecanismos institucionales9 (Cheresky y Pousadela, 2001). La retirada de los militares dej
a manos del presidente Ral Alfonsn un pas desbastado, una economa en crisis y una
deuda externa agigantada, una sociedad que reclamaba por el reconocimiento de los
derechos humanos y al grito de justicia pero, al mismo tiempo, exaltada por la recuperacin
democrtica. En esta situacin se inicia un largo proceso de aprendizaje y descubrimiento
de la democracia (Cheresky y Pousadela, 2001: 24) y el pas pas de tener un rgimen
poltico inestable y sistema de partido estable a un rgimen poltico estable y sistema
partidario inestable (Abal Medina y Surez Cao, 2002)10.
Los partidos polticos debieron atravesar (y en parte lo siguen haciendo) una
situacin paradojal: por un lado, la consolidacin de la democracia y, por el otro, la
crisis de las modalidades de articulacin y representacin de intereses (Cavarozzi y
Casullo, 2002: 9). En consecuencia, los partidos polticos argentinos fueron mutando no

Durante el siglo XX hubo 3 perodos de democracia (elecciones libre y sufragio universal, aunque slo
masculino hasta 1952): 1916-1930, 1946-1955 y 1973-1976. El resto del perodo se dividi entre regmenes
no democrticos de oligarqua competitiva, autoritarismos de caractersticas terroristas, breves perodos
golpistas y formas restringidas de democracia (Abal Medina y Surez Cao, 2002).
10
Lo que quieren decir Juan Abal Medina y Julieta Surez Cao con esto es que, en primer lugar, el rgimen de
gobierno hasta fines del siglo XX se caracterizaba por ser dbil al verse interrumpido de manera constante por
gobiernos autoritarios. Sin embargo, la estructura partidaria era cerrada y la competencia predecible. Por otro
lado, con la vuelta de la democracia, se fortaleci el rgimen poltico y, hasta el momento, se viven casi 3
dcadas de democracia continua. Sin embargo, el sistema partidario se ha vuelto complejo: la polarizacin
que caracterizaba a los partidos del siglo XX se vio fragmentada y surgieron gran variedad de partidos que
adquieren la particularidad de ser espordicos por ser fusiones momentneas con el objetivo de lograr la
consecucin del poder en disputa (Abal Medina y Surez Cao, 2002).

19

slo sus formas organizacionales y sus vnculos con la sociedad, sino que tambin la
relacin entre ellos mismos, o sea las relaciones dentro del sistema partidario11 total.
Hasta 1976, ao en que se instala el Proceso de Organizacin Nacional, el sistema
poltico se caracterizaba por ser un sistema bipartidario (bipartidista porque, siguiendo a
Sartori (1976), si bien existan otros partidos eran dos los que estaban en condiciones de
disputar el poder), dbil por las interrupciones militares y las proscripciones, que se divida
entre Unin Cvica Nacional (UCR) y Partido Justicialista (PJ). Sin embargo, actuaban, la
mayor parte del tiempo negndose mutuamente y en ocasiones vivieron perodos de
proscripciones alguno de ellos. A pesar de todo, los ciudadanos se reconocan
ideolgicamente en algunas de las dos organizaciones.
Desde el 83 los partidos se reconocen mutuamente y se cimienta el biparidismo.
Por primera vez en aos un radical llega a la presidencia y el peronismo vive una de sus
peores elecciones. El alfonsinismo logra una cierta modernizacin de la antigua identidad
radical, recogiendo y adaptando muchos elementos de ella, particularmente la atencin
puesta en la idea de ciudadana y el compromiso con la institucionalizacin de la
democracia liberal (Basset, 2004: 256). A pesar de que el radicalismo logra renovar la
legitimidad institucional, la crisis econmica, de la que forma parte una hiperinflacin
histrica, provoca la crisis poltica de Alfonsn que se ve obligado a adelantar las elecciones
y entregarle la banda presidencial a Menem en 1989.
La llegada de Carlos Menem a la presidencia marca un antes y despus en la vida
poltica, social y econmica del pas. En un contexto de caos generalizado y con el apoyo
de los grandes grupos econmicos y parte de la poblacin poltica, implanta una serie de
11

Sistema de partido son las pautas de relacin entre los partidos polticos, es decir, los patrones de
competencia y cooperacin entre las unidades que conforman un sistema pero que implican ms que una
sumatoria de los mismos (Abal Medina (h.) y Surez Cao, 2002: 163).

20

medidas radicales aconsejadas por los organismos internacionales, que dan lugar a la
convertibilidad y al cambio de modelo econmico: el neoliberalismo hace pie en la
Argentina.
En esta fase de la poltica, se delinean los cambios ms radicales de la
representacin y de la transformacin de los partidos polticos, en especial del PJ. En
primer lugar, Menem fuerza al extremo al PJ para que conjugue con las nuevas bases
establecidas. El menemismo rompi con el patrn estatista de desarrollo del PJ para
implementar la reforma neoliberal de reestructuracin econmica (Kenneth, 2002). En
consecuencia, debilit al movimiento obrero peronista y provoc una fuerte crisis
identitaria dentro del peronismo (Basset, 2004) acentuando las fisuras ya formadas entre
sus miembros y estableciendo nuevas12. A pesar de esto, como define Ins Pousadela, el
peronismo parece estar construido de un material maleable y resistente, que se dobla pero
no se rompe (Pousadela, 2004). O sea, es la capacidad de adaptacin del PJ lo que le
permiti aplicar polticas de reformas del mercado y reorganizar su tradicional coalicin
(Novaro, 2001).
En este contexto y con nuevas reglas del juego, el PJ como partido empez a
configurar toda su estructura detrs de la figura de Carlos Menem, un lder de
popularidad. Los expertos fueron ganando lugar y desplazando a la burocracia partidaria.
El aparato tcnico comienza a ocupar su nuevo rol de soporte del candidato, que aporta
afiliados y proveedor de financiamiento, fiel a los procesos de transformacin de los

12

Luego de la derrota del candidato del PJ (Italo Luder) en las elecciones de 1983, se quiebra la unidad
partidaria y surge un grupo denominado renovador gestado alrededor de varios gobernadores como Antonio
Cafiero, Carlos Grosso y Carlos Menem. Esta escisin tena por objetivo la institucionalizacin del partido y
su democratizacin. En paralelo, la fuerza sindical fue resquebrajndose y perdiendo gravitacin. En
bsqueda del triunfo en las urnas en 1989, Menem se desliga de los renovadores y al momento de su
llegada al poder, varios de ste grupo hacen lo mismo (Mustapic, 2002).

21

partidos a nivel mundial. Los lderes se vuelven mediticos y la arenga poltica se libra
principalmente en la TV.
Por esta poca, figuras que no pertenecan al mbito de la poltica hacen pie en ella.
Tal es el caso de los deportistas Daniel Scioli y Carlos Reutemann, el empresario Mauricio
Macri, as como figuras del espectculo, por ejemplo Palito Ortega y Luis Brandoni.
Estos lderes outsiders se insertan rpidamente por poseer la ventaja de ser figuras de
conocimiento pblico y tienen buena imagen en ciertos sectores.
El bipartidismo se rompe en 1999 con la inclusin del FREPASO en las elecciones
presidenciales (se haba presentado en 1995 por primera vez pero esta vez le ganan la
presidencia al PJ y a la UCR que pasa a ser socio principal, pero socio al fin, dentro de La
Alianza). A partir de entonces, como analiza Franoise Martinat (2004: 280), el
bipartidismo deja lugar progresivamente a un sistema ms abierto y fragmentado,
consecuencia de una verdadera desconfianza y rechazo de los partidos polticos por parte
de la sociedad civil. Los cambios partidarios se cristalizan an ms y las peleas durante las
campaas se libran entre lderes.
El ao 2001 marca otro punto bisagra en la historia argentina. El descontento
popular era producto del cruce entre un proceso de deterioro, crisis y/o transformacin de
la representacin poltica () y un derrumbe generalizado en su sistema econmico, su
estructura social y su institucionalidad poltica (Mocca, 2004: 83-84). En octubre 2001,
uno de cada cuatro de quienes concurrieron a las urnas vot en blanco o anul el voto. El
estallido popular pas de las urnas a la calle al grito que se vayan todos (que no quede ni
uno slo), acompaados de los cacerolazos y saqueos generalizados, seguidos luego
de los escraches, la movilizacin piquetera y las asambleas barriales. A pesar de esta
situacin lmite, el sistema institucional se mantuvo dentro de los lmites de la democracia.
22

En octubre de 2003 gana Nstor Kirchner las elecciones presidenciales en un contexto

nico y que muestra fielmente los espacios conquistados por los lderes y por los partidos:
el PJ presenta 3 candidatos con distintas siglas para el mismo puesto (Carlos Menem,
Adolfo Rodrguez Saa y Nstor Kirchner), la UCR recibi de lleno el impacto del debacle
de De la Ra (en las urnas slo obtuvo el 2% de los votos) y se presentaron dos partidos
ms que giraban en torno a sus personalidades: uno de centro-derecha con Ricardo Lpez
Murphy a la cabeza, y el otro de centro-izquierda de la mano de Elisa Carri. Este esquema
electoral, como analiza Mocca, muestra que la consecuencia de este procedimiento fue
que por primera vez, desde la recuperacin democrtica, los partidos perdieron el primer
plano de la escena poltica (Mocca, 2004: 92).
En consecuencia, durante la recuperacin poltica post 2003, si bien los lderes
restablecen autoridades, la desconfianza por la clase poltica y la aversin a los partidos
polticos se mantuvo por largo tiempo. Kirchner se supo instalar como lder por su accionar
en el gobierno y su relacin directa con la ciudadana. Se visti del decretismo por la
excepcionalidad del momento y por el sustento popular al lograr configurar la imagen de un
lder de popularidad alejado de la poltica tradicional as como de la funcin presidencial
tradicional (Cheresky, 2006 b).
A partir de entonces, los partidos polticos se caracterizan por ser fusiones inestables
que nacen como dispositivos electorales de candidatos, no ya como organizaciones
establecidas y rgidas.
El rol de mediacin entre la cpula partidaria y los electores ahora lo cumplen los
medios de comunicacin, que acercan y familiarizan a los lderes polticos con los
ciudadanos. En este lugar se ubica el partido Unin-PRO, que estudiaremos, encabezado
por Francisco de Narvez y por Felipe Sol.
23

Unin-PRO es una fusin entre el partido que form Mauricio Macri, PRO
(Propuesta Republicana), Unin Celeste y Blanco, partido organizado por Francisco de
Narvez, y Felipe Sol, en ese entonces reciente ex-kirchnerista desencantado.
Recordamos brevemente su circunstancial origen. Hacia fines de 2008, Macri
convoca a Francisco de Narvez y a Felipe Sol, ambos pertenecientes al llamado
peronismo disidente, para armar una formacin partidaria que intente disponer el juego
directamente con el Frente para la Victoria (FpV) ya que desde un principio se rumoreaba
que iba a ser el mismo ex-presidente Nstor Kirchner quien iba a candidatearse en primer
lugar, y con la ambicin de polarizar las elecciones. Durante los primeros meses las
tensiones en el partido fueron constantes y se centraban en torno de quin encabezara la
lista de candidatos a diputados. Estas se redimieron a favor de De Narvez porque meda
mejor en las encuestas y porque si se iba con l tambin se iban sus millones.
El nuevo partido es un fiel reflejo de los nuevos tipos de partidos porque rene
varias caractersticas que lo ubican en ese lugar. En primer lugar, por ser fruto de una
fusin, su estructura partidaria era dbil y poco establecida, no institucionalizada. Dentro
del organigrama de la campaa se puede visualizar el lugar relegado que ocupa y el espacio
de privilegio cedido a los expertos y profesionales: arriba de todo se ubicaba la Mesa de
Toma de Decisiones, en la cual se encontraba Francisco de Narvez y el jefe de campaa,
Gustavo Ferrari, y luego los polticos, o sea el partido poltico, que fueron una parte
fundamental del esquema porque ellos aportaron los fiscales y controlaron la eleccin; estos
apoderados establecieron las alianzas y vnculos jurdicos necesarios para llevar a cabo la
pelea proselitista.
Otro rasgo sobresaliente fue la centralidad que tom la figura de Francisco de
Narvez derivando en una personalizacin del poder, en detrimento del resto de los
24

candidatos a diputados por la provincia de Buenos Aires. Se convirti en el referente de

Unin-PRO y en un lder meditico que supo aprovechar muy bien sus caractersticas
personales y su carisma para entablar una relacin personal, aunque de ndole virtual,
mediante los medios de comunicacin con el electorado. Al provenir del mundo del
empresariado, ingres a la poltica como lder outsider, sin necesidad de hacer carrera
como militante. Slo le bast ser una persona econmicamente influyente que contaba con
los contactos necesarios para ubicarse en pocos aos a la cabeza de una de las disputas
polticas ms importantes, acompaado por un equipo tcnico con los mejores especialistas
en Marketing Poltico, publicidad, asesores polticos, etc., todo reunido en su propio think
tank13 que disearon una campaa y construyeron una imagen poltica con una presencia
permanente en los medios de comunicacin masiva, sobre todo en TV.
ngelo Panebianco (1990) postula dos formas ideales de partidos polticos
sucesivas: el partido burocrtico de masas y el partido profesional-electoral. Las
caractersticas que nuclea Unin-PRO son claramente identificables con el segundo tipo de
partido construido por el investigador. Notamos que los aspectos que nombra Panebianco
como distintivos del partido profesional-electoral se encuentran en nuestro estudio de caso.
Estos son: una marcada desideologizacin; apertura del partido a la influencia de los
grupos de inters; prdida de peso poltico de los afiliados y desplazamiento del centro de
gravedad de la organizacin desde stos a los electores; fortalecimiento de los lderes;
13

Los Think Tanks (o tanques de pensamiento o comits de expertos o laboratorio de ideas, etc.) son
institutos de investigacin, organizaciones no gubernamentales y organizaciones privadas, todas ellas sin
fines de lucro, orientadas a la investigacin en temas pblicos y/o promocin de las polticas pblicas con el
fin de influir sobre su proceso de formulacin e implementacin (Ua, Gerardo; Cogliandro, Gisell y
Labaqui, Juan, 2004. Polticas pblicas y toma de decisiones: los think tanks en Argentina documento de
trabajo. Fundacin Konrad Adenauer).
Para una mayor comprensin de los think tanks y cmo operan en Argentina ir a: Camou, Antonio (2006). El
Saber detrs del Trono. Intelectuales-expertos, tanques de pensamiento y polticas econmicas en la Argentina
democrtica (1985-2001). O: Ua, Gerardo (2006). Think tanks en Argentina: sobreviviendo a la tensin
entre la participacin y la permanencia. Ambos en Garc, A. y Ua, G (comps), Think Tanks y polticas
pblicas en Latinoamrica. Dinmicas globales y realidades regionales. Prometeo Libros, Buenos Aires.

25

relaciones dbiles entre el partido y el electorado (todos estos indicadores los extrae de la
categorizacin que realiza Kirchheimer respecto de los partidos catch-all party pero el
autor agrega uno ms que es fundamental en el partido profesional-electoral) y, por ltimo,
la progresiva profesionalizacin de las organizaciones del partido.
Panebianco halla a los cambios ambientales que se encuentran en el medio que
rodean a los partidos como causa de sus transformaciones y de la consolidacin del tipo
profesional-electoral. A los fines de esta investigacin, slo nombraremos el que
consideramos ms relevante y acorde a nuestro caso: el cambio de tipo tecnolgico que
consiste en una restructuracin del campo de la comunicacin poltica bajo el impacto de
los mass-media y en particular de la TV []. Cambian las tcnicas de propaganda y ello
genera un terremoto organizativo: los viejos roles burocrticos pierden terreno como
instrumento de organizacin del consenso y nuevas figuras profesionales adquieren un
peso creciente. Al modificar las formas de la comunicacin poltica con un pblico ms
heterogneo y en general ms instruido, los mass-media empujan a los partidos a
desarrollar campaas personalizadas, centradas en los candidatos, e issue-oriented,
es decir, centradas en temas especficos de alto contenido tcnico que deben ser
confeccionados por los expertos en los distintos campos (Panebianco, 1990: 495-496).
Concluyendo, Unin-PRO, que nace como una fusin con fines netamente
electorales, con fuerte presencia de profesionales y especialistas en distintas reas de la
comunicacin, de la publicidad, de la poltica, etc., es tericamente ubicable dentro del tipo
ideal partido profesional-electoral porque las caractersticas que rene son prcticamente un
fiel reflejo de lo descripto por Panebianco a principio de los 90.

26

1.3-Conclusiones
En el ltimo prrafo de la Introduccin a la Segunda Edicin Espaola de su libro
Partidos y Sistema de Partidos, ante los sentimientos antipartidistas y de descontento que
caracterizaban los aos noventa europeos, Giovanni Sartori se pregunta: Estn en
decadencia los partidos? Pueden ser sustituidos? Deberamos buscar su desaparicin?
(Sartori, 1976: 11). A la conclusin que llega el autor y a la que abordamos de igual modo
luego del recorrido que realizamos a lo largo del captulo, es que las democracias
inherentemente necesitan a los partidos para seguir en vigencia. Los partidos son la base de
la democracia, la institucin constitutiva de la misma. En este punto, nos parece atinado
traer a colacin a Franoise Martinat (2004: 287) que expresa que es conveniente matizar la
crisis de los partidos, y postula que una democracia sin partidos no puede ser imaginada
() La crisis de los partidos polticos no es entonces la de la poltica o la de lo poltico en
tanto existe una valoracin positiva de la democracia como forma de gobierno. O sea, a
pesar del disgusto sentido por la sociedad hacia la clase poltica y el descrdito en las
instituciones haya llegado a los lmites del que se vayan todos, se puede vislumbrar en
ciertas acciones, como el voto bronca o las movilizaciones sociales de 2001, un pedido de
transparencia y cambio pero dentro del marco de la democracia representativa.
Concluyendo, los partidos polticos han mutado y sin embargo mantienen su
presencia funcionando como soporte instrumental de los lderes. Los lderes han cobrado
una importancia inaudita y la vida poltica se centra cada vez ms alrededor de
personalidades cuya popularidad (en la mayora de los casos) es conquistada por fuera de la
estructura partidaria y vehiculizada por los medios de comunicacin. A pesar de haberse
transformado y haber perdido gran parte de sus caractersticas constitutivas, no puede
pensarse una democracia sin partidos polticos. Los partidos polticos son otros ma non
27

troppo; sus instrumentos son otros pero sus fines ltimos los mismos: acceder a los cargos
de gobierno. Veremos en el prximo captulo cmo el Marketing ha ocupado un rol central
en este proceso de transformacin.

28

Captulo 2Marketing Poltico: el as bajo la manga

El uso de estrategias polticas y comunicacionales como medio para cautivar

adeptos y reforzar la fidelidad de los seguidores data de la poca de los grandes debates en
las plazas pblicas de las polis de la Antigua Grecia. En otras palabras, desde los siglos VII
V a. C. el hombre ha apelado a la gracia de la oratoria, al encanto de la persuasin
carismtica y a la admiracin por la fortaleza para atraer partidarios. Desde hace siglos, el
hombre se instruye en el arte de la persuasin con el objetivo de posicionarse sobre sus
adversarios en las luchas electorales. Los estudios sobre este arte se han hecho cada vez
ms detallados y exhaustivos constituyendo un cmulo de saberes indispensables que todo
candidato debe tener en cuenta si quiere, aunque sea, dar batalla de manera pareja a la hora
de entrar en campaa.
De manera regular las reglas del juego electoral cambian para ordenar de diferentes
maneras el proceso democrtico. Al mismo tiempo, y como consecuencia de ello, cambian
las tcnicas estratgicas para llevar a cabo una campaa poltica. Hoy todo candidato debe
tener en cuenta una serie de elementos que en los siglos pasados eran impensables.
Cualquier poltico dispuesto a ocupar un lugar destacado cuenta con un fornido equipo de
campaa compuesto por asesores de imagen, publicitas, especialistas del Marketing
poltico, gures internacionales, tcnicos en opinin pblica, etc., que en conjunto
delinearn los rieles temticos, comunicacionales y publicitarios por los que avanzarn a lo
largo del litigio.
Si bien el nacimiento del Marketing Poltico se remota a unas pocas dcadas atrs (y
ms an en democracias como las latinoamericanas que han estado relegadas durante aos
29

por gobiernos militares) se ha convertido en la herramienta fundamental de todo candidato

y del equipo que lo acompaa. La sociedad, sus necesidades y sus demandas se han vuelto
complejas y los electores ya no se cuentan por miles, sino por millones. Los polticos no
pueden apelar a la obtencin del voto a travs del conocimiento personalizado del
electorado y la elocuencia, dos tcnicas bsicas utilizadas tradicionalmente. En este punto
es cuando entra en escena el Marketing Poltico porque constituye un conjunto de tcnicas
que permiten captar necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo, en base a
esas necesidades, un programa que las solucione y ofrecindole un candidato que
personalice dicho programa y al que se impulse a travs de la publicidad poltica
(Crespo, Garrido y Riorda, 2008: 30).
Aunque preferimos alejarnos tericamente de esta definicin que da a entender que
primero se analizan e indagan las demandas del mercado electoral para luego proponer un
programa y un candidato amoldado a las mismas dejando de lado el hecho de que el
candidato tiene una inclinacin ideolgica, es un cmulo de ideas, posee cierta historia
partidaria, etc., y lo que se amoldar ser el discurso o incluso la imagen no sus
pensamientos o tendencias. Nos parece interesante destacar el lugar que le proporcionan los
autores al Marketing Poltico como un conjunto de tcnicas para conocer y dar a conocer
las necesidades del electorado. Nosotros, siguiendo a Gustavo Martnez-Pandiani (y
tomando su definicin), entendemos que el Marketing Poltico es mucho ms que un
simple juego de tcticas y operaciones polticas. Es el conjunto de tcnicas de
investigacin, planificacin, gerenciamiento y comunicacin que se utilizan en el diseo y
ejecucin de acciones estratgicas y tcticas a lo largo de una campaa poltica, sea sta
electoral o de difusin institucional (Martnez-Pandiani, 1999: 36).

30

Antes de que el clima electoral se empiece a sentir en la calle con todo su folclore
de afiches, folletos y con los primeros spots en escena, se realiza todo un trabajo previo con
el fin de bosquejar los objetivos generales que sern motor directivo de la campaa. Es en
este momento cuando el candidato y su aparato partidario convocan a distintos especialistas
para que formen parte de su equipo tcnico que, a partir de los contenidos sustantivos,
ideolgicos e histricos del aspirante poltico, trazarn las lneas de accin. Aqu el
Marketing Poltico se hace presente y se convierte, como dijimos prrafos arriba, en la
herramienta fundamental de todo el equipo conformado porque les dar los instrumentos y
las pautas que necesitarn hasta el da de las elecciones.
Previamente a avanzar sobre el surgimiento del Marketing Poltico y las
especificidades que lo componen, es necesario demarcar sus fronteras para tener una idea
acabada de lo que es y de lo que no es. Muchas veces se lo juzga mal al confundirlo con el
Marketing Comercial, que si bien presentan similitudes tcnicas y metodolgicas, sus
objetivos difieren marcadamente14.
Tanto el Marketing Poltico como el Marketing Comercial, antes de llevar a cabo
sus respectivas campaas (electorales o comerciales) deben conocer el pblico hacia el cual
dirigirn la difusin de sus respectivos productos (bienes y servicios o candidatos y
propuestas). A travs de herramientas de recoleccin de datos, como son los sondeos de
opinin, encuestas o estudios de mercado, obtienen la informacin necesaria para elaborar
una visin estratgica para definir y modelar los mensajes que transmitirn. Ambos casos
cuentan con organigramas de trabajo y planificacin y equipos tcnicos, y comunican sus

14

No creemos necesario hacer aclaraciones bsicas como explicar que una herramienta no tiene fines en s o
ms profundas como la autonoma de la moral respecto de los fines propios de la poltica.

31

mensajes a travs de los medios de comunicacin masivos y de acciones de publicidad

(Martnez-Pandiani, 1999).
Ahora bien, vender un candidato no es lo mismo que vender un producto.
Atenindonos a las diferencias, la lgica comercial tiene como objetivo la satisfaccin de
una necesidad y esta puede ser real o creada. La satisfaccin de necesidades est ligada al
consumo, consumo que contiene un valor simblico sujeto a las escalas de gustos y
preferencias de los consumidores. El Marketing Poltico acta en el plano de la poltica y
como tal posee caractersticas que derivan de esta naturaleza y le son propias. Su objetivo
es la eleccin de una alternativa: se eligen personas y/o propuestas, no objetos de
consumo. La significacin simblica de esta alternativa es ms profunda que la anterior y
refiere al sistema de valores e ideales que poseen las personas. El elector no selecciona
bienes y servicios, sino que elige al candidato o propuesta que ms se acerque a su modelo
ideal de acuerdo a sus ideales e ideologa. Este es el punto principal de todas las diferencias
en el uso de ambas herramientas (Martnez-Pandiani 1999).
En ocasiones, tambin se considera al Marketing Poltico como equivalente de la
Comunicacin Poltica. La Comunicacin Poltica es interdisciplinaria y abarca reas de
la comunicacin, la ciencia poltica, la sociologa, el periodismo, la historia y otros campos,
cuyo objeto de investigacin es el papel de la comunicacin en el proceso poltico. En otras
palabras, la Comunicacin Poltica indaga el modo en que la poltica es comunicada por los
polticos y los medios de comunicacin a los ciudadanos (la opinin pblica recogida a
travs de los sondeos) (Garca Beaudoux, DAdamo, Slavinsky, 2007).
En tiempos de campaas electorales, los tres actores arriba mencionados, polticos,
medios y ciudadanos, entran en mayores actividades y se dirigen de manera continua unos a
los otros. En este sentido, la Comunicacin Poltica es entendida como un proceso de
32

interaccin entre stos y adquiere una importancia particular como consecuencia de la

mayor intensidad y dinamismo de la comunicacin y de la informacin disponible durante
las campaas (Crespo, Garrido y Riorda, 2008).
Por el rol que desempean los medios de comunicacin como soporte de las
interacciones discursivas entre los actores polticos y la opinin pblica puede suceder una
confusin conceptual entre la Comunicacin Poltica y el Marketing Poltico, pero los
autores que venimos siguiendo no los consideran como sinnimos para no reducir la
comunicacin a la mediatizacin. En ambos casos, los medios de comunicacin son el
canal, el puente a travs del cual se dan a conocer los mensajes polticos pero mientras la
primera es un proceso interactivo de discursos, el segundo, como hemos descripto, es un
portafolio de herramientas que incluye tcnicas de investigacin, planificacin,
gerenciamiento y difusin que se utilizan en el diseo y en la ejecucin de acciones
estratgicas y tcticas a lo largo de la campaa electoral (Crespo, Garrido y Riorda,
2008: 30).
En este trabajo tomamos como herramienta de investigacin al Marketing Poltico
para desandar el camino realizado por el candidato a Diputado Nacional Francisco de
Narvez durante su campaa electoral y reconstruir los pasos dados junto a su equipo
tcnico15. En este sentido, el foco de atencin estuvo puesto sobre el candidato y su crculo
de profesionales y los medios de comunicaciones masivos ms modernos, a saber, la TV e
Internet con el fin de deshojar la Imagen Poltica que se transmiti del candidato. Se
atendi al cmo decir y el qu decir jugar un rol secundario, sin ser por ello menos
15

Sin que esto signifique dejar de reconocer la importancia de la Comunicacin Poltica y sus anlisis sobre
las interacciones discursivas, pues, tal como expresan Crespo, Garrido y Riorda, la comunicacin es
indispensable para el funcionamiento de la democracia de masas tanto en el sentido descendente (del poder
poltico al electorado a travs de los medios), como en el sentido ascendente (de la opinin pblica a los
polticos, mediante los sondeos) (Crespo, Garrido y Riorda, 2008: 26).

33

importante. Con esto no desestimamos a la opinin pblica, pero estar presente de manera
indirecta porque al ser la voz de los ciudadanos imprime sus demandas e influye en los
objetivos de campaa y sern sus asignaciones espontneas16 las que terminarn de delinear
a la imagen poltica.

2.1- Los niveles estratgicos del Marketing Poltico

En el apartado anterior sealamos que el Marketing Poltico es un conjunto de
herramientas y tcnicas de planificacin estratgicas y comunicacionales que sirven como
gua de accin para los candidatos polticos y sus colaboradores en las campaas polticas.
Los equipos profesionales estn integrados por una amplia gama de disciplinas que
mediante la organizacin y la planificacin adecuadas podrn elaborar una campaa
coherente entre sus objetivos y la comunicacin, de suma importancia para la construccin
de la credibilidad y la confianza que debe transmitir un candidato.
Martnez-Pandiani (1999) elabor una lista de los niveles estratgicos que
componen al Marketing Poltico. Segn el autor, y siguiendo nosotros su listado, stos se
dividen en tres: la Estrategia Poltica, la Estrategia Comunicacional y la Estrategia
Publicitaria. Asimismo, los niveles estratgicos tienen sus campos de accin respectivos: el
Diseo de la Propuesta Poltica, la Elaboracin del Discurso Poltico y la Construccin de
la Imagen. Los niveles estratgicos deben ser elaborados y trabajados de manera conjunta y
coordinada, de modo que la propuesta poltica pueda ser traducida como discurso poltico y
conforme a una imagen poltica.
Es por el primer nivel estratgico, la Estrategia Poltica, por donde comienzan a
trabajar los candidatos, su equipo de trabajo ms ntimo y sus asesores. En este punto deben
16

Este trmino se definir en el prximo captulo.

34

definir la propuesta poltica, o sea el qu decir en funcin de las ideas e ideologa del
candidato y de las demandas de los electores. Para ello es necesaria la recoleccin de
informacin, el orden de la misma y su seleccin sistemtica y el Marketing Poltico ofrece
las herramientas necesarias para la dicha tarea. Entre las herramientas tcnicas principales
encontramos al Diagnstico Estratgico, el Mapa Poltico, la Red Motivacional del Voto, la
Estrategia de Posicionamiento y el Anlisis Internacional.
El Diagnstico Estratgico es un paso fundamental ya que trata de identificar los
principales problemas de la poblacin, sus necesidades y sus preocupaciones que luego se
jerarquizarn para dar forma a una propuesta durante la campaa. La tarea de los
especialistas del Marketing Poltico ser la seleccin, dentro del maletn de herramientas,
de las tcnicas de sondeo y medicin de la opinin pblica ms adecuadas. Las ms usadas
son las encuestas de opinin, las bocas de urnas, entrevistas en profundidad, grupos focales
y tcnicas de observacin y proyeccin. Asimismo, durante toda la campaa se aplicarn
stas, aunque en especial los sondeos de opinin pblica, para poder ir adaptando la
Propuesta Poltica que debe contener cierto grado de flexibilidad con el fin de ajustarse a
los cambios que puedan llegar a surgir.
La preparacin del Mapa Poltico significa elaborar una descripcin sobre quin es
quin respecto a criterios ideolgicos, partidarios, temticos y geogrficos. Esto nos
permitir definir el contexto en el que se estar llevando a cabo la contienda electoral y
frente a qu actores polticos y no polticos, como son los sindicatos, la Iglesia, el grupo de
empresarios, etc., que conforman distintos grupos de presin, el candidato se est
enfrentando.
Para describir la Red Motivacional del Voto vamos a utilizar las propias palabras
del autor. La red motivacional del voto puede definirse como el conjunto de
35

justificaciones racionales o irracionales, manifiestas y no manifiestas, conscientes e

inconscientes, que constituyen la base lgico-valorativa de la decisin electoral
(Martnez-Pandiani, 1999: 64). Las categoras motivadoras de voto son de carcter
coyuntural, slo son vlidas para la eleccin del momento y cada candidato debe conformar
esa red para detectar cul es la base lgico-valorativa que motivarn a los electores en la
seleccin del candidato preferido.
En cuanto a la Estrategia de Posicionamiento podemos decir que trata de decidir
cul ser el lugar del candidato dentro de la disputa electoral, o sea, se pretende que el
candidato represente simple y claramente el espacio (tema) elegido. Debe optarse por uno
o, como mucho, dos prioridades, porque una persona que se presente como representante de
varios criterios temticos, como por ejemplo el defensor de la transparencia, la salud, del
empleo, la justicia social, etc., no podr posicionarse por ninguna en particular y carecer
de posicionamiento. Un ejemplo claro de una sabia eleccin de posicionamiento fue la de
Ral Alfonsn en 1983, cuando se centr como el defensor de la democracia y de los
derechos humanos.
Al mismo tiempo, los equipos estratgicos deben atender a aquello que el candidato
debe y puede representar y no tanto a lo que le gustara. Porque en la eleccin de
posicionamiento influyen factores como la historia de vida, trayectoria poltica, el aspecto
fsico, etc., categoras que conforman sus debilidades y sus fortalezas.
Respecto al Anlisis Internacional podemos decir que todo candidato debe estar
atento a lo que sucede en el mundo, acondicionando tambin su imagen a los hechos y
tendencias mundiales. En muchos casos, es comn que los candidatos programen alguna
visita al exterior como muestra de apoyo.

36

El segundo nivel estratgico que describe Martnez-Pandiani es la Estrategia

Comunicacional, nivel en el que se elabora el discurso poltico, o sea, se define el cmo
decir del qu decir. En otras palabras, una vez elaborada la propuesta poltica, los
candidatos deben idear con sus asesores el discurso poltico y el modo en que se llevar a
cabo su transmisin efectiva y eficiente al electorado, porque solamente una buena
propuesta no basta para el xito en las urnas. En esta etapa ganan escena los especialistas en
comunicacin, sobre todo de la comunicacin poltica, los publicitas, semilogos y tcnicos
de la opinin pblica, porque la elaboracin del discurso poltico demanda el trabajo
conjunto de estos profesionales.
El concepto discurso poltico no se limita a la accin de hablar en pblico, sino
que abarca tambin al cmo decir. Podemos definir, que el discurso poltico es el
envase semiolgico mediante el cual los candidatos hacen llegar el contenido de sus
propuestas a los votantes (Martnez-Pandiani, 1999: 85), y su carcter de poltico est
dado por el contenido temtico que contiene no por el rol que ocupa quien lo difunde.
En el diseo de la estrategia comunicacional es necesario detenerse en comprender
qu es la comunicacin, las distintas formas de comunicacin que existen y el rol que juega
la opinin pblica. Asimismo, esto nos facilitar entender cabalmente al discurso poltico,
para luego continuar explorando sus distintos componentes y dimensiones.
En la comunicacin intervienen distintos actores que mediante el intercambio de
estmulos y seales realizan sistemas de codificacin y decodificacin de los mensajes
intercambiados. La comunicacin est compuesta por varios elementos: dos actores que
cumplen el rol de emisor y de receptor que, a travs del medio y el canal, el primero
transmite el mensaje. La codificacin estar a cargo del emisor, que transforma los
conceptos en smbolos inteligibles para la comunicacin y la decodificacin es llevada a
37

cabo por el receptor que decodifica los smbolos recibidos para entender el mensaje
emitido. A travs de la retroalimentacin o feedback, se reenvan nuevos mensajes a partir
de la decodificacin hecha previamente. Muchas veces estos mensajes intercambiados se
ven interferidos por ruidos que hacen dificultoso el feedback. Estos ruidos pueden
originarse por una mala seleccin de los smbolos de codificacin, por una decodificacin
poco satisfactoria, una inadecuada eleccin del medio o un canal deteriorado. Para la
elaboracin de un buen discurso poltico se debern tener en cuenta todos estos
componentes que intervienen en la comunicacin y ponderarlos segn el tipo de respuesta
que se quiera generar.
En la comunicacin poltica, como en nuestro caso, el rol del emisor lo cumple el
candidato, el rol de receptor los electores y el medio es representado por los medios de
comunicacin masiva como son la radio, la TV, Internet, etc., y a su vez, pero en un lugar
ms relegado, por las caravanas, actos pblicos, etc., estableciendo dos tipos de relaciones:
de ndole virtual y de ndole personal respectivamente. No slo el emisor y el receptor, en
sus intercambios de estmulos y smbolos, modifican y reconstruyen los mensajes, sino que
el medio imprime su propia huella, ya sea reforzndolo, debilitndolo o contradicindolo,
porque los medios de comunicacin no se caracterizan por la neutralidad y adaptan los
mensajes segn sus convicciones e intereses17.
En la retroalimentacin del mensaje es dnde se genera la opinin pblica que
decodifica los estmulos enviados por los candidatos y responden ante ellos a travs de
demandas e inquietudes. Por esta razn es que es tan importante escuchar a la opinin
pblica (a los ciudadanos), que transmitir sus veredictos sobre los mensajes que fue

17

En el captulo 3 se exponen las caractersticas de los medios de comunicacin y su evolucin hasta formar
parte indispensable de toda campaa poltica, ampliando de este modo la afirmacin expresada.

38

recibiendo, y a partir de ah se medir si es necesario modificar o adaptar los mensajes

transmitidos por los candidatos. De manera que, la recoleccin frecuente de informacin, a
travs de los instrumento mencionados en la Estrategia Poltica, sea tan importante porque
la opinin pblica adems de ser interactiva es dinmica y va evolucionando y cambiando
de manera permanente.
Una vez que se tienen en cuenta todos los componentes de la comunicacin y sus
modos de difusin y llegada, estamos en condiciones de comprender que el discurso
poltico se convierte en lanza y escudo al mismo tiempo (Martnez-Pandiani, 1999: 86) al
ser la contienda electoral el espacio donde el candidato mostrar sus potencialidades al
mximo de ataque y defensa.
En el diseo de una buena propuesta comunicacional poltica es menester identificar
los distintos destinatarios para emitir mensajes concordantes con ellos. Eliseo Vern (1987)
diferencia tres destinatarios: prodestinatario, contradestinatario y paradestinatario. En
funcin de los destinatarios, los mensajes sern modulados de diferentes maneras. As, el
discurso poltico ser de refuerzo en el caso de los prodestinatarios y tiene como objetivo
primordial conservar y al mismo tiempo fortalecer el apoyo de los simpatizantes y
partidarios. En el caso de los contradestinatarios, se aplicar un discurso de polmica y se
centrar la estrategia en construir al adversario como un otro, generalmente un otro
negativo, buscando la rplica del oponente o siendo la respuesta ante los agravios del
contrincante. El ltimo tipo de estrategia discursiva ser la de persuasin, destinada a los
indecisos, o marais18, y su objetivo ser atraer a los sectores independientes mediante la
utilizacin de un mensaje que diste de los presentados por los otros candidatos.
18

Luis Costa Bonino (1994) define como Marais a aquellos grupos de personas desinteresadas por la poltica.
Para estos ltimos son adecuados los mensajes no polticos y emotivos y mucho mas recomendable la
imagen que la argumentacin.

39

Si bien resulta indispensable dirigir distintos discursos identificando a los diversos

actores, es necesario decidir las distintas estrategias comunicacionales atendiendo a
restricciones como pueden ser las expectativas del electorado, las caractersticas y el estilo
del propio candidato y de las de los otros, as como sus propuestas polticas, el contexto
socio-histrico en el que se inscribe la contienda electoral y finalmente, pero no por ello
menos importante, las limitaciones econmicas impuestas por la ley, por un lado, y por el
presupuesto con el que cuenta el candidato y su partido, por el otro.
Detalladas las dos primeras estrategias, ahora le toca el turno a la Estrategia
Publicitaria. El paso del primer nivel estratgico al segundo consisti en hacer
comunicable la propuesta poltica, el paso del segundo al tercero significa hacer audiovisual
este mensaje transformndolo en ms atractivo para el pblico al que va dirigido. En este
nivel, la imagen cobra un sentido absoluto y primordial, porque a travs de las imgenes
creadas se consolidan y potencian los ejes centrales de la propuesta y del discurso.
La difusin de ideas a travs de una lgica propagandstica, que se registr hasta
mediados de siglo, se ve interrumpida ante la necesidad de nuevas lgicas de comunicacin
de las propuestas polticas. Las nuevas formas de publicidad poltica moderna hacen pie
con todo un renovado stock de herramientas comunicacionales y publicitarias, y tienen
como fin dos funciones: la funcin de comunicar, o sea transmitir el mensaje de manera
textual (es la que denota, de modo que presenta y describe la informacin vinculada a la
propuesta), y la funcin persuasiva, o sea sugiere una segunda lectura del mensaje, muestra
un contenido implcito (es la que connota, induce un significado por asociacin). Para una
publicidad poltica exitosa ambas deben estar combinadas de manera equilibrada. Sin
embargo, adems de estar atentos a estas dos funciones, los publicistas deben considerar

40

diversos factores contextuales19 que irn condicionando y haciendo dinmica y compleja a

la etapa publicitaria. Por ello es de suma importancia la claridad en los distintos niveles
estratgicos para establecer luego las pautas generales que tutelarn las acciones
publicitarias.
Una vez establecidas las lneas generales, es el momento de atender a la imagen del
candidato y a la imagen a travs de la cual se transmitir el mensaje. En este apartado slo
nombraremos a la imagen poltica porque el prximo captulo est dedicado en gran parte a
ella. La imagen de un candidato es la sumatoria entre lo fsico, lo esttico, su historia, sus
ideas y hasta lo que los votantes esperan de un candidato ideal. Todo este conjunto
posicionar al candidato con ciertas caractersticas que lo harn nico y distinguible del
resto. Atendiendo a esto, los publicitas ayudarn a que se posicione mediante imgenes que
representen sus puntos fuertes y minimicen sus debilidades. Para ello es fundamental
reducir el nmero de propuestas y simplificar argumentos, como lo exigen las formas
modernas de publicidad, que ubicarn al candidato como el representante de cierto tema
especfico y los electores no se perdern entre un sinfn de imgenes y propuestas, sin
perder de vista las caractersticas que rene el imaginario colectivo sobre el candidato ideal
del momento.
Toda campaa poltica debe asumir un criterio unificador en el que los objetivos
generales sean claros y coherentes y, a su vez, que entre los distintos niveles estratgicos
haya una concordancia que d claridad y compatibilidad a la imagen que se est
publicitando del candidato. Sin embargo, toda la claridad y coherencia que pueda llegar a
tener el mensaje se pierde si este mismo se transmite de manera unvoca e idntica a todos
19

Para Martnez-Pandiani ellos son los recursos econmicos disponibles, la coyuntura poltica, la evolucin
de las encuestas, las tradiciones comunicacionales del partido, la personalidad del candidato, la relacin entre
los cuadros polticos y publicitarios, las estrategias publicitarias de los dems candidatos.

41

los electores provocando una prdida de eficacia. Los ciudadanos estn inmersos en
realidades distintas y convendra que los equipos publicitarios identifiquen a los distintos
grupos para organizar estrategias que los contemplen. El voting research o investigacin
del voto se vuelve una tarea de suma importancia antes de que comience oficialmente la
campaa y durante ella.
Para esta tarea existen dos tcnicas que se tomaron prestadas del Marketing
Comercial pero adaptadas para fines polticos, ellas son la segmentacin y el targeting.
La segmentacin electoral mediante distintos criterios (sociolgicos, demogrficos,
polticos) agrupa a los ciudadanos por caractersticas y variables que les sean comunes. De
este modo, se divide a la sociedad en distintos grupos con particularidades que les son
propias permitiendo emprender acciones estratgicas diferenciadas, que de otro modo no se
podran llevar a cabo. El targeting electoral es una iniciativa publicitaria que se encarga
de evaluar los diferentes grupos (identificados anteriormente por la segmentacin),
distinguir aquellos cuyo potencial electoral justifiquen mayores acciones proselitistas,
elaborar y dirigir el mensaje poltico a travs de la publicidad a los grupos. De este modo,
el targeting permite que el mensaje se oriente hacia blancos especficos y con formatos
atractivos para ese sector haciendo que el mensaje llegue con mayor fuerza. Un error que se
debe evitar es que sean tan diferentes entre s los mensajes enviados a los distintos
segmentos que no parezcan de una misma campaa. De ah la importancia de tener un
criterio unificador a partir del cual se transmita un mensaje nico y se oriente luego a los
grupos identificados con una seleccin de lenguajes, imgenes, etc. diferenciadas.
Dicho esto ltimo, hemos terminado de presentar los tres niveles estratgicos del
Marketing Poltico que expone Martnez-Pandiani y que sern de suma utilidad a la hora de
analizar la campaa que realiz Francisco de Narvez en el 2009. Compararemos a travs
42

de ellos lo aconsejable tericamente por esta herramienta, tan utilizada actualmente por los
equipos de campaas, con lo que se ha llevado a la prctica en este caso en particular, sin
perder de vista que nuestra exploracin ser a travs de los medios de comunicacin ms
nuevos e innovadores: la televisin, especficamente los spots publicitarios, e Internet.

Captulo 3
Medios de Comunicacin e Imagen Poltica

43

3.1 Breve repaso por la historia de los Medios de Comunicacin

Desde tiempos remotos la oralidad ha sido uno de los canales comunicacionales ms
importantes y mayormente utilizados. Sin embargo, las formas en que esta oralidad es
transmitida fueron cambiando con el tiempo, siendo protagonistas de revoluciones y
avances que modificaron radicalmente las costumbres de las personas y sus modos de
comunicarse. El primer gran cambio se dio a mediados del siglo XV con la aparicin de la
Biblia de Gutenberg o Biblia de 42 lneas hecha por el alemn Johannes Gutenberg,
considerado el padre de la imprenta. Es el primer gran salto tecnolgico que logra pasar de
la comunicacin oral a la palabra escrita de manera sistemtica (Sartori, 1997). Hasta el
momento los libros eran realizados a mano y tenan como destinatarios a los sectores con
mayor poder adquisitivo y conocimientos (los nobles y el clrigo). Con la introduccin de
un sistema mvil de piezas de hierro el tiempo de copiado se reduce a la mitad (Barbier y
Bertho Lavenir, 2007) y he aqu la primera revolucin del libro y el momento en que la
transmisin escrita de la cultura conoce la posibilidad latente de ser accesible para todos.
La segunda revolucin se produce a partir de la introduccin de la fuerza motriz 20 en este
sector y provoca la expansin de la industria de la imprenta.
Estos procesos van acompaados de una coyuntura histrica favorable: por un lado,
la Revolucin Industrial en Inglaterra, por el otro, la Revolucin Francesa, revolucin
poltica, social y cultural. Ambas revoluciones imprimirn modos de vida distintos, nuevas
relaciones sociales, cambios radicales en la economa, etc. (Barbier y Bertho Lavenir, 2007;
Grillo, 2008).

20

Los primeros trabajos se realizan en las metalrgicas inglesas de Birmingham, dando lugar al comienzo de
un cambio del sistema tcnico de conjunto con la incorporacin de la fuerza motriz.

44

Las comunicaciones nuevamente logran reducir distancias y tiempos con el invento,

en primer lugar, en 1837, del telgrafo (y sus sucesivos avances 21) y, en segundo lugar, del
telfono22, que consigue la transmisin de palabra oral a travs de redes urbanas. Ambos
inventos permiten un sistema de comunicacin sin precedentes en la historia del hombre. Es
el comienzo de la era de las comunicaciones inmediatas y de la mundializacin de la
informacin. Pese a ser una evolucin inmensa, no ser hasta despus de mediados del
prximo siglo que la comunicacin internacional sea de masas. Por el momento slo ser
para uso profesional, para cuestiones de Estado, para usos militares o para personas con
muy alto nivel adquisitivo, pero incorpora la interactividad entre los usuarios (Barbier y
Bertho Lavenir, 2007).
El nuevo siglo, el siglo XX, trae consigo dos nuevos inventos que cambiaron
sustancialmente los medios de comunicacin y las pautas de consumo e incorporaron
nuevas costumbres en la vida de las personas: el cine y la radio.
A decir de Sartori, la radio adems de eliminar distancias, aade un nuevo
elemento: una voz fcil de difundir en todas las casas (Sartori, 1997). La radio es la
primera de los medios de comunicacin de difusin masiva y contina la lnea abierta por
el telfono de las comunicaciones inmediatas. Los Estados son los primeros en descubrir las
bondades de la radio ya que en la guerra permita desarrollar acciones estratgicas secretas
y dar rdenes inmediatas sin que los enemigos se puedan enterar de ellas y, al mismo

21

En 1850 se crea el telgrafo electrnico y la interconexin de redes terrestres y en 1865 se arma un tendido
de cables submarinos que une pases divididos por mares y ocanos. Estos representan la primera red de
comunicacin internacional que recurre a las tcnicas elctricas. Inglaterra tiene la dominacin tcnica y
econmica sobre la red submarina.
22
El telfono desplaza la vieja Europa, y sobre todo a Inglaterra, por Estados Unidos y se convierte en un
instrumento comn de comunicacin social americana.

45

tiempo, podan utilizarla como difusor de ideas y mensajes polticos a nivel nacional,
permitiendo un control de la opinin pblica que hasta el momento no era posible23.
En la dcada del 50 aparece la TV y es tan grande el impacto y tan extendido su
uso y llegada que con el correr del tiempo este medio de comunicacin pareciera que
destron al resto de los medios. Hoy nos arriesgamos a decir que su popularidad hizo que
no haya hogar sin un televisor. La TV aparece como competidora y reemplazante de la
radio porque se desarrolla al principio como entretenimiento familiar nocturno. Gana
terreno a causa de que la imagen es ms atrayente que el sonido y va conquistando cada vez
ms adeptos y espacios en la vida diaria de las familias.
Despus de 1975, en EEUU (luego en el resto de los pases) cobra un nuevo
impulso la TV al incorporrsele los satlites. Aparecen los canales transmitidos a travs de
ellos y la proliferacin de satlites domsticos que permiten transportar imgenes de fuera
de EEUU y la emergencia de nuevos actores, dando lugar a la globalizacin de las noticias
y a que haya un intercambio de stas a nivel mundial. Como consecuencia, se produce una
unificacin en el tratamiento de los temas y una homogeneizacin 24 de los mismos. Veinte
aos despus comienza la era de la digitalizacin y la seal pasa de tener un tratamiento
analgico a uno digital.
A fines de 1980 y principios de la dcada de los 90 aparece un nuevo tipo de
programa de entrenamientos: el reality show. Lo novedoso en estos tipos de programas
23

Diversos polticos y dictadores recurrieron a la radio como medio de propaganda y acercamiento con el
pueblo. Ejemplos a nivel internacional hay muchos. Podemos citar, por ejemplo, el caso de Roosevelt en
Estados Unidos que se diriga a los ciudadanos norteamericanos a travs de un ciclo radial que se llamaba
Charlas junto al hogar, penetrando as en todos los hogares al mismo tiempo y generando sentimientos de
proximidad. Hitler, Mussolini y Franco, dictadores que han movilizado grandes masas, mediante la radio
construan sus liderazgos y hacan propaganda de sus acciones de gobierno (Borrini, 2005).
24
Esta homogeneizacin es consecuencia de que, en primer lugar, las noticias traspasan las fronteras y
recibimos noticias de otros pases, haciendo que a nivel internacional estemos enterados de lo que sucede en
otros lugares. Por otro lado, la competencia por la primicia y de mayor audiencia es tan grande que cada canal
y programa de TV est pendiente de lo que muestra el otro para no perderse de mostrar nada, de modo que
todos terminan emitiendo las mismas noticias (Bourdieu, 1997).

46

reside en que las figuras no son personas extraordinarias, sino gente comn que expone sus
problemas cotidianos. As, lo pblico y lo privado se entremezcla, lo mismo que lo
importante y lo intrascendente. Lo que se exhibe y se muestra es la vida privada de las
personas a miles de espectadores como un show de entretenimiento. Esto nos demuestra
que de a poco, a pesar de la diversificacin y multiplicacin de canales temticos, la TV se
vincula (hasta se podra decir de manera prcticamente exclusiva) con los espacios de
distraccin y ocio, transformando al homo sapiens en homo ludens25.
El arribo de la TV, con su imperio de la imagen, impuso sus modos y ritmos a las
personas, al diario, al Estado, a la poltica, etc. Todo acaba siendo visualizado (Sartori,
1997: 3). Las prcticas reales de la gente cambian al paso de la penetracin del nuevo
medio. Las horas de distraccin se amplan y la bsqueda de momentos de ocio y relajacin
vienen de la mano del sentarse y ver. El tratamiento de la noticia ya no es el mismo: si no
hay imagen la noticia no se muestra y el tema no se trata (Barbier y Bertho Lavenir, 2007;
Garca Beaudoux, DAdamo y Slavinsky, 2007).
A pesar de lo expuesto, no toda noticia es laudable publicarse. La
informacin-espectculo ha triunfado sobre el resto y la vida se ha mediatizado. La TV no
se limita a mostrar la realidad de una manera engaosa sino que contribuye a transformarla.
El Estado mismo y sus representantes procuran hacer acontecimientos que fcilmente
puedan transmitirse. Los candidatos y sus equipos de comunicacin estn atentos a los
ritmos televisivos y realizan las campaas en funcin de ellos. Desde sus discursos hasta
sus actos son pensados para ser divulgados por TV. Ya nada queda al azar, existe una
video-dependencia y los polticos cada vez tienen menos relacin con acontecimientos
25

Sartori (1997) en su libro Homo videns postula que las personas, que son animales simblicos, van
perdiendo la capacidad cognoscitiva con la llegada de la televisin. El homo sapiens se transforma en homo
ludens porque encuentra en la TV un medio de entretenimiento y diversin en el que la capacidad de
raciocinio no es necesario que se esfuerce y desarrolle.

47

genuinos y cada vez se relacionan ms con acontecimientos mediticos (Sartori, 1997:

36-37). Si realizan un acto pblico como un mitin tienen en cuenta que el escenario y las
primeras filas de personas logren concentrar la mayor cantidad iconografa posible porque
va a ser lo que ms se ver cuando sea transmitido por TV. Si se hace alguna caminata por
algn barrio, en la cual el candidato tenga un contacto directo con los ciudadanos, se
procurar que sean de una cuadra para que las cmaras lleguen a realizar el recorrido.
Adems, intentar construir una imagen que sea distinguible del resto de sus competidos.
En fin, la TV se ha convertido en la herramienta principal con la que cuentan los asesores
del Marketing Poltico y hoy en da ningn candidato puede pretender armar su carrera
poltica ignorando a este medio.
La ltima innovacin respecto a los medios de comunicacin se produjo a partir de
la necesidad que tenan los tcnicos de los conflictos blicos de resolver mayores
cantidades de clculos y realizar ecuaciones cada vez ms complejas. Esto deriv en la
transformacin de las grandes calculadoras en aparatosas computadoras. Durante sus
primeras 4 dcadas, el mundo de la informtica permanece apartado del sistema de los
medios masivos de comunicacin confinado a tareas de investigacin cientfica, de gestin
y de guerra (Barbier y Bertho Lavenir, 2007). Las computadores personales aparecen en los
80, dcada de gran evolucin en el mundo informtico. Las computadoras fueron
diseadas para el gran pblico y los programas podan ser manejados por personas no
expertas en la materia. Y recin con la incorporacin de Internet se convirti en un
instrumento ms dentro de los medios de comunicacin.

48

Universidades y laboratorios norteamericanos dan origen a Internet y durante sus

comienzos slo goza de vida dentro de los marcos acadmicos 26. Con el tiempo, se erigi
una extensa red de comunicacin cientfica que va a desbordar las fronteras y alcanzar al
mundo externo, dando lugar a una nueva etapa en el sistema de la informacin y de la
comunicacin, introduciendo as la posibilidad de un procesamiento descentralizado con
grandes capacidades de intercomunicacin (Igarza, 2008: 279).
Internet ha permitido la integracin de distintas formas de comunicacin y la
creacin de nuevos modos de expresin as como la interactividad entre los usuarios,
adems de la masificacin de la informacin. Simultneamente, se ha incrementado el
nmero de beneficiarios y las capacidades de procesamiento, almacenamiento y
comunicacin de las computadoras. Tres factores favorecieron este florecimiento y
expansin de la red a nivel global: la extensin y optimizacin de las redes; la optimizacin
de las tecnologas en la capacidad de visualizacin de los contenidos; y el mantenimiento
de los costos a pesar de las mejoras (Igarza, 2008). En consecuencia, los avances a nivel
tecnolgico, tanto de la red como de las computadoras, diversifican las aplicaciones de este
instrumento distinguindose, a modo de ver de Sartori, en tres posibilidades de empleo: 1)
una utilizacin estrictamente prctica, 2) una utilizacin para el entretenimiento, y 3) una
utilizacin educativo-cultural.

26

El mismo origen tuvieron las casillas de correo electrnico, una de las aplicaciones ms importantes de
Internet, creadas con el fin de compensar el desigual desarrollo informtico de las distintas universidades que
estaban asociadas a un programa de investigacin militar. La idea era intercomunicar a las universidades y
que los investigadores tengan acceso a las capacidades de las computadoras ms poderosas que slo posean
algunas de ellas. El Pentgono reconoce la importancia de este nuevo avance y crea su propia red cerrada.

49

3.2. Medios de comunicacin y Poltica: una relacin cada vez ms estrecha

En el primer captulo reflexionamos sobre la desestructuracin de los partidos
polticos tal como los conocamos hasta mediados de siglo XX. La posguerra trajo
aparejada modificaciones socio-econmicas y homogeneizacin de clases que provocaron
que los partidos polticos dejen de ser los representantes de desigualdades sociales y se
transformen en estructuras de soporte de sus candidatos. El poder se personaliza y se
concentra en la figura de una sola persona.
En los das que corren, el electorado independiente ha aumentado su nmero. Como
hemos expuesto, este electorado vota de manera distinta en cada eleccin dependiendo de
los candidatos que se postulen. Ahora bien, siempre existi algn porcentaje de esta clase
de votantes, empero hoy hallamos una diferencia cualitativa fundamental: lo nuevo es que
estos electores estn informados, interesados en poltica y en su mayora instruidos (Manin,
1998). Este acontecimiento se debe principalmente a la expansin que se produjo de los
medios de comunicacin y a la neutralidad que supieron conseguir. El electorado ya no est
expuesto slo a la informacin provista por el partido al que simpatiza, sino que hoy las
personas tienen acceso a gran diversidad de fuentes con distintas orientaciones ideolgicas.
No est de ms aclarar que cada medio de informacin introduce sus propios prejuicios y
preferencias polticas, pero el votante interesado tiene la posibilidad de elegir entre una
multiplicidad de canales comunicacionales que no estn estructuralmente ligados a los
partidos.
En consecuencia, los candidatos se encuentran incitados a expresar sus propuestas y
a hacer campaas directamente al pblico desde los medios de comunicacin que son al
mismo tiempo los canales de informacin y opinin del electorado. De esto se desprende
que en la Democracia de audiencia lo que tenemos son personajes mediticos que,
50

facilitados por los medios masivos de comunicacin, resaltan sus cualidades personales en
la lucha poltica. Naturalmente, los nuevos protagonistas son los expertos en medios.
Frente a las distintas coyunturas y por el surgimiento de nuevos medios de
comunicacin, el Marketing Poltico fue modificndose e incorporando a los nuevos
medios como herramientas de comunicacin poltica y de publicidad. Y a medida que esto
fue sucediendo, los candidatos polticos debieron adaptar sus equipos tcnicos, sus
campaas y sus estrategias a los diferentes cambios.
Los candidatos hoy utilizan dos tipos de comunicacin que lejos de ser excluyentes
se interpenetraron y complementaron: las formas tradicionales del contacto directo y las
formas ms modernas de contacto virtual27. Se cree que mediante las formas tradicionales
de comunicacin poltica la llegada y la recepcin del mensaje es ms efectiva. De ah, que
los equipos estratgicos de campaas organicen actividades como actos pblicos, marchas y
movilizaciones, caminatas, caravanas, visitas domiciliarias y a instituciones, conferencias,
cenas y reuniones, entre otras, para que la proximidad y presencia del candidato sea lo ms
cercana fsicamente a los electores.
Las formas modernas de comunicacin poltica se caracterizan por generar un
contacto virtual entre el electorado y los candidatos. As, mediante la aparicin de los
candidatos en programas de televisin no polticos, en los cuales a travs de una entrevista
informal cuentan su vida personal de manera relajada, se intenta crear la sensacin de estar
compartiendo en el propio living una conversacin con el poltico, y simultneamente se
busca hacerlo parecer ms humanizado, ms cercano al hombre comn. Las principales
formas de comunicacin virtual (algunas modernas y otras no tanto) son los comerciales
27

Si bien la tendencia mundial, teniendo en cuenta que EEUU exporta sus modos de campaas al resto de los
pases, es la utilizacin casi exclusiva de mtodos modernos de comunicacin poltica, en pases como
Argentina y los latinoamericanos incorporaron las tcnicas ms modernas de comunicacin pero por sus
tradiciones polticas continan utilizando las formas originales de contacto directo.

51

televisivos e informmercials, acciones de publicidad como los afiches, pasacalles, folletos,

entre otros, entrevistas y notas periodsticas en medios grficos, radiales o televisivos,
conferencias de prensa, marketing directo como son los mailing, o las pginas de Internet.
De este modo, a los clsicos actos masivos y difusiones radiales, los candidatos
implementan como mecanismos de comunicacin directa con las masas (virtuales) los
spots publicitarios, las distintas apariciones en la televisin y en grfica e Internet en sus
mltiples usos. El vnculo que se forma entre los ciudadanos y los lderes polticos, ya sea
una relacin directa o virtual, es sin la mediacin del partido (Cheresky, 2007).
Entre los aos ochenta y noventa, el xito de un acto poltico comienza a medirse
ms en funcin de la cobertura masiva que se hace del mismo por parte de los medios
masivos de comunicacin que por la concurrencia multitudinaria del pblico. Es que
mientras en una manifestacin masiva se pueden juntar hasta miles de personas, un punto
de rating equivale a 100.000 personas superando ampliamente a la cantidad de gente que
puede reunir un mitin. La llegada de la TV ha provocado, por un lado, una reforma de los
modos de comunicacin poltica y de publicidad, ganando protagonismo seudo-exclusivo y
provocando, por el otro y al mismo tiempo, un reacomodamiento por parte de los asesores y
de los polticos a los ritmos televisivos. Hoy los actos pblicos, desde el discurso, la
seleccin de la vestimenta, el sonido, la iluminacin, la ornamentacin del lugar, etc., son
pensados para ser emitidos en televisin (en vivo o de manera repetida). La poltica y sus
modos de comunicacin se han mediatizado y la puesta en escena se ha convertido en
una de las metodologas ms utilizadas exigiendo a los candidatos transmitir mensajes
simples, cortos y contundentes.

52

A los fines de nuestra investigacin, creemos conveniente detenernos en los medios

de comunicacin que contienen a nuestro objeto de estudio, la TV e Internet, para visualizar
las relaciones construidas entre ellos y la poltica actual.
Las campaas se volvieron en grandes teatros en los cuales los candidatos son los
protagonistas principales y la poltica se adapta a los ritmos y lenguajes mediticos, dentro
de la lgica del mercado. La mercadotcnica marca el pulso y los equipos tcnicos corren
para acomodar las campaas a las nuevas exigencias para que el zapping electoral incline
la balanza a su favor. Asimismo, la TV, esta nueva fuente para Narciso al decir de
Bourdieu (1997), permiti el reforzamiento del fenmeno de personalizacin, en detrimento
de los partidos polticos, al ofrecer una mayor visualizacin de la persona y sus
caractersticas cual si fuera una celebridad (Martnez-Pandiani, 2004). La lealtad partidaria
se ha reducido a unos pocos y los teleelectores28 hacen sus elecciones a partir de lo que
cada candidato presenta/representa y de cmo luce y ostenta.
La TV tiene la particularidad de dar la impresin de acercamiento y familiaridad,
crea un falso vnculo personal. Humaniza a los candidatos y los presenta como una
persona como cualquier otra. Los tcnicos buscan transmitir esa imagen cuando lo
muestran haciendo deportes o junto a su familia, intentado acortar toda distancia que
pudiera aparecer. A su vez, se intenta reforzar esto con apariciones en programas no
necesariamente polticos, sino ms bien populares, dando lugar al Politainment, que es la
combinacin entre la poltica y el entretenimiento (Garca Beaudoux, DAdamo y
Slavinsky, 2007; Martnez-Pandiani, 2004).
La TV es un arma de doble filo: por un lado, en materia poltica, los beneficios son
numerosos: los candidatos tienen la posibilidad de entrar a todas las casas, crea una falsa
28

Trmino utilizado por Sartori.

53

cercana y familiaridad, la informacin llega a todos por igual (o por lo menos existe la
posibilidad latente), entre otros beneficios. Por otro lado, los efectos negativos son
mltiples y denunciados por autores como Pierre Bourdieu y Giovanni Sartori.
Para Bourdieu, la TV actual pone en peligro las diversas esferas de produccin
cultural y hasta la vida poltica misma. Este medio est dominado por la necesidad de la
primicia informativa ms sensacionalista y excepcional posible 29, al mismo tiempo por el
dramatismo en un doble sentido: escenifica, en imgenes, un acontecimiento y exagera su
importancia, su gravedad, as como su carcter dramtico, trgico (Bourdieu, 1997: 25).
La TV se convirti en una fuente para Narciso en la cual las personas aceptan las
condiciones impuestas30 por esta para aparecer, porque como dice Berkeley (citado por
Bourdieu) Ser, es ser visto.
El ritmo televisivo se caracteriza por la inmediatez y la urgencia que da como
resultado dos fenmenos. Por un lado, la estrechez de tiempo influye negativamente sobre
el pensamiento, puesto que de manera inmediata no se puede llegar a un pensamiento
profundo. Los medios estn plagados de fast thinkers que responden con rapidez
impresionante a preguntas o cuestionamientos que se les hacen en vivo. Sin embargo, las
respuestas no dejan de ser ideas preconcebidas, o sea tpicos, incapaces de profundidad
conceptual. Por otro lado, en el afn de la primicita informativa, la competencia genera una
homogeneizacin de la noticia que se relaciona a sus intereses sociales y da lugar a la
circulacin circular de la informacin. Los medios de comunicacin recogen informacin

29

Noticia excepcional para los periodistas claro est, porque ven la realidad a travs de sus lentes (que son
acadmicos y de una clase social determinada) y hacen un recorte de la realidad completamente subjetivo, al
tiempo que ocultan mostrando, al mostrar una realidad de modo tal que se cree una realidad distinta. Los
modos de abordaje de una noticia pueden generar efectos distintos segn la forma en que es mostrada la
informacin a los telespectadores.
30
Entre las condiciones impuestas (que el autor llama condiciones normales) encontramos a: tiempo limitado,
temas impuestos, un periodista que llama al orden y controla los contenidos que se exponen, etc.

54

de ellos mismos: los periodistas televisivos miran las noticias de la competencia, los
periodistas grficos leen los diarios de los otros, etc.
La crtica que hace Giovanni Sartori a la TV deriva del hecho de que este medio de
comunicacin, a diferencia de los otros como la radio, el telfono, el peridico, etc.,
comunica por medio de imgenes modificando la relacin entre entender y ver. El Homo
Sapiens es producto de la cultura escrita y est siendo transformado en un Homo Videns
porque la primaca de la imagen sobre la palabra, de lo visible sobre lo inteligible lleva a
ver sin entender destruyendo al animal simblico (y a su capacidad de abstraccin) que es
el hombre, que se comunica y piensa a travs del lenguaje.
Los programas que emite la TV en su mayora estn dedicados al entretenimiento y
la distensin. En este sentido no tiene nada de pernicioso y el Homo Ludens encuentra su
instrumento de diversin por antonomasia. El problema radica en que la TV transforma
todo en espectculo y a sus partcipes en showman. Este medio invade todos los rdenes
de nuestra vida, crea ciudadanos video-dependientes y transforma las batallas
electorales: se desarrollan principalmente en la pantalla chica y volvindose de este modo
la poltica en video-poltica. Al ser la democracia el gobierno de la opinin y los
medios de comunicacin formadores y transmisores de la opinin pblica, se transforman
en un importante instrumento de poder. Para Sartori el engao viene dado en que la TV
supuestamente exhibe a la opinin pblica pero que en el fondo no es ms que un eco de su
propia opinin. Los medios de comunicacin tienen el poder de dirigir la atencin del
pblico hacia ciertos temas (agenda setting) y el individuo cree en lo que ve en la pantalla,
a pesar de que la imagen tambin miente y que la TV desinforma y subinforma31.
31

Sartori diferencia entre subinformacin y desinformacin: por la primera entiende la insuficiente

informacin que dan los medios sobre una noticia, mientras que por la segunda entiende que es dar una
noticia falseada que induzca al engao.

55

Las campaas electorales se convierten es espectculos y la poltica se reviste cada

vez ms de acontecimientos mediticos y cada vez menos de acontecimientos genuinos
(todo acto de campaa y de gobierno est pensado por y para su transmisin por TV). Al
mismo tiempo, el autor seala que la TV favorece a la personalizacin e individualizacin
de la poltica y exalta la emotividad de la poltica, reducindose a simples actos
emocionales.
A pesar de los argumentos a favor o en contra que podemos llegar a encontrar sobre
la TV, lo cierto es que, desde que desembarc hasta nuestros das, es el medio masivo
predilecto por los especialistas en Marketing Poltico y uno de los ms usados y
aprovechados por los polticos.
Generalmente, los primeros innovadores en las formas de hacer campaas e
incorporar nuevas tcnicas del Marketing Poltico han sido los norteamericanos y el caso de
Internet no fue ajeno a este proceso. Actualmente, esta herramienta se ha convertido en la
nia mimada de los tcnicos y especialistas del Marketing y de la comunicacin poltica,
no slo en EEUU sino que muchos pases ms al reconocer los beneficios de publicitar en
este medio.
La red se transform en un medio de comunicacin de alto poder de difusin.
Comienza a ser utilizado por los candidatos norteamericanos como modo de publicidad
pero principalmente como herramienta para conseguir fondos para sus millonarias
campaas. Unos de los mximos usuarios de este moderno medio y que supo aprovechar al
mximo de sus beneficios fue el actual presidente Barak Obama. En su campaa como
candidato a presidente en el 2008, su estrategia publicitaria incluy a Internet como uno de
los medios de comunicacin ms importantes. La estrategia en la web se concentr en la

56

creacin de pginas oficiales32, que fueron utilizadas como plataformas para difusin de sus
lineamientos polticos, para publicidad y para recaudar fondos. Tambin parte de la
estrategia radic en cargar videos a YouTube donde, por ejemplo, se puede ver a Obama
enviando un mensaje en espaol dirigido a los puertorriqueos 33, as como un grupo de
mariachis cantando a favor del candidato34, o un video con famosos apoyndolo (Yes We
Can)35 que rompi records de visitas en muy poco tiempo, entre varios videos ms.
Mantuvo una comunicacin fluida, constante y directa con los ciudadanos, aunque de
manera virtual, a travs de redes sociales, tales como Facebook, Twitter y LinkedIn,
mediante el envo de sms y de emails. Para estos dos ltimos se realizaron estudios y se
seleccionaron targets, por lo que el envo fue segmentado y personalizado. En ellos, los
ciudadanos reciban informacin y los emails, a su vez, derivaban a los usuarios al portal
www.my.barackobama.com, una suerte de red social del candidato en la cual las personas
podan interactuar, postear cosas y encontrar respuestas ante sus inquietudes electorales.
La estrategia volcada en Internet principalmente tuvo como objeto captar adeptos
para que se acerquen a votar considerando que en EEUU el voto no es obligatorio, y, como
acabamos de mencionar, como modo de publicidad para ganar los comicios, conseguir
fondos para costear las increbles campaas que consumen millones de dlares. Sumado a
que en las campaas se gasta cuantiosas sumas de dinero, hay que considerar que en ese
pas se multiplican porque antes de las elecciones generales los candidatos deben pasar por
las elecciones primarias en las que se invierten sumas parecidas. En el caso que venamos

32
33
34
35

www.barackobama.com por ejemplo.

http://www.youtube.com/watch?v=eK-l_0jVtEU
http://www.youtube.com/watch?v=0fd-MVU4vtU
http://www.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY

57

haciendo mencin, Obama recaud la mayor parte del dinero que destin a sus campaas
de Internet36.
Esta novedad de aplicar los usos 2.0 a las campaas hizo eco en el mundo y
Argentina no estuvo ajena a ello. Las relaciones entre la poltica e Internet comenzaron
hacia fines de la dcada del 90 y sus intercambios se hicieron cada vez ms estrechos.
Puntualmente, la poltica argentina puso su primer pie en este medio en 1997 con la
apertura de una pgina del Ministerio del Interior y los candidatos para jefe de gobierno
CABA. Para el ao 1999, las campaas comienzan a dar sus primeros pasos en la web,
quizs no directamente a travs de los candidatos pero s a travs de portales como, por
ejemplo, La Nacin Line Elecciones 99 (Borrini, 2005).
En los tiempos inmediatamente posteriores, cada vez ms poltica e internet crearon
lazos e interactuaron de manera constante. Para las campaas presidenciales de 2003, si
bien es cierto que fueron de poca pompa, los mayores recursos estuvieron destinados a
sitios web abiertos por los candidatos dotados de animacin, en los que hasta incluyeron
videos con audio y un diseo ms esmerado que hasta el momento. Sin embargo, una de los
objetivos era, y sigue siendo, reclutar fiscales de mesa para evitar posibles fraudes en las
mesas, marcando de este modo la diferencia con EEUU.
Son varias las barreras estructurales con las que se topan los candidatos argentinos a
la hora de utilizar a internet como herramienta del Marketing Poltico. En primer lugar, los
niveles de conectividad en Argentina siguen siendo bajos. Para el ao 2009 (ao en el que
36

Los resultados cosechados a travs de MyBarackObama, - mezcla de caucus virtual y mitn 2.0- fueron
contundentes: tres millones de personas donaron un total de 500 millones de dlares. La mayor parte de esas
donaciones fue de 100 dlares o menos y la donacin promedio online fue de 80 dlares. Adems, trece
millones de personas dieron su direccin de mail para recibir noticias de MyBO. Durante la campaa se
enviaron ms de 7 mil mensajes adaptados a diferentes tipos de donantes. En total, los seguidores de Obama
abrieron ms de dos millones de perfiles en BSD Tools (la plataforma que organiz las donaciones) y
escribieron
ms
de
400,000
entradas
en
sus
blogs.
http://www.lapoliticaonline.com/noticias/val/77409-113/politica-20-la-pelea-por-el-poder-en-el-territorio-digi
tal.html (consultado el 30/07/12)

58

se desarrollaron las elecciones objeto de nuestro estudio), segn el INDEC, se registraron

3,6 millones de conexiones a la Red. Si bien el crecimiento respecto al mismo perodo del
2008 fue del 10%, siguen siendo igualmente cifras bajas 37. Sumado a esto, existe un fuerte
sesgo geogrfico en los niveles de conectividad: mientras que en ciertas reas del interior
de la Argentina la conexin a Internet es de baja hasta nula, en Capital Federal y
alrededores los niveles de conectividad son elevados.
En segundo lugar, existe una brecha generacional muy importante entre las
personas que se postulan a cargos pblicos y las generaciones de nuevos electores que
eleccin a eleccin van ganando mayor volumen. Segn Santiago Cabral, de la consultara
3C, le explica a La Poltica Online, con respecto a la brecha digital, si haces un corte
generacional, en el sector entre 18 y 35 aos hay usuarios de redes sociales en todas las
capas sociales. Las personas menores de 35 aos pertenecen a la generacin llamada
nativos digitales y es un pblico multitarget, [que] tiene una cultura de participacin
online mayor que los inmigrantes digitales38.
Diversos consultores y analistas de la poltica y la comunicacin hablan de
polticos 1.0 en la era 2.0, pero, qu quieren decir con esto? Despus de la exitosa
campaa que realiz el candidato demcrata Barak Obama, la mayora de los candidatos
comprendieron que lo nuevo eran las herramientas virtuales y corrieron tas el kit Obama
sin comprender de qu se trataba realmente. La presencia de nativos digitales en las
elecciones exige nuevos y mayores desafos a los candidatos. Segn Federico Serra, en una
nota que public en La Poltica Online, hasta ese momento ningn poltico profesional
haba tomado a las redes sociales ms que como una herramienta accesoria. Un espacio
37

http://www.lanacion.com.ar/1174981-el-acceso-a-internet-crecio-un-106-en-argentina (consultado el
03-02-12)
38
http://www.lapoliticaonline.com/noticias/val/77409-113/politica-20-la-pelea-por-el-poder-en-el-territorio-d
igital.html (consultado 30/07/12)

59

nuevo para seguir diciendo lo mismo y de la misma manera pero por otros medios. Fue
mybarackobama.com la plataforma web de campaa de Barack Obama hacia la
presidencia la que marc la diferencia. Casi todos los candidatos tienen sus perfiles en
Facebook o en Twitter pero muchos estn desactualizados, postean pocas fotos y videos y
sus mensajes suelen ser unidireccionales. Continuando con la nota mencionada, el autor
comenta que slo el 50 por ciento de los diputados nacionales public un mail de
contacto en ellos y que a la hora de responder consultas muy pocos lo hicieron39.
Entonces, lo que ocurre a nivel local es slo, como llama Manuel Frascaroli en su
blog40, un eco porque se ha intentado reproducir un modelo sin xito. Porque para hacer
uso de las utilidades que ofrece la web la persona debe estar involucrada y comprender de
qu se trata, sobretodo si quiere llegar a la nueva franja de votantes. Es necesario bosquejar
una estrategia comunicacional tambin para este medio y dar respuesta seudo-inmediata a
los comentarios de los usuarios para crear la llamada conversacin 2.0 o netiquette
(responder un mensaje en tiempo y forma), intentar generar buzz, conversacin entre los
mismos seguidores o adherentes, etc.
A nivel regional, Argentina es uno de los pases con mayor conectividad, sin
embargo todava no ha incorporado la cultura 2.0. Si bien existen espacios de interaccin
virtual entre jvenes militantes, como es Generacin K41, los candidatos siguen en la
etapa 1.0 sin lograr generar en la web un espacio de participacin ciudadana, de feedback e
39

dem pgina web.

http://argentinamedialab.blogspot.com.ar/2009/05/ciberpolitica-politica-20-facebook-arg.html
41
Generacin K es una red, creada a fines de 2007, de militantes y simpatizantes que encontraron en la web
un espacio para el anlisis, la crtica, el intercambio de informacin, para compartir fotos y videos, etc. Se
desarroll como un lugar en comn bajo la filosofa de construccin poltica y social que dio lugar a la
interaccin continua entre los adherentes. Los posteos en la pgina llegaron hasta picos de ms de 2.500
semanales.
Para
mayor
informacin:
http://www.sebalorenzo.com.ar/2007/11/28/generacion-k-desde-diciembre-sera-la-primera-agrupacion-politic
a-20-de-argentina/
40

60

intercambio con los electores. Es menester que los polticos comprendan en toda su
magnitud las nuevas herramientas virtuales para generar espacios de transparencia en las
acciones de gobierno y porque el fenmeno de Barack Obama es la evidencia que prueba
que una campaa organizada bajo el concepto 2.0, puede revolucionar la manera de hacer
poltica y generar adhesiones (Lanza y Fidel, 2011).

3.3 La Imagen Poltica

En el contexto actual de mediatizacin de la poltica, la imagen individual de la
persona ha adquirido dimensiones inditas. La lgica del espectculo refuerza la
tendencia que se viene dando de la personalizacin de la poltica, destacando el papel
primordial que juega el candidato en las elecciones, despojado de vestiduras partidarias o
doctrinarias. En la poca de las telecomunicaciones, el manejo de imagen de un poltico es
tan importante para su carrera como su capacidad organizativa. De nada sirve ser un gran
activista poltico, si la imagen pblica que trasmite es mala, pobre o mediocre. Por ello, el
perfil ideal de un candidato tiene que ser estudiado, analizado y mejorado si quiere alcanzar
el poder.
La imagen del candidato no se limita a lo que fsico, lo esttico, postural, gestual,
etc., sino que se complementa tambin con sus actitudes, su historia poltica, personal y
profesional, sus gustos, sus ideas y su modo comunicacional. Es un conjunto de
percepciones referidas a diversos aspectos del ser y del actuar. Tambin forman parte de la
imagen del candadito las palabras y los smbolos escogidos para llevar a cabo la campaa
(Garca Beaudoux, DAdamo y Slavinsky, 2007). En la construccin de esta imagen se
debe respetar lo que el candidato es y no caer en opuestos que sern fcilmente percibidos
por el electorado que generarn un efecto no deseado (Martnez-Pandiani, 1999).
61

El conjunto de percepciones que componen a la imagen conformarn el

posicionamiento del candidato, que lo ubicarn dentro del mapa poltico con ciertas
caractersticas que lo harn nico y distinguible de sus opositores. El candidato se
posicionar, con la ayuda de los publicitarios, representando imgenes que identifiquen sus
puntos fuertes, minimizando sus debilidades. Para ello es fundamental reducir el nmero
de propuestas y simplificar argumentos, como lo exigen las formas modernas de publicidad,
que ubicarn al candidato como el representante de cierto tema especfico y los electores no
se perdern entre un sinfn de imgenes y propuestas. Al mismo tiempo, para captar a un
pblico que es ms variado y eclctico se flexibiliza el mensaje poltico y se emiten
distintos dependiendo del medio al que se est haciendo uso y del pblico al que ste tenga
alcance.
Una de las consecuencias de la personalizacin es que el candidato no presenta un
programa partidario, sino temas, issues. Los temas de campaa que se seleccionan son
aquellos que gozan de mayor consenso por parte de la opinin pblica y se convierten en
los ejes de la campaa. Generalmente, suelen ser ambiguos o generales. Mediante ellos se
intenta sintetizar los valores que defiende el partido, los temas individuales desde la
perspectiva del candidato, as como las cuestiones que la poblacin considera relevantes
(Garca Beaudoux, DAdamo y Slavinsky, 2007: 76).
El primer paso que siguen los equipos tcnicos a la hora de adentrarse en tiempos de
campaa es relevar los issues de inters de la poblacin, teniendo en cuenta que los que son
notables para un momento no lo son para otro. La economa, la corrupcin, algn problema
ambiental, la salud, la educacin, etc., son algunos de los temas que pueden llegar a
aparecer en los sondeos. A partir de la seleccin del tema o temas (se recomienda que sean
uno o dos para que el candidato se presente como el representante de), los mensajes, el
62

discurso y la estrategia publicitaria se armarn en funcin de ellos, examinados en todo

momento para medir los efectos que producen sobre la opinin pblica. Lo que se intenta
buscar con los temas es crear como una marca personal en el candidato.
Simultneamente, se tienen en cuenta cules son los temas sobre los que medios de
comunicacin ponen atencin. Al establecer los medios ciertos temas da a da como los
ms importantes, la atencin de la opinin pblica suele centrarse en ellos en detrimento de
otros. Como hemos mencionado, los medios de comunicacin suelen mostrar las mismas
noticias, homogeneizando la informacin que perciben los espectadores. Teniendo en
cuenta que es a travs de las noticias como el pblico se informa, lo que los medios dirn
ser la base de la imagen mental de lo que est sucediendo. En consecuencia, los medios
tienen la capacidad de dirigir la atencin pblica hacia ciertos temas, efecto que se
denomina agenda-setting42 o establecimiento de la agenda. Como correlato de lo
presentado, los temas elegidos deben estar en concordancia con la agenda-setting para
lograr la atencin esperada de los ciudadanos (Garca Beaudoux, DAdamo y Slavinsky,
2007).
No obstante, la imagen poltica no se forma slo con el posicionamiento. Como
describimos, la imagen es percepcin, razn por la cual el rol de los ciudadanos es
fundamental en la construccin de sta. En la imagen pblica intervienen las asignaciones
espontneas que los votantes hacen respecto a los candidatos. stas son las caractersticas
de conducta y actitud que fueron medidas por los electores a travs de sus escalas de
valores y luego asignadas al candidato. Entonces, la imagen poltica se construye en la
interseccin entre el posicionamiento y las asignaciones espontneas, se construye de
42

Para un desarrollo mayor de la agenda-setting y teoras sobre la misma ver: Menndez, Mara Cristina,
2009. Poltica y medios en la era de la informacin. La Cruja Ediciones. Buenos Aires. Y, Casermeiro de
Pereson, Alicia, 2003. Los medios en las elecciones. Agenda Setting en la Ciudad de Buenos Aires. Editorial
de la Universidad Catlica Argentina. Buenos Aires.

63

manera conjunta (Martnez-Pandiani, 1999; Garca Beaudoux, DAdamo y Slavinsky,

2007).
Junto a las asignaciones espontneas y las escalas de valores con las que miden
los votantes encontramos la idea que tienen estos sobre los candidatos o el tipo el ideal al
que ellos votaran y desearan que los gobiernen. Las personas poseen un imaginario social
sobre cules son los rasgos de la personalidad que debera poseer el candidato ideal y
compararn a los distintos postulantes con ste para decir a quien elegir. Hay que tener en
cuenta que este candidato preferido cuenta para un momento histrico, no es un molde
aplicable para todas las elecciones. Lo esperable de un poltico no es siempre lo mismo,
porque el pasado, el presente y lo que se desea para el futuro va cambiando de acuerdo a las
circunstancias. En ciertos momentos los ciudadanos esperan que su gobernante sea una
persona capacitada y experimentada y puede ser que en otros la honestidad y tica ganen
los comicios. Los especialistas deberan tener presente esto e intentar acomodar la
personalidad del candidato real para que se arrime a este imaginario social.
La construccin de la imagen poltica no sera posible sin los especialistas del
Marketing Poltico, que a travs de las herramientas y tcnicas con las que cuentan dan
forma a esta imagen, y a los medios de comunicacin que son los encargados de acercar la
imagen del candidato a todos los rincones del pas.
Concluyendo, la imagen poltica es percepcin. Es un conjunto de impresiones que
se tiene de un candidato a partir de la interseccin entre el posicionamiento (compuesto por
apariencia fsica, estilo de vida, acciones, conducta, modales, familia, historia, etc.) y las
asignaciones espontneas que realizan los electores. En consecuencia, la imagen en la lucha
electoral es un recurso, una herramienta, un instrumento para acceder al poder y como tal
no debe ser descuidada para el xito en las urnas.
64

65

Captulo 4Francisco de Narvez, una imagen para muchos

4.1. El contexto de las elecciones 2009

4.1.1. Contexto socio-econmico
Las elecciones que se llevaron a cabo el 28 de junio de 2009 restructuraron el
sistema de fuerzas polticas vigente hasta el momento en el pas. Como coinciden varios
analistas polticos (Talento, 2009; Rouvier, 2009; Mocca, 2009; Raus, 2009; Sidicaro,
2009), estas elecciones coagularon [ los] cambios de humor social, de adhesin y
consideracin poltica sobre el gobierno nacional (Talento, 2009: 4), que haban
encontrado su punto culmine en el voto no positivo del vicepresidente Julio Cobos.
Conjuntamente, la detencin del crecimiento econmico, la inflacin, y la crisis
internacional se constituyeron en factores que a partir del segundo semestre de 2008
fueron mostrando paulatinamente la reaparicin de indicadores sociales como causas
eficientes del humor social (Rouvier, 2009). En este sentido, consideramos necesario, para
hablar de las elecciones 2009, retrotraernos al ao anterior para comprender de manera
cabal algunas especificidades del contexto en el que se desarrollaron.
A principios del 2008 se produce un aumento de los precios internacionales de la
soja. Martn Lousteau, Ministro de Economa de entonces, anuncia el 11 de marzo la
resolucin 125/2008, estableciendo un nuevo sistema de retenciones mviles a la
exportacin, quedando sujeto su aumento o disminucin a la evolucin de los precios
internacionales. De modo que, a mayor aumento del precio internacional, menor sera el
impacto en los precios internos. A su vez, se anunciaron incentivos para la industria lechera
y mesa de negociacin para el sector de la carne bovina.
66

Al da siguiente del anuncio, las cuatro agrupaciones nacionales de empresarios

rurales, la Sociedad Rural Argentina (SRA), la Federacin Agraria Argentina (FAA), las
Confederaciones Rurales Argentinas (CRA) y la Confederacin Intercooperativa
Agropecuaria (ConInAgro), anunciaron un paro patronal de 48 horas, con el fin de quede
sin efecto la resolucin anunciada por el Ministro. El paro en total dur ms de 100 das.
Los ruralistas utilizaron la modalidad de la accin directa como forma de protesta: cortaron
rutas, puentes, puertos, etc. En el medio de la contienda, el Ministro de Economa renuncia.
En su lugar asume Carlos Rafael Fernndez.
El 17 de junio la Presidenta de la Nacin anuncia que se envi un proyecto de Ley
sobre retenciones al Congreso para que sea ste el mbito donde se resuelva
definitivamente el conflicto. El 5 de julio la Cmara de Diputados aprob por 129 votos a
favor, 122 en contra y dos abstenciones el proyecto enviado por el Poder Ejecutivo
Nacional, con varias modificaciones introducidas. El siguiente paso para convertirse en ley
era que sea tambin aprobado por la Cmara de Senadores.
La Cmara de Senadores realiz la votacin sobre el proyecto de ley el da 17 de
julio. La jornada termin con un empate en 36 senadores, que debi ser desempatada por el
Vicepresidente de la Nacin, Julio Cobos, quin vot en contra. Un hecho que cabe
destacar es que una cantidad sustancial de senadores del oficialismo (13) y el
Vicepresidente, votaron contra el proyecto elaborado por el Poder Ejecutivo y modificado
por la Cmara de Diputados.
Uno de los costos poltico de este conflicto que pareci dividir al pas, fue el
empeoramiento gradual de la imagen de la Presidenta Cristina Fernndez y prdida de

67

legitimidad43. Adems, el voto no positivo de Cobos produjo una ruptura entre ambos y
un realineamiento poltico de un sector de los llamados radicales K liderados por l.
Consecuentemente, desde el 2008 comienza a darse un fenmeno que se va
repitiendo de manera progresiva: el alejamiento de seguidores kirchneristas del partido
Frente para la Victoria (FpV), que deciden dejar de dar apoyo incondicional y abrir camino
por separado a partir del conflicto entre el Gobierno y el campo. Este es el caso, por
ejemplo, de los diputados Reuteman y Sol.

4.1.2. Mapa Poltico

Las elecciones encuentran a nivel nacional al PJ dividido: por un lado, est la rama
kirchnerista, oficialista, y por el otro, hallamos al PJ disidente que busca alianzas y
estrategias con los kirchneristas escindidos y grupos opositores para conformar una fuerza
rival.
En cuanto a la provincia de Buenos Aires, la tendencia se mantuvo. La oposicin se
dividi en diversos frentes o fusiones que tenan como objetivo sumar votos y lidiar
directamente con el FpV para la obtencin de la mayor cantidad de bancas posibles en el
Congreso y conseguir la mayora parlamentaria. Los dos ms importantes (que obtuvieron
ms puestos) fueron Unin-PRO y Acuerdo Cvico y Social.
El primer caso lo hemos presentado brevemente en el captulo 1 y continuaremos
exponindolo en el prximo subttulo. Slo a modo de recordatorio diremos que
Unin-PRO fue la fusin entre Francisco de Narvez (Unin Celeste y Blanco), Felipe Sol
(ex kirchnerista), ambos pertenecientes al peronismo disidente (o Peronismo Federal) y
43

http://lta.reuters.com/article/domesticNews/idLTASIE51O23P20090225 (consultado el 30-06-12) y

http://www.lanacion.com.ar/1103273-cristina-kirchner-con-baja-aceptacion-entre-los-jovenes (consultado el
30-06-12). Ambos artculos tratan sobre el mismo estudio pero rescatan distintas partes del mismo.

68

cabezas de la lista, y Mauricio Macri (PRO). Este partido surgi con la idea de representar
y condensar en ellos a los electores opositores al gobierno nacional. Durante la campaa
electoral dieron muestras de acercamiento a los representantes ruralistas en varias
oportunidades (uno de los principales grupos de presin del pas).
El segundo caso, el frente Acuerdo Cvico y Social (ACyS) fue el tercer partido en
importancia. Se conform como una alianza electoral a partir de la unin entre la Coalicin
Cvica (CC), la Unin Cvica Radical (UCR) y el Partido Socialista (PS). En conferencia de
prensa, los titulares de la CC y de la UCR, Elisa Carri y Gerardo Morales respectivamente,
presentaron el acuerdo junto a los primeros candidatos de la Ciudad y la Provincia de
Buenos Aires, Margarita Stolbizer, Ricardo Alfonsn, Alfonso Prat Gay y Ricardo Gil
Lavedra. Respecto a la unin, Elisa Carri esboz: Queramos dar cuentas al pueblo de la
Nacin de lo que hicimos todos juntos en los ltimos 6 meses, el pueblo demandaba que los
que estbamos en distintas bancas y bloques pudiramos tener la generosidad para con la
Repblica de unificar nuestra representacin de cara a la gente y de esta manera avanzar
no slo en la limitacin del poder abusivo del modelo kirchnerista sino tambin construir
una argentina posible, tica, republicana, de desarrollo econmico y distribucin del
ingreso y hoy estamos unificados en este Acuerdo Cvico y Social cuyo primer paso es este
que se va a ampliar en toda la Nacin, no solo antes de junio sino bsicamente despus44.
Por su parte, Ricardo Alfonsn, segundo candidato del ACyS por la provincia de Buenos
Aires reconoci a la UCR y la CC por los esfuerzos que han hecho para construir una
alternativa al PJ45.

44

http://www.coalicioncivica.org.ar/contenido/view.php?bn=sitio_prensa&key=1241043003 (consultado el
28-02-11)
45
dem.

69

De sta manera, queda conformada la tercer fuerza en juego, que luego de las
elecciones se convertir en el segundo bloque dentro del Congreso Nacional.
Por el lado oficialista, hasta ltimo momento no se supo quin liderara las listas ni
quienes las conformaran. Para el Gobierno estas elecciones fueron decisivas debido a que
se pona en juego su mayora en el Congreso. Hasta ese momento contaba con 115 bancas
pero las proyecciones de las encuestas daban que iban a perder 16. Hay que recordar que el
Gobierno haba perdido legitimidad el ao anterior, por lo que le costar ms an negociar
con pequeas fuerzas para obtener el qurum necesario (129).
Nstor Kirchner jug de modo permanente con la posibilidad de candidatearse hasta
lo ltimo permitido. Realizaba actos pblicos, caminatas por el conurbano e interior de la
provincia, daba declaraciones, etc. Haca campaa pero no daba a conocer expresamente si
se postulara. Recin el 9 de mayo, da lmite para presentar las listas, anunci
pblicamente que iba a ser candidato a diputado y ocupara el primer lugar en las listas.
En segundo lugar se postul Daniel Scioli. Su candidatura fue cuestionada por la
oposicin debido a que desempeaba el cargo de Gobernador de la Provincia de Buenos
Aires. El tercer lugar fue reservado para Nacha Guevara (su nombre real es Clotilde
Acosta). Su lugar fue estratgicamente elegido porque, por un lado, deban cumplir con la
cantidad de bancas femeninas necesarias por ley, y por otro, la imagen de Nacha Guevara
trae reminiscencias de la de Eva Pern, cuando el oficialismo busca presentarse como la
opcin peronista46.
En el recuento de votos se dio a conocer que FpV y Unin PRO lograron polarizar
la disputa electoral. Como dan a conocer Crespo, Garrido y Riorda (2008), lo mismo que

46

http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1126211 (consultado el 13-04-10)

70

para las elecciones presidenciales, cuando hay un presidente saliente se polarizan las
elecciones y este fue un ejemplo de eso.
Si bien el FpV, Unin Pro y el ACyS fueron los grandes partidos polticos que se
disputaron las elecciones, no hay que perder de vista que los partidos que se presentaron en
las elecciones legislativas del 28 de junio fueron 18. La lista de los partidos oficiales que se
postularon en la provincia de Buenos Aires se detalla en el cuadro que sigue a
continuacin:

N
14
51
198
206
222
236
238
240
246
247
249
502

Nombre
Partido Obrero
Partido Popular de la Reconstruccin
Partido Autntico de los Cristianos de la Provincia
de Buenos Aires
Movimiento Popular para la Reconquista
Voluntad para la Integracin y el Desarrollo
Autntico
Nueva Unin Ciudadana
Partido Para la Accin Solidaria Independiente
Bonaerense
Convocatoria de Integracin Ciudadana
Concertacin Plural
Movimiento Federal de los Jubilados
Partido Renovador de la Provincia de Buenos Aires
Frente de Izquierda y los Trabajadores
PTS-MAS-I.Socialista
-Eleccin 200945 Partido de los Trabajadores
Socialistas-Buenos Aires
248 Partido Izquierda Socialista- Buenos Aires
255 Movimiento Al Socialismo-Buenos Aires

503

Unin PRO-Eleccin 20091

Movimiento de Integracin y
Desarrollo-Buenos Aires
8 Partido Federal-Buenos Aires
20 Unin del Centro Democrtico- Buenos Aires
48 Recrear para el Crecimiento-Buenos Aires
55 Propuesta Republicana (Ex Compromiso
para el Cambio)-Buenos Aires
71

162 Partido Unin Celeste y Blanco-Buenos Aires

181 Partido Popular Cristiano Bonaerense-Buenos
Aires

221 Partido Nuevo Buenos Aires-Buenos Aires

504

Frente es Posible -Eleccin 200933

Partido Nacionalista
Constitucional-Unir-Buenos Aires
170 Partido Demcrata Conservador de la
Provincia de
Buenos Aires-Buenos Aires
261 Es Posible-Buenos Aires
505

MST-MIJD
38 Movimiento Socialista de los
Trabajadores-Buenos Aires
60 Movimiento Independiente de Jubilados y
Desocupados
-Buenos Aires

506

Frente Justicialista para la Victoria -Eleccin 20092 Partido Justicialista-Buenos Aires

6
Partido Intransigente-Buenos Aires
19 Partido Conservador Popular-Buenos Aires
22 Partido Humanista-Buenos Aires
41 Frente Grande-Buenos Aires
54 Partido de la Victoria-Buenos Aires
177 Memoria y Movilizacin Social-Buenos Aires
195 Partido Verde Bonaerense-Buenos Aires
225 Polo Social-Buenos Aires
231 Movimiento H.A.C.E.R. por Buenos
Aires-Buenos Aires
253 Partido Progreso Social-Buenos Aires

508

Nuevo Encuentro -Eleccin 200912 Partido Comunista-Buenos Aires

40 Movimiento Libres del Sur (Ex Corriente
Patria Libre)
-Buenos Aires

224 Partido de la Revolucin Democrtica (Ex

Nueva Democracia)-Buenos Aires
252 Encuentro por la Democracia y la
Equidad-Buenos Aires
260 Solidaridad e Igualdad-Buenos Aires
510

Acuerdo Cvico y Social - Eleccin200972

9
Partido Demcrata Progresista- Buenos Aires
42 Poltica Abierta para la Integridad
Social-Buenos Aires
47 Coalicin Cvica-Afirmacin para una
Repblica Igualitaria (ARI)-Buenos Aires
213 Encuentro Popular-Buenos Aires
226 Movimiento Vecinalista Provincial-Buenos Aires
230 Integracin y Movilidad Social-Buenos Aires
251 GEN-Buenos Aires
509 Frente Radical Socialista - Integra Acuerdo
Cvico y Social 510-Buenos Aires
*Datos obtenidos del Poder Judicial Nacional

Al observar el cuadro notamos que fueron numerosos los partidos que presentaron
candidatos, pero haciendo un recorrido por los meses anteriores a las elecciones
visualizamos que muy pocos de ellos consiguieron trascendencia pblica.
Otro dato a destacar del cuadro es que dentro de cada frente que se consolidaron hay
considerables partidos conformando y/o apoyando a la alianza. Esto fue parte de las
estrategias a las que apelaron los diversos partidos para obtener mayor presencia y as
arrasar con mayor cantidad de votos.

4.1.3. Una eleccin muy particular

Ahora bien, a lo largo de los meses de campaa se destacaron distintos hechos que
dieron variadas notas de color que valen la pena exponer. El primero de ellos se trata del
adelanto de la fecha electoral. Como expone Diego Raus (2009: 26), los gobiernos
adelantan las elecciones [], porque advierten un estado favorable de la opinin pblica
en ese momento, o porque advierten nubarrones que se avecinan durante el tiempo
electoral previsto. El adelantamiento es una conducta estratgica y constitucionalmente
permitida a los gobiernos [].

73

Macri decide desdoblar las elecciones de la Ciudad de Buenos Aires para que vayan
por separado de las nacionales. El argumento fue que esta decisin institucional era algo
necesario para fortalecer la autonoma de la Ciudad. Un da despus del anuncio del Jefe
de Gobierno (13 de marzo), desde la Casa Rosada se notifica que tambin se adelantarn las
elecciones legislativas del 25 de octubre al 28 de junio. El 26 de marzo fue aprobado el
adelanto por ambas Cmaras del Congreso, por Ley N 26.495 47. El adelantamiento
propuesto fue una medida excepcional, manteniendo al cdigo vigente para futuras
elecciones. El gobierno justifica la decisin argumentando que la crisis econmica mundial
desaconsejaba una campaa electoral prolongada48.
Esta decisin provoc un cimbronazo en la oposicin, quienes coincidan en que se
atribua a la debilidad institucional que sufra el Gobierno. Distintas voces en contra se
escucharon. La radical Margarita Stolbizer calific de locura institucional 49 la decisin
del Ejecutivo y le atribuy a Nstor Kirchner la idea. El radical Ernesto Sanz, jefe del
bloque de la UCR, cuestion con dureza el cambio: si hay crisis econmica hay que tomar
las medidas necesarias, pero no cambiar la ley electoral porque el Gobierno est ms o
menos debilitado. No me parece serio50. El senador Gerardo Morales, titular del
radicalismo, subray que no se pueden cambiar las reglas de un da para el otro. Me
parece una gran irresponsabilidad. No es la mejor manera de establecer relaciones de
dilogo y tolerancia para encarar la crisis que viene51.
A pesar de las crticas y las oposiciones, queda establecido el da 28 de junio como
fecha para la contienda electoral legislativa.
47

http://www.infoleg.gov.ar/infolegInternet/anexos/150000-154999/151766/norma.htm (consultado el
25-02-11)
48
http://edant.clarin.com/diario/2009/03/13/um/m-01876458.htm (consultado el 06-04-10)
49
http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1108252 (consultado el 08-04-10)
50
dem.
51
dem.

74

Adems de la medida referida, distintos artilugios fueron utilizados por los partidos
polticos para lograr captar ms votos. Algunas estrategias ya haban sido utilizadas en
elecciones anteriores, como las listas colectoras y las listas espejo, pero otras, como las
candidaturas testimoniales, irrumpieron como novedad. Todas estas tcticas lindan entre la
legalidad y la ilegalidad; fueron puestas en el ojo de la tormenta por los distintos grupos
polticos que apelaron a la justicia para que tome carta sobre el asunto.
Las candidaturas testimoniales merecen ser tratadas en primer lugar. Se trata de un
fenmeno que si bien no es nuevo, el caso de la eleccin de 2009 en la Provincia de
Buenos Aires implic la utilizacin, por primera vez, de las candidaturas testimoniales
como una tctica manifiesta y planificada desde la cspide del gobierno nacional
(Mustapic, Scherlis y Page, 2011: 8). Se refiere a un cierto tipo de candidaturas en las que
los principales referentes del partido por poseer una buena imagen pblica ocupan los
primeros lugares de las listas de candidatos. Algunos de estos casos van de la mano de
personalidades que al momento de encabezar una lista estn ocupando cargos pblicos. Una
vez electo, queda al criterio del candidato testimonial si asume o no el cargo, en caso de
que no ocupar el cargo, toma su lugar el que le sigue en orden.
El kirchnerismo fue quien introdujo esta modalidad. Present como testimoniales a
Daniel Scioli (Gobernador de la Provincia de Buenos Aires), que iba segundo en la lista, a
Sergio Massa (Jefe de Gabinete), cuarto en la lista, y a alrededor de 45 intendentes de la
provincia de Buenos Aires52. Segn los sondeos que manejaba el ex presidente, si se
postulaba la intencin de voto rondaba alrededor del 28%, pero si sumaba a Scioli a la
frmula poda trepar a un 40%53. Este ejemplo fundamenta las razones por las cuales el

52
53

http://www.lanacion.com.ar/1126584 (consultado el 13-04-10)

http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1116869 (consultado el 13-04-10)

75

Gobernador de la Provincia de Buenos Aires encabez, junto con Nstor Kirchner, las listas
electorales.
El recurso de las listas colectoras y las listas espejo es nuevamente utilizado. En
general aparecen cuando los partidos polticos no hacen elecciones internas, por lo que la
seleccin de los candidatos se deja al arbitrio de las elecciones generales. En las listas
colectoras distintos partidos presentan candidatos propios para algunos cargos, por ejemplo
municipales o provinciales, pero adhieren para otra categora a una misma lista.
Generalmente, los distintos partidos presentan sus propios candidatos para niveles
inferiores y se unen a candidatos de niveles ms altos como presidenciales. De este modo,
los candidatos que se comparten aparecen en ms de una boleta captando los votos de
distintos partidos (Mustapic, Scherlis y Page, 2011). En el caso de las elecciones de 2009,
se inscribieron en el territorio bonaerense de la mano del kirchnerismo ms de 30 listas
colectoras; ligadas a Julio Cobos unas 40; unas 20 por los desacuerdos entre los aliados de
Margarita Stolbizer; y otras 80 para subsanar los permanentes desacuerdos entre Macri y
sus socios peronistas.
Son listas completamente idnticas las listas espejo, tienen iguales candidatos
pero presentadas por diferentes partidos o frentes electorales, que suman luego los votos
recibidos por cada uno de ellos. Pueden ser vistas como alianzas de hecho entre partidos,
que se realizan sin seguir los procedimientos que a tales fines prev la normativa
electoral (Mustapic, Scherlis y Page, 2011: 4). Al poseer diferente nmero de boleta, los
candidatos de estas listas tienen doble presencia en el cuarto oscuro. En algunos casos es
una estrategia geogrfica: el nmero de la boleta indica en el cuarto oscuro el lugar,
siguiendo un orden.

76

Otro caso es el de las listas para la confusin, en las que en primer lugar aparecen
candidatos con apellidos muy parecidos a otros para inducir al error y quitar votos. Un
ejemplo de esto fue la aparicin de un homnimo de Francisco de Narvez. Fernando
Narvez encabezaba la lista del partido ignoto Pasib (Partido para la Accin Solidaria
Independiente Bonaerense). Sin embargo, luego de diversas denuncias de querer confundir
al electorado el candidato abandon la campaa54.
No todas las estrategias se limitaron al plano poltico. Ya es una costumbre cada vez
ms habitual que los candidatos hagan un raid por diversos programas de TV, tanto de tinte
poltico como de entretenimiento general. A mediados de mayo, en el programa
humorstico de Marcelo Tinelli, ShowMatch55, se realiz un sketch que se llamaba Gran
Cuado. Si bien no era la primera vez que este programa realizaba este tipo de
espectculo, s creemos que sta fue la vez que tuvo mayor repercusin en la audiencia y
los candidatos supieron aprovechar los beneficios que ello ofreca. El sketch era una
parodia al programa Gran Hermano pero abarcaba todos los sectores polticos del pas.
En el mismo, los participantes eran humoristas que imitaban a los personajes polticos que
estaban en juego en el momento, parodiando los diversos clichs. Los participantes iban a
estar encerrados en una casa (de manera ficticia), sujetos a un sistema de nominacin
(realizada por el programa) y luego se pasaba a una instancia donde el pblico
seleccionaba, mediante un llamado telefnico, quin se iba o se quedaba.
Desde el primer programa hubo expectativas sobre el impacto que podan llegar a
generar las imitaciones. Si bien no se puede precisar si surti algn efecto positivo o
negativo sobre los candidatos, lo cierto es que al poco tiempo de iniciado el programa
54

http://www.pagina12.com.ar/diario/elpais/1-125645-2009-05-27.html (consultado el 29-07-10)

http://www.pagina12.com.ar/diario/elpais/subnotas/126776-40572-2009-06-17.html (consultado el 29-07-10)
55
El programa se emita por Canal 13, perteneciente al Grupo Clarn, en un contexto de confrontacin entre el
gobierno y los principales medios de comunicacin, principalmente con este grupo.

77

Francisco de Narvez se encontr con su imitador en el programa Intrusos. Por las

buenas repercusiones que tuvo el encuentro se agreg el Derecho a rplica dentro del
programa, espacio en el cual los candidatos podan presentarse e interactuar con su imitador
o con los imitadores de otros candidatos.
El primero en hacer uso de este Derecho a rplica fue Francisco de Narvez, bail
el reggaetn con su imitador e hizo paradojas de su doble con sus propios clichs. A los 4
das fue Alfredo de Angeli con su hermano, ste ltimo cont un cuento y bail una
chacarera con Cristina, despus el ruralista se puso serio y expres algunas palabras sobre
la situacin del campo al tiempo que brome con Kirchner. A la otra semana los
kirchneristas Sergio Massa y Daniel Scioli hicieron su parte. El primero pidi que se cuide
a la presidenta y no la nominen tanto y felicit al conductor por el programa porque crea un
vnculo distinto con la gente y desacartona la poltica. El Gobernador bonaerense fue
duro con el imitador de De Narvez dicindole: "Francisco, basta de verso, eso de yo
tengo un plan ya no se lo cree nadie"56. Luego le toc el turno al resto del bloque
Unin-PRO: concurrieron Felipe Sol, que brome sobre su relacin con sus socios y cant
una cancin de Zitarrosa; Gabriela Michetti, guitarre y cant junto a su imitadora una
versin modificada de Yo vivo en una ciudad; y Mauricio Macri cant un tema de Queen.
Por ltimo, asisti el candidato a senador Carlos Reuteman, quien le entreg al imitador de
la presidenta Cristina Fernndez una planta de soja. El 25 a la medianoche comenzaba la
veda electoral y se especulaba que Nstor Kirchner iba a presentarse en el programa, pero
slo hubo un llamado telefnico por parte del ex presidente.
En torno a la influencia que poda llegar a ejercer el programa sobre el electorado se
hicieron muchas hiptesis, aunque no fueron comprobadas. Sin embargo, teniendo en
56

http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1139838 (consultado el 26-04-10)

78

cuenta que la TV es uno de los principales medios por los cuales la gente se informa y que
Gran Cuado tuvo una audiencia media 24.9% de rating, o sea 2.490.000 espectadores, con
un mximo de rating fue de 37.1%, no puede desdearse la influencia que este programa
tuvo sobre la campaa57: el programa acerc a los televidentes la vida poltica y la
contienda electoral y facilit el conocimiento pblico de los candidatos, tema de relevada
importancia para los polticos (debido a que deben ser reconocidos para poder captar
votos).
Los candidatos y sus equipos de campaa no ignoraban esto ltimo y lo utilizaron
como una ventaja. Cabe destacar que muchos fueron a votar con su imitador al lado. Por
ejemplo Sergio Massa, Francisco de Narvez, Mauricio Macri, Gabriela Michetti, a la hora
de emitir sus votos en las urnas se encontraron con sus dobles en las escuelas
correspondientes.
Concluyendo, se puede afirmar que un programa que alrededor de 3 millones de
personas mira (habra que sumarle la repeticin por parte de otros programas de algunos
momentos del segmento), si no gener la influencia en la intencin de voto (que s creemos
gener), tal como se seal ms arriba, al menos las caricaturas moldearon una imagen
(real o ficticia) e hicieron que el candidato tenga mayor presencia en la TV; sirvi como
estrategia para desacartonar la poltica, mostrar a los polticos como gente comn y
acercarlos a los ciudadanos, aunque si ms no fuera por una pantalla de televisin 3 o 4
veces por semana.
Entonces, tenemos a los candidatos haciendo apariciones pblicas en programas de
TV, tanto polticos como de entretenimientos, con sus spots publicitarios, afiches en las
calles y rutas, ofreciendo cenas, realizando caminatas y entregando folletos y boletas en la
57

Adems, el segmento era repetido por diversos programas de distintos canales durante todo el da.

79

calle y dndole besos a los nios, pero y las propuestas y los debates? Se puede decir que
ms que debates entre candidatos hubo una judicializacin de la poltica. Se acudi a la
justicia para resolver cuestiones que deban remediarse ante las urnas o ante el electorado.
Ejemplos tenemos varios.
Por empezar hablemos de las candidaturas testimoniales. Frente a este caso la
oposicin impugn las candidaturas de Daniel Scioli, Sergio Massa y a los intendentes que
se postulaban de manera testimonial. La aparicin de dichas candidaturas desat diversas
crticas de la oposicin. Quin primero se expres fue la CC definiendo que es una
tmbola electoral basada en la mentira; a dichos comentarios siguieron los de la UCR
quienes objetaron por estafa; De Narvez calific de manotazo de ahogado y el PRO
de extorsin58.
El ACyS fue quin realiz la impugnacin de las candidaturas testimoniales ante el
juez federal con competencia electoral en Buenos Aires, Manuel Blanco. Junto a la
presentacin judicial tambin pidieron que se revise el cambio de domicilio de Kirchner,
declarando que la residencia de Olivos no puede ser tomada como domicilio real. Tambin,
impugnaron a Scioli porque la Constitucin dice que los gobernadores no pueden ser
miembros del Congreso de su provincia a cargo. Ante las acusaciones, por parte del
gobierno se oyeron palabras en oposicin a la denuncia. Anbal Fernndez (entonces
Ministro de Justicia) expres: el pueblo aprendi a votar59.
El fallo fue favorable para las candidaturas testimoniales acusando de que no hay
pruebas suficientes para oponerse a las mismas, debido a que no se sabe an si el candidato
va a asumir o no (previamente habiendo renunciando a su cargo actual). Adems, el juez

58
59

http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1116947 (consultado el 13-04-10)

http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1127225 (consultado el 13-04-10)

80

consider que al momento de asumir Kirchner (el 10 de diciembre del 2009) se cumpliran
2 aos de residencia en la provincia, desde que asumi su mujer como Presidente y l pas
a ser su solamente su esposo (porque hasta el momento el cumpla con un servicio federal
por ser el Presidente de la Nacin). En el caso de Daniel Scioli sucede algo parecido a lo
dictado por las testimoniales: se prohbe ejercer ambos cargos, pero no se puede anticipar
que no renuncie a uno para ejercer el otro al momento de ser electo.
A colacin del ejemplo anterior, podemos mencionar a las candidaturas que fueron
dadas de baja como otro caso donde la justicia tuvo que ser intermediaria. El FpV sufri la
baja de 2 de sus candidatos a legisladores, mientras que Unin-PRO sufri la baja de 5
candidatas a diputadas por la provincia de Buenos Aires 60, provocando que crezcan las
quejas por parte de la oposicin respecto a los jueces actuantes. Los apoderados partidarios
de Unin-PRO recurrieron la medida del Juez Blanco. Al respecto Florencio Randazzo,
Ministro del Interior, expres: "No tenemos nada que ver nosotros con las impugnaciones
que hace la justicia en relacin al cumplimiento de un artculo que establece la
Constitucin"61.
Otro caso para destacar es la causa que relaciona a Francisco de Narvez con la
efedrina. A finales de abril la Aduana liga al candidato con Mario Segovia, un traficante
preso. La institucin inform a la Justicia que desde la flota de celulares de De Narvez se
encontraron 3 llamadas dirigidas al rey de la efedrina (Mario Segovia). Previamente,
desde el kirchnerismo se haba empezado a divulgar esta versin, razn por la cual
Unin-PRO denuncia que es un caso armado para ensuciarlo. El juez Federico Faggionatto
60

El juez Manuel Blanco rechaz las candidaturas de Claudia Rucci, Silvia Majdalani, Natalia Gambaro,
Silvia Lospennato y Ana Mara Lpez, todas de Unin-PRO, por no cumplir con el requisito de vivir los
ltimos dos aos en la provincia. http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1131957(consultado el
16-04-10)
61
http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1132105 (consultado el 13-04-10)

81

Mrquez llevaba la causa y cit a declarar a Francisco de Narvez para el 10 de junio,

situacin ante la cual recusaron al juez. Desde el PJ Disidente se acus al gobierno de estar
detrs de la maniobra62, y desde el gobierno se peda que el funcionario se presente a
declarar. Tras las denuncias que se le realizaron al juez (que junto con otras que tena
sumaban 38) se posterga la citacin para luego de las elecciones.
En suma, hemos visto que el recurso a la Justicia ha sido una variable constante
mientras dur la campaa proselitista. Pero esta intervencin repetida de la Justicia desaloja
a la poltica del centro de la escena, quedando a un lado el debate ideolgico, la
presentacin de programas, definiciones sobre el tipo de Estado, de economa y sociedad
propuestos, etc. Como parte de una estudiada estrategia, u obligados por las
circunstancias, buena parte de los candidatos prefieren subir a paso rpido las escalinatas
de los tribunales a caminar en las tierras movedizas de la poltica63. Se busca en la
Justicia un espacio de neutralidad, en lugar de jugar en el campo de la poltica y poner en
cuestin propuestas e ideologas.
Como conclusin del subcaptulo podemos decir que el contexto en el que se
desarrollaron las campaas proselitistas lejos fue de ser apacible. Como vimos, el FpV
estaba solo ante el resto del mapa poltico, consecuencia, en parte, de la disputa entre el
campo y el Gobierno frente a las retenciones mviles que el ltimo quiso implementar y de
la desaceleracin de la economa que empezaban a sentir los ciudadanos. Se formaron
diversas alianzas que intentaban sacarle la mayora al oficialismo pero no se ponan de
acuerdo entre ellos para actuar en bloque.

62
63

http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1137016 (consultado el 24-11-10)

http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1132297 (consultado el 16-04-10)

82

Por otro lado, como estrategia se armaron listas que forzaron al mximo la ley
electoral y que justificaron la nueva Ley de Primarias Abiertas Obligatorias y Simultneas,
la Ley N 26.57164. Haba listas colectoras, espejos, para la confusin y se presentaron
candidatos testimoniales. Adems, se adelantaron las elecciones y los candidatos desfilaron
de programa de TV en programa de TV, en muchos casos acompaados de imitadores que
los ridiculizaban.
Por ltimo, no podemos dejar de llamar la atencin sobre la falta de debate
programtico e ideolgico a lo largo de los meses previos. Se acudi a la Justicia como
espacio de neutralidad para dirimir problemas que deberan tratarse en la arena poltica. En
suma, se produjo una judicializacin de la poltica.

4.2. Francisco de Narvez: de empresario a poltico

En la biografa de Francisco de Narvez encontramos que antes de ser una figura
pblica fue, y es, un empresario. A lo largo de su vida, como empresario se puede computar
en su haber que fue Director General de una de las empresas ms grande de la Argentina: la
cadena de supermercados Casa Ta, empresa de su familia que se dedicaba en sus
comienzos a la venta de artculos como regalos para nios, dulces y baratijas, que luego
diversific su rubro y se convirti en una cadena de supermercados. A los 17 aos
comienza a trabajar all; 10 aos ms tarde pasa a formar parte de la comisin
administrativa para luego tomar en sus manos el control total del negocio.
Francisco de Narvez hace de una empresa familiar una profesional, previo cambios
drsticos y radicales como el despido masivo de empleados (3.500 de las 5.000 personas

64

http://www.mininterior.gov.ar/asuntos_politicos_y_alectorales/dine/infogral/archivos_legislacion/Ley_
26571_.pdf (consultado el 08-10-12)

83

que formaban parte del personal) hasta la expulsin de su hermano y gran parte de la cpula
administrativa. En 1999 abandona la corporacin y ampla sus acciones en diversas
empresas, convirtindose en un multimillonario. Se lo asocia como dueo o accionista
fuerte de varias firmas, entre las que figuran: La Rural S.A. (recientemente vendida), Aisa,
Amrica TV, diario mbito Financiero, diario El Cronista y radio La Red, adems de ser
inversionista del grupo D&S, un holding de empresas vinculadas a Internet y nuevas
tecnologas, entre otras.
Colombiano de nacimiento pero nacionalizado argentino en 1983 para votar a Ral
Alfonsn, en plena crisis del ao 2001 Francisco de Narvez es tentado por Mauricio Macri,
(con quien comparte varios negocios) a que se acerque a la poltica. En el 2003 apoya la
candidatura de Menem y fue su responsable de campaa (Borrini, 2005). Por esos aos ya
haba creado la Fundacin Unidos del Sud, un think tank65 dedicado al estudio e
implementacin de reformas sobre polticas pblicas en los tres niveles de gobierno:
nacional, provincial y municipal. Al mismo tiempo la fundacin colabora mediante asesora
y proveyendo de recursos humanos a las distintas instancias de gobierno66.
En las elecciones legislativas del 2005 fue candidato a diputado por la provincia de
Buenos Aires, cuarto en la lista que presida Hilda Chiche Duhalde. De la mano de
Eduardo Duhalde gana su banca por el Partido Justicialista (PJ) y es el primer diputado de
origen extranjero dentro de la Cmara de Diputados.
Previas charlas por posible unin con Roberto Lavagna (que al final no se concret),
en el 2007 vuelve a acercarse a Mauricio Macri y se candidatea como gobernador de la
provincia de Buenos Aires acompaado por Jorge Macri, primo de Mauricio Macri,

65
66

Definicin de think tanks en el captulo 1.2.

http://polikratos.blogspot.com/2009/04/think-tanks-grupo-unidos-del-sud.html (consultado el 30-70-10)

84

candidato a vicegobernador. No ganaron, quedaron en tercer lugar con el 14.90%,

(obtuvieron 1.049.000 votos), detrs de Daniel Scioli con el 48.20% y de Margarita
Stolbizer con el 16.60%.
Durante los 4 aos que dur su primer mandato como diputado nacional, slo
intervino en el recinto legislativo 4 veces, y todas fueron durante el ao 200667. La primera
vez fue el 23/02/2006, sesin en la cual se trataba el tema de la Construccin de plantas
procesadoras de celulosa sobre la margen izquierda del Ro Uruguay 68. La segunda tiene
fecha el 19/04/2006, y los convocaba el Rgimen especial de capitalizacin de las
pequeas y medianas empresas69. La tercera y la cuarta datan del 17/05/2006 y del
19/07/2006 y ambas se trataban la Cuestin de privilegio70.
Rondaba el 2008 y ya estaban puestas las miradas en las elecciones legislativas de
octubre del 2009, ao en que se le terminaba el primer mandato a Francisco de Narvez
como diputado y que si quera continuar deba renovar su puesto. A fin de ao, ste se
rene con su equipo tcnico para empezar a delinear las primeras estrategias y objetivos
que desarrollaran en la campaa proselitista. Por el mes de febrero, comienzan las
67

http://webappl.hcdn.gov.ar/diputados/fdenarvaez/discursos/ (consultado el 03-03-11).

Las pginas que siguen son Informes Estadsticos de Votacin y Presencia del Diputado durante su primer
mandato. http://www1.hcdn.gov.ar/dependencias/dselectronicos/actas/Informe%202006/DE%20NARVAEZ,
%20Francisco.pdf (consultado el 03-03-11)
http://www1.hcdn.gov.ar/dependencias/dselectronicos/actas/Informe%202007/DE%20NARVAEZ,
%20Francisco.pdf (consultado el 03-03-11)
http://www1.hcdn.gov.ar/dependencias/dselectronicos/actas/Informe%202008/DE%20NARVAEZ,
%20Francisco.pdf (consultado el 03-03-11)
http://www1.hcdn.gov.ar/dependencias/dselectronicos/actas/Informe2009/DE%20NARVAEZ,
%20Francisco.pdf (consultado el 03-03-11)
68
http://webappl.hcdn.gov.ar/diputados/fdenarvaez/discursos/discurso.jsp?p=123,45,6,DE
%20NARVAEZ,FR
ANCISCO(consultado el 03-03-11)
69
http://webappl.hcdn.gov.ar/diputados/fdenarvaez/discursos/discurso.jsp?p=124,8,12,DE
%20NARVAEZ,FR
ANCISCO (consultado el 03-03-11)
70
http://webappl.hcdn.gov.ar/diputados/fdenarvaez/discursos/discurso.jsp?p=124,12,9,DE
%20NARVAEZ,FR
ANCISCO y http://webappl.hcdn.gov.ar/diputados/fdenarvaez/discursos/discurso.jsp?p=124,22,7,DE%20NA
RVAEZ,FRANCISCO (consultadas el 03-03-11)

85

conversaciones preliminares con Macri y Sol para formar una posible alianza, que lejos de
ser apacible ser tormentosa de a ratos. Desde un principio empiezan a surgir problemas
entre los peronistas disidentes: quieren unirse bajo Macri pero sin ceder poder. Hasta tal
punto que Duhalde interviene para que se pueda concretar la asociacin, a pesar de Macri
que quiere mantener relaciones lo ms separadas posibles con el ex-presidente.
Como expusimos en el primer captulo, las intenciones de los tres polticos en el
armado de la alianza eran polarizar las elecciones con el kirchnerismo, aunque ms
precisamente con Nstor Kirchner. Pese a que no se blanque la candidatura del ex
presidente, desde un primer momento se sospechaba su postulacin por lo que el blanco
de batalla estuvo direccionado hacia l desde temprano.
Una vez conformada la unin, acuerdan entre los tres que cada uno tendr un tercio
de la lista para poder situar a la gente que los respaldaba (depurada lo ms posible de
vestigios duhaldistas debido a la reticencia de Macri). El problema ms estridente surgi
cuando hubo que decidir quin liderara porque ambos queran formar una coalicin pero
no ceder poder. Por un lado, Sol argumentaba que l era quin poda atraer a los peronistas
desencantados del kirchnerismo, y que si no quedaba en primer lugar no se postulara,
aunque no dejara de participar. Por otro lado, De Narvez saba que meda mejor que su
compaero y objetaba que si no era l quien encabezaba las listas abandonara la alianza
(junto a su abultada billetera). Despus de idas y vueltas, decidieron dirimir el problema
mediante una encuesta: los nmeros beneficiaban a De Narvez. Sin embargo, acordaron
que para que haya equilibrio de poder el ex-gobernador tendra mayores cargos para
repartir entre su gente. En una conferencia de prensa en la que confirmaron el orden de la
lista expresan que, en palabras de Francisco de Narvez, en realidad, el orden de nuestra
frmula es porque tiene que haber un primero y un segundo, pero sino estaramos en el
86

mismo nivel Sol y De Narvez son mucho ms que dos: sintetizamos una expresin
de deseos de muchsimos argentinos que quieren vivir en un pas normal, en paz. Por eso
yo reconozco en Felipe un enorme acto de grandeza poltica pocas veces visto71. Sol dijo
que acept ir despus de De Narvez porque quera tener una actitud activa en la
campaa y era necesario que nos uniramos72. Empero, como veremos ms adelante, a
lo largo de la campaa Sol fue ocupando un lugar cada vez ms relegado por cmo se fue
desarrollando el contexto electoral.
En suma, observamos que Francisco de Narvez, que viene del mundo empresarial,
llega de la mano de Mauricio Macri a la poltica, despus ser seducido por Menem, luego
por Duhalde, seguido de Lavagna para volver a entablar relaciones polticas nuevamente
con Macri. Pero sta ltima vez, har un frente con Felipe Sol, ex kirchnerista
desencantado, dando lugar a lo que se llamar Unin-PRO, un partido que une al PRO con
el peronismo disidente.
A continuacin, trataremos el desarrollo de la campaa proselitistas que llev a cabo
en vistas de las elecciones de junio y las estrategias utilizadas por su equipo tcnico a lo
largo de los 6 meses previos.
Antes de conformarse definitivamente la unin, el candidato comienza a reunirse
con su equipo asesor ms ntimo y alrededor de febrero le dan forma al organigrama
encargado de llevar a cabo la campaa. El mismo est compuesto de la siguiente manera:

71
72

http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1112995 (consultado el 12-04-10)

http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1112756 (consultado el 12-04-10)

87

Mes de Toma de
Decisiones

Partidos
Polticos
Apertura
Comunicacional

Responsabl
es de TV

Responsabl
es de
Prensa

Responsables
de Nuevos
Medios

Publicidad

Logstica

Sector
Administrativo
Tareas de
Secretara
En primer lugar, arriba del todo encontramos a la Mesa de Toma de Decisiones,
compuesta por un grupo reducido de personas. Entre ellas encontramos al candidato, pero
con un rol relajado, y a Gustavo Ferrari, Jefe de Campaa de De Narvez 73. Ambos trabajan
73

Gustavo Ferrari es el hombre de confianza de Francisco de Narvez. Abogado que trabaja junto al
candidato desde hace ms de 10 aos (fue director del Grupo De Narvez y comparten varios negocios) y que

88

juntos desde hace 10 aos, es su mano derecha y fue el encargado de la organizacin de la

campaa. En suma, la cabeza ejecutiva.
En la entrevista que le realizamos a Gustavo Ferrari74 explica su rol y el del diputado
del siguiente modo: En una campaa poltica el candidato no opina demasiado, porque el
candidato tiene que andar recorriendo, caminando, proponiendo, tiene que tener la cabeza
lo ms libre posible. El jefe de campaa nunca puede ser el candidato de la campaa.
Cuando lo es, pierde dimensin de la realidad porque tiene que dedicarse a otra cosa.
Puede opinar pero tiene que necesariamente obedecer. Y eso era lo que ocurra. Por lo
tanto arriba del todo en la campaa no estaba all [Francisco], estaba una mesa y estaba
yo. Por qu? Porque los candidatos no pueden ser quienes dirijan su propia campaa.
As como nadie puede ser abogado de causa propia, lo mismo pasa con la campaa
poltica.
En el siguiente lugar, despus de la Mesa de Toma de Decisiones encontramos al
partido poltico. Parte fundamental del esquema, segn la misma fuente, porque ellos
aportaron los fiscales, aquellos que controlaron la eleccin. Estos apoderados establecieron
las alianzas y vnculos jurdicos necesarios para llevar a cabo la pelea proselitista.
Luego estaban las personas encargadas de la Apertura Comunicacional, que se
divida en distintas reas: los Responsables de TV, los Responsables de Prensa, los
Responsables de Nuevos Medios (Internet, Facebook) y Publicidad.
Ocupaban otra categora el grupo de Logstica, eran quienes establecan los
lineamientos de la bajada territorial, que tena que tener, respetar horarios, que tena que
adems de ser el Jefe de Campaa, l mismo tambin conformaba parte de la lista de candidatos y asumi
como diputado por la provincia de Buenos Aires el 10 de diciembre de 2009.
http://www.ferrarigustavo.com/gustavo-ferrari/ (consultado el 27-08-10)
74
La entrevista se realiz en la Fundacin Unidos del Sud el 23-08-10, lugar que para la campaa se
transform en el bunker del candidato.

89

tener una impronta diferencial de todos aquellos aspectos que nosotros s tenamos
pensado (Gustavo Ferrari).
En suma, en los dos ltimos niveles encontramos a las personas encargadas del
contenido, es decir, aquellos quienes mostraban los programas, quienes establecan las
cosas que Francisco tena o no que decir en los discursos, o sea contenido y discurso
(Gustavo Ferrari).
En la parte de abajo de la estructura aparece, en primer lugar, el Sector
Administrativo que se encargaba del financiamiento de la campaa, y por ltimo, las Tareas
de Secretara, muy importantes para todo lo que se establece en una campaa.
Una vez determinado el organigrama, decididos los distintos niveles que lo
conformarn, seleccionada la gente que ocupar dichos espacios y escogidos los asesores,
el paso prximo fue definir los objetivos generales y las estrategias con que se llevarn a
cabo. A pesar de que se mantuvieron ambos hasta el final, algunas variables fueron
cambindose con los das. Para continuar con esta parte, vamos a hacer uso de los niveles
estratgicos del Marketing Poltico de Martnez-Pandiani presentados en el captulo 2.1
como modelo de anlisis de nuestro caso.
El primer nivel estratgico es el Poltico, en el cual, recordemos, se define la
propuesta poltica y el discurso atendiendo a las ideas e ideologa del candidato y a las
necesidades de los electores. Este es el primer paso para empezar a delinear la campaa y
participa un grupo reducido de personas que en nuestro caso vendra a ser la Mesa de Toma
de Decisiones.
El candidato contaba con la ventaja de tener su propio think tank (Fundacin Unidos
del Sud) en el cual se venan realizando desde fines del ao 2008 investigaciones
cualitativas y cuantitativas en la provincia para saber cules eran las necesidades de cada
90

distrito, al tiempo que medan cul era el grado de conocimiento pblico que tena la figura
del candidato. Esto vendra a ser el Diagnostico Estratgico, elemento que contiene la
Estrategia que estamos tratando. De estas investigaciones preliminares emergi lo
siguiente: en primer lugar, haba que comenzar a instalar al candidato y hacerlo conocido;
en segundo lugar, el lema por el que el candidato trabajara por la provincia sera la
inseguridad.
El primer objetivo planteado fue lograr que Francisco de Narvez empiece a hacerse
conocido. Por tanto, lo que tenan que generar era una identificacin de la cara del
candidato con el nombre de Francisco: cara-nombre. El fin: agregar un avistamiento
especial a esta identificacin, porque necesariamente para trabajar en poltica lo ms
importante es el conocimiento pblico. Entonces, lo primero que se intent hacer fue
difundir la fisonoma de Francisco con su nombre y con la intencionalidad de trabajar por
la provincia de Buenos Aires (Gustavo Ferrari).
Esta primera instancia estratgica ya la haban empezado a desarrollar a partir de la
campaa del 2007 cuando se postul para gobernador y se termin de afinar en la campaa
del 2009. El modo en que la llevaron a cabo fue poniendo gigantografas en autopistas
(sobre todo en la autopista La Plata-Buenos Aires), afiches en la va pblica, De Narvez
apareciendo en los partidos de ftbol, etc. De manera gradual y permanente la cara y el
nombre del futuro postulante se hacan cada vez ms presente. Se puede objetar que al
haber comenzado tan temprano con la publicidad del candidato se estaba violando la ley
pero segn el equipo del candidato en realidad no porque, como nos coment Gustavo
Ferrari en la entrevista, desde enero hasta un mes antes de los comicios lo que hicieron fue
promocionar la imagen de Francisco de Narvez con la intencionalidad de trabajar por la
provincia de Buenos Aires pero sin explicitar cul sera su partido poltico.
91

Una vez puesta en marcha esta primera etapa lo que segua era agregar un contenido
estrictamente vinculado a la principal problemtica de la provincia de Buenos Aires, que
segn la gente, es la inseguridad (Gustavo Ferrari). Consiguientemente, en una segunda
instancia, la cara de Francisco de Narvez y su nombre aparecan con leyendas vinculadas a
la seguridad.
De este modo, el objetivo inicial tom forma y se fueron articulando los dos
lineamientos principales: el conocimiento pblico del nombre Francisco de Narvez con su
fisonoma, y la preocupacin por la inseguridad, configurando de este modo la Estrategia
de Posicionamiento.
En una segunda instancia trabajaron para unir dos elementos necesarios para poder
competir dentro del Mapa Poltico: cercana y capacidad de gestin. Al momento de la
campaa ambos elementos estaban presentes entre los polticos actuantes pero por
separado. Segn el equipo tcnico, Daniel Scioli era quin mostraba cercana pero no
capacidad de gestin, en cambio Mauricio Macri era quin mostraba capacidad de gestin
pero no imagen de cercana. Lo que se quera lograr era formar un candidato en el que se
renan ambas caractersticas. Una vez establecido este nuevo objetivo las estrategias
publicitarias estuvieron enfocadas para llevarlo a cabo.
Igualmente, los objetivos centrales de la campaa continuaron a lo largo de los
meses pero acompaados de otros que surgan como respuesta a situaciones del momento,
teniendo en cuenta que en el escenario donde jugaban no estaban solos y deban responder
a las variables coyunturales y, al mismo tiempo, promocionar al candidato.
En lo que respecta a los dos siguientes niveles, la Estrategia Comunicacional y la
Estrategia Publicitaria, los vamos a tratar de manera conjunta debido a que el
organigrama si bien diferenci las distintas reas, las involucr en un mismo nivel. El
92

trabajo de los especialistas en comunicacin, asesores de prensa, publicitas y especialistas

en opinin pblica estuvo realmente coordinado.
Este equipo de tcnicos especialistas estuvo encabezado por Ramiro Agulla que
junto a Fernando Guevara y Carlos Souto, dos expertos conocedores del tema que ya lo
acompaaron en las campaas de Menem y de De la Ra, fueron quienes se encargaron del
equipo de Comunicacin de la campaa, as como los mentores de algunos de los spots
publicitarios. Asimismo, el equipo tcnico involucr a figuras internacionales como el
asesor poltico Jaime Durn Barba y a Dick Morris, que hicieron sus aportes en distintos
momentos de la campaa.
El publicista Ramiro Agulla junto a su amigo y socio de ms de 20 aos, Carlos
Baccetti, trabajaron para numerosas primeras marcas y fueron los responsable de las
publicidades ms memorables de mediados y fines de la dcada del 9075 y de revolucionar
la publicidad en el pas. Agulla comenz a dedicarse a la publicidad poltica de la mano de
Daro Loprfido que lo invit a participar de la campaa presidencial de Fernando de la
Ra, entonces Jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, logrando su primer gran
triunfo en este nuevo rubro al ser el autor del famoso spot publicitario Dicen que soy
aburrido76. Este fue el antecedente para que sea uno de los publicitas ms buscados por los
candidatos.
Luego de dar sus servicios como asesor a la Alianza, fue contratado por Menem en
su intento de ser presidente por tercera vez. A nivel internacional prest asesoramiento al
mexicano Vicente Fox, a los presidentes chilenos Michelle Bachelet y Sebastin Piera,

75

Entre los trabajos ms recordados estn La llama que llama, para Telecom o Gueropa, para Renault.
Trabajaron para Coca-Cola, Quilmes, OCA, Banco Ita, entre otras.
76
http://www.lanacion.com.ar/1244193-el-pase-de-agulla-hara-publicidad-politica (consultado el 7-6-10)

93

hasta al republicano John McCain77. En el 2009 vuelve a la publicidad poltica argentina

con la campaa de Francisco de Narvez. El candidato deposit fe ciega en el publicista y
fue uno de sus mayores asesores. Junto a Carlos Souto fueron los responsables de los spots
ms impactantes de la campaa como Cachetazos y Fiscales.
En esta ltima oportunidad Agulla vuelve a convocar a Carlos Souto, con quien,
como dijimos anteriormente, conform parte del equipo de campaa de De la Ra. Souto
cuenta con una extensa experiencia en publicidad poltica y trabaj con renombrados
asesores como David Ratto, Dick Morris, Miguel Sal y Daro Lanis. Intervino en
numerosas campaas: en 1996, 1998 y 1999, trabaj para Fernando de la Ra en sus
campaas para Jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y presidencia; en el 2000
para Anbal Ibarra; en el 2003 para Menem y Julio Cobos; en el 2005 para Luis Brandoni;
en el 2007 para Jorge Telerman; en los aos 2007 y 2009 para el candidato Francisco de
Narvez78.
Por ltimo, la agencia Gonzlez Taboada/Guevara, de los socios Guillermo
Gonzlez Taboada y Fernando Guevara, agencia accionista y representante en la Argentina
de la red mundial de agencias independientes Worldwide Partners, completaba el equipo de
comunicacin y publicidad.
Francisco de Narvez, adems de haber armado un equipo de comunicacin de
primer nivel, tena su propio batalln de 120 personas en sus modernas oficinas de Las
Caitas (su fundacin), que diseaban y seguan segundo a segundo las apariciones del
candidato en los distintos medios de comunicacin, y haba contratado a Jaime Durn
Barba. Este ecuatoriano reconocido internacionalmente, fue el consultor poltico de
77

Idem. Y
http://www.lanacion.com.ar/1162824-ramiro-agulla-mucho-talento-y-poca-ideologia-en-el-juego-politico
(consultado el 28-08-12)
78
http://www.laese.com/ellider.php y http://www.souto.com/politica.html (consultados el 28-08-12)

94

Mauricio Macri y el responsable del armado de campaa de De Narvez. El principal

consejo del consultor fue desperonizar la campaa. Debido a que tanto Nstor Kirchner
como Francisco de Narvez se identificaban con el peronismo, los perfiles de ambos eran
diametralmente opuestos. Era necesario armar una campaa bien definida y distinta desde
la oposicin e intentar polarizar la eleccin. Una de las acciones llevadas a cabo en este
intento de desperonizar la campaa fue dejar de lado los mticos actos multitudinarios por
recorridas y caminatas en el interior de la provincia. Al mismo tiempo, despojarse de la
simbologa peronista y establecer la propia.
En este proceso de desperonizacin y mostrar la parte ms independiente de
Unin-PRO, el candidato Felipe Sol es el ms afectado al ser el representante del
peronismo ms tradicional dentro del tro. Se produce entonces otro momento de fuerte
friccin en la alianza y comienzan a hacerse campaas en paralelo. El ex gobernador tiene
apariciones espordicas y mnimas porque la estrategia era mostrar a Francisco de Narvez
slo o con Macri y/o con Gabriela Michetti, y de esta manera atraeran los votos de las
personas independientes e indecisos79, que a pocas semanas de las elecciones representaban
el 20%, que no votaran al oficialismo pero s al ACyS o a Unin-PRO. Por esta razn, en
esta fase Felipe Sol no participaba en los spots ni en las recorridas por el interior.
Sin embargo, a un mes de las elecciones las encuestas realizadas por el equipo
tcnico muestran que De Narvez est a 5 puntos por debajo de Kirchner80, cuando antes
estaba tan slo a 2 puntos (por arriba o por debajo dependiendo de la semana), o sea,
estaban en un empate tcnico. En consecuencia, la estrategia deba cambiar y la campaa
deba dar un giro. Entra en escena el asesor norteamericano Dick Morris 81 que vino al pas
79

http://www.pagina12.com.ar/diario/elpais/1-125074-2009-05-17.html (consultado el 15-04-10)

http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1134136 (consultado el 29-10-10)
81
Dick Morris es buscado internacionalmente por haber sido el asesor poltico de Bill Clinton desde 1977 y el
responsable de la sorpresiva re-eleccin del ex presidente cuando haba perdido parte del congreso 2 aos
80

95

en dos oportunidades y ya en la primera realiz duras crticas a la estrategia llevada a cabo

por Durn Barba. Morris fue detrs de Felipe Sol e intensific su rol en la campaa en un
intento de conquistar a los peronistas desencantados del kirchnerismo 82. El candidato
comenz a visitar los rincones ms peronistas de la provincia y recorri exhaustivamente el
conurbano. Tambin apareci en un spot83 en el que invitaba a los votantes que elijan la
lista de Unin-PRO para que el pas cambie. As, a escasas semanas del 28 de junio se
podra decir que se realizaron dos campaas en paralelo: por un lado, Francisco de Narvez
slo o con Macri y Michetti en ciertas reas de la provincia y en los medios de
comunicacin, y por el otro, Felipe Sol haciendo lo suyo en otras regiones.
Puesta en marcha esta nueva estrategia, sin embargo para el cierre de la campaa se
sigui la tctica desperonizadora, cristalizada del siguiente modo: por un lado, se poda
ver en la TV a Kirchner y Scioli en un tradicional acto en La Matanza, el distrito ms
peronista del conurbano, con un gran escenario donde estaban las esposas de ambos (entre
ellas la presidenta), los candidatos y las candidatas a diputados/as y Moyano. Estallaba el
celeste y el blanco y las pancartas, tanto en el escenario como entre el pblico, y los
nombres de los dos primeros candidatos resaltaban como parte de la iconografa. Al
comienzo y al final del acto se escuch la marcha peronista.
Por otro lado y al mismo tiempo, tambin en La Matanza, Francisco de Narvez
caminaba por las calles repartiendo boletas y conversando con la gente, fiel a los consejos
del gur poltico Jaime Durn Barba de desperonizacin y de mostrar al candidato
como cercano y lo ms desacartonado posible y a Dick Morris por ser este el bastin ms
antes. A su vez fue el consultor de Inacio Lula da Silva en Brasil, Jorge Batlle en Uruguay, Vicente Fox en
Mxico, Koziumi en Japn, Cheng en Taiwn, Fernando de la Ra y Mauricio Macri en nuestro pas.
82
http://www.lapoliticaonline.com/noticias/val/57800/dick-morris-la-clave-en-el-giro-de-de-narvaez.html
(consultado el 01-09-09) y http://www.infosurdiario.com.ar/herramientas/imprimir_noticia.php?id=14927
(consultado el 30-08-12).
83
http://www.youtube.com/watch?v=Ed5fJ8HGwlg&feature=plcp

96

peronista. De este modo, se logr partir la pantalla del televisor en dos y mostrar dos cierres
de campaa completamente distintos.
Es menester destacar que todo el equipo tcnico-asesor trabaj de manera
coordinada, pero sin el trabajo exhaustivo que realizaban diariamente las personas que
estaban en el bunker, hubiera sido una tarea mucho ms difcil. Estas personas diseaban
cada segundo de exposicin pblica del candidato y desarrollaron un Mapa de Medios en
el cual tenan registrados todos los medios de cada ciudad y pueblo de la provincia de
Buenos Aires. Con un solo click podan saber cules eran los programas ms vistos o
escuchados de cada lugar y cules eran las problemticas de la localidad 84. Todo este
trabajo era de suma utilidad para el candidato que realizaba por da entre 3 y 6 visitas al
interior de la provincia por medio de su flota de vehculos que inclua desde autos hasta un
avin privado y poda llegar al territorio o hablar por radio sabiendo previamente la
realidad del barrio.
En el bunker, De Narvez tomaba clases de oratoria y teatro, filmaba los spots,
ofreca entrevistas y grababa las propuestas que seran luego enviadas a las distintas
operadoras de la provincia. En este lugar se haca todo y se concentraba toda la informacin
que podan llegar a necesitar. Segn palabras de Gustavo Ferrari sobre el lugar, dijo: en
poca de campaa esto herva, al tiempo destac la presencia de gente joven.
Hasta aqu todo lo referido al equipo tcnico. Respecto a los medios de
comunicacin utilizados podramos indicar que no dej ninguno de lado. Por el lado de las
formas tradicionales de comunicacin poltica (que describimos en el captulo 3.2) que
apelan al contacto directo y fsico, realiz actos polticos, en los cuales en varias ocasiones

84

http://www.pagina12.com.ar/diario/elpais/subnotas/1-39747-2009-05-03.html (consultado el 28-08-12) y

http://www.pagina12.com.ar/diario/elpais/subnotas/123487-39481-2009-04-19.html (consultado el 28-08-12).

97

participaba tambin su mujer que estaba embarazada, hizo caminatas en distintas

localidades y barrios de la provincia en las que se pona a hablar con los vecinos que salan
a su encuentro, daba conferencias y ofreca cenas (como la que brind a los voluntarios que
se ofrecieron para ser fiscales de mesas).
En lo que respecta a las formas modernas de comunicacin, que promueven un
contacto virtual con los ciudadanos, el candidato eligi principalmente dos medios de
comunicacin para su publicidad: la TV e Internet. Por ser la TV un arma de publicidad tan
poderosa, el equipo tcnico de Francisco de Narvez arm estrategias para que la imagen
del futuro diputado aparezca constantemente en la pantalla chica. Se lo poda ver en
distintos programas de inters general como es el programa de Mirtha Legrand, de
chimentos, por ejemplo en Intrusos, dando notas o participando en distintos programas del
canal de noticias TN, por dar algunos ejemplos. Sin ser suficiente esto, luego sus
apariciones, principalmente en los programas de entretenimiento de alto rating, se repetan
en otros programas. Adems, pasaban spots en los cortes, apareca su publicidad en la
transmisin de partidos de futbol (sobre todo los de mayor audiencia), etc. Su exposicin en
este medio fue altsima y al ser un medio masivo de alcance nacional, la campaa, o mejor
dicho la eleccin de la provincia de Buenos Aires, adquiri carcter federalista al
expandirse hasta los lugares ms remotos del territorio argentino hacindose conocido por
todo el pas.
Una de las tcticas llevadas a cabo por el equipo de campaa para la presencia y
promocin masiva del candidato en TV fueron las caminatas y recorridas por el interior de
la provincia de Buenos Aires que estaban organizadas para que luego se difundan por la
televisin. Se armaba todo el escenario para que De Narvez camine las cuadras
designadas, generalmente era una porque los cables de las cmaras alcanzan a 100 metros;
98

antes de que el candidato llegue al lugar se encontraba una cuadrilla que se encargaba de
pegar afiches, juntar gente y avisar que Francisco de Narvez iba a pasar a visitarlos o a
repartir boletas, como sucedi en el ltimo tramo de la campaa. Este es un ejemplo de
cmo se fusionaron las dos formas de comunicacin, tradicional y moderna, y se lograba
cumplir con el objetivo de generar cercana con el electorado, humanizar al candidato y
obtener difusin: al visitar los distintos barrios o localidades tena un contacto directo con
la gente, pero al ser emitido por la televisin la cantidad de personas que lo vieron en
campaa era multiplicada por muchas veces ms. Como explica Gustavo Ferrari: Lo
fundamental fue mostrar una persona cercana. Para mostrar una relacin directa, an en
los barrios ms recnditos... Por supuesto que eso lo explicits despus mostrndolo en la
televisin. Porque ah en una visita lo ven no s ponele 500 personas como mucho, si
no es una barbaridad. Lo que pasa es que cuando lo mostrs en televisin un punto de
rating son 100.000 personas. Y hablo de un nico punto de rating.
El proceso de mediatizacin del candidato fue inmenso, tendencia marcada por la
personalizacin, la videopoltica y la lgica del espectculo. Este proceso que tuvo su punto
fuerte en la TV se intent potenciar con Internet, sin embargo de manera reducida porque si
bien es un medio al que cualquiera que tenga una computadora con Internet puede acceder,
primero debe existir la intencionalidad de la persona. Adems, hay que tener en cuenta que
el grado de conectividad en Argentina para las elecciones de 2009 era del 40%. Sin
embargo, no por esta razn fue dejado de lado, sino todo lo contrario, fue el medio de
comunicacin en el que ms se innov, sobre todo luego de los resultados obtenidos por
Obama en EEUU. La presencia del Francisco de Narvez en Internet fue mltiple y aunque
en el prximo punto analizaremos en profundidad los usos que hicieron de ella, los
nombraremos brevemente. Crearon pginas web, cuenta en Facebook y una en Twitter pero
99

que no tuvo casi uso debido a que recin apareca esta red social, publicaban fotos en
Flickr, suban videos en YouTube, usaron el e-mailing para comunicar por medio de mails
los lugares que haba visitados, las entrevistas que haba ofrecido, su postura sobre algo en
particular, etc.
Completaban a las formas modernas de comunicacin otros medios. En la calle y en
los medios grficos tambin hubo gran despliegue: desde temprano apareci la publicidad
en diarios, afiches, gigantografas en las principales vas como la Autopista La
Plata-Buenos Aires, folletos, etc.
Como es de suponer, todo este despliegue publicitario, tanto en los medios de
comunicacin tradicionales como en los ms modernos, tiene un alto costo. Por ejemplo,
De Narvez gast ms de medio milln de pesos por cuatro zcalos en la base de la
pantalla, con su foto y la consigna La seguridad se hace y tres planos del Colorado en
un palco junto a su esposa embarazada, dos en el primer tiempo y otro a mitad del
complemento85 en el partido de ftbol entre Argentina y Venezuela por la clasificacin al
Mundial de Sudfrica, que se jug el sbado 28 de marzo. Cada pasada de su spot de 13
segundos durante Los Exitosos Pell, Valientes o Ftbol de Primera, cuesta entre 26 y
35.000 pesos86. Por cada spot para atraer fiscales (duraban alrededor de 1 minuto) emitido
en el prime time desembolsaba $500.000, esto equivale al presupuesto total con el que
contaban algunos partidos. En total el gasto en publicidad televisiva se elev a unos $32
millones. De este modo, vislumbramos que slo con lo que gastaba en publicidad en
televisin violaba la Ley de financiamientos de partidos que indica que el gasto lmite para

85

http://www.pagina12.com.ar/diario/elpais/subnotas/123487-39481-2009-04-19.html (consultado el
28-08-12)
86
dem.

100

las elecciones bonaerenses era de $15 millones ($1.5 por elector) y que cada persona puede
aportar hasta $306.264 (o sea, un 2% del total)87.
Sus avisos dominicales en diarios de alcance nacional cuestan unos 300 mil pesos
por semana, sus afiches en va pblica 380 mil pesos cada 300 mil impresos y colocados,
sus gigantografas de 6.000 a 40.000 pesos por mes cada una. Canales de cable como TN
cobran unos 160 mil pesos por tres mil segundos de spots y una frecuente aparicin en las
tandas de los partidos de ftbol transmitidos por T&C Sports88.
En total para la campaa se gast en papelera en va pblica $4,4 millones,
acaparando el 70% de los gastos totales que hicieron los polticos en cartelera en la
provincia de Buenos Aires y en la Capital Federal; $3 millones en publicidad en radio;
$2,16 millones en las 120 personas que forman parte del organigrama tcnico; $1,6
millones en 4 spots producidos para la televisin; $1,4 millones en encuestas; $3 millones
en traslados en su avin privado; $4 millones en fiscales de mesa; $300.000 en
movilizaciones en micro y por ltimo $200.000 en 3 actos de campaa. Todo equivale a
una inversin total en la campaa de $52.060.000. Muy lejos est este total de lo fijado por
ley entonces vigente89.
Recapitulando, en este apartado hemos intentado hacer el recorrido que realiz
Francisco de Narvez de empresario a poltico ignoto y luego a figura con gozaba de gran
popularidad. A su vez, dar cuenta de las estrategias pensadas y llevadas a cabo por su
equipo tcnico junto a la Mesa de Tomas de Decisiones y de los objetivos planteados por
stos. En el prximo subcaptulo nos proponemos analizar los spots publicitarios y las

87

Ley nacional N 26.215 entonces vigente, art. 45 y 16.

dem.
89
http://www.infoleg.gob.ar/infolegInternet/anexos/120000-124999/124231/norma.htm
88

101

herramientas web para indagar sobre la imagen poltica que se quiso transmitir del
candidato.

4.3. La imagen poltica de Francisco de Narvez en los spots y en Internet

En sta ltima parte de la investigacin vamos a detenernos a analizar los spots
publicitarios emitidos durante la campaa electoral y las herramientas virtuales utilizadas.
Nuestra indagacin va a estar guiada por las siguientes cuatro categoras: lo esttico (qu es
lo que se ve, atendiendo a lo postural, los colores, los smbolos, etc.), los distintos discursos
polticos esgrimidos y sus destinatarios, el/los mensaje/s y, por ltimo, la segmentacin y el
targeting electoral como herramientas del Marketing Poltico implementadas en ambos
medios. Luego intentaremos observar cul fue la imagen poltica que transmitieron del
candidato en cada uno para despus hacer una comparacin entre las imgenes proyectadas.
Comencemos con las pginas web. Siendo De Narvez uno de los pioneros de la
campaa virtual, comienza a innovar en este recurso en las elecciones de 2007. Para stas
crea un personaje que tena su bunker en el mundo virtual Second Life y los visitantes
podan asomarse al balcn de Pern. Al mismo tiempo, dieron forma a su pgina oficial,
franciscodenarvaez.com90, donde encontramos informacin referida a su biografa, sus
propuestas, hay una sala de prensa, videos (entre ellos hallamos sus spots publicitarios, sus
apariciones en los programas de TV, sus recorridas por las distintas localidades de la
provincia de Buenos Aires, los actos pblicos realizados, etc.), sus notas diarias sobre la
actualidad (notas que son enviadas tambin a travs de correo electrnico a quienes se
90

Vale aclarar que todas las pginas webs que nombraremos del candidato (11 en total) han sido analizadas
durante el ltimo mes de la campaa hasta un ao despus de las elecciones, porque pasado ese tiempo han
cambiado la fisonoma debido a que Francisco de Narvez se postul en el ao 2011 como Gobernador de la
Provincia de Buenos Aires. Tambin consideramos pertinente precisar que no est dentro de los objetivos de
esta tesina analizar los contenidos ideolgicos en los sitios virtuales, quedando pendiente esto para prximos
estudios.

102

suscriben al newsletter de la pgina), el acceso a las pginas oficiales de los distintos

integrantes de su equipo poltico, fotos de sus recorridas, de sus apariciones en TV, con su
familia, etc., as como tambin los distintos accesos a sus otras pginas y redes sociales, un
0800 y un sector para contactarse desde la pgina misma con el diputado. Adems, el
candidato responda por video una pregunta por semana votada por los cibernautas. La
pgina era dinmica y muy fcil de utilizar.
En vistas de su postulacin y atendiendo a la demanda recurrente (segn sus propios
sondeos) de los habitantes de la provincia, a mediados de diciembre del 2008 lanzaron una
pgina con un mapa de la inseguridad, en la cual la gente poda denunciar los hechos de
inseguridad sufridos. En mapadelainseguridad.com uno poda acceder al mapa y ver donde
ocurrieron geogrficamente (agregados con un pinche) los casos denunciados, el tipo de
delito denunciado, hallar estadsticas sobre los mismos y encontrar informacin acerca de
qu gestiones realizar frente a algn caso de inseguridad. En correlato, hicieron
laseguridadsehace.com, sitio en el que se detalla lo que consideraban ellos como los
pilares de la inseguridad (son cuatro: polica, leyes, justicia y crceles), las bases de la
seguridad (educacin y desarrollo; dentro de stas se puntean algunas propuestas sobre las
bases) y cules seran las razones por las que no se lleva a cabo un plan de erradicacin de
la inseguridad.

103

*laseguridadsehace.com
*mapadelainseguridad.com

A medida que fueron avanzando en la campaa, armaron distintos espacios

intentando acaparar toda la web. En mibancavirtual.com apareca informacin referida a su
labor dentro de la Cmara de Diputados y aunque era estticamente vistosa, fue escaso el
contenido volcado en ella. Una vez definidos los candidatos que conformaran la lista de
Unin-PRO, el lugar que ocuparan y los objetivos polticos generales lanzaron
nuestraplataforma.com. En este lugar, se poda acceder a lo que seran las Bases de Accin
Poltica del partido y a la Plataforma Electoral, que a nuestro entender las ideas fueron
expuestas de forma demasiado breve y general y sin explicar el cmo llevar a cabo dichas
propuestas. nuestraboleta.com surge a partir de la aparicin del partido Pasib encabezado
por Fernando Narvez, candidato homnimo al de Unin-PRO. Para evitar equvocos o
confusiones, en la pgina se poda visualizar la boleta electoral completa, aunque slo eso.

*nuestraboleta.com

*mibancavirtual.com

A medida que el 28 de junio se iba acercando, la preocupacin sobre un posible

fraude electoral comienza a crecer. Los que principalmente llevaron a cabo acciones en esta
direccin fueron Unin-PRO y el ACyS. El equipo de prensa y comunicacin de De
Narvez cre dos sitios (adems de un spot que lo describiremos ms abajo):

104

meayudas.com y serfiscal.com. En el primero, lo que se intentaba hacer era motivar y

reclutar voluntarios para ser fiscales el da de las elecciones. En el segundo, que
complementa al anterior, los fiscales eran entrenados de forma virtual a travs de la
informacin que ofrece la pgina que estaba abierta a todo el pblico, no slo a los fiscales
reclutados por ellos.

*meayudas.com

Por otro lado, la Fundacin del candidato tena a fundaciondenarvaez.com91como

sitio para ofrecer informacin sobre la misma. En la pgina se detallaban la misin, la
visin y objetivos organizacionales, las tareas que realizaban, cmo colaborar a travs de la
institucin con los chicos, fotos, videos, entre otros.
Por ltimo, el equipo encargado de la comunicacin digital ide espacios exclusivos
en la red para los jvenes. Por un lado, los jvenes tenan su lugar en unidosenlaweb.com.
Era un sitio en el que se podan hacer voluntarios y participar de la convocatoria de unirse a
Francisco de Narvez. Tenan un sector donde suban notas sobre las actividades que
realizaban, podan chatear y ponerse en contacto entre ellos desde la pgina misma, haba
disponible un foro para la discusin y para la participacin ciudadana. Pero en s no pareci
que haya tenido mucha actividad. Por otro lado, miprimervoto.com era una pgina que
91

Esta pgina ha cambiado por fundacin-infancia.com y si bien Francisco de Narvez sigue siendo el
presidente de la misma, Agustina Aylln, su esposa y actual vicepresidenta de la institucin, se ha hecho
cargo de la fundacin y es la cara visible de la misma.

105

estaba pensada para los nuevos en la poltica, para que puedan sacarse todas las dudas
respecto al acto cvico de votar.

*unidosenlaweb.com

*miprimervoto.com

Para complementar la herramienta 2.0 hizo uso de otros sitios como YouTube,
Flickr, Snico, MySpace y las redes sociales Facebook y Twitter, en un intento de tener
presencia abarcativa en distintos espacios de Internet y as poder llegar a ms usuarios.
Abri su propio canal en YouTube en el que estaban cargados todos los videos
proselitistas, as como tambin los videos de los programas donde ha participado, de las
caminatas que ha hecho en sus recorridas por el interior de la provincia y las entrevistas que
le haban realizado.
En Flickr haba una amplia galera de imgenes de sus caminatas y visitas en el
territorio bonaerense, fotos del bakcstage de algunos de sus spots, etc.

106

Ahora bien, lo que hizo implosin en las elecciones 2009 fue el uso de las redes
sociales. Facebook fue la red social que ms utilizaron y en la que estuvieron ms activos.
Segn un estudio sobre los 20 polticos argentinos ms seguidos en Facebook, Francisco de
Narvez tena, el 29 de marzo de 2009, 745 seguidores, ocupando el puesto nmero 12 del
ranking92. Para el 14 de julio del mismo ao (o sea, en 4 meses), haba sumado 14.090
seguidores, quedando en segundo lugar con un total de 14.835 93. Diariamente posteaban las
actividades del candidato, sus pensamientos, frases, etc., adems suban fotos y videos a su
pgina94. Algo que vale subrayar es que los comentarios diarios de Francisco de Narvez
eran acotados constantemente por sus amigos y seguidores del Facebook. Fue el candidato
que ms seguidores sum a lo largo de los meses que dur la campaa
No tuvo el mismo nivel de dinamismo Snico ni Twitter. El primero no tena mucha
repercusin entre los internautas argentinos y el equipo de comunicacin digital tampoco le
dio la misma relevancia que le dieron a la otra red social. Por ese ao recin comienza a
hacerse conocido Twitter en el pas, sobre todo entre los jvenes, pero si bien el candidato
tena una cuenta en esta red fue slo figurativa y muy poco usada.
Lo que cabe destacar en el uso de las redes sociales es que se entabla una relacin
virtual con los seguidores mucho ms personal que cualquier otro medio de comunicacin
moderna. Debido a que hubo una presencia diaria en posteos de comentarios, notas, fotos y
videos, y a que la gente dejaba su opinin o su comentario respecto a las actividades que se
iban mostrando en el sitio y tenan una devolucin sobre lo expresado, se entabl una
especie de feedback entre el candidato y los ciudadanos. A pesar de que quienes respondan
92

http://doscerolife.com/2009/03/los-polticos-argentinos-en-facebook-ii/ (consultado el 07-08-12)

http://doscerolife.com/2009/07/los-politicos-argentinos-en-facebook-post-elecciones/ (consultado el
07-08-12)
94
En esta tesina hemos tomado su pgina en Facebook no su perfil porque el candidato tena en ella ms
cantidad de seguidores que amigos (el perfil slo permite 5.000 amigos) y la actividad era mayor.
93

107

eran tres personas de su equipo y muy pocas veces el mismo candidato, este ida y vuelta
de comentarios y opiniones es de suma utilidad porque es la opinin pblica expresndose
de manera directa ante el candidato, retroalimentacin tan necesaria para medir el humor
general y estudiar las demandas de los ciudadanos para luego indagar que tan cerca o lejos
estn los objetivos y propuestas presentadas y realizar los ajustes pertinentes. Siguiendo el
ejemplo de Barack Obama en EEUU y como estrategia de posicionamiento, el equipo de
De Narvez quiso introducir su modelo intentando crear una sensacin de cercana y
contacto directo aprovechando los beneficios de las redes sociales. La actividad era
dinmica y en general el grupo receptor fueron los jvenes.
Observando los sitios web mencionados, notamos que todos coincidan en los
colores utilizados: se destacaba el azul o celeste (en sus distintas versiones), el blanco y el
rojo puro o carmes. Estos son los colores distintivos del partido poltico de Francisco de
Narvez, Unin Celeste y Blanco. Ahora bien, cuando el espacio era en comn con el PRO,
como es la pgina nuestraplataforma.com, los colores dominantes eran el amarillo y el rojo
carmes bien intensos, colores que representaban la fusin entre ambos.
En las pginas siempre apareca Francisco de Narvez sonriente, se lo mostraba casi
siempre de la cintura para arriba (plano medio) o desde busto hasta la cabeza (plano medio
corto) y generalmente con el tatuaje 95 que tiene en el cuello de manera bien visible. En el
nico sitio que apareci serio fue en la que describa cules eran para l los pilares de
seguridad y de qu manera iba a llevar a cabo la erradicacin de la inseguridad.
Respecto a los tipos de discursos utilizados en la web notamos que utiliza dos tipos
de discursos: de refuerzo (dirigido al prodestinatario) en, por ejemplo, Facebook,

95

Se realiz el tatuaje luego de un intento de suicidio en una lujosa habitacin del Hotel Hyatt para recordar
que, lo que significa otro que tiene en su brazo, crisis es oportunidad.

108

unidosenlaweb.com,

mapadelainseguridad.com,

laseguridadsehace.com,

franciscodenarvaez.com;

de

miprimervoto.com,
persuasin

(dirigido

al

paradestinatario) en unidosenlaweb.com, mapadelainseguridad.com, meayudas.com,

mibancavirtual.com,

franciscodenarvaez.com,

laseguridadsehace.com,

nuestraplataforma.com y en Facebook. Tambin pudimos visualizar algn tipo de discurso

de

polmica

en

algunas

notas

comentarios

publicados

en

Facebook,

en

unidosenlaweb.com y en franciscodenarvaez.com, pero ninguna herramienta web en su

totalidad iba dirigida al contradestinatario.
En cuanto al mensaje transmitido apreciamos que la manera que eligieron para
dirigirse al pblico era directa, en primera persona del singular y del plural, con leyendas
que llamaban a participar, a que lo ayuden a gobernar y se unan al cambio, reiterando en
varias oportunidades ambas palabras y en todo momento destacando la necesidad del
involucramiento del elector. Otra de las palabras destacadas y que conformaba parte de la
agenda-setting establecida por los medios de comunicacin del momento era la
inseguridad. A este caso, como vimos, se le llegaron a dedicar pginas exclusivas y muchas
de las propuestas que conformaban su plataforma poltica tenan que ver con este issue.
Coyunturalmente, la necesidad de un cambio, por la creciente inflacin y la desaceleracin
econmica, y la preocupacin por la inseguridad eran parte constitutivas de la base
lgico-valorativa de la Red Motivacional del Voto de una parte del electorado y fueron
aprovechadas por el candidato al presentarse como el representante del cambio y quien,
gracias al compromiso de la gente, iba a poder generar el cambio.
Por ltimo, analizaremos la cuarta categora que seleccionamos para ordenar nuestra
indagacin. Podemos decir que es notoria la investigacin del voto (voting research)
realizada previa a la campaa y durante la misma hasta el da de las elecciones. Han
109

tomado del Marketing Poltico tanto a la segmentacin como al targeting electoral, sin
embargo en la red se percibe un bajo uso de estas herramientas.
A pesar de que el equipo de comunicacin digital intent tener presencia en
mltiples espacios 2.0 creando sitios diferenciados, lo cierto es que la segmentacin y el
targeting fueron escasos a nuestro entender. Encontramos que se intent ofrecer a los
jvenes un espacio dedicado a ellos con dos pginas exclusivas, pero estas no lograron la
atencin y, por ende, la actividad deseada, siendo exigua la cantidad de posteos por parte de
los cibernautas. Al mismo tiempo, creemos que de manera indirecta YouTube, Flickr,
Snico, MySpace y las redes sociales Facebook y Twitter (y en sus comienzos Second Life)
estuvieron pensadas principalmente para ellos por el tipo de pblico que convoca
principalmente (o por lo menos convocaba en el 2009), empero no lleg a reflejarse del
todo en estos sitios a pesar de haberse perfilado como un candidato orientado a los jvenes.
Recapitulando, concluimos que la imagen poltica que se quiso transmitir a travs
de este medio de comunicacin fue la de una persona como cualquier otra. Al presentarlo
siempre sonriente, salvo en ocasiones donde la situacin lo requera, con el tatuaje
claramente visible, con las facciones de la cara relajadas, de camisa sin corbata, inferimos
que se intent dar del candidato una imagen distendida, cercana y hasta cmplice con los
cibernautas. En su pgina personal, se presenta como un padre de familia y un hombre que
se propuso ayudar a que la provincia cambie. Es notable que su imagen se destacaba ms
que el logo de Unin-PRO o sus compaeros de lista, quedando la presencia de Felipe Sol
en las herramientas virtuales en un lugar muy rezagado, casi inexistente.
Los nombres de las pginas marcan sus temas y principales propuestas (que a veces
fueron slo eso, nombres sin un desarrollo de los planes de accin). As vemos mediante
mapadelainseguridad.com, laseguridadsehace.com, meayudas.com, unidosenlaweb.com,
110

que se posiciona como el candidato que vena a la poltica a ayudar y a resolver el problema
de la inseguridad. Junto a lemas que aparecen en sus espacios de la red, tambin se
posiciona como el candidato que puede lograr el cambio.
A modo de cierre reflexionamos que mientras que a la radio le llev 38 aos
alcanzar una audiencia de 50 millones de oyentes y la TV tard 14 aos para lograr ese
nmero de televidentes, Internet slo necesit 4 aos (Lanza y Fidel, 2011). Esto lo
comprendi perfectamente el candidato y su equipo asesor. Empero, a pesar de haber sido
el poltico que ms innov en la web 2.0, de haber armado un equipo de tcnico
especializado en este medio y de haber comprendido la importancia de tener presencia en
Internet, consideramos que, aunque un paso ms adelante que sus competidores, sigui
estando en la etapa 1.0. Ahora bien, la pregunta que queda abierta es: no supo hacer un uso
inteligente y apropiado de este nuevo medio de comunicacin o los electores argentinos no
estn an interesados en las campaas 2.0 (sin perder de vista los niveles de conectividad
que hay en el pas)? Preguntas interesantes para retomar en futuras investigaciones pero que
por el momento dejamos inconclusas.
Pasemos ahora a los spots que se emitieron durante la campaa por TV. Pudimos
contabilizar 15 videos grabados96 (2 de ellos eran versiones breves de otros) que fueron
proyectados todo el da por la pantalla chica, aumentando la frecuencia durante el prime
time de los canales con mayor audiencia (y otra quincena ms para algunas de sus pginas).
El primero, El cambio comienza un da97, apareci el 6 de marzo y para saludar a la mujer
en su da, y el ltimo, Vamos a cambiar 98, a tan slo una semana del 28 de junio. El
96

El cambio empieza un da; Quin soy?; Hay alguien nuevo en la poltica; Hay alguien nuevo en la
poltica, breve; Cachetadas; Un da; Voluntarios; Me ayuds; Felipe Sol; Un mensaje de
Francisco para los indecisos; Un mensaje para las amas de casa; Un mensaje para nuestros mayores; El
plan es cambiar; El plan es cambiar, breve; Vamos a cambiar.
97
http://www.youtube.com/watch?v=9gv7j_NQaag
98
http://www.youtube.com/watch?v=4eOfRKUAADc&feature=relmfu

111

ltimo mes fue el ms fructfero ya que realizaron 8. Como son muchos y tienen varios
puntos en comn, no haremos como en el caso anterior una descripcin de cada uno y luego
una indagacin de acuerdo a las cuatro categoras seleccionadas, sino que pasaremos
directamente a stas para que el anlisis sea ms rico y claro.
De acuerdo con la primer categora seleccionada, vemos que en los spots que
aparece Francisco de Narvez, 11 de 15, siempre se hace un plano medio corto o primer
plano, de frente, hablando a la cmara, como a los ojos del espectador, de manera clara,
pausada, relajada y con conviccin. Lleva generalmente una camisa celeste sin corbata y de
fondo se puede percibir verde de naturaleza (o sea, los videos estn hechos al aire libre),
salvo algunos que fueron realizados en interiores. Mientras habla, deja ver el tatuaje que
tiene en el cuello y lo hace en primera persona, en algunos del singular y en otros del plural,
interpelando en todo momento al espectador e involucrndolo en su discurso.

Slo en un spot, Un Da99, junto a l participaron Mauricio Macri y Gabriela

Michetti. El video sigui la misma lgica que los otros: Macri de camisa celeste y saco sin
corbata, Michetti y De Narvez de camisa blanca, en un intento de parecer
descontracturados. Nuevamente la naturaleza fue elegida como fondo y se repiti la
forma de hacer las tomas de las caras y los modos de comunicarse con el televidente.

99

http://www.youtube.com/watch?v=7qH-VRCcyc8&feature=plcp

112

Felipe Sol slo film un spot (citado en el subcaptulo anterior) y apareca

solamente l. Se mantuvieron los mismos encuadres y formato que el resto de los videos:
Sol tomado de frente, de camisa blanca y con fondo de exterior. Hablaba de manera
pausada, clara y en primera persona. Este spot en particular tuvo lugar cuando Dick Morris,
como hemos visto, da un giro a la campaa, destacando un poco ms el lugar del ex
gobernador de la provincia de Buenos Aires, cuando, a pocas semanas de las elecciones, las
encuestas mostraron que Kirchner estaba 5 puntos por encima del candidato de Unin-PRO
mientras antes estaban en un empate tcnico.
En el caso en que aparecan personas no conocidas generalmente eran jvenes y las
grabaciones se realizaron principalmente en exteriores. Se intent abarcar distintas
condiciones sociales y en distintas situaciones: en el campo, en un tren, en una fbrica, en
una plaza, en un hospital, en la calle, en un barrio de paredes de concreto, entre otras. Si
bien los escenarios van cambiando en los distintos spots, es bastante comn alguna
apelacin al campo. Esto lo consideramos como un claro mensaje para este sector que
estaba en tensin con el gobierno por las retenciones mviles. Al mismo tiempo, es
destacable resaltar que el sector rural es un grupo de presin que tiene su influencia dentro
del Mapa Poltico y le era conveniente a Unin-PRO acercarse a este grupo para sumar
adeptos.
La mano de Agulla se not en el recurso que hicieron de manera constante a la
emotividad y sensibilidad del elector. Claros ejemplos de estos fueron Cachetadas 100,
Voluntarios101, Vamos a cambiar o Hay alguien nuevo en la poltica102, en los cuales,
salvo el primero que era visualmente impactante sin decir una sola palabra, resonaban
100
101
102

http://www.youtube.com/watch?v=163SAyhuxhc&feature=plcp
http://www.youtube.com/watch?v=mjnjFPaGZw8&feature=relmfu
http://www.youtube.com/watch?v=O80OArEldrQ&feature=plcp

113

frases como: bueno, a mi me parece un bajn que tengamos que vivir as en la provincia y
no hagamos nada de nada para cambiarlo; () que nos roban la dignidad, que nos
roban todo. Que no nos roben los votos; podemos cambiar la provincia un da, el da en
que fuimos a contar nuestros votos; este es el momento para terminar con la mala
poltica, llena de vivos, que nos llenan de muertos. Podemos cambiar todo lo que nos hace
mal, por todo lo que nos hace bien. Frases acompaadas por modos de expresin y
vocalizacin que impriman ms emotividad todava y msica acorde al momento.
Por ltimo, los spots cerraban con placas negras con pequeas leyendas en rojo o en
blanco a modo de sntesis o cierre. Algunas de ellas son por ejemplo, Hay alguien nuevo
en la poltica. Vos; El cambio comienza un da; Si te anims a ganar, cambiemos; El
plan es cambiar. Votemos todos al mismo; Somos casi todos. Votemos al mismo. Slo as
gana el cambio. Las placas finalizaban con el nombre de Francisco de Narvez en rojo y
luego apareca alguna pgina web, dependiendo del spot de que se trate, y el 800. Los que
se hicieron en junio, lo ltimo que apareca era el logo de Unin-PRO y debajo en blanco
lista 503.

114

A diferencia de las pginas web, el discurso poltico en los spots ha sido modulado
de acuerdo a los distintos destinatarios y en ocasiones una frase poda estar destinada tanto
para un tipo de destinatario como para otro. Encontramos un discurso de refuerzo, o sea un
tipo de discurso que tiene por objetivo remozar el apoyo de simpatizantes, del
prodestinatario, en frases como somos casi todos, si no nos dividimos lo hacemos, vos
tambin tens un plan, cambiar, somos muchos los que queremos lo mismo, casi todos,
un argentino ms otro, no un argentino contra otro. Notamos que el refuerzo est dado
por la apelacin del cambio y por el involucramiento del deseo del otro por lo mismo.
Para definirse y construirse como un nosotros necesitaron de un ellos, de un
otro negativo al que moldearon un discurso de polmica. El contradestinatario en este
caso era el gobierno kirchnerista y aunque una sola vez se lo nombr explcitamente,
cuando se apelaba al ellos implcitamente se trataba del oficialismo y en algunos casos
era en relacin a algn hecho coyuntural. Por ejemplo, cuando dice vine a ayudar con
ideas no con caprichos claramente es eco de las crticas que se le hizo a la presidenta en el
conflicto con el campo, lo mismo que queremos vivir en un pas () mejor, donde
podamos dialogar y pensar distinto. Otros ejemplos pueden ser: es el momento de
terminar con la mala poltica, llena de vivos, que nos llenan de muertos. Podemos cambiar
todo lo que nos hace mal por todo lo que nos hace bien, quines cuentan los votos?
Siempre los mismos. Los problemas son los mismos porque los polticos son los mismos o
115

cuando Felipe Sol dice ellos cambian sus principios, yo siempre mantengo los mos. En
el spot El plan es cambiar103 es en el nico momento en que se hace referencia explcita al
gobierno cuando Francisco de Narvez dice: Que cada crimen tenga su castigo. En eso se
basa nuestro plan de inseguridad y la diferencia con el gobierno es que nuestro plan es en
contra

de

los

delincuentes.

En

todos

estos

casos

se

plantea

el

binomio

seguridad/inseguridad y hasta nos animamos a decir hay clara referencia a la diferenciacin

de clases.
Por ltimo, la estrategia discursiva de persuasin, destinada a los indecisos, o
electores flotantes (marais de Costa Bonino), se visibiliza cuando se muestra gente del
campo (como forma de incorporarlos a su proyecto), cuando se interpela al televidente para
que forme parte del cambio, cuando se hace el antagonismo mala poltica/buena poltica,
o lo que es lo mismo cambiar todo lo que nos hace mal, por todo lo que nos hace bien,
frase que hace referencia a la preocupacin de ciertos sectores del momento, la inseguridad
y desaceleracin de la economa, y que formaban parte de la agenda-setting. Al mismo
tiempo, creemos que en el spot Quin soy?104 o Mensaje para nuestros mayores105 al
intentar presentarse como un hombre de familia, felizmente casado, padre de 5 hijos y uno
en camino, nieto del fundador de Casa Ta, es una estrategia para mostrarse como un
hombre comn, correrse del rol de empresario (aunque de manera contradictoria porque por
un lado utiliza su lado empresario para hacer campaa y por otro trata ocultarlo porque le es
una desventaja) y cortar as la distancia con los electores, con los paradestinatarios.
Pasando a nuestra tercera parte de la indagacin, abordaremos los mensajes
transmitidos en los spots segn la diferenciacin que realiza Martnez-Pandiani. El mensaje
103
104
105

http://www.youtube.com/watch?v=eqH_Zjbu6RI&feature=relmfu
http://www.youtube.com/watch?v=ccFdiqPt91o&feature=plcp
http://www.youtube.com/watch?v=uoCe6K2u6xA&feature=plcp

116

que se quiso transmitir, comunicar, ya lo hemos ido describiendo anteriormente. Pero el

mensaje tiene una segunda lectura, un contenido implcito, que connota e induce a un
significado por asociacin. Por esta razn, consideramos que no fue casual que las personas
que se eligieran para los spots sean principalmente jvenes, de clase media, urbanos y
algunos rurales. En una campaa que todo estaba milimtricamente estudiado tampoco fue
casual que Francisco de Narvez sea filmado con la cabeza un poco ladeada para el costado
de modo que se vea su tatuaje, usando camisa de tonos claros, casi siempre celeste, sin
corbata ni traje y en exteriores, no siguiendo de este modo la tendencia que acostumbraba a
mostrar a los candidatos en sus escritorios con alguna biblioteca de fondo o su versin
moderna con alguna computadora cerca y usando traje (aunque hay algunos casos en que
no lo usaron, por ejemplo Carlos Menem en sus recorridas por el interior utilizaba una
campera de cuero). En su modo de hablar, cuando se intentaba transmitir que era un
candidato preocupado por la provincia y con capacidad de gestin, su cara estaba un poco
rgida y seria y hablaba pausadamente. En cambio cuando trataba temas como la familia, se
mostraba ms relajado, sonriente y manteniendo el modo de hablar pausado, en un intento
de proximidad con el electorado. En conclusin, lo que se quiso transmitir fue que era un
candidato orientado a lo jvenes, principalmente de clase media y urbana y en menor
medida a los jvenes rurales. Asimismo, que era, como expres Gustavo Ferrari en la
entrevista que fue uno de los objetivos de la campaa, un candidato con capacidad de
gestin y al mismo tiempo cercano a los ciudadanos, descontracturado.

117

Por ltimo, en cuanto a la segmentacin y targeting electoral notamos que hubo

mayor trabajo que en los sitios virtuales. Mediante la segmentacin se seleccionaron tres
grupos: las mujeres, los jvenes y los ancianos. A travs del targeting las acciones
estratgicas publicitarias diferenciadas que se llevaron a cabo fueron dedicar spots a cada
conjunto. Para las mujeres se armaron dos spots, uno para el da de la mujer y que coincide
que es el primero que lanz Unin-PRO, El cambio comienza un da, y el segundo
finalizando la campaa, Un mensaje para las amas de casa 106. Los ancianos tambin
tuvieron su spot exclusivo, Un mensaje para nuestros mayores; en cambio los jvenes no.
Sin embargo, a pesar de no tener un video dedicado slo a ellos, su presencia se repite de
manera reiterada en varios cortos (6 en total). A pesar de haber orientado mensajes para
blancos diferenciados, mantuvieron un criterio unificador que los enmarc dentro del
conjunto, siguiendo los objetivos planteados.

106

http://www.youtube.com/watch?v=sAIEIYw0-O0&feature=plcp

118

Concluyendo brevemente, la imagen poltica que se quiso transmitir mediante este

medio de comunicacin masivo fue la de una persona cercana, desacartonada, sencilla,
apegada a la familia. Se posiciona ante el mapa poltico, desde la derecha y en nombre del
peronismo federal, como el representante del cambio, de la seguridad, ambos temas muy
presentes en los medios de comunicacin y que, junto con las otras caractersticas,
formaban parte de las asignaciones espontneas de los votantes. Se present como una
persona que se corre del mundo empresarial porque est preocupado por la provincia y que
va a ayudar para que se de el cambio.

Francisco de Narvez supo armar una relacin tripartita sumamente equilibrada y

coordinada entre l, su equipo tcnico-asesor y los medios de comunicacin, atrevindonos
a decir que lograron conformar una imagen poltica digna de manual. Para indagar acerca
de qu imagen transmiti/construy a travs de los dos medios de comunicacin sealados
no podemos perder de vista lo que suceda a nivel nacional (ampliamente sealado en el
captulo 4.1.1) porque en parte fue una respuesta a esta situacin y a las quejas de ciertos
sectores frente a una supuesta actitud confrontacionista, que no abra el dilogo y autoritaria
por parte de la presidenta. Expresado esto, continuemos.
Haciendo un paralelismo entre la imagen poltica emitida por ambos medios de
comunicacin, no notamos demasiadas diferencias. Por el lado de lo esttico, de lo
actitudinal, lo gestual y postural, es siempre la misma imagen: la de un candidato cercano a
la gente, relajado pero preocupado, un hombre de familia, un hombre comn, con planes
para resolver problemas (aunque en ningn momento dijo cules eran esos planes, slo
esboz como plan de seguridad que cada crimen tenga su castigo, en el spot El plan es
cambiar).
119

El personalismo de los partidos modernos se hizo evidente ya que Francisco de

Narvez era la cara visible de la fusin. Su imagen personal era ms importante que la de su
compaero Felipe Sol y que el smbolo de Unin-PRO, llegando a parecer el nico
competidor y sin partido. No hubieron propuestas, slo frases pegadizas y repetidas en
todos los spots y espacios de la red. El smbolo de Unin-PRO no apareca mucho aunque
tuvieron un poco ms de suerte sus colores, el amarillo y el rojo.
Ideolgicamente se ubica como peronista perteneciente a la rama ms derecha del
peronismo disidente pero con partido propio y armando fusiones con una o con otra persona
segn el momento ms propicio.
Tanto en un medio de comunicacin como en el otro, en general primero se intent
lograr los objetivos iniciales, que eran dar a conocer el nombre de Francisco de Narvez
con la fisonoma de l incorporndole que quera trabajar para la provincia 107 y por lo que
era la principal problemtica (segn sus investigaciones) que los habitantes de la provincia
tenan: la inseguridad. Al mismo tiempo, se intent mostrar la imagen de un Francisco
cercano y con capacidad de gestin.
Creemos que esta intensin de mostrar al candidato como una persona exitosa pero
cercana, relajada, preocupada por la inseguridad y con ganas de trabajar para ello y que
haba venido a la poltica no como un poltico sino a ayudar (como si per se ser poltico
sea sinnimo de algo malo), con intenciones de lograr una provincia mejor abierta al
dilogo es una claro reflejo del contexto nacional y una estrategia de posicionamiento.
Entre las crticas que algunos sectores hicieron respecto a la actitud que tom el gobierno
nacional se escucharon la falta de dilogo, la soberbia, el autoritarismo, entre otras.
Claramente lo expresa el Jefe de Campaa en la entrevista: Para el da de la mujer
107

En los primeros 2 spots lanzados al aire debajo de la pantalla aparece su nombre en blanco.

120

sacamos uno para la mujer, uno que dice que no vine de la poltica, vine a ayudar; lo
que se mostraba una relacin con la gente desde la ayuda, desde la cercana, no tanto
desde la soberbia del poltico que lo sabe todo. Al mismo tiempo, los medios masivos de
comunicacin tenan dos temas principales en su agenda: la inseguridad y la crisis
econmica. Podemos ver justamente que todos estos temas concentrados en un mismo
candidato que supo aprovechar muy bien de los beneficios de la exposicin meditica:
Francisco de Narvez.
Hemos dicho que los temas de la agenda son de suma utilidad en las campaas
porque al repetirse de manera constante por los medios de comunicacin las personas los
apropian. A travs de ellos y de sus escalas de valores conforman las asignaciones
espontneas que delinearn al candidato ideal. Entonces, el candidato ideal sera aquel
que considere a la inseguridad como un problema, que no sea soberbio, que sea cercano a la
gente y trabaje por cambiar la realidad econmica de la provincia.
A modo de cierre diremos que en sintona con lo que se pretenda que represente un
candidato y lo que la imagen del candidato ofreca, Francisco de Narvez y su equipo de
profesionales, a travs de los medios de comunicacin masivos (principalmente a travs de
la TV), reunieron en torno de su imagen poltica las caractersticas deseadas pero una
misma imagen, meditica y farandulizada, para todas las personas y para todos los medios.

121

Reflexiones Finales-

A lo largo de este trabajo hemos advertido que la campaa de Francisco de Narvez

estuvo milimtricamente estudiada y estructurada y que su imagen poltica fue conformada
de acuerdo a un modelo ideal de candidato de encuadre cuasi perfecto para ese momento
para ms del 50% de los votantes de la provincia de Buenos Aires.
Constatamos que esta imagen poltica, fusin entre posicionamiento y asignaciones
espontneas, fue construida por un equipo tcnico-asesor que se dedic a realizar
investigaciones cualitativas y cuantitativas antes y durante el desarrollo de la campaa. Este
equipo estuvo integrado por destacados profesionales de la publicidad, de los medios de
comunicacin, de la comunicacin poltica, asesores polticos (entre los que estaban los
internacionales Jaime Durn Barba y Dick Morris) y la Mesa de Tomas de Decisiones,
mesa cumbre del organigrama del candidato y en la que tena su lugar el Jefe de Campaa,
Gustavo Ferrari. Asimismo, este equipo estuvo sostenido por una cuadrilla de 120
personas, principalmente jvenes, que trabajaban en las oficinas de De Narvez (Fundacin
que luego se convirti en bunker) en las distintas reas intervinientes en la campaa. Estos
colaboradores armaron un mapa de los medios a travs del cual podan saber con exactitud
cules eran las radios y los programas ms escuchados en cada barrio de las localidades de
la provincia. As como tambin, a travs de los estudios que realizaron saban cules eran
las problemticas de cada lugar y sus mayores demandas, datos que el candidato aprenda
antes de visitar los distintos lugares para estar informado sobre las realidades de cada
barrio.
A travs de los medios que fueron objeto de nuestro anlisis, o sea de los spots
publicitarios y los sitios virtuales, hemos verificado que el candidato transmiti una misma
122

imagen poltica en ambos medios y que no existieron grandes distinciones en los mensajes
dirigidos a los distintos sectores del electorado. Se mostr un Francisco de Narvez
cercano, hombre de familia, simptico, desacartonado, exitoso, empresario (que a pesar de
las connotaciones negativas que pudo haberle trado esto supieron aprovechar de manera
positiva al rememorar nostlgicamente al espectador a su abuelo dueo de Casa Ta). Al
mismo tiempo se lo mostraba con capacidad de gestin, preocupado por la inseguridad de
la provincia y que vino (del mundo empresarial) a la poltica a ayudar y a que lo ayuden,
con intenciones de terminar con la mala poltica y se produzca un cambio. Se present
como el representante de parte de la oposicin (incluidos los kirchneristas desencantados),
del lado del peronismo disidente pero como un peronista inusual porque para captar mayor
cantidad de seguidores se alej de smbolos que constituyen lo ms profundo de la
identidad peronista.
Vimos que estratgicamente fue una campaa muy organizada y coordinada y que
el Marketing Poltico fue la gua a travs de la cual se orientaron los asesores. Notamos que
la Estrategia Poltica tena su traduccin en la Estrategia Comunicacional y esta a su vez en
la Publicitaria. O sea, la propuesta poltica mantuvo un criterio unificador respecto al
discurso poltico y a la imagen poltica transmitida a travs de los distintos medios de
comunicacin, conservando coherencia entre ellos.
Sin dejar de lado los mtodos tradicionales de publicidad como es el contacto
directo con las personas a travs de las recorridas por las calles de las distintas ciudades de
la provincia y los actos pblicos, la publicidad grfica y radical, entre otros, los medios
masivos mayormente utilizados por el candidato fueron la TV e Internet, a travs de los
cuales la relacin construida era de ndole virtual.

123

La presencia de Francisco de Narvez en la TV, como hemos indicado, fue masiva.

Participaba en programas polticos y de entretenimiento, principalmente en los de alto
rating y que a su vez eran retransmitidos por otros en distintos horarios y canales. Lanz
una quincena de spots publicitarios que se repetan por diversos canales y con mayor
frecuencia en las tandas de los programas ms vistos. stos, como ya expusimos, fueron
realizados de manera estudiada108 y si bien algunos estaban pensados desde los inicios de
los objetivos generales de la campaa, otros fueron apareciendo como respuestas a hechos
coyunturales. Si bien hubo un intento de segmentacin no estuvo muy claro ya que slo se
dedicaron 2 spots a las mujeres, 1 a los ancianos y se evidenciaba una orientacin hacia los
jvenes (principalmente urbanos). En general se armaron para acercar el candidato al
televidente, humanizarlo, publicitarlo, promover sus 2 temas bsicos y conformar un
nosotros a partir de referencias a un ellos. Tambin utiliz como espacio para difusin
publicitaria a las transmisiones de los partidos de ftbol en las cuales apareca debajo de la
pantalla leyendas con su cara.
Supo aprovechar las bondades de la TV, como la capacidad de conocimiento masivo
que genera este medio (hay que recordar que si bien la eleccin era provincial adquiri
carcter federal por librarse las campaas en la TV, medio que llega a todos los televidentes
del pas), que humaniza a los candidatos, etc. Entendi, as como tambin su equipo, que la
TV impone sus propios ritmos y que es un espacio en el que impera la imagen. De este
modo, los debates y las propuestas se dejaron de lado por un candidato mediatizado y
farandulizado que entabl una relacin especial con la cmara para llegar mejor a los
electores. Uno de los canales elegidos para esto fue el espacio que se le cedi al candidato
108

Con esto nos referimos a que todo aquello que formaba parte de los spots, como por
ejemplo la forma en que se filmaron, las locaciones, etc., eran previamente analizadas.
Adems, el candidato tomaba clases de oratoria y actuacin para filmarlos y los repeta
muchas veces hasta que lograba hacerlos lo ms natural y convincente posible.

124

en el programa de entretenimientos ShowMach, en el que junto a su imitador del segmento

Gran Cuado acapar muchos minutos y programas.
Respecto a los sitios virtuales utilizados en la campaa concluimos en el trabajo que
si bien Francisco de Narvez fue el candidato que ms incursion en el mundo virtual
sigui mantenindose en una etapa 1.0, porque como observamos falt un mayor
involucramiento del candidato en este medio, principalmente en las redes sociales en las
cuales es de suma necesidad que conteste de manera personal y rpida los mensajes de los
seguidores para generar una especie de conversacin virtual y su posterior feedback.
Siguiendo el ejemplo de Barack Obama, el candidato argentino tena sus perfiles en
diversas redes sociales y mltiples plataformas web tratando de abarcar toda red. Hemos
sealado que no realizaron de manera intencional una exhaustiva segmentacin de los
votantes para dirigirse a los ellos a travs de distintas pginas. Slo los jvenes contaban
con dos pginas exclusivas para ellos (miprimervoto.com y unidosenlaweb.com) y aunque
consideramos que indirectamente espacios como YouTube, Snico, MySpace, etc., estn
dirigidos hacia ellos, no consiguieron la atencin esperada y a pesar de la actividad
generada, esta fue escasa.
A diferencia de EEUU, uno de los objetivos principales fue recaudar fiscales no
fondos. Y si bien las campaas argentinas han ido incorporando el modelo americano se
han ido fusionando con las formas tradicionales de hacer campaas en el pas que las hacen
propias de este lugar.
De este modo, y a partir de lo desarrollado a lo largo de nuestra investigacin,
podemos inferir que los medios de comunicacin jugaron un papel primordial en el armado
de la imagen de Francisco de Narvez. A travs de ellos se hizo conocido, se comunic con
el electorado, se posicion, su publicit, etc.; en suma, se construy.
125

Hemos identificado que los partidos polticos han ido perdiendo peso como
representantes de divisiones sociales y estructuras aglutinadoras de voluntades y militantes
para pasar a ser sustentadores de lderes. Los electores ya no votan de la misma manera de
una eleccin a otra. Dejaron de guiarse por posturas partidarias y comenzaron a votar ms a
la persona que al partido o a las propuestas; se pas de un voto que reflejaba una identidad
de clase por uno de confianza personal. Se fue produciendo una personalizacin del poder y
una desideologizacin. Los partidos se profesionalizaron y al mismo tiempo, los polticos
ya no son aquellos que fueron subiendo peldaos dentro de los partidos, o sea los
militantes, sino que llegan desde afuera, manteniendo lazos livianos con las bases y
ampliando la integracin a otros grupos sociales. En general son personas que gozan de
gran popularidad, como los actores o deportistas. A stos se los denomina lderes outsiders
y para competir prefieren presentar sus cualidades personales y sus aptitudes antes que
planes elaborados.
Todas estas caractersticas detalladas las hemos reconocido en Francisco de
Narvez: es un candidato que en su figura e imagen se sustenta el poder, que es el fundador
de su propio partido, Unin Celeste y Blanco, partido altamente profesionalizado, y no
dud en armar alianza con el partido de Mauricio Macri para poder hacer frente en unas
elecciones que iban a estar muy parejas. Es un lder outsider que lleg del mundo
empresarial al poltico sustentndose ms en su carisma y aptitudes personales y en su
fortuna que en el partido poltico, mero accesorio.
Para finalizar queremos sealar que en esta tesina fuimos comprobando que
Francisco de Narvez fue un candidato de libro: posea un equipo tcnico-asesor
conformado por los mejores especialistas en las distintas reas de la campaa; del
Marketing Poltico tomaron las herramientas necesarias para el desarrollo de la campaa y
126

establecieron objetivos que estaban claramente identificados y en concordancia con la

agenda setting del momento; fue un lder outsider con un partido profesionalizado que
oficiaba de sostn y proveedor de recursos; y, por ltimo, a partir de los medios estudiados
(spots y sitios virtuales) reconocimos que en su imagen poltica, una misma imagen en
todos los medios, se condensaron caractersticas personales, ideolgicas y temticas que
encajaron con el candidato ideal que conformaban las asignaciones espontneas de ms de
la mitad del electorado bonaerense en el contexto socio-histrico del ao 2009.
Que haya sido un candidato de libro (de xito) no lo eximi de incurrir en errores en
su campaa de 2011: se dise, se mostr, se construy un candidato con propuestas
propias de un candidato para un cargo ejecutivo. La brecha posterior entre las promesas y
las acciones109 defraud las expectativas puestas en la oposicin, ms all de las diferencias
de eleccin a eleccin, la comparacin nos da cuenta de lo azaroso de la poltica. Pero ese,
ya es otro tema.

109

Vetadas desde el Congreso por el oficialismo.

127

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