TRABAJO FINAL DE MARKETING: Plan de Marketing San

Fernando S.A

1. VISIN Y MISIN EMPRESARIAL:

Misin
Contribuir al bienestar de la humanidad suministrando alimentos de
consumo masivo en el mercado global.
Visin
Ser competitivos a nivel mundial suministrando productos de valor
agregado para la alimentacin.

2. VALORES EMPRESARIALES:

R
t
p
s
e
H
o
d
a
l
i
b
n
L
r

3. OBJETIVOS ESTRATGICOS DE LA EMPRESA:

BRAND MAIS

Desde sus inicios, garantizar la calidad de sus productos ha sido el principal

objetivo de San Fernando. Nosotros seguimos una filosofa de calidad total,
manteniendo un estricto control a lo largo de todos los procesos desde la crianza
hasta

la

distribucin.

Para ello, contamos con los mejores insumos, la mejor alimentacin e

infraestructura de primer nivel: granjas de reproduccin, plantas de incubacin,
cmaras de congelamiento y almacenamiento, las cuales garantizan que todo
producto que lleve la marca San Fernando, sea de la ms alta calidad. Mejora de
procesos para reducir costos.

4. ANLISIS DEL ENTORNO: MICRO Y MACRO:

El entorno micro: son aquellos grupos de inters que pertenecen a la estructura
interna de la empresa, como por ejemplo los colaboradores, accionistas/socios y
directorio.
a) Colaboradores:
Este grupo de inters cumple un rol fundamental dentro del grupo San
Fernando. Tal como lo menciona la propia empresa, nuestros colaboradores
son, ms que nuestra principal fortaleza, nuestra familia 1. Este grupo es un
jugador clave ya que se encuentra en el cuadrante de alto nivel de inters y
alto poder, por lo que ellos dependen de la empresa tanto como la empresa
depende de ellos. Por qu? Por un lado, tiene alto nivel de poder porque
saben que son una pieza clave dentro de la organizacin y sus voces tienen
que ser escuchadas y sus peticiones atendidas. De lo contrario, se pueden
generar diversos problemas internos que desaceleraran el crecimiento de la
organizacin, se podran crear sindicatos, entre otros. Y por otro lado, tienen
tambin un gran nivel de inters ya que , en temas como por ejemplo
beneficios, remuneraciones, seguridad en el trabajo, formacin, desarrollo,
planes de carrera, equidad de trabajo, y otros asuntos del trabajador o de
recursos humanos.
1. Accionistas/socios:

1
BRAND MAIS

Definitivamente este stakeholder se encuentra en el cuadrante de jugadores

clave porque es uno de los grupos que permite la sostenibilidad de la
empresa a lo largo del tiempo y el crecimiento de la misma. Sin lugar a dudas,
tanto el poder como el nivel de inters de este grupo son bastante alto, ya que
son las personas que en algn momento han puesto su dinero en la empresa,
han apostado por ella y son dueas de una porcin de esta. Asimismo, son a
quienes se les debern rendir cuentas luego de cada periodo.
2. Directorio:
El directorio, en este caso conformado por Julio Ikeda, Alberto Ikeda,
Fernando Ikeda, Vilma Vilchez, Pedro Mitma, Mara Elspuru y carlos Heeren,
es tambin un jugador clave debido a su elevado nivel de inters y poder
sobre el grupo. Son ellos los que tendrn gran influencia al tomar las
decisiones ms importantes de la empresa, establecern las directrices y
trazarn los caminos y metas a las que San Fernando debe llegar.
El entorno macro: son aquellos grupos de inters que no pertenecen a la estructura
interna de la empresa, como por ejemplo los clientes, los proveedores, los medios de
comunicacin, el gobierno, las comunidades y los competidores.
3. Clientes:
Se podra decir que este es uno de los grupos de inters ms importantes de
cualquier empresa del mundo, ya que sin estos no habra una demanda para
los productos o servicios ofertados por las empresas, y por lo tanto no
tendran una razn de ser. En este caso, los clientes han sido ubicados en el
cuadrante donde hay que mantenerlos satisfechos ya que tiene un gran poder
pero un nivel de inters relativamente bajo. El poco inters puede estar
concentrado en la calidad del producto (como requisito mnimo), pero nada
ms all de eso. Es decir, ellos no se preocuparn porque San Fernando
tenga buenos resultados econmicos a fin de ao, o porque el ambiente
laboral interno sea ptimo. Ellos se preocuparn nicamente por que el
producto que reciban de la empresa sea de su agrado. Sin embargo, s tiene
un elevado grado de poder sobre la organizacin, ya que, como ya se
mencion lneas arriba, son estos clientes la principal fuente de ingresos de
San Fernando. De ah nace la necesidad de mantener satisfecho a este grupo
ya que cualquier accin que los perjudique, repercutir negativamente en la
BRAND MAIS

empresa tambin. Poe ejemplo, considerando la importancia que han tomado

las redes sociales hoy en da, cualquier cliente insatisfecho puede hacer una
queja pblica de la marca, viralizarla, y afectar directamente a la misma.
4. Proveedores:
Los proveedores son aquel grupo al que hay que mantener informado. En
este caso, se considera que los proveedores de San Fernando tienen un
elevado nivel de inters, ya que son quienes abastecen a una empresa de
gran tamao (quizs sea la ms grande de todas las que atienden) que les
asegura y garantiza un nivel de venta constante a lo largo del ao. Sin
embargo, el poder que ellos tienen es relativamente bajo ya que, ante
cualquier problema o inconveniente que San Fernando tuviese con este
grupo, tendran la facilidad de buscar a otros proveedores que quieran
ofrecerles una mejor relacin calidad/precio, teniendo la seguridad de
encontrarlo sin mayores complicaciones.
5. Medios de comunicacin:
Los medios de comunicacin, al igual que los clientes, se encuentran en el
cuadrante donde hay que mantenerlos informados ya que el nivel de inters
es bajo pero el poder alto. En general, los medios de comunicacin son un
stakeholder que siempre debemos tener en mente y no olvidarnos de su
presencia, ya que las acciones que estos tengan pueden repercutir sobre la
marca en gran medida, ya sea positiva o negativamente. Un ejemplo claro
para cada escenario: Una noticia en el diario gestin (que adems es una
forma de publicidad gratuita para la marca) que se titula San Fernando y
Circus son la prueba de que el amor a primera vista s funciona 2, haciendo
referencia a la exitossima campaa de jueves de pavita. Por otro lado, el
diario La Repblica public una noticia titulada Polmica por "Nuevas
Familias", spot de San Fernando3, lo cual puede ser perjudicial a la marca
dependiendo de la ideologa de quien sea el lector de la noticia.
6. Gobierno:

2
3
BRAND MAIS

En este caso, el gobierno es un elemento que se mantiene en el cuadrante de

esfuerzo mnimo, donde el poder y nivel de inters es bajo debido a la
naturaleza de la marca y el sector donde se ubica, adems de ser una
empresa privada. Se podra decir que mientras San Fernando mantenga
todas sus acciones en orden, y no tenga problemas con, por ejemplo,
comunidades que necesiten el apoyo del gobierno para defenderse de actos
en su contra, este no tendra por qu meterse con la organizacin.
7. Sociedad/comunidades:
Las comunidades son un grupo de inters que cada vez toma mayor
importancia en las grandes empresas. Como dice San Fernando a travs de
su pgina Web, una de nuestras metas prioritarias es convertirnos en un
miembro activo de las comunidades donde estamos presentes, fomentando la
cultura, fuentes de empleo local y promoviendo el desarrollo de negocios
inclusivos4
8. Competidores:
Finalmente, los competidores en este caso se caracterizan por tener un
elevado nivel de inters pero poco poder, al encontrarse en una industria en
donde San Fernando es lder en la gran mayora de las categoras donde
tiene participacin.

5. Anlisis FODA

4
BRAND MAIS

6. Anlisis de Mercado
6.1. Caractersticas del consumidor actual
Productos avcolas: madres de familia o personas que dispongan del tiempo
necesario para cocinar en casa.
Productos avcolas procesados: solteros o personas que no dispongan de
tiempo para cocinar en casa.
6.2. Segmentacin y Mercado Meta
Segmentacin:
o Edad: 25 55 aos
o Sexo: Mujer
o Ingresos econmicos: desde 850 nuevos soles

Mercado Meta: Nuestro mercado meta se basa en el CENSO de

familias realizado en el 2007 donde nos arroja que existen
6`754,074 hogares a nivel nacional, de los cuales el 76% se
encuentran en zonas urbanas y el 24% en zonas rurales (CENSO
2007).

6.3. Tamao del mercado potencial y crecimiento

En cuanto a productos avcolas se refiere tenemos como mercado potencial
llegar a cada familia peruana.
Nuestra tasa de crecimiento se basa en el nmero de mujeres, ya que para
poder hacer que una familia consuma nuestro producto primero debemos
llegar a quien compra nuestro producto que en este caso son las amas de
casa.
BRAND MAIS

PER: Relacin de feminidad, segn departamento

(Cantidad de mujeres por cada 100 hombres)
Departamento

1995

2000

2005

2010

2013

2015

2020

Promedio
nacional

99.2

99.3

99.4

99.5

99.6

99.6

99.8

Amazonas
ncash
Apurmac
Arequipa
Ayacucho
Cajamarca
Callao
Cusco
Huancavelica
Hunuco
Ica
Junn
La Libertad
Lambayeque
Lima
Loreto
Madre de Dios
Moquegua
Pasco
Piura
Puno
San Martn
Tacna
Tumbes
Ucayali

91.1
101.0
99.0
99.3
101.4
99.2
98.2
96.7
103.2
97.6
100.5
98.7
101.3
103.5
102.5
92.1
73.9
88.6
94.8
98.7
100.3
85.0
91.7
85.5
88.1

90.4
100.4
97.9
99.9
100.0
99.3
98.2
96.6
102.5
97.4
100.9
98.2
101.3
104.4
103.2
91.8
74.7
87.3
93.7
99.1
100.4
83.8
92.0
84.7
87.1

90.1
99.3
97.1
100.5
98.4
99.0
99.1
96.8
101.3
97.2
100.2
98.2
101.0
104.9
104.0
91.7
74.7
87.3
92.1
99.1
100.1
83.8
92.4
84.3
87.7

90.0
98.1
96.5
101.1
97.0
98.8
100.0
97.0
100.3
97.0
99.6
98.1
100.7
105.4
104.7
91.6
74.2
87.3
90.2
99.2
99.8
83.8
92.8
84.3
88.2

90.0
97.4
96.1
101.4
96.2
98.7
100.5
97.2
99.7
96.9
99.3
98.0
100.6
105.7
105.1
91.5
74.1
87.4
89.1
99.2
99.6
83.8
93.0
84.4
88.4

89.9
97.0
95.9
101.6
95.8
98.6
100.9
97.3
99.3
96.8
99.1
98.0
100.6
105.9
105.3
91.5
74.1
87.5
88.5
99.2
99.5
83.9
93.2
84.5
88.5

89.9
96.1
95.4
102.1
94.8
98.3
101.7
97.5
98.5
96.7
98.7
98.0
100.4
106.3
105.8
91.6
74.3
87.8
87.0
99.3
99.2
84.1
93.6
84.8
88.8

Nota tcnica: La relacin de feminidad expresa la cantidad de mujeres por cada 100
hombres. Se calcula haciendo el cociente entre el nmero de mujeres y el nmero de
BRAND MAIS

hombres, multiplicado por 100.

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica e Informtica - Elaborado en base a la
informacin del documento PER, Estimaciones y Proyecciones de Poblacin
por Departamento, Sexo y Grupos Quinquenales de Edad, 1995-2025. Boletn de
Anlisis Demogrfico N 37

6.4. Barreras para el acceso y/o crecimiento:

Altos costos a la hora de invertir en nueva tecnologa.

Barreras ambientales que nos impidan poder aportar para la mejora
del medio ambiente.
Barreras sociales, tales como paros de carreteras que nos impidan
llegar a todos a todos los departamentos del Per.
Factores sociales como huelgas o protestas de activistas que impidan
que la empresa produzca cierto tipo de embutidos.
Barrera de crecimiento como la construccin de carreteras que nos
impida llegar a todos los departamentos.

7. Marketing estratgico
7.1. Unidades estratgicas de negocios
La unidad estratgica de negocio de la empresa San Fernando es la
produccin y venta de embutidos y productos avcolas.
7.2. Formulacin de Objetivos cualitativos y cuantitativos de mercadotecnia
OB1: Mejora de procesos para reducir costos.
OB2: Llegar a ms puntos de ventas (mayor participacin de mercado).
OB3: Convertirse en una empresa multinacional en consumo masivo en el
ao 2021.
OB4: Para el 2018, la empresa busca posicionarse como un negocio de
gestin de buenas prcticas de responsabilidad social y aportar en las
comunidades en donde operan.

8. Marketing Operativo
8.1. Estrategias de producto
o Nuevas presentaciones del producto, donde vengan ms gramos.
BRAND MAIS

o
o
o

Valor agregado a nuestro producto

Nuevos empaques.
Compra de nuevas maquinarias

8.2. Estrategias de precio

o Precio por penetracin: ya que empezaremos con precios bajos para
luego ir subiendo.
8.3. Estrategias de distribucin
Nuestro canal de distribucin ser: fabricante- detallista o minoristaconsumidor final.
8.4. Estrategias de promocin
o Ms comerciales en la televisin.
o campaas publicitarias, presentaciones de productos, ferias,
campaas libres de muestra,
o Una estrategia de empuje est diseada para comercializar el producto
a intermediarios, como los mayoristas y minoristas, para convencerlos
de proporcionar espacio en los estantes para el producto y para
publicidad.
8.5. Estrategia de Posicionamiento
Nuestra estrategia de posicionamiento es que San Fernando es la buena
familia es decir, que sus productos son seguros para el consumo de las
familias, y es por lo tanto un producto para toda la familia.
9. Plan de accin y cronograma

ACCIONE
S
Adquisici
n
y
mejoramie
nto
de
maquinaria
s.
Aumentar
la
campaa
publicitaria
Nuevas
presentaci

BRAND MAIS

JU
L
X

AG
OS
X

SE
P
X

OC
T
X

CRONOGRAMA
NO DI EN FE
V
C
E
B
X
X
X
X

MA
R

AB
R

MA
Y

JU
N

ones
del
producto
Nuevos
empaques
Campaas
en campo
con
degustacio
nes para el
pblico.
Auspiciar
eventos
sociales
relacionad
os con la
familia.

10. Estimacin del Presupuesto de la fase operativa del plan de marketing

ACCIONES
Adquisicin
y
mejoramient
o
de
maquinarias
.
Aumentar la
campaa
publicitaria
Nuevas
presentacio
nes
del
producto
Nuevos
empaques
Campaas
en
campo
con
degustacion
es para el
pblico.
Auspiciar
eventos
BRAND MAIS

RESPONSABL
ES
rea de
tecnologa y
mantenimiento

PRESUPUES
TO
15 000.00

Jefe de
Marketing

8 000.00

Jefe de
Marketing

5 000.00

Jefe de
Marketing
Jefe de
Marketing
Jefe de Ventas

5 000.00

Jefe de
Marketing

5 000.00

2 000.00

10

sociales
relacionados
con
la
familia.
TOTAL

Jefe de Ventas

40 000.00

11. Indicadores de control del plan de marketing

Ob1: medicin de costos anuales.
Ob2: cantidad de nuevos puntos de venta. Participacin en el mercado.
Ob3: N de ventas por ao.
Ob4: Cantidad de aportes y obras sociales a la comunidad.
12. Conclusiones

BRAND MAIS

11